Pazarlama harcamalarının işletme maliyetlerinde önemli bir boyuta ulaşması ile pazarlama çabalarının oldukça geniş alana yayılan etkileri, pazarlamayla ilgili çok sayıda eleştirileri de beraberinde getirmektedir. Diğer yandan, pazar lama çabalarının müşteri tatmini sağlama açısından taşıdığı önem de dikkate alındığında, pazarlama kontrolünün pazarlama yönetimi açısından vazgeçilemez bir unsur olduğu söylenebilir. Pazarlama kontrolüne paralel olarak, gelişen toplumsal pazarlama anlayışı çerçevesinde pazarlamada sosyal sorumluluğun ve pazarlama ahlakının da yükselen değerler olduğu gözlenmektedir.
PAZARLAMA KONTROLÜ
Çok sayıda kontrol edilemeyen çevresel faktörün etkisi ve rakip stratejilerin baskısı altında gerçekleştirilen pazarlama faaliyet sonuçlarının pazarlama hedeflerine uygun olup olmadığının denetlenmesi zorunludur. Rekabet avantajı sağlayabilmek ve pazarlama stratejilerini daha etkili kılabilmek pazarlama kont rolüne bağlıdır. Pazarlama kontrolü sonucunda gerekli düzeltme ve düzenlemeler, sağlıklı veriler ışığında mümkün olabilir.
Pazarlama kontrolü; stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üze rinde çalışarak doğru hedefler belirlemeye katkı süreci şeklinde tanımlanabilir.
Pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin belli başlı amaçları şu şekilde sıralanabilir;1
• Gerçekleşen sonuçların ortaya konması,
• Başlıca sorunların tespiti,
• Sorunlar kritik noktaya ulaşmadan zamanında düzeltici önlemlerin alınması,
• Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi,
• Pazarlama performansının artırılması.
Pazarlama Kontrol Türleri
Pazarlama faaliyetlerinin alanı oldukça geniş olup, ayrıca işletme toplam maliyetleri içinde pazarlama maliyetlerinin gittikçe artan oranda yer aldığı da bilinmektedir. Bu yüzden, hem işletme içindeki düzey, hem de kapsam ve içerik bakımından değişik pazarlama kontrol türleri söz konusudur.
Yıllık Plan Kontrolü
Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama performanslarını ortaya koyabilecek belirli değerler (satışlar, pazar payı, pazarlama harcamaları ile bazı finansal ve niteliksel veriler) itibariyle ve bir plan dönemi için belirlenen performans standartları ile fiili sonuçların karşılaştırılması, değerleme yapılması, yorumlanması ve düzeltici tedbirlerin alınması şeklinde tanımlanabilir.2
Yıllık plan kontrolleri işletmenin tümünü kapsayacak şekilde gerçekleştirilir.3 Bu kontrol türünün özü hedeflerle yönetim anlayışına dayanır. Bir yıllık dönem dışında 3 yada 6’şar aylık dönemler itibariyle de uygulanabilen plan kontrolle rinde genellikle beş farklı kontrol yöntemi kullanılır. Bu yöntemlerin uygulanış biçimlerine aşağıda kısaca değinilmektedir.
Satış Analizleri
Hedeflenen satışlara oranla gerçekleşen satış rakamlarının değerlendirilmesi satış analizi olarak adlandırılır. Satış analizleri, satış hasılatları ve satış miktarları olmak üzere iki boyut itibariyle gerçekleştirilir. Bu tür analizler satıştaki değişimlerin analizi olarak da isimlendirilebilir. Özellikle enflasyonist ortamda bu iki tür satış rakamlarının kullanılması önemlidir. Aksi halde yanlış değerlendirme ve yorumlara ulaşılacağı açıktır.
Satış analizleri, tüm organizasyon için olduğu gibi, işletmenin ürün grupları, müşteri grupları, satış bölgeleri, aracı kurumlar, satış elemanları vb. bölümler itibariyle de yapılmalıdır. Bu şekilde satış analizleri, yöneticilere satış çabalarını artırmada en iyi fırsatı sunan satış bölümlerinin ortaya çıkarılmasına yardımcı olur.4
Pazar Payı Analizleri
Sadece satış analizleri bir işletmenin pazardaki performansının değerlendirilmesi için yeterli değildir. Çünkü, işletmelerin rakiplerine oranla ve genel olarak sektördeki pazarın büyümesinin değerlendirilmesi sonucu işletmenin performansı hakkında daha net şeyler söylemek mümkün olabilir. Pazar payı, işletmenin satışlarının endüstri toplam satışlarına oranlanması sonucu elde edilen yüzde rakamdır. Pazar payı analizlerinde de satış hasılatı yanında satış miktarlarının birlikte dikkate alınması uygun olacaktır.
Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oran Analizleri
Pazarlama harcamalarının analizi bütün bir işletme için yapılabileceği gibi, ürün grupları, satış bölgeleri ve müşteri grupları için ayrı ayrı uygulanabilir. Burada önemli bir problem, pazarlama harcamalarının bu tür analizlere fırsat verebilecek şekilde izlenmesi ve raporlanmasındaki güçlükler ile bu tür ayrıntılı bilgilerin sınıflandırılmasındaki yetersizliklerdir.
Pazarlama harcamaları kendi içinde de, farklı pazarlama çabaları için, örneğin ürün geliştirme, reklam, depolama, taşıma, promosyon vb. şeklinde sınıflandırılarak analiz edilmelidir. Pazarlama harcamalarının analizi ve kontrolünde değişik yöntemlerden yararlanılabilir. Oran analizleri ile kontrol kartı bu yöntemlerin en çok bilinen ve kullanılanlarıdır. Belirli bir dönemde örneğin taşıma harcamalarının geçmiş dönem verilerinden hareketle belirli bir orana yakın olması istenebileceği gibi, belirli sınırlar çerçevesinde kalması da arzu edilebilir. Şekil 13.2’de örnek bir kontrol kartı yöntemi görülmektedir.
Finansal Analizler
Finansal analizler, pazarlama harcamalarının satışlara oran analizlerinin öte sinde, daha karlı satış stratejilerini oluşturma amacıyla gerçekleştirilen analizlerdir. Bu tür analizlerin belli başlıları şu şekilde sıralanabilir:
Yatırımın geri dönüş oranı; işletmenin satışlarından elde edeceği gelir ya da karın yatırım maliyetine oranlanmasını gösterir. Bu oran özellikle farklı ürün grupları ya da pazar bölümlerindeki finansal etkinliği kontrol etmede kullanılır.
Kar marjı; net karın net satışlara oranlanması sonucu elde edilir. Yatırımın geri dönüş oranını etkiler. Satışların artırılması, maliyetlerin azaltılması yada her ikisinin birlikte gerçekleştirilmesiyle artırılabilir.
Bu ve benzeri finansal analizler yardımıyla pazarlama yönetimi paran et kin kullanımı ve daha karlı alanlara yönelme fırsatlarını elde edecektir.
Şekil 13.2 Kontrol Kartı ve Pazarlama Harcamaları İçin Kullanılışı
Pazar Temelli Kalitatif Analizler
İşletme ve pazarlama performansının tam anlamıyla ortaya konabilmesi, niteliksel bazı göstergelerin de analizini gerektirir. Özellikle pazarlama performansının gerçekçi bir şekilde değerlendirilebilmesinde analizi gereken başlıca kalitatif unsurlar şu şekilde sıralanabilir:5
• Satış elemanı değişim oranı
• Yıl içinde kazanılan yeni müşteri sayısı
• Yıl içinde kaybedilen müşteri sayısı
• Sipariş karşılama oranı
• Satış iade oranı
• İade nedenleri
• Müşteri şikayet sayısı
• Şikayet nedenleri
• Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı
• Marka imajı
• İşletmenin imajı
• Pazarlama stratejilerindeki değişim
• Genel yönetim politikası
• Pazarlama ve satış yöneticilerinin tecrübeleri
Karlılık Kontrolü
Pazarlama yöneticilerini satış yöneticilerinden farklılaştıran önemli bir husus da, pazarlama kontrolüne olan yaklaşımlarıdır. Satış yöneticileri kürdan ziyade satış rakamlarına bakarken, pazarlama yöneticileri kür planlamasına odaklanırlar. Onların amacı, sadece satışlar üzerinde yoğunlaşmak değil, daha karlı olabilecek satış değerlerini yakalayabilmektir. Bu bakış açısı ise karlılık kontrolü nü pazarlama kontrolünün ayrılmaz bir parçası haline getirir.6
Karlılık kontrolü; genel olarak işletmenin yada satış bölgeleri, satışçılar, müşteriler, ürün grupları, dağıtım kanalları, siparişler vb. gibi kriterler itibariyle alt bölümlerin karlılıklarının ortaya konabilmesi amacıyla uygulanır. Bu şekilde plan kontrolünden öteye bir adım daha atılmış ve pazarlama kontrolü için değişik analizler yapma fırsatı oluşmuş olur. Daha açık olarak ifade etmek gerekirse, örneğin plan kontrolü itibariyle performansı iyi olan bir satış bölgesi, karlılık açısından başka bir satış bölgesine oranla daha kötü olabilir. İşte karlılık kont rolü ile bu tür durumların ortaya çıkarılması mümkündür.7
Pazarlama Maliyet Analizleri
Pazarlama maliyet analizlerinin kullanılması, pazarlama faaliyetlerinin et kinliğini artırmak suretiyle rakiplerin de pazarlama etkinliklerini artırması noktasında baskı unsuru olabilir.8 Bu durumda, pazarlama maliyet analizlerinin kullanılmasının tüketiciler açısından değer oluşturucu bir çaba olduğu açıktır.
Pazarlama maliyet analizleri, her bir pazarlama birimine yapılan harcamaların sonuçlara olan katkı ve verimliliklerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilir.9 Ancak, pazarlama maliyetlerinin ayrıntılı olarak belirlenmesi ve pazarlama birimleri itibariyle dağıtılması kolay bir süreç değildir. İşletmeleri satış analizlerini yoğun olarak yaptıkları halde maliyet analizleri yapmaktan uzaklaştıran temel nedenlerinin; pazarlama maliyetlerinin tanımlanmasındaki güçlükler, pazarlama maliyetlerinin maliyet merkezleri olarak da ifade edilebilecek olan pazarlama birimlerine (ürün grupları, satış bölgeleri, müşteri grupları, aracılar vb.) dağıtılmasındaki problemler ile bu işlemlerin uzun zaman alması ve bu analizle ri yapacak nitelikli eleman sıkıntıları olduğu söylenebilir.10
Katkı Payı Analizleri
Katkı payı analizleri karlılık analizlerinde farklı bir açıdan performansın değerlendirilmesini sağlar. Katkı payı analizlerinde, ürün yada ürün grupları, müşteri grupları, aracı kurumlar, satış bölgeleri vb. pazarlama birimleri yada bir diğer adıyla stratejik iş birimlerinin işletmenin karlılığına olan katkıları belirlenmeye çalışılır.
Etkinlik Kontrolü
Pazarlama harcamalarının önemli bir miktarını bulan bazı pazarlama fonksiyonlarının maliyet ve karlılık analizleri yanında etkinliklerinin de kontrol edilmesine ihtiyaç duyulur. Bu çerçevede, özellikle satış elemanları, reklam, satış promosyonları ve dağıtım etkinliklerinin kontrol edilmesi gerekmektedir. Et kinlik kontrolü; sayısal ve niteliksel değerleri birlikte kullanarak, belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili bir şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi sürecidir. Etkinlik kontrolünü gerçekleştirecek olanların pazarlama fonksiyonlarından haberdar olması, ancak kontrolün yapıldığı birim dışından seçilmesinde fayda vardır. Örneğin, X satış bölgesinde etkinlik kontrolünü ger çekleştirecek olan kişinin aynı satış bölgesinden biri değil, pazarlama genel merkezine bağlı yada satış müdürlüğünde çalışan bir uzman olması daha uygundur.
Satış Gücü Etkinliği
Satış yöneticisi, sadece satış verilen ve harcama rakamları ile satış gücü yada satış bölgesinin performansını değerlediğinde, gerçekçi bir değerleme yapmış olamaz. Çünkü, bu sonuçları oluşturan ve genellikle verilere yansımayan niteliksel başka değerler de söz konusudur. Satış gücünün etkinliği ise, ancak bu diğer verilerin de dikkate alınmasıyla tam ve gerçekçi bir performans değerlemesi sonucunda ortaya konabilir.
Satış gücünün etkinlik kontrollerinde dikkate alınması gereken niteliksel değerlerden bir kısmı şu şekilde sıralanabilir:
• Her bir satış elemanının ortalama günlük sipariş miktarı
• Ziyaret başına ortalama satış miktarı
• Satışların ortalama getirisi
• Satışlara karşılık ortalama harcama miktarı
• Satışlara karşılık ağırlama harcamaları miktarı
• Yeni kazandığı müşteri sayısı
• Kaybettiği müşteri sayısı
• İade satışlar oranı
• Hakkındaki şikayet sayısı
• Hakkındaki övgü sayısı
• Harcama sınırını kaç kez aştığı
• Kurallara uymadığı satış sayısı
• Siparişlerine gösterdiği özen
• Müşterilerle iletişim ve diyalogu
• Kullandığı araçlara bakımı
• Toplam satışlar içinde satış gücü maliyetlerinin oranı
Reklam Etkinliği
Reklamın etkinliğinin ölçülmesi oldukça zordur. Ancak bu zorluğuna rağmen, yüksek harcamalar yapılması ve eleştirilere açık olması bakımından reklam etkinliğinin kontrolü kaçınılmazdır. Reklam etkinliğinin ölçülmesinde satış ve iletişim etkileri üze rinde durulur. Bu çerçevede reklamın etkilerinin kontrol edilmesinde kullanıla bilecek bazı kriterler şu şekilde sıralanabilir:
• Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti
• Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları
• İzleyicilerin reklamla ilgili gözlem ve değerlemeleri
• Reklam öncesi ve sonrasında ürüne tepkiler
• Reklam sonrası gerçekleşen satışlar
• Farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri
• Farklı ortam ve araçlarda yayınlanan reklamların ürüne gösterilen tepkide oluşturduğu farklılıklar
Satış Promosyonlarının Etkinliği
Son yıllarda reklamdan daha fazla uygulanan ve daha yüksek harcamalar gerçekleştirilen promosyonların da etkinliklerini kontrol etmek zorunluluk haline gelmiştir. Bu tür kontroller ayrıca, gereksiz ve hatta olumsuz imaj oluşturan promosyonların yükünden işletmeleri kurtarabilir. Satış promosyonlarının etkinlikleri kontrol edilirken;
• Promosyonlar sonrası satış artışları,
• Artan satışlar içinde promosyon harcamalarının oranı,
• Geri getirilen kupon oranları,
• Aracı kurumlara verilen hediyelerin artan satışlar içindeki oranı,
• Farklı aracı kurumların promosyon sonrası satış artışlarının oranı,
• Ürün tanıtımları sonrası gerçekleşen satış sayısı
ve benzeri kriterler dikkate alınmalıdır.
Dağıtım Etkinliği
Taşıma, depolama, sipariş işleme ve stoklama gibi oldukça yüksek harcamaları gerektiren dağıtım fonksiyonlarının da etkinlik kontrollerinin yapılması zorunludur. Dağıtımın etkinliğinin izlenmesinde şu tür sorulara cevap aranmalıdır:
• Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin satışlar içindeki oranı
• Taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarı
• Taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı
• Depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı
• Stok maliyetlerinin satışlara oranı
• Ürün yada ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi
• Depolar itibariyle ortalama stok süresi
• Sipariş karşılama oranı
• Teslim süresi geciken sipariş sayısı
Stratejik Kontrol (Pazarlama Denetimi)
Bir organizasyonun pazarlama etkinliği, pazarlama uyumu için gerekli şu beş temel niteliğe sahip olma derecesine bağlıdır: müşteriye bakış felsefesi, pazarlama organizasyonunun bütünleştirilmesi, uygun pazarlama bilgisi, stratejik uyum ve işlevsellik etkinlik.11 Stratejik kontrol, bu beş temel nitelik açısından bir bütün olarak işletme ve pazarlama bölümünün denetlenmesi süreci olarak tanımlanabilir. Pazarlama denetimi; işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, işletme yada stratejik bir işletme biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Bu sürecin dört temel özelliği; geniş ve bütüncül bir bakış açısına sahip olması, sistematik bir sırayla gerçekleştirilmesi, diğer kontrollerden bağımsız olması ve iyi yada kötü sonuçlara bağlı olmaksızın belirli zaman dilimlerinde gerçekleştiriliyor olmasıdır.12
Stratejik kontrol gerçekleştirilirken işletmenin ahlaki ve sosyal sorumluluklarının oluşturulmasına da katkı sağlayacak şekilde tasarlanmasına dikkat edilmelidir. Bu noktada, stratejik pazarlama planlama sürecine paralel olarak, ahlaki ve sosyal sorumluluk planlarının entegre edilmesi gerektiği de savunulmaktadır.13
PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK
Pazarlama yöneticilerinin sosyal sorumluluğu, tüketicilerin fayda elde ede bilecekleri ürünleri kullanmalarını, ürün hakkında doğru bilgilenmelerini ve doğru seçimde bulunmalarını sağlamaktır. Öte yandan, pazarlamacının sosyal sorumluluğunun bir diğer boyutu ise, toplumsal kaynakları israf etmemek ve çevreye zarar verebilecek uygulamalar içinde olmamaktır.14
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
Pazarlama çabaları oldukça farklı açılardan eleştirilir. Bu eleştirilerde haklılık payı olanlar olduğu gibi, bir kısım eleştirilerin haksız yüklenmeler olduğu söylenebilir. Kotler, pazarlamaya karşı olan eleştirileri üç başlık altında gruplandırmakta ve her başlık altındaki eleştirileri şu şekilde sıralamaktadır:15
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler;
• dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon maliyetleri sonucu yükselen fiyatlar,
• fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı uygulamalara dönüşmesi,
• tüketicileri yanlış karara zorlayan yüksek baskılı satış uygulamaları,
• tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz ürünler,
• tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün eskitme uygu lamaları,
• azınlık kitle ve düşük gelire sahip hedef pazarlara daha düşük kaliteli mal ve hizmetler sunulması.
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler;
• ihtiyaç dışı ürünlere talebin yönlendirilmesi ve insanları sahip olduklarıyla değerlemeye yol açan aşırı maddeciliğe yol açması,
• artan özel mal ve hizmetler karşısında sosyal ürünlerin azalması, buna karşılık sosyal ürünlerin fiyatlarının artması,
• tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme,
• büyüyen işletmelerin daha fazla politik güce sahip olması.
Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler;
• rekabet etme yerine, diğer firmaları ele geçirme yada birleşme yoluyla rekabetin ortadan kaldırılması,
• pazara girişi zorlaştırıcı giriş engellerinin özellikle küçük işletmeleri zor durumda bırakması,
• fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi vb. yollarla kırıcı rekabetin artması.
Pazarlama Çabalan Üzerindeki Baskılar
Yukarıda sıralanan ve bunlara ilave edilebilecek eleştiriler karşısında pazar lamada sosyal sorumluluğa olan ihtiyaç her geçen gün artmaktadır. Pazarlamada sosyal sorumluluk kavramının gelişmesinde bir diğer etken ise, pazarlamanın olumsuz bazı sonuçlarını gidermek amacıyla ortaya çıkan pazarlama üzerindeki bireysel, kurumsal ve toplumsal baskılardır. Bunlar içinde özellikle, tüketicinin ve çevrenin korunmasına yönelik hareketler 1 970’li yıllardan itibaren pazarlamada sosyal sorumluluğun gelişmesini hızlandıran gelişmeler olmuştur.
Tüketicinin Korunması Hareketleri
Tüketicinin korunmasına yönelik hareketler sonucu bugün pek çok üretici ve tüketici, tüketicinin bilgilenme, eksik ve hatalı ürünü değiştirme, zararını tazmin ettirme, açıklama isteme vb. haklara sahip olduğunun bilincindedir. Konuyla ilgili bireysel bilinçlenme yanında tüketicinin korunması amaçlı sivil örgütlen meler ile Türk Standartları Enstitüsü gibi kamu organizasyonları da tüketicinin korunması ve dolayısıyla pazarlamada sosyal sorumluluğun gelişmesini zorlayıcı unsurlar olarak değerlendirilebilir.
Çevrecilik Hareketleri
İşletme faaliyetlerinin doğal çevreye olan olumsuz etkilerinin önlenmesi ve ekolojik dengenin korunmasına yönelik olarak gelişen çevrecilik hareketleri de pazarlamada sosyal sorumluluk anlayışının gelişmesine etki eden diğer önemli bir unsurdur. Çevrecilik hareketleri tüketicinin korunmasına yönelik hareketler den daha sonra gelişmiştir. Bu hareketler sonucu özellikle, çevreyi kirleten ve dolaylı olarak insan sağlığına zarar veren ürünler, üretim teknolojileri ile aşırı ambalaj atıkları, pazarlamada sosyal sorumluluk konuları içinde yer almıştır.
Pazarlamada sosyal sorumluluk programları yada sosyal pazarlama programları geliştirilirken üzerinde durulması gereken bir başka konu, bu programların ahlaki boyutudur. Bir programın ahlaki bakımdan değerlendirilmesinde, ahlaki etki, doğru değişim ve doğru yöntem olmak üzere, üç kriter üzerinde durulmalı ve şu soru sorulmalıdır: “Program ahlaki açıdan doğru ve arzu edilir bir yolla gerçekleştirilip doğru ve arzu edilen bir değişime neden oldu mu?16 Bu soruların işletme içinde ve toplumda artması, pazarlama ahlaki kavramını pazarlama yönetimi açısından önemli hale getirmiştir.
Pazarlama Ahlakı
Pazarlama karar ve uygulamaları ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma konularında ahlaki bakımdan çok sayıda sorun yada ikilem ortaya çıkarabilir.
Çok sayıdaki ahlaki ikilem ve soruna neden olması bakımından pazarlama üzerinde artan baskılar, pazarlama ahlakına olan ihtiyacı da beraberinde getirmektedir. Pazarlama ahlakı; faaliyette bulunulan zaman ve toplumsal şartları dikkate almak suretiyle, pazarlama karar, eylem ve faaliyet sonuçlarını kabul görmüş ahlaki yargı, standart ve kurallar çerçevesinde değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir.