KAYNAĞI İNDİRİN
BÖLÜM 1. KALİTE KAVRAMI VE TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ FELSEFESİ
1.1.Kalite Kavramı..................................................................................................4
1.2.Kalite Hareketinin Gelişimi..............................................................................6
1.3.Toplam Kalite Yönetimi Felsefesi....................................................................7
1.3.1.Sürekli Gelişme (Kaizen)...........................................................................11
BÖLÜM 2. MÜŞTERİ İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR VE MODELLER
2.1.Müşteri Kavramı..............................................................................................13
2.1.1.İç Müşteri Kavramı.....................................................................................13
2.1.2.Dış Müşteri Kavramı...................................................................................14
2.2.Müşterinin Özellikleri.......................................................................................14
2.3.Müşteri Neye Göre Satınalır?...........................................................................16
2.3.1.Müşteri Değer Analizi Araçları...................................................................17
2.3.2.Beklenen Sonuçlar Ne Olacaktır?................................................................19
2.4.Müşteri Mutluluğunun Sağlanması...................................................................19
2.5.Müşteri Tatmini Ne Demektir?.........................................................................20
2.5.1.Neden Müşteri Tatmini?..............................................................................21
2.5.2.Müşteri Tatmininin Getirileri ve Müşteri Tatminsizliğinin Sonuçları........21
2.6.Kano Modeli.....................................................................................................21
BÖLÜM 3. MÜŞTERİ ODAKLI YÖNETİM FELSEFESİ
3.1.Önce Ürün Sonra Kalite....................................................................................24
3.2.Ürüne Odaklı Yönetim......................................................................................24
3.3.Müşteri Odaklı Yönetim....................................................................................25
3.3.1.Müşteri Odaklı Yönetimin Ana Öğeleri.......................................................26
3.3.1.1.Ekonomik Etkinlik..................................................................................26
3.3.1.2.Hedeflerle Yönetim.................................................................................26
3.3.1.3.Ölçmek....................................................................................................27
3.3.1.4.Çalışanların Tam Katılımı......................................................................27
3.3.1.5.Ara Müşteri Zinciri................................................................................27
3.3.1.6.Sıfır Hata................................................................................................27
3.3.1.7.Kültürel Değişim...................................................................................28
3.3.1.8.Üst Yönetimin İnancı............................................................................28
3.3.1.9.İletişim...................................................................................................28
3.3.1.9.1.Müşteri İle İlişkileri Etkileyen Faktörler.........................................29
3.3.2.Müşteri Yönlülük........................................................................................29
BÖLÜM 4. MÜŞTERİ ODAKLI YÖNETİMDE LİDERLİK..........................................33
4.1.Nitelikli İnsanlarla Çalışmak............................................................................34
4.1.1.Çalışanları Elde Tutmanın Yolları..............................................................35
4.1.2.Çalışanların Eğitimi.....................................................................................36
4.1.3.Çalışanların Ödüllendirilmesi(Geribildirim)...............................................36
4.2.Müşterileri Yakından Tanımak.........................................................................38
4.2.1.Müşteri Şikayetleri......................................................................................39
4.2.2.Müşterilerden Bilgi Almanın Yolları..........................................................40
4.2.3.Müşteri Şikayetlerinin Analizinin Yolları...................................................41
4.3.Müşteri Odaklı Ölçüm Sistemi Oluşturmak......................................................43
4.4.Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması................................................................44
4.4.1.Müşteri Memnuniyetinin Tanımı.................................................................44
4.4.2.Neden Müşteri Memnuniyeti?......................................................................44
4.4.3.Müşteri Memnuniyeti Tasarımı....................................................................44
4.4.4.Gerçeklik Dakikaları....................................................................................47
4.5.Müşteri-Tedarikçi İlişkisi..................................................................................48
4.5.1.Müşteri-Tedarikçi Firma İşbirliği.................................................................49
4.5.2.İşbirliliğinde Süreklilik Gereği.....................................................................50
4.5.3.İşbirliğinde Güven Unsuru............................................................................50
4.5.4.İşbirliğinin Gelişiminde Aşamalar................................................................51
4.5.5.Geliştirilmiş İşbirliğinin Potansiyel Avantajları...........................................51
BÖLÜM 5. HİZMET SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ ODAKLI YÖNETİM........................53
5.1.Hizmetin Tanımı.................................................................................................54
5.2.Hizmet Çeşitleri..................................................................................................54
5.3.Hizmetlerin Özellikleri.......................................................................................55
5.4.Hizmet Yönetim Modeli.....................................................................................58
5.4.1.Müşteri..........................................................................................................59
5.4.2.Strateji...........................................................................................................59
5.4.3.Çalışanlar...................................................................................................60
5.4.4.Sistemler....................................................................................................60
5.5.Hizmet Kalitesi Kriterleri................................................................................60
5.5.1.Hizmet Kalitesinin Müşteri Tarafından Algılanması.................................63
5.6.Müşteri Tatminine Yönelik Geliştirilmiş Kalite Modeli.................................65
5.7.Hizmet Yönetim Süreci...................................................................................69
5.7.1.Müşterinin Algılanması.............................................................................70
5.7.2.Müşteri Hizmet Stratejisinin Tanımlanması..............................................70
5.7.3.Hizmet Sistemlerinin Kurulması................................................................71
5.7.4.Örgütün Yönlendirilmesi/Bilinçlendirilmesi..............................................71
5.7.5.Stratejinin Yaygınlaştırılması.....................................................................72
5.7.6.Sürekliliğin Sağlanması ve Geri Besleme..................................................72
5.8.Müşteri Hizmetinin Çabuk Geliştirilmesi İçin Önerilen Noktalar..................73
BÖLÜM 6. PAZARLAMA KAVRAMI, ÇEVRESİ VE PAZARLAMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
6.1.Pazarlamanın Tanımı.......................................................................................74
6.2.Pazarlama Çevresi ve Pazarlamayı Etkileyen Faktörler..................................75
6.2.1.Makro Çevre Faktörleri..............................................................................76
6.2.2.Mikro Çevre Faktörleri...............................................................................79
6.2.3.Pazarlamayı Etkileyen İşletme İçi Faktörler...............................................80
6.2.3.1.Pazarlama Dışındaki İşletme Kaynakları ve İmkanları.........................80
6.2.3.2.Pazarlama Karmasının Unsurları...........................................................80
6.3.Pazarlama Yönetimi ve Sosyal Yükümlülüğü................................................82
BÖLÜM 7. STARTEJİK PLANLAMA, PAZARLAMA VE PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
7.1.Genel Olarak Yönetim Süreci............................................................................83
7.2.Stratejinin Tanımı...............................................................................................84
7.3.Planlamanın Mahiyeti, Yararları ve Stratejik Pazarlama...................................86
7.3.1.Stratejik İşletme Planlaması..........................................................................88
7.3.1.1.İşletme Misyonunun Tanımlanması........................................................89
7.3.1.2.İşletme Amaçlarının Belirlenmesi..........................................................90
7.3.1.3.İşletme Stratejilerinin Seçimi: İş veya İşletme Porföyü Analizi.............90
7.3.1.4.Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması.....................................................93
7.3.2.Stratejik Pazarlama Planlaması.....................................................................94
7.3.2.1.Stratejik Pazarlama Planlaması Temel Amacı ve Rakip İşletmelerle Rekabetin Sağlanması..........................................................................................96
7.3.2.2.Stratejik Pazarlama Yönetim Süreci........................................................98
7.3.2.2.1.Pazar Fırsatlarının Analizi..................................................................99
7.3.2.2.2.Hedef Pazarların Seçimi(Pazarlama Stratejisi)..................................99
7.3.2.2.3.Pazarlama Karmasının Geliştirilmesi veya Oluşturulması...............102
7.3.2.2.4.Pazarlama Çabalarının Yönetimi......................................................103
7.3.3.Yıllık Pazarlama Planlaması.......................................................................103
BÖLÜM 8. PAZARLAMADA KULLANILAN STRATEJİLER
8.1.Doğrudan Pazarlama Planlamasında Kullanılan Stratejiler..............................106
8.1.1.Ürün İle İlgili Uygulanabilecek Stratejiler..................................................106
8.1.2.Özendirici Önerilerden Oluşan Stratejiler...................................................108
8.1.3.Kitle İletişim Araçları İle Uygulanabilecek Stratejiler...............................109
8.2.Uluslararası Pazarlama Stratejileri...................................................................109
BÖLÜM 9. PAZARLAMADA GELİŞTİRİLEN YENİ YAKLAŞIMLAR
9.1.Bütünsel Pazarlama İletişimi(Müşteri İle Hayat Boyu Flört)...........................112
9.1.1.Nissan’ın BPI Stratejisi...............................................................................116
9.2.Müşteriyi Kalite Sürecine Dahil Etme Yoluyla Müşteri Yönlü Çıktı Kalitesine Ulaşma....................................................................................................................117
9.2.1.Müşteri Katkılarını Sağlamak İçin Müşteri Rollerinin Kavramlaştırılması118
9.2.2.Üretim İşletmelerinde Toplam Müşteri Tatminine Ulaşma........................122
9.3.Müşteri Odaklılık İle Pazarlamanın Stratejik Olarak Bütünleştirilmesi...........127
BÖLÜM 10. BALDRİGE ÖDÜLÜ: MÜKEMMELLİK İÇİN XEROX’UN ARAŞTIRMASINDA İLK ADIM.......................................................................................132
10.1.Baldrige Ödülü...............................................................................................132
10.1.1.Gelişim İçin Alanlar..................................................................................132
10.2.Toplam Müşteri Memnuniyeti........................................................................133
10.2.1.Tüketici ve İş Pazarlarını Ayırmak...........................................................134
10.2.2.Birçoklarının İhtiyaçlarını Karşılamak.....................................................135
10.3.Müşteri Sadakati.............................................................................................136
10.4.Müşteriler Ne İstiyorlar?................................................................................136
10.4.1.Şirketler Müşterilerin İstediklerini Veriyorlar mı?...................................137
10.4.2.Doğal Yeteneklerle Müşterilerin Problemlerini Çözme..........................138
10.5.Ortak Çalışma ve Müşteriler.....................................................................138