5. DOGRUDAN PAZARLAMADA MÜŞTERİ VERİ TABANININ KİLİT ROLÜ

Günümüzdü pazarlar parçalanarak mini pazarlara dönüşmekte; bunun sonucu olarak da uzmanlaşmış iletişim araçları ortaya çıkmaktadır. Her biri belirli bir müşteri grubuna reklam ve tanıtım malzemesi sunmak üzere tasarlanmış dergi sayısı artmakta; TV ve kablolu TV yayıncılığındaki gelişmelerle TV kanallarının sayısında da patlama yaşanmaktadır. Böylece sadece, küçük pazar bölümleri ve nişleri daha etkili bir şekilde erişilebilir olmakla kalmayıp, tek kişilik pazar kesimlerine de etkili ve verimli bir şekilde erişilebilir.

İşte bu noktada, DF’da müşteri veri tabanı kilit bir rol oynamaktadır. Zira, bilgi teknolojisindeki son gelişmeler sayesinde, işletmeler binlerce, hatta yüzbinlerce müşteri veya müşteri adayı ile ilgili ayrıntılı bilgileri(müşteri profilini)içeren, ticari sır niteliğinde kendi veri tabanlarını oluşturmaktadırlar. Bu rakamlar ABD'de büyük şirketler için milyonlarla bile ifade edilebiliyor. Örneğin İstanbul'da Ekim 2000'de yaptığı bir seminerde Kotler'in verdiği bilgilere göre, ABD'de bazı şirketlerin veri tabanında bulunan müşteri veya müşteri adayı profili sayıları şöyleydi

-Blockbuster 36 milyon

-Kraft General Foods 30 milyon

-Pat and M 26 milyon

-General Motors 12 milyon

-House of Seagram l0 milyon

Bir adı da Veri tabanlı pazarlama olan DP’da, müşteriler için tek tek oluşturulması gereken veri ve bilgi dosyaları satıcının müşterisi ile birebir ilişki kurmasının temel taşlarını oluşturur. Bazen müşteri listeleri denilse de"veri tabanı", müşteri ve müşteri adaylarının sadece isim, adres ve telefon numaralarından oluşmaz; toplanıp bilgisayara kaydedilen, sürekli olarak güncelleştiren ve gerektiğinde kolayca erişilebilen çeşitli özellikler de kapsar. Bu çerçevede, demografik coğrafi, psikografık ve diğer özellikler yer alır ve nihai tüketici veya endüstriyel alıcının spesifik marka tercihlerini, nelere önem verdiğini kolayca belirlemeye yaradığı gibi, rakiplerin markalarını kullananlar hakkında da yararlı bilgiler toplanıp kullanılır. Pepsi Cola, kendi markasına döndürmek için l milyon Diet Cola müşterisine Diet Pepsi kutu kolayı postayla göndermiştir.

Aslında, veri tabanı sadece müşteri ile ilgili olmayıp, mamullerle, tedarikçilerle ve aracı işletmelerle de ilgili olarak oluşturulmaktadır

İşletmeler müşteri veri tabanını başlıca dört şekilde kullanırlar. müşteri adaylarını tanımlama, özel teklif sunmaya değecek müşteri veya adayları seçme, müşterinin markaya bağlılığını güçlendirme ve tekrar satın almalarını sağlamadır.

6. KİTLESEL PAZARLAMA İLE DOĞRUDAN PAZARLAMAYLA KARŞILAŞTIRILMASI

Kitlesel pazarlama Doğrudan pazarlama

-Ortalama müşteri -Bireysel müşteri

-Müşterinin anonim olması -Müşteri profili

-Standart mamul -Müşteriye özel mamul

-Kitlesel üretim -Müşteriye özel üretim

-Kitlesel dağıtım -Müşteriye özel dağıtım

-Kitlesel reklam -Müşteriye özel reklam

-Kitlesel tutundurma -Müşt. özel satış teşvikleri

-Tek yönlü mesaj -İki yönlü mesajlar

-Ölçek ekonomisi -Faaliyet alanında tasarruf

-Bütün müşteriler -Karlı müşteriler

-Müşteriyi çekme -Müşteriyi elde tutma

-Pazar payı -Müşteri payı

Tabloda görüldüğü üzere; alışılagelmiş kitlesel pazarlamadan hayli farklılıkları olana DP’da; hep, birey, bireysellik, çift yönlü iletişim ya da interaktif, müşteriye özel mamul dağıtımı, müşteriye özel reklam ve diğer satış artırıcı cabalar söz konusu olmaktadır.

7. DOĞRUDAN PAZARLAMANIN BAŞLICA ŞEKİLLERİ

Müşteri veya müşteri adayı ile çok yakın birebir ilişkinin başlatılması ve bunun sürekli hale getirilmesi yolunda çaba harcanır. En yeni DP aracı olan internetin son bir kaç yılda hızla ticaretleşmesi ile interaktif ilişkilerde büyük gelişme olmuştur ve bu daha da artarak devam etmektedir. Ama halen en fazla kullanılan DP çeşitleri; doğrudan posta, katalog ve telefon gibi geleneksel iletişim araçlarıyla yapılanlardır. Ayrıca doğrudan pazarlamacılar, tüketicilerle ilişki kurmak üzere , şu medyalardan bir veya daha çoğunu kullanır; Radyo , TV, gazete, dergi, katolog, posta.

Sistem tüketiciler tipik olarak telefon veya posta ile sipariş verirler. Türkiye’de faaliyet gösteren bazı yerli ve dünya direct marketing şirketleri
şunlardır; ADBA (İstanbul’da 500. 000'e yakın Türkiye'de 3. 000. 000 yakın adresi olan -1995-Adres bankası direkt postalama) (Yapı Kredi Bankası 'nın 1980'li yıllarda başlattığı 13-17 yaş arası genç telecard postalama-mailing-projesini yapan şirket), Grey Direct (Türkiye temsilcisi Inter Direct Marketing, Mc Cann Erickson, Ogilvy&Mather)Burada veri tabanı toplama, kullanma, hedef kitle pnofili çıkarma ve onlara ulaşma yollan önemlidir. Maksi pazarlama yaklaşımı doğrudan pazarlama için geliştirilmiş en iyi yöntemlerden biridir.

A-Doğrudan posta ile pazarlama :

Doğrudan posta ile pazar lama, satış teklif veya önerisini hedef alınan müşteri adayına, resmi veya özel yollarla ulaştırmaya dayanır. Gönderilen şey, bir mektup, broşür, katolog, video kaseti, CD –ROM postayla iadeli bir cevap kartı veya pazarlanan malın numunesi olabilir. Posta ile iletişim , ulaşılan 1000 kişi başına "cevap verme oranı " en yüksek olan tutundurma aracıdır. Bu yüzden hem küçük işletmeler, hem de IBM, general Motors, Amerikan Exspress gibi dünya devi şirketler bu yola başvururlar.

Doğrudan posta ile iletişim, müşteri ile birebir ilişki kurmaya çok uygun düşmektedir: hedef pazarı belirten çok seçici olunmakta; mesajlar çok kişisel hale getirilebilmekte; çok esnek olarak uygulanabilmekte ve sonuçlar kolayca ölçülebilmektedir. Her ne kadar bu metodda 1000 kişiye ulaşma maliyeti, TV, dergi gibi kitlesel medyada olduğundan daha yüksek ise de, hedef kişiyi belirlemede seçici olma özelliği nedeniyle, ulaşılan kimseler çok daha iyi müşteri adaylarıdır. Doğrudan posta , kitap, dergi aboneliği, sigorta, yiyecek, giyecek ve endüstriyel mamuller gibi her türlü mal ve hizmetin pazarlanmasında yararlı olmaktadır.

Posta ile satış; ABD'de 19. yüzyılın sonunda, başlangıçta ulaşımı zor ve kırsal alalara hitap için ortaya çıkmıştır. 1872-1893 yılların da ilk başlatan ABD'deki Sears ve Montgomeryl Ward firmaları olmuştur. Türkiye'de kitap pazarlamasında ve yabancı dil kurslarında, belki di 1950'li yılların başından bu yana Türkiye'nin ilk posta ile öğretim/eğitim hizmetleri veren pazarlama kurumları Grapho-Englısh-Limasollu Naci ile Fono açık öğretim kurumlan en iyi örnekleridir. Ancak, kağıt, kitap ve posta giderlerinin artışı dolayısıyla bu yöntemlerin hızı yavaşlamıştır.

1990 öncesinde Inte, Posteks, Butik Dallas, Yünsan Market, Evisa, Evpa, Mod Bazar, Medya Doğrudan Pazarlama A. Ş, Göksoy Plakçılık ve Kaset Sanayi A. Ş, Direkt Pazarlama A. Ş, bu konuda çalışmış veya çalışmakta olan firmalardan bazılarıdır. Bu tür satışlardan bazıları açık seçik tüketiciyi kandırıcı niteliktedir. Posta ile bir ayda 10 kilo zayıflatan korse (x sağlık ürünleri diye posta ile istek kuponu yayınlanan zayıflama korseleri) kolluk, dizlik, kuşak, çorap ve bakirli sağlık ürünleri vb. özel harfli yüzükler (x yüzüğü vb.), kısmet kolyesi vb. diye istek kuponu gönderip, APS yada PTT ödemeli isteten ve referans olarak da bazı ünlü kişilerin tanıklıklarını kullanan uygulamalar bu konudaki bazı örneklerdir. Bunlar üzerinde peşinat, taksitler, ödemeler-banka havalesi, Visa, Master card, Eurocard vb. ile ad, adres vb bulunan istek kuponlarıyla satış yapmaya çalışmaktadırlar. Vivace iç giyim telefonla sipariş veya kupon doldurup posta ile sipariş kodlarını işaretleyerek, Yashua fotoğraf makinesi posta ile Atinon da l yıl garantili, kupon ve posta ile fotoğraf makinesi , kapı al alarmı pazarlamıştır. Bir da bireysel olarak, bir şirket ismi vermeksizin, posta kutusu adresi vererek PTT ödemeli istek kuponu yayınlayarak mont vb. pazarlayanlar bulunmaktadır. Hafıza eğitimi, zihinsel becerinin artırılması, öğrenmeyi öğretme savında olan(sonradan hakkında gazete tüketici köşelerine şikayette bulunulan)Bilgimatik aktif öğrenme seti de benzer bir uygulamadır.

Ayrıca yakın zamana kadar doğrudan posta esas itibariyle posta ve kargo şirketleri yoluyla yapılmakta iken, üç yeni teslim şekli ortaya çıkmış bulunmaktadır; faksla posta, elektronik posta(e-posta) ve sesli posta. Sonuçta faks cihazı, bilgisayarla elektronik mesaj iletme ve telesekreter türü E-Elektronik araçlarla pazarlama (Elektronik alışveriş):Bugün, bilgisayar sistemleri, telefon numarası çevire bilmekte, direkt haberleşe bilmekte veya banda alınmış mesajları okuyabilmekte ve sonra tüketicilerin satışı tamamlamak için verdikleri ek bilgileri kaydedebilmektedir. Bu olanaklar tele pazarlamadaki işçilik maliyetlerini düşürmektedir. Son yıllarda ABD 'de "interaktive-etkileşimli-TV (multimedya) diye adlandırılan bir sistem başlamıştır. Buna göre, TV program ve reklamları, belirli izleyici kitlesine uygun gelen şekilde, hatta aynı evde farklı TV setleri için bile değiştirilmekte ve ayarlanmakta, müşterilerde kanalları arayarak isteklerini bildire bilmektedirler.

Elektronik alışverişin başlıca şekli Video text sistemi'dir. Bu sistemde satıcıların bilgisayar bankalarıyla tüketiciler kablo veya telefon hatlarıyla birbirine bağlanmaktadırlar. Videoteks servisi, üreticiler, perakendeciler, bankalar, seyahat şirketleri vb. tarafından hazırlanan bilgisayarlı bir katalogdan oluşmaktadır.

Tüketiciler bir klavye seti olan ve sisteme iki yönlü kablo ile bağlı olan TV'lerini kullanmakta veya sisteme ev bilgisayarı veya telefonuyla bağlanmaktadır. Tüketiciler bu tür elektronik kataloglardan seçimler yapmakta, onları tarayıp, fiyatlarını ve kalitelerini karşılaştırarak sipariş verebilmektedirler.

Videotext dünyada ve Türkiye'de teleteks sistemini andıran bir sistemdir. Ancak Teletext'te iki taraflı etkileşim yoktur. PTT tele bilgi yada Videotext hizmetine hazırlanmıştır. (1993)Tele bilgi servisi , Tele bilgi terminali kullanıcılarına , belirli bilgi depolama odaklarına metin yada grafik şeklinde depolanan bilgilere istenildiği zaman telefon hatları üzerinde hızlı ve düzenli biçimde erişme ve sorgulayıp değiştirme olanağı sağlayan, çift yönlü interaktif bir servistir. Tele bilgi servisi, Tele bilgi kullanıcılarını hizmetine sunulmak üzere, ya kendi bilgisayarları üzerinde bir veri tabanı oluşturarak yada PTT'nin kendi bilgisayarlarında bir yer kiralayarak (bilgi bankaları)çeşitli konularda bilgi sağlayan kişi ve kuruluşlardır. Bunlar şifreli ve süresiz olabilmektedir. Bu sistemle verilebilecek bazı hizmetler şunlardır:

1. Bilgi bankası servisleri

2. Elektronik mesaj servisleri

3. ticari işlemlere ilişkin servisler

4. Eğitim ve kişisel işlemlerle ilgili servisler

Videotext çok yeni bir fikir olduğu için henüz yerine oturamamıştır. Bazı videotext sistemleri abone sayısının azlığından dolayı başarısızlığa uğramışlardır. ABD'de gatevvay adında tutmamış bir videotext sisteminde tüketiciler yerel ve ülkesel perakendecilerden sipariş alabilmekte, bankaların bilgisayar merkezleriyle doğrudan bağlantı kurarak, banka işlerini halledebilmekte, gazeteler daha basılmadan içeriğini görebilmekte, uçak, otel, oto kiralama, tiyatro vb.rezervasyonları yapabilmektedir ansiklopedinin metnine bakabilmekte, üniversite derslerini izleyebilmekte, maç ve konser biletlerini satın alabilmekte, oyunlar oynayabilmektedirler.

Ayrıca, bu yolla onarım, bakım, ilk yardım, fitness, ev dekorasyonu vb. konularında akıl danışabilmekte kişiler birbirlerine mesaj ve tebrik kartı gönderebilmektedirler. IBM ve Sears firmaları ortaklaşa Trintex adlı time ve AT&T şirketleri ve bazı Amerikan Bankaları da Cavidea adlı büyük sistemler geliştirmektedirler.

F. Basılı Medya ile Pazarlama:

Diğer doğrudan pazarlama iletişim şekillerindeki gibi çok seçici bir şekilde hedef Pazar belirleme söz konusu olmamakla birlikte, gazete ve dergiler de doğrudan cevaba dayalı olarak kullanılmaktadır. Tüketiciler bir adres, sipariş formu kupon veya telefon numarası taşıyan reklama aboneliği, kredi kartı üyeliği, spor klubü üyeliği bile pazarlanmıştır. Ancak sonradan, anket yapıyoruz diye telefon eden korsan firmalar yada olur olmaz zamanlarda telefon eden firmalar yüzünden tele pazarlamanın imajı zedelenmiştir. ABD'de federal iletişim komisyonu bu tür firmaların aranmak istemeyen tüketicileri listesini tutmasını şart koşmakta ve gece 9 ile sabah 8 arasında telefonu yasaklamaktadır. Bu konuda bilgisayarlı, otomatik arayıp mesaj bırakan ve hatta sipariş alan telefon sistemleri devreye sokulmuşsa da tüketiciler bu uygulamalara genelde karşı çıkmaktadırlar ama yine tele pazarlama satışları artmayı devam etmektedir. Çünkü tüketiciler bu yöntemi kolaylığını benimsemişlerdir. 20-25 yıl WATTS hatlarının tesisi ile uzak yerlerdeki tüketiciler için tele pazarlama maliyeti düşürüldüğü için bununda satışların artmasında olumlu etkisi olmuştur. U. Y. M Ltd. Avpim şirketi Slimliner zayıflama kondisyon aleti Atinon dijital tansiyon aleti için. Dega Ltd, Kodak, Yashua Ltd, Alfa 35mm vb. fotoğraf makineleri için uygulamaktadırlar.

D-Televizyonlu pazarlama:

Televizyonlu satış iki temel yöntemle olmaktadır:

A-Doğrudan tepki reklamı :Buna göre, 60-120 saniyelik spot reklamlarla TV de ürün, hizmet tanıtılır ve tüketicinin sipariş vermesi için ücretsiz telefon numarası verilir, sipariş beklenir. Daha çok dergi, kaset, CD, kitap, küçük ev aletleri vb. için uygulanır.

B-Evden alışveriş kanalları: Bu sistem tüm bir program veya kanal, ürün ve hizmetlerin satışına hasredilir. B ikinci televizyonlu satış yönteminde, kablolu TV sayesinde, satın alınmak istenen mal yada mallarla ilgili ayrıntılı video kayıtları ekrana gelmekte, telefon yerine uzaktan kumanda aletine yerleştirilen bilgisayar çipleri, tüketicinin ekranda gördüğü malı sipariş için uzaktan kumanda aletine basmasını yeterli kılmaktadır. Kablolu televizyon kanalları evden alışveriş bağlanmaktadır. Time Warner şirketi bu konudaki en büyük girişimlerden biridir. Kanal market, kanal 6 gibi TV'lerde Türkiye'de ürünlerin tanıtılması yoluyla yapılan satışlara örnektir. Türkiye'de televizyonla alışverişin öncülüğünü Kanal Market yapmıştır. Bayilikler de vermiştir (1993).

Gazetelerde hem hafta içi TV yayın akış programlarını hem de TV deki bazı ürünlerin isim, kod, fiyat, resim vb. özelliklerini "Haftada 7 gün/günde 24 saat sipariş" ilkesiyle birlikte reklam etmiştir

Pamukbank, Telefon Bankacılığı'nda yeni bir adım atarak, Bank 24'e ek olarak, günün 24 saati para çekme ve yatırma dışındaki tüm işlemleri için ALO 24 servisini kurmuştur. Medya Market telefonla ve kuponla sipariş almaktadır. AVC Direct, direct marketing alanında standartları yükseltmek üye ve müşteriler için merkezi bilgi sistemi oluşturmak vb. amacıyla International Direct Marketing Network'e üye olmuştur. (l993)

1980'li yıllarda ABD'de gelişen, sonradan önemi azalmış ama 1990'larda yeniden popüler olmuş bir yöntemdir. Türkiye'de perakendeciliğin yapısından ve sosyo-kültürel ortamdan dolayı (1994-1996)henüz pek tutulduğu söylenemez. MTV (MüzikTV) ve diğer televizyonlar, bazı malların reklamlarını yaparak, çeşitli ülkelerde siparişler için telefon numaraları vermektedir. Bu global perakende pazarlama türü, kablolu TV yayınlarında özellikle RTL, CNN, Super Channel CMT vb. kanallarında, başta CD olmak boyun yastığı, duvar askısı, elektrikli duvara çivi çakma makinesi vb. gibi çeşitli ürünler içir uygulanmakta ve ülkelere göre sipariş için telefon numaraları yayınlamaklardır. Cevap vermekte; bu cevap bir siparişin verilmesi veya ek bilgi isteme şeklinde olmaktadır. Bazen de dergilerde sipariş formları veya özel okuyucu cevap kartları yayınlanmaktadır. Bunların müşteri adayınca doldurulup gönderilmesi yoluyla sipariş verilmektedir.

8. DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÇEŞİTLERİ

l . Kapıdan Kapıya Satış: Evden eve satış da denir. Satış elemanlarının yaya kamyon ve çeşitli araçlarla dolaşmasıyla olur. kapıdan kapıya satışın Türkiye'deki en eski örneklerinden bazıları bohçacılar, sokak sütçüleri, yoğurtçuları, bozacılar, soğan, patatesçiler, arabalı manavlar vb. gibi satıcılardır.

Son zamanlarda bunlara birde bavulcu denilen türler de eklenmiştir. Bavulcu, kapı kapı dolaşıp daha çok korsan mal satanlara ve sınırlar da bavul ticareti yapanlara denilmektedir. Uluslar arası seyyar perakendeciliktir. Genellikle müşterilerle mağaza, telefon veya önceden gönderilen kuponlar ile ziyaret öncesi ilişki kurulur, daha önceden müşterilerle ilişki kurulmadan yada eleme yapmadan da yapılabilir. O taktirde buna "soğuk tarama" denilmektedir.

Kapıdan kapıya satışın güçlü yanları; İmalatçılar dağıtımı tam kontrol altında tutabilir, yeni ürünlerin tanıtımı kolay olur, teknik bakımdan karmaşık ürünlerin anlatımı için elverişlidir, bayanlara hitap eden kozmetik, mutfâk eşyaları vb. için önemlidir. Zayıf yanlan ise satış elemanı maliyetleri yüksektir. Satış komisyonları ABD'de %40-50'leri bulmaktadır. Kaliteli satış elemanı bulmak ve tutmak zordur. Personel devir hızı yüksektir. Satış elemanı basma düşen satış tutan düşüktür. Müşterilerin özel hayatının rahatsız edilmesi söz konusudur. Kaptı kaçtıcı firmaların aldatması nedeniyle tüketici bunlara güven duymaz. ABD'de üç Avrupa'da yedi gün içinde vazgeçme hakkı vardır. Türkiye'de de yedi gün ilkesi benimsenmiştir.

Türkiye de doğrudan satış yönteminin uygulanması son 10-15 yılda artmıştır. 1990' lı yıllarda bu konuda birçok yabancı firma Türkiye de çeşitli yollarla faaliyet göstermeye başlamışlardır. Örneğin 100'ü aşkın ülkede yaklaşık 1. 7 milyon temsilci kullanan ve 1993 yılı cirosu 13. 8 milyar dolar olan dünyanın en büyük kozmetik firması Avon 1993 yılında Eczacı başı ile ortaklık kurarak, dünya pazarına girmiştir. 3 00'den çok ürün çeşidi olan Avon bayanlara satış temsilciliği vererek ürünleri evlerde veya işyerlerinde pazarlanmaktadır. 1993 yılında satış sorumlularına verilen katalog, eşantiyon ve başlangıç seti için 240. 000 TL. bir sermaye konulmaktaydı, satış temsilcisi tüketiciye verilen satış fiyatı üzerinden %25 komisyon almaktaydı. sisteme kârlar satışla orantılı olarak artmaktadır. Ürünler depodan teslimat yerine gönderilmektedir. Satış temsilcileri de ikinci siparişten önce kendi komisyon paylarını düştükten sonra kalanı merkeze Türkiye İş Bankası'nın herhangi bir şubesi kanalıyla havale etmektedir. Ürünler en geç bir hafta içinde tüketicilere teslim edilmektedir. Tüketicinin memnuniyetsizliği durumunda garanti sistemi gereğince geri uygulanmaktadır.

Türkiye'ye 1993'te giren İsveç kökenli Oriflame firması cilt bakım, makyaj, kozmetik, güneş ve saç malzemeleri vb. gibi 160 çeşit doğal bitki özünden yapılan hayvanlarda denenmeyen ama gönüllü insanlar üzerinde denenen ürün pazarlanmaktadır. Firma 1993'te 11. 000 dolayında Distribütöre sahiptir. Uyguladığı sisteme daha çok değinildiği gibi "Çok Katlı Pazarlama veya Şebeke yoluyla Pazarlama" denilmektedir. Aslında "çok katlı satış" demek daha doğru olabilir. Bu örgüt ve dağıtım sistemine göre bireysel distribütörler kendi altlarında ekipler kurarak daha fazla kazanç sağlamaya çalışmakta ve bu ekiplerin satışlarından da ayrıca komisyon almaktadırlar. Oriflame kozmetik satış ordusu 25. 000 kişiden oluşmaktadır. 55 ilde doğrudan pazarlama yapmaktadır.

Genelde ev kadınları evde misafir gününde yada güne giderken katalog ve numunelerle satış yapmaktadırlar. sonra ilk siparişinin tutarını nakit olarak firmaya ödeyip malları teslim almaktadır. Özel fiyatla alıp önerilen tüketici fiyatıyla satmaktadırlar.

Telefonla pazarlama, kişisel satışın çok ağırlıklı olduğu bir pazarlama programında , iletişim teknolojisini kullanır. Tele pazarlama, kişisel olması, hemen mesajı ulaştırması ve sonuç almaya yönelik olması, interaktif olması, esnek olması, test edilerek sürekli geliştirilebilmesi ve maliyet açısından etkin olması gibi nedenlerle yaygın olarak kullanılır.

Tele pazarlamada ulaşılan kişi başına maliyet kişisel satışa göre düşük olmakla beraber, reklam ve posta ile pazarlamadan çok daha yüksektir. Tele pazarlama iki çeşittir:

C. a-Firmadan müşteriye eve pazarlama: Firmanın satış sorumlularını tüketicilere telefonla aramalarıdır. Dışa doğru telefon görüşmesi yöntemiyle uygulanır. Firmadan müşteriye doğru tele satışlarda başlıca üç yöntem vardır;

A-Soğuk arayışlar: Önceden aranılan kişileri bilmeden veya onların ön rızası, randevüsü olmadan, rehberden rastgele numara çevirerek yapılan telefon aramalarıdır. Burada kişi konuşmacı olmalı ve ikna gücü ve hazırcevaplılığı yüksek olmalıdır. Tek ürün, tek mesaj, tek sunu vardır.

B-Ilık arayışlar: Bu tür arayışlarda₃telefonlu satıcının kişiyi araması için. sunduğu şey için hazırladığı müşteri olma, ilişkili olma (demografik özellikleri, firmanın hedef pazarına uygun kişiler vb.) konusunda bir nedenin olduğu bir listeden araması gerekir. Örneğin; Pamukbank adres/isim listelerini büyük olasılıkla üniversite yönetimlerinden elde ederek, üniversite öğretim üyeleri, profesörleri vb. gibi gelir ve statü yönünden üst düzey kimselere gold card dağıtmakta ve ayrıca ev, emlak kredi pazarlamasında belirli (ama çok yüksek)limitlerde otomatik kredi mektupları göndermektedir. Bankanın Gold Card satış elemanı bizzat gelerek, hatta daha önceden randevu bile almaksızın kartı verip sözleşmeyi imzalatmaktadır.

C-Sıcak telefonlar: Tele satıcının az da olsa bilgi sorarak, ürüne ilgisini belirtmiş ya da gazete ilanlarına, kuponlara cevap vermiş, başvurmuş kişileri aramasıdır. ATV televizyonu ve Orman Bakanlığı özellikle 1994 yazında Türkiye'de çıkan yangınlardan sonra, katkıda bulunanların adını birer ağaç dikilerek, ATV hatıra ormanı oluşturmak amacıyla 0900989 1910 telefonunu ayırarak "Benimde Dikili Bir Ağacım Var"kampanyası başlatmıştır. (l994) Tele satış, öngütsel ve kar amaçsız pazarlama içinde geçerlidir. Yargıtay Alo Yargıtay, Bağkur Alo Bağkur, Maliye Bakanlığı Alo Maliye servisleri gibi.

C. b-Evden firmaya tele pazarlama: Tüketicilerin firmayı aramalarıdır. Bu sistemde firmalar TV'den, radyo reklamlarından, doğrudan postadan veya kataloglardan sipariş alabilmek için 800'lü telefonlardan yararlanırlar. Evden firmaya telefonla satışlarla tüketiciler direkt sipariş verebilmek için 800'lü veya diğer rakamları içeren telefon numaraları kullanırlar. ABD'de artan rekabet dolayısıyla süper marketler, sadece 24saat açık kalma yönteminde benimsemekle kalmamışlar, telefonla sipariş kabulüne bile başlamışlardır. ABD'de nüfus sayımı verilerinden yararlanarak, belirli semt vb. kodları içindeki evler çok büyük bir doğrulukla hedeflenebilmektedir. Bu telefonlar ücretsizdir. Türkiye'de Vestel, Arçelik, Grundig, Raks, Philips vb. Beyaz eşya ve kahverengi eşya üreticileri 0800'lü telefonları satış amaçlı olmamakla birlikte 1990'lı yıllardan itibaren kurmaya başladıkları Tüketici Danışma Merkezleri için kullanmaktadırlar. Ayrıca, birde 900'le başlayan ve daha çok çeşitli hizmetlerin satışı için tesis edilen paralı telefonlar vardır. Örneğin, ünlü iş adamı Asil Nadir'in eşi Ayşegül Nadir 1994 'de 0900-9031 994 numaralı telefonla konuşma yaparak Mehmetçik vakfına bağış toplama kampanyası başlatmıştır. Bu konuda ABD'de dergi sesli mesajları kaydeden cihazların gelişmesiyle, bu yeni mesaj gönderme yolları çok popüler hale gelmiştir. Bu postalama şekilleri mektup ve benzeri postalama ile karşılaştırılamayacak kadar hızlı bir şekilde, mesajların hemen hedef kişiye ulaşması imkanını vermektedir.

B-Katalogla pazarlama:

Katalogla pazar lama, sadece katalogla çalışan işletmelerin perakende pazarlama yöntemidir. Önceden belirlenmiş adreslere mal ve hizmetlerle ilgili katalogların gönderilmesine dayanır. Aslında doğrudan postaya yakındır. Bazen bu ikisi iç içe geçmektedir, bu satış yönteminde, işletmeler daha çok sattıkları ürünlerin kataloglarını hazırlarlar. Kataloglar müşterilere postalanır veya mağazalarda isteyenlere teslim edilir. Siparişler kataloglardan kesilen veya insert sipariş fişi doldurularak mektupla veya telefonla verilir. ABD'deki katalogla emlak bile pazarlayan ünlü Sears bölümlü mağazalar zinciri, ilk(l 886) katalog pazarlamacılarından olup yüzyıl sonra , 1993 yılında rekabet ve zarar dolayısıyla bu operasyonlarını kapatmak zorunda kalmıştır. Sears'in en büyük yanlışlıklarından biri, bu konuda zamanında niş marketing katalogları uygulamasına geçmemiş olmasıdır. Katalog pazarlaması için örnekler verilebilir; örneğin İnter Doğrudan Pazarlama Milpa –Quel Tin 1990-1991 Sonbahar -Kış katalogu (1300 sayfa olup 50000 ürünü kapsamaktadır.) genelde sipariş fişlerinde bütün ürünlerin adları sipariş numaraları ve fiyatları yazılı olur. Adet ve toplam haneleri boş bırakılar.

Eve kadar teslim yapılır Ödeme siparişi teslim alırken postacıya da yapılabilir ama kredi kartıyla da olur. Hatta telefonla da kredi kartı numarasını vererek ödeme yapılabilmektedir. Üründen vazgeçme halinde, tüketici malı 14 gün içinde iade edip parasını geri alabilir. Kataloglar ya bedava verilir ya da belli bir tutara alışveriş yapıldığında katalog ücreti geri ödenir veya mahsup edilir.

Türkiye'de katalogla pazarlama yapan Milpa, katalogun Türkçe tercümesini de vermektedir. Evpa Pazarlama AŞ. postayla alışveriş katalogu yayınlayarak ürünleri pazarlamaktadır. Bunun için, takse (yani pul ücretini firmanın tekeffül ettiği)özel posta kartlarını doldurup gönderenlere katalog göndermektedir. Evpa'nın PTT ile yaptığı özel anlaşma gereği ürünler 73 ilde APS ile kapıya kadar teslim edilmektedir. Ayrıca Ups ile de taşıtmaktadır.

Katalogla pazarlamanın avantajları; katalogdan alışveriş, evde teslim, iade garantisi, koli tesliminde ödeme, bol çeşit, kaliteli alışveriş, kalite garantisi, ödeme kolaylıkları vb. Katalogla pazarlama özellikle dükkanda satın almaya göre müşteriye zaman tasarrufu ve satın alma kolaylığı sağlar. Perakendeci işletme açısından, uzak yerlerdeki müşterilere, oralarda dükkan açmaksızın, düşük maliyetlerle ulaşmak, mağazadaki alışveriş yoğunluğunu ve kişisel satışı azaltmak gibi faydaları vardır. Ancak esnek olmaması, servisin sınırlılığı ve belirli tür mamuller için daha uygun olması, metodun başlıca şakımalarını oluşturur.

İşletmeden işletmeye veya endüstriyel pazarlara yönelik pazarlamada kataloglar çok daha yoğun olarak kullandır. ABD'de her yıl 1,1 milyar katalogun endüstriyel alıcılara postalandığı ve bundan 50 milyar dolarlık katalog satışı yapıldığı ifâde edilmekte; nihai tüketicilere katalogla pazarlamadan da yılda yaklaşık 130 milyar dolarlık satış geliri elde edildiği tahmin edilmektedir.

C-Tele pazarlama (telefonla pazarlama).

Tele pazarlama ile televizyonlu pazarlama çok karıştırılan iki kavramdır. Tele pazarlama tamamen telefonla pazarlama yöntemidir. Çok yaygın olarak kullanılan bir pazarlama aracıdır. TV istasyonları TV 'li pazarlama yaparken telefon numarası vererek telefondan da yararlanmaktadırlar. Tele pazarlama, tüketiciyle, müşteri ile telefonla ilişki kurup satışı telefonla Amerika'nın doğrudan pazarlama devi ünlü Amway şirketi, 1994 yılında Türkiye de İzmir merkezli olarak fâaliyete geçmeye karar vermiştir.

Amway 8 milyar dolarlık Avondan sonra 4. 5 milyar dolarla Dünyanın 2. büyük doğrudan pazarlama şirketidir. Bu kuruluşlar ürünlerini serbest çalışan distribütörler aracılığıyla pazarlarlar. Temizlik ev, mobilya bakımı vb. ürünler başta olmak üzere çeşitli ürünler pazarlayacak olan bu kuruluş Türkiye de 60. 000 distribütör planlamıştır.

2. Ev Partisi Türü Doğrudan Satışlar: Türkiye'de çelik tencere satan firmalar 1980'li yıllarda tanıtılan bu sistemde bir ev sahibi veya sahibesi evine bazı dost ve komşularını davet eder. Yani bir anlamda kabul günü düzenler. Bugünde satış elemanı eve gelip malın demosunu yapar. Avantajı satış temsilcisi tek tek potansiyel müşteri yerine daha geniş bir pazara ulaşır. Ayrıca daha dostça sosyal bir atmosfer içinde alışveriş yapılır. Günü düzenleyene bu hizmetinin karşılığında firmaca bir hediye verilir, ancak son zamanlarda çalışan kadınların sayısındaki artışlar nedeniyle, doğrudan satış firmaları potansiyel müşterilerle ev dışında yeni ilişki yolları aramaya ve bunun içinde öğle tatillerinde işyerlerine dolaşmaya başlamışlardır.

Türkiye'de eskiden daha sık olan fakat sonraları bazı firmaların yanlış davranışları ve bazı korsan firmaların piyasaya girip tüketicileri aldatmaları dolayısıyla şimdi daha az görülen bu tür uygulamaya bir çok yönetici olumlu bakmamaktadır.

3. Otomatik (makineli) Satış: Makinelerle yapılan şelf servis esasına dayalı personelsiz satıştır. Alıcıyla satıcının kişisel ilişki kurmadığı makine aracılığıyla yapılan satışlardır. Mısır'da İ. Ö 215'te Mısırlıların kutsal suyu madeni paralarla çalışan araçlardan satın aldıkları bilinmektedir. Türkiye de ilk kez vapur iskeleleri yanına konulan vibratör yada ayak masaj makineleriyle görülmüştür. 1990 yılında Orient otomat sistemleri Aş. Bunların her türlüsünü ithal etmeye başlamıştır. İzmir de çok önceleri 1980'li yıllarda bir firma caymatik adıyla bir çay makinesi yapmışsa da yaygınlaşamamıştır.

Genellikle standartlaştırılmış, tatlı maddeler, tuzlu kraker vb. maddeler, dondurma, gazete, Kozmetik, cep romanları, oje, kaset, ayakkabı boyama, otomatik fotoğraf çekme, balık yemleri, çorap, tansiyon ölçme aletleri, tarak, disc player, alkolsüz içkiler, sigara, bisküvi vb. gibi düşük fiyatlı SDH yüksek kolay bulunabilen içtepisel ve kolaylık mallarını satışı makinelerle yapılır.

1990'lı yıllarda 24 saat şelf servis hizmet veren otomatik veznelere(ATM)son zamanlarda para çekme para kabul veya havale yanında menkul kıymet altın vb. alışverişlerinde de hizmet veren ATM'ler eklenmiştir.

Güçlü yanları satış elemanına gerek göstermemeleri gider tasarrufu 24 saat hizmet vermeleri kuruluş yeri avantajı, servis çabukluğu otomatik makinelerle satışta malların daha az kusurlu çıkması, daha az stok dışı kalma sorunu olması, para yutmaya karşı ücretsiz telefonla iade servisinin oluşu. Dezavantajları ise, makineler bozulunca servis dışı kalmaları özellikle vandalizm dolayısıyla tamir bakım giderlerinin yüksekliği . tüketicinin malı her zaman bulacağından emin olmaması mal çeşitlerinin azlığı müşteriyle yüz yüze temas olanağı olmaması kağıt para kullanılmaması ve pahalı oluşudur.