Pazarlama, Reklam, Marketing, Marka, CRM, Doğrudan Pazarlama, stratejileri, kobi

Pazarlama Nedir. Pazarlamanın Tanımı

2011-05-17T01:25:00.000-07:00

Birinci ve İkinci Dünya Savaşları,silahlı pazar savaşlarının nelere mal oluğunu gösterir niteliktedir.Savaş sonunda işgücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı;tükenen halkın satın alma gücü düştü.Artık hiç kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu.Öte yandan ,savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birkmiş korkunç bir teknoloji ve bilgi vardı.Bunu durdurmak hem haksızlık hem de tehlikeli olurdu.Üretim devam etmeliydi.Ama ne üretilecekti? İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarını değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar.Sınırları silah gücüyle değil, ticaret yöntemleriyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar.Bunu gereği olarak da,dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlar neler satabileceklerini düşünmeye başladılar.İşte,böyle düşünenler, 1910'larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek;yeni bir bakış açısı,yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına "pazarlama" dediler.[2]

Pazarlama müşterileri tanımlamak, halihazırdaki müşterileri gelecekte de tutmak ve müşterileri tatmin etmek için kullanılır. Bütün pazarlama faaliyetleri müşteriler üzerinde odaklandığı için pazarlama işletme ve idaresi işletme idaresinin en önemli bir parçasıdır. Son iki küsür yüzyıl içinde pazarlamanın işletme içinde gittikçe önem kazanmasının en uygun açıklaması pazarların gelişip olgunlaşması ve hatta müşterilerin talep kapasiteleri üzerine ulaşmasıdır. Özellikle gelişmiş, yarı gelişmiş ve hızla gelişmekte olan ülkelerde bu nedenle firmaların etkin ve kârlı olmaya ve kârlarını artırmak hedefiyle önemli olarak dikkatlerinin odaklaması üretim süreçleri ve ürün olmaktan ayrılmış ve müşteriler, dolayısıyla pazarlama süreci üzerine yönelmiştir.
İşletme objektiflerine erişmek için firmanın, hedef olarak seçilen piyasada bulunan veya bulunabilecek müşteri ihtiyaçlarının ve gerçek taleplerinin öğrenilip bilinmesi ve arzu edilen tatmin kaynaklarının bu piyasaya yönelmesini sağlamaya pazarlama konsepti adı verilmiştir.[3] Pazarlama konsepti organizasyon objektiflerini tatmin etmek için, bir organizasyonun müşterilerinin ihtiyaçları ve taleplerini daha önceden sezip ve tahmin edip bunları rakiplerinden daha etkin surette tatmin etmesini öngörmektedir.

Daha ileri tanımlamalar

Amerikan Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı şöyledir: "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir."[4]
Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetler şöyle sıralanır;
Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek.
İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak.
Elverişli bir dağıtım sistemi kurup uygulamak.
Yukarıdaki tanımların sonucunda ulaşılanlar ise;
Pazarlama beşeri faaliyetleri kapsar.
İhtiyaçların ve isteklerin doyurulmasına yöneliktir.
Değişim yoluyla bu faaliyet amacına ulaşır.
Pazarlama, toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını ilgili bilim dallarından yararlanarak inceleyen ve onların gerçek tutum ve davranışlarını öğrenmeye çalışan, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun pazarlama uygulamalarının bulunmasını sağlayan bir faaliyettir. Ayrıca pazarlama, yerel, bölgesel ve ulusal pazarların birbirine bağlanmasında rol oynayan faktörlere ilgi gösterir...
Pazarlama kavramının temelini değişim süreci (prosesi) teşkil etmektedir. Sözlük tanımı olarak, pazarlama " iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir" şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi üreticilerle tüketiciler arasında yer alan bir ara-yüzey fonksiyonu olarak değerlendirilebilir.Bir ara-yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin, arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır. Ancak, pazarlama bağlamında, değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli şartların mevcut olması gerekmektedir. Buna göre, pazarlama bağlamında bir değişimden bahsedebilmek için, belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi hür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde (pazarda) diğer kişilerle mal veya hizmet mübadelesine girmesi gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişim sürecinden bahsetmek mümkün olmayacaktır.
Pazarlamanın gelişmesi [değiştir]

Ana madde: Pazarlamanın tarihçesi
Pazarlama içeriğinde yönlenme, bir firmanın sağladığı mala veya hizmete karşı, özellikle müşterileri ve nihai-kullanıcıları ile ilişkili olarak gösterdiği algılamalar ve davranışlarla ilgilidir. Tarih boyunca pazarlama, müşterilerin zevklerinin daha da hızlanarak değişmesi dolayısıyla, çok dikkat çekecek şekilde bir değişim göstermiştir.
Önceki yaklaşımlar [değiştir]

Amarikan pazarlama otoritesi olan Kotler'e göre firmaların pazarlama yönlenmesi daha önceki yönlenmeler (yani imalat ve üretim yönlenmesi, ürün yönlenmesi, ve satıcılık yönlenmesi) evriminden geçerek ortaya çıkmıştır.[5] Bu pazarlama evriminin gelişmiş olan Batı Avrupa zaman çerçevesi burada verilmiştir. Bu pazarlama evriminin Türkiye için ortaya çıkıp çıkmadığı; çıktı ise zaman çerçevesi ve ülke içinde nasıl yayılma gösterdiği daha araştırması yapılmamış; ama çok ilginç inceleme ve araştırma projesi olabilecek bir konudur.

azarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama yöneticisinin karar vermek zorunda olduğu bu temel değişkenler aynı zamanda pazarlama yönetimi fonksiyonlarını da oluşturmaktadır. Pazarlama karması ürünler için dört tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım. Pazarlama yönetimi fonksiyonları da şu şekilde özetlenebilir:

1. Ürün veya hizmet planlama ve geliştirme
Müşteri memnuniyetini sağlama açısından sunulan mevcut ürün ya da hizmette değişiklikler ve/veya geliştirmeler olacağı gibi, yeni ürün ya da hizmetler de söz konusu olabilir. Tüm bu çalışmaların sürekli olarak planlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir.

2. Dağıtım
Değişik etkenler göz önüne alınarak en uygun dağıtım kanal bileşiminin (perakendeci, toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma, depolama, stoklama ve yardımcı aktiviteler) oluşur.

3. Fiyatlama
Ürün ya da hizmetin, işletme amaçlarını gerçekleştirecek fiyatlarının gerçekçi bir şekilde belirlenmesi ve yönetimidir.

4. Tutundurma (Promotion)
Reklam, kişisel satış ve satış geliştirme (sergi, gösteri, kupon verme, eşantiyon dağıtma gibi yardımcı aktiviteler) çalışmalarından oluşur. Tutundurma faaliyetleri içerisinde en maliyetli ve en etkili olanı reklam çalışmalarıdır. Yaygın kanının aksine tutundurma çalışmaları sadece ürünün fiyatını aşağı çekerek talebi arttırmayı hedeflememektedir. (İngilizce Promotion kelimesi günümüzde türkçede promosyon olarak karşılık bulmaktadır. Promosyon ise toplumda fiyat indirimi olarak algılanmaktadır.) Asıl amaç tüketicinin gözünde markanın ve ürünün bilinirliğini ve ürünün değeri, satışı ve imajı gibi kriterlerin değerini arttırmaktır.

Hizmet sektöründe ise; hizmetlerin pazarlanmasında ise bu dört pazarlama bileşeni yetersiz kaldığından üç tane daha ilave edilerek 7’ye çıkarılarak genişletilmiş pazarlama karması (süreçler, insanlar, fiziksel kanıt) ismi verilmektedir.

Kişisel Gelişim

2011-05-16T15:19:00.001-07:00

Türkiye’de Toprak Satışları

Günümüzde misyonerlik faaliyetlerinin artarak devam ettiğini hayret ve dehşetle görüyoruz. Nasıl ki geçmişte yabancılar ülkemizden toprak almışlar ise, bugünde aynı şekilde toprak almaya devam ediyorlar. Bu konuda yeni düzenlemeler hız kesmeden devam ediyor.

Merzifon’da, Amerikalı pek çok misyoner, arazi ve tarlalar satın almışlardı. Amaç, Merzifon’u Pontus faaliyetlerinin merkezi haline getirmekti. Amaca ulaşabilmek için 1884 tarihinde Merzifon’un kuzey bölgelerinde para ile alınan Türk topraklarında ev, okul, hastane, aşevleri, kişisel gelişim kütüphaneler, öksüzler ve dilsizler okulu açılmıştı. İlginçtir, o zamanlar kolejlerde Fransızca, İngilizce, Rumca ve Ermenice konuşulurken; Türkçe, Farsça ve Arapça pek ilgi görmüyordu.

Kemal Atatürk, bir yandan “Milli Mücadele”yi örgütlüyor, bir yandan da ülkemizi her yerden kuşatan misyonerleri adım adım takip ediyordu. Atatürk şunu da çok net görüyordu: Misyoner okulları, “Kurtuluş Mücadelesi”ne darbe vurmak için açılmış okullardı. Şöyle ki; Merzifon’da bulunan “Amerikan Kolejleri”ne Amerikan silahları getirilmiş, Rum gençleri eğitilip örgütlenmiş ve ayrılıkçı kulüpler faaliyete geçmişti. Büyük deha Kemal Atatürk, gelişen bu vahim tablo karşısında Meclisten çıkarttığı bir kararla derhal soruşturma başlatmıştır. Soruşturma; bu fitne odaklarının kapatılmasıyla sonuçlanmıştır. Kemal Atatürk’ün şahsında şunu da çok net görüyoruz. Atatürk, gerek misyonerliğe ve gerekse mason localarına karşı şiddetle karşı çıkmış ve bu şer odaklarını kapatmıştır. Misal: Ülkemizin işgal edildiği o ağır dönemlerde Amerikalı bir heyet, Atatürk’e gelerek Türk topraklarında yetimhane, çiftlik ve okullar açmak için müsaade istemişti. İşte Kemal Atatürk’ün 3 Ocak 1921 yılında verdiği o meşhur ret cevabı: ‘’Amerikalılar tarafından numune çiftliği vesaire benzeri müesseseler husule getirilip buralarda kendi tebaamızdan olan kişisel gelişim binlerce çocuğun Türk hükümeti ve milletine karşı dostane olmayan ve sadıkane olmayan hissiyatla donanmış olarak yetişmelerine müsaade edemeyiz.”

Aynı tarihlerde Kemal Atatürk, ABD Deniz Kuvvetleri istihbaratçısı olan Teğmen Robert S.Dunn ile yaptığı görüşmelerde de Amerikalı misyonerlerin yıkıcı faaliyetler içinde bulunduğuna işaret ediyordu. Amerikalı Dunn’un Washington’a gönderdiği rapora göre, görüşme 1 Temmuz 1921 yılında yapılmıştı.

Teğmenin Atatürk’e sorduğu sorular şöyledir:

Teğmen Dunn: ‘’Yakındoğu Yardım Şirketleri ve Amerikan Tütün Şirketlerinin Rum ve Ermeni memurlarının şimdilerde Karadeniz sahillerinden sınır dışı edilmesinde teferruat ve prensipte hangi makam karar veriyor? Sürgün emirlerinin hakkı ile tatbikinden kim mesul tutulmuştur? Siyasi sebeplerle sürülme emri alanlar aleyhinde hangi müessese delil sahibidir? Yakındoğu Yardım Şirketleri ve Amerikan Tütün Şirketlerinin, Rum ve Ermeni memurlarının, şimdilerde Karadeniz sahillerinden sınırdışı edilmesinde teferruat ve prensipte hangi makam karar veriyor? Sürgün emirlerinin hakkı ile tatbikinden kim mesul tutulmuştur? Siyasi sebeplerle sürülme emri alanlar aleyhinde hangi müessese delil sahibidir?

Atatürk:‘’Karadeniz sahilindeki Rumlar, bilhassa Samsun’dakiler, Pontus devleti adını vermek istedikleri bir Rum hükümeti kurmaya çalışıyorlar. Bu gizli teşkilat Atina’dan yönetiliyor. Bu gizli teşkilat Türkiye’nin mahvına yol açmaya ve İzmir bölgesini işgal etmiş olan Yunan ordusuna yardım etmeye çalışıyor. İnebolu’yu bombardıman etmek suretiyle Yunan hükümeti bu hain insanlara yardım ediyor ve onları cesaretlendiriyor. Yunan hükümeti zaman zaman Samsun’a asker çıkarıyor ve Rumların kendileri ile işbirliği yapmaları için propaganda yapıyor. Hükümet, Rumların bu faaliyetini ve Türkleri öldürmek ve Türk köylerini yakmak gibi yaptıkları mezalimi ispatlayacak kâfi belgeye sahiptir. Bu belgelerin bazıları hâlâ mahkeme önündedir. Komisyon tarafından silahlandırılan Rumlar, Yunan Kızıl Haçı adı altında kendilerini gizleyerek, bugüne kadar Türklere karşı, dağlarda vahşiyane suçlar işlemektedirler. Pontus Komitesi, hainane emellerini güven altına alma çalışmalarında kuvvet kazanmak için Rusya’dan ve Kafkasya’dan binlerce Rum getirmeye gayret etmektedir. Osmanlı tebaası Rumlar, kendi oğullarını Yunan ordusuna gönderdiler. İzmir cephesinde karşılaştıklarımız bunlardır. Aldığımız esirler arasında bu tür kişiler var. Türkiye Büyük Millet Meclisi, mevcudiyetini korumak için gerekli bütün tedbirleri tereddütsüz almaktadır. Zararlı siyaset izledikleri tespit edilen Ermeniler cezalandırılmaktadır. Aynısını yapan Türkler de tamamen aynı şekilde cezalandırılmaktadır. Bu bağımsızlık endişesi ile yanlış bir yola sapan Müslümanlara karşı en sert tedbirler alınmaktadır. Fakat Yunanlıların vahşet ve mezalimi uzun süredir devam etmektedir ve hiç kimse zavallı Müslümanları kurtarmayı düşünmemektedir. Rumlar, Müslümanlara karşı bu suçları Avrupalıların ve Amerikalıların gözleri önünde işlemektedir.’’

Teğmen Dunn: ‘’Hükümet, Anadolu’daki Amerikan yardım ve hayır müesseselerini kabul ettikten, onlardan vergi aldıktan ve Ankara’da bir temsilci bulundurmalarına müsaade ettikten sonra, mevcut basının bu müesseselere ve onlarla alakalı Amerikalılara karşı propagandasına neden müsaade etmektedir?’’

Atatürk: ‘’Yasalarımızla uyum halinde bulunması kaydı ile biz ACRNE’nin insani ve yardım amaçlı faaliyetlerini memnuniyetle karşılamaktayız. Fakat esefle söylemeliyim ki, Merzifon ve Kayseri’deki gibi bu müesseselerden bazılarının bu hainane amaçlara vasıta oldukları araştırmalarla ispatlanmıştır. Basın tarafından yapılan şikâyetler, bu gerçeklerin yayımlanmasından fazla bir şey değildir. Unutulmamalıdır ki, bizdeki basın her yerde olduğu gibi serbesttir.’’

Teğmen Dunn: ‘’Ankara Hükümeti kapitülasyonların kaldırılmasını istemeyen ABD ile diplomatik bir münasebet kurulmasına müsaade edecek midir?’’

Atatürk: ‘’TBMM Hükümeti, Amerika ile münasebete memnuniyetle girmek ister. Ancak milli hükümet, Amerikan Hükümeti’nin Türkiye’yi tam bağımsızlığından mahrum bırakan kapitülasyonların devamı için ısrar etmeyeceğini ümit eder. Kapitülasyonların kaldırılmasını zorunlu kılan tam bağımsızlık, Büyük Millet Meclisi’nin hâkim olan prensibidir…”

Türk Eğitim Sistemi

Azınlıklar ve yabancı okullar, Kurtuluş Savaşı’ndan sonrada en çok tartışılan sorunların başında geliyordu. Kemal Atatürk, bu sıkıntıları aşabilmek için 3 Mart 1924 tarihinde Meclisten geçirdiği eğitim kanununu (Tevhidi Tedrisat) yürürlüğe koydu. Bu kanuna göre; öğretim kurumlarını Eğitim Bakanlığı’na bağlandı. Büyük dahi Kemal Atatürk, eğitimde yaptığı bu reformla eğitimi tamamen millileştirerek misyonerlerin elinden kurtarmıştır. Bilindiği üzere ülkemizde tezgâhlanan gerek gericilik, gerekse misyonerlik Batı’dan yönetiliyordu. Bu yasa ile özel vakıflar tarafından yönetilen tüm medrese ve okullar Eğitim Bakanlığı’na bağlanmıştır. Eğitim kurumlarımız, misyoner ve yobazların elinden kurtarıldıktan sonra ulusumuzun duygu ve düşünce birliği sağlanarak bilimsel ve pozitif bir eğitim politikası izleneceği net bir şekilde ortaya konulmuştur. Türk Eğitim Sisteminde kişisel gelişimatılan bu cesur adımların hemen ardından İstanbul’da 40 civarında Fransız Okulu ile 4 İtalyan Okulu derhal kapatılmıştır.

Kemal Atatürk, gençlerini batılılaşma tehlikesinden korumaya çalıştıkça bir takım yobaz çevreler, Kemal Atatürk’ün devrimleri sonucunda misyoner faaliyetlerinin arttığını ileri sürmüşlerdir. Bu kara propagandadır ve gerçeklerle alakası yoktur. İşin aslını incelediğimizde şu şaşırtıcı sonuca ulaşıyoruz. 1928 yılında, Bursa’daki Amerikan Kız Koleji’nde Madalet, Nemika ve Semiha isminde üç kızın Hıristiyan olduğu tespit edilmiş; olay üzerine bir araştırma yapılmıştır. Yapılan araştırmaya göre; okul Müdiresi kişisel gelişim Jeannie Jilson, öğretmen Edith Sanderson ve Lucille Day’ın çabaları sonucunda üç kız öğrencinin yabancılaştırıldığı ortaya çıkmıştır. Olayla ilgili soruşturma başlatılmış; hem müdüre ve hem de öğretmenler para ve hapis cezasına çarptırılmışlardır. Bu misyonerler, dava açıldıktan hemen sonra yani, 5 Mart 1929 yılında Türkiye’yi terk ettikleri için hapis yatmaktan kurtulmuşlardır. Bu olay üzerine Bakanlık; Amerikan Misyon Komiserleri Heyeti’nin kontrolünde bulunan bu kişisel gelişim okulu kapatmıştır. Bu okulda kayıtlı olup eğitim gören 144 kız öğrencimiz bulunuyordu.

Kemal Atatürk’ün misyonerlere karşı yürüttüğü bu mücadele sonucunda Genelkurmay da ABD Büyükelçiliği’nin golf sahasına el atmıştır. Grew anılarında: ‘’talihsizler nadiren tek başlarına gelirler. Bugün kötü bir gündü. Sabah gazeteleri, Maarif Vekâletinin Bursa’daki Amerikan Okulu’nu kapatmaya niyetlendiği ve dini propagandadan sorumlu olanların mahkemeye verileceği haberini resmi bir bildiri halinde geçiyorlardı. Bu hadise, tüm misyon okullarının neticede kapanışına doğru bir adım daha atıldığı anlamına geliyordu. Bundan sonraki önemli husus, bu kolejlere sıçramasını önlemekti. Bu hadiselerden sonra Belin ile golf oynarken bir Türk süvari zabiti gelerek hükümetin golf sahasının yarısına el koyarak eğitim çalışmaları için süvarilere verdiğini ve bundan böyle bu kısımda golf oynayamayacağımızı bildirdi’’.

Amerikancı Eğitime Geçiş

Türkiye, Kemal Atatürk’ün vefatından hemen sonra; İngiltere’nin, ardından her alanda ABD’nin hâkimiyetine girmiştir. Türkiye, ABD ile 27 Aralık 1949 yılında bir eğitim anlaşması imzalamış; anlaşma gereğince Türkiye’de bir Amerikan Eğitim Komisyonu kurulmasına karar verilmiştir. Anlaşma metnine göre Türk Hükümeti, eğitimi denetleme hakkına sahip olmayacak, Amerika istediği sayıda öğretmen, uzman ve araştırmacısını okullarımıza, bakanlıklarımıza kayıtsız şartsız kişisel gelişim yerleştirebilecekti. Amerikan Eğitim Komisyonu, Türk Eğitim Sistemi üzerinde çalışırken, hiçbir Türk eğitimci bu komisyona çağrılmadı. Yani; Türk Eğitim sistemi, işte o tarihten itibaren Amerikancı bir zihniyetle şekillendirildi, yoğruldu ve gençlerimizin beyinlerine zerk edildi. Bu kültür emperyalizmine bugüne kadar ‘’Dur!’’ diyecek bir babayiğit kişisel gelişim çıkmadı, maalesef. Ne acıdır ki; Atamızın emperyalistlere karşı verdiği onca mücadele bir anda yerle bir edildi.

Son sözler olarak şunları belirtmekte fayda görüyorum: Günümüz siyasetçileri, yaptıklarının doğru olduğunu millete yutturmaya çalışıyorlar. Şayet günümüz şartlarında siyasilerimizin uygulamaları doğru ise o zaman Atatürk yanlış yapmıştır! Yok, öyle değil ise o zaman kendileri yanlış politika uyguluyorlar. Dünkü hedefler Türkleri asimile etmeye yönelik ise; bugünkü hedeflerde dünkünün aynısıdır. Batılıların amacı; tarihin her döneminde hep aynı olmuştur. Artık bunları görmenin zamanıdır. Şayet dünya siyaseti için bir rehbere ihtiyacımız var ise bu rehber Batılılar değil, Kemal Atatürk olmalı.

1939 yılından günümüze kadar geçen süre içinde gördük ki; ülkemiz, beyinlerine ‘Amerikan Prangası’ vurulmuş siyasetçiler tarafından yönetilmiştir. Ancak umutsuzluğa düşmeye gerek yok; çünkü bu yüce milletin bağrından daha nice Kemaller çıkacaktır.

Oğuz Han, Alper Tunga, Çelebi Mehmet ve Timur, nasıl ki dünyada Türk birliğini ve dirliğini sağlamak için bu yüce davaya baş koyup, bunu başarmışlarsa, Büyük Önderimiz Kemal Atatürk’te aynı kutlu dava uğrunda mücadele etmiş ve ataları gibi Muaffak olmuştur. Ne yazık ki sağlanan bu dirlik ve birlik, kendilerinden sonra tekrar bozulmuştur. Şayet tarihten ders alınabilseydi asla tarih tekerrürden ibaret olmayacaktı…

Büyük Önderimiz, seni rahmetle ve minnetle anıyoruz. Ruhun şad, mekânın cennet olsun.

Yazar Hakkında

1960 yılında Kırıkkale'de doğdum. İlk ve ortaokulu Kırıkkale'de, liseyi de Ankara'da tamamladım. Üç çocuk babasıyım. Okumayı, araştırmayı, yorum ve eleştiri yapmayı severim. Bu birikimlerimden faydalanarak "Mevtadan Mektup Var! isimli birde kurgu romanım yayınlanmıştır. Roman sevenlere tavsiye ediyorum. Ortaokul ve lise yıllarımda oluşturduğum arşivimden ve günümüz teknolojisinden faydalanarak bu sitede makale yazmaya başladım. Amacım; makaleseverlere doğru bilgiye dayanan yazılar hazırlamaktır. Bilgi birikimlerimi kişisel dünya görüşümle harmanlayıp, okuyucusu ile buluşturmaktır. Okuyucularımdan beklentim şudur; yazdıklarımı beğenin veya beğenmeyin, lütfen yorum yapın, beğenip beğenmediğinizi belirtin. Çünkü; sonuçta yazarlarda insandır, yanılabilir. Hatalarımı göstermeniz dileğimle, hepinize saygılarımı ve selamlarımı sunuyorum. E-mail: Bu e-posta adresini spambotlara karşı korumak için JavaScript desteğini açmalısınız

Kişisel Gelişim

2011-05-16T15:17:00.001-07:00

Bilginiz kadar bilginizi nasıl sunduğunuz kişisel gelişim da önemlidir. Çok farklı zamanlarda farklı nedenlerle sunum hazırlamamız gerekir. İster iş dünyasında olun ister dönemsel projenizi hazırlayacak olun, sunum hazırlarken dikkat etmeniz gereken belli başlı temel kurallar vardır. Bu makalemde sizlere bu genel kurallardan ve bilgiyi aktarırken izlemeniz gereken ana yoldan bahsedeceğim…

Öncelikle sunum hazırlayacak kişilerin temel bazı bilgisayar programlarına hakimiyeti önemlidir. Eğer hayatınızda ilk defa sunum hazırlayacaksanız fazlasıyla komplike olmamaya dikkat etmelisiniz. “Power Point” programı sunum hazırlayabileceğiniz en temel bilgisayar programıdır. Son derece basit bir sunumu da profesyonel bir sunumu da “Power Point” aracılığıyla hazırlayabilirsiniz.

Sunumunuzu hazırlamaya başlamadan evvel sunumu kime yapacağınız yani hedef kitleniz dolayısıyla da bu hedef kitleye uygun tasarım seçimi önemlidir. Her kitleye aynı kişisel gelişim formatta sunum hazırlayamazsınız, hazırlamamalısınız.

Sunumunu yapacağınız konu her ne olursa olsun aktardığınız bilgilerin doğru ve güvenilir bilgiler olması önemlidir. İyi bir sunum içeriğinde aktarılacak bilgilerin ilk slaytlarda açıklanması ile başlamalıdır. Yani aktaracağınız bilginin, sunumun amacının sunumun başında aktarılması esastır.

Sunumunuzun kalitesi içinde yer alan örneklendirmeler, referanslar, grafik, fotoğraf ve ses kullanımının eşit orandaki dağılımıyla anlaşılır. Nasıl mı? Her sektörün kendi alanında niş ve önemli konu başlıkları, her sunumunda kendi içinde aktarmakla yükümlü olduğu mesajlar vardır. Eğer, birkaç slayta yayılmış bilgi aktarımınız söz konusuysa bunları tek bir tabloda toplayarak özet mahiyetinde bir grafik hazırlamak sunumunuzun değerini yükseltecektir. Zaman zaman ara mesajlarınızı fotoğraflarla destekleyebilir böylece hem durağan olmayan hem de dikkat dağılmasına mahal vermeyen bir sunum hazırlamış olursunuz. Gerekli durumlarda kişisel gelişim sunumu ses ya da müzik ile hareketlendirmek çeşitli animasyon ile slaytlar arası geçişte dinamizm yaratmak da önemlidir.

Sunumunuz sırasında slaytları hazırlarken aktaracağınız konu başlıklarına slaytta yer vermeli asıl anlatımı slaytta değil sözlü olarak kendiniz gerçekleştirmelisiniz. Uzun uzadıya yazılarla bezenmiş slaytlar konuşma metninin slayta aktarılmış halinden başka bir kişisel gelişim şey kişisel gelişim değildir.

Hazırlayacağınız sunumda seçtiğiniz yazı kişisel gelişim karakterinden renklere kadar dikkat etmeniz gereken bir dizi unsur daha vardır. Somut ve okunaklı yazı karakteri seçmek önemlidir. Renklerin de kendi içinde aktardığı mesajlar vardır. Bu noktada basit ve yalın tercihler önem taşır. Slaytlarda tercih edilen renkler ve anlamlarına ilişkin hazırladığım: başlıklı makalemi okuyabilirsiniz.

Sunumunuz bir başlangıç gelişme ve sonuca sahip olmalıdır. Sonuç bölümünde tüm sunumun özetle üzerinden geçilip varılmak istenilen hedefin vurgulanması önemlidir. Sunumunuzu alt konulara bölmek önemlidir. Ancak alt konular en fazla 5 maddeden oluşmalıdır. Maddeler açıklayacağınız konunun konu başlıklarıdır, konunun kendisi değil bu nedenle de her maddeyi en fazla 7 kelime ile anlatmak doğru olacaktır.

Son olarak sunumunuzu hazırladıktan sonra mutlaka ama mutlaka üzerinde çok çalışmanız gerekir. Slayt akışları, bu slaytlara bağlı aktardığınız bilginin doğru, anlaşılır kişisel gelişim ve yeterli olması, ses ve mimik kullanımınız, beden diliniz gibi diğer unsurların çalışılarak pekiştirilmesi önemlidir.

Olumlama

2011-05-16T15:14:00.000-07:00

Ormana, Antalya ilimizin Akseki kazasına bağlı, İbradı’nın kaza olması ile de şimdi İbradı İlçesine bağlı 850 olumlama rakımlı çok eski, büyük ve şirin bir dağ köyü. Toros sıradağları arasında kuzeye açık yeşil vadilerden birinde yerleşik, ılıman Akdeniz iklim kuşağında olmasına karşın, kuzey rüzgarları ile olumlama gelen hırçın İçanadolu iklimi ile karışık, bazen sert bazen yumuşak, ama illa da doğa ile barışık bir merkez.

İbradı’ya 3, Antik Melas (Manavgat) çayına 13, Akseki’ye 30, Manavgat’a (Yeni Avasun – Homa yolu ile) 60, Antalya’ya 165 km. uzaklıkta.

1992 yılında Belde ve Belediye oldu. Ama ben köy vasfı ile sevdiğimden Ormana’yı anlatırken yine köy diye anlatacağım.

Sevgili dostum Dr. Ali Eşref Müezzinoğlu ile bir sohbet sırasında, Ormana’dan bahis geçerken, yine Ormana ile ilgili “Köyümüz” dergisinde çıkan “Avrupa Mimarlık Mirasını Koruma Yılı ve Köyümüz Ormana” başlıklı ve Ormana Evleri ’ni konu alan bir yazımı da kendisine vermiştim. Okumuş ve çok da ilginç bulmuş. Sonraki ilk görüşmemizde “Hala bu mimari, bu evler var mı? Gidip görelim, belgeleyip yaşatalım” dedi. Ormana’ya seyahat programı işte böyle doğdu.

8 Haziran 1997 günü sabah saat 4.30’da kendisini, zarif eşi ile birlikte, Ulus’taki evlerinden alarak 720 km. yol kat’ettikten sonra Ormana’daki evimize ulaştık. Daha köye vardığımız saatten başlayarak, birlikte olduğumuz dört günlük sürede Ormana ve çevresini harmanladık. Ormana evlerini Müezzinoğlu’nun usta çekimleri ile belgeledik. 1420 rakımlı dağa bile tırmanarak Ormana’yı bir de kuş bakışı izledik. (Ormana ve Ormana Evleri aynı zamanda bu yazı ile Sanatsal Mozaik dergisine konuk olmuştur.)

Tarih boyunca çeşitli uygarlıklara sahne olmuş Anadolu’muzda, hiç bilinmeden, hiç görülmeden yaşayan veya yok olup giden kim bilir nice eserler, nice mozaikler var. Kimisi görülmeyen kimisi görüldüğü halde korunmayan, korunamayan. Tıpkı Ormana Evleri gibi. Korumak koruyabilmek ayrı bir şey de, illa ki görebilmek nemli. Ama öğrendim ve biliyorum ki görebilmek için sadece bakan gözlere değil gören gözlere sahip olmak gerekli. Bu nasıl sağlanır bilemiyorum da bir tarih, bir uygarlık, bir kültür hazinesi olan ülkemizde, bu amaca yönelik kurumlar ya yok, ya da çok az ve etkin değil. Bu yüzden, sahip olduğumuz birçok tarihi değerlerin, çoğu zaman göz göre göre yok olup gitmesi, gören gözlere sahip insanlarımızın yüreğini burkmakta.

Biz şimdi, sayfamızın bu günkü konuğu Ormana’yı biraz tanıyalım.

Ormana’yı Bizans ve önceki dönemlerde, Erimna, Etenna ve Gotenna isimli üç şehir devletinden biri olarak görüyoruz. İsmi Erimna iken zamanla Ormana olarak kalmış ve bugünlere gelmiş. Ne olmuş, nasıl olmuş ayrı bir konu. Yalnız 27 Mayıs 1960 devriminden sonra birçok yöre adı ile birlikte, Ormana adı Ardıçpınar olarak değiştirilmiş, ancak halkın ısrarlı isteği üzerine Ormana adı tekrar geri verilmiştir.

Ormana’nın geçmişini araştırırken aydınlık verilere pek rastlanmamakla birlikte, Bizans ve önceki dönemlerde değişik ırk ve dinlerde çeşitli kavimlerin yaşadığını, bir ara Ormia adlı bir psikopos’un yönetiminde bir psikoposluk olduğunu, sonra nasıl oldu ise tarihin karanlıklarına gömülüp gittiğini, Türklerin Anadolu’ya yayılması ve daha sonraları Osmanlı döneminin başlaması ile yörenin Türkleşme sürecinin hızlandığı, halkının Oğuz boylarından, Türkmenlerden geldiğini, verileri birbirine bağlayarak anlıyoruz.

Ormana’nın çok eski olduğu kadar, büyük bir köy olduğun anlatmak için, 3’ü halen mevcut ve faal 7 camisi, içinde binlerce yıllık mezar taşları bulunan yüzlerce dönümlük irili ufaklı 8 mezarlığı, yine içinde birçoğunun adı günümüze kadar yaşayan sayılı hocaların Yazı – Fen – Matematik – Ulumi Diniye – Arapça Dil dersleri okuttuğu, ne yazık ki 1919 yılında çıkan bir yangın sonucu şimdi yok olan 20-30 odalı medresesi ve az-çok değişim göstererek günümüze kadar gelmiş 500 hanesi bulunduğunu söylemek yeterli olacaktır.

Şimdilerde değişime uğrayan geleneklere göre evlenme çağındaki erkek çocukların eve gelin getirdikleri ve bir evde birden fazla ailenin yaşadığı hesaba katılırsa öteden beri köyün nüfusunun binlerle ifade edilmekte olduğu ortaya çıkar.

Anadolu’da Osmanlı hakimiyetinin yerleşmesi ve kaynaşmaların durulması ile birlikte, buralarda yerleşen nüfus, geçimini ticaret, tarım, hayvancılık ve kervancılıkla sağlamış, asırlar boyu yoksullukla mücadele etmiş, Osmanlı döneminde gurbetle ilişki tek tük iken, Cumhuriyet dönemi başlarından itibaren gurbete çıkış başlamış, ama bu çıkış göç şeklinde değil, aile reisinin sezonluk çalışması ve olumlama biraz dünyalık yaparak köyüne dönmesi süreci kadar olmuş ve bu döngü bir süre devam etmiş.

Ta ki gidenlerin gurbette kalması ve zamanla ailesini de yanına çekmesi ile olumlama göç başlamış, 1960’lı yılların ortalarına doğru köy iyice boşalmış ve çoğu Ormana Evleri de kaderine terk edilmiş, edilmiş ama nereye kadar.

Ne olmuş, nasıl olmuş bu da ayrı bir konu. Ancak yine 1960’lı yılların ikinci yarısında, Ormana topluluğu olarak mucizevi bir hareket başlatılmış, 10 yıllık bir süreç içinde göç büyük ölçüde durdurulmuş gurbetteki Ormanalı geri dönmese olumlama de köye yönelmiş bir toparlanma, bir sahiplenme hamlesi ile Ormana Evleri bir olumlama bir yenilenerek Ormana bugün her yaz dolup taşan bir sayfiye beldesi olmuştur.

Hakkında Kısaca

Antalya’nın Safranbolu’su olarak da tanımlanan Ormana Köyü için yazılacak, söylenecek çok şey var aslında. Belki bir dağcı, olumlama maceraperest yada sakin bir dağ köyünde yazılarını hazırlamak isteyen bir yazar olabilirsiniz. İşte Antalya, İbradı, Ormana Köyü bu noktada tam da size göre... İletişim: e-mail: m.nihatozbal [at] gmail.com - Detaylı bilgi ve fotoğraflar için:

PAZAR BÖLÜMLEME VE STRATEJİLERİ, HEDEF PAZAR BELİRLEME STRATEJİLERİ, KONUMLANDIRMA VE KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ

2011-05-12T07:09:00.000-07:00

Pazar Bölümlemesi Nedir?

Pazar bölümleme, heterojen bir bütün pazarın, nispeten benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına, bölümlere ayrılması işlemidir.

Pazar bölümlemenin yararları:

- Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır.

- En karlı, en cazip pazar bölümlerine yönelinir.

- Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik gruplar için ayrı ayrı düşünüleceği için daha etkin ve verimli olur.

- Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir.

- Kaynaklar daha etkin kullanılır.

Pazar bölümlemenin sakıncaları:

- Üretim ve pazarlama açısından yüksek maliyetlere yol açar.

- Stok maliyeti artar.

- Her Pazar bölümü için ayrı reklam aracı kullanma gereği ek maliyet getirir.

Pazar Bölümlemesi, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırmanın Aşamaları:

Pazar Bölümlemesi:

1. Pazarın bölümlenmesi için kullanılacak kriterlerin belirlenmesi

2. Bölümlerin profilinin çıkarılması

Hedef Pazar Seçimi:

3. Pazar bölümlerinin çekiciliğinin saptanması

4. Hedef pazarın belirlenmesi

Konumlandırma:

5. Konumlandırma stratejilerinin geliştirilmesi

6. Her pazar bölümü için seçilen konumlandırma stratejisinin uygulanması

Pazar Bölümlemenin Çeşitli Düzeyleri:

1. Kitlesel Pazarlama (Mass Marketing)

Tek ürün.

2. Bölümsel Pazarlama (Segment Marketing)

Birkaç ürün.

3. Alt Bölümsel Pazarlama (Niche Marketing)

Pazar bölümü içindeki daha alt bölümler.

4. Mikropazarlama

Yerel pazarlama, bire-bir pazarlama.

Pazar Bölümlemenin Etkinliği:

- Ölçülebilirlik

- Erişilebilirlik

- Büyüklük

- Farklılık

- Harekete geçebilirlik

Pazar Bölümleme Kriterleri ve Şekilleri:

A. Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesi:

1. Coğrafi bölümleme

Ülke, bölge, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent-kırsal kesim ayrımı, iklim.

2. Demografik bölümleme

Yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, gelir, sosyal sınıf, din, uyruk, aile büyüklüğü.

3. Psikografik bölümleme

Sosyal sınıf yapısı, kişisel karakteristik özellikler, yaşam tarzı.

4. Davranışsal bölümleme

Yarar, kullanım düzeyi, ürüne karşı davranış, fırsat, sadakat.

B. Endüstriyel Pazarların Bölümlenmesi:

1. Demografik faktörler

Endüstri tipi, şirketin büyüklüğü, yeri.

2. Fonksiyonel değişkenler

Teknoloji, kullanıcı olma/olmama durumu, müşterinin kapasitesi.

3. Satın alma yaklaşımları

İşletmenin yapısı, işletmenin güçlü yönleri, satın alma ve ödeme şekilleri, satın alma kriterleri.

4. Durumsal faktörler

Aciliyet, sipariş miktarı, özel/standart üretim.

5. Karakteristik özellikler

Satıcı ve alıcı işletme arasındaki benzerlikler, riske bakış açısı, sadakat.

C. Uluslararası Pazarların Bölümlenmesi:

1. Coğrafi yerleşim

Kıta, bölge.

2. Kültürel faktörler

Din, alışkanlıklar, gelenekler.

3. Ekonomik faktörler

Az gelişmiş, gelişmekte olan, gelişmiş olma durumu.

4. Yasal ve politik faktörler

Yabancı yatırımcıya yaklaşım, siyasi istikrar, tekelci yasalar.

Pazar Bölümlerinin Değerlendirilmesi:

1. Bölümün büyüklüğü ve büyüme hızı

2. Bölümün yapısal çekiciliği

3. İşletme amaçları ve kaynakları

Hedef Pazar Seçimi Stratejileri:

1. Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar stratejisi)

2. Farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm stratejisi)

3. Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm stratejisi)

Hedef Pazarın Seçimi:

- İşletmenin kaynakları

- Ürünün özellikleri

- Ürünün hayat seyrindeki dönemi

- Pazarın yapısı

- Rekabet durumu

Konumlandırma Stratejisi Nedir?

Bir ürünün Pazar konumu, onun rakip ürünlere göre alıcının zihnindeki nispi yeridir. Ürünün spesifik özelliklerine veya faydalarına, kullanım durumlarına göre konumlandırma yapılabileceği gibi, doğrudan doğruya büyük rakibe karşı veya ondan farklı yönde olma şeklinde bir konumlandırma da yapılabilir.

Konumlandırma Stratejileri:

1. Ürün farklılaştırma

Tasarım, stil, performans, özellik, ömür.

2. Servis farklılaştırma

Satış sonrası hizmetler, dağıtım, montaj, tamir, eğitim.

3. Personel farklılaştırma:

Personel kiralama, eğitme, güleryüzlü, saygılı, nazik personel yetiştirme.

4. İmaj farklılaştırma:

Semboller, logolar, atmosfer.

Konumlandırma Stratejisinin Seçimi:

- Kaç tane özellik farklılaştırılacak?

Bir numara özellik belirleme.

Eksik konumlandırma (underpositioning).

Aşırı konumlandırma (overpositioning).

Karmaşık konumlandırma (confused positioning).

- Hangi özelliklerle farklılık yaratılacak?

Farklılık yaratılacak özelliğin uyması gereken kriterler:

Önemli olma.

Ayırıcı olma.

Üstün olma.

Görülebilir, anlaşılabilir olma.

Taklit edilememe.

Kazançlı olma.

Erişilebilecek fiyatta olma.

Konumlandırma Stratejisinin Uygulanması:

1. Strateji seçildikten sonra işletme adım adım stratejisini hedef tüketiciye ulaştırmalıdır.

2. Pazarlama karması konumlandırma stratejisini desteklemelidir.

3. Konumlandırma stratejisi değişimlere, müşteri ihtiyaçlarına adapte edilebilir olmalıdır.

2011-05-11T01:45:00.000-07:00

Affiliate Nedir? Affiliate Marketing Nedir? (Kişisel Gelişim)

Affiliate ve Affiliate Marketing; internet üzerinden pazarlama faaliyetlerini yürüten kurumsal firmalar ve internet üzerinden kazanç olanakları arayan bireylerin sık kişisel gelişim sık karşılaştıkları bir kavramdır. Bir diğer adıyla Satış Ortaklığı, İş Ortaklığı ve Affiliate Pazarlama olarak da bilinen bu kavramların gerçekte anlamları nedir, ne işe yarar ve nasıl kullanılır?

Affiliate: Bir kişi veya kurumun kendisinden daha büyük bir organizasyona bağlanması durumudur. (Sc: Oxford Advanced Learners Dictionary)
Marketing: Pazarlama
Affiliation: Bağlı olma durumu
Dolayısıyla Affiliate Marketing; bir kişi veya kurumun daha büyük bir organizasyona tanıtım ve pazarlama desteği amacıyla bağlanması ve bu şekilde yürütülen tanıtım ve pazarlama faaliyetleridir.

Affiliate Marketer ise bu büyük organizasyonun tavsiyeci iş ortağıdır.

Affiliate kelimesinin Türkçede tam karşılığı olmasa kişisel gelişim bile "iş/oluşum ortaklığı" olarak tanımlanabilir. Ben bu kavramları bazı vatandaşlarımız tarafından janjan'lı olarak tabir edilse de İngilizceden geldiği için orijinal tanımıyla kullanıyorum. Çünkü Türkçe kullanıldığında bu kavramlar kendi tanımından uzaklaşıyor...

Affiliate Marketing İnternet Girişimcilerinin Dikkatini Çekiyor

Affiliate Marketing internette kullanım şekliyle birey veya kurumlara işlerini internet üzerinde kurmaları ve geliştirmeleri için çok çeşitli fırsatlar sunuyor. Bireylerin özgür hareket edebilmelerine ve kişisel gelişim özgür düşünmelerine olanak tanıyor. Bu yüzden de girişimcilik ruhu taşıyan her bireyin dikkatini çekiyor.

Affiliate Marketing modeli internet girişimcileri için evden ve hatta dünyanın herhangi bir yerinden yönetilebilen bir iş ortaklığı olduğundan dolayı cazibesi gün geçtikçe artıyor. Çünkü girişimci internet üzerinde kurulu bir sisteme entegre oluyor. İşi sistem yapıyor, girişimci kendi sistemini kurup yönetebiliyor. Bu açıdan bakıldığında profesyonel bir "affiliate marketer" bir sistem yöneticisi haline geliyor. Hazırlanacak proje birkaç sayfadan oluşan bir websitesi üzerine kurulabileceği gibi, binlerce sayfası olan bir websitesi üzerine de entegre edilebilir

Türkiye’de ve Dünyada Örnek Affiliate Marketing Modelleri
Affiliate Marketing kişisel gelişim büyük bir organizasyon ile daha küçük bir organizasyon veya bireylerin iş birliktelikleri ile kişisel gelişim oluşuyor. Örneğin gittigidiyor.com ebay ile ortaklık kurarak işini büyütebiliyor. Bireyler kişisel gelişim gittigidiyor.com ile daha basit anlamda ortaklık kurabiliyor. Bunun sonucunda bir pazarlama zinciri karşımıza çıkıyor. Kısacası Afiliate Marketing bir win-win modeli ve bu model tüm dünya tarafından benimsenmiş durumda ve gün geçtikçe cazibesi artıyor.

İnternet üzerindeki bildiğimiz dünya markalarının nasıl bu kadar büyüdüğünü araştırdığımızda birçoğunun bu modeli kullandığını fark edebiliriz. Örneğin; amazon.com, intercontinantelhotels, ebay, expedia.com, tripadvisor.com... tüm bu büyük organizasyonlar marka değerlerini arttırmak, işlerini geliştirmek için affiliate marketing modelini de kullanırlar.

Gelir Elde Etmeyi Düşünen Bireysel Girişimciler İçin Son Bir Söz

Eğer internet kişisel gelişim üzerinden gelir elde etmeyi düşünen bireysel bir girişimci iseniz, gözünüzü dört açın ve size satış ortaklığı sunan teklifleri inceleyin.

Yazar Hakkında

Türkiye'de uygulanmış ilk Article Marketing Projesi olan "Makale Marketi"nde Editör ve Arama Motoru Optimizatörü olarak çalışmaktadır. Eğer siz de işiniz ile alakalı potansiyel hedeflerinize ulaşmak ve web sitenizin trafiğini arttırmak istiyorsanız 'ne !

2011-05-11T01:36:00.000-07:00

CV (Özgeçmiş) Hazırlamak: CV Hazırlamanın Püf Noktaları

Bu makale de size iyi bir CV bir diğer bilinen adıyla özgeçmiş hazırlamanın püf noktalarını aktaracağım. İyi bir CV hazırlarken, özgeçmişte hangi bilgiler yer almalı?, nasıl tanımlanmalı?, hangi sıralamada gerçekleştirilmeli?, nasıl bir format belirlenmeli?.. en sık sorulan sorulardandır. Unutulmaması kişisel gelişim gereken en önemli nokta ise hazırlayacağınız CV’nin aslında bir nevi pazarlama hatta satış dökümanı olduğudur.

CV Hazırlamanın Püf Noktaları

Nasıl bir ürün satarken ya da satın alırken o ürünün teknik özellikleri, marka geçmişi, fiyatı, görüntüsü, aynı grupta yer alan ürünlerden ayırıcı özelliklerine dikkat ediyorsak bilinmelidir ki CV yani özgeçmişinizi okuyan işverenler de sizdeki bu ve benzeri bilgileri kişisel gelişim analiz ederek işe kabul sürecinizi gerçekleştirmektedirler…

CV Diğer Adıyla Özgeçmiş Aslında Sizi Tanımlayan Bir Satış Dökümanıdır!

CV yani özgeçmiş aslında bir satış dokümanıdır. Bir CV; sizin, neyi, neden aradığınızı aktarır. Müracaat ettiğiniz iş ile ilgili kariyer geçmişinizi, talip olduğunuz işe neden uygun olduğunuzu, şu andaki durumunuza nasıl geldiğinizi, önceki iş deneyimlerinizi, eğitiminiz, nitelikleriniz ve ilgi alanlarınız özgeçmişinizi oluşturan yapı taşlarıdır.

İş görüşmeleri sıklıkla “Bana kendinizden bahseder misiniz?” sorusuna aranan yanıtla başlar. Buradaki amaç sizin ne zaman nerede doğduğunuz, nasıl bir çocukluk dönemi geçirdiğiniz, hangi oyunları sevdiğinizi öğrenmek değildir. Amaç, müracaat ettiğiniz işe kendinizi neden uygun gördüğünüzü anlamak, kariyer gelişiminize dair kaydettiğiniz yola ilişkin bilgi almaktır. Bu noktada önerim, CV hazırlarken sıkça karşılaşılan bu sorunun yanıtını bir iki cümlede özetleyen bir giriş yazısına yer vermeniz.

CV’de Giriş Bölümü

İngilizce hazırlanan CV’lerde bu bölümü Summary; Türkçe hazırlanan CV’lerde ise Özet diye tanımlamak doğru olacaktır. Böylesi bir girişle başlamak milyonlarca başvuru arasından CV’nizin işe uygunluğunu ölçümlemekle görevli işe alım uzmanlarının da işini kolaylaştıracak ve sizinle ilgili farklı özellikleri algılamalarını sağlayacaktır.

Örnek: Sabırlı, takım çalışmasına uygun, araştırmacı gibi kişisel niteliklerinizi, karakteristik özelliklerinizi bu alanda açık ve dürüst bir şekilde sıralayabilir; edindiğiniz deneyimi “…… alanında …. yıldır çeşitli görevlerde edindiğim bilgi birikimi ve alt yapımla şirket profilinize uygun olduğumu düşünmekteyim” şeklinde bir yazıyla özetleyerek bu alana yerleştirebilirsiniz.

CV’de Profil-Giriş Bölümü Özeti Hazırlarken:

Profiliniz kısa cümlelerle kişisel gelişim açıklayıcı ve aşağıdaki sorulara yanıt verir nitelikte olmalıdır.

Hangi alanda, hangi sektörde ve nasıl bir görev arıyorsunuz?

Bu göreve ne vaat edebilirsiniz? (donanımınız)

CV yani özgeçmiş hazırlarken bir özet ile başladığından emin olun. Bu işverene veya insan kaynakları firmalarına “ne aradığınızı” anlatmak ve CV’nizin devamında okuyacakları geçmiş donanımınız ile ilgili kısa bir bilgi aktarmak için idealdir. İnsan Kaynakları Firmaları ya da işe alım uzmanları bu bölümü okuyarak ne aradığınızı anlayabilir ve eğer profiliniz de özete uygun ise, sizi olumlu CV’ler arasına hızlıca ayırırlar. Yüzlerce CV arasından sıyrılmanın püf noktası özet hazırlamaktan geçer.

CV’de İş Deneyimlerinizi Aktarırken:

CV hazırlarken İş deneyimlerinizi en son işinizden başlayarak ilk deneyiminize kadar sıralamalısınız. Şirket adı, unvan gibi bilgilerin yanı sıra varsa yürüttüğünüz projeler ve iş tanımınız içinde yer alan görevleri bu alanda aktarmak, bağlı bulunduğunuz organizasyon içinde üstlendiğiniz çalışmalar ve pozisyon üzerindeki yetkinliklerinize dair işe alımı gerçekleştiren kişi ya da kişilere bilgi vermeye yarar. Bunu yaparken çok uzun maddeler halinde detaylı bir aktarım yapmak yerine kısa ve öz bilgi aktarmak detayları mülakata bırakmak önemlidir.

Günümüz koşullarında ne yazık ki pek çoğumuz, mezun olduğu okul branşından farklı uzmanlıklara yönelmekte, kariyer planlamasını yaparken birden farklı iş deneyimine sahip olabilmekte, askerlik, evlilik, doğum gibi gerekçelerle kariyerine ara verebilmekte ve hatta kendi işini kurmak adına girişimde bulunabilmekte… Korkmayın yalnız değilsiniz. Pek çok kişi tıpkı sizin gibi çeşitli nedenlerle kurumsal şirket yapılarına ara verebiliyor. İş görüşmelerinde bu konulara açıklık getirmek önemli... Neden, nasıl, ne zaman sorularını içtenlikle yanıtlamalı, kariyer planlarınızın bundan sonraki dönemine dair doğru bilgi aktarımında bulunmalısınız. Bu anlatımın ilk adımı, bu süreçleri CV’de doğru yansıtmaktan geçiyor. Bahsi geçen dönemleri ve verdiğiniz araya ilişkin kısa detaylara CV’nizde yer verin. Mezun olduğunuz bölümden farklı bir kariyer planı yapmaktaysanız bunu destekleyen çalışmalarınızı, eğitim ve sertifikalarınızı, iş deneyimlerinizi aktarın.

Unutmayın şu anda bir işiniz olmadığına göre; işiniz kişisel gelişim iş aramak.

CV’de Eğitim Bilgisi, Donanım ve Diğer Özellikler

CV hazırlarken eğitim bilgisini üçüncü sıraya yerleştirmelisiniz. Tıpkı İş deneyimlerinde olduğu gibi eğitimi de kişisel gelişim en son mezun olduğunuz okuldan başlayarak sıralamalısınız. Bu bilgide ilköğretim dönemine kadar inmeniz gerekmiyor. Önemli olan, bilgi ve deneyimlerinizin dayandığı alt yapıyı işe alım uzmanına aktarmak. İlköğretim dönemini yalnızca yabancı dil bilgisini destekliyorsa aktarmak daha doğru olacaktır.

Yabancı Dil:

CV’lerde sıkça yapılan ve sonrasında hüsranla sonuçlanan hareketlerden biri de yabancı dil konusunda yanlış bilgi aktarımı. Eğer bir dile hakimiyetiniz ana dil seviyesinde değil ise o zaman çok iyi tanımını kullanmak, hem yazma hem konuşmada yetkinliğiniz eksik ise iyi tanımını kullanmak, aldığınız eğitim sertifika programı seviyesindeyse ve dili aktif olarak kullanmıyorsanız orta tanımını kişisel gelişim kullanmak görüşme sonrasında dile olan hakimiyetiniz sınandığında iddialı olduğunu seviyeyi desteklemez kişisel gelişim bir bilgi sergiliyorsanız güvenilirliğinizi sorgu altına aldırır. Bu nedenle Yabancı dil konusunda bilginizi derecelendirirken neyseniz o olmaya ve bu bilginin kaynağını (nerede öğrendiğinizi) doğru şekilde aktarmaya özen göstermelisiniz.

Diğer Özellikler

Eğer her hangi bir kurs, sertifika, seminer programına katılım gösterdiyseniz ve bu da kariyeriniz üzerinde artı bir değer oluşturacak nitelikteyse bu bilgilerin de hazırlayacağınız CV’de yer almasında fayda var. Tekrar hatırlatmakta yarar var. CV sizin satış dökümanınız ve sizi rakip adaylardan ayıracak nitelikler bu tip ayrıntılarda gizli…

İlgi Alanları

CV’nin genelde en son bölümünde yer alan ve sizin iş dışındaki zamanlarınızda yapmaktan keyif duyduğunuz şeylere ilişkin ilgi veren bölümdür. Kişisel gelişim Bu bölümde sosyal aktiviteler, spor ve diğer dallar ile ilgili çalışmalar yer almalıdır. Yapmaktan keyif duyduğunuz her şey bu alana yazılmaya kalkılmamalıdır. Örneğin: Şarkı söylemek:=)

Özetle

İnsan Kaynakları Firmaları ve işe alan da sizin gibi bir insan olduğunu unutmayın. Karmaşık hazırlanmış bir web sitesi düşünün, bölümlemelerin doğru yapılmadığı aradığınızı bulmakta ne kadar zorlanır hatta sıkılırsınız öyle değil mi? Şimdi, insan kaynakları ya da işe alım sorumlusunu düşünün... Yüzlerce CV’nin içinden seçim yapmak zorunda olan. Eğer özgeçmişinizde sizinle ilgili bilgilere ulaşmak zaman kaybı yaratacaksa bu zaman kaybını göze almayacaklardır.

Sevgi ve Başarı Dileklerimle…

Yazar Hakkında

SEO altyapısıyla oluşturulmuş Türkiyedeki ilk "Article Marketing" projesi olan "Makale Marketi"nde Editör ve Kurumsal İletişim Danışmanı olarak çalışmaktadır. Eğer siz de işiniz ile alakalı potansiyel hedeflerinize ulaşmak ve web sitenizin trafiğini arttırmak istiyorsanız 'ne Şimdi !

Pazarlama

2009-03-14T20:31:00.001-07:00

Amerikan Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı şöyledir: "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir."
Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetler şöyle sıralanır;
Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek.
İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak.
Elverişli bir dagitim sistemi kurup uygulamak.
Yukarıdaki tanımların sonucunda ulaşılanlar ise;
Pazarlama beşeri faaliyetleri kapsar.
İhtiyaçların ve isteklerin doyurulmasına yöneliktir.
Değişim yoluyla bu faaliyet amacına ulaşır.
Pazarlama, toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını ilgili bilim dallarından yararlanarak inceleyen ve onların gerçek tutum ve davranışlarını öğrenmeye çalışan, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun pazarlama uygulamalarının bulunmasını sağlayan bir faaliyettir. Ayrıca pazarlama, yerel, bölgesel ve ulusal pazarların birbirine bağlanmasında rol oynayan faktörlere ilgi gösterir...
Pazarlama kavramının temelini değişim süreci (prosesi) teşkil etmektedir. Sözlük tanımı olarak, pazarlama " iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir" şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi üreticilerle tüketiciler arasında yer alan bir ara-yüzey fonksiyonu olarak değerlendirilebilir.Bir ara-yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin, arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır. Ancak, pazarlama bağlamında, değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli şartların mevcut olması gerekmektedir. Buna göre, pazarlama bağlamında bir değişimden bahsedebilmek için, belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi hür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde (pazarda) diğer kişilerle mal veya hizmet mübadelesine girmesi gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişim sürecinden bahsetmek mümkün olmayacaktır.
Pazarlama Karması(Bileşenleri)
Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama karması ürünler için dört tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım. Ancak hizmetlerin pazarlanmasında ise bu dört pazarlama bileşeni yetersiz kaldığından üç tane daha ilave edilerek 7’ye çıkarılarak genişletilmiş pazarlama karması (süreçler,insanlar,fiziksel kanıt) ismi verilmektedir.

Monopol Piyasalar

2008-03-26T15:09:00.000-07:00

“ PİYASA NEDİR ? “

Rekabetin tam kurallarıyla uygulanabilmesi için piyasanın durum ve niteliği çok önemlidir. Rekabete elverişli olmayan bir piyasada rekabet kurallarının uygulanmasından söz edilemez. Bunun için piyasa kavramı ve tanımı, rekabeti belirleyici kuralların değerlendirilmesinde önem arz eder.
Piyasa, genel anlamıyla “bir mal için alıcılar ile satıcıların karşı karşıya geldikleri yerdir”. Ancak günümüzün teknolojisinin getirdiği iletişim ve ulaşım devrimi nedeniyle artık, piyasa bir yer olmaktan çıkıp genel anlamda bir ortamı ifade edebilmektedir.Çünkü, satıcı ile alıcının bir yerde buluşmasının gereği kalmamıştır.Artık, satıcı veya alıcı istediği malı telefon, internet veya faks aracılığı ile arz veya talep edebilmektedir. Diğer bir ifade ile piyasa yalnız bir yer olarak değil, bir malın alıcılarıyla satıcıları arasında iletişimi sağlayan her türlü organizasyon, her türlü teknik imkan olarak anlaşılmaktadır. Böyle olunca, piyasa somut kalıbından çıkıp arz ve talebin konusunu oluşturan mal ve hizmetlerin türüne ve adına göre değişen bir piyasa türünün ortaya çıkmasına yol açmıştır.
AB Rekabet Hukuku da bu anlayıştan yola çıkarak üye ülkeler arasındaki pazarı iki açıdan değerlendirmiştir. Bunlardan ilki, geniş anlamda yer itibariyle üye ülkelerin coğrafi sınırlarından oluşan bir Ortak Pazar, diğeri de bu ortak pazarın bir bölümünü oluşturacak “ilgili pazar”’dır. Ortak pazarın içinde iktisadi anlamda arz ve talebe konu olan bütün mal ve hizmet pazarıdır.

2.BÖLÜM

“ PİYASA ÇEŞİTLERİ “

Yukarıda da değindiğimiz gibi, rekabetin etkin şekilde cereyan etmesi ve sağlanması doğrudan doğruya piyasanın yapısı ve varolan koşullarına bağlıdır. Bu nedenle,piyasayı yapısına göre sınıflandırılan türlerine değinmek serbest rekabetin tanımı açısından yararlı ve isabetli olacaktır. Ekonomistler, piyasayı genel olarak belli yapıya göre sınıflandırmışlardır. Bu piyasaların başta gelen türleri olan monopol, oligopol ve tam rekabet piyasalarının tanımına değinmek gerekir.

A. Tam Rekabet Piyasası

1.Tam Rekabet Piyasasının Özellikleri:

Tam rekabet piyasasının ayırıcı özelliği, piyasadaki alıcı ve satıcıların tek başlarına fiyatı etkileme gücüne sahip olmamalarıdır. Yani tam rekabet koşullarında firmalar bağımsız fiyat politikası güdemez. Her firma için fiyat önceden saptanmıştır ve firmalar bunu kabullenmek zorundadır. Her bir firmanın sabit fiyatla karşılaşması yatay “fiyat doğrusu” ile ifade edilir. Tam rekabet piyasasını oluşturan koşullar aşağıdaki gibidir:
• Piyasada aynı malı üreten ve satın almak isteyen çok sayıda satıcı ve alıcı vardır.
Piyasada çok sayıda üretici ve satıcı firma olduğundan dolayı, bunların her birinin üretim ve satış miktarı o malın piyasadaki toplam satış miktarı içinde önemsiz bir yer tutar. Böylece bir firma satış miktarını arttırdığı veya azalttığında, hatta sıfıra indirdiğinde malın fiyatında hissedilir bir değişme olmaz. Yani her bir firma piyasa fiyatını olduğu gibi kabullenmek zorundadır. Aynı durum alıcılar için de geçerlidir. Alıcılar da çok sayıdadır. Buna göre, bunlardan herhangi birinin o maldan daha çok veya daha az satın alma kararı malın fiyatına etkilemez. Bu, “atomisite varsayımı” olarak adlandırılır.
• Tam rekabet piyasasında alıcıların ve satıcıların piyasaya giriş çıkışları tamamen
serbesttir. Üretim faktörlerinin hareketliliği tamdır. Firmalar, uygun gördükleri zaman bir yerden başka bir yere, bir endüstriden başka bir endüstriye geçebilir.
• Tam rekabet piyasasında üretilen veya satılan mallar homojenlik gösterir. Bunun
anlamı çeşitli firmalar tarafından piyasaya sürülen aynı tür mallar arasında kalite ve özellikler bakımından fark olmamasıdır. Örneğin müzik seti piyasasında tam rekabet söz konusu ise, her bir firmanın aynı büyüklükteki müzik setleri arasında kalite ve nitelik bakımından farklılık yoktur. Yani alıcının A firmasının ya da B firmasının malını tercih etmesi için herhangi bir neden yoktur.
• Gerek alıcılar ve gerekse satıcılar piyasa hakkında tam bilgiye sahiptirler. Bu, “açıklık
varsayımı” olarak adlandırılır. Alıcı ve satıcılar piyasayı yakından ve iyice tanıdıklarından, hangi malın nerede ne fiyatla satıldığını sağlıklı olarak bilir.
Bütün bunların bir sonucu olarak, tam rekabet piyasasında hem alıcılar hem de satıcılar tek başlarına piyasayı etkileme gücüne sahip değildir.

2. Tam Rekabette Uzun Dönem Dengesinin Sonuçları

Uzun dönem denge durumunda piyasa fiyatı, kısa dönem ve uzun dönem maliyet eğrilerine bu maliyetlerin minimum olduğu noktada eşittir. Bu durum tüketici, üretici ve toplumun kısıtlı kaynaklarının kullanılışı açısından aşağıda sıralanan bazı önemli sonuçları içerir:
a. Uzun dönem dengesi sağlandığında tüketicilerin arzularına en uygun mal demeti üretilmektedir. Yani tüketicilerin kullanmayı arzu ettiği mallardan, arzu ettiği miktarda üretilmektedir. Uzun dönem dengesi sağlandığında fiyat ve uzun dönem marjinal maliyet birbirlerine eşittir. Talep veya fiyat toplumun o mala verdiği önemin bir ölçüsü sayılabilir. Uzun dönem marjinal maliyet ise o malın marjinal toplumsal maliyeti olarak kabul edilebilir. O halde bu ikisinin birbirine eşit olması toplumun arzu ettiği malın, arzu ettiği miktarda üretilmiş olması demektir.
b. Uzun dönem dengesi sağlandığında üretimin maliyeti mümkün olan en düşük düzeydedir. Bütün firmalar uzun dönem maliyet eğrisinin minimum noktasında işlevlerini sürdürmektedir. Kurulması mümkün olan değişik büyüklükteki tesislerden en uygun büyüklükte olan yani optimum kapasite kurulmuştur. Kurulan bu tesis, maliyetin en düşük olmasını sağlayacak

şekilde, yani tam kapasite ile çalıştırılmaktadır. Bu, denge üretim düzeyinin kısa dönem ortalama maliyet eğrisinin minimum noktasına denk gelmesi demektir.
c. Uzun dönem denge durumunda fiyat ortalama maliyete eşittir. Ortalama maliyet mümkün olan en düşük düzeyde olduğuna göre fiyatta mümkün olan en düşük düzeydedir. Şu halde tüketiciler arzu ettikleri malı, arzu ettikleri miktarda, hem de mümkün olan en ucuz fiyata sağlayabilmektedirler.
d. Fiyatın ortalama maliyete eşit olması aşırı karın sıfır olması demektir. Uzun dönem dengesi sağlandığında hiçbir firma aşırı kar elde edemez. Başka bir deyişle üretim faktörleri üretime katkılarının normal karşılığını elde etmektedir. Bu da gelir dağılımı açısından elde edilen bir durum, tam rekabet piyasasının bir başka olumlu sonucudur.
e. Son olarak, tam rekabette reklama gereksinim duyulmaması kaynak savurganlığını önler. Tam rekabette firmalar fiyatı veri kabul eder ve bu fiyattan satabildikleri kadar mal satar. Satışı arttırmak için fiyatı düşürmek zorunda değillerdir. Şu halde reklam tam rekabette gereksizdir. Böylece kaynakların bir kısmının satış arttırıcı faaliyetlere ayrılması gerekmez.

B. Monopol (Tekel ) Piyasa

Eksik rekabet türlerinden biri olan tekel (monopol), tam rekabet piyasasına en uzak olan piyasa çeşididir. Bir piyasada belli bir malın tek satıcısı var ise veya tek satıcı bir malın bütün arzını elinde tutuyorsa böyle bir piyasaya “satıcı tekel” veya kısaca “tekel piyasası” adı verilir. Eğer piyasada mevcut bulunan tek bir firma satıcı değil de alıcı ise buna da “monopson (tek alıcı) piyasası” adı verilir. Tekelci bir piyasada satıcı firmanın hiçbir rakip firmadan korkusu yoktur. Çünkü aynı malı üreten veya arz eden başka bir firma yoktur. Dolayısıyla, satış fiyatını koyarken tekelci firma tam bir bağımsızlık içinde hareket eder.

1. Tekel Piyasasının Özellikleri

Tekelci piyasanın oluşumunda en önemli etken arz ettiği malın kolayca ikame edilememesi yani bu malın yerini alabilecek malların kolay bulunamamasıdır. Tekelci firmanın arz ettiği malı ne kadar yakından ikame edebilecek mal var ise, tekelci firmanın etkenliği o derece azalır. Bir malı yakından veya uzaktan ikame edebilecek diğer malların mevcut olabileceği göz önüne alınırsa, tam bağımsız bir tekelci piyasadan bahsetmek olağan dışıdır. Yani tekelci firma az veya çok da olsa piyasada belli bir rekabetle karşılaşır. Tekelci firmanın tam bir bağımsızlık içinde fiyat saptama gücünü sınırlayan etkenlerin başında, tekelci firmanın arz ettiği malı ikame edici yani yerini alabilecek malların fiyatları gelir. Örneğin linyit kömüründe tekel kuruluş bir firma, linyit satış fiyatlarını fazla yüksek tutamaz. Çünkü diğer kömür çeşitleri ve elektrik enerjisi de linyit yerine ikame edeceğinden bunların dolaylı rekabeti de göz önüne almalıdır.
Tekelci firmanın bağımsızlığını etkileyen ikinci bir faktör alıcıların satın alma gücü, yani “aile bütçelerinin sınırlılığı”dır. Tekelci “bütün piyasa benim denetimimde” düşüncesiyle satış fiyatını çok yüksek saptarsa, karşısında tek alıcı bile bulamayabilir.
Özetle tekel gücünün başlıca dört kaynağı vardır:
a. Varlığın bir yasaya veya devletten aldığı bir ayrıcalığa borçlu olan tekeller:
Ülkemizdeki sigara ve içki tekeli gibi
b. Bir doğal kaynağın tek sahibi olması durumu: Örneğin OPEC örgütü.
c. Anlaşmalar yoluyla firmaların bütünleşmelerinden doğan tekeller: Firmalar aralarında kartel veya tröst anlaşmaları yaparak tek bir örgüt durumunda bütünleşebilirler.

d. Fiili bir durumdan yararlanarak ortaya çıkan tekeller: Örneğin belli bir iş kolunda ilk
kurulan ve sonra gelişip güçlenen bir firma, o iş kolunda uzun süre tek firma olarak kalabilir. Eğer bu iş kolu büyük yatırımları ve yüksek düzeyde teknoloji gerektiriyorsa, diğer firmaların bu iş kolunda tutunmaları güç olduğundan tekelci firma varlığını uzun süre koruyabilir.

Tam rekabet piyasasında aynı malı üreten firmaların oluşturduğu topluluk endüstri olarak tanımlanmıştı. Tekelci piyasada tek bir firma olduğu için burada firma ve endüstri ayrımı yapılamaz. Tekelci firma aynı zamanda endüstridir.

2. Tekel Piyasasında Uzun Dönem Dengesi

Tekelde kısa dönem firma dengesi ile uzun dönem firma dengesi arsında önemli bir fark yoktur. Çünkü tekelci piyasada yalnız bir tek firma olduğu için firma ve endüstri aynı anlama gelir. Tam rekabetten farklı olarak uzun dönem dengesi için başka firmaların piyasaya girişi söz konusu değildir. Zaten başka firmaların piyasaya girişi söz konusu olursa artık tekel ortadan kalkmış demektir. Firma uzun dönemde de marjinal maliyetin marjinal gelire eşit olduğu noktada dengeye ulaşır.

3. Tekel Piyasalarına Neler Yapılabilir?

1. Devlet tarafından fonksiyonel bir rekabet politikası oluşturulmalıdır.
2. Piyasada rekabeti geliştirecek kural ve kurumlar oluşturulmalıdır.
3. Kartel, tröst ve benzeri oluşumları engellemek için yasal düzenlemeler yapılmalı ve bu
oluşumlarla etkin bir şekilde mücadele edilmelidir.

C. Oligopol Piyasa

1. Oligopol Piyasasının Özellikleri

Tam rekabette çok sayıda firma, monopolde bir tek firma bulunur. Oligopol piyasası ise az sayıda satıcı firmanın, fakat çok sayıda alıcının olduğu bir piyasa türüdür. Oligopol piyasası genellikle güçleri birbirine eşit üç, beş veya sekiz adet dev firmalardan oluşan piyasadır. Dev firmaların yanında bazen bir takım küçük “uydu firmalar” da bulunabilir. Önemli maddelerin çağımız piyasalarında az sayıda dev firmaları vardır. Bakır, aliminyum, demir – çelik, otomobil, traktör, kamyon, oto lastiği, petro-kimya ve ağır sanayi dallarında piyasaya hakim olan üç veya beş büyük firma vardır.
Oligopol piyasalarının özelliklerini şöyle sıralanabilir:
a) Oligopol piyasalarında satıcı firmaların sayısı, ne tekel piyasasındaki gibi fiyatı dikte
etme veya yönlendirme gücünü firmaya verecek kadar az; ne de her birinin fiyatı etkilemeyeceği kadar çoktur. Oligopol piyasasında firmanın piyasadan çekilmesi toplam arzı önemli oranda etkileyecek ve fiyatların yükselmesine yol açabilecek ciddi bir olaydır. Yeni bir firmanın piyasaya girmesi de fiyatları düşürebilecek ve diğer firmaları rahatsız edecek bir olaydır.
b) Oligopol piyasasına aşağıdaki nedenler dolayısıyla yeni firmaların girişi kolay olmaz:
1- Üretim faktörlerini veya girdileri sağlamada ekonomiklikler ya da patentli
üretim yöntemleri nedeniyle mevcut firmaların mutlak maliyet avantajları,
2- Mevcut firmaların ürünlerine tüketicinin alışkanlıkları ve bağımlılıkları,

3- Yeni girecek firmaların maliyetlerini minimum yapacak yani en aza indirecek
geniş bir pazar bulamamaları ve ekonomik büyüklükte olmamaları,
4- Piyasaya girmek isteyen firmaların finansal olanaklarını aşan büyük sermaye
gereksinimleri gibi.
c) Oligopol piyasasında tüm firmaların malları birbirine benzer nitelikte yeni
standartlaşmış ise buna “homojen oligopol”, eğer firmaların malları birbirinden farklı buna da “farklılaşmış oligopol” denir. Homojen oligopole çimento ve çelik endüstrilerini; farklılaşmış oligopole ise otomobil, makine ve yapı malzemelerini örnek verebiliriz. Farklılaşmış oligopolde ürünler fiziksel bakımından farklı olduğu gibi; reklam, satış politikası, ticari ad ve başka faktörlerde bir firmanın ürünün bir başka firmanınkinden farklı kılar.A
d) Oligopol piyasalarında firmalar birbirlerinin davranışlarını çok yakından kollamak
zorundadırlar. Oligopolde firma sayısı az ve her biri önemli olduğu için firmalardan birinin üretim miktarı, malın kalitesi, satış miktarını arttırma çabaları ve izleyeceği fiyat politikası öteki firmaları etkiler. Dolayısıyla her firma davranışlarını saptarken diğerlerinin ne yaptığını incelemek ve kendi tutumuna göre onların tepkisinin ne olacağını hesaba katmak zorundadır. Bu bakımdan oligopol piyasalarında firmaların durumunu kumar oynayan oyuncuların durumuna benzetmek mümkündür. Bu nedenle, bazı ekonomistler oligopol teorisinin ancak “oyun teorisi ile açıklanabileceğini” ileri sürerler. Tüm çabalara rağmen, oligopol piyasasını açıklayan genel bir yaklaşım veya genel bir kuram ortaya atılamamıştır.
e) Oligopol piyasalarında firmalar genellikle fiyat rekabetine teşebbüs etmez, belli bir
fiyatı koruyup sürdürmek ister. Bu nedenle firmalar arasında fiyat konusunda gizli bir anlaşma olduğu söylenir. Nitekim eşit ekonomik güçlere sahip iki veya üç büyük firmanın bulunduğu oligopol piyasalarında, fiyat savaşına girerek birbirlerini yenemeyeceklerini kestiren firmalar açıklanmayan bir ortak anlayış içinde sadece reklam yoluyla rekabeti seçer ve aralarında koalisyon kurar. Televizyon reklamlarında görülebileceği gibi aynı malın şeklini, görünümünü, ambalajını değiştirerek rekabete girerler. Bu arada diğer rakiplerin adlarından ve ürün özelliklerinden kesinlikle bahsedilmez, yalnızca kendi ürünlerinin diğer ürünlerden üstün olduğu iddia edilir.
f) Eğer oligopol piyasasındaki birisi çok büyük ve güçlü ise, o zaman en güçlü olan bu
firma “liderlik” yapar ve diğerleri de buna uyar. Yani “uydulaşma stratejisi” güderler. Fakat lider durumunda olan firma ötekileri piyasadan eleyebileceğine inanırsa, bir süre zararına çalışmayı da göz önüne alarak ileride piyasasının tümünü ele geçirmeyi ve tekel kurmayı tercih eder. Lider veya önder firma tıpkı bir tekelci firma gibi hareket eder. Yani en yüksek karı elde edecek üretim miktarı ve fiyat düzeyinde dengeye erişir. Fakat onun önderliğini kabul etmiş firmalar kendi ölçülerine göre kar maksimizasyonuna gidemez. Fiyat önderliği yapan firmanınkinden farklı bir fiyat politikası izlemeyi sakıncalı bulan bu firmalar, optimal üretim miktarının üzerinde bir üretime çıkmak zorunda kalır ve dolayısıyla daha az kar elde eder.
g) Oligopol piyasalarında fiyatların genellikle uzun bir süre değişmediği veya sabit
kaldığı iddia edilir. Fiyatların karlılığını açıklayan çeşitli modeller Hotelling, Richard Chamberlin ve Paul Sweezy gibi ünlü Amerikan ekonomistleri tarafından geliştirilmiştir.

3.BÖLÜM

“ TAM REKABET VE TEKEL PİYASALARININ KARŞILAŞTIRILMASI “

Her iki piyasa türünün birbirinden ayırt edici nitelikleri şöyle sıralanabilir:
1. Tam rekabette firmalar daha düşük fiyatlarda satış yaparlar. Çünkü tekel piyasasının
denge fiyatı uzun dönemde maliyet eğrisinin minimum noktasında olmadığı için daha yüksek düzeydedir.
2. Tam rekabette firmalar daha düşük maliyetlerde üretimde bulunmalarına karşın
tekelde üretim maliyeti daha yüksektir.
3. Tam rekabette firmaların üretim miktarı tekelci firmanınkini geçer. Böylece tam
rekabette firmalar daha düşük maliyetlerle daha fazla üretimde bulunurlar. Tekelci firmada atıl kapasite büyük bir sorun olabilir.
4. Tekelci firmada atıl kapasite sonucu, toplum açısından üretim kaynakları savurganlığı
söz konusudur.
5. Tekelci firmalar tam rekabete kıyasla aşırı karlar elde ederler. Bunun sonucu gelir
dağılımında eşitsizliklere yol açar. Tekellerin büyük karlar sağlamaları genellikle yoksul halkın veya düşük gelirli grupların gelirlerinin daha da azalmasına yol açtığı için toplum açısından “sosyal adalet” ilkesi ile bağdaşmayan sonuçlar doğurur.
6. Tam rekabette talep eğrisi tam esnek yani yatay bir doğru olmasına karşın, tekelde
negatif eğimli piyasa talep eğrisinin aynısıdır.
7. Tam rekabette talep marjinal ve ortalama gelir eğrileri aynı eğri ile temsil edildiği
halde, tekelde marjinal gelir eğrisi birbirinin aynısı olan talep ve ortalama gelir eğrilerinin altındadır.
8. Tam rekabet piyasasında denge marjinal maliyetin fiyata eşit olduğu noktada, tekelde
ise marjinal maliyetin marjinal gelire eşit olduğu yerde sağlanır.

ANKET ARAŞTIRMASI EĞİTİMİ

2008-03-21T08:22:00.000-07:00

I. Giriş: Anket Araştırmaları

Anket, insanlardan fikirleri, duyguları, sağlıkları, planları, inançları, ve sosyal, eğitimsel, ekonomik durumları hakkında bir bilgi toplama yöntemidir.

İnsanlardan bilgi toplamaya yönelik birçok yöntem vardır. Anket bunlardan biridir. Diğer bazı bilgi kaynakları şunlardır: Gözlemler, kişilikle ilgili testler, performans, yetenek veya bilgi testleri, kişisel dökümanlar, vs. Bazen, anketler diğer bilgi kaynaklarıyla birlikte kullanılır.

1. Anket Araştırması Aşamaları

Bütün anketler sorulardan ve yönergelerden oluşur, ve örnekleme ve dizayn, pilot çalışma, veri işleme ve analiz, ve sonuç raporu bağlamında anlam kazanırlar.

· Soruların seçimi, ifadesi, sıralanması ve cevap tarzları önemlidir.

· Anketlerde her zaman yönerge bulunması gerekir.

· Veriler kimlerden, ne sıklıkla ve ne zaman toplanacaktır?

· Pilot çalışma, bir deneme çalışmasıdır; kullanılabilir ve istenilen bilgiyi sağlayan bir anket oluşturmayı amaçlar.

· Yüzdelere, ortalamalara, gruplar arası karşılaştırmalara, değişkenler arası korelasyonlara, zaman içindeki değişimlere bakılacak mı?

· Rapor

2. Anketin İçeriğinin Belirlenmesi

· Veri toplamak için bir anket çalışması yapılmasına karar verildikten sonra sıra bu anketin içeriğinin veya başlıklarının gözden geçirilmesine gelir. Anketin içeriğine karar verilmesi anketin sınırlarının belirlenmesi demektir.

· Anketin içeriğini oluşturmak için, ölçülecek olan tutumun, inancın, veya fikrin iyi bir tanımlaması yapılmalıdır. Literatür taraması, uzmanlara danışma, kabul edilen bir bakışın benimsenmesi, ve hatta denenmiş bir anketin uyarlanması; güvenilir ve geçerli anketler ancak soruların seçilmesinde kullanılan tanımlamaların ve modellerin bir teoriye ve birikime dayanmasıyla sağlanır.

· Hangi bilgilere ihtiyacınız var? İhtiyacınızı duyduğunuz bütün verileri elde edebilmek için "Hangi bilgileri istiyorum ve bunları topladığımdan emin olmalıyım?" sorusu sorulmalıdır.

· Bunların hangilerinin kişilere sorularak elde edebilebileceği netleştirilmelidir (kişilerin duyarlılıkları, hatırlama sorunları...).

· İleride üzerinde çalışma yapılamayacak konularla ilgili bilgilerin sorulmaması gerekir; çünkü anketin içeriği yanıtlayan kişilerin beklentilerini etkiler.

· Soruların, seçilen bütün içerik alanını kapsadığından emin olunmalıdır. Anketler kurumların cevaplandırılmasını istediği önemli soruları cevaplamalıdır. Dolayısıyla, ilk önce anket aracılığıyla ne elde edilmesi ümit ediliyor buna kesinlik kazandırılmalıdır.

· Elde edilen bilgi ne kadar spesifik ve davranış/olay odaklı olursa o kadar yararlı olur. Örneğin; spesifik olarak nelerden memnun olunmadığını bilmek gereklidir. Ancak bunlar bilinirse neler yapılabileceği belirlenebilir. Çalışanların memnuniyetinde / memnuniyetsizliğinde spesifik olarak önemli olan davranışlar veya şartlar nelerdir? Bunları anlamak geliştirmeye giden ilk adımdır.

II. Anket Sorularının Oluşturulması

a) Anket soru formatları
1. Kapalı uçlu sorular
1.1. Avantajları
1.2. Dezavantajları
2. Açık-uçlu sorular
2.1. Avantajları
2.2. Dezavantajları

b) Hangi tür soru formatını kullanmalı

c) Soru içerikleri
1. Demografik sorular
2. Olgusal sorular
3. Tutum soruları

d) Soru yazımında temel kurallar

e) Anket yanıt formatları
1. Çoktan-seçmeli yanıt formatı
1.1. Tekli veya çoklu seçenekli yanıtlar
1.2. Kapsamlı ve birbirini dışlayıcı yanıtlar
1.3. Özel alternatifler
2. Evet-Hayır ve Doğru-Yanlış yanıt formatı
3. Likert derecelendirme ölçeği

f) Yanıtlarda tarafgirlik
1. Yanıt sıra etkisi
2. Evet-demecilik veya Hayır-demecilik
3. Beklentiye göre yanıt verme
4. Sosyal açıdan uygun yanıt verme

g) Anket soru sayısı

h) Soruların sıralanması
1. Soruları kümeleme veya dağıtma
2. Soru sıra etkisi

II. Anket Sorularının Oluşturulması

Anket sorularının yazımı anket sürecinin muhtemelen en önemli aşamasıdır. Sorular anketin yapı taşlarıdır. Soruların istenilen bilgiyi elde etmedeki performansı anketin sonuçlarına diğer bütün anket süreci aşamalarından daha fazla etki eder. Dolayısıyla anket sorularının yazımına büyük özen gösterilmelidir.

a) Anket soru formatları

Anket soru formatları iki genel kategoriye ayrılır: Kapalı uçlu sorular ve açık-uçlu sorular

1. Kapalı uçlu sorular

Kapalı-uçlu (veya yapılandırılmış) sorular yanıtlayıcıdan sabit bir yanıt seçenekleri setinden bir seçeneği seçmelerini ister. Çoktan-seçmeli, evet-hayır, ve numaralı derecelendirme ölçeği kapalı uçlu sorulara örnektir.

1.1. Avantajları

Sağladığı birçok avantaj bu soru formatını kurum anketlerinde oldukça popüler kılmıştır.

· Yanıtlayıcılar kapalı-uçlu soruların yanıtlanmasını anlatımsal bir yanıta göre çok daha hızlı ve kolay bulurlar. Bir rakamı veya bir seçeneği işaretlemek bir paragraf yazmaya göre daha rahattır.

· Kodlanmaları ve bilgisayara veri girişlerinin yapılması bir hayli sorunsuz olur.

· Kapalı-uçlu sorular, yanıt olasılıklarını anketin amaçlarıyla ilgili seçeneklerle sınırlarlar. Herkese aynı bakış açısını ileterek yanıtlayıcıların soruyu ve olası yanıtları yorumlama girişimlerini daha güvenilir kılarlar. Ortak bakış açısından dolayı anketi yanılayanların soruları aynı şekilde okumuş ve yorumlamış olmaları olasılığı çok büyüktür.

· Kapalı-uçlu sorular yanıtlayıcılara bilgiyi hafızalarından geri getirme işlemlerinde yardımcı olan ipuçları sağlar. Verilen yanıt seçenekleri listesi yanıtlayıcılara unutmuş olabilecekleri bilgileri hatırlatır. Örneğin; "Son bir yıl içinde şirketin düzenlediği hangi eğitimlere katıldınız?" soru kapalı-uçlu bir soru olarak verilirse, şirkette verilmiş olan eğitim programlarının bir listesini sağlayacak, ve diğer hallerde yanıtlayıcıların hatırlamalarının çok zor olacağı bilgileri sunucaktır.

1.2. Dezavantajları

· Kapalı-uçlu sorulara sıkça getirilen bir eleştiri, yanıtlayıcıları konuyla ilgili gerçek duygularını yansıtmayabilecek yanıt seçenekleri arasından bir seçim yapmaya zorladığı şeklindedir. Yanıtlar verilmiş olan spesifik seçeneklere bağlı kalır. Kişileri gerçek yanıtlarına en benzeyen sabit bir yanıtı seçmeye zorlamak yanıtlayıcılar arasında bulunan ince ama bazen önemli farklılıkları her zaman tespit edemez.

· Kapalı-uçlu sorular kişileri bir yanıtları olmadığı halde, hatta bazen soruyu anlamadıkları halde bir yanıt vermeye iter.

· Bir anketteki soruların tümü veya tümüne yakını kapalı-uçlu ise, yanıtlayıcılar, kendi görüşlerini kendi kelimeleri ile ifade etmelerine izin verilmediği için engellenmiş hissedebilirler.

2. Açık uçlu sorular

Açık-uçlu sorular yanıtlayıcıdan kendi ifadelerinden oluşan bir yanıt ister. Boşlukları doldurma, kısa cevaplar, ve makale açık-uçlu sorulara örnektir.

2.1. Avantajları

· Açık-uçlu sorulardan elde eldilen yanıtlar kapalı-uçlu sorulardan çıkarılan kuru sayılara ve sonuçlara can katabilirler; önceden hazırlanmış yanıtlardan alınamayacak bilgileri sağlayabilirler.

· Madde kullanımı, çalışan sabotajı gibi, hassas, tartışmalı olabilecek veya tabu sayılan konularda bilgi edinmenin daha iyi bir yolu olabilirler.

· Açık-uçlu soruların en büyük avantajı yanıtlayıcılara, önceden hazırlanmış seçeneklerin etkisi olmaksızın, kendi bakış açılarını kullanarak yanıt vermelerine izin vermesidir. Bu yüzden yanıtlayıcıların gerçek görüşlerini daha yakından betimleyen yanıtlar ortaya çıkarabilirler. Açık-uçlu sorulara verilen yanıtlar yanıtlayıcıların endişelerinin hem içeriğini hem bu içeriğin ne kadar öncelikli olduğunu ortaya koyar, daha derinlikli bilgiler elde edilmesini sağlar.

· Açık-uçlu soruların biraz gözden kaçan önemli bir avantajı yanıtlayıcılara duygusal açıdan yüklü konularda (çalışan sayısında yapılan azaltmalar, performans değerlendirme sistemi gibi) duygularını ifade etmeleri ve boşaltmaları imkanını vermesidir.

2.2. Dezavantajları

· Açık-uçlu sorulardan oluşan anketlerin bir de bedeli vardır. Tamamlanmaları çok zaman alabileceğinden sonlarda bulunan soruların yorgunluğa bağlı olarak yeterince üzerinde durulmayabilir. Ayrıca bazı yanıtlayıcılar yanıtların gerektirdiği çabadan dolayı soruların bazılarını veya tümünü yanıtsız bırakabilir.

· Anket araştırma grubu açısından en büyük dezavantaj verilen yanıtaların işlenmesi ve analizi için gereken çaba ve zamandır.

· Mavi yakalılar yöneticilere, beyaz yakalılara, ve daha eğitimli çalışanlara göre daha az kapsamlı yanıtlar vermektedirler.

Kalitatif bilginin elde edilmesi için daha iyi bir yol, yanıtlayıcılardan, bir konuyla ilgili en iyi ve en kötü üç şeyi belirtmelerini istemek, veya belirli kurumsal sorunların ortaya çıkmasına neden olduğunu düşündükleri üç önemli noktayı belirtmelerini istemek olabilir.

b) Hangi tür soru formatını kullanmalı?

Bu durumda, bir kurum anketinde hangi tür soru formatı kullanılmalıdır? Bir çözüm, ankete, kapalı-uçlu sorular haricinde anketin sonuna bir veya daha fazla açık-uçlu soru eklemek veya açık-uçlu soru eklenmeyecekse anketin sonunda genel yorumları soran bir soru eklemektir (Bu ankette geçen konuların dışında belirtmek istediğiniz herhangi bir görüş var mı? Yanıtınız evetse, bunları aşağıdaki boşluğa yazınız).

c) Soru içerikleri

Anket soruları formatlarına göre kategorilere ayrıldıkları gibi içeriklerine göre de kategorilere ayrılabilirler. Anket soruları içeriklerine göre üç genel içerik kategorisine ayrılırlar: Demografik sorular, olgusal sorular, ve tutum soruları. Bu kategorilerin her biri hem açık-uçlu sorularda hem kapalı-uçlu sorularda görülebilir.

1. Demografik sorular

· Demografik sorular yanıtlayıcı hakkında betimsel bilgi sağlarlar. Kurumsal anketlerdeki genel demografik sorular cinsiyet, yaş, meslek, ve eğitim düzeyi hakkındaki soruları içerir.

· Hangi demografik bilgilerin toplanacağına karar vermek için araştırma ekibinin yapmayı planladıkları spesifik analizleri önceden iyice düşünmesi gereklidir. Örneğin, cinsiyet ve yaşa göre alt-grupların tutumlarını tespit etmek isteyen bir anket bu değişkenleri değerlendiren demografik soruları içermelidir.

· Özellikle anonim bir ankette, gerçekten gerekenlerin haricinde demografik sorular sorulmamalıdır. Çok fazla demografik soru sorulursa kişiler yanıtlarının gerçekten anonim kalıp kalmayacağından şüpheye düşebilirler. Bu tür şüpheler yanıtların kalitesini ve gerçekliğini olumsuz olarak etkileyebilir.

2. Olgusal sorular

· Olgusal sorular davranışsal bilgiler veya yanıtlayıcının yaşantısı dahilinde olan diğer olaylar hakkındadır. Bazı olgusal sorular bilgi sorar: "Son 10 yılda kaç işe girdiniz?", "İşe gidip gelmek için yolda geçirdiğiniz zaman haftada kaç saattir?" veya "Son bir yıl içinde kaç gün hastalık izni aldınız?" Başka olgusal sorular iş yeri, iş, veya kurumla ilgili bilgiler sorar: "Çalışma grubunuzda siz dahil kaç kişi bulunmaktadır?", "Son bir yıl içinde güvenlik eğitimine katıldınız mı?"

· Olgusal sorularla ilgili bir sorun yanıtlayıcılardan doğru bilgi almaktaki zorluklardır. Olay veya davranış ne kadar az belirgin ve ne kadar çok rutinse doğru hatırlanma olasılığı o derecede azalmaktadır.

· Olgusal bilginin doğru rapor edilmesini sağlamaya yönelik bazı yöntemler vardır: Yanıtlayıcılara doğruluğun özellikle önemli olduğunu belirtmek, bilgilerin nasıl kullanılacağını açıklamak, hatırlamaya yardımcı olacak olay veya davranış listesi sağlamak, gönderme yapılan dönemi yakın tutmak (son 6 ayda, gibi), ve yanıtlayıcılardan bahsettikleri her olay veya davranış için bir tarih belirtmelerini istemek.

3. Tutum soruları

· Tutum soruları yanıtlayıcılara bir konuya ilişkin tutumlarını, görüşlerini, inançlarını, veya algılarını sorar.

· Kurum anketlerinde bu tip sorular çok popülerdir. Bunun bir nedeni, tutum sorularının kurumla ilgili neredeyse her sonu hakkında yazılabilmesidir. Kurum anketlerine tutum sorularını eklemek önemlidir çünkü böylece yöneticiler yaygın herhangi bir olumsuz algının farkına varabilirler ve bu tutumlar olumsuz davranışlar (çalışanların işten ayrılması, işe gelmemelerin artması, ve düşük üretgenlik gibi) olarak ortaya çıkmadan önce düzeltici tedbirler alabilirler.

d) Soru yazımında temel kurallar

Anket soruları yazılırken bazı temel kurallar takip edilmelidir. Ancak, içerikteki farklılıklar, anketin amacı, yanıtlayıcıların kavrayış düzeyi, diğer olası etkenler temel kurallara istisnalar teşkil edebilirler. Yine de, bu kuralların takip edilmeye çalışılması daha iyi düzeyde anket verisi toplamada büyük katkı sağlayacaktır.

· Sadece öğrenmek istediğiniz şeyi sorun. Soruları yazarken kendinize şunu sorun: "Bu soruya verilecek yanıtlar öğrenmek istediğimiz bilgiyi bize getirecek mi?"

· Sorular yalın, açık ve mümkün olduğunca kısa olsun. Sorular uzadıkça, karmaşıklaştıkça hatırlama sorunları yanıtları etkileyecektir.

· Her soruda yalnızda bir tema veya fikir bulunsun. İki ayrı fikri veya iki ayrı soruyu tek bir soruda bileştirmeye çalışmayın. Bu tip sorular birbirleriyle yakından ilişkili ögeler (ücret ve yararlanılan olanaklar, gibi) söz konusu olduğunda ortaya çıkabilir. Buradaki sorun, yanıtlayıcıların ögelerin birine katılmaları veya katılmamalarının diğer öğeyi de içermesidir.

· Açık olmayan, anlaşılması zor sorulardan kaçının. Anket soruları yazılırken, ifadelerin seçimi bütün yanıtlayıcıların her bir soruyu aynı şekilde yorumlamalarını sağlayacak şekilde yapılmalıdır. Bu hedefe nadiren ulaşılsa da takip edilmeye değer bir hedeftir. Yanıtlayıcılar açık olmayan soruları kendi anladıkları şekilde yanıtlayacakları için bu soruların geçerliliğini etkiler. Örneğin, "Son bir yıl içinde işinizde ilaç kullandınız mı?" sorusunda "ilaç" kelimesinin anlamı açık değildir. Ayrıca anlaşılması zor sorular yanıtlayıcılar için engelleyici olabilir. Bu durumda en etkin çözüm ön-test çalışması yapmak ve yanıtlayıcıların doğrudan görüşlerini almaktır.

· Yanıtlayıcılara uygun bir dil kullanın. Yanıtlayıcılara yabancı olabilecek kelime ve terimlerden kaçınılmalıdır.

· Spesifik olun. Genel nitelikli sorulara göre spesifik bilgiyi soran sorular, daha doğru hatırlanır, tüm yanıtlayıcılarca benzer şekilde yorumlanır, ve gelecekteki davranışı daha iyi tahmin eder. Çok genel sorular, ne tür bir tedbirle sorunların düzeltilebileceği konusunda bilgi vermez. Örneğin, "Şirketinizin sağlık planlarından ne kadar memnunsunuz?" gibi bir soru değişime gerek olup olmadığı konusunda ayrınıtılı bilgi sağlamamaktadır. Sağlık planının değişik yönlerini derecelendiren bir seri spesifik soru sormak daha iyi bir yoldur.

· Bir cümlede iki olumsuz ifade kullanmayın. Böyle bir soru, yanlış veya olumsuz bir şeye katılmamayı sorar. Örneğin, "Çalışanların vardiyalı çalışmalarına izin verilmemesine katılmıyorum" gibi. Bu tuhaf ve bir çok hataya yol açabilecek bir ifadedir. Hem anlaşılması zordur hem de yanıtlayıcılar bazen cümlede iki olumsuz ifade olduğunu farketmeyebilirler.

· Yönlendirici sorulardan kaçının. Yönlendirici sorular, anket uygulayıcılarının kişisel beklentileri doğrultusunda yanıt almaya yönelik sorulardır. Örneğin, bir eğitim yöneticisi, yeni bir yönetim kursundan sonra hazırladığı bir ankette eğitime katılanların olumlu yanıtlar vermelerini sağlayacak şekilde sorular sorabilir: "Bu kurs sizin iyi bir yönetimin nasıl olacağına ilişkin bilgilerinizi ne kadar geliştirdi?" veya "Bu kurstan edindiğiniz bilgilerin işinizi daha iyi yapmanıza katkısı ne şekilde olacaktır?" gibi. Anket ekibine nötr olarak görünen sorular içinde yönlendirici sorular bulunabilir. Bu sorulardan kaçınmanın en etkili yolları anket ekibi dışından birinin anketi incelemesi veya ön-test çalışmasıdır.

· Hassas konulara dikkat edin. Bir anketin hassas konular içerip içermediğini anlamanın en kesin yolu ön-test çalışmasıdır. Alkol, ilaç kullanımı, işle ilgili uygunsuz davranışlar (iş zamanında bilgisayar oyunu oynamak, gibi), yasadışı davranışlar (çalışanların hırsızlık yapması, gibi) konular çoğu kişi tarafından hassas konular olarak görülür. Eğer bu konularla ilgili bilgilere gerek yoksa bu sorular ankete katılmamalıdır; ancak gerekli ise soruların yazılmasında belli tedbirler alınmalıdır. Utandırıcı veya yasadışı davranışlarla ilgili bir soru sorarken yanıtlayıcıların davranışı kabul etmelerini daha az utandırıcı kılacak bir girişler birlikte yazın soruyu. Örneğin ilaç kullanımına ilişkin bir soru: "İnsanların yasadışı ilaç kullanmalarının birçok nedeni vardır. Geçmiş yıl içinde işinizde hiç yasadışı ilaç kullandınız mı?"

Bir diğer tedbir de bu soruları anketin sonlarına doğru sormaktır.

Hassas konularla ilgili veri toplamanın bir yolu genel çoktan-seçmeli kategoriler kullanmaktır. Örneğin, gelir miktarıyla ilgili bir soru sorarken bir geniş gelir kategorileri dizisi kullanmak.

Alınabilecek diğer tedbirler şöyle sıralanabilir: Hassas soruların niçin sorulduğunu açıklamak, bu bilginin nasıl kullanılacağını açıklamak, hassas bilginin tehdit edici şekilde kullanılmayacağını garanti etmek, soruyu yargı içermeyecek şekilde sormak, davranışı sosyal olarak kabul edilebilir şekilde sunmak.

e) Anket yanıt formatları

Bir kurum anketinin kalitesi sorular haricinde, yanıt seçeneklerinin nasıl sunulduğu, soruların sırası, ve anketin uzunluğu gibi etkenlere de bağlıdır.

1. Çoktan-seçmeli yanıt formatı

Bu yanıt tipinde, yanıtlayıcılar bir seçenekler listesinden bir veya birden fazla yanıt seçerler. Çoktan-seçmeli yanıt formatını kullanan sorular, demografik soruları (gelir kategorisi, medeni durum, gibi), ve diğer kalitatif bilgi soran soruları (iş tipi, çalışılan departman, gibi) içerir. Yanıt seçenekleri tipik olarak iki ile altı seçenek arasında olur.

1.1. Tekli veya çoklu seçenekli yanıtlar

Çoktan-seçmeli sorular genellikle yanıtlayıcılardan durumlarını en iyi betimleyen tek seçeneği işaretlemelerini ister. Daha nadiren de yanıtlayıcılardan uygun olan tüm seçenekleri işaretlemeleri istenir.

1.2. Kapsamlı ve birbirini dışlayıcı yanıtlar

Çoktan-seçmeli sorulara yanıt seçenekleri geliştirmek diğer tip anket sorularına göre daha zordur.

· Bunun birincil nedeni potansiyel bütün yanıtları tespit etmek ve listelemek gerekliliğidir. Bütün olası yanıtlar seçeneklerde verilmediğinde soru yanıtlanmayabilir veya yanıltıcı bir yanıt verilebilir. Dolayısıyla, seçeneklerin kapsamlı olması gereklidir.

· Ayrıca, yanıt seçenekleri birbirleriyle örtüşmemelidir; birbirlerini dışlayıcı olmalıdırlar. Özellikle, zaman ve sıklıkla ilgili bir soru sorarken bu noktaya çok dikkat etmek gereklidir. Örneğin; "Dosya programı ne sıklıkla kendini yeniler?" sorusunun seçenekleri: "en az günde bir kere", "hafta içinde birçok kere", ve "ay içinde birçok kere" olduğunda yanıtlar birbirlerini dışlayıcı olmayacaktır; çünkü gün seçeneği hafta seçeneğinin içinde yer alır ve her ikisi ay seçeneğinin içinde yer alır.

1.3. Özel alternatifler: Diğer (Lütfen belirtin), Bilmiyorum, Uygun değil

Bazen, anket ekibi bir sorunun gerekliliğini hisseder ancak bütün seçenek listesini tespit edemez. Bu durumda açık-uçlu bir sorudan kaçınarak şöyle bir yol tutabilir:

· Tespit edilen bütün seçenekler yazılır ve en sona "Diğer (Lütfen belirtin)" seçeneği eklenir. Yanıtlayıcı seçeneklerin hiçbirinin kendine uymadığını görürse, "Diğer (Lütfen belirtin)" seçeneğini işaretler ve kısa bir anlatımsal yanıt yazar. Anket ekibi bu anlatımsal yanıtı bilgisayara girmeden önce kodlamak durumundadır.

· Bazen de, yanıt seçeneklerine "Bilmiyorum" seçeneği eklenir. Bu seçeneği eklemenin avantajı, yanıtlayıcının konuya ilişkin olarak bilgisi veya konuyla ilgisi olmadığı durumlarda bir seçenek sağlamasıdır.

· Ayrıca, anketin içeriğine göre, "Uygun değil" seçeneği de eklenebilir.

2. Evet-Hayır ve Doğru-Yanlış yanıt formatı

· İkili yanıt formatı çoktan-seçmeli yanıt formatının bir varyasyonudur.

· İki yanıt seçeneğine üçüncü bir "Bilmiyorum" veya "Uygun değil" seçeneği eklenebilir.

· Bu yanıt formatı daha çok olgusal nitelikteki verileri toplamak için kullanılır. Örneğin: "Son 12 ay içinde terfi ettiniz mi?"

· İkili yanıt formatının çekiciliği, kullanım, analiz ve sunumda getirdiği yalınlıkta yatmaktadır.

· Ancak, karmaşık konuların hassas ölçümünde ve yoğunluktaki farklılıkları tespit etmekte ikili seçeneklerde sorunlar yaşanır. Bu durumlarda derecelendirme ölçeklerini kullanmak daha doğru olur.

3. Likert Derecelendirme Ölçeği

· Likert derecelendirme ölçeği en yaygın kullanılan yanıt formatıdır.

· Bu ölçeklerde, yanıtlayıcılardan bir konu hakkında ne kadar olumlu veya ne kadar olumsuz hissettiklerini derecelendirirmeleri istenir.

· Katılma - katılmama seçenekleri birincil olarak tutumla ilgili verileri toplamakta kullanılsa da, numaralı derecelendirmeleri belirtmek için başka kelimeler kullanan Likert ölçekleri diğer tiplerde bilgileri toplayabilmek için gerekli esneklikleri sağlar.

· Liket tipi yanıtlar, birçok soru için aynı yanıt seçeneklerinin kullanılmasından dolayı yanıtlayıcıların kısa bir sürede büyük miktarda bilgi aktarmalarını sağlar.

· Bir derecelendirme ölçeğinde kaç nokta bulunmalıdır? Likert formatı istenilen sayıda noktadan oluşabilir ancak genellikle 5 noktalıdan 11 noktalıya kadar olanlar kullanılmaktadır. Fazla sayıda noktanın kullanılması, yanıtlayıcıların noktalar arasında ince ayırımları yapamamalarından dolayı ölçmeyi geliştirmemektedir. Kaç nokta kullanılırsa kullanılsın asıl önemli olan sayısal noktalara denk gelen kelimelerin yazılmasıdır. Az sayıda nokta kullanıldığında noktalara denk gelecek kelimelerin anlamlı olması daha kolay olacaktır.

· Bir ölçeğin orta noktası bulunmalı mıdır? Likert ölçeklerine ilişkin bir tartışma, nötr noktanın veya orta noktanın bulunup bulunmaması ile ilgilir. Orta nokta genellikle kullanılır. Bunun üç nedeni sayılabilir:

(1) Gerçekten nötr bir tutumu olan yanıtlayıcıların durumlarını ifade edebilemelerini sağlamak. Orta noktayı kaldırmak, yanıtlayıcıları gerçek duygularını yansıtmayan seçenekleri işaretlemeye iterek ölçüm hatasına yolaçar.

(2) Nötr veya tereddütlü hissederken bir görüş belirtmeye zorlanmayı yanıtlayıcılar engelleyici bulabilirler. Yanıtlayıcılara fazla engellenme yaşatmak anketin geri dönmemesiyle sonuçlanabilir.

(3) Anket soruları veya boyutları için ortalama puanlar hesaplanırken bazı ortalamalar ölçeğin tam orta noktasında değerlere sahip olur. Anket sorularının kendilerinde bir orta nokta yokken orta noktaya düşen sonuçlardan bahsetmek tuhaf olacaktır.

· Soruların bir boyut olarak biraraya getirilmesi. Bir ankette belirli bir niteliği ölçmek için sadece tek bir sorunun kullanılması pek güvenilir değildir. Tek bir soru açık olmayabilir veya farklı kişiler için farklı anlamlara gelebilir. Bundan dolayı genellikle anketlerde birçok soru bir boyut olarak biraraya getirilir. Biraraya getirilmiş maddeler boyut, indeks, veya ölçek olarak adlandırılır. Aynı boyutun içinde bulunan sorular ölçtükleri düşünülen nitelikle yakından ilişkili olmalı ve birbirleriyle mantıksal olarak bağlantılı olmalıdırlar. Yanıtlayıcının ilgili boyuttaki puanı ya o boyutun bütün sorulardan aldığı puan toplamıdır ya da tek tek maddelerden aldığı puanların ortalamasıdır. Bir boyutu değerlendirirken tek soru yerine çok soru kullanmanın getireceği dört avantaj vardır:

(1) Kişinin bir konu hakkındaki görüşlerini çok-sorulu bir boyut puanıyla tespit etmek tek-sorulu bir boyut puanıyla tespit etmeye göre daha güvenilirdir.

(2) Tek tek soruları bir boyuta dahil etmek her yanıtlayıcı için bir boyut puanı elde edilmesini sağlar.

(3) Yanıtlayıcıların değerlendirilen niteliğe ne kadar sahip oldukları çok-sorulu bir boyut puanıyla daha incelikli olarak tespit edilir.

(4) "Kötü" bir soru atılsa bile hala ilgilenilen niteliği ölçen bir indeks elde kalır. Bu avantajlar bazı dezavantajları da getirir. Bazı nitelikler öyle dar tanımlanmışlardırki o boyutlarla ilgili bir iki sorudan fazlasını yazmak çok zor olabilir. Ayrıca, soru sayısının artması yanıtlama süresini de artırır. Çok sorulu birçok boyut çok uzun bir anket ortaya çıkarabilir.

f) Yanıtlarda tarafgirlik

Yanıtlayıcıların kapalı-uçlu sorulara yanıtlarını etkileyebilecek çeşitli tarafgirlikler vardır. Yanıt tarafgirliğini, sorunun içeriği ne olursa olsun soruyu belirli şekillerde yanıtlama eğilimi olarak tanımlayabiliriz. Bu olgu, bir soruya verilen bir yanıt, kısmen veya tamamen, yanıtlayıcının bir konu hakkındaki gerçek duygularından, bilgisinden, veya algılarından çok yanıtlayıcının veya anketin dışsal bir niteliğini yansıttığında ortaya çıkar.

1. Yanıt sıra etkisi

Yanıt sıra etkisi, yanıtlayıcıların bir seçenekler listesinden bir yanıt (çoktan-seçmeli, Evet-Hayır, ve Doğru-Yanlış) seçmelerini isteyen sorularda ortaya çıkar.

· İki tür yanıt sıra etkisi vardır: başta-oluş ve sonda-oluş.

· Başta-oluş etkisi, bir listeden ilk sıralardaki seçeneği hatırlama ve seçme eğilimine denir.

· Sonda-oluş etkisi, son seçeneğin hatırlanması ve seçilmesine denir.

· Bu etkileri azaltmak için şunlar yapılmalıdır:

(1) Yanıt seçenekleri listesi kısa tutulabilir.

(2) Yanıtlayıcının bir seçeneği seçmesindense listedeki her bir seçenek bir derecelendirme ölçeğiyle değerlendirilebilir.

2. Evet-demecilik veya Hayır-demecilik

Evet-demecilik veya hayır-demecilik, anket sorularının içeriği ne olursa olsun sorulara katılma veya katılmama eğilimine denir.

· Eğer birçok yanıtlayıcı kronik evet-diyenlerdense ve anket soruları hep olumlu ifade kullanmışsa ("Emekliliğime değin bu kurumda çalışmayı düşünüyorum", "Amirim bana performansımla ilgili bilgi verir" gibi) çalışan memnuniyetsizliği gibi kurum sorunları yeterince tespit edilemeyebilir.

· Yanıtlayıcıların olumsuz ifade edilmiş sorulara ("Amirim bana kariyerimle ilgili olarak nadiren destek olur" gibi) sürekli katıldıkları durum ise anket ekibini varolandan daha fazla kurumsal sorun bulunduğunu düşünmeye itebilir.

· Bu sorunu çözmeye yönelik çok kullanılan bir teknik belirli bir anket konu alanını ölçerken hem olumlu hem de olumsuz şekilde ifade edilmiş soruların kullanılmasıdır. Buna dengelenmiş-ölçek yaklaşımı denir. Yanıtlayıcıları soruları daha dikkatli okumaya ve derecelendirme ölçeğinin her iki ucunu da kullanmaya zorlamanın bu sorunu en aza indireceği varsayılmaktadır.

· Ancak bu yaklaşımın doğurduğu bazı sorunlar vardır. Olumsuz olarak ifade edilen sorular ters genel puanı hesaplamadan önce puanlamalıdırlar (5-noktalı bir ölçekte, 1 = 5, 2 = 4). Daha da önemlisi, olumsuz ifade edilmiş bir soruya verilecek olumsuz bir yanıt o boyutla ilgili olumlu ifade edilmiş bir soruya verilecek olumlu bir yanıtın dengi olmayabilir. Örneğin, "Yaptığım işin bir anlamı yok" sorusuna verilecek olumsuz bir yanıt yanıtlayıcının "Yaptığım işin anlamı var" sorusuna aynı yoğunlukla olumlu bir yanıt vereceği anlamına gelmez. Son olarak, yanıtlayıcıların olumlu ve olumsuz ifade edilmiş sorular arasında gidip gelmeleri kafa karıştırıcı olabilir. Bu sorun eğitim düzeyi yüksek olan yanıtlayıcılar söz konusu olduğunda daha az yaşanır.

3. Beklentiye göre yanıt verme

Yanıtlayıcılar anket ekibinin neler duymak istediğine ilişkin düşünceleri doğrultusunda yanıt verebilirler.

· Eğer yanıtlayıcılar, anket ekibinin onlardan kurumla ilgili olumlu şeyler söylemelerini istediklerine inanırlarsa kurumla ilgili sorulara aşırı olumlu yanıtlar verebilirler.

· Bu eğilim, anketin başlangıcında, yanıtlayıcılara onların dürüst ve doğru yanıtlarına ihtiyaç duyulduğu ve doğru veya yanlış yanıt bulunmadığı belirtilerek en aza indirilebilir.

· Sorular yanıtlayıcıların hemencecik hangi yanıtların beklendiğini veya istendiğini belirleyemeyecekleri şekilde ifade edilmelidir.

4. Sosyal açıdan uygun yanıtlar verme

· Anket yanıtları yanıtlayıcılar gerçekten inandıkları şeyleri belirtmektense sosyal açıdan uygun yanıtları verme eğilimleri tarafından etkilenebilir. Bu tür bir yanıt tarafgirliği içindeki bir yanıtlayıcı gerçeği iyi bir izlenim bırakmak için farklılaştırmaktadır.

· Sosyal açıdan uygun yanıtlar vermeyi etkileyen durumsal baskıları azaltmanın bir yolu talep azaltma teknilerini kullanmaktır. Sık kullanılan talep azaltma teknikleri olarak şunlar sayılabilir: Yanıtların anonim tutulacağı veya sırdaş olarak korunacağını vurgulamak, doğru yanıtlar vermenin önemini vurgulayan yönergeler kullanmak, doğru veya yanlış yanıt olmadığını belirterek anketin yargılayıcı doğasını en aza indirmek.

g) Anket soru sayısı

Anketlerde soru sayısı, sayfa sayısı, yanıtlama zamanı açısından bir ideal ölçü bulunmamaktadır. Önemli olan anketin yapılacağı kurumun gerçekleridir.

· Anketin amaçları nelerdir? Eğer çok sayıda farklı konu hakkında görüşler dğerlendirilecekse veya yanıtlayıcıların bir konuya ilişkin davranışları ve tutumları hakkında derinlemesine bilgi alınacaksa anket daha uzun olacaktır.

· Şirket ne kadar harcama yapacak? Uzun anketler daha pahalıya patlayacaktır. Daha fazla kırtasiye masrafı olacaktır, yanıt oranı daha düşük olacaktır, kodlanması ve bilgisayara girilmesi ve verilerin analiz edilmesi daha çok zaman alacaktır. Anket iş yerinde yanıtlanıyorsa bu da daha fazla iş zamanı kaybı demektir.

· Soruları kimler yanıtlayacak? Anketi şirkette tamamlayanlar uzun anketlere daha tahammüllü olabilirler. Okuma veya yazma alışkanlığı olmayanlar uzun anketlere aşırı dirençli gösterebilirler.

· Sorular açık-uçlu mu kapalı uçlu mu? Açık-uçlu soruların tamamlanması çok zaman alır. Aketler şirkette yanıtlanacaksa ve verilen süre yarım saat veya daha az ise ankete açık-uçlu soru katmamak gerekir.

· Verilere ne kadar zamanda ihtiyaç vardır? Verilere hemen ihtiyaç varsa anket kısa tutulmalıdır. Ancak zaman sorunu yoksa daha uzun ve derinlikli anketler daha uygun olabilir.

· Yorgunluk sonuçları etkileyecek midir? Anketin uzunluğundan dolayı yanılayıcılar yorulabilir veya sıkılabilirler.

· Anket uzunluğunda sınır nedir? Bir anket kapsaması gereken konuları kapsayacak kadar uzun olmalıdır. Daha fazla bilgi elde etmek için soru sayısı artırılmamalıdır. Her soru anketin amaçlarıyla uyumlu olmalıdır.

h) Soruların sıralanması

1. Soruları kümeleme veya dağıtma

· Bütün anket soruları yazıldıktan sonra sıra bunları ankette bir sıraya koymaktadır. Araştırmacılar, her bir boyutu oluşturan soruların birlikte mi yoksa diğer boyutları oluşturan sorularla karışık mı sunulması gerektiği konusunda uzlaşamamışlardır.

· Bazı araştırmacılar ölçülen konu alanları çok belirgin olmazsa tarafgirliklerin kontrol edilebileceğini ileri sürmektedirler.

· Bazı araştırmacılar da aynı konuya ilişkin sorular birarada olduğunda yanıtlayıcıların daha doğru, daha iyi düşünülmüş yanıtlar verdiklerini söylemektedirler.

· Genellikle ilişkili soruların birarada toplanması tercih edilmektedir.

· Anket sorularının sıralanışı yanıtlayıcılara mantıkdışı ve dağınık görünürse ve soruları takip etmekte zorlanırlarsa bu engellenme duygusu yaratabilir. Örneğin, bir anket işle ilgili spesifik niteliklikleri soran sorularla başlayabilir, bunları işle ilgili genel nitelikleri ve en son olarak da işle ilgili genel değerlendirmeyi içeren sorular izleyebilir. Bu yaklaşım, yanıtlaycıların ilgili konuları zihinlerine getirmelerine yardımcı olur ve genel değerlendirmeleri yapmadan önce bütün ögeleri gözden geçirme imkanını verir.

2. Soru sırası etkileri

· Soruların sunuluş sırası yanıtları etkileyebilir. Bir sonraki soruya verilecek yanıt bir önceki soru tarafından etkilendiğinde soru sıra etkisinden bahsederiz. Örneğin, yanıtlayıcılara anketin başlarında kişisel, hassas sorular sorulmuşsa (ilaç veya alkol kullanımları var mı, şirket kurallarını ihlal ettiler mi, veya başka bir yerde iş arıyorlar mı, gibi) daha sonraki daha masum sorulara verecekleri yanıtlar bu kişisel, hassas sorulara verecekleri yanıtlardan etkilenebilir.

· Bunu azaltmanın bir yolu, yalın, tehdit edici olmayan, olgusal soruların anketin başlarında, hassas soruların da anketin daha ileri kısımlarında sorulmasıdır.

III. Anketin Güvenililirliği ve Geçerliliği

a) Güvenilirlik
1. Test-tekrar test güvenilirliği
2. İçsel tutarlılık güvenilirliği
3. Yarıya-bölüm güvenilirliği
4. Yeterli güvenilirlik katsayısı

b) Geçerlilik
1. Tahminsel geçerlilik
2. Eş-zamanlı geçerlilik
3. İçerik geçerliliği
4. Yapı geçerliliği
4.1. Faktör analizi
4.2. Madde analizi

III. Anketin Güvenililirliği ve Geçerliliği

Yayınlanmış bir anketi incelerken sormamız gereken bir soru vardır: Bu anketin güvenilirliği ve geçerliliği yeterli düzeyde midir?

Güvenilirlik ne demektir? Geçerlilik ne demektir?

a) Güvenilirlik

Güvenililirlik, bir ölçme aracının, bir anketin, neyi ölçüyorsa (iş tatmini) bunu hep aynı şekilde ölçmesini belirtir. Anket, geçici içsel şartlardan veya dışsal şartlardan etkilenmeden tutarlı bir şekilde aynı tespitleri (iş tatmini düzeyleri) yapabilmelidir. Farklı güvenlilirlik tipleri vardır: Test-tekrar test güvenlilirliği, İçsel tutarlılık güvenilirliği, Yarıya-bölüm güvenilirliği

1. Test-tekrar test güvenililirliği

Güvenilirliği tespit etmenin bir yolu, anketi yanıtlayan kişinin anket tekrar uygulandığında anketi aynı şekilde yanıtlayıp yanıtlamadığını tespit etmektir. Test-tekrar test güvenilirliği, bir anketi aynı gruba iki ayrı uygulamada verip sonra bu iki uygulamada elde edilen puanların korelasyonunu hesaplayarak bulunur. Eğer puanlar arasındaki korelasyon yüksekse anketin güvenilir olduğu kabul edilir; ilk uygulamada olumlu (veya olumsuz) tutumları olan kişiler ikinci uygulamada da aynı şekilde olumlu (veya olumsuz) tutumlara sahip görülmüşlerdir.

2. İçsel tutarlılık güvenililirliği

İçsel tutarlılık, anketin ölçtüğünü varsaydığımız nitelikleri ölçen soruların kendi içlerinde ne kadar birbirleriyle ilişkili olduklarını, ne kadar homojen bir soru grubu oluşturduklarını tespit eder. İçsel tutarlılık, alfa katsayısı (Cronbach alfası) hesaplanarak bulunur. Alfa katsayısı, anketteki farklı soruların aynı niteliği ölçerken birbirlerini ne kadar tamamladıklarını tespit eder. Bir ankette alfa katsayısının hesaplanabilmesi için ilgili niteliği ölçen iki veya daha fazla sorunun bulunması gereklidir. Bir tek soru alfa katsayının hesaplanması için yeterli değildir. Birbirinden bağımsız olarak farklı nitelikleri ölçen sorulardan oluşan anketlerde alfa katsayısı hesaplanamaz.

3. Yarıya-bölüm güvenilirliği

Yarıya-bölüm güvenilirliği, bir anketi oluşturan soruların iki ayrı gruba bölünüp bu iki ayrı soru grubu arasındaki korelasyonun tespit edilmesini içerir. Bu yöntemle anketi oluşturan soruların hepsinin aynı niteliği ölçüp ölçmedikleri test edilmiş olur. Eğer iki ayrı soru grubu arasındaki korelasyon yüksekse anketin bütününün birbiriyle yakından ilişkili sorulardan oluştuğu sonucuna varılır.

4. Yeterli güvenilirlik katsayısı

Yeterli bir güvenilirlik katsayısı ne kadardır? Güvenilirlik katsayıları .00 ile 1.00 arasında değişir. Yeterli bir güvenilirlik katsayısı anketin kullanım amacıyla yakından ilişkilidir. Grupları karşılaştırmak için (A şirketindeki çalışanlarla B şirketindeki çalışanları karşılaştırmak gibi) .50 ve üstündeki bir güvenilirlik katsayısı yeterlidir. Bireylere ilişkin kararlar alabilmek için .90 civarında bir güvenilirlik katsayısı gereklidir.

b) Geçerlilik

Geçerlilik, bir anketin ölçmeyi planladığı nitelikleri gerçekten ölçüyor olması anlamına gelir. Bir anket iş tatminini ölçtüğünü iddia ediyorsa bunun bir yöntemle ıspatlaması gerekir. Farklı geçerlilik tipleri vardır: Tahminsel geçerlilik, Eş-zamanlı geçerlilik, İçerik geçerliliği, Yapı geçerliliği

1. Tahminsel geçerlilik

Bir ölçme aracının geçerliliğini ortaya koymanın yollarından biri, bu ölçme aracından alınan sonuçların bir bireyin belli bir görevi yapabilecek yeteneği olduğunu veya belli bir şekilde davranacağını tahmin edebileceğini ıspatlamaktır. Örneğin, tıp fakültesi giriş sınavı sonuçları, tıp fakültesindeki performansı doğru olarak önceden tahmin etmemize yardımcı oluyorsa, tahminsel geçerliliğe sahiptir. Bunu bulmanın yolu, fakülte giriş sınavını bütün öğrecilere uygulamak ve sonuçların öğrencilerin fakültedeki performans puanlarıyla korelasyonuna bakmaktır. İki puan grubu arasında pozitif veya negatif korelasyon varsa, ölçme aracının tahminsel geçerliliği olduğunu söyleriz.

2. Eş-zamanlı geçerlilik

Bir anketin geçerliliğini o anketi başka bilinen ve kabul edilmiş ölçümlerle karşılaştırarak tespit edebiliriz. Örneğin, yeni bir matematik tutum anketinin eş-zamanlı geçerliliğini, bu anketi ve bilinen ve geçerliliği ıspatlanmış bir anketi aynı gruba uygulayıp iki anketten alınan sonuçların korelasyonuna bakarak ortaya koyabiliriz. Yeni anket ile kriter ölçüt (bilinen anket) arasında yüksek bir korelasyon varsa yeni anketin eş-zamanlı geçerliliğe sahip olduğunu söyleriz. Burada en önemli olan nokta kriter ölçütün güvenilirliği ve geçerliliği ıspatlanmış bir ölçüt olmasıdır.

3. İçerik geçerliliği

Bir anketin geçerliliği anketi oluşturan soruların içeriğinin, ölçülmesi amaçlanan nitelikleri doğru olarak temsil ettiği ortaya konarak ıspatlanabilir. Örneğin, bir politik bilgiler anketi, eğer politika süreçleriyle ilgili kitaplarda veya tartışmalarda kullanılan olguları, kelimeleri, fikirleri, ve teorileri belli bir düzeyde içeriyorsa içerik geçerliliğine sahiptir deriz. İçerik geçerliliği, anketin sorularının anketle ölçmek istenilen özelliklere ve tutumlara ilişkin temsil edici bir örneklem oluşturup oluşturmadıklarını kişilik, duygular ve davranışlarla ilgili teoriler ve o konuyla ilgili uzmanların yorumları vasıtasıyla ortaya koyarak ıspatlanır.

4. Yapı geçerliliği

Yapı geçerliliği anketin ölçtüğünü iddia ettiği teorik yapıyı ölçtüğünün ispatlanmasını içerir. Yapı geçerliliğini ortaya koymanın çeşitli yolları vardır:

4.1. Faktör analizi

Faktör analizi ile anketi oluşturan soruların kendi aralarında nasıl kümelendikleri tespit edilir. Bulunan her faktörün (soru kümesinin) bir teorik yapıyı temsil ettiği düşünülür.

4.2. Madde analizi

Madde analizi ile anketi oluşturan soruların anketin toplam puanına ne kadar katkıda bulundukları ve böylece anketin bütünüyle ne derecede ilişkili oldukları tespit edilir. Yüksek ilişkililik ölçülen teorik yapıyla bağlantının da yüksek olduğunu düşündürür.

IV. Örnekleme

a) Olasılıklı örnekleme yöntemleri
1. Random örnekleme
2. Katmanlı random örnekleme
3. Random küme örnekleme

b) Olasılıklı olmayan örnekleme yöntemleri
1. Uygunluğa göre örnekleme
2. Kartopu örnekleme
3. Kota örnekleme
4. Fokus grupları
5. Uzman panelleri

c) Örneklem büyüklüğü

d) Yanıt oranı

IV. Örnekleme

Anketi herkese mi uygulamalısınız yoksa seçeceğiniz bir örnekleme mi? Bu sorunun yanıtı, sonuçları ne kadar çabuk elde etmek istediğinize, uygulamaya bazı kişileri veya grupları katmamanın bulguların kalitesini etkileyip etkilemeyeceğine, ve finanssal ve teknik kaynaklarınıza bağlıdır. Örnekleme yöntemleri iki ana kategoriye ayrılır: Olasılıklı örnekleme yöntemleri ve olasılıklı-olmayan örnekleme yöntemleri.

a) Olasılıklı örnekleme yöntemleri

Bir olasılıklı örneklem nesnel bir yöntemle seçilir (bir torbadan random olarak isim çekmek gibi), ve bu yöntemde her bir kişinin seçilme şansı hesaplanabilir.

1. Random örnekleme

Random örnekleme, ankete katılması mümkün herkese eşit bir seçilme şansı verir. Ancak bazen şöyle bir sorunla karşılaşılabilir. Örneğin, anket uygulamak istediğiniz bir grup insan var. Random örnekleme ile, tamamen şans eseri olarak, bütün erkekleri (veya bütün kadınları) seçebilirsiniz. Eğer yarıyarıya bölüm istiyorsanız, random örnekleme en iyi yol olmayabilir.

2. Katmanlı random örnekleme

Katmanlı random örnekleme bu sorunu çözebilir. Bu yöntemde, bütün grup birinde erkekler diğerinde kadınlar bulunacak şekilde iki ayrı gruba veya katmana ayrılır. Yarıyarıya bölümü kesin olarak sağlamak için, her bir gruptan random olarak eşit sayıda kişi seçilir.

3. Random küme örnekleme

Okullar, bürolar, ve hastaneler gibi daha büyük birimleri de örnekleyebiliriz. Bu örnekleme birimleri kümeleri içerir (öğrenciler, çalışanlar, hemşireler, doktorlar, hastalar gibi). Dolayısıyla bu tekniğe random küme örnekleme denir. Küme örnekleminin uygulanmasının bir nedeni bu yöntemin ekonomik olmasıdır.

b) Olasılıklı olmayan örnekleme yöntemleri

Olasılıklı-olmayan örneklemleme uygunluk temelinde seçimi içerir. Anketi doldurmaları için sadece ulaşılabilir ve gönüllü olan yanıtlayıcıları seçersiniz.

1. Uygunluğa-göre örnekleme

Uygunluğa-göre örneklemede, eğer anketiniz için gerekli kriterleri karşılıyorlarsa (gerekli yaş veya okuma düzeyi, belli bir yerde yaşıyor olmak, çalışıyor olmak gibi) ve anketi yanıtlamaya gönüllülerse ihtiyaç duyduğunuzda ulaşılabilir olan herkesi seçersiniz.

2. Kartopu örneklemleri

Daha önceden tespit edilmiş ve bir grubun üyesi olan kişiler aynı gruptan başkalarını bulurlar.

3. Kota örneklemleri

Grup belirli oranları içerecek şekilde alt-gruplara bölünür.

4. Fokus grupları

On ile yirmi kişi bir araya getirilir ve eğitimli bir grup yönlendiricisi bu kişilerin görüşlerini tespit eder.

5. Uzman panelleri

On ile yirmi kişi, tartışmalı konularla ilgili olarak (sağlık, sosyal güvence, eğitim gibi) tavsiyelerde bulunmaları için biraraya getirilir

c) Örneklem büyüklüğü

Bir örneklem ne kadar büyük olmalıdır? Göreceli olarak, daha büyük örneklemler örnekleme hatalarını azaltırlar. İki veya daha fazla grubun performanslarını değerlendirmek istiyorsanız, istatistik yöntemler gruplar arasındaki farkları (eğer varsa) tespit edebilecek büyüklükte örneklemleri seçmenizde yardımcı olabilir.

d) Yanıt oranı

Örnekleme ile yakından ilgili bir konu da yanıt oranıdır. Yanıt oranı, yanıtlanmış anketlerin sayısının yanıtlanmış olması gereken anket sayısına bölümesiyle bulunur. Örneklem büyüklüğünü elde etmeyi garanti etmek için ihtiyaç duyulan sayıdan daha fazla kişiye anket uygulanmalıdır.

V. Anket Araştırması Dizaynları

a) Kesitsel dizayn

b) Boylamsal dizayn
1. Trend dizaynı
2. Kohort dizaynı
3. Panel dizaynı

c) Karşılaştırmalı grup dizaynı
1. Yarı deneysel dizayn
2. Gerçek deneysel dizayn

V. Anket Araştırması Dizaynları

Anket verileri nesnelerin durumunu betimlemek, yaşanılan değişimi göstermek, ve karşılaştırmalar yapmak için kullanılabilir. İhtiyaç duyulan veriyi sağlayacak tipte bir dizayn seçilmelidir. Dizayn anketin uygulandığı ortamın nasıl kontrol edildiği veya düzenlendiğini belirtir. Kontrol gücünüz arttıkça sonuçlarınız güçlenir. Anket uygulayıcılarının üzerinde kontrol sahibi oldukları değişkenler şunlardır:

(1) anketin ne zaman uygulanacağı;

(2) ne kadar sık uygulanacağı;

(3) ankete katılacak grupların sayısı.

Örnekleme yaparken esas konular, örneklemin seçilmesi, yeterli bir örneklem büyüklüğü elde edilmesi ve yanıt oranı idi. Bir anket dizaynı yaparken esas konular, anketin ne zaman ve ne kadar sıklıkla ve hangi gruplara (grupların nasıl seçildiğinden veya büyüklüklerinden bağımsız olarak) uygulanacağı konularıdır.

a) Kesitsel dizayn

Nesnelerin zamanda belli bir noktadaki görünümlerini sağlar. Belli bir grup insana veya kuruma / kurumlara ilişkin olarak belli bir dönemde belli verilerin toplanmasını içerir. Seçimden bir ay önce seçmenlerin görüşlerini araştırmak, çeşitli eğitim programlarına ilişkin tercihleri araştırmak gibi. Kesitsel anketlerin birçok avantajı vardır. Durumu olduğu haliyle betimlediği için o duruma ilişkin yapılabilecek şeylerin planlanmasına olanak sağlar. Elde edilen sonuçlar istenilen şekilde değilse değişim planları yapılabilir. Kesitsel anket araştırmalarının uygulanması kolaydır. Ancak, eğer araştırılan konu hızlı bir değişim içindeyse elde edilen anket verileri çabucak eski ve kulanılamaz hale gelebilir.

b) Boylamsal dizayn

Veriler belli bir gruptan belli bir zaman boyunca toplanır. Değişimleri tespit etmek için uygulanır.

1. Trend dizaynı

Belli bir grubun belli bir zaman boyunca takip edilmesini içerir. 1998 yılı son sınıf öğrencilerine, 1999 yılı son sınıf öğrencilerine, 2000 yılı son sınıf öğrencilerine aynı anketin uygulanması gibi. İlk yılki son sınıf öğrencileriyle sonraki yıllardaki son sınıf öğrencileri farklı olacaktır; bu durumda her yıl yapılan uygulamadaki örneklem farklı son sınıf öğrencilerini içerecektir.

2. Kohort dizaynı

Belli bir gruba, belli bir zaman boyunca anket uygulanmasını içerir. Grup içindeki kişiler değişebilir. 1998 yılı son sınıf öğrencilerinden seçilen bir örnekleme anketin uygulanması ve 1999 yılında ve 2000 yılında 1998 yılı son sınıf öğrencilerinden seçilen başka örneklemlere aynı anketin uygulanması gibi. Bu durumda hep 1998 yılı son sınıf öğrencilerinin görüşleri araştırılıyor olacaktır.

3. Panel dizaynı

Aynı örneklemden belli bir zaman boyunca veri toplanmaını içerir. 1998 yılı son sınıf öğrencilerinden 100 kişiyi alıp aynı 100 kişiye 1999 yılında ve 2000 yılında aynı anketin uygulanması gibi.

c) Karşılaştırmalı grup dizaynı

Gruplar arası farkları tespit etmek için uygulanır. Katılımcılar iki veya daha çok gruba ayrılırlar. Klasik karşılaştırmalı grup dizaynı bir deneysel grupla bir placebo grubunu kaşılaştırır. Deneysel gruba o grubun görüşlerine etkide bulunacağı düşünülen bir sunum yapılır, placebo grubuna ise etkisi olmayan bir sunum yapılır. Daha sonra iki grup belli görüşler açısından karşılaştırılır. Karşılaştırmalı grup dizaynı yarı-deneysel dizayn ve gerçek-deneysel dizayn olarak ikiye ayrılabilir.

1. Yarı-deneysel dizayn

Kişilerin gruplara ayrılması random bir şekilde yapılmaz, o andaki uygunluğa göre yapılır (kişilerin deney ortamına geliş sıralarına göre gibi).

2. Gerçek-deneysel dizayn

Bu dizayna randomlaştırılmış kontrollü dizayn da denir. Kişiler gruplardan herhangi birine random bir şekilde seçilirler (bütün kişiler toplandıktan sonra herkese her iki gruba da seçilme konusunda eşit şans veren random yöntemle). Bu dizayn daha güçlüdür.

Bazen boylamsal dizayn ile karşılaştırmalı grup dizaynı birleştirilebilir.

Eğer karşılaştırmalı grup dizaynına katılan çeşitli grupların herbiri belli bir zaman boyunca tekrar tekrar ankete tabi tutulurlarsa, ortaya çıkan dizayn hem boylamsal hem karşılaştırmalı grup dizaynı olur.

Yarı-deneysel karşılaştırmalı grup ve boylamsal dizaynda, uyguluğuna göre alınmış kişilerden oluşan gruplar belli aralarla ankete tabi tutulurlar. Belli özelliklere sahip kişiler şans eseri bir gruba daha fazla sayıda düşebilirler.

Gerçek-deneysel karşılaştırmalı grup ve boylamsal dizaynda, random olarak alınmış kişilerden oluşan gruplar belli aralarla ankete tabi tutulurlar. Bu son derece güçlü bir dizayndır. Kişiler her bir gruba random olarak alındıkları için şans etkeninin gruplara yapabileceği etki her grupa eşit olarak dağıtılmıştır.

VI. Anket Verilerinin Analizi

a) Verilerin incelenmesi ve temizlenmesi

b) Verilerin ölçüm düzeyleri

c) Analiz yöntemleri
1. Betimsel istatistikler
2. Korelasyonlar
3. Farklar
4. Değişimler

d) Uygun analiz yönteminin seçilmesi

VI. Anket Verilerinin Analizi

Nihayet sona yaklaşılmıştır. Dağıtılan anketler geri gelmiştir. Yanıt oranı yüksektir. Bütün sorular yanıtlanmış ve bütün formlar doldurulmuştur. Şimdi sıra anket verilerinin neler gösterdiğinin bulunmasındadır.

a) Verilerin incelenmesi ve temizlenmesi

Asıl veri analizleri başlamadan önce verilerin incelenmesi ve temizlenmesi gerekmektedir. Veri girişinde yapılmış olabilecek hataları tespit etmenin en pratik yolu her bir sorunun frekans tablosunu çıkarmaktır. Böylece soruların yanıt seçenekleri verilen yanıtların oranı ile birlikte görülecek ve yanıt seçenekleri arasında bulunmayan ancak hatalı olarak giriş yapılmış olan seçenekler tespit edilebilecek ve temizlenebilecektir.

Frekanslar kontrol edilirken her bir sorunun dağılımını da incelemek yararlı olur. Normal dağılımdan aşırı sapma gösteren sorular göz önünde bulundurulmalıdır; çünkü, uygulanacak analizlerin bazılarında normal dağılım analizin ön şartlarındandır.

Bir çözüme kavuşturulması gereken diğer bir sorun eksik verilerdir. Genel olarak önerilebilecek bir yöntem, eksik verilerin yerine boyut ortalamasını koymaktır.

b) Verilerin ölçüm düzeyi

Bir anket uygulaması sonucunda toplanan veriler değişik ölçüm düzeylerindedir. Ölçüm düzeyleri nominal, ordinal, interval, rasyo olarak dörde ayrılır. Nominal ve ordinal veriler için kategorik veriler, interval ve rasyo veriler için sürekli veriler denilebilir.

Farklı ölçüm düzeyleri farklı analiz yöntemlerini gerektirdiği için verilerin ölçüm düzeyinin doğru olarak tespit edilmesi son derece önemlidir.

c) Analiz yöntemleri

Anket verilerinin analizinde kullanılan yöntemleri dört başlık altında toplayabiliriz:

1. Betimsel istatistikler

Betimsel istatistikler en çok kullanılan ve daha ileri teknikler için temel teşkil eden analizlerdir. Bunlar, frekansları, oranları (yüzdeleri), merkezi yığılım ölçülerini (ortalama, medyan, mod), ve dağılım ölçülerini (ranj, standart sapma, varyans) içerir.

2. Korelasyonlar

Korelasyon değişkenler arasındaki ilişkileri ortaya koyar.

Kategorik verilerin (nominal veya ordinal) korelasyonu, Spearman rank-order korelasyon ile bulunur.

Sürekli verilerin (interval veya rasyo) korelasyonu, Pearson product-moment korelasyonu ile bulunur.

3. Farklar

Araştırmaya alınan gruplardan toplanan veriler arasında farklar var mıdır?

Anket sonuçları arasındaki farkları tespit etmede kullanılan analizler ki-kare, t testleri, ve varyans analizi (ANOVA) yöntemlerini içerir. Bu yöntemler temelde gruplar arasında fark olmadığı hipotezini ileri sürerler. Bu Null hipotezidir. Analizler yapılır ve belli istatistikler elde edilir. Bunlara bakılarak null hipotezi ya kabul edilir ya da reddedilir.

Ki-kare kategorik verilerle (nominal veya ordinal) kullanılır. Oranların (yüzdelerin) eşit olduğu hipotezini test eder.

T testi sürekli verilerle (interval veya rasyo) kullanılır. İki grubun ortalamaları arasındaki herhangi bir farkın şans eseri olup olmadığını test eder. Her grup en az 20-30 kişiden oluşmalıdır. Eğer gruplarda daha az sayıda kişi varsa gruplar arası farkı test etmek için Mann-Whitney U testi (Wilcoon rank sum testi de denir) kullanılır.

Varyans analizi (ANOVA) sürekli verilerle kullanılır. İkiden çok grup olduğunda grupların ortalamaları arasındaki herhangi bir farkın şans eseri olup olmadığını test eder.

4. Değişimler

Bir grubun zaman içindeki değişimini tespit etmek için kullanılan belirli analizler yöntemleri vardır.

Sürekli verilerle zaman içindeki değişimleri tespit etmek için özel t testi ve ANOVA biçimleri kullanılabilir.

Bağımlı t testi (dependent t test) tek bir grup içinde zaman 1'den zaman 2'ye kadar olan değişimi tespit eder.

Tekrarlı ANOVA (repeated measures of ANOVA) bir veya birden fazla grupta iki veya daha fazla zamandaki değişimleri tespit eder.

d) Uygun analiz yönteminin seçilmesi

Belli bir anket verisine hangi analizlerin uygun olduğu örneklemin büyüklüğüne, anketin dizaynına, ve verilerin niteliğine (ölçüm düzeyi) bağlıdır.

Elimizdeki verini analizi için en iyi yöntemin hangi yöntem olduğunu aşağıdaki yedi soruya verilecek cevaplarla bulunabilir:

1. Kaç kişiye anket uygulandı?

Bir analiz stratejisi belirlenmesinde örneklem büyüklüğü önemlidir. Bazı istatistik yöntemleri (t testleri ve ANOVA) diğer bazı yöntemlere göre (Mann-Whitney U) daha büyük örneklemleri gerektirir. Şunu sormalısınız: Frekans, ortalama, ve standart sapma hesaplamalarının ötesinde analizler yapabilmek için yeterli veriye sahip miyim?

2. Değişkenler arası ilişkilere mi bakıyorsunuz?

İki değişken de sürekli değişken (interval veya rasyo) ise aralarındaki ilişki derecesi Pearson product-moment korelasyonuyla hesaplanabilir. İki değişken de kategorik (nominal veya ordinal) ise aralarındaki ilişki derecesi Sperarman rank-order korelasyonuyla hesaplanabilir.

3. Grupları mı karşılaştıracaksınız?

Grupları karşılaştıracaksanız ki-kare (kategorik: nominal ve ordinal verilerle), t testi (denek sayısı 20'nin altına düştüğünde Mann-Whitney U testi), ANOVA testleri herhangi bir gözlenen farkın gerçek etkilerden dolayı mı yoksa şans eseri mi ortaya çıktığını tespit etmekte kullanılabilir.

4. Anket tek bir defalığına mı uygulandı yoksa tekrar tekrar uygulanacak mı?

Bu soru anket dizaynının kesitsel mi yoksa boylamsal mı olduğunu anlamak içindir.

5. Anket verileri sayılar ve yüzderlerden mi oluşuyor, puanlar ve ortalamalardan mı oluşuyor?

Anket verileri sayılar ve yüzdeler (kategorik veri) veya ortalamaların hesaplanmasına uygun puanlardan (sürekli veri) oluşabilir. Her bir durumda kullanılacak analiz teknikleri farklı olacaktır. Kategorik veriler (sayılar ve yüzdeler) ki-kare testiyle, sürekli veriler (ortalamalar) t testi ve varyans analizi (ANOVA) ile karşılaştırılır.

6. Kaç tane "bağımsız değişken" ve kaç tane "bağımlı değişken" sizin açınızdan önem taşıyor?

Bağımsız değişkenler, tahminde bulunmak veya bulguları açıklamak için kullanılır. Yaş, cinsiyet, gelir, kişinin deney veya kontrol grubunda bulunması gibi değişkenleri içerir.

Bağımlı değişkenler, anketiniz vasıtasıyla aramakta olduğunuz şeyleri içerir: bilgi, tutum, davranış gibi.

Örneğin, erkek ve kadınların iş tatmini açısından farklı olup olmadıklarını öğrenmek istiyorsunuz. Burada bağımsız değişken cinsiyet (erkek ve kadın) bağımlı değişken de iş tatminidir.

Uygun analiz yöntemini seçebilmek için bağımsız değişkenlerin ve bağımlı değişkenlerin sayısını tespit etmeniz gereklidir.

7. Veriler üstün nitelikli mi?

Eğer anket aracı güvenilir ve geçerli ise, uygun sayıda kişiye uygunlandıysa, ve bilgisayara doğru olarak girildiyse veriler üstün niteliklidir.

Verilerinizin niteliklerinden şüphe ediyorsanız analizleri en yalın düzeyde tutmanız en doğru seçenektir.

VII. Sonuçların Rapor Edilmesi

a) Tablo kullanımı

b) Diagramlar, çubuk grafikler, çizgi grafikler

c) Anket sonuçlarının yazılması

VII. Sonuçların Rapor Edilmesi

Anket sonuçları tablolar, diagramlar, grafikler kullanılarak gösterilebilir. Kullanılan veriler ham verilerdir.

a) Tablo kullanımı

Anket raporlarında her zaman tablo bulunur. Tabloların amacı, yanıtlayıcıları ve yanıtları betimlemek ve varolan ilişkileri ve değişimleri göstermektir.

Bazı tablo hazırlama kuralları:

1. Tablolar kolonlar ve sıralar halinde bulunan sayıları, yüzdeleri, puanları, ve istatistik test sonuçlarını gösterir. Tablonun okunabilirliğini bozmadan kaç kolon ve sıra ekleyebileceğinizi belirleyin.

2. Her tablo üst tarafında, tablonun amacını ve içeriğini özetleyen bir başlık taşımalıdır.

3. Tablodaki verilerin kaynağı çok açık değilse, tablonun altında belirtilmelidir.

4. Tablonun başlığında veya içerisinde anlaşılması zor bir terim kullandıysanız, bu terimi tablonun alt tarafında açıklayın. Açıklamalara refere etmek için küçük-üst-harf kullanın. Olasılık düzeylerini asterisk işaretiyle belirtin.

5. Tablonun kolonları grup, anketin uygulanma zamanları (ilk uygulanma, bir yıl, beş yıl sonra) gibi bağımsız değişkenleri göstermelidir.

6. Bir tablo formatı seçin ve rapor boyunca aynı tablo formatını kullanın.

7. Tabloda veriler belli bir mantık içerisinde bulunmalıdır. En sık görülenden en az görülene doğru veya tersi şeklinde. Bu okuyucunun tabloyu takip edebilmesini sağlar.

8. Tabloda örneklem büyüklüğünü belirtin ve sayılar, yüzdeler, ve diğer istatistiklerin birbirine karışmamasına dikkat edin.

b) Diagramlar, çubuk grafikler, çizgi grafikler

Diagramlar her bir yanıt kategorisinin oranını bütün olarak görsel şekilde göstermekte kullanılırlar.

Diagramdaki her bir dilim bir yanıt kategorisinin oranına denk gelir. Bir diagramda dilim sayısı görüntüyü çok kalabalıklaştırmamak için altıyı geçmemelidir.

Çubuk grafikler birçok bilginin bir bakışta özetini sağladıkları için anket verilerinin gösterilmesinde sık kullanılırlar. Çubuk grafikleri, her zaman grafiğin neye ilişkin olduğunu belirten bir başlığı, çubukların neyi temsil ettiklerini belirten ifadeleri içermelidir. Çubuk grafikerde görüntü yanıltıcı olabileceği için farkların anlamlı olup olmadığını belirten açıklamalar da yapılmalıdır.

Çizgi grafikler değişimleri göstermekte ve grupları karşılaştırmakta kullanılırlar.

Karşılaştırmaları göstermekte tablolar ve çubuk grafikler daha etkili iken, zaman içindeki değişimleri göstermekte çizgi grafikler daha etkilidir.

c) Anket sonuçlarının yazılması

Bir anket çalışmasının sonunda bu çalışmanın amaçlarını, yöntemlerini, sonuçlarını, tartışmasını ve tavsiyeleri içeren bir yazılı rapor oluşturulur. Bir anket raporu aşağıdaki birimleri içermelidir:

Abstrakt; Özet; İçindekiler; Tablo ve şekil listesi; Terim sözlüğü; Amaçların veya hedeflerin belirtilmesi; Odak noktaları; Yöntemler; Sonuçlar; Tartışma; Tavsiyeler; Referanslar; İndeks; Ekler

Abstrakt: Bir abstrakt genellikle 200-250 kelimeden oluşur.

Abstrakt şu formatta yazılmalıdır:

Amaç:
Araştırma dizaynı:
Anket uygulaması:
Yanıtlayıcılar:
Odak noktası:
Sonuçlar:
Tartışma:

Özet: Özet raporun bütün ana bileşenlerinin (amaçlar, yöntemler, bulgular) kısaca anlatılmasını içerir. Yaklaşık üç sayfa uzunluğunda olmalıdır ve beş dakikada okunabilmelidir. Abstakta göre daha fazla ayrıntıyı içerebilir. Ayrıca, bir veya iki önemli tablo veya şekil eklenebilir.

İçindekiler: İçindekiler, raporun içerdiği bütün ana kısımları sayfa numaralarıyla birlikte içermelidir.

Tablo ve şekil listesi: Herbir tablo ve şekil tam başlıkları ve göründükleri sayfa numaralarıyla listelenmelidir.

Terimler sözlüğü: Bütün teknik terimler, kısaltmalar, ve açık olmayan kavramlar sözlüğe katılmalıdır.

Amaçların veya hedeflerin belirtilmesi: Raporda anketin niçin yapıldığı dile getirilmelidir.

Odak noktaları: Anketin odaklandığı ana bağımlı değişkenler nelerdir? Bunlar bilgilerde, tutumlarda, davranışta, sağlıkta, veya yaşam kalitesinde değişimler olabilir.

Yöntemler: Neler yapıldı? Kimlerle? Harcanan çabaların sonucu alındı mı? Bu soruları yanıtlamak için aşağıdaki noktalar tartışılmalıdır:

· Anket tipi (kişilerin kendilerinin doldurdukları anket veya telefon mülakatı ile doldurulan anket, vs.) ve bu tip bir anket tipinin seçilmesinin getirdiği kısıtlamalar. Şunu sorun: Bunun sonuçlar açısından anlamı nedir?

· Sorulan anket soruları (Anketin bir nüshasını eklere koyun).

· Anket lojistiği (Anket hangi aylarda, ne kadar bir zamanda, ve ne sıklıkla uygulandı? Kimler tarafından uygulandı? Uygulamanın kalitesi nasıl takip edildi?) Yaşanan sınırlılıklar / eksiklikler neler oldu? (Bunun sonuçlara etkisi nasıl olmuş olabilir?)

· Anketin oluşturulması (Soruların nasıl hazırlandığını, pilot çalışmanın nasıl yapıldığını, ve güvenilirlik ve geçerlilik bilgilerini tartışın). Anketin oluşturulması sürecinde yaşanılan sınırlılıkları / eksiklikleri dile getirin.

· Örnekleme ve yanıt oranı (Anket uygulaması kimlere yapıldı? Yanıt oranı ne kadardı? Teşvik ediciler kullanıldı mı?). Sınırlılıkları / eksiklikleri tartışın.

· Anket araştırma dizaynı. Kullanılan dizaynı betimleyin ve bunun sınırlıklıklarını / eksikliklerini tartışın (Bunlar sonuçları ne kadar etkilemiş olabilir?).

· Analiz (Önemli olan her bir anket sonucu için kullanılan analiz yöntemini betimleyin).

· Etik (Yanıtlayıcılar bilgilendirildiler mi? Sırdaşlık nasıl korundu?).

Sonuçlar: Önemli olan her bir sonuçla ilgili olarak neler buldunuz? Bunlar genellikle istatistik olarak verilir.

Tartışma: Bulgular ne anlama geliyor?

Tavsiyeler: Verilere dayanarak neler tavsiye ediyorsunuz?

Uyarı: Her durumda tavsiye gerekmeyebilir. Bazen anketi yaptıranlar sadece verileri isteyebilirler.

Referanslar: Metinde kullandığınız referansları belirtin. Referansları ya alfebetik sırada ya da metinde göründükleri sırada yazın.

İndeks: Raporunuz çok uzunsa bir indeks eklemeniz gerekli olabilir.

Ekler: Raporun metnine konması fazlalık olacak olan herşeyi eklere koyabilirsiniz. Uzun bir anket eklere konmalıdır. Kural olarak, onbeş veya daha az sorudan oluşan anketler rapor metnine konabilir.

PAZARLAMADA KARAR DESTEK SİSTEMLERİ

2008-03-21T08:16:00.000-07:00

GİRİŞ

Kişiler yaşamlarının her aşamasında karar alma durumu ile karşı karşıya bulunmaktadır. Ancak kişiler karar alacakları konular hakkında çoğu kez kesim bir bilgiye sahip değildirler ve bu nedenle belirsiz bir ortamda karar alma durumunda kalmaktadırlar. Belirsizlik altında karar alma, daima yanlış bir kararı yani risk unsurunu da beraberinde taşımaktadır.

Kişiler günlük yaşamlarında karar alırken risk unsuru ile nasıl karşılaşıyorlarsa, ticari yaşamda da işletmeler, özellikle pazarlama yönetimiyle ilgili karar almada değişen miktarlarda risk unsuru ile karşı karşıya bulunacaklardır.

Pazarlama yönetimine ilişkin kararlar belirli bir zaman aralığında aynen tekrarlanmadıklarından, kararların alınmasında pazarları oluşturan gerçek ve tüzel kişilerin davranışlarının tahmin edilmesi gerektiğinden, alınan kararlardaki değişkenlerin kendi aralarında etki ve tepki ilişkileri olduğundan ve bu tür kararlar çevresel değişkenlerin etki ve kısıtlamaları altında alındığından, bunların risk miktarı diğerlerine göre daha fazladır. Bu nedenle pazarlama yönetimine ilişkin kararların alınmasında gerekli dikkat ve özen gösterilmelidir. Sözü edilen risk miktarının azaltılması amacıyla karar almada kullanılan çeşitli karar alma yöntemleri geliştirilmiştir.

PAZARLAMADA KARAR DESTEK SİSTEMLERİ

1. PAZARLAMADA KARAR ALMA

1.1. Pazarlamada Karar Almanın Yeri

1.1.1. Karar Almanın Tanımı

Karar alma, kara alıcı tarafından belirlenen amaçların gerçekleştirilebilmesi için iki yada daha fazla hareket biçimi arasından birinin seçimini ifade eder.

1.1.2. Karar Almanın Özellikleri

Yukarıdaki iyi bir kararın bazı özelliklere sahip olması gerektiğini vurgulamıştık. Bu özellikler şunlardır:

* Karar alma psikolojik güçlükler taşır.

Psikolojik yönden karar alma zihni ve iradi bir çabayı gerektirir. Alacağımız kararın bize basit yada zor gelmesi bizim nitelik ve niceliğimize bağlıdır.

* Karar alma maddi güçlükler taşır.

Karar alma sonucunda iyi ve sağlıklı bir karara varılması için, amacımıza yönelik ve bize yardımcı olacak bilgilerin toplanması gerekir. Bilgi toplarken fazla personel ve teknik aracın kullanılması mali yönden giderlerimizi artırır.

* Karar alma etkinlik ve rasyonelliğe dayanır.

Karar almada zaman faktörünü ve kaynakların sınırlı olmasını gözardı edemeyiz. Bu kısıtlılık içerisinde her zaman etkin ve rasyonal kararlar almalıyız.

* Karar alma geleceğe yönelmesi ve tahmine dayanan bir işlemdir.

Karar almanın başlangıcı ile sonuca varma arasında bir karar alma süreci yani eylemler vardır. Bunu bir şema ile gösterecek olursak;

Karar alma noktası Karar alma Karar sonuçları

Geleceğe yönelik tahminlerimiz doğrultusunda yapacağımız (seçeceğimiz) eylemler, sonuca ulaşma zamanımızı etkiler.

* Karar alma bir problem çözümleme sürecidir.

Karar almanın temelinde, karşılaşılan bir problemin çözülmesi düşüncesi yatmaktadır. Bunu yaparken şu süreci takip etmeliyiz.

1. Adım → Problemin ne olduğunu saptamak ve niteliklerini ortaya koymak.

2. Adım → Problemde yer alan öğeleri saptamak ve öğeler arasında neden-sonuç ilişkisini saptamak.

3. Adım → Problem karşısında ne gibi önlemlerin alınacağını saptamak.

1.1.3. Karar Almada Gerekli Olan Öğeler

Bir karar alma probleminde optimum (uygun) çözüme ulaşabilmek için karar alma problemlerinin öğelerinin belirlemesi gereklidir. Bu öğeler :

Ø Karar Alıcı : Karar alma probleminde var olan seçenekler arasından bir seçim yapan ve incelenecek karar alma probleminin sorumluluğunu yüklenen kişi yada örgüttür.

Ø Mümkün Durumlar : Karar almayı gerektiren bir olayda olayın meydana gelmesini etkileyen durumlardır.

Ø Hareket Biçimleri : Karar almayı gerektirecek bir olaydaki durumlar için izlenecek yolların tümüdür.

Ø Sonuçlar : Mümkün durumlar ile hareket biçimlerinin bileşimlerinden oluşur. [1]

1.2. Pazarlamada Karar Alma Süreci

Pazarlamada karar alma sürecini iki ayrı sürecin birleşimi yada uyumu olarak ele alabiliriz. Bunlardan biri Karar Süreci, diğeri araştırma sürecidir.

Bu iki süreç arasında kurulan bağın sağlam ve uyum içinde olursa alacağımız kararların bizi optimum çözüme getirmesini sağlar.

1.2.1. Örgütsel Strateji ve Karar Alma

Örgütsel strateji işletmenin yakın ve uzak çevresi içindeki işlevinin açıklanması olarak tanımlanabilir. Bu işlevin tanımlanması işletmenin sadece rakipleri üzerine eğilmediğini, aynı zamanda müşterilerin, girdileri sağlayanların, hissedarların, işgörenlerin, devletin ve kanun’unda göz önünde bulundurulduğu gerçeğini ortaya koymaktadır. En önemlisi de işletmenin hangi pazarlarda, hangi ürünlerle ve hizmetlerle rekabete girişeceğinin belirlenmesidir.

1.2.1.1. Farklı strateji kavramları

1. Strateji Kavramı : Amaç ve araçların seçimi ve araçların seçilen amaçlar doğrultusunda optimal dağılımın belirlenmesi.

2. Strateji Karamı: Belirli bir sonuca ulaşabilmek için izlenmesi gerekli hareket yolları.

1.2.1.2. Amaçlanan ve gerçekleşen stratejiler

Örgütsel stratejiyi belirleyen çoğunlukla işletme yöneticisidir. Örgütün (işletmenin) diğer çalışanlarının strateji seçimine katkısı azdır. bu nedenle amaçlanan ve gerçekleşen stratejiler arasında farkların olması mümkündür. Çünkü stratejiye ulaşmak için çalışan kişi strateji oluşumda söz sahibi değildir. Daha başka bir açıklamayla “Çalışan kişi ayrı, stratejiyi belirleyen kişi ayrıdır.” Bu arada bir kopukluk olabilir.

1.2.1.3. Örgütsel stratejinin temel varsayımları

ü Karmaşıklık : Stratejik karar vermede örgütsel stratejinin dayandığı çok sayıda değişken bulunuyorsa ve ortada öteki değişkenlere baskın gelen bir değişken yoksa doğru değişkeni belirlemede zorluk çekeriz. Ve bu nokta bizi karmaşıklığa götürür.

ü Belirsizlik : Karmaşıklık varsa ancak bu karmaşıklık belirli ise yönetici optimal kararı uzun süren bir süreç sonunda alabiliyor ve bunu uygularken birçok hareket tarzı ve bu hareketlerin sonucunu göz önünde tuttuğu için kararı uzun sürede alıyor.

ü Rasyonellik : Karar almada eylemlerin seçiminin akla yatkın bir biçimde gerçekleştirilmesi ve duygusallıktan yoksun hareket edilmesi rasyonelliktir.

ü Denetlenebilirlik : İşletme yöneticileri ve diğer bireyleri kendi örgütlerini denetlemek zorundadır. Eğer ortada bir denetleme yoksa bir stratejiden söz edilemez. Eğer işletme denetimden yoksunsa yöneticilerin bilinçli eylemleri yerini istenmeyen sonuçlara bırakır.

1.2.2. Karar Süreci Aşamaları

Karar süreci, karar gerektiren bir durumun fark edilmesinden, uygun çözüm yolunun bulunup uygulamaya konulmasına kadar bir dizi aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar:

1.2.2.1. Karar almayı gerektiren bir durumun fark edilmesi

İşletmede karar durumunun ortaya çıkıp çıkmayacağını belirleyen iki faktörler grubu bulunur. Bunlardan biri Satın alma Karar Süreci, diğeri performans Ölçütleri’dir. Yönetici bu iki grup faktörü analiz ederek karar durumu olup olmadığına karar verir. Ayrıca karar durumu varsa pazarlama kararı ve çevresel faktörler gruplarını analiz ederek bu kararın verilmesi gerekliliğinin nedenlerini anlar.

1.2.2.2. Karar almayı gerektiren durumun tanımlanması

Eğer karar almayı gerektiren durum varsa bunun tanımlanmasında yönetici iki hususu dikkate almalıdır.

Karar almayı gerektiren durumu çevreleyen hedefleri belirlemek.
Karar almayı gerektiren durumun içinde bulunan sorunları ve bunu giderme yollarını iyi tespit etmek ve tanımak.

1.2.2.3. Değişik çözüm yollarının belirlenmesi

İşletme yöneticileri kararı alırken, seçeneklerden en iyisini gözardı etmeksizin almalıdır. Yani yönetici kendi siyasi ve ekonomik çıkarları doğrultusunda en iyiye yakın çözümü seçmeyerek en iyi çözümü seçmek durumunda kalacak. Bu çözümler içinde “Yeni bir şey yapmamak” da var. fakat önemli olan bizim gerçek yönetim işlerimiz olan; yüksek performansla sonuçlanacak ve işletmeye rekabetçi üstünlük sağlayacak seçeneği bulup seçmemizdir.

1.2.2.4. Değişik çözüm yollarının değerlendirilmesi

(En iyi çözümün seçilmesi)

Yönetici bu aşamada bilgileri, deneyimleri doğrultusunda seçeneklerden birini “en iyi” olarak görüp seçebilir. Fakat bunun yanı sıra pazarlama araştırması yaparak da “en iyi” çözümü bulabilir. Pazarlama araştırması yaparsa ek maliyet ve zaman kaybı söz konusu olur. Ama pazarlama araştırması sonucunda elimize geçecek bilgilerin yararının ek maliyet ve zaman kaybını telafi edeceği öne sürülmektedir.

1.2.2.5. Uygulama

Değişik çözüm yolları değerlendirilip uygun olanı seçildikten sonra işletme yöneticisi karar sürecinin son aşaması olan uygulanmaya geçer. Bu aşamaya geçmeden önce, elde edilen bilginin anlamlı bir format içinde yer alıp almadığına mutlaka bakılmalıdır.

1.3. Karar Modelleri

1.3.1. Belirlilik Ortamında Karar Alma

Belirlilik ortamında karar vermede denetlenemez değişkenleri oluşturan doğal durumlar hala denetlenemez olmasına rağmen artık bilinmez değildir. İşletme ürününün maliyetini yada kârını bildiği gibi o anki talebi de bilmektedir. Bir başka değişle, işletme üretimini açılan siparişe göre belirlemekte ve hiçbir zaman zarar etmemektedir.

1.3.2. Belirsizlik Ortamında Karar Alma

Belirsizlik ortamında karar vermede, işletmenin elinde doğal durum olasılıkları ile herhangi bir somut bilgi mevcut değildir. Bu nedenle işletme yöneticisinin, kararını tümüyle durumsal değerleriyle ve kendisinin bu değerlerin elde edilmesi ile ilgili beklenti ve tutumu doğrultusunda vermesi beklenmelidir. Bu değişik tutumları yansıtan 5 ayrı karar kriteri (modeli) bulunmaktadır. Bunlar aşağıda ayrıntılı olarak anlatılmaktadır:

1.3.2.1. Kötümser karar modeli

Kötümser karar modelinin öteki adları minimax ve maximin’dir. Bu model karar alıcıya, belli bir miktardan daha az kazanmayacağını (yada daha fazla ödemeyeceğini) garanti eder. Oldukça muhafazakâr olan bu yaklaşım seçilen herhangi bir stratejide en kötü sonuçla (en düşük kârı yada en yüksek maliyet) karşılaşacağını ima eder.

1.3.2.2. İyimserlik modeli

Diğer adları maximax veya minimin olan iyimserlik modeli işletme yöneticisinin pazarlama kararı alırken elde edilebilecek en büyük kazancı veya en düşük maliyeti göz önünde bulundurmasını sağlar. Ancak, bu karar kriteri büyük kazanç olduğu kadar büyük kayıp riskini de içerir. Yaklaşımın iyimserliği seçilen her strateji için en iyi (en büyük kâr yada en küçük maliyeti) ödemeyi varsaymasından ötürüdür.

1.3.2.3. Laplace modeli

Eş olasılıklar yada Laphace modeli olarak bilinen yaklaşım işletme yöneticisinin hangi olayın (doğal durumun) gerçekleşebileceği hakkında hiçbir ön bilgiye sahip olmamasına ve her olayın gerçekleşme olasılığının eşit olduğunu varsayarak kararını verdiğini öngörür. Dolayısıyla, bu karar kriteri altında;

Her olayın gerçekleşme olasılığı = ------------------------- dır.

Toplam olay sayısı

Bu olasılıklar her stratejinin karşısına gelen ödeme tablosundaki değerle çarpılarak o stratejinin sağladığı ortalama ödeme hesaplanır. Daha kestirme bir yol ise stratejinin karşısına gelen ödemeleri toplayıp olay sayısına bölmemizle oluşur.

1.3.2.4. Hurwicz karar modeli

Bu karar modeli iyimser ve kötümser yaklaşımların bir uzlaşmasıdır. İşletme yöneticisi içinde bulunan konjoktüre ve deneyimlerine dayanarak 0 ile 1 arasında değişen bir İyimserlik Katsayısı (a) saptar. Bundan sonra yapılacak iş, ödeme tablosunda her stratejiye ait en küçük ve en büyük değerlerin ayrı ayrı belirlenip tabloya yazılmasıdır. Daha sonra en büyük değerler İyimserlik Katsayısı ile (a); en küçük değerlerde kötümserlik katsayısıyla (1-a) çarpılarak bulunan değerlerin toplamı alınır. Bu toplamın en büyüğü optimal stratejiye işaret eder.

1.3.2.5. Savage fırsat kaybı modeli

Savage’nin fırsat kaybı karar modeli bazen minimax pişmanlık modeli olarak da adlandırılır. Bu modelin yukarıda söz edilen 4 yaklaşımdan en büyük farkı ödeme tabloları yerine bir fırsat kaybı tablosu oluşturmasıdır. İşletme yöneticisinin istenmeyen bir olayın tesadüfen gerçekleşmesi nedeniyle ödeme açısından kaçırdığı yada kaybettiği fırsatların mümkün olduğu kadar büyük olmasını öngörür.[2]

1.3.3. Risk Ortamında Karar Alma

Belirsizlik ortamında karar almayı gerektiren bir durumun ortaya çıkması, işletme yöneticisini doğal durumlara ilişkin hiçbir olasılığa dayanmaksızın analizini yapmaya zorlar. Bu durumda kararlar, sadece durumsal ödeme değerlerine dayanılarak alınır. Ancak doğal durum yada olaylarla ilgili gerçekleşme olasılıkları ortaya konabilirse, belirsizlik bir ölçüde azaltılmış olur. Bu durum risk ortamında karar alma olarak adlandırılır doğal durum olasılıklarını ortaya çıkaran bilgi geçmiş kayıtlardan sağlanabileceği gibi, işletme yöneticisinin subjektif yargısına da dayanabilir.

Risk ortamında karar alıcısının her karar seçeneği için bir beklenen değer hesaplaması öngörülür. Ödemeler açısından düşünülecek olunursa; beklenen değer, her seçenek (strateji yada çözüm yolu) için hesaplanan ödemelerin ağırlıklı toplamından başka bir şey değildir.

2. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ

2.1. Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Kurulması ve

Organizasyonu

Günümüzde pazar bölümlerinin artması ve bunun paralelinde mevcut mallarda yapılan çeşitlendirmeler pazarlamayı daha etkin bir hale sokmuştur. Ayrıca, yüksek maliyetler ve değişen bir işletme çevresinin varlığı da firma organizasyonlarında hızla değişikliğe yol açmaktadır. Bir yandan pazarlamanın daha etkin ve önemli hale gelmesi diğer yandan hızla değişen işletme çevresi firmaları tüketiciler, müşteriler ve çevre hakkında daha fazla bilgi alma yoluna sevketmiştir. Ancak, başarıya ulaşmanın yolu sadece müşteriler veya tüketicilere ait bilgilerin elde edilmesine bağlı değildir. Bunun yanında firma içerisinden ve firma dışından (çevresel) akan bilgilerin verimli ve güncel bir şekilde elde edilmesi ve firma yöneticilerine aktarılması gerekmektedir. Bu nedenle firma içerisinde Yönetim Bilgi Sistemi bünyesinde bir Pazarlama Bilgi Sisteminin (PBS) kurulması ve işletilmesi zorunluluğu vardır. Nitekim küreselleşen pazarlamacılık anlayışı, ister istemez güçlü bir bilgi ağının kurulmasını gerekli kılmakta ve yöneticileri bu yönde kararlar almaya yönlendirmektedir. Dolayısıyla günümüz ekonomisinde rekabet edebilmenin şartlarından en önemlisi; bir ülkenin ve o ülke işletmelerinin kendilerini bilgiye açmalarıdır.

2.1.1. Tanım ve Kavramsal Çerçeve

Pazarlama bilgi sistemi (PBS); bir firmanın pazarlamaya yönelik karar verme durumunda ihtiyaç duyulan firma içi ve dışı bilgilerin elde edilmesini, toplanmasını ve değişimini sürekli kılmak şartıyla gerekli olan eleman ve ekipmanın organize edilmesidir.

Pazarlama Bilgi Sistemini pazarlama araştırmasından ayırmak gerekir. Pazarlama yöneticilerinin çoğu organizasyonlarının PBS 'ne sahip olması için çok küçük olduğunu düşünerek, karar vermek ve bilgi toplamak için pazarlama araştırmasını kullanırlar. Ancak pazarlama araştırması spesifik bir problem veya proje üzerinde yoğunlaşır ve belirli bir periyodu kapsar. PBS ise, pazarlama araştırmasından daha geniş ölçeklidir ve sürekli olarak bilgi toplama ve analiz etme amacını güder.

2.1.2. Pazarlama Bilgi Sisteminin Amaçları

Bu anlamda pazarlama bilgi sisteminin amaçlarını altı başlıkta toplamak gerekir. Bu amaçlar sırasıyla;

Ø Karar verme sürecine destek sağlama,

Ø Planlama sürecini yapısal hale getirmek,

Ø Mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek,

Ø Yeni bilgi ihtiyacını saptamak,

Ø İletişim ortamı sağlamak,

Ø Öğrenen bir çevre yaratmak.

2.1.3. PBS Çeşitleri ve Koşulları

Genelde üç tip PBS vardır.

1. Kontrol amaçlı: Son günlerde ne olduğunu veya ne olacağına, nelerin değişmesi gerektiğini ifade eder. Kapsamında satış harcama oranları, toptancı, envanter raporları, pazar payı verileri v.b. üzerinde haftalık satış raporları içerir.

2. Planlama amaçlı: Satış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal ve politik değişimler v.b. tahminleri içerir.

3. Bir kereliğe Yönelik: Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü tanıtılacak bilgiler v.b. kararlar yer alır.

Bazı bilgiler ise rapor halinde hazırlanır fakat sistem içerisine girmez, gerektiğinde ilgili kişilere sunulur.

Hangi çeşit PBS kullanılırsa kullanılsın bazı koşulların yerine getirilmesi gerekir. Başarılı bir PBS için dikkate alınacak koşullar şunlardır;

1. Verilere Ulaşım: Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC lerini kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır.

2. Bilgilerin Yeniliği: Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde edilmesi gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır.

3. Bilgilerin Sınıflandırılması : Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır.

4. Esneklik : Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir.

5. Kullanıcı-Girdi İlişkisi : Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.

2.2. Pazarlama Bilgi Sisteminin Geliştirilmesi ve Organizasyonu

Günümüzde post endüstriyel koşullar altında 2 önemli faktör vardır; Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir. Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan firmaların piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri faaliyet sürecinin hem gözden geçirilmesi hem de kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. Şirket bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte firmanın etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir.

İşletmeye uygun bir bilgi sisteminin geliştirilmesi en azından aşağıdaki adımları içermelidir.

Potansiyel kullanıcıların bilgi ihtiyacının belirlenmesi,
İhtiyaçları karşılayacak bir sistemin oluşturulması,
Mevcut performans ve beklentiler ile sistemin değerlendirilmesi,
Sürekli değişen bilgi ihtiyaçlarına sistemin uyumunu sağlama.

Yukarıdakilere ulaşabilmek için öncelikle PBS' nin organize edilmesi şartı vardır. Etkili bir pazarlama bilgi sisteminin organize edilebilmesi aşağıdaki temel soruların firma tarafından açıklığa kavuşturulması gereklidir.

1. Daha iyi PBS geliştirebilmek için nasıl bir organizasyon oluşturabilir ?

2. Pazarlama Bilgi sistemi daha ileriye nasıl götürebilir ?

3. Sistemin temel özellikleri nelerdir ?

4. Bu sistemin faaliyete geçirilmesi veya geliştirilmesinin yararları ve maliyetleri

nasıl hesaplanmalıdır ?

2.2.1. Pazarlama Bilgi Sistemleri İle İlgili Departmanlar ve Kişiler

Yönetimin, PBS faaliyetlerini nasıl organize edeceğine karar vermesi düşünülenden daha karmaşık bir durumdur. İleri düzeyde bir PBS, departmanlar ve bireyler arasında etkili koordinasyonun sağlanmasıyla gerçekleşir. İlgili departmanlar ve kişiler şunlardır :

¨ Tepe Yönetimi,

¨ Denetim ve Finans Bölümleri,

¨ Sistem Analistleri ve Tasarımcılar,

¨ Pazarlama Yönetimi ve Marka Yönetimi,

¨ Satış Yönetimi,

¨ Yeni - Mamul Grupları,

¨ Pazar Araştırma Personeli,

¨ Yöneylem Araştırmacılar ve İstatistikçiler.

Her bir grubun dağılımı sistemdeki bilgisine ve yeteneğine bağlıdır. Programcılar yöneticilerin bilgi ihtiyaçlarına cevap veremezken, yöneticiler de program yazamazlar. Hiç bir grup PBS geliştirmenin bütün unsurlarını bilemez.

PBS' nin organize edilmesinde 4 temel unsur vardır. Bu unsurlar şunlardır;

1. Tepe yönetiminin desteği : Tepe yönetiminin desteği sadece sistem adına değil diğer yandan kaynakların, kişilerin toplanması açısından da gereklidir. Tepe yönetiminin desteği olmadan PBS başarısızlığa sürüklenir. Ayrıca, tepe yönetiminin yer alması kullanıcılar ile sistemi dizayn edenler arasındaki anlaşmazlıkları da azaltır.

2. Sistem geliştirmede hat pazarlama yöneticisinin yer alması: Kullanıcı desteği olmaksızın - bunlar hat pazarlama yöntecileridir - sistemin dizaynı başarısızlığa sürüklenir ve kullanıcı tarafından beklenenden daha az destek görebilir. Sistemin dizaynı ve uygulanması aşamalarında hat pazarlama yöneticilerinin sistem dışı bırakılmaları bazı firmalarda milyarlara neden olabilmektedir. Böyle bir PBS yarardan çok zarar verir.

3. Sistem geliştirme takımının kompozisyonu: Sistem geliştirmede model geliştiricilerin, pazarlama araştırmalarını yapanların ve bilgisayar sistemlerini kullananların temsilcilerinden oluşan bir takımın bulunması çok önemlidir. Bu üç unsurdan birisinin elenmesi faaliyetin etkinliğini bozar.

4. Pazarlama yöneticilerinin kullanımına açık olmak: Eğer sistem pazarlama yöneticileri tarafından kullanılamıyorsa, sistemin dizaynı, geliştirilmesi ve uygulanması hüsranla sonuçlanır. Sistemin kullanıcıların kullanımına yönelik olarak hazırlanması çok önemlidir. Bu durum her şeyin terminal bölgelerinden veya alt unsurlardan kullanıcılara akmasını ifade eder.

2.2.2. Organizasyon ve PBS Sistemi Olan Şirketlerin Konumu

Bir firmada yeni PBS sistemi uygulanması aşamasında birkaç temel karar verilmelidir. Bu kararlar şunlardır;

ü Tek bir PBS merkezi mi olmalıdır yoksa birbirinden bağımsız bölümler mi kurulmalıdır ?

ü PBS pazarlama yönetimi tarafından mı yoksa herhangi birisi tarafından mı yönetilip kontrol edilmelidir?

Verilecek cevapların çoğu şirketin kültürü ile ilgilidir. PBS sisteminin merkezi bir yapıya sahip olması personel ve ekipman açısından maliyetin azalmasını sağlar. Ayrıca şirketin karar alma mekanizmasını hızlandırır. Bununla birlikte, eğer bilgi sorunu veya kullanımı bölgesel olma eğilimine girerse, mamul ağırlıklı veya müşteri ağırlıklı olursa, çoğu durumda bu avantajlar negatif etki yapabilir ve bu alt birimler arasında farklılıklar meydana gelebilir. PBS' nin pazarlama yöneticisine veya diğer yöneticilere rapor edilmesi de önemli bir konudur. Bu durum bilginin hangi yönetici için önemli olduğuna bağlıdır. İlgili bilginin hangi yöneticinin kararını desteklediğine veya hangi bölümün çalışmasını etkilediğine dikkat etmek gerekir. PBS organizasyonu bağımsız olsun veya olmasın amaç sistemden maksimum faydayı sağlayabilmektir. Bilgi kimsenin tekeline girmemelidir.

2.2.3. Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sektörleri

Bir Pazarlama Bilgi Sisteminin 7 alt sistemi vardır.

1.İç Raporlama Sistemi,

2.Pazarlama Araştırması Sistemi,

3.Pazarlama İstihbarat Sistemi ( Çevre Tarama Sistemi),

4.Analitik Pazarlama Sistemi,

5.Pazarlama Planlama Sistemi,

6.Pazarlama Kontrol Sistemi,

7.Pazarlama Raporlama Sistemi.

Alt sistemlerinin kullanımı ve tanımlanması Tablo.1. de açıklanmıştır. İç raporlama sisteminde elde edilen bilgiler önemlidir. Kar ve maliyet, kazanç- kayıp durumları hakkında temel bilgiler verir. Bu yüzden gerçek performans açısından bilgilerin temel noktasını oluşturur. Pazarlama araştırması sisteminde tüketici ihtiyaçları, rekabetçi mamuller, reklam reaksiyonları, fiyat ve tutundurma stratejileri hakkında bilgi alınmasını içerir. İstihbarat sistemi veya çevre tarama sistemi pazarlama fırsatlarını etkileyebilecek pazarlama çevresine ilişkin değişiklikleri saptamaya yardımcı olur. Bunlar rekabet aktiviteleri, teknoloji değişimi, ekonomik koşullar, sosyo-kültürel değişimler gibi faktörlerdir. Pazarlama istihbaratı yöneticilere pazarlama planlarını hazırlama ve uygulama aşamalarında yardımcı olan pazarlama çevresiki gelişmeler hakkında elde edilen günlük bilgilerdir. Pazarlama istihbarat sistemi geniş bir veri toplama, işleme ve analiz konularını kapsar. Pazarlama araştırması, satış tahminleri, dağıtım - maliyet tahminleri, yöneylem araştırması, istatistiki analiz ve bütçeleme tahminlerini içerir. Pazarlama istihbarat (marketing intelligence) sistemi bazı şirketlerde açık ve yaratıcı düşüncenin bir ifadesi olmaktadır. Hewlett Packard firmasında bu düşünceden hareketle istihbarat sistemi pazar araştırması için kullandığı aşamalardan ilki olarak yer anmaktadır. Ancak genelde Pazarlama İstihbarat Sistemi tanımsal, raporsal, yorumsal ve değerlendirmeye yöneliktir.

Tanımsal istihbarat; belirli bir zamanda pazar veya kişilere ilişkin bilgileri içerir. Raporsal istihbarat sistemi ise değişimlere ilişkin verileri kapsar. Yorumsal istihbarat sisteminde değerlendirmeye yönelik olmak üzere, geleceğe hazırlıklı olunması için gerekli bilgileri elde eder. Bunların yanında pazarlama istihbarat sistemi saldırıya ve savunmaya yönelik istihbarat şeklinde de olabilir. Saldırıya yönelik istihbarat da firmanın mevcut pozisyonuna uygun stratejinin geliştirilmesi amaçlanırken, savunmaya yönelik olan istihbarat da mevcut durumun korunması vardır.

Analitik pazarlama sisteminde ise genelde istatistik ve model bankalarından oluşan bir sistem mevcuttur. Pazarlama Planlama Sistemi; bütün pazarlama planlama sürecinin yönetimidir. Pazarlama Kontrol Sistemi; personelin, pazarlama çabalarının planlara uygun olup olmadığını belirlerken, pazarlama raporlama sistemi satış raporları, harcamalar, siparişler, satış tahminleri gibi faaliyetlerin rapor edilmesini içerir.

Tablo.1. Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri

Alt Sistemler	Kullanımı	Tanımlanması
Pazarlama İstihbarat Sektörü	Analiz ve kontrol	Problemin tanımlanması, firma dışı pazarlama çevresindeki fırsat ve değişiklikler
Pazarlama Araştırma Sektörü	Analiz	Şirketin karşı karşıya kaldığı özel pazarlama sorunlarıyla ilgili bilgi toplama
Pazar Karar Destek Sektörü	Analiz ve karar verme	Yoğun istatistiki modellerle kombine edilmiş, Pazarlamaya uygun bütün bilgileri içerir.
Pazarlama Planlama Sektörü	Analiz ve planlama	Bütün pazarlama sürecinin yönetimi
Pazarlama Kontrol Sektörü	Firma içi ve dışı dahil kontrol	Pazarlama aktiviteleri ve etkinliği, performans izleme
Pazarlama Raporlama Sektörü	Firma içi kontrol	Satış raporları, harcamaları, siparişler, satış tahminleri, tüketici raporları

Pazarlama bilgi sisteminin alt sektörleri arasındaki ilişkiyi saptarken bazı aşamaları izlemek gerekir. Bu aşamalar şunlardır:

1. Çeşitli kaynaklardan verilerin toplanması,

2. Anlamlı kategorilere göre bu verilerin derlenmesi,

3. Verileri analiz etmek için bilgisayar ve istatistik olanakları geliştirilmesi,

4. Çevresel değişim, satış ve müşteri tahmini gibi konular için model geliştirilmesi,

5. Her gün akan bilgiler için düzen geliştirilmesi,

6. Tekrarı olmayan görevleri özel raporlar şeklinde hazırlanması,

7. Bilgilerin doğruluğundan emin olduktan sonra sistemi çalıştırılması.

2.2.4. Alt Sektörlerde Kullanılan Analizler

Analizler, verilerdeki;

Ø İlişkilerin,

Ø Fonksiyonların,

Ø Tabiliğin,

Ø Oranların

Açıklanma işlemidir. Pazarlama Bilgi sistemi içinde analizlerin yönetime yönelik maksadı, ham verileri rapor haline getirmektir. Ham veriler kesin olayların basitçe kaydedilmiş ölçüleridir. Bilgi pazarlama kararları alabilmek için uygun şekle sokulmuş, analiz edilmiş veriler anlamındadır. Tahlil için veriler tüm alt sektörlerden toplanır. Daha sonra tüm veriler Pazarlama Bilgi Sisteminde analizlerin ve daha genel işlemlerin başlatılması için kompöterize edilmiş istatistiki setlerle birlikte bilgisayarlar için girdi oluştururlar.[3]

2.2.5. Verilerin Saklanması

Sistemin temelinde bilginin elde edilmesi, bu bilgilerin yorumlanması ve analiz edilmesi vardır. Bilgilerin çeşitli bankalarda veya depolarda saklanması ve gerektiğinde sunulması PBS' nin temel mantığını oluşturur. PBS içerisinde yer alan sözkonusu bankalar şunlardır :

Ø Data bank ( Veri Bankası),

Ø Statistical Bank ( İstatistik Bankası ),

Ø Model Bankası ( Model Bankası ) ,

Ø Display Unit Bank ( Bilgi Gösterim Birimi Bankası ).

Veri bankası firmayla ilgili geçmişteki olaylarla veya konularla ilgili kayıtları içerir. Bilginin bu " bit " leri ( parçaları ) talep hakkında zamanı geldiğinde yönetici tarafından kullanılır. Eğer yönetici " ham " verilerle ilgilenmiyorsa, istatistik bankasına başvurmalıdır. Bu banka, bilgiler üzerinde veya hakkında hem basit hemde karmaşık çalışmaların yapılabildiği programları içerir. Yönetici sonuçları değerlendirdikten sonra, yorumlanmış bilgiler daha sonra kullanılmak üzere depolanır. Daha sonra, veriler yöneticinin mevcut problemlerinin içeriğine göre yorumlanmalıdır. Bu noktada, yönetici çeşitli karar modelleri içeren model bankasına başvurur, yada yönetici verileri alabilir ve herhangi bir model kullanmadan kararını kendisi verir. Tabii ki her iki yaklaşımı da kullanabilir. Karar sürecinin bir parçası olarak, daha fazla bilgi alabilir ve bilgi ile istatistik bankasını kullanarak daha fazla yorum yapabilir.

2.2.5.1. Veri Bankası ( Data Bank )

Bilgi sistemi, ilgili çevreyi yansıtır ve veri bankasında stoklanmış parçaları bildirir. Özellikle bu banka tarihsel bilgileri içerir ( fiyat, satın almalar, satış - istek raporları, marka payları, saha envanterleri v.b.). Veriler dahili kaynaklardan ( muhasebe kayıtları gibi ) ve dış kaynaklardan elde edilebilir.

Bunun yanında daha sonra görüleceği üzere birincil (pazarlama araştırması ) ve ikincil kaynaklardan veya her ikisinden de elde edilebilir. Veri bankası üç parçadan oluşur;

A)Eski Dosyalar : Bunlar sonuç raporlarıdır. Satış sonuçları ve pazar payı sonuçları gibi

B)Kararlar, Beklentiler ve Varsayımlar Dosyası : sonuç çıktılarına girdi olacak eski kararlar, beklentiler ve varsayımlara ilişkin bilgileri içerir.

C)Parametre Dosyası : Dosyada depolanan girdi-çıktı ilişkisi sürecinde oluşan bilgi dosyasıdır. Reklamlar ile şartlı satışlar arasındaki parametre gibi.

Veri depolamada önemli bir faktör bilgilerin güncel olmasıdır. Bunun anlamı şudur; olayın kayıt edilme zamanı ile veri bankasına girilmesi arasında geçen zamanın kısa olmasıdır. Bu birkaç saatten (örneğin, envanter durumu) birkaç aya kadar uzayabilir. Çoğu bilgi için ortalama yanıt verme süresi bir ile beş gün arasındadır. Diğer bir ifade ile sistem içerisindeki bilgiler ihtiyacı olanlara her gün hizmet verebilecek güçte olmalıdır. İkinci faktör bilginin tam olmasıdır. Bu girdilerin ayrıntılı olmasını ifade eder. Firma bilgileri özetlemekten kaçınmalı ve bilgiler mümkün olduğunca ayrıntılı olmalıdır. Çünkü ayrıntılı bilgiler ayrıntılı soruların cevabını verecektir. Bazı firmalar elde ettikleri bilgileri, mamul seviyesinde belki de müşteri sınıfı veya coğrafik bölgelere göre özetlemektedir. Bu durum ayrıntılı bilgi depolanmasına karşıdır. Halbuki başarılı bir bilgi sisteminin kalbi tam ve mükemmel bilgi toplamaktır. PBS' nin tanımına baktığımızda pazarlama kararlarında kullanılacak bilgilerin düzenli bir şekilde biriktirilmesi, analiz edilmesi ve sunulması için metodlar ve prosedürler bütünüdür". Burada düzenli kelimesi önemlidir. Herşeyden önce veriler düzenli toplanmalıdır. Bunun yanında veriler belirsizliği azaltıcı ve pazarlama karar kalitesini yükseltici nitelikte olmalıdır.

Veri Bankası firma içi ve dışı kayıtlardan elde edilen " ham " verilerin yer aldığı bankadır. Bankada, siparişler, yüklemeler, reklam harcamaları, fiyatlar, indirimler v.b. ‘nin yanında rakip firmaların fiyatları, ülkesel bazda mamul durumu, faiz oranları, rakiplerin pazar payları gibi bilgilerde yer almaktadır. Ayrıca, satış gücü raporları, tüketici araştırmaları, şikayet mektupları, soruşturmalar ve hükümet, ticaret birliklere ait verilerden meydana gelmektedir. Veri bankasında, geçmiş kararların kayıtları, beklenen durumları içermelidir. Bu iki dosyanın kullanılması (diğeri geçmiş verileri içermektedir ) gerçek sonuçları tam olarak değerlendirme imkanı sağlar. Veri bankasını birçok dosyadan oluşan birim şeklinde düşünmek yararlı olacaktır. Örneğin; bir tüketici mamulü satan firma markası, hane halkının satın alma gücü, satış gücü faaliyetleri, perakende faaliyetleri, toptancı faaliyetleri, medya koşulları, tüccar faaliyetleri ve dahili kayıtlara (fabrika yüklemeleri, stoklar ve reklam harcamaları) ait birçok dosya söz konusudur. Bu veriler tüketicilere yönelik periyodik çalışmalardan elde edilir.

2.2.5.2. İstatistik Bankası ( Statistical Bank )

İstatistik bankası, veri bankasındaki verileri model bankasının gereklerini karşılamak, doğrudan kullanıcının karar almasına yardımcı olmak üzere, kullanılır biçime dönüştürme, özetleme, bütünleştirme ve analize alma için hazırlanmış ulaşılabilir durumdaki veri analiz tekniklerinin tümüne verilen addır. İstatistik bankası verilerin daha kompleks analiz edilmesi için kapasite sunar. Verilerin analiz edilmesinde istatistiki teknikler kullanılır. Çok amaçlı analiz gibi bu tür teknikler pazarlama problemleri alanında daha güçlü olmayı sağlar. Daha ayrıntılı konulara girilebilir.

Veri bankası kullanıldığında, yönetici arzulanan bilgiye doğrudan ulaşabilir veya basitten karmaşığa doğru düzenlenmiş uygun olan özetlenmiş metodları kullanabilir.

İstatistik bankası ise kullanılabilir formda ve güvenilirliği ölçülmüş ham verileri özetlenmiş şekilde içeren modelleri kapsar. Ayrıca, süreç pazarlama girdi ve çıktıları arasındaki ilişkileri de gösterir. İstatistik bankasında teknikler pazarlama araştırma bölümünde kullanılan çoklu regresyon analizleri olabileceği gibi diğer çok değişkenli analizler de olabilir. Bu tür tekniklerin varlığı pazarlama karar sürecini etkiler. En azından verileri değerlendirmede olasılıkları görür. Yönetici " sadece istenene " ulaşabilir.

2.2.5.3. Model Bankası ( Model Bank )

Model bankası birçok matematiksel model içerir. Bu modeller veri bankasından veya yönetici tarafından elde edilen verilerle ilişki kurmada istatistik bankasının kullanımını gerçekleştirir. Çeşitli pazarlama faaliyetleri, çevresel güçler arasındaki ilişkiyi, satışlar ve pazar payı gibi arzulanan konuları gösterir. Yöneticiler bu modelleri özel bir karar vermeden gerçekte uygulamadan önce neler olabileceğini tahmin etmede kullanırlar.

Modelden bahsederken predictive (tahmini) ve normatif modellerden bahsetmek gerekir. Her iki modelde yöneticiye "gelecekte hangi alternatif test edilmesi gerektiği sorusunun cevabını verir ".

2.2.5.4. Gösterim Birimi Bankası ( Display - Unit Bank )

Gösterim birimi bankası, yönetime sağlanan verilerin kullanıldığı bir formata sahiptir. Aynı veriyi farklı kullanıcılara farklı bir yolla sağlama imkanına sahiptir- bilgiyi isteyenin durumuna uygunluk -. Üst düzey yöneticiler sadece özet bir tablo veya grafik görmek isteyebilirlerken araştırma personeli aynı veriyi istatistiki grafiklerle daha ayrıntılı isteyebilir. Diğer bir ifadeyle sistemle kullanıcı arasında iletişimi sağlar. Bu banka bir kart okuyucu ve bir teleteyp veya printer gerektirir, fakat interaktif sistemlerde, bu unsur negatif ışınlı tüplerle yapılır ve sıklıkla mükemmel bir mikrocomputer sisteminin bir parçasıdır.[4]

3. BİLGİ SİSTEMLERİNDE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

3.1. Pazarlama Araştırmasının Tanımı ve Kapsamı

Belirli bir pazarlama problemine ilişkin verilerin objektif olarak toplanması analizi ve yorumlanmasıdır.

Pazarlama araştırmaları konuları bakımından çok çeşitli şekillerde sınıflandırılabilir. Bir bakıma;

“Ekonomik koşullarla”,

“Satış ve Pazarlarla”,

“Mamulle”,

“Fiyatla”,

“Dağıtımla” ve

“Tutundurma” ile ilgili araştırmalar şeklinde ana gruplara ayrılabilirse de bu çok genel bir ayırım olmaktadır.[5]

3.2. Niçin, Nasıl, Neyi, Kimin İçin Araştırma

Son ekonomik bunalımlar sonucu pazarlamanın eskiye oranla daha sosyal ve rasyonel bir görünüm kazanmasını gerektirmiştir. Bunun sonucu olarak pazarlamacı kişilerin tüketici yanları dışında üretici yönleriyle ve tüketicilerin çeşitli düzeylerdeki gereksinimleriyle toplumsal öncelikleri de dikkate alarak ilgilenmek zorunluluğundadır. Bunun için pazarlamacı niçin, nasıl, neyi ve kimin için araştırma gibi soruları sormalıdır. Pazarlamacı kendine niçin araştırma diye sorduğunda önüne birçok etki çıkacaktır. Bunlar kısaca;

- Doğrusal olmayan etkiler,

- Tesirsiz etkiler,

- Zaman içinde yayılma etkileri,

- Çürüme etkileri,

- Pazarlama planı etkileri,

- Çevresel etkiler,

- Rekabetin etkisi ve Tüketici örgütlerinin etkisidir.

Nasıl araştırma sorusuna uygun pazarlama araştırması yapabilmek için belirli bir sürecin veya planın izlenmesi gerekir. Bunları 4 aşamada inceleyebiliriz:

Birinci aşamada; araştırılacak pazarlama probleminin niteliği, içeriği, önemi ve geçmişi saptanmaya çalışılır.

İkinci aşamada pazarlama araştırmasının amacı başka bir değişle hangi pazarlama problemini veya problemlerini çözmeye yöneldiği ve araştırmanın içeriği olarak saptanır.

Üçüncü aşamada araştırmalar yargılanır. Yani pazarlama araştırmasının firma, tüketici, toplum, ulusal ekonomi ve ilgili diğer kuruluşlara sağlayacağı yararlar saptanır.

Son olarak 4. aşamada ise bilimsel yöntemlere uygun eylemlere ağırlık verilir. Bu aşamada pazarlama araştırmasının temel aşamasıdır.

Pazarlama araştırmasının içeriği yani neyi araştıracağı öncelikle cevaplanması gereken bir sorudur. Genel olarak pazarlama araştırmasının içeriği pazarlama ile ilgili karar alınması gereken tüm konulardır.

Bunlar kısaca şöyle sıralanabilir:

- Ekonomik koşullarla ilgili araştırmalar.

- Satış ve pazarla ilgili araştırmalar.

- Malla ilgili araştırmalar.

- Fiyatla ilgili araştırmalar.

- Dağıtımla ilgili araştırmalar.

- Tutundurma ile ilgili araştırmalar.

Herhangi bir araştırmanın yapılmasına karar almak için bu araştırmanın yapılmaya değer olup olmadığını saptamak gerekir. Bu tür bir saptamanın yapılabilmesi için pazarlama araştırması sonuçlarının kimlere ne yararı olacağını belirlemek gerekir. Bu da; - Kimin için araştırma? Sorusuna cevap niteliğindedir.

3.3. Araştırmayı Kim Yapar?

Pazarlama araştırmalarını ya araştırmayı yaptırmak isteyen kuruluşlar bizzat kendileri yaparlar yada dışarıdaki bir araştırma kuruluşlarına yaptırırlar. Bizzat kendilerinin yaptığı durumlarda iletmelerde geleneksel görüş; pazarlama araştırmacısını pazarlama yöneticisine bağlamak olmuştur. Ancak bunun çeşitli sakıncaları doğmuştur. Bunların başında pazarlama yöneticisinin tek başına alabileceği kararların kötü sonuçları karşısında yükümlendiği sorumluluktur. Bu yüzden pazarlama yöneticisi; aldığı kararların kötü sonuçların sorumluluğundan kurtulmak için pazarlama araştırmasına başvurmuştur.[6]

Şekil: Fonksiyonel Esaslı Geleneksel Pazarlama Organizasyonu

3.4. Pazarlama Araştırmasında Veri ve Bilgi Toplamanın Önemi

pazarlama araştırmalarında toplanan veri ve bilgilerin büyük bir bölümü araştırma kapsamına alınan tüketici veya üretici kişilerden toplanır. Araştırmanın amacına uygun bilgilerin bizzat araştırmacı veya onun yönettiği kişilerce herhangi bir araçla toplanmasına birincil kaynaklardan bilgi ve veri toplama, araştırmada başka amaçlar için toplanmış bilgi ve verilerden yararlanmaya ise ikincil kaynaklardan bilgi ve veri toplama denilecektir.

Pazarlama araştırmasından amaç, kişilerin gelecekteki davranışını tahmin etmek ise; bu durumda kişilerin geçmiş davranışları veya niyetlenmiş davranışları gibi bazı davranışsal göstergeleri esas alınabilir veya kişilerin sosyo - ekonomik

nitelikleri başta olmak üzere davranışsal olmayan özelliklerinden yararlanılabilir.

3.5. Pazarlama Araştırmasında Veri ve bilgi Yöntem ve Araçları

Pazarlama araştırmalarında kullanılan bilgi veri toplama yöntemleri; anket (survey), gözlem ve deney gruplarına ayrılabilir. Bu yöntemlerden en çok kullanılanı anket yöntemidir.

1. Anket Yönteminde Cevaplayıcı ile Haberleşme Türleri :

a. Soruların önceden saptanarak dolaysız sorulduğu haberleşme:

Genellikle tanımlayıcı nitelikteki bilgilerin elde edilmesinde kullanılan bu haberleşme türünde sorular cevaplayıcının; araştırmacının amacını sezinleyemeyeceği bir biçimde direkt olarak sorulur.

b. Soruların önceden belirlenmiş olduğu dolaysız haberleşme:

Bu haberleşme türü esas olarak psikoloji alanında geliştirilmiş ve kullanıla gelmiştir. Bu tür haberleşmede çeşitli (projeksiyon) tekniklerinden yararlanılır. Bu teknikler kısaca aşağıdaki gibidir.

1. Üçüncü kişi tekniği,

2. Kelime çağrışım testleri,

3. Cümle tamamlama testleri,

4. Tematik algılama testleri(TAT).

2. Anket Yönteminde Veri ve Bilgi Toplama Araçları :

a. Kişisel görüşme (yüz yüze mülakat).

b. Telefonla görüşme.

c. Posta aracılığı ile bilgi elde etme.

d. Telgrafla bilgi elde etme.

e. Garanti kartları ile bilgi elde etme.

3. Gözlem Yöntemiyle Bilgi Toplama :

a. Mağaza denetlemeleri.

b. Mekanik araçlardan yararlanarak gözlem.

1. Göz kamerası,

2. Gözbebeği kamerası,

3. Psikologal ranometre,

4. Gizli televizyon kameraları,

5. Audi ometre.

c. Dolaysız gözlem.

4. Deney Yöntemiyle bilgi Toplama.

5. Anketör Seçme Yetiştirme ve Yönetme.

3.6. Toplanan Bilgi ve Verilerin Analize Hazırlanması

Bilgi ve veriler hangi yöntem ve araçla toplanırsa toplansın araştırmanın amacına, niteliğine ve kullanılması planlanan analiz yöntem ve tekniklerine uygun olarak gözden geçirilmeli, kodlanmalı ve tablolara geçirilmelidir. Bilgi ve veri analiz teknik ve yöntemlerindeki hızlı gelişmeye karşın tablo alma işlemi hala daha araştırmanın çok yaşamsal bir işlemi olmaya devam etmektedir. [7]

3.7. Pazarlama Araştırmasının Türleri

Tüketici Araştırması : Üreticiye tüketicinin yaş grubu, cinsiyeti, dini, ırkı ve aile büyüklüğü gibi demografik özelliklerine ilişkin bilgi sağlar. Ayrıca tüketicinin geliri, mesleği, eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi sosyo-ekonomik özelliklerinin öncelenmesi de tüketici araştırmalarının konusudur.
Ürün Araştırması : İşletmenin hangi tür ürünü üreteceği, mevcut ürün türlerine ne gibi ekler yapılacağı, hangi tür ürünün üretimden vazgeçileceği ve tüketici zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular incelenir.
Dağıtım Kanalları ve Dağıtım Giderleri Araştırması : İşletmece dikkate alınması gereken kanal alternatifleri, her kanal alternatifince hizmet edilecek Pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları, kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her kanaldaki aracıların pazarlık gücü incelenir.
Reklam Araştırması . İlgilenecek konular şunlardır: İlgiyi çekme ve tüketiciyi ürünü satın almaya ikna etme bakımından reklam temasını, reklam içeriğinin ve bunun tüketiciye iletme biçiminin belirlenmesi, radyo, televizyon, gazete, dergi, pano gibi reklam araçlarının etkinliklerinin değerlendirilmesi.
Satış Araştırması : Satış araştırmasında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütünün faaliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları incelenir.
Fiyatlama Araştırması : Fiyatlama araştırmasında şu bilgilerin toplanması gerekir; Rekabet fiyatları, Fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri, Üretim ve pazarlama maliyetleri, Üretilen mamullerdeki kârlılık, Aracı desteği, Dağıtım maliyetleri ve kâr marjları, Satış yapısındaki değişiklikler, Şimdiki ve geçmişteki satışların kıyaslanması, Talep tahmini.
Pazar Analizi : Bu analiz sayesinde işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylece gelecekteki Pazar koşulları tahmin edilir. [8]

3.8. Pazarlama Araştırmasının Süreci

3.8.1. Problemin Teşhisi ve Tanımlanması

Problemler genelde iki durumda ortaya çıkar.

Açık Problem : Problem kendisini açıkça gösteriyorsa, örneğin işletme satış miktarlarındaki düşüklükten şikayetçi ise, bu durum problemin varlığını belirler.

Gizli Problem : Satış elemanlarının moralinin iyi olmaması, sonuçta satış çabalarının azalmasına yol açar. Bu satışların düşmesine neden olabilir.

İşletme problemlerinin uygulamada teşhisi ve tanımlaması sanıldığından güçtür. Araştırmacının, problemin görüntüleri ile gerçek nedenlerini birbirinden ayırması gerekir. Problemin tanımlanabilmesi geniş ölçüde araştırmacının yaratıcılığına, sahip olduğu bilginin geçerliliğine ve dikkatli düşünebilme yeteneklerine bağlıdır.

Problemin tanımında yapılacak herhangi bir hata araştırmanın sonucunu etkiler. Onun için problemin çok iyi tanımlanması gerekir. Aksi taktirde zaman, çaba ve para harcanmış olur.

Problemin tanımında 2 aşama vardır.

∆ Hipotez kurma.

∆ Problemin sınırlarını belirleme.

Hipotez kurma, probleme ilişkin etkenleri teşhis etmedir ve temelde yaratıcı olmak zorundadır. Yani yeni fikirleri yaratmaya çalışmalı, yeni ilişkileri görmeli ve yeni yaklaşımları geliştirmelidir. Onun için bu aşamada yaratıcı düşünce gereklidir. Problemin sınırlarını belirleme aşamasında ise şunların yapılması gereklidir:

- Karar vericinin başarmayı arzu ettiği amaçları belirlemek.

- Bu amaca ulaşmak için gerekli hareket biçimlerini tanımlamak ve amacı en iyi gerçekleştirecek alternatifi seçmek.

- Seçilen alternatife karşı çevrenin tepkisinin ne olacağını araştırmak.

Problemin boyutları incelendikten sonra araştırmacı belli bir problemin varlığına işaret eden görüntülerin ortaya çıktığı alanı elemanlarına ayırır. Bunun için de işletmeyi ve işletmenin içinde bulunduğu çevre koşullarını iyice saptamak gerekir. Bu amaçla yapılan analize “Durum Analizi” adı verilir.

3.8.2. Veri Kaynaklarının Belirlenmesi

Güvenilir bir problem için uyumlu verilerin toplanması gereklidir. Ancak veriyi toplayabilmek için bu verinin hangi kaynaklardan elde edileceğinin bilinmesi zorunludur: İkinci dereceden veriler, Birinci dereceden veriler.

İkinci dereciden veriler; başkaları tarafından belirli bir amaç için geçmişte toplanmış verilerdir. Bu tür veriler ya işletme içi kaynaklardan yada işletme dışı kaynaklardan elde edilir.

Birinci dereceden veriler; araştırmaya ilişkin ihtiyaç duyulan hiç veri yoksa veya yeterli değilse araştırmacı bizzat tüketicilere giderek veri toplama yöntemleriyle orijinal veri toplamak zorunda kalır. Kişiye orijinal veriler şunlardır:

- Kişinin geçmişteki davranışları : Geçmiş davranışlar gelecekteki davranışların göstergesidir. Tüketicilerin geçmişteki davranışlarına ilişkin bilgi, hangi markaları kullandıklarına, en son satın aldıkları markanın ne olduğuna ve alışverişi nerede yaptıklarına ilişkindir.

- Kişilik Özellikleri : Kişilik kişinin davranışına yön verir ve onu yönetir. Kişilik ile tüketim arasında sıkı bir ilişki vardır. Onun için tüketicinin sosyal olma, dost olma, atak olma ve üstün olma gibi kişilik özelliklerini bilmek, muhtemel Pazar davranışlarını tahmin etmede yararlıdır.

- Alışkanlıklar : Alışkanlık, kişinin çevresinde bulunan bir olayı, bir objesi, kişiyi veya kişi grubunu değerlendirme kabiliyetidir. Kişilerin alışkanlıklarının bir çoğu,kişilerin içinde bulunduğu sosyal gruptan doğrudan veya dolaylı olarak gelir. Alışkanlıkların değiştirilmesi kolay değildir. Tüketicinin belli bir ürün için markaya bağlılığı kuvvetli ise alışkanlığın değiştirilmesi güçtür. Tersinde ise kolaydır.

- Kişilerin demografik ve sosyo-ekonomik özellikleri : Bunlar yaş, gelir, eğitim, meslek, cinsiyet, sosyal sınıftır. Bu özellikler tüketicileri sınıflamada geniş ölçüde kullanılır.

- Güdüler : İnsanların ihtiyaçları ve arzularıdır. Davranışlara yol verirler. Güdü bilgisi insanların niçin istedikleri gibi davrandıklarını öğrenmek açısından önemlidir.

3.8.3. Örnekler

Pazarlama kararlarının verilebilmesi için verilerin veri kaynaklarından örnekleme yoluyla toplanması gerekir. Örnekleme, bir ana kütleyi temsil eden bir örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek, ana kütlenin özelliklerini öğrenmek işlemidir. Amacı, ana kütle hakkında sonuçlara ulaşmaktır.

Örneklemeye başvurmanın nedenleri şunlardır:

- Örneklemenin maliyetin, genellikle ana kütlenin tüm birimlerini incelemenin maliyetinden çok daha düşüktür.

- Ana kütle, çok geniş veya devamlı olduğu zaman örnekleme kaçınılmazdır. Ayrıca ana kütle çok geniş olmasına rağmen coğrafik yayılımı ana kütleyi ölçmek için çok büyük ise yine örnekleme gereklidir.

- Bazı ana kütleler için ana kütleden çok örnek gözlediği zaman hata yapma olasılığı azalmaktadır. [9]

3.9. Pazarlama Araştırmasının Faydaları ve Günümüzde Fazla

Kullanılmamasının Sebepleri

Pazarlama araştırması, yönetime karar vermede yardımcı olma fonksiyonunu, esas itibariyle, sağlanan bilgilerle belirsizliği ve dolayısıyla verilecek kararların riskini azaltma yoluyla yerini getirir. Pazarlama araştırmasının yönetime sağladığı faydalar şöyle sıralanabilir:

1. Pazarlama probleminin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır.

2. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar.

3. Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu sağlar.

4. Yeni mamul ve piyasalar ile mevcut mamuller için yeni kullanım imkanlarının keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar.

5. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur.

6. mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir.

Uygun pazarlama metotlarının etkinliğini ölçmek ve en uygun metotların seçilmesini sağlamakla pazarlama masraflarından tasarrufa olanak verir.

Pazarlama araştırması modern bir yönetim aracı olarak en çok kitlesel halde üretim yapan büyük işletmelere yardımcı olur. Genel olarak giderek artan ölçüde kullanılmakla beraber, yine de işletmelerde yeterince kullanılmamaktadır. Bunun başlıca sebepleri arasında;

Ø Uzun zaman alması,

Ø Büyük masraflara yol açması,

Ø İnsan kaynakları gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü,

Ø Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olması,

Ø Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması sayılabilir.[10]

4. PAZARLAMA KARAR DESTEĞİ OLARAK BİLGİ SİSTEMLERİ

Her işletmede pazarlama yönetimini etkileyen türlü bilgi akımları yer alır. İşletmelerin her biri bu bilgi akımını elde etmek için bazı düzenlemeler yapmış durumdadırlar. Bu düzenlemeler işletmenin pazarlama bilgi sistemlerini oluşturur.

4.1. Pazarlamayı Etkileyecek Bilgi Sisteminin Öğeleri

4.1.1. Çevre

Pazarlama bilgi sistemi; ortaklığın kendisi ile ilişkili çevre hakkındaki bilgileri toplama, işleme ve kullanmada başvurduğu araştırma, ortaklıkla ilişkili çevre, makro çevre, özellikle ekonomi, teknoloji, hukuk ve kültür ile iş çevresi, özellikler, alıcılar, dağıtım malları, rakipler ve satıcıları içine alır.

4.1.2. Yönetici

Modern pazarlama yöneticisi; kendisini, bilgi gereksinimlerini gidermede yardımcı olma amacını taşıyan dört sistemin yararlanıcısı durumda bulabilir. Birçok yöneticinin karşılaştığı bir gerçek sorun da, bir yandan kendisine sunulan tüm bilgilerin etki alanı dışında nasıl kalacağı, öte yandan, planlama ve uygulama için yeterli zamanı bulup bulamayacağıdır.

4.1.2.1. Yönetici bilgi toplama yolları

1. Amaçsız gözlem : Belirli bir amacı olmayan gözlemcinin bilgiye genel bakışı.

2. Koşullandırılmış gözlem : Etkin aramayı gerektirmeyen, çok ya da az açık biçimde belirtilmiş alana ya da bilgi türüne yöneltilmiş bakış.

3. Resmi olmayan arama . Özel bilgi ya da bir özel amaç için bilgi elde etmeye yönelen oldukça sınırlı ve yapısal olmayan bir çaba.

4. Resmi arama : Özel bilgi ya da bir özel soruna ilişkin bilgiyi elde etmek için, genellikle önceden düşünülmüş bir plan işlem ya da yöntem bilimine dayalı amacı olan bir çaba.

4.1.2.2. Bilgi toplama faaliyetinin geliştirilmesi

Bir ortaklığın bilgi toplama faaliyetini geliştirmek için üç gerekli adım sırasıyla;

1. Satış elemanlarının haber alma faaliyetini geliştirme,

2. Ek haber alma kaynaklarından yararlanma ve

3. Özel pazarlama araştırması hizmetleri sunanlardan bilgi satın almadır.

Satış elemanının iki önemli görevi vardır;

Biri müşteriyle inandırıcı bir haberleşme düzeni kurma,

İkincisi müşteri hakkında geriye bilgi getirmedir. Ayrıca bilgiyi almak ve yaymak için bir haber alma bürosu kurulabilir. Üst durumda olanlar, satış elemanlarının bilgi toplama ve iletme konusundaki başarı düzeyini gözönünde tutmalı ve ücret artışlarında bu etmene değer vermelidirler.

4.1.2.3. Rakipler hakkında bilgi toplamanın diğer yolları

1. Rakiplerin mallarının fiyatlandırılması ya da satın alınması,

2. Rakiplerin düzenledikleri ya da katıldıkları ticaret gösterileri ve “Açık evlere” devam edilmesi,

3. Rakiplerin raporlarının okunması ve pay sahipleri toplantılarına katılma,

4. Rakibin önceki işçileri, bugünkü işçileri, satıcıları, dağıtıcıları, bayileri, yük acenteleri vb. ile konuşulması. [11]

4.2. Karar Vermede KDS ve YBS İlişkisi

KDS’nin sorunlar sisteminin çözüme kavuşturulması için gerekli kararların verilmesinde yeni bir terim ya da kavram olarak tanınmasına şüpheci yaklaşımla bakan görüşlerin ortak özelliği KDS ve YBS arasındaki etkileşimlerden kaynaklanmaktadır.

Spraque ve Carlson, KDS ile YBS arasındaki ilişkilerin birbirlerine karıştırılmasını önlemek amacıyla hiyerarşik ve teorik yaklaşımlarla konuya açıklık getirmeye çalışmaktadırlar.

Teorik Yaklaşım : Burada, KDS’nin bilişim sistemlerindeki rolünü ortaya koyabilmek için önce örgütsel yapı içerisinde bilişim sistemlerinin fonksiyonlarını ve amaçlarını genel hatlarıyla belirlemek gerekir.

Bilişim sisteminin klasik iki boyutu olan dikey ve yatay boyutlarına ilave olarak sistemin tümünü kapsayan işlemsel süreç boyutundan da bahsedilmektedir. Böylece KDS’nin potansiyel rolü, bu üç boyut içerisinde yerini almaktadır. Bilindiği gibi dikey boyut yönetim kademelerini gösterirken, yatay boyut orgaizyonel yapıdaki fonksiyonel grupları kapsamaktadır. İşlemsel süreç ise KDS ile diğer bilişim sistemi boyutları arasında köprü görevi görmektedir.

Hiyerarjik Yaklaşım : Bir örgüt yapısı içerisinde “veri tabanı – bilişim sistemi” KDS’nin konumları üzerinde durmakta ve her düzey için özellikler, ayrı ayrı ortaya konmaktadır.

4.2.1. Veri Tabanı İçin Temel Özellikler

o Operasyonel düzeyde verinin depolanması, işlemesi ve akışı ile ilgili yoğunlaşma.

o Güncelleştirme işlemlerindeki etkinlik.

o Bilgisayar icralarında optimizasyon ve çizelgeleme.

o Birbirleriyle ilgili işler için dosya organizasyonunun sağlanması.

o Yönetim için özet raporlama.

4.2.2. Yönetim Bilişim Sistemi İçin Temel Özellikleri

o Bilginin, orta kademe yöneticisine yönelik yoğunlaşma,

o Yapısal bilgi akışı,

o Fonksiyonel bilişim sistemi ile veri tabanı arasında bütünleşikliğin sağlanması,

o Genellikle veri tabanı ile ilgili rapor geliştirme ve sorgulama.

4.2.3. KDS İçin Temel Özellikler

◊ Tepe yönetim karar vericilerine yönelik yoğunlaşma.

◊ Genellikle veri tabanı ile ilgili rapor geliştirme ve sorgulama.

◊ Kullanıcıları alıştırma ve kontrol etme.

◊ Karar vericilerin bireysel karar verme yeteneklerini ve stillerini destekleme.

4.3. KDS ve Yöneylem Araştırmasının İlişkisi

Günümüzde yöneticinin karar vermedeki başarısı, onun karar vermesine bağlı olacağı kadar bu kararın doğru zamanda v eyerde verilmiş olmasına da bağlı durumdadır. Diğer taraftan başarılı kararın tanımlanmasında, bu kriterlerin yanı sıra doğru kişinin ya da grup tarafından verilme niteliği de kullanılmaktadır. Sözü edilen özelliklere sahip karar veya kararların üretilebilmesi için, yararlanılan bilgi kümelerinin özellikleri ve modeller veya analiz teknikleri büyük öneme sahiptir. Özellikle bilgisayar desteğinin artmasıyla yöneylem araştırmasının bir araç olarak KDS’de kullanılması, stratejik kararlardan başlayarak diğer alt düzeydeki kararlara doğru yaygınlaşmaktadır. [12]

4.4. İşletme Yönetiminde Pazarlama Bölümündeki Kararları

Etkileyen Faktörler

4.4.1. Finans Faktörü

İşletmenin ürünlerini pazarlarken, pazarlama dağıtım yolları vb. faktörleri yerine getirirken, alternatifler arasında bütçelerine uygun olanı seçmek zorundadırlar. Bu yüzdendir ki, finans, yani para kavramı kararların alınmasında en önemli faktörü oluşturmaktadır.

4.4.2. Müşteri İlişkileri Faktörü

İşletme, pazarlamaya söz konusu yaptığı ürünlerin pazarlamasını sürekli –devamlı olarak yapabilmesi için müşteriyle sıkı ve canlı bir diyaloga girip, müşteri ötesi hizmet sunmak zorundadır.

4.4.3. İşletmenin Karakteristik Yapısı

İşletme, aynı zamanda sürekli değişen teknoloji ve çevre koşullarına uyum sağlamak nedeniyle olabildiğince esnek yapıya sahip olması gerekir.

4.4.4. İşletmenin Ar-Ge Düzeyi

İşletme bu değişen koşulları sürekli araştırıp pazarda tutunabilmesi için araştırma ve geliştirme çabalarını arttırmaktadır. [13]

4.4.5. İşgören Faktörü

İşletme çalışanları yani işgörenler işletmenin esnek yapısına uygun olmalıdırlar ki işletme değişen koşullarda sürekli pazarda tutunabilsin. Aynı zamanda işgörenler yaratıcı olmalıdırlar. İşgörenlerin hemen hepsi yaratıcılık peşinde koşar ama çok azı bunun ortaya çıkması için yüreklenir. [14]

4.5. Gelecekte Bilgi Sistemlerinde Karşılaşılması Olası Sorunlar

4.5.1. Değişen-Gelişen Teknolojiyi İşletme Bünyesinde Takip Edememek

İşletmenin üretimini daha hızlı yapıp daha çok ürün pazarlayabilmesi ve müşterilerine kolaylık sağlayabilmesi için internet vs. teknolojik değişmeleri işletmesine tesis etmesi gerekir.

4.5.2. Mevcut Olan Teknolojiyi Kullanamamak

İşletme, tesis ettiği teknolojiyi kullanabilmesi için bilgiye ve bu bilgileri uygulamaya sokacak işgörenleri bünyesinde bulundurması gerekir.

4.5.3. Ar-Ge Yetersizliği

İşletme değişen koşullardan haberdar olup, müşterisine daha iyi hizmet verebilmesi için iyi bir Ar-Ge düzeyine sahip olması gerekir.

4.5.4. Bilgi Toplama Yöntemlerinin Eskimiş Olması Nedeniyle

Yeterli Bilgi Toplanamaması

İşletmenin, değişen çevre koşullarına paralel olarak değişen bilgi toplama yöntemlerini takip etmemesi, işletmenin bilgi edinilecek konuda yanlış ve-veya yetersiz bilgi elde etmesine neden olur.

5. SONUÇ

Sonuç olarak, nasıl hayatta insanların karşılaşacakları olayları önceden bilememesi ve o olayla veya olaylarla karşılaştığında (yani bu bir bakıma belirsizlik ortamı oluyor) nasıl hareket edip, hangi kararları alması gerektiğini, bilgi sahibi değilse bilemezler. Aynı durum işletmeler içinde geçerlidir.

İşte bu yüzden hayatta karşılaşılabilecek durumları, olayları, önceden saptamaya çalışıp, o durumlarla karşılaşıldığında doğru kararların alınması ve böylece işletmenin ticarî hayata başarıyla devam edebilmesi için bilgi sahibi olmak oldukça önemlidir.