1. Firma İçi Kaynaklar

Masa başı araştırması örıce iç bilgi kaynaklarından başlar.

a) Yöneticinin Dosyaları

Düzenli bir pazarlamacı her araştırma için topladığı bilgileri ileride tekrar kullanabilecek şekilde özenle fihristler ve dosyalar. Dosya ve kartlarda saklanabilecek dokümanları arasında geçmişteki araştırma projelerinden elde edilmiş bilgilere ek olarak gazete ve dergilerden derlenmiş kesikler ve firmasına gelen diğer yayınlardan alınmış ilgili yazılar bulunur.

b) Firma Kayıtları

Kişisel dosyalarına ek olarak pazarlamacı aradığı bilgilerin bir kısmını müşteri listelerinde, satış kayıtlarında, satıcılarla olan yazışmada, bayi yazışmalarında, müfettiş raporlarında, müşteri mektuplarında, firmaya gelen istem mektuplarında bulabilir.

2. Türkiye'deki Kuruluşlar

İç kaynaklar incelendikten sonra firma dışındaki kuruluşlara yönelinir:

a) Kütüphaneler

Devlet, bakanlık, belediye, üniversite ve yabancı kültür kurumlarının kütüphanelerinde özellikle ticaret istatistikleri, ihracat rehberleri, değişik piyasalarla ilgili temel ekonomik bilgiler ve mamul bilgileri bulunabilir.

b) Kamu Kuruluşları

Çeşitli kamu kuruluşları ihracatla ilgili temel ekonomik bilgileri yayınlamaktadır. Bunların yayınladığı başlıca kaynaklar şunlardır:

- Devlet İstatistik Enstitüsü yayınları arasında bulunan dış ticaret istatistikleri ihracat ve ithalatımızla ilgili temel rakamları verir.

- İhracatı Geliştirme Merkezi (İGEME) aylık bültenleri kendi araştırdığı veya ticaret ataşeliklerimizden elde ettiği bilgileri kapsar.

- Çeşitli İhracatçı Birlikleri de önemli bir kaynaktır.

c) Özel KuruIuşlar

Çeşitli özel bilgi kaynakları arasında da şunlar vardır:

- İktisadi Kalkınma Vakfı yayınları, (Ortak Pazar'la ilgili yayınlar ve sektör araştırmaları)

- Ticaret ve sanayi odalarının, Odalar Birliği'nin yayınları,

- Bankaların, özel kuruluşların, meslek kuruluşlarının yayınları ve özel raporlar, (İş Bankası bülten ve raporları, TÜSİAD yayınları, Ekonomik ve Sosyal Etüdler Konferans Heyeti seminer raporları vb.)

d) Yabancı Ülke Temsilcilikleri

İhracat düşünülen ülkenin ticaret ataşeliği, konsolosluğu veya elçiliğinden o ülkeyle ilgili dış ticaret istatistikleri, gümrük mevzuatı, ihracat-ithalat rehberleri ve varsa ürün istemleri elde edilebilir.

e) Türkiye'nin Dış Temsilcilikleri

Bu tür bilgiler Türkiye'nin ticaret ataşeliklerinden de sorulabilir. Bunların adresleri Ticaret Bakanlığı ihracat Genel Müdürlüğü'nden veya ticaret odalarından sağlanabileceği gibi, İGEME aylık bültenlerinin arka sayfasında da yayınlanmaktadır.

3. Uluslararası Kuruluşlar

Uluslararası kuruluşların yayınları çok zengin bir bilgi hazinesi oluşturmaktadır. Bu tür kaynakların başlıcaları şunlardır:

a) lTC: International Trade Center (Uluslararası Ticaret Merkezi)

Cenevre'deki bu kuruluş belli mamuller için piyasa araştırmaları, genel ülke pazar profilleri, iki aylık bültenler (lnternational Trade Forum),yayınlamakta ve ihracatla ilgili özel bilgi isteklerini cevaplandırmaktadır.

b) UN: United Nations (Birleşmiş Milletler)

Ticaret, sanayi ve çeşitli ekonomik konularda istatistik serileri ve piyasa gelişmesi ile ilgili özel raporlar yayınlamaktadır. Ayrıca UN Economic Commissions (Birleşmiş Milletler Ekonomik Komisyonları) ilgilendikleri coğrafi bölgelerle ilgili istatistik ve özel araştırmalar hazırlamaktadır.

c) FAO: Food and Agriculture Organization (Gıda ve Tarım Organizasyonu)

Birleşmiş Milletler'in Roma merkezli bu yan kuruluşu tarımla ilgili istatistik serileri ve gıda mamulleri için pazar raporları yayınlamaktadır.

d) OECD: Organization for Economic Cooperation and Development (Ekonomik Kalkınma ve işbirliği Örgütü).

Türkiye'nin de üyesi olduğu bu kuruluş dış ticaret, sanayi, bilim ve teknoloji, gıda, taşımacılık gibi alanlarda ülke ekonomik araştırmaları, istatistik bültenleri ve raporlar hazırlamaktadır.

e) UNCTAD: United Nations Conference on Trade and Devetopment (Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma. Konferansı)

Bu konferansın yayınları arasında uluslararası ticaret, ticaret engelleri, ticaret tercihleri gibi konular yer almaktadır.

f) IMF: International Monetary Fund (Uluslararası Para Fonu)

Yayınları arasında ülke ve uluslararası döviz mevduatı, ticaret engelleri, dış ticaret, mali ve ekonomik gelişmeler yer almaktadır.

Bu uluslararası örgütlerin çoğu yayınlarının liste ve kataloğunu hazırlamaktadır. Ancak ellerindeki birçok araştırma ve bilgiler hiç yayınlanmamakta ve bu listelerde yer almamaktadır. Araştırmacı, yukarıdaki kuruluşlarla doğrudan ilişki kurup, yayınlanmamış çalışmalardan da yararlanabilir.

g) Diğer Kaynaklar

Hem ülke içinde hem de dışarıda yayınlanan ticaret ve sanayi katalogları, telex rehberleri, telefon rehberlerinin meslek kısımları araştırmacı için bir kaynak olabilir.

Çeşitli ülkelerdeki araştırma örgütleri de özel müşterileri için hazırladıklarının dışında genel raporlar derleyip piyasaya sunmaktadırlar. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Stanford Research Institute; İngiltere'deki Economist Intelligence Unit bunlar arasındadır.

Barclays, Midland, Chase Manhattan gibi uluslararası bankalar da çeşitli ülkelerle ilgili genel ekonomik ve özel piyasa raporları yayınlamakta ve isteyen firmalara bedelsiz göndermektedirler.

Yabancı firmaların yıllık faaliyet raporları, mamul ve katalogları, fiyat ve bayi listeleri de kendilerinden elde edilebilen bilgi kaynaklarıdır.

4. Kaynakların Değerlendirilmesi

Araştırmacı incelediği her kaynağın ihtiyaçlarıyla bir karşılaştırma ve değerlendirmesini yapmalıdır. Birçok yayın boşuna üzerinde zaman veya alımında para yitirmeden elenebilir. Aynı konuda bilgiyi birden fazla kaynak sağladığında en kullanışlısı seçilmelidir.

Bu demek değildir ki her konuda sadece tek kaynak kullanılsın. Tam tersine, tarafsızlık ve doğruluğu sağlamak için mümkün oldukça birden çok kaynak kullanılmalıdır. Bunlar karşılaştırılmalı, yanlışlar düzeltilmelidir. Ancak, mevcutlar da bir elemeye tabi tutulmalı, en iyileri kullanılmalıdır. Kaynakları değerlendirme için şu kriterleri öneririz:

Kapsam: Kaynak konuyu etraflı ve ayrıntılı şekilde inceliyor mu?

Seviye: Kaynak yeterli ölçüde bilimsel mi? Araştırmacı tarafından anlaşılabilir mi?

Vurgulama: Eldeki bilgi konunun incelenen kısımlarını vurguluyor mu? Eğer araştırmacı için önemi olmayan yan konulara daha çok yer ayırmışsa, konuyu daha derin inceleyen kaynakları aramaya devam etmelidir.

Geçerlilik: Kaynak ilgilenilen devre ile mi ilgili? Eskimiş bilgilerin ancak çok genel ve sınırlı bir yararı olabilir.

Kullanışlılık: Kaynaktan hemen, kolaylıkla ve firma kaynaklarının sınırları içinde yararlanmak olanaklı mı?

Doğruluk: Eldeki bilgi, birinci derecedeki kaynaktan doğrudan mı alınmış? Bilgiyi kim, nasıl toplamış ve değerlendirmiş? Kaynak tarafsız mı?

B - Piyasa Araştırması

Satılmayan para düşünebiliyor musunuz? Şu anda Amerika Hazinesi'nin elinde 1976'da basıldığından beri alıcı bulamamış 250 milyon adet iki dolarlık banknot bulunmaktadır! Niye mi ellerinde kalmış bu gıcır gıcır banknotlar? Basılmadan önce piyasası ile ilgili araştırma yapılmadığı için.

Eğer bir piyasa araştırması yapılsaydı, tüketici vatandaşın alışverişinin % 75'inin bir dolardan az miktarlar için olduğu, yani iki dolarlık banknotlara istemin mevcut olduğu, ancak vatandaşın % 99'unun, kullandığı parayı bankalardan doğrudan almayıp alışveriş sırasında dükkânlardan edindiği görülecekti. Yeni banknotun dağıtım kanalı oları dükkanlar ise onu kullanmak istemiyordu. Çünkü çoğunun kullandığı kasa makinelerinde ikilik için ek bir bölüm yoktu. Ayrıca ikiliğin kasadarların sayım işini zorlaştırdığı inancındaydılar.

Banknotun kullanıldığı piyasalarda yapılan bir araştırma Amerikan Hazinesi ne ortaya çıkacak problemi gösterebilirdi. İhracatçı firmalar çok daha dikkatli olmak zorundadır, çünkü ürünleri her halde bir banknot kadar geniş istemi olan bir meta değil. Demek ki pazarlamacı bir dış pazara girmeden önce ve girdikten sonra da belirli zamanlarda piyasaya çıkıp son piyasa gelişmelerini, ürününün gerçek durumunu bizzat görmek, ürün ve ambalaj sorunlarını, dağıtımın etkinliğini, satışı teşvik çalışmalarının sonuçlarını incelemek zorundadır. Doğal olarak, piyasa ile ilgili her türlü ayrıntı bir dükkân ziyareti dizisinde incelenemez. Piyasaya çıkmadan önce araştırmaların amacı saptanmalı (dağıtım ve satış oranı, ambalaj sorunları gibi) ve ziyaret sırasında sorulacak sonuçlar seçilmiş konu üzerinde yoğunlaştırılmalıdır. Ancak, yeni ürünler, rakiplerin yeni satışı teşvik faaliyetleri gibi beklenmedik gelişmeleri de kaçırmamak için dikkatli ve bunları da araştırabilecek şekilde esnek olunmalıdır. Ziyaret edilecek satış noktalarının tipi ve sayısı araştırmanın amaçlarına göre değişir. Bazı araştırmalar için piyasayı temsil edebilecek çeşitli bölgelerde çok sayıda dükkânı kontrol gerekebilir. Bazı araştırmalar içinse bir iki düzine dükkânın hızla kontrolü yetebilir. Her iki durumda da sistemli bir kontrol yapılmalı ve şu noktalar ihmal edilmemelidir:

- Toptancı, süpermarket, market ve değişik büyüklükteki bakkallar ziyaret edilecek örneğe alınmalıdır.

- Kontrol edilecek yerler araştırılan şehrin değişik bölgelerine dağıtılmalıdır. Genellikle, toptancıların bir iki bölgede yoğunlaşmasına karşın perakende noktalar çok dağınıktırlar. Her ana satış bölgesinde en aşağı dört - beş dükkân kontrol edilmeli, yerleşmenin yoğun olduğu bölgelerde bu rakam yükseltilmeli, şehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit bölgeleri, varsa değişik etnik rnahalleleri ziyaret edilmelidir.

- Alışveriş bölgesindeki ilk dükkânda kontrole başlayıp, ondan sonraki her n’inci dükkâna uğranılabilir. Alışveriş merkezlerindeki her üçüncü veya beşinci dükkâna uğramak yeterli olabilir. Konut bölgelerinde ise her dükkânın kontrolü önerilir.

- Eğer amaç satış paylarının veya stok düzeylerinin sürekli korıtrolü ise, her seferinde aynı satış noktaları ziyaret edilmelidir.

- Ziyaret edilecek yerlerin sayısı araştırmanın amaçlarına göre değişebilir. Ancak, genel bir piyasa kontrolü için 250-500 bin nüfuslu orta boy bir şehirde 20-25 dükkân dağıtım ve satış yüzdelerirıdeki yönelimi göstermeye yetebilir. Şehir büyüdükçe bu rakam arttırılabilir.

Örneğin, İstanbul'un değişik mahallelerinde yaptığımız 200-250 dükkân kontrolünün bize sağlıklı sonuçlar verdiğine, diğer araştırmaların da ortaya çıkardığı destekleyici kanıtlar sonucunda inanmaktayız. Ancak, saptanan rakamın tamamını ziyaret etmeden, yönelimler açıkça ortaya çıkmışsa ziyaret edilecek dükkân sayısı sınırlanabilir.

1. Dükkâna Girdikten Sonra

Araştırmaya başlamadan önce bakkal veya diğer mağaza veya reyon sorumlusuna kendimizi tanıtırken dikkat edilmesi gereken nokta cevapları etkilememesi için mümkün olduğu kadar firmamızın ismini vermemeye çalışmaktır. Bunun yerine bir araştırma şirketinden geldiğimizi söylemek veya firma ismini soru-cevap kısmı bittikten sonra açıklayacağımızı bildirmek daha uygun olacaktır.

Kendimizi böyle tanıttıktan sonra hemen ilk sorumuza geçebiliriz. Örneğin,

"Hangi marka zeytinyağları satmaktasınız?" Cevapları, gözlemlerinizle doğrulamamız gerekir. Sadece bakkalın cevabı yeterli değildir. Sattığını söylediği markayı raflarda göremediysek yerini sormalıyız. Sıkışıklık nedeniyle kapı arkası veya merdiven altında veya fiyat denetimi korkusuyla bodrumda olabilir. Ürünü gördükten ve araştırma formumuzda işaretledikten sonra, fiyatını öğrenip ve kaydetmemiz gerekir.

Sonra sıra satış yani piyasa paylarını saptamaya gelir. İlk sorumuzu belli bir marka değil, ürün kategorisi hakkında soralım:

"Bulundurduğunuz zeytinyağlar arasında en çok satılan marka hangisidir?"

"Ondan sonra?"

"Üçüncü olarak?"

Sıralamayı not ettikten sonra, satış yüzdelerini saptamak için iki yol izleyebiliriz.

Bakkalı, en çok satan markanın satışlarını 10 adet olarak düşünmeye yöneltip diğerlerini de bu oranla ilintilendirimek. Örneğin:

"Her on kutu Komili zeytinyağı sattığınız sürede kaç kutu Sasso satarsınız?"

"Kaç kutu Bertolli?"

"Diğerlerinden kaç kutu?"

Eğer bakkal bu karşılaştırmayı kavramadıysa, belli bir sürede sattığı gerçek miktarları öğrenmek gerekir:

"Haftada kaç kutu Komili zeytinyağı satarsınız?

"Kaç kutu Sasso?..."

Bakkal cevaplarını yüzde olarak vermek isteyebilir:

"Satışlarımın % 60'ı Komili, % 40'ı Sasso'dur", gibi. Bu da bizim için geçerlidir. Ancak, her türlü cevapları standart bir şekilde not etmekte fayda vardır. Onun için her rakamı lider marka için onluk baza çevirip, diğer markaların payını da bununla oranlamak kayıt açısından uygun olacaktır.

Muhatabımız hiçbir oran veremiyorsa, ısrar etmenin ve bir ipucu önermenin hiç bir faydası yoktur. Böyle bir davranış, onu, bizden bir an önce kurtulmak için önerdiğimiz rakama evet demeye itecektir.

2. Dükkândan Eve

Dükkân kontrollerinin ek ev kontrolleri ile tamamlanması araştırmaya olumlu katkılarda bulunur. Evlerden aldığımız sonuçlar dükkân kontrollerinin sonuçları ile aynı yönde ise sorun yoktur yok şayet çelişkili ise satış paylarını güvenilir şekilde saptayabilmek için hem dükkân hem de ev ziyaretlerinin sayısını artırmamız gerekecektir.

Ziyaret edilen evler kontrol edilen dükkânlarla aynı mahallede olmalıdır. Dükkânın bir iki ev ötesindeki konuttan başlamak gerekir, çünkü dükkânın yanındaki bakkalın evi olabilir. Altı-yedi eve düzenli aralıklarla uğramamız iyi olur.

Kapı açılınca ev hanımını rica edip, araştırma yaptığımızı anlatıp, hemen ilk sorumuzu sormak gerek zaman açısından gerekse güven açısından olumlu bir davranış olacaktır. Sorularımız ürün kategorileri ile ilgili ve teknik terimlerden arınmış olmalıdır:

"Şu anda evinizde hangi çamaşır tozlarını kullanmaktasınız?"

“Başka?”

Muhakkak ev hanımının kullandığını söylediği mamulü görmek gerekir: "OMO kutusunu görebilir miyim, lütfen." Eğer nedenini sorarlarsa boy ve ağırlığını not etmemiz gerektiğini açıklamak yeterli bir neden olacaktır.

Gördüğümüzden başka markayı kaydetmemeliyiz.

3. Toptancılarda

Toptancı ziyaretlerinde fiyat dağıtımı ve satış yüzdelerine ek olarak stoklar da kontrol edilmelidir. Önemli olan stokların mutlak seviyeleri değil, stok seviyelerinde iki kontrol arasında meydana gelen değişmelerdir. Onun için her defasında aynı toptancılar ziyaret edilmelidir.

4.Sonuçların Değerlendirilmesi

Diyelim ki 40 dükkânı ziyaret ettik ve Komili zeytinyağını 30, Sasso'yu 20, Bertolli'yi 15 yerde bulduk. Demek ki bunların dağıtım yüzdeleri: Komili % 75 (30 : 40), Sasso % 50 (20 : 40), Bertolli ise % 38 (15 : 40)'dır.

Satış yüzdeleri için ise her marka için not ettiğiniz rakamları formdaki son sütunda toplarız. Sonra da bu sütunun genel toplamını alırız. Marka toplamını genel toplama böldüğümüzde o markanın satış veya piyasa payını bulabiliriz. Bu sonuçları evlerden alınan sonuçlarla (araştırılan markanın bulunduğu evlerin adedi bölü ziyaret edilen toplam evler adedi) karşılaştırırız. Önceki araştırmalara da tekrar bakarak zaman içindeki değişmeleri saptayabiliriz.

Dilini konuşamadığımız bir ülkede bu araştırma için bir çevirmene ihtiyacımız olacaktır. Bu araştırma şirketinden bir kişi olabileceği gibi oradaki bayinin bir elemanı da olabilir. Önemli olan kendisinin bir katkı veya yorumda bulunmadan çeviriyi yapmasıdır.

Araştırmanın tamamı başka birine devredilmemeli, hiç olmazsa bir kısmı pazarlama yöneticisi tarafından bizzat yapılmalıdır. Çünkü elde edilecek rakamlar kadar toptancı, dükkânların ve sattıkları malların durumunu görmek ve genel izlenimler elde etmek önemlidir.

5. Kişisel Görüşmeler

Dükkânlarda yapılacak piyasa araştırmasına ek olarak önemli ithalatçı, bayi ve toptancılarla, sanayi ürünleri için bazı muhtemel müşterilerle, ülkemizin oradaki ticaret ataşeliği ile, o ülkenin ticaret bakanlığı ve sanayi ve ticaret odaları temsilcileri ile, bankacılarla ve önemli reklam ajansları ile yapılacak görüşmeler de piyasa araştırmasının bir parçasıdır. Bu tür görüşmeler aranılan bilgilerin elde edilmesinde kullanılacak hızlı ve oldukça ucuz bir yoldur; şahsen veya telefonla yapılabilir. Her iki yöntemde de sorulacak sorular önceden hazırlanmalıdır.

a) Soruların Hazırlanışı

Bir soru formu hazırlanırken atılacak adımlar şunlardır:

- İstenilen bilgilerin iyi bir tanımı yapılmalıdır.

- Bu bilgileri elde edecek sorular hazırlanmalıdır.

- Sorular mantıkî bir şekilde sıralanmalıdır.

- Soru formu birkaç kişi ile denenmeli, uygulama ile ilgili eksiklikleri giderilmelidir.

- Deneme sonucu alınan bilgilerin kullanılabilirliği de incelenmeli, sonuçların geçerli ve kullanılabilir olması için gereken düzeltmeler yapılmalıdır.

b) Soruların Niteliği

Soruları hazırlarken şu noktalara özen gösterilmelidir:

- Sorular kısa, açık kolay anlaşılır, farklı yorumlara yer bırakmayacak nitelikte olmalı, her soru sadece bir konuyu ele almalıdır.

- Görüşülen kişilere sadece kendi deneyim ve bilgileri ile ilgili sorular sorulmalıdır.

- Sorular, cevapları hızla ve kolayca kaydedilebilecek şekilde hazırlanmalıdır.

- Görüşmenin gereksiz yere uzamaması ve önemli konulara yönelik olması için çok önem taşımayan sorular elenmelidir.

- Bazen doğrudan bir soru sormak en iyi yöntem değildir. Bu durumlarda dolaylı sorularla aranan bilgiler elde edilmelidir. Örneğin, görüşülen kimse "Reklam yapalım mı?" sorusuna anlamlı bir cevap veremeyebilir. Ancak, bu konudaki düşüncelerini elde etmek için ürünü tanıyıp tanımadığı, rakipler hakkında bilgiyi nasıl elde ettiği gibi sorular sorulabilir.

c) Soru Türleri

Görüşmelerde kullanılabilecek dört soru çeşidi vardır:

i. Tek seçenekli soru iki cevap seçeneği tanır. Örneğin: "Zeytinyağı ithal ediyor musunuz?"

- Evet - Hayır

ii. Çok seçenekli soru genellikle tek seçeneklinin başladığı konuyu açmak ve ayrıntılandırmak için kullanılır. Örneğin: "İthal ettiğiniz zeytinyağını seçerken en önem verdiğiniz etken hangisidir?

- Ambalaj - Tat - Fiyat

- Marka - Asit seviyesi - Sevk süresi

iii. Açık soruda herhangi bir sınırlama veya yönlendirme yoktur ve genellikle sanayi ürünleri araştırmasında kullanılır. Örneğin:

"Kullandığınız ekskavatörden neler bekliyorsunuz?"

iv. Ölçekli soru ise yargıların kuvvetini ölçmeye çalışır. Örneğin:

"Ürününü ithal etmekte olduğunuz zeytinyağı üreticisi firma ile olan ticari ilişkilerinizin seviyesi nasıldır?"

- Çok iyi - İyi - Vasat

- Kötü - Çok kötü

v. Kontrol sorusu verilen yanlış ve içtenliksiz cevapları yakalamak için forma konulan sorudur. Örrıeğin: Görüşmenin başında, "Belli bir zeytinyağı markasını tercih ediyor musunuz?" sorusuna "hayır" cevabını veren tüketici, daha sonra sorulan "Hangi zeytinyağını kullanıyorsunuz?" sorusuna "Star" diye cevap verirse ve "Fiyat indirimlerinde ek alım yapıyor musunuz?" sorusuna "Yalnız Star indirirse" derse cevaplardaki çelişki ortaya çıkar.

vi. Eleme sorusu da görüşülen kimselerin araştırmacının aradığı görüşmeci tanımına girip girmediğini ortaya çıkarır. Örneğin, zeytinyağı ithalatçılari ile görüşme yapılıyorsa, ziyaret edilen ithalatçıya ilk sorulacak soru:

"Firmanız zeytinyağı ithal ediyor mu?" olmalıdır.

Cevap hayırsa, bir iki soruyla nedenler öğrenilip, görüşme bitirilebilir.

vii. Klasifikasyon soruları görüşülen kişinin yaşı, adresi, işi, firmasının büyüklüğü, cirosu gibi onu değerlendirmek için kullanılacak bilgileri araştıran sorulardır.

Soru formu doldurulduktan sonra görüşülen kişinin konuyla ilgili formun kapsamı dışında kalan çeşitli düşünce ve tepkilerini açıklaması teşvik edilebilir. Bazı durumlarda soru formunu kullanmak olanaksız olabilir. Örneğin, görüşülen kişi not alınmamasını isteyebilir. Bu durumda şu tür sorular istenilen konuları açabilir:

- Bu alandaki başarılı firmalar başarılarını neye borçludur?

- Siz onların yerinde olsaydınız reklam, satış gibi çalışmaları nasıl yürütürdünüz?

- Niye bu kaynaktan mal ithaline başladınız? Memnun musunuz?

- Siz olsanız bu işe girer miydiniz?

- "Kim, ne, ne zaman, ne için, nasıl’la başlayan sorular önemli konuları açabilir:

Görüşmelerde kullanılmak üzere incelediğimiz soru formu gerektiğinde mektup haline getirilip ilgililere postalanabilir. Ayrıca, bu form yapılacak bir seri telefon görüşmesi için de bir temel oluşturabilir.

C - Tüketici Araştırması

Masa başı araştırması ile piyasa ve reklâm medyaları ile genel bilgileri topladık. Sonra da bizzat piyasaya çıkıp ürünlerin durumunu saptadık. Hâlâ kararımızı vermemiz için ayrıntılı bilgiye ihtiyacımız varsa sıra uzmanları kullanmaya gelmiştir. Onlar bizim için şu tür araştırmaları yapabilirler:

1. Ürün Deneyi

Ürünün tat, renk, koku, ambalaj, şekil gibi ayrıntılarının hedef alınan tüketici kitlesi tarafından beğenilip beğenilmediğini anlamak veya üründe yapılması planlanan bir yeniliğin kabul derecesini ölçmek için çeşitli tip ürün deneyleri yapılabilir.

Tek ürün deneyi özellikle yepyeni ürünler için kullanılabilir. Hedef tüketici kitlesini temsil eden örnekteki tüketicilere denenen ürün isimsiz bir ambalajda verilir, kullanması ve düşüncelerini betirtmesi istenir. Yeni bir ürün ise beğendiği ve beğenmediği noktalar öğrenilir, bunu piyasadan alıp almayacağı sorulur. Eğer denenen bir ürün değişikliği ise, her zaman kullandıkları ile denediği arasındaki tercihi sorulur.

Tüketiciler genellikle yeni ürünleri çok olumlu karşıladıklarından önemli ürün sakıncaları bu deneyde belirlenmeyebilir. Bu tür deneyin ikinci bir olumsuz yanı da sonuçların rakamsal olmadığı için yöneticiler tarafından kolaylıkla yorumlanıp, kullanılamamasıdır. Bu nedenlerle karşılaştırmalı deneyler daha sağlıklı olmaktadır.

Başka tür bir deneyde süpermarket gibi yoğun trafiği olan bir alışveriş noktasında bir müşteri durdurulup iki değişik renk ambalaj arasında veya iki farklı koku arasında veya benzeri bir tercihi anında yapmasi istenir.

Hızlı ve ucuz olan bu deney yönteminin sakıncası, tüketicinin dikkatini tek bir ürün nitetiği üzerine ve o da çok kısa bir süre için çekebilmesidir. Bu deney kullanım deneylerinden geçirilecek mamulleri seçmek için kullanılabilir.

Karşılaştırmalı kullanım deneyince seçilen ev kadını örneğine iki ürün, markaları belli etmeyen özel şekil ve isimsiz ambalajlarda verilir. Markayı saptayamayan denek dikkatini ürünün estetik durumu, nitelikleri ve ihtiyacını karşılama derecesi üzerine yoğunlaştırır. Denek ürünleri bir süre kullandıktan sonra tekrar ziyaret edilir; hangisini beğendiği ve bunun nedenleri sorulur.

Karşılaştırmalı kullanım deneyinin şu üstünlükleri vardır:

Seçim sadece iki isimsiz ürün arasında olduğundan piyasa etkileri ve önyargılar en az düzeyde kalır.

Denek tercih yapmak ve tercihinin nedenlerini açıklamak zorunda olduğu için kaçamak bir cevapla anketörü atlatamaz.

Denek belli bir süre dikkatini sadece iki ürüne yoğunlaştırdığı için ufak farklılıkları seçebilir ve duyarlı sonuçlara varabilir.

Neyi araştırdığınızı bilmediği için denek genel izlenimini size iletmek zorundadır. Çoğu zaman objektif yargıların yanı sıra bilinçaltı yakıştırmalar da yapar.Örneğin, denettiğiniz sabun kokusu ile beyaz çamaşırlar arasında ilişki kurup, mamulü "daha iyi temizliyor" diye tanımlayabilir.

Karşılaştırmalı kullanım deneyinin sonuçları yöneticilerin kolaylıkla anlayabileceği rakamlarla ifade edilebildiği için kullanımı da kolaydır. Yalnız bu deney türünün şu sorunları da unutulmamalıdır:

Ürün, reklam ve promosyondan soyutlanmış bir ortamda denendiği için deneğin dikkati reklam sonucu aldırmayacağı ayrıntılara veya önemsiz farklılıklara yönelmiş olabilir.

Bu tür deney karşılaştırılacak bir seçeneği olmadığı için çok yeni ve değişik mamuller için kullanılamaz.

Eğer elinizde denemek istediğiniz ikiden fazla ürün varsa ne yapılabilir? Diyelim ki A ve B denemek istediğiniz ürünler, C de piyasada halen satılmakta olan ürün. A ve B, C'ye karşı denenebilir.

300 Görüşme

A

C

	300 Görüşme

B

Eğer A C'yi, C'de B'yi yendiyse B yerine A'yı pazarlamaya kolaylıkla karar verebilirsiniz. Ama hem A hem de B, C'yi aynı oranda yendi ise ne yapılabilir? Bütün bileşimler, yani A ve B, B ve C, A ve C'yi denemek gerekecektir. Ya denemek istediğimiz mamul sayısı çok ise maliyet artmayacak mı? Hayır. Eğer sonuçlar tutarlı ise denek sayısını azaltıp verimli bazı şu istatistik formülü sayesinde koruyabiliriz:

n (k - 2) N : Efektif baz

N = n + n: Her ayağın bazı

2 k : Mamul adedi

her ayağın bazı (Mamul adedi - 2)

Efektif baz = Her ayağın bazı +

2

Demek ki araştırmamızı aşağıdaki gibi yaparsak her karşılaştırma için 300 deneklik bir verimli baz kullanmış oluruz.

B

200 200

A C

200

Teorik olarak bu sonsuza dek götürülebilir. Örneğin dört ürün için şu araştırma dizaynı kullanılabilir:

B

150 150

A C

150

Eğer sonuçlar tutarlı ise, ömeğin A B'yi, B C'yi, A C'yi (belki B'nin C'yi yenmediğinden daha büyük farkla) yenmişse sonuçlar kullanılabilir. A B'yi, B'de C'yi yenmişken C A'ya üstün olursa sonuçlar, kullanılamaz. Bu çok boyutlu durumla karşılaşmamak için dört ürünü denerken ilk olarak kendi üç seçeneğimizi denetebiliriz, sonra da aralarında kazananı rakiple karşılaştırabiliriz.

B

kazanan 300

200 200 (B , C veya D ) ............... A’ya karşı

A C

200

Bu tür "dönerdolap" deneylerinin en önemli yararı bütün olası deney durumlarını kapsadığı için ek gider gerektirmeden fazla bilgi sağlamasıdır.

"Dönerdolap"tan daha basit birçok ürünlü deney ise "sıralama"dır. Deneğe birkaç (genellikle dört) ürün verilip tercihine göre sıralaması istenir ve en çok birincilik oyu almış ürün tercih sırasını kazanmış sayılır. Basit olan bu deneyin önemli sakıncası diğerlerinden çok farklı olan (üç beyazın arasında mavi bir sabun gibi) ürünün olanağının üstünde oy toplamasıdır.

Yukarıdaki deneylerden biri veya birkaçı sonunda piyasaya çıkarılacak ürünü seçtikten sonra, sıra ona yeni pazarı için isim bulmaya gelir. Deneğe düşündüğümüz kelimeleri gösterip yaptığı çağrışımı sorabiliriz.

"Bu kelimeyi görünce aklınıza ne geliyor?"

Ondan sonra ismin ürünle ilişkisi kurulur:

"Bu aslında bir ürün markası, sizce bu ne tip bir üründür?" Sonra da ona ürün kategorisini açıklayıp, ismi bu tip ürünler için uygun bulup bulmadığını öğreniriz.

Aldığımız cevapların nitelik yönünü değerlendirip markayı seçebiliriz. Dikkat edeceğimiz nokta markanın olumsuz çağrışım yapmaması: Bir de markanın mamule uygunluğu önemlidir. OMO, ALO, MİNTAX bir çamaşır tozu için çekici gelen isimler, pahalı bir kozmetik ürününe konulsa kulağı tırmalamaz mı idi? Şunu da ekleyelim ki marka ancak ambalaja yapıştırılıp, reklamla duyurulduktan sonra hakiki kişilik ve karakterini bulur.

2. Deneme Pazarlaması

Ürünü ve markasını seçtikten sonra sıra en önemli araştırmaya, deneme pazarlamasına geldi. İhracı planlanan ürün için fabrika kapasitesini genişletmeden, satış kadrosunu büyütmeden, kısacası önemli yatırımlara girişmeden önce onun başarılı olup olamayacağını öğrenmek için dış pazardaki sınırlı bir bölgede bir deneme pazarlamasırıa girişilebilir ve saptanacak süre sonunda şunların da yardımı ile bir değerlendirme yapılabilir:

· Satış raporları,

· Dükkân kontrolleri,

· Dükkân sayımı,

· Tüketici kullanım ve davranış araştırması.

a. Satış raporları mal depodan çıktıktan sonra olan biteni anlatmadığı ve satışların ne kadarının toptancı ve perakendeci stoklarını oluşturduğu, ne kadarının ise tüketiciye ulaştığını söylemediği için ancak genel tablonun ufak bir kısmını gösterir.

b. Dükkân kontrollerinde görüştüğümüz satıcılar genellikle yeni ürünleri çok olumlu karşılar ve iyimser satış rakamları verirler, tüketici eğer ürünü pek tutmadıysa bile. Onun için pazar araştırımasının ancak sınırlı bir bölümünü oluşturur bu kontroller.

c. Dükkân sayımı için denetçiler önceden seçilmiş bir örneği belli aralıklarda ziyaret edip araştırılan ürün kategorisinin gerçek envanterini çıkarırlar: İlk ziyarette stoklar sayılır. Sonraki ziyaretlerde stok sayımına ek olarak fatura ve teslim fişlerinden alımlar hesap edilir. Bunların karşılaştırılması bile tüketiciye olan satışları verir.

Örneğin:

Komili Zeytinyağı

Önceki stok 48 koli

Önceki stok kaydından

beri alımlar + 40 koli

Mevcut stok 88 koli

Tüketici alımları - 36 koli

52 koli

Dükkân sayımı gerçek kayıt ve sayımlara dayandığı için sağlıklı ve ayrıntılı bilgiler verir. Araştırılan ürün ve rakiplerin hangi tip ve boyları satıIıyor; satışların dükkân tipi ve satış bölgesine göre dağılımı nasıl; promosyonların satışa etkisi hangi düzeyde oluyor, vb. Bu araştırmanın veremediği en önemli bilgi ürünü kimin niye aldığıdır.

d. Tüketici kullanma ve davranış araştırması ürünün pilot bölgedeki dağıtımını izleyen üç-beş ay içinde yapılır ve evlerinde ziyaret edilen tüketicilere denenen ürün ve ondan önce kullandıkları rakip ürün hakkındaki düşünce ve kullanımla ilgili tepkileri, sunuş reklamlarını duyup duymadıkları, vb. sorulur. Bu araştırma, ürünü kaç kişinin denediği ve kaç kişinin sürekli kullanıma geçtiğini, ürünün hangi amaç ile ne şekilde kullanıldığını,tüketicilerin hangi yüzdesinin promosyon ve reklamlardan haberdar olduklarını, reklâmlardan neyi hatırladıklarını, denemiş olan tüketicilerin ürünle ilgili olabilecek olumsuz tepkilerinin varlığını gösterir.

D - Diğer Araştırma Yöntemleri

Yukarıda, kolaylıkla organize edilebilecek veya bir dış kuruluşa yaptırılabilecek temel araştırma türlerini inceledik. Araştırma yelpazesinin bir ucunda tüketicinin bilinçaltı güdülerini anlamaya yönelik motivasyon araştırmaları, diğer ucunda da matematiksel araştırma teknikleri bulunmaktadır.

Tüketicilerin anketlere verdikleri cevaplar çoğu kez davranışlarının gerçek nedenlerini aksettirememektedir. Çünkü, anket süresi yetersiz kalmaktadır, tüketici anketörden utanmakta veya çekinmektedir. Düşüncelerini istediği gibi ifade edememektedir, davranış nedenlerini kendisi de tam olarak bilmemektedir. Bu nedenlere derinliğine nüfuz edebilmek için tüketicinin bilinçüstü cevaplarına ek olarak bilinçaltı tepkileri de araştırılabilir. Bu tür motivasyon araştırmaları arasında derinlemesine kişisel veya grup anketleri, serbest kelime çağrışım analizleri ve çeşitli klinik teknikleri vardır.

Güdü veya motivasyon analizleri olsun, matematiksel teknikler olsun araştırma yelpazesinin hangi tekniğini kullanmaya karar verirsek verelim bazı temel kontrolleri ihmal etmemeliyiz. Araştırma örgütüne istediğimiz araştırma tekniği ile değil, sorunumuzun tanımı ile gideriz. Ve bu tanımda anlaşmaya çalışırız. Onların araştırma için seçecekleri örneğin tüm tüketici kitlemizi tam olarak temsil ettiğine emin olmamız gerekir.

Doğru örneği seçmek de yeterli değiIdir. Çünkü onlardan doğru cevapları almak gereklidir. Eğer cevaplar yanlış olarak elde edildi ise araştırma ölü doğmuş demektir. Cevapların analizi bir bilim ise soruların oluşturulması da bir sanattır. Unutulmamalıdır ki insanlar tatmin etmek isterler ve çoğunlukla gerçek düşünceleri yerine bizin istediğimizi sandıkları cevabı verirler: Onur nedeni ile yanlış sandıkları cevabı vermekten kaçınırlar. Aynı kelime ayrı kişiler için farklı anlamlar taşıyabilir. Bu da gerek soru gerek cevabın anlaşılmasını ve doğru kaydını güçleştirir. Denek anketörden bir an önce kurtulmak için herhangi bir cevabı vermeye hazırdır.

Bu sorunları nasıl çözeceğiz? Sorularımızı özenle şu prensipler çerçevesinde hazırlayarak:

Soruları dengeleyeceğiz ki cevaplandıranı tek yönlü bir yola sevk etmek yerine ona seçenek tanıyalım. Örneğin yapılmış bir araştırmada "Çamaşırlarınızı beyazlatmak için çamaşır suyu kullanıyor musunuz?" sorusuna % 47 "evet" cevabı alınmıştı. Aynı soru, "Çamaşırlarınızı beyazlatmak için çamaşır suyu kullanıyor musunuz, yoksa kullanmıyor musunuz?" şeklinde sorulduğunda % 28 "evet, kullanıyoruz" diye cevap vermişti. "Yoksa..." soruyu dengelemiş, deneğe iki seçenek sağlamış onun "evet” cevabı ile kestirmeye kaçmasını önlemişti.

Soruları kısa tutarak, eğer istediğimiz düşünceyi kısaca ifade edemiyorsak, birkaç cümleye bölmeliyiz. Aksi takdirde, sorunun sonunu işitmeden başını unutan denek aklında kısmen kalan bölümlere yarım yamalak cevap verecektir.

Soruların her kelimesini tartarak, özenle seçmeliyiz. Açık ve kesin kelimeler kullanıp, teknik deyimlerden uzak durmalıyız.

Anketin genel uygulamasına geçmeden soruları ufak bir örnekte denemeliyiz. Bakalım sorularımız anlaşılıyor mu, kullanılabilir cevaplar alıyor muyuz? Örneğin, yaptığımız bir sabun araştırmasında ürünün cilt üzerindeki yumuşak etkisini öğrenmek için "Hangi sabun kalıbı cildinizi daha yumuşak tutucu?" dediğimizde deneklerin sorumuzu anlayamadığını görürüz. Soruyu "Hangi sabun kalıbı cildinize karşı daha nazik ve okşayıcı?" şeklinde değiştirdiğimizde daha iyi sonuçlar alabilmemiz mümkün olur.

Tüketici araştırma çalışmalarını geride bırakmadan incelediğimiz araştırma tekniklerinin sadece ürünler için değil, satış promosyonları, ürünle verilecek armağan, reklam gibi konular için de kullanılabileceğini hatırlatmakta fayda vardır.

Bir de uyarı: Sözü edilen ürün araştırmaları hep ürünün genel tercihi ile ilgili idi. Oysa bazı ürünler bu tip araştırmalarda kötü sonuç almalarına, yani kullanılan örnek tarafından tercih edilmemelerine karşın piyasaya çıkarıldıkları takdirde önemli bir piyasa bölümü tarafından sürekli alınabilirler. Örneğin, Ivory Bar sabunu Amerika'da deneylerde her zaman rakiplerinin altında sonuç almasına karşın yıllardır önemli bir piyasa payını koruyabilmiştir. İngiltere'de Persil çamaşır tozu mamul deneylerinde tercih edilmemekle beraber piyasada önemli paya sahiptir. Demek ki araştırma sonuçlarını değerlendirirken pazar bölünmesinin getireceği fırsatları da hesaplamak gerekecektir.