DAĞITIM STRATEJİSİ

Bildiğiniz gibi işletmenin hayati fonksiyonlarından bir olan pazarlamanın en önemli değişkenlerinden biride dağıtımdır.

Pazarlamada dağıtım birbirleriyle yakından ilişkili iki başlık altında ele alınır:

1- Dağıtım kanalları

2- Fiziksel dağıtım

A-DAĞITIM KANALLARI

1-Dağıtım Kanallarının Tanımı ve Fonksiyonları

Tanımı: Bir ürünün imalatçıdan tüketiciye/endüstriyel kullanıcıya akışında izlenen yol ya da bir başka deyişle mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışını yönlendiren kişi ve örgütlerin oluşturduğu bir yapı ya da sistemler dağıtım kanalını oluştururlar.

Fonksiyonları:

1.Değişim eylemi:

Dağıtım kanalı üyeleri mal ve hizmetleri hem üreticiden tüketiciye hem de kendi aralarında değişmini sağlayarak zaman, yer ve mülkiyet faydası sağlarlar. Bu yapılan değişmi çoğu zaman ürünlerin müşteriye ulaşma maliyetinide azaltır.

1. Eşleştirme:

Dağıtım kanallları üretici ile tüketiciyi dolaylı yolla karşılaştırarak önemli bir hizmeti yerine getirler. Dağıtım kanalında ki aracılar tüketici istek ve ihtiyaçlarını üreticiye aktararak üreticiye doğru daha uygun üretim için yön gösterirken, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılaycak ürüne sahip olamalrını sağlarlar.

2. Müşteriye destek hizmeti sağlama

Pazarlama kanalları müşteriye satın aldığı malın kullanımına ve kullanım sırasında ortaya çıkan sorunların çözümü için destek hizmeti ya da servis sağlanmasını kolaylaştırır.

3. Bilgi toplama

Dağıtım kanalı üyelerinin topladığı pazar koşulları ve pazarlama eyelemlerine ilişkin bilgilerden gerek üreticiler gerkese tüketicler yararlanır.

4. Çevreyle ilişki

Çevreyle kurulan ilşkiler ile potansiyel müşteriler önce gerçek alıcıya daha sonra ise müşteriye dönüşebilir.

5. Fiziksel dağıtım

Dağıtım kanalları, ürünlerin fiziksel harketlerini sağlamak üzere taşıma, depolama, stok kontrolü, eylemlerini üstlenirler.

6. Satış Çabaları

Dağıtım kanalı üyeleri reklam, kişsel satış, satış geliştirme fonksiyonlarına da katkıda bulunabilir.

7. Finansman

Dağıtım kanalı üyeleri tüm bu faaliyetlerin yürütülmesi için fonlar temin ederler.

2-Dağıtım Kanalı Türleri

2.1 Direkt Dağıtım

Direkt dağıtım, üretici işletmenin kendi satış örgütüyle; mamulün doğrudan doğruya nihayi veya endüstriyel tüketiciye satışını yapması halidir.

Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için şu koşulların tümünün veya bir kısmının gerçekleşmesi gerekir:

- Üretim ve tüketim bölgesi arasında uzaklığın az olması

- Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması

- Tüketici saysının az veya tüm tüketiclerin belli bir merkezde toplanmış olması

- Mamullerin yeterince standartlaşmış olması gerekir.

Direkt dağıtımın avantajları şunlardır:

- Üretici tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi sayesinde pazardaki değişimleri daha iyi izleme olanağına sahip olur; talep değişimlerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar.

- Üretici genel olarak geniş bir hareket serbestisine sahip olur.

- Satış faaliyeleri etkin bir biçimde kontrol edilebilir.

- Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamıyacağını bilir.

Bu avantajlarına karşılık, direkt dağıtımın; yüksek sabit yatırımı; geniş depolama olanaklarını; yükesek bir finansal gücü; ve fazla riske katlanmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır.

2.2 Dolaylı Dağıtım

Dolaylı dağıtım, üretici ile tüketici arasındaki alım-satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kurluşlarca sağlanmasıdır. Bu kuruluşlar dağıtım kanalının çeşitli düzeyinde yer alan toptancı, yarı toptancı, komisyoncu, perakendeci vb. dir.

Dolaylı Dağıtımın Nedenleri:

- Üretici işletmeler büyük de olsalar, çoğunlukla malların doğrudan doğruya tüketiciye yönelen bir dağıtım kanalı sistemini kuracak mali güce sahip değildirler.

- Üretici işletmenin dağıtım kanalı sisteminde ekonomik olarak çalışabilmesi, onun diğer üreticilerin tamamlayıcı malları için aracı durumuna gelmesini gerekli kılar.

- Aracı işletmelerin kullanılması, bunların temel pazarlama görev ve fonksiyonları açısından üstünlüklerine ve etkinliklerine dayanır.

- Aracı kullanılması bazı tasaruflar sağlar ki bunlardan birisi, direkt dağıtıma göre işlem sayısının azalmasından kaynaklanır.

Başlıca Dağıtım Kanalı Alternatiflari:

Bir mamaülün üreticiden tüketiciye akışını sağlayan dağıtım kanalları aşama sayısına göre birbirinden ayrılırlar. Dağıtım Kanalı üzerinde farklı nitelikteki aracı sayısına kanal uzunluğu da denir.

Aracı sayısna göre dağıtım kanalı türlerini 3 grupta inceliyeceğiz.

- Tüketim malları

- Endüstryel İşletme malları

- Hizmetler

Tüketim Malları Kanalları

1. Üretici –Tüketici

Doğrudan dağıtım kanalıda denir. Aracının olmadığı en kısa ve basit kanaldır.

Ör: Çiftçinin ürettiği domatesi kendisi satması gibi veya bir kağıt makinası üreticisinin makinasını satışı gibi

2. Üretici – Perakendeci – Tüketici

- Dolaylı ya da Aracılı dağıtım kanalı olarakda adlandırılır.

- Mal üreticiden tüketiye doğrudan değil aracı olan perakendeci tarfından ulaştırlır.

- Depolama ve taşıma işleri ya üretici ya da perkandeci tarafından üstlenilir.

Ör: Arçelik

3. Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici

- Tüketim malları için uygulanan en yaygın kullanılan geleneksel kanal tipidir.

- Ör: Yiyecek maddeleri

4. Üretici – Acente – Toptancı – Perakendeci – Tüketici

Endüstriyel Mal Kanalları

Endüstriyel mal kanallarının yapısı tüketim mal kanaları yapısıyla çok benzerdir ancak bu kanalların kanal boyları daha kısadır yani aracı sayıları daha azdır. Bir diğer önemli farkta genel olarak toptancının yerini endüstriyel dağıtıcı alır.

1. Üretici – Endüstriyel Müşteri

- Direkt dağıtım kanalıdır. Endüstriyel mamüllerin satışında en çok kullanılan kanaldır.

2. Üretici – Acente – Endüstriyel Müşteri

- Üreticinin kendi satış temsilcisi ya da acentası görülür. Üreticinin kendi acentasını tercih etmesinin nedeni, acentenin yerel pazarı yakından tanıması ve başka mal satmamasıdır.

3. İmalatçı – Distürbütör – Endüstriyel Müşteri

- Endüstriyel malların dağıtımında en yaygın kanaldır. Dağıtıcalar acentelerin aksine daha fazla bağımsız hareket etme esnekliğine sahiptirler.

- Distürbütörler rakip malları satabilme, kendi satış geliştirme çabalarını uygulama ve fiyatlama serbestisine sahiptir.

4. İmalatçı – Acente – Dağıtıcı – Endüstriyel Müşteri

- Acentenin direkt endüstriyel kullanıcıya mal satmasının güç olduğu durumlarda ve tüketiciye malı süratle ulaştırmanın gerekli olduğu hallerde kullanılan bir kanal türüdür.

Hizmetler için Kanallar

Hizmetlerin mallar gibi depolanamaması ve taşınamaması, kanal türlerinin ve boylarının kıstlı olmasına dolayısıyla daha doğrudan bir pazarlama yolunun izlenmesine sebep olur.

1. Hizmet Üreticileri – Nihai Tüketiciler

- Hizmetin üretildiği yerde anında tüketildiği sektörlerde görülür. Sağlık, eğitim gibi.

2. Hizmet Üreticileri – Acente – Nihai Tüketiciler

- Sigorta, seyahat gibi hizmetlerin dağıtımında görülür.

3. Dağıtım Kanalının Seçimi

Üretici firma kendi kanalını kurabileceği gibi mevcut kanallardan birinide seçme imkanına sahiptir. Her iki durumdada etkin bir kanal seçimi yaparken şu genel ilkelere uymak gerekir:

1. Dağıtım kanalları, nihai tüketiciden başlayarak geriye doğru üreticye gelecek şekilde düşünülerek düzenlenmelidir.; çünkü dağıtım kanallarını, tüketiclerin satın alma alışkanlıkları belirlemelidir

2. Seçilen kanallar işletmenin pazarlama programının amaçlarına uygun olmalıdır. Eğer yaygın dağıtım amaçlanıyorsa, sadece perakende düzeyinde satış yeterli ve uygun olmayacaktır.

3. Dağıtım kanalları önceden belirlenmiş bir pazar payını sağlayacak şekilde olmalıdır. Pazar payını daraltıcı nitelikte, örneğin ‘perakende düzeyinde sadece büyük mağazalara satış’ gibi bir yol izlenmemelidir.

4. Kanallar, bir kanalı kullanmanın diğerinide vazgeçmeyi gerektirmeycek şekilde esnek olmalıdır. Üretici işletme, toptancılar vasıtasıyla dağıtm yapıyorsa, bu onun, doğrudan üreticiden alım yapmak isteyen büyük perakendicilere satış yapmasını engellememelidir.

5. Bir mamülle ilgili dağıtım kanallarındaki bütün işletmeler arasında ileri düzyede bir karşılıklı bir bağımlılık mevcut olduğundan, her işletme diğerini destekleme durumundadır; üretici toptancının, toptancıda perakendecinin iyi çalışması ve başarılı olması ile başarı sağlayabilir.

6. Dağıtım kanallarını ve tüm aracıları sürekli olarak değerlendirmeye tabi tutmalı ve gerektiği zaman değişiklikler yapmalıdır. Dağıtım kanallarını geliştirip düzeni kurduktan sonra da sürekli olarak gözetim daha iyiye ulaşmak için gereklidir.

Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler

1. Pazarla İlgili Faktörler:

Dağıtım kanalının seçiminde pazarla ilgili en önemli faktör, mamulün tüketiciler pazarını mı, yoksa endüstriyel pazarı mı hedef alacağıdır. Eğer endüstriyel pazar hedef alınmışsa, perakendeciler gözönüne alınmayacaktır. Diğer önemli faktörler ise pazardaki potansiyel tüketici sayısı, pazarın coğrafi yapısı ve siparişlerin büyüklüğüdür.

Potasiyel tüketici az ise veya tüketiciler belirli bölgelerde kümelenmişler ise işletme fazla aracıya gerek duymadan direkt satışa yönelebilir.

Siparişlerin büyüklüğü de kanal seçimini etkiler. Bir gıda maddesi üreticisi büyük siparişlerle çalışan bir mağazalar zinicirine parakende satış yaparken, küçük bakkaliye ve diğer perakendecilere satış için toptancıları kullanır.

2. Ürün Faktörleri:

Ürünün bozulabilirliği, birim değeri, hacmi, ağırlığı, satndardizasyonu, yaşam süresi, ürün için gerekli olan hijyen kouşulları gibi nitelikler oluşturulacak dağıtım kanalının yapısını doğrudan etkiler.

3. Üretici Faktörleri:

Üreticinin dağıtım kanalında etkin olma isteği ve yeteneği dağıtım kanalının yapısını etkiler. Dağıtımı kanalını daha fazla kontrol etmek isteyen işletmeler kısa kanalları tercih ederken, büyük ölçekli ve kontrol imkanı fazla olmayanlar daha uzun kanalları tercih eder. Yönetim yeteneği yüksek olanlar ise doğrudan dağıtım kanallarını tercih eder.

4.Aracılarla İlgili Faktörler:

Bunlar, aracıalrın sağladığı hizmet, istekli aracıların bulanbilmesi ve üretici politikalarna uyabilmesidir. Üretici, kendisinin yapamadığı veya yapmayı ekonomik bulmadığı pazarlama hizmetlerini yapabilecek aracılar seçmelidir.

5. Çevresel Faktör:

Ekonomik, teknolojik ve yasal koşullar da dağıtım kanalının seçimini etkiler. Örneğin ekonomik durgunluk dönemlerinde üretici işletmeler en düşük maliyetli dağıtım kanallarını tecih eder.

Dağıtım Kanalı Seçiminde Göz Önünde Tutulacak Kriterler

1. Ekonomik Ölçüt

Kanal seçiminde gelir ile maliyet karşılaştırması yapılmalı, yani analiz karlılığa dayandırılmalıdır. Önce kanalın gerçekleştireceği satış hacmi dolayısyla analizi, sonra da maliyet analizi yapılmalıdır.

Daha sonra satış kestirmeleri ve maliyet analizleri bir araya getirilerek başabaş anzalizi ya da yatırmın geri dönüş analizi yapılır.

Böylece işletme kendi kuracağı bir dağıtım kanalının mı, yoksa bağımsız perakendeciler aracılığıyla kuracağı bir dağıtım kanalının mı daha karlı olacağını görür.

2. Denetim Ölçütü

Alternatif kanallar arasında seçimde bu kanalları denetliyebilme faktörü de dikkate alınacaktır. Hiç şüphesiz işletme kendi kuracağı satış gücünü acenteye göre daha kolay denetleyebilir. Ancak denetlenebilirlik, ekonomik ölçütün önünde değildir. Ekonomik olan ancak daha az kontrol edilebilir olan bir dağıtım kanalı, ekonomikliği oldukça düşük ancak rakatlıkla kontrol edilebilir olan kanala göre tercih edilmelidir.

3. Esneklik Ölçütü

İlk iki ölçüte göre değerlendirilen dağıtım kanalları, ayırca değişen ortam ve koşullara uyum gösterebilme yetenekleri açısından da değerlendirilmelidir.

Başlıca Dağıtım Politikaları

Kullanılacak dağıtım kanallarının genel olarak belirlenmesinden sonra üretici işletme, toptancı ve perakendeci düzeyinde kullanacağı aracıların sayısını belrilemelidir. Aracı sayısı üreticinin hedeflediği pazarın yoğunluğuna bağlıdır. Pazarın yoğunluğuna üç tür dağıtım stratejisinden söz edilebilir.

1. Yoğun dağıtım

Yoğun dağıtımın esası, mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Tüketim mallarında –özellikle “kolay mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilcek durumda olan her toptancı ve perkendeciye dağıtım yapma yoluna gider.

2. Sınırlı dağıtım

Belirli bir yörede bir malı satmak için bir ya da birkaç pazarlama işletmesine sözleşmeyle yetki vermektir. Yetkili işletme malı satmak için özel çaba gösterir. Özel çaba, pahalı araç ve gereçlerin kullanılmasını ya da çok büyük ölçülerde stok gerektirebilir. Bu çabalara ve yatırıma katlanacak aracı, malı satmak için yetkili olmayı, kendisinin dışında başka pazarlama işletmeleri kullanılmamasını ister.

3. Seçimli dağıtım

Seçimli dağıtım iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. Belirili bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politkasıdır. Ürün özel hizmet gerektirdiğinde ve tüketicinin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politkası budur.

Pazarlama Aracıları

a.Toptancılar:

Toptancılık, mal ve hizmetlerin işletmelere ve diğer örgütlere tekrar

satmak, üretimde kullanmak veya örgütsel çalışmalarını sürdürmek üzere satışı ve ilgili diğer faaliyetleri kapsar. Bu, kısaca “nihai tüketiciye yapılan satışların dışında kalan tüm satışları” ifade eder.

Toptancılığın ekonomik açıdan varoluş nedenleri, sağladığı şu faydalardan kaynaklanır:

- Toptancı zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratır.

- Toptancılık işlerinin az sayıdaki kimsede yoğunlaşması, pek çok üreticinin bu fonksiyonları yerine getirmeye çalışmasını önler.

- Üretici toptancılar sayesinde pek çok yerde kendi depolarını kurma ihtiyacı duymaz.

- Uzmanlaşmaları nedeniyle toptancılar, toptancılık fonksiyonlarını üreticilerden daha iyi yapar ve ölçek ekonomisi sağlarlar.

Toptancı türleri:

1. Tüccar Toptancılar

Tüccar toptancılar, malların mülkiyetlerini üzerine alan, riske katlanan, genellikle malları satın alıp endüstriyel alıcılara tekrar satan, kar amacı güden bağımsız işletmelerdir.

2. Acente ve Komisyoncu Toptancılar

- Acenteler:

Malın mülkiyetini üzerine alamdan, satışın yapılmasına yardımcı olan aracılardır. Bunlar sözkonusu pazarlama faaliyetlerini bir komisyon karşılığı yaparlar.

- Komisyoncular:

Malın mülkiyetini üzerlerine almaksızın, satıcılarlar alıcıları biraraya getirirler; finansmana katkıda bulunmazlar ve hiçbir riske katlanmzalar. Komsiyonculuk hizmetini talep eden taraf olan satıcı veya alıcı müşteriden komsiyon alırlar.

3. Üretici İşletmelerin Sahip Olduğu Toptancı Aracılar:

Üretici işletmelerin kendi mamulleri için çeşitli bölgelerde toptancılık fonksiyonlarını üstlenen satış şubeleri veya satış bürolarıdır.

- Satış Şubeleri:

Malları stoklar, dağıtımını yapıp malları teslim eder ve siparişlerle ilgili gerekli işlemleri yaparlar. Alıcılarına kredi tanırlar, tutundurmaya yardımcı olurlar ve diğer bazı hizmetleri sunarlar. Talebin yoğun olduğu bölgelerde açılırlar.

- Satış Büroları:

Satış şubelerinin aksine stok etme görevleri yoktur. Fabrikadan çok uzakta açılılar ve daha çok acentelere benzer şekilde çalışırlar.

b. Perakendeciler

Perakendecilik, mal yada hizmetlerin doğrudan nihai tüketicilere satılması için yürütülen tüm faaliyetlerdir. Restoranlar, süpermarketler, bakkallar, kapıdan kapıya dolaşan satıcılar ve benzerlerinin tümü perakendeciliğin tipik örnekleridir.

Perakendeciler özellikle üretici işletmelerin geniş ölçüde başarısına bağlı oldukları; başarı ya da başarısızlığından çok etkilenen aracı kurumların son halkası olan kuruluşlardır.

Tüketicilere uygun malı, uygun yerde, uygun zamanda hazır bulundururarak sunma ve satış gerçekleştirip mülkiyet devretme işlemi yer, zaman ve mülkiyet faydalarının hepsini yaratır.

Perakendeciler nihai tüketicilerle en sıkı ilişkide bulunan dağıtım kanalının önemli bir üyesidir.

B. FİZİKSEL DAĞITIM

1. Fiziksel Dağıtımın Tanımı ve Faydaları

Fiziksel dağıtım, “mamullerin üretim aşamasından geçtikten sonra tüketiciye teslimine kadar yapılan işlemler” olarak tanımlanır. Mamulün istenen miktarda istenen zamanda, istenen yerde hazır bulundurulması için gereken faaliyetlerin hepsi fizksel dağıtımı oluşturlar.

Mamulün depolanması, sınıflandırılması, nakli, koruyucu ambalajlama, stok kontrolü, fabrika ve depo yeri seçimi, siparişlerin işlenmesi ve müşteri hizmetleri vb. sözkonusu işlemlerin başlıcaları fiziksel dağıtımın kapsamına girer.

Fiziksel Dağıtımın iyi bir planlamaya tabi tutulmasının işletmeye sağlayacağı çeşitli yararların başlıcaları şöyle sıralanabilir:

1. Satışları artırması:

İyi bir stoklama programı sayesinde malın alıcılarının stoklama ihtiyacını azaltır, alıcı ile satıcı arasında iyi ilişkiler kurulmasını sağlar, ek satış olanakları yaratır.

2. Dağıtım maliyetlerini azaltması:

Etkin bir fiziksel dağıtım çeşitli maliyet unsurlarında tasarruf sağlar. Faaliyetlerin sistemli hale getirilmesi; depo sayısının azaltılması, depoda daha az stok bulundurulması, etkin yöntem ve tekniklerle yükleme, boşaltma, taşıma ve depolama işlemelerinin yapılması sayesinde dağıtım giderleri azaltılabilir.

3. Üretim ile tüketicinin uyumunu sağlaması:

Üretim ile tüketim arasındaki uyumu sağlayarak yer zaman faydaları yaratır.

4. Fiyat istikrarına olumlu etki etmesi

İşletmelerin taşıma ve depolama fonksiyonlarını etkin bir şekilde yerine getirmesi ile belirli yerlerde arz fazlası ile diğer yerlede arz noksanı giderileceğinden fiyatlara olumlu yönde etki eder.

Fiziksel Dağıtımın Fonksiyonları

1. Depolama

Fiziksel dağıtımın planlamasında üretilmiş malların gerek işletme içinde, gerekse işletme dışında depolanması önemli bir sorundur.

Depoların sayısı, büyüklüğü ve coğrafi konumu fiziksel dağıtım işlevinin etkinliğini doğrudan etkiler. Depoların sayısı ve büyüklüğü kadar kuruluş yeri seçimide önemli bir sorundur.

Bu yüzden depo yerlerinin seçimi yapılırken, işletme yöneticileri en kısa zamanda, en az maliyetle, mamulü gerekli yere ulaştıracak ve rekabet üstünlüğü sağlayacak şekilde depo seçmelidirler.

2. Taşıma

İşletmenin satın aldığı hammadde, araç-gereç ve parçaların üretim yerine, üretilmiş yer malların depolara, dağıtım merkezlerine, çeşitli tipteki aracılara ve tüketicilere nasıl ulaştırlacağı taşıma foksiyonu kapsamına girer. Yönetim taşıma sistemini kararlaştırırken, çeşitli taşıma araçlarının giderlerini, sağladığı hizmetleri ve avantajları iyi bilebildiği ölçüde doğru tercih yapabilir. Burada, taşıma hizmetinin maliyeti, devamlılığı ve hızı üzerinde durulmalıdır.

İşletme taşıma konusunda kendi taşıma örgütünü kurabileceği gibi, yüksek miktarda mal taşımalarında bir taşıma firması ile anlaşarakta bu işi düzene koyar.

3. Stok Yönetimi

İşletmelerde bulundurulacak stokların miktarının ve çeşitlerinin planlanması ve kontrolü de fiziksel dağıtımın önemli fonsiyonlarından biridir.

Pazarlamacılar müşteri siparişlerini hemen karşılayabilecek düzeyde mal ve stok miktarını ve çeşidini depolarında bulundurmak isterler. Ancak gereğinden fazla stok bulundurmanın maliyetide yüksektir. İşte stok kontrolünün amcı da fazla stok yatırımı yapmadan, siparişleri karşılyabilmek ve böylece stok maliyetlerini minimumda tutabilmektir.

İyi bir stok planlaması, telep ve maliyetler yanında, mamulün özelliklerini, taşıma ücretlerini ve rakiplerin durumunu da gözönünde tutmayı gerektirir.

4. Sipariş İşleme

Sipariş işleme; müşteri siparişlerinin alınması, siparişlerin karşılanması, ürünleri taşıma yöntemlerinin belirlenmesi ve siparişle ilgili diğer eylemlerin yerine getirilmesini ifade eder.

İşletmelerin tüketicilerle iyi ilişkiler kurabilmesi, geniş ölçüde verilen siparişleri tam ve zamanında yerine getirebilmesine bağlıdır. Bu yüzden istenilen malın, istenilen miktar ve kalitede, istenilen yer ve zamanda tüketiciye ulaştırlması gerekir.