Giriş
Tüketiciler hayatları boyunca ihtiyaç ve isteklerini gidermek için bir çok mal ve hizmet satın alırlar. Tüketici satın alacağı her ürün için aynı karar alma süreci aşamalarını izlemeyebilir. Örneğin tüketicinin araba satın almasıyla ekmek satın alması esnasında izlediği yöntem farklıdır. Ayrıca tüketiciden tüketiciye de satın alma kararları farklılık gösterebilmektedir.
Tüketici satın alma davranışı açıklayan bir çok model bulunmaktadır. Bunların içinde tüketici satın alma davranışını en iyi açıklayan; sorunu problem çözme olarak gören tanımlayıcı modeldir.
Tüketici satın alma süreci özellikle pazarlamacılar açıdan önem arzetmektedir. Sürecin bilinmesi pazarlamacıya tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak için önemli ipuçları verebilir.
Bu çalışmada nihai tüketicilerin ; karar alma tipleri, ürüne karşı göstermiş oldukları eğilim, karar alma süreci, bu sürecin aşamaları ve bunlarla ilişkili olan kavramlar açıklanmaya çalışılmıştır.
Tüketici Satın Alma Karar Tipleri
Tüketiciler ihtiyaç ve isteklerini gidermek için çeşitli mal ve hizmet satın alırlar dolayısıyla da bir çok satın alma kararı verirler. Satın alma kararları bir bakıma tüketicinin problemlerini çözmesidir. Bu satın alma kararları verilirken yani problemler çözülürken değişik yöntemler kullanılır. Bu yöntemler kararın verildiği duruma göre üç ana grupta toplanabilir. Bunlar sırası ile; rutin karar verme, kapsamlı düşünerek karar verme, sınırlı düşünerek karar vermedir.
Rutin karar verme davranışı; en az karmaşık olan karar alma yöntemidir çünkü tüketicinin hafızasında satın alınacak ürünle ilgili hatırı sayılır geçmiş deneyimleri bulunmaktadır. Bu yüzden tüketici karar vermek için ilave bilgiye gerek duymaz yada alternatifleri değerlendirme ve harici bilgi araması için çok az bir çaba sarf eder. Bu satın almaya örnek ürünler olarak süt, diş macunu, cola, ekmek, sigara gibi ürünler verilebilir. Bu türden ürünler için satın alma davranışı hemen hemen bir alışkanlıktır ve düşük eğilimli karar almanın tipik örneklerindendir.
Sınırlı problem çözme; tüketicilerin önceden satın alma deneyimlerinin olduğu orta seviyeli karar vermeleridir. Ama bu deneyimlerde marka, mağaza, fiyat tercihleri farklı olmaktadır. Sınırlı problem çözmede tüketici en uygun seçimi bulmaya isteklidir. Tüketici burada çeşitlilik aramak, farklı markaları denemek, en uygun seçimi bulmak istemektedir. Tüketici direk olarak satın almayla ilgilenmemekte ama merakını yeterince uyandıran yeni markalara dikkat etmektedir. Tüketici bilgi aramada ve alternatifleri değerlendirmede aşırı bir çaba göstermemekte ve bu çaba sınırlı olmaktadır. Bu sınırlı bilgi araması ve alternatifleri değerlendirme sonucunda tüketici var olan bilgisi ve tercih ettiği markayla elde ettiği yeni bilgileri karşılaştırmakta ve yeni ürünü, markayı deneyip denemeyeceğine karar vermektedir.
Kapsamlı problem çözme; en karmaşık problem çözmedir. Burada tüketici karar alma sürecindeki aşamaların hepsi kullanılır. Alternatiflerin belirlenmesi ve alternatifleri değerlendirmesi için oldukça çok zaman ve çaba sarf edilir. Tüketici araştırma yapacak ve ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacak alternatifleri dikkatlice karşılaştıracaktır. Kapsamlı problem çözme yüksek eğilimli satın alma durumları için kullanılır.Buna örnek olarak tüketicinin yeni bir ev, mobilya, otomobil satın alması yada bir organizasyonun kamyon filosu alması verilebilir.
Her ne kadar aralarında fark olsa bile, kapsamlı problem çözme ve rutin karar verme sanıldığından çok daha fazla ilişkilidir. Hem rutin karar alma hem de kapsamlı problem çözme prosedürleri farklı hızlarda tamamlanmış aynı adımlar serisini içermektedir. Rutin kararlar muhtemelen bir denemeler ve hatalar serisinden geçerek oluşmuştur.
Görüldüğü gibi bu problem çözme durumlarındaki ilişki tüketicinin satın almadaki eğilimidir. Tüketici eğilimi, kişiyi karar almaya yönlendiren enerji seviyesiyle ve kişinin ürüne olan ilişkisinin önemiyle ölçülmektedir. Eğer ürün tüketicinin yakından ilgilendiği, merak ettiği, dikkatini çeken, istediği bir ürünse yüksek eğilim var olacaktır. Ürünün fiyatı da ayrıca bir faktör olabilir. Eğilimler duygu ve düşünceleri de içerebilmektedirler. Bu yüzden yüksek eğilim daha yoğun ve güçlü olarak hissetmek ve düşünmek anlamına da gelebilmektedir. Bir ürüne karşı oldukça fazla ilgisi olan kişi eğilimi düşük olan bir kişiye göre karar almada çok daha fazla çaba harcayacaktır. Örneğin yeni bir anne çocuk doktoru seçimiyle çok daha fazla ilgilenebilirken devamlı kullanacağı bir talk pudrası satın almakla çok daha az ilgilenebilmektedir. Konuyu daha iyi anlatması bakımından William Zıkmund ve Michael D’amıco ’nun “Basic Marketing” kitabından alınan kapsamlı problem çözmeyi gerektiren yüksek eğilim durumunu ve rutin problem çözmedeki düşük eğilim durumunu açıklayan şekiller aşağıda gösterilmiştir.
Yüksek eğilim durumunda karar verme sürecinin neredeyse tüm aşamaları uygulanırken, düşük eğilim durumunda, önceden edinilmiş bilgilerin var olmasının da etkisiyle, alternatif belirlemesi, satın alma sonrası değerlendirme gibi bazı aşamalar sınırlı düzeyde gerçekleşirken alternatiflerin değerlendirmesi gibi bazı aşamalarda gerçekleşmeyebilmektedir. Elbette burada anlatılanlar kişilere göre farklılık gösterebilmektedir. Karar verme süreci oldukça karmaşıktır. Kesin kurallar, teoriler belirtmek oldukça zordur.
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Tüketici satın alma davranışı açıklamaya yönelik çeşitli modeller geliştirilmiştir. Günümüzde kabul gören ve en çok kullanılan, tüketicinin davranışını açıklamaya yönelik tüketici satın alma süreç modeli satın almayı bir problem çözme işlemi olarak gören yaklaşımdır.
Tüketici satın alma süreci bir problem çözme işlemi olarak görüldüğünde tüketicinin bu süreçte geçirdiği aşamalar ve süreci etkileyen faktörler aşağıda gösterilmiştir.
Tüketici Satın Alma Karar Süreci Aşamaları
1.Bir ihtiyacın duyulması
Tüketici karar alma sürecinin yani problemin ilk aşamasıdır. Bir ihtiyacın duyulması problemin tanımlanması olarak düşünülebilir. Burada problemin tanımı, içinde bulunulan gerçek durum ile olmak istenilen durum arasındaki ayrımın farkında olmaktır.
Karar süreci doyurulmamış bir ihtiyacın (güdü) gerilim oluşturmasıyla başlar. Gerilimi oluşturan ihtiyaçlar bir çok sebepten ortaya çıkabilir. İhtiyaç; açlık veya susuzluk (iç uyaranlar) gibi kişinin biyolojik ihtiyaçlarından yada bir ürünün görülmesi, bir reklam veya referans grubundan gelen bir ileti gibi dış bir uyaranlar etkisiyle ortaya çıkabilir. Ayrıca ihtiyaç kaynaklarına örnek olarak; telefon mesajlarını sürekli kaybeden bir kişinin bir telesekretere ihtiyacı olduğunu anlaması gibi geçmiş deneyimlerden dolayı ortaya çıkan ihtiyaçlar, bir kişinin yolda aracının bozulması gibi aniden ortaya çıkan ihtiyaçlar, çocukları ayrı eve taşınan orta yaşlı bir ailenin kendilerine daha küçük bir evin yeterli olduğu düşünen bir çift gibi tüketicinin karakteristiğinin etkili olduğu ihtiyaçlar, komşuda var bende istiyorum şeklinde çevresel etkenlerden oluşan ihtiyaçlar, mevcut üründen yeterince tatmin olmayan tüketicinin rahatsızlığından doğan ihtiyaçlar verilebilir.
Bu aşamada pazarlamacılar açısından ne tür problem ve ihtiyaçların ortaya çıktığı, onlara neyin neden olduğunu, onların nasıl tüketiciyi belirli bir ürüne götürdüğünü öğrenmek için tüketicilerin incelenmesi gerektiği ortaya çıkmaktadır. Pazarlamacılar böyle bilgiler toplayarak ürünle ilgisi olan uyarıcı faktörleri belirlemeli, bu faktörleri içeren pazarlama programları geliştirebilmelidir. İhtiyacın duyulmasında yapılan pazarlama programlarına örnek olarak; pazarlamacıların tüketicilerin ihtiyaçlarını uyarmak için reklamlar, satış elemanları vb. yardımıyla rakip ürünlerin eksiklerini yada kendi ürününün üstünlüklerini göstermesi, bugünlerde televizyonlarda sıkça gösterilen calgon kullanmazsanız makinanız bozulur şeklinde tüketicinin uyarılması, reklamlarda hazır bebek mamaları, bebek bisküvileri gibi gıdaların veya bebek ürünlerinin gösterilerek yeni annelerin ihtiyaç hissetmelerini sağlamaya çalışmak örnek olarak verilebilir.
2.Alternatiflerin Belirlenmesi
İhtiyacı belirledikten yani problemi tanımladıktan sonra tüketici ihtiyacını giderebilecek ürünleri ve markaları araştırmaya başlar. İlk önce hafızasında, ürün ve markalarla ilgili daha önceden edinmiş olduğu reklamlar, arkadaşlarından duydukları, daha önce ürünü kullanması ve diğer deneyimlerinden elde ettiği bilgileri taramaya başlar.Buna dahili yada iç araştırma (internal search) denir. Sıklıkla bu şekilde olan araştırmalar sabun, şampuan, deterjan, süt, ekmek gibi düşük eğilim durumundaki ürünler için yeterli olabilmektedir.Bu tür ürünlerin karar alma süresinin oldukça az zaman aldığı ve harici araştırmaya neredeyse hiç başvurulmadığı hatta iç araştırmanının bile minimum olduğu varsayılmaktadır. Burada tüketicinin aklına ilk gelen, hafızasındaki markalar ve geçmiş deneyimleridir. Buna ariel, coca-cola, camel gibi marka isimleri örnek verilebilir. Tüketicinin yanlış karar alma olasılığının yüksek olduğu, daha önceki deneyimlerinin ve bilgisinin eksik yada yetersiz olduğu vb. durumlarda harici araştırma yapmaya gerek duymaktadır. Harici araştırma (external search) kişini hafızasının dışındaki kaynaklardan bilgi toplamasıdır. Harici araştırma zaman, çaba ve her şeyde olduğu gibi paraya ihtiyaç duyabilmektedir. Harici araştırma kaynakları;
* Kişisel kaynaklar; tüketicinin güvendiği arkadaşları, akrabaları yada referans grupları
* Halk kaynakları; tüketiciler için televizyon programları, tüketici bültenleri, gazetelerin tüketici köşeleri gibi
* Ticari kaynaklar; reklamlar,satış elemanları, sunumlar, sergiler, fuarlar
* Deneysel kaynaklar; elle dokunma, inceleme, deneme, arabalar için deneme sürüşü gibi, ürünü kullanmaktan oluşmaktadır.
Harici araştırma genellikle yüksek eğilim durumundaki ürünlerde olmakta düşük eğilim durumundaki ürünlerde ise oldukça sınırlı kalma eğilimi göstermektedir.
Tüketicinin araştırma yapmasının sebebi kuşkularını azaltmak ve alternatiflerin değerlendirilmesine temel sağlayacak bilgi toplamaktır. Ürünler hakkında daha fazla bilgi edinildiğinde tüketicinin mevcut markalar ve ürünün özellikleri hakkında bilgisi artacaktır. Bu bilgi ona ayrıca bazı markaların göz önünden çıkarılmasında da yardımcı olmaktadır. Genellikle tüketici ürün hakkında en fazla bilgiyi pazarlamacıların kontrol ettiği ticari kaynaklardan almaktadır. Bununla birlikte tüketicin kişisel bilgi kaynaklarından elde ettiği bilgi sonuç verici bilgi olma eğilimindedir. Yani kişisel kaynakların çok daha önemli olduğu izlenimi ortaya çıkmaktadır. Bunun sebebi olarak ticari kaynaklı bilgilerin bir haberdar etme, etkileme olması, kişisel kaynaklardan elde edilen bilgilerin ise bir değerlendirme sonucu ortaya çıkması gösterilebilir.
Alternatiflerin belirlenmesinde dikkate alınması gereken bir noktada algılama riskidir. Algılama riski tüketicinin karşı karşıya kaldığı belirsizliktir. Tüketicinin kendine güvenen bir yapıya sahip olup olmaması algılama risklerini hissetmesi açısından belirleyici olmaktadır. Eğer tüketici kendine güvenen bir yapıya sahipse satın alma sırasında hissettiği algılama riski düşük olacaktır. Buna karşın eğer tüketici kendine güvenen bir yapıya sahip edilse, doğru kararlar alamadığını düşünüyorsa ürün satın alma sırasında hissettiği algılama riski yüksek olacaktır ve ürünü satın almadan önce çok daha fazla riskle karşı karşıya olduğu duygusuna kapılacaktır.
Algılanan risk tipleri şu şekilde olabilmektedir.
* Performans riski; ürünün tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamaması
* Finansal riski; çok para harcanması, o parayla daha iyi bir ürün alınması gibi kısaca ürün için o paranın ödemeye değer olup olması
* Fiziksel risk; ürünü sağlıksız, zararlı olması, tüketiciye zarar verebilme olasılığın olup olması
* Sosyal risk; satın alınan ürüne arkadaşların, ailenin kısaca başkalarının tepkisinin ne olacağı
* Kayıp zaman riski; onarım,bakım zamanı
Tüketiciler karşı karşıya kaldığı belirsizliklerini, kuşkularını bilgi toplayarak azaltmaya çalışırlar.
3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Bu aşamada tüketici, belirlediği seçenekler arasından hangisini seçeceğinin değerlendirmesini yapmaktadır. Aslında alternatiflerin değerlendirilmesi tüketicinin ihtiyacını karşılayacak çeşitli ürünlerin belirlenmesinden itibaren başlamaktadır.
Sıklıkla alternatiflerin değerlendirilmesi rakip ürünlerin direk olarak karşılaştırılmasıyla olmaktadır. Tüketicinin aynı yada birbirine yakın özellikte olan rakip ürünler arasındaki seçimi, istediği belirleyici özelliğe sahip olan ürünü tercih etmesiyle son bulacaktır.
Tüketici satın alma kararını verirken uygun seçim kriterlerini göz önünde tutarak karar vermektedir. Seçim kriterleri tüketicinin alternatifleri değerlendirmek için kullandığı kritik özelliklerdir.Bu seçim kriterlere örnek olarak bir çamaşır makinası için marka, garanti, ücret, prestij, program sayısı, makinanın boyutu yada bir bilgisayar için hız, işlemci, bellek gibi teknik özelliklerin yanı sıra, marka, garanti, ücret, yazıcı yada cd-writer gibi ilave ürünler içermesi verilebilir. Burada hangi seçim kriterinin yada kriterlerinin kullanılacağı tüketiciye ve duruma bağlıdır. Buna karşın özellikle ücret, garanti ve marka gibi seçim kriterlerini alternatiflerin değerlendirilmesinde önemli sabitler olarak görmek yanlış sayılmaz. Tüketici örneğin bir bulaşık makinasında diğer tüm özelliklerden çok, makinanın program sayısının fazla olmasını istiyorsa ve alım gücü varsa, en fazla programı olan bulaşık makinasını alacaktır. Bu örnekte belirleyici seçim kriteri sadece program sayısıdır.
Alternatiflerin değerlendirilmesi sürecini daha iyi açıklamak için Philip Kotler ve Gary Armstrong ’un belirttiği bazı temel konseptlerden bahsetmek bu aşamayı anlamakta bize yardımcı olacaktır. İlk önce, tüketicinin ürünü bir özellikler dizisi olarak gördüğünü varsayılmaktadır. Örneğin bir fotoğraf makinası için ürün özellikleri resim kalitesi, kullanım kolaylığı, kamera boyutu, fiyatı, ve diğer özellikleridir. Bu özellikler görüldüğü gibi bizim seçim kriterlerimizdir. Bu özelliklerden hangisinin yada hangilerinin göz önünde tutulacağı tüketiciye göre değişecektir ve tüketiciler en fazla dikkati ihtiyaçlarıyla ilgiyi bu özelliklere gösterecektir. İkinci olarak tüketiciler ihtiyaç ve isteklerine bağlı olarak söz konusu farklı özellikleri farklı önem derecelerini ilişkilendirecektir. Yani tüketici seçim kriterlerini derecelendirmektedir. Üçüncü olarak tüketicinin deneyimlerine dayanan bir marka imajı oluşturmasıdır. Dördüncü olarak tüketicinin beklediği toplam ürün tatmininin farklı özelliklere göre değişmesidir. Tüketicilerinin bir üründen beklentileri ve haliyle toplam ürün tatminleri farklı olacaktır. Bir tüketici arabasının kendisine prestij sağlamasını isterken diğer bir tüketici arabasından sağlamlık isteyebilmektedir. Beşinci olarak ise tüketicilerin bu değerlendirmelerin bazılarıyla değişik markalarla ilgili tutumlara varmasıdır.
Bir çok tüketicinin alternatifler arasında seçim yaparken çok fazla faktörü değerlendirmek istemediği söylenebilir. Honda’nın tüketicilerin kafasının teknik özellikler ve aksesuar seçimiyle karıştığı bulgularına dayanarak yapılan “biz onu oldukça basit yaptık” şeklinde promosyonu buna örnektir. Honda burada arabalarında yalnızca standart özellikler ve basitleştirilmiş seçim kriterleri sunmuştur. Ama buna en iyi örnek bilgisayar yazılımlarıdır. Günümüzde biraz bilgisayar bilgisi olan herkesin kullanabilmesi için karmaşık yazılımlar basitleştirilmekte ve belli standartlar oluşturularak tüketicini kafasının karışmasına engel olunmaktadır.
4.Satın Alma Kararı
Tüketici değerlendirme sonucu ürünün alınıp alınmayacağına, alınacaksa ürünün cinsine, markasına fiyatına, rengine, miktarına, ne zaman satın alınacağına ve nereden alınacağına dair bir dizi karar vermek zorundadır.
Belirleyici kriterlerine göre markaları sıralayan tüketici satın alma niyetini şekillendirir.Genellikle tüketici satın alma kararı en çok tercih edilen markayı satın almak olacaktır. Ama satın alma niyeti ve satın alma kararı arasında iki önemli faktör vardır. Birincisi diğerlerinin tutumları davranışlarıdır. Örneğin yine, gelişmiş ve çok programlı bulaşık makinası almak isteyen bir ev hanımını düşünelim. Eğer koca eşinden daha düşük fiyatlı bir bulaşık makinasını tercih etmesini isterse, çok programlı bulaşık makinasının alınma ihtimali azalacaktır. İkinci faktör beklenmeyen durum faktörleridir. Tüketici satın alma niyetini yıllık geliri, fiyat, ürün faydaları gibi faktörlere göre şekillendirmiş olabilir bununla birlikte beklenmeyen olaylar satın alma niyetini değiştirebilir. Tüketici işini kaybedebilir, diğer satın alma kararları daha acil olabilir. Arkadaşlarından biri tüketiciye, tüketicinin almaya niyetli olduğu ürün yada marka hakkında, memnun olmadığını söyleyebilir yada rakip ürün yada marka fiyatını düşürebilir. Bundan dolayı tercihler ve hatta satın alma niyeti daima güncel satın alma seçimiyle sonuçlanmaz.
Satın alınacak markanın seçimi yapıldıktan sonra geriye ürünün nereden ve ne zaman alınacağı kararının verilmesi kalmaktadır. Ürün yadam markanın nereden alınacağı tüketicinin geçmiş deneyimleri, satış koşulları, iade uygulamaları gibi etmenlere bağlı olacaktır. Sıklıkla satın alma kararı satıcı karakteristiği ve ürün nitelikleri arasındaki eş zamanlı değerlendirmelerden oluşmaktadır. Örneğin tüketici iade uygulamaları daha modern olan bir mağazayı bu konuda daha tutucu olan bir mağazaya tercih edebilir yada bekletilmeyi sevmeyen bir tüketici kendisiyle daha çok ilgilenildiğini düşündüğü bir mağazayı tercih edebilir. Satış elemanları tüketicilerle birebir ilişki kurduklarından tüketicilerin kararlarını da etkileyebilmektedirler. Tüketicileri aynı markanın başka modellerine yada farklı bir markalara yönlendirebilmektedirler. Ürünün yada markanın ne zaman alınacağı da bir çok faktör tarafından belirlenmektedir. Örneğin rakip ürün yada markalarda indirim olması, firmaların indirim kampanyaları yada promosyonlu satışları, satış elemanlarının inandırıcılığı, mağazanın atmosferi, tüketicinin kredi kartının olması ve belki de en önemlisi olan finansal durum markanın satın alınıp alınmamasını yada satın alınma kararının ertelenip ertelenmemesini etkileyebilmektedir.
5.Satın Alma Sonrası Duygular
Tüketici bu aşamada ürününü satın aldıktan sonra üründen beklediği ve üründen bulduğu tatmini karşılaştırarak bir değerlendirme yapmaktadır. Tüketicilerin satın alma sonrası değerlendirmeleri firmalar için büyük önem taşımaktadır. Tüketicilerin olumlu değerlendirmeleri daha sonraki satın almalarda aynı marka ve mağaza seçimi, aynı firmanın başka ürünlerini de tercih etme ve tatminin başka kimselere de anlatılarak (referans grubu) onların satın alma kararlarında etkili olması açısından önemlidir. Bu yüzden günümüz pazarlama anlayışında tüketicinin tatmini sadece kendisini değil aynı zamanda söz konusu firmayı da yakından ilgilendirmektedir.
Tüketicilerin beklentileri satıcılardan, arkadaşlarından ve diğer kaynaklardan aldığı bilgilere dayanmaktadır. Satıcının ürün performansını abartması halinde beklentiler karşılanmayacak ve tüketicinin memnuniyetsizliği ortaya çıkacaktır. Bazı firmalar tüketici tatmini artırmak için ürün performans düzeyini olduğundan az gösterebilmektedir. Böylece tüketici umduğundan daha iyi bir performansla karşılaştığından çok memnun olmakta ve tekrar satın almakta, arkadaşlarına, başka kimselere anlatarak potansiyel tüketicileri etkilemektedir. Bir araştırmaya göre üründen beklediği tatmini bulmuş tüketiciler bu memnuniyetleri sekiz kişiye anlatırken, üründen tatmin olmayan tüketiciler memnuniyetsizliklerini yirmi iki kişiye anlatmışlardır daha doğrusu şikayet etmişlerdir. (Marketing, sayfa:143) Günümüzde bir çok firma tüketicilere ücretsiz telefon hizmeti sunarak onların şikayetlerini ve isteklerini kaydetmekte, sorularını cevaplamaktadır. Bu şekilde firmalar satış sonrası tüketicilerin değerlendirmeleri konusunda bilgi toplayarak ilerde bunları yararlı şekilde kullanmak üzere değerlendirmektedirler.
Tüketici satın alma sonrası değerlendirmelerde doğru seçimi yapıp yapmadığına dair bir kuşku, rahatsızlık duyabilmektedir.Tüketicinin satın alma sonrası hissettiği bu gerilim yada kaygı vb duygular satın alma sonrası belirsizlik yada bilişsel uyumsuzluk (cognitive dissonance) olarak bilinmektedir. Kişi bilgilerinde tutumlarında, inançlarında ve değer yargılarında içsel uyum ve tutarlılık sağlamaya çalışır. Seçilen markanın olumsuz yönleriyle seçilmeyen markanın olumlu yönleri tüketicide satın alma sonrası belirsizlik (bilişsel uyumsuzluk) oluşturur. Bu konuya ilk dikkat çeken Festinger’in kuramı aşağıda özetlenmiştir.
* Tüketici bir konuda almış olduğu kararından ötürü belirsizlik veya rahatsızlık duyabilir. Çünkü satın almadığı rakip markaların bir kesimi satın aldığı markadan üstün yönler taşımaktadır.
* Bu belirsizlik tüketicide belirsizliği azaltmak ve daha büyümesi önleme yönünde baskı yapmaya başlar.
* Sonuçta baskı altındaki tüketici belirsizliği azaltmak veya yok etmek için tutumunu değiştirmeye çalışır.
Tüketici satın alma sonrası belirsizliğini gidermek için doğru seçimi yaptığını gösteren kanıtlar bulmaya çalışır, hatta satın almadığı markanın olumsuz özellikleri araştırır.
Şunu da belirtmek gerekir ki satın alma sonrası belirsizlik sık sık alınmayan, parasal değeri fazla olan ürünlerde daha fazladır.
Tüketiciler hayatları boyunca ihtiyaç ve isteklerini gidermek için bir çok mal ve hizmet satın alırlar. Tüketici satın alacağı her ürün için aynı karar alma süreci aşamalarını izlemeyebilir. Örneğin tüketicinin araba satın almasıyla ekmek satın alması esnasında izlediği yöntem farklıdır. Ayrıca tüketiciden tüketiciye de satın alma kararları farklılık gösterebilmektedir.
Tüketici satın alma davranışı açıklayan bir çok model bulunmaktadır. Bunların içinde tüketici satın alma davranışını en iyi açıklayan; sorunu problem çözme olarak gören tanımlayıcı modeldir.
Tüketici satın alma süreci özellikle pazarlamacılar açıdan önem arzetmektedir. Sürecin bilinmesi pazarlamacıya tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak için önemli ipuçları verebilir.
Bu çalışmada nihai tüketicilerin ; karar alma tipleri, ürüne karşı göstermiş oldukları eğilim, karar alma süreci, bu sürecin aşamaları ve bunlarla ilişkili olan kavramlar açıklanmaya çalışılmıştır.
Tüketici Satın Alma Karar Tipleri
Tüketiciler ihtiyaç ve isteklerini gidermek için çeşitli mal ve hizmet satın alırlar dolayısıyla da bir çok satın alma kararı verirler. Satın alma kararları bir bakıma tüketicinin problemlerini çözmesidir. Bu satın alma kararları verilirken yani problemler çözülürken değişik yöntemler kullanılır. Bu yöntemler kararın verildiği duruma göre üç ana grupta toplanabilir. Bunlar sırası ile; rutin karar verme, kapsamlı düşünerek karar verme, sınırlı düşünerek karar vermedir.
Rutin karar verme davranışı; en az karmaşık olan karar alma yöntemidir çünkü tüketicinin hafızasında satın alınacak ürünle ilgili hatırı sayılır geçmiş deneyimleri bulunmaktadır. Bu yüzden tüketici karar vermek için ilave bilgiye gerek duymaz yada alternatifleri değerlendirme ve harici bilgi araması için çok az bir çaba sarf eder. Bu satın almaya örnek ürünler olarak süt, diş macunu, cola, ekmek, sigara gibi ürünler verilebilir. Bu türden ürünler için satın alma davranışı hemen hemen bir alışkanlıktır ve düşük eğilimli karar almanın tipik örneklerindendir.
Sınırlı problem çözme; tüketicilerin önceden satın alma deneyimlerinin olduğu orta seviyeli karar vermeleridir. Ama bu deneyimlerde marka, mağaza, fiyat tercihleri farklı olmaktadır. Sınırlı problem çözmede tüketici en uygun seçimi bulmaya isteklidir. Tüketici burada çeşitlilik aramak, farklı markaları denemek, en uygun seçimi bulmak istemektedir. Tüketici direk olarak satın almayla ilgilenmemekte ama merakını yeterince uyandıran yeni markalara dikkat etmektedir. Tüketici bilgi aramada ve alternatifleri değerlendirmede aşırı bir çaba göstermemekte ve bu çaba sınırlı olmaktadır. Bu sınırlı bilgi araması ve alternatifleri değerlendirme sonucunda tüketici var olan bilgisi ve tercih ettiği markayla elde ettiği yeni bilgileri karşılaştırmakta ve yeni ürünü, markayı deneyip denemeyeceğine karar vermektedir.
Kapsamlı problem çözme; en karmaşık problem çözmedir. Burada tüketici karar alma sürecindeki aşamaların hepsi kullanılır. Alternatiflerin belirlenmesi ve alternatifleri değerlendirmesi için oldukça çok zaman ve çaba sarf edilir. Tüketici araştırma yapacak ve ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacak alternatifleri dikkatlice karşılaştıracaktır. Kapsamlı problem çözme yüksek eğilimli satın alma durumları için kullanılır.Buna örnek olarak tüketicinin yeni bir ev, mobilya, otomobil satın alması yada bir organizasyonun kamyon filosu alması verilebilir.
Her ne kadar aralarında fark olsa bile, kapsamlı problem çözme ve rutin karar verme sanıldığından çok daha fazla ilişkilidir. Hem rutin karar alma hem de kapsamlı problem çözme prosedürleri farklı hızlarda tamamlanmış aynı adımlar serisini içermektedir. Rutin kararlar muhtemelen bir denemeler ve hatalar serisinden geçerek oluşmuştur.
Görüldüğü gibi bu problem çözme durumlarındaki ilişki tüketicinin satın almadaki eğilimidir. Tüketici eğilimi, kişiyi karar almaya yönlendiren enerji seviyesiyle ve kişinin ürüne olan ilişkisinin önemiyle ölçülmektedir. Eğer ürün tüketicinin yakından ilgilendiği, merak ettiği, dikkatini çeken, istediği bir ürünse yüksek eğilim var olacaktır. Ürünün fiyatı da ayrıca bir faktör olabilir. Eğilimler duygu ve düşünceleri de içerebilmektedirler. Bu yüzden yüksek eğilim daha yoğun ve güçlü olarak hissetmek ve düşünmek anlamına da gelebilmektedir. Bir ürüne karşı oldukça fazla ilgisi olan kişi eğilimi düşük olan bir kişiye göre karar almada çok daha fazla çaba harcayacaktır. Örneğin yeni bir anne çocuk doktoru seçimiyle çok daha fazla ilgilenebilirken devamlı kullanacağı bir talk pudrası satın almakla çok daha az ilgilenebilmektedir. Konuyu daha iyi anlatması bakımından William Zıkmund ve Michael D’amıco ’nun “Basic Marketing” kitabından alınan kapsamlı problem çözmeyi gerektiren yüksek eğilim durumunu ve rutin problem çözmedeki düşük eğilim durumunu açıklayan şekiller aşağıda gösterilmiştir.
Yüksek eğilim durumunda karar verme sürecinin neredeyse tüm aşamaları uygulanırken, düşük eğilim durumunda, önceden edinilmiş bilgilerin var olmasının da etkisiyle, alternatif belirlemesi, satın alma sonrası değerlendirme gibi bazı aşamalar sınırlı düzeyde gerçekleşirken alternatiflerin değerlendirmesi gibi bazı aşamalarda gerçekleşmeyebilmektedir. Elbette burada anlatılanlar kişilere göre farklılık gösterebilmektedir. Karar verme süreci oldukça karmaşıktır. Kesin kurallar, teoriler belirtmek oldukça zordur.
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Tüketici satın alma davranışı açıklamaya yönelik çeşitli modeller geliştirilmiştir. Günümüzde kabul gören ve en çok kullanılan, tüketicinin davranışını açıklamaya yönelik tüketici satın alma süreç modeli satın almayı bir problem çözme işlemi olarak gören yaklaşımdır.
Tüketici satın alma süreci bir problem çözme işlemi olarak görüldüğünde tüketicinin bu süreçte geçirdiği aşamalar ve süreci etkileyen faktörler aşağıda gösterilmiştir.
Tüketici Satın Alma Karar Süreci Aşamaları
1.Bir ihtiyacın duyulması
Tüketici karar alma sürecinin yani problemin ilk aşamasıdır. Bir ihtiyacın duyulması problemin tanımlanması olarak düşünülebilir. Burada problemin tanımı, içinde bulunulan gerçek durum ile olmak istenilen durum arasındaki ayrımın farkında olmaktır.
Karar süreci doyurulmamış bir ihtiyacın (güdü) gerilim oluşturmasıyla başlar. Gerilimi oluşturan ihtiyaçlar bir çok sebepten ortaya çıkabilir. İhtiyaç; açlık veya susuzluk (iç uyaranlar) gibi kişinin biyolojik ihtiyaçlarından yada bir ürünün görülmesi, bir reklam veya referans grubundan gelen bir ileti gibi dış bir uyaranlar etkisiyle ortaya çıkabilir. Ayrıca ihtiyaç kaynaklarına örnek olarak; telefon mesajlarını sürekli kaybeden bir kişinin bir telesekretere ihtiyacı olduğunu anlaması gibi geçmiş deneyimlerden dolayı ortaya çıkan ihtiyaçlar, bir kişinin yolda aracının bozulması gibi aniden ortaya çıkan ihtiyaçlar, çocukları ayrı eve taşınan orta yaşlı bir ailenin kendilerine daha küçük bir evin yeterli olduğu düşünen bir çift gibi tüketicinin karakteristiğinin etkili olduğu ihtiyaçlar, komşuda var bende istiyorum şeklinde çevresel etkenlerden oluşan ihtiyaçlar, mevcut üründen yeterince tatmin olmayan tüketicinin rahatsızlığından doğan ihtiyaçlar verilebilir.
Bu aşamada pazarlamacılar açısından ne tür problem ve ihtiyaçların ortaya çıktığı, onlara neyin neden olduğunu, onların nasıl tüketiciyi belirli bir ürüne götürdüğünü öğrenmek için tüketicilerin incelenmesi gerektiği ortaya çıkmaktadır. Pazarlamacılar böyle bilgiler toplayarak ürünle ilgisi olan uyarıcı faktörleri belirlemeli, bu faktörleri içeren pazarlama programları geliştirebilmelidir. İhtiyacın duyulmasında yapılan pazarlama programlarına örnek olarak; pazarlamacıların tüketicilerin ihtiyaçlarını uyarmak için reklamlar, satış elemanları vb. yardımıyla rakip ürünlerin eksiklerini yada kendi ürününün üstünlüklerini göstermesi, bugünlerde televizyonlarda sıkça gösterilen calgon kullanmazsanız makinanız bozulur şeklinde tüketicinin uyarılması, reklamlarda hazır bebek mamaları, bebek bisküvileri gibi gıdaların veya bebek ürünlerinin gösterilerek yeni annelerin ihtiyaç hissetmelerini sağlamaya çalışmak örnek olarak verilebilir.
2.Alternatiflerin Belirlenmesi
İhtiyacı belirledikten yani problemi tanımladıktan sonra tüketici ihtiyacını giderebilecek ürünleri ve markaları araştırmaya başlar. İlk önce hafızasında, ürün ve markalarla ilgili daha önceden edinmiş olduğu reklamlar, arkadaşlarından duydukları, daha önce ürünü kullanması ve diğer deneyimlerinden elde ettiği bilgileri taramaya başlar.Buna dahili yada iç araştırma (internal search) denir. Sıklıkla bu şekilde olan araştırmalar sabun, şampuan, deterjan, süt, ekmek gibi düşük eğilim durumundaki ürünler için yeterli olabilmektedir.Bu tür ürünlerin karar alma süresinin oldukça az zaman aldığı ve harici araştırmaya neredeyse hiç başvurulmadığı hatta iç araştırmanının bile minimum olduğu varsayılmaktadır. Burada tüketicinin aklına ilk gelen, hafızasındaki markalar ve geçmiş deneyimleridir. Buna ariel, coca-cola, camel gibi marka isimleri örnek verilebilir. Tüketicinin yanlış karar alma olasılığının yüksek olduğu, daha önceki deneyimlerinin ve bilgisinin eksik yada yetersiz olduğu vb. durumlarda harici araştırma yapmaya gerek duymaktadır. Harici araştırma (external search) kişini hafızasının dışındaki kaynaklardan bilgi toplamasıdır. Harici araştırma zaman, çaba ve her şeyde olduğu gibi paraya ihtiyaç duyabilmektedir. Harici araştırma kaynakları;
* Kişisel kaynaklar; tüketicinin güvendiği arkadaşları, akrabaları yada referans grupları
* Halk kaynakları; tüketiciler için televizyon programları, tüketici bültenleri, gazetelerin tüketici köşeleri gibi
* Ticari kaynaklar; reklamlar,satış elemanları, sunumlar, sergiler, fuarlar
* Deneysel kaynaklar; elle dokunma, inceleme, deneme, arabalar için deneme sürüşü gibi, ürünü kullanmaktan oluşmaktadır.
Harici araştırma genellikle yüksek eğilim durumundaki ürünlerde olmakta düşük eğilim durumundaki ürünlerde ise oldukça sınırlı kalma eğilimi göstermektedir.
Tüketicinin araştırma yapmasının sebebi kuşkularını azaltmak ve alternatiflerin değerlendirilmesine temel sağlayacak bilgi toplamaktır. Ürünler hakkında daha fazla bilgi edinildiğinde tüketicinin mevcut markalar ve ürünün özellikleri hakkında bilgisi artacaktır. Bu bilgi ona ayrıca bazı markaların göz önünden çıkarılmasında da yardımcı olmaktadır. Genellikle tüketici ürün hakkında en fazla bilgiyi pazarlamacıların kontrol ettiği ticari kaynaklardan almaktadır. Bununla birlikte tüketicin kişisel bilgi kaynaklarından elde ettiği bilgi sonuç verici bilgi olma eğilimindedir. Yani kişisel kaynakların çok daha önemli olduğu izlenimi ortaya çıkmaktadır. Bunun sebebi olarak ticari kaynaklı bilgilerin bir haberdar etme, etkileme olması, kişisel kaynaklardan elde edilen bilgilerin ise bir değerlendirme sonucu ortaya çıkması gösterilebilir.
Alternatiflerin belirlenmesinde dikkate alınması gereken bir noktada algılama riskidir. Algılama riski tüketicinin karşı karşıya kaldığı belirsizliktir. Tüketicinin kendine güvenen bir yapıya sahip olup olmaması algılama risklerini hissetmesi açısından belirleyici olmaktadır. Eğer tüketici kendine güvenen bir yapıya sahipse satın alma sırasında hissettiği algılama riski düşük olacaktır. Buna karşın eğer tüketici kendine güvenen bir yapıya sahip edilse, doğru kararlar alamadığını düşünüyorsa ürün satın alma sırasında hissettiği algılama riski yüksek olacaktır ve ürünü satın almadan önce çok daha fazla riskle karşı karşıya olduğu duygusuna kapılacaktır.
Algılanan risk tipleri şu şekilde olabilmektedir.
* Performans riski; ürünün tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamaması
* Finansal riski; çok para harcanması, o parayla daha iyi bir ürün alınması gibi kısaca ürün için o paranın ödemeye değer olup olması
* Fiziksel risk; ürünü sağlıksız, zararlı olması, tüketiciye zarar verebilme olasılığın olup olması
* Sosyal risk; satın alınan ürüne arkadaşların, ailenin kısaca başkalarının tepkisinin ne olacağı
* Kayıp zaman riski; onarım,bakım zamanı
Tüketiciler karşı karşıya kaldığı belirsizliklerini, kuşkularını bilgi toplayarak azaltmaya çalışırlar.
3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Bu aşamada tüketici, belirlediği seçenekler arasından hangisini seçeceğinin değerlendirmesini yapmaktadır. Aslında alternatiflerin değerlendirilmesi tüketicinin ihtiyacını karşılayacak çeşitli ürünlerin belirlenmesinden itibaren başlamaktadır.
Sıklıkla alternatiflerin değerlendirilmesi rakip ürünlerin direk olarak karşılaştırılmasıyla olmaktadır. Tüketicinin aynı yada birbirine yakın özellikte olan rakip ürünler arasındaki seçimi, istediği belirleyici özelliğe sahip olan ürünü tercih etmesiyle son bulacaktır.
Tüketici satın alma kararını verirken uygun seçim kriterlerini göz önünde tutarak karar vermektedir. Seçim kriterleri tüketicinin alternatifleri değerlendirmek için kullandığı kritik özelliklerdir.Bu seçim kriterlere örnek olarak bir çamaşır makinası için marka, garanti, ücret, prestij, program sayısı, makinanın boyutu yada bir bilgisayar için hız, işlemci, bellek gibi teknik özelliklerin yanı sıra, marka, garanti, ücret, yazıcı yada cd-writer gibi ilave ürünler içermesi verilebilir. Burada hangi seçim kriterinin yada kriterlerinin kullanılacağı tüketiciye ve duruma bağlıdır. Buna karşın özellikle ücret, garanti ve marka gibi seçim kriterlerini alternatiflerin değerlendirilmesinde önemli sabitler olarak görmek yanlış sayılmaz. Tüketici örneğin bir bulaşık makinasında diğer tüm özelliklerden çok, makinanın program sayısının fazla olmasını istiyorsa ve alım gücü varsa, en fazla programı olan bulaşık makinasını alacaktır. Bu örnekte belirleyici seçim kriteri sadece program sayısıdır.
Alternatiflerin değerlendirilmesi sürecini daha iyi açıklamak için Philip Kotler ve Gary Armstrong ’un belirttiği bazı temel konseptlerden bahsetmek bu aşamayı anlamakta bize yardımcı olacaktır. İlk önce, tüketicinin ürünü bir özellikler dizisi olarak gördüğünü varsayılmaktadır. Örneğin bir fotoğraf makinası için ürün özellikleri resim kalitesi, kullanım kolaylığı, kamera boyutu, fiyatı, ve diğer özellikleridir. Bu özellikler görüldüğü gibi bizim seçim kriterlerimizdir. Bu özelliklerden hangisinin yada hangilerinin göz önünde tutulacağı tüketiciye göre değişecektir ve tüketiciler en fazla dikkati ihtiyaçlarıyla ilgiyi bu özelliklere gösterecektir. İkinci olarak tüketiciler ihtiyaç ve isteklerine bağlı olarak söz konusu farklı özellikleri farklı önem derecelerini ilişkilendirecektir. Yani tüketici seçim kriterlerini derecelendirmektedir. Üçüncü olarak tüketicinin deneyimlerine dayanan bir marka imajı oluşturmasıdır. Dördüncü olarak tüketicinin beklediği toplam ürün tatmininin farklı özelliklere göre değişmesidir. Tüketicilerinin bir üründen beklentileri ve haliyle toplam ürün tatminleri farklı olacaktır. Bir tüketici arabasının kendisine prestij sağlamasını isterken diğer bir tüketici arabasından sağlamlık isteyebilmektedir. Beşinci olarak ise tüketicilerin bu değerlendirmelerin bazılarıyla değişik markalarla ilgili tutumlara varmasıdır.
Bir çok tüketicinin alternatifler arasında seçim yaparken çok fazla faktörü değerlendirmek istemediği söylenebilir. Honda’nın tüketicilerin kafasının teknik özellikler ve aksesuar seçimiyle karıştığı bulgularına dayanarak yapılan “biz onu oldukça basit yaptık” şeklinde promosyonu buna örnektir. Honda burada arabalarında yalnızca standart özellikler ve basitleştirilmiş seçim kriterleri sunmuştur. Ama buna en iyi örnek bilgisayar yazılımlarıdır. Günümüzde biraz bilgisayar bilgisi olan herkesin kullanabilmesi için karmaşık yazılımlar basitleştirilmekte ve belli standartlar oluşturularak tüketicini kafasının karışmasına engel olunmaktadır.
4.Satın Alma Kararı
Tüketici değerlendirme sonucu ürünün alınıp alınmayacağına, alınacaksa ürünün cinsine, markasına fiyatına, rengine, miktarına, ne zaman satın alınacağına ve nereden alınacağına dair bir dizi karar vermek zorundadır.
Belirleyici kriterlerine göre markaları sıralayan tüketici satın alma niyetini şekillendirir.Genellikle tüketici satın alma kararı en çok tercih edilen markayı satın almak olacaktır. Ama satın alma niyeti ve satın alma kararı arasında iki önemli faktör vardır. Birincisi diğerlerinin tutumları davranışlarıdır. Örneğin yine, gelişmiş ve çok programlı bulaşık makinası almak isteyen bir ev hanımını düşünelim. Eğer koca eşinden daha düşük fiyatlı bir bulaşık makinasını tercih etmesini isterse, çok programlı bulaşık makinasının alınma ihtimali azalacaktır. İkinci faktör beklenmeyen durum faktörleridir. Tüketici satın alma niyetini yıllık geliri, fiyat, ürün faydaları gibi faktörlere göre şekillendirmiş olabilir bununla birlikte beklenmeyen olaylar satın alma niyetini değiştirebilir. Tüketici işini kaybedebilir, diğer satın alma kararları daha acil olabilir. Arkadaşlarından biri tüketiciye, tüketicinin almaya niyetli olduğu ürün yada marka hakkında, memnun olmadığını söyleyebilir yada rakip ürün yada marka fiyatını düşürebilir. Bundan dolayı tercihler ve hatta satın alma niyeti daima güncel satın alma seçimiyle sonuçlanmaz.
Satın alınacak markanın seçimi yapıldıktan sonra geriye ürünün nereden ve ne zaman alınacağı kararının verilmesi kalmaktadır. Ürün yadam markanın nereden alınacağı tüketicinin geçmiş deneyimleri, satış koşulları, iade uygulamaları gibi etmenlere bağlı olacaktır. Sıklıkla satın alma kararı satıcı karakteristiği ve ürün nitelikleri arasındaki eş zamanlı değerlendirmelerden oluşmaktadır. Örneğin tüketici iade uygulamaları daha modern olan bir mağazayı bu konuda daha tutucu olan bir mağazaya tercih edebilir yada bekletilmeyi sevmeyen bir tüketici kendisiyle daha çok ilgilenildiğini düşündüğü bir mağazayı tercih edebilir. Satış elemanları tüketicilerle birebir ilişki kurduklarından tüketicilerin kararlarını da etkileyebilmektedirler. Tüketicileri aynı markanın başka modellerine yada farklı bir markalara yönlendirebilmektedirler. Ürünün yada markanın ne zaman alınacağı da bir çok faktör tarafından belirlenmektedir. Örneğin rakip ürün yada markalarda indirim olması, firmaların indirim kampanyaları yada promosyonlu satışları, satış elemanlarının inandırıcılığı, mağazanın atmosferi, tüketicinin kredi kartının olması ve belki de en önemlisi olan finansal durum markanın satın alınıp alınmamasını yada satın alınma kararının ertelenip ertelenmemesini etkileyebilmektedir.
5.Satın Alma Sonrası Duygular
Tüketici bu aşamada ürününü satın aldıktan sonra üründen beklediği ve üründen bulduğu tatmini karşılaştırarak bir değerlendirme yapmaktadır. Tüketicilerin satın alma sonrası değerlendirmeleri firmalar için büyük önem taşımaktadır. Tüketicilerin olumlu değerlendirmeleri daha sonraki satın almalarda aynı marka ve mağaza seçimi, aynı firmanın başka ürünlerini de tercih etme ve tatminin başka kimselere de anlatılarak (referans grubu) onların satın alma kararlarında etkili olması açısından önemlidir. Bu yüzden günümüz pazarlama anlayışında tüketicinin tatmini sadece kendisini değil aynı zamanda söz konusu firmayı da yakından ilgilendirmektedir.
Tüketicilerin beklentileri satıcılardan, arkadaşlarından ve diğer kaynaklardan aldığı bilgilere dayanmaktadır. Satıcının ürün performansını abartması halinde beklentiler karşılanmayacak ve tüketicinin memnuniyetsizliği ortaya çıkacaktır. Bazı firmalar tüketici tatmini artırmak için ürün performans düzeyini olduğundan az gösterebilmektedir. Böylece tüketici umduğundan daha iyi bir performansla karşılaştığından çok memnun olmakta ve tekrar satın almakta, arkadaşlarına, başka kimselere anlatarak potansiyel tüketicileri etkilemektedir. Bir araştırmaya göre üründen beklediği tatmini bulmuş tüketiciler bu memnuniyetleri sekiz kişiye anlatırken, üründen tatmin olmayan tüketiciler memnuniyetsizliklerini yirmi iki kişiye anlatmışlardır daha doğrusu şikayet etmişlerdir. (Marketing, sayfa:143) Günümüzde bir çok firma tüketicilere ücretsiz telefon hizmeti sunarak onların şikayetlerini ve isteklerini kaydetmekte, sorularını cevaplamaktadır. Bu şekilde firmalar satış sonrası tüketicilerin değerlendirmeleri konusunda bilgi toplayarak ilerde bunları yararlı şekilde kullanmak üzere değerlendirmektedirler.
Tüketici satın alma sonrası değerlendirmelerde doğru seçimi yapıp yapmadığına dair bir kuşku, rahatsızlık duyabilmektedir.Tüketicinin satın alma sonrası hissettiği bu gerilim yada kaygı vb duygular satın alma sonrası belirsizlik yada bilişsel uyumsuzluk (cognitive dissonance) olarak bilinmektedir. Kişi bilgilerinde tutumlarında, inançlarında ve değer yargılarında içsel uyum ve tutarlılık sağlamaya çalışır. Seçilen markanın olumsuz yönleriyle seçilmeyen markanın olumlu yönleri tüketicide satın alma sonrası belirsizlik (bilişsel uyumsuzluk) oluşturur. Bu konuya ilk dikkat çeken Festinger’in kuramı aşağıda özetlenmiştir.
* Tüketici bir konuda almış olduğu kararından ötürü belirsizlik veya rahatsızlık duyabilir. Çünkü satın almadığı rakip markaların bir kesimi satın aldığı markadan üstün yönler taşımaktadır.
* Bu belirsizlik tüketicide belirsizliği azaltmak ve daha büyümesi önleme yönünde baskı yapmaya başlar.
* Sonuçta baskı altındaki tüketici belirsizliği azaltmak veya yok etmek için tutumunu değiştirmeye çalışır.
Tüketici satın alma sonrası belirsizliğini gidermek için doğru seçimi yaptığını gösteren kanıtlar bulmaya çalışır, hatta satın almadığı markanın olumsuz özellikleri araştırır.
Şunu da belirtmek gerekir ki satın alma sonrası belirsizlik sık sık alınmayan, parasal değeri fazla olan ürünlerde daha fazladır.