Yönetimde son zamanların en moda kavramı: ‘‘One to one Marketing’’, Türkçesiyle ‘‘Bire bir pazarlama’’, 'İlişki Pazarlama' fikrine dayanan sistem, firmaların teknolojiyle bilgiyi buluşturmalarını öngörüyor. Birebir pazarlama kitapları ABD'de satış rekorları kırıyor, konferansları dolup taşıyor. Aralarında, Dell Computer, Cisco, FedEx, American Express, Amazon.com ve Hewlett-Packard'ın bulunduğu tanınmış dev firmalar birebir pazarlama yapıyorlar. Sistem maliyetleri düşürüyor, ömür boyu müşteri sadakatı sağlıyor, elde stok tutmaya gerek kalmıyor, stoklar yüzünden yerli yersiz fiyat kırmalar ortadan kalkıyor, şirketin boyutu ne olursa olsun müşteri kendisine özel hazırlanmış ürün ve hizmeti kullanmanın ‘‘Keyfini’’ yaşıyor.

Bugün dünyanın hemen her yerinde, üretici firmaların karşı karşıya kaldıkları en temel sorun, müşteri sadakatinin giderek çok ciddi bir şekilde azalması. Bunun nedeni artan rekabet ve bunun sonucunda müşterilere sürekli olarak sunulan daha ucuz fiyatlı daha cazip alternatifler. Müşteri sadakatinin azalması ile birlikte kar marjları da haliyle düşüyor, zira müşteriyi ele geçirmenin tek yolu fiyat kırmak oluyor. Üstelik bir de işin içine Internet gibi bir mecrayı kattığınızda herhangi bir satıştan elde edebileceğiniz kar artık yüzdelerle bile ifade edilemez seviyelere düşüyor. İşin zor taraflarından birisi de karlılığı arttırmanın temel yolunun 'farklılığı' yaratmaktan geçmesine karşın, ürünün fonksiyonel özellikleri bakımından farklılık yaratmanız neredeyse imkansız hale geliyor. Zira, işlevsellik açısından artık hemen hemen tüm ürünler birbirinin aynısı. Sonuçta ne satıyor olursanız olun (Ürün veya hizmet) ürününüz bir, “Commodity” yani emtia özelliğine ister istemez ulaşıyor.

Bunlar kötü haberler. Aslında haber falan da değil, zira bu baskıyı hissetmeyen herhangi bir kurum var mı, bilmiyorum. Varsa, bunlar gerçek anlamda farklılığı yaratabilmiş bir avuç firmadan öteye gidemiyor. İyi haber ise şu: birebir pazarlama ile müşteri sadakatini arttırmayı sağlayabilir ve kar marjlarını tekrar yükselişe geçirebilirsiniz. Bunu söyleyen Don Peppers ve Martha Rogers (The One to One Manager Real World Lessons in CRM, 2000).

Zira müşteriler hakkında daha fazla ve çok daha ayrıntılı bilginin bulunduğu ve müşterilerin alışveriş yaptıkları firmalar ile daha fazla interaktif bir ilişki içinde olmayı istedikleri durumlarda sizin ve firmanızın karşı karşıya kaldığı rekabetçi manzara bundan tamamiyle farklı. Bu sayede, “Birebir” pazarlama uygulayabilir ve kar marjınızı arttırabilirsiniz.

Adamına Göre Muamele
Peki, “Birebir pazarlama” ya da “CRM” nedir? Bu, ilişki bazlı pazarlama alanında yeni bir konsept. Ama altında yatan fikir çok basit: farklı müşterilere farklı muamele yapın. Aslında bana bu tanım son derece tanıdık geliyor çünkü yıllardır duyduğumuz mahalle lafı olan, “Adamına göre muamele edeceksin” çok güçlü bir teori oluveriyor. Birebir pazarlama stratejisinin temel mekanizması, müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamak ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre firmanın nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturmasını içeriyor. Ancak fikir bu denli basit olmasına karşın, “1e1” pazarlama stratejisini uygulamaya geçirmek hiç de öyle kolay değil. Ve gerçekten de bunu henüz başarı ile uygulayabilen firma sayısı son derece sınırlı. En güzel örnek ise amazon.com. Eğer bu sitenin devamlı müşterisi iseniz, ne demek istediğimi anlamanız çok zor olmaz. “1e1” pazarlama aslında satış ve pazarlamadan çok farklı ve çok daha kapsamlı bir şey. Zira bunu uygulamaya karar verdiğinizde firmanız, ürün ve hizmetlerinin farklı müşteri ihtiyaçlarına göre nasıl değiştirilmesi gerektiği konusunda uzman olabilmek zorundasınız. Bu sadece bunu yapabilecek yani, “Ismarlama seri üretim”i başarabilecek teknolojiye sahip olmakla da sınırlı değil. Ne zaman ki şirket elindeki tüm kaynakları farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarını anlamaya yönlendirir, farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarına göre ürün veya hizmet üretim süreç ve teknolojilerine ayırır, o zaman bu firmaya, “1e1 Şirket” adını verebiliriz. Aslında durum artık öyle gösteriyor ki, hepimizin, “1e1 şirket” olmaktan başka seçeneği yok. Tek bir şirket ve tek bir müşteri. Benzetme işte aynen böyle. Her müşteri için başka bir firma olabilmek.

Farklı Müşteriye Farklı Ürün
Zira gerçek, “1e1” şirket olabilmek, müşteri ilişkilerinin tohumlarını atıp yönetmeyi, şirket aktifleri içinde en birinci sıraya yerleştirmeyi gerektirir. Aslında akıllı olan pek çok şirket müşteri odaklı olmayı becerebilmiştir. Ancak onların yapmış oldukları, her ne kadar ürün ve hizmetlerini müşterinin ihtiyaçlarına göre değiştirmek ve geliştirmek olsa da, onların müşteri diye tanımladıkları, “Ortalama müşteri” olmaktadır. Oysa, “1e1”de gerekli olan ortalama müşteriye göre değil, her farklı müşteriye göre farklı ürün ve hizmet üretebilmektir. Gerçek anlamda, “1e1” bir şirket olabilmek, “Birey” müşterilerle ilişki içinde olmayı ve onlarla sürekli olarak etkileşim sonucunda tüm şirketin üretim ve sunum yapısını değiştirmeyi içerir. Bu, “Birey” müşterilerle etkileşimlerinden ortaya çıkan bilgilere dinamik olarak yanıt verebilme becerisini içerir. Böyle bir şirket müşterilerini, “Sürecin içine sokmalı” ve hiç bir zaman şirketi terketmemelerini sağlamayı hedef haline getirmelidir.
Gerçek bir, “1e1” ilişki, müşterilerin nasıl farklı olabildiklerini anlamak ve firmanın bu farklılıkları gözönüne alarak her bir müşteriye nasıl davranacağına karar vermesiyle mümkündür. Yani iş sadece pazarlama ve satışla gerçekten de sınırlı değil. Üretim ve bakış açısı süreçlerini de içeren topyekun bir kültür. Ama işin gerçeği de şu: böyle bir kültür yaratabilmek bu yeni ekonomide başarının temel sırrı. Zira, “1e1” bu yüksek tempolu ve yüksek rekabetli dünyada yaşayabilmek için elzem.

Adım Adım Birebir Pazarlama

İşin temel felsefesi şu: müşterilerinizi size daha sadık ve daha karlı yapmak istiyorsanız (ama her müşteriyi ayrı ayrı ele alarak) öncelikle onlarla "Öğrenen bir ilişki" (learning relationship) kurmanız gerekir. Ama bunu yapmak için öncelikle müşterileriniz arasında bir ayrım yapmanız gerekir. İşe, daha karlı ve daha değerli müşterilerinizle başlamalısınız. Artık, "Bizim için her müşteri değerlidir" düşüncesinin devri geçmiştir. Bizim için artık para kazandırmayan müşteriler değerli değildir. Onları vakit kaybetmeden rakibe göndermek en akıllı stratejidir. Bir kez bu ayrımı yaptıktan sonra, değerli-karlı müşteriler arasında farklılıkları belirleyerek işe başlayabiliriz. Bunun aşamaları ne olacak, “1e1” stratejisini nasıl uygulamaya geçirebiliriz? Bunun aşamalarını maddelerle şöyle özetleyebiliriz;

Müşteriyi Tanı: Müşteri hakkında bir isim bir de adres bilme devri sona erdi. Müşterinin alışkanlıkları, özel zevkleri, tercihleri; yani, sevdiği patates cipsinde tercih ettiği markayı, bebek bezinde istediği özelliği bilmek rekabette öne çıkabilmenin şartı.

Müşteriyi Ayrıştır: Her müşterinin firma için değeri farklıdır. Her müşterinin ihtiyacı diğerinden değişiktir. Bu iki kritere göre müşterilerinizi öncelik sırasına yerleştirin. Firmanın üretimini müşteri ihtiyaçlarına göre yönlendirin.

Müşteriyle İlişki Kur: Müşteriyi maliyeti düşük, otomasyonu yüksek sistemlere yöneltin. Call Center kullanıp müşteriyle diyalog kurun.

Ürünü Müşteriye Uyarla: Her müşteri farklıdır, müşterilere farklı davranmak ve toplanan bilgilerden yola çıkarak özel ürün sunmak gerekir.

Müşteriniz Hangi Gruptan?

Pazarlama uzmanları, müşterileri 3 ana grupta kategorize etmektedirler. Müşteri grupları ve özelliklerini şöyle özetlemek mümkün;

Ucuzcular: İhtiyaçlarını ucuza arayanlar. Bu gruptakiler, ihtiyaçlarını değil, neyi bedava veya ucuza bulursa onu alırlar. Maliyeti tüm boyutlarıyla hesaplayıp, ihtiyaçlarını en uygun şartlarda almak isterler.

İtimatçılar: İhtiyaçlarını güvendikleri yerden, en çabuk ve kolay şekilde karşılamayı sevenler. Kazandıran bir müşteri grubudur. Bu nedenle onların itimadını kazanmak gerekmektedir.

Yakışırcılar: Fiyatı umursamayıp, her zaman kendilerine yakışanı almak isteyenler. Bu grup, satıcıya en fazla kazandırandır. Yukarıda da ifade ettiğimiz gibi artık, "Bizim için her müşteri değerlidir" düşüncesinin devri geçmiştir. Fakat değerli müşteri bulmak ve onu elde tutmak, ancak ve ancak birebir pazarlama ilkelerini uygulamakla mümkün olur.