KONAKLAMA ISLETMELERINDE MALIYET ANALIZLERI VE FIYATLAMA KARARLARI
Konaklama isletmeleri bünyesinde bulunan bölümler genel olarak mal ve/veya hizmet karmasini bir bütün olarak sunmaktadir. Farkli yapilar gösteren birimlerde olusan bu maliyetler, ayri ayri hesaplandiktan sonra en uygun yöntem ile fiyatlandirilmalidirlar. Fiyatlandirmaya üretim isletmelerinde oldugu gibi talep, rakiplerin durumu, maliyetler, politik, yasal ve diger dogrudan etki etmektedir. Ancak konaklama isletmelerinin hizmetler sektöründe yer almasi ve buna bagli olarak hizmetler sektörünün kendine has kosullari, fiyatlama kararlarinin alinmasinda üretim isletmelerinde farkli yöntemlerin gelistirilmesini beraberinde getirmektedir. Konaklama isletmeleri de fiyatlandirma kararlarini alir iken, maliyetlerini analiz etmek durumundadir. Bu çalismada maliyet analizleri fiyatlandirma kararlari içerisinde ele alinmaktadir. Buna bagli olarak çalismada maliyet arti temeline göre fiyatlama, hubbart formülüne göre fiyatlama ve stratejik fiyatlama yöntemleri ele alinmistir. Bu yöntemler konaklama isletmelerinin kendine has özellikleri içersinde degerlendirilmis ve örnekler ile uygulamali olarak incelenmistir.
Giriş
Günümüzde konaklama isletmelerinde, maliyet analizlerine dayanan fiyatlama yöntemlerinin kullanilmadigi görülmektedir. Oysa bu yöntemlerin uygulanmasi o kadar zor degildir. Bununla birlikte profesyonel isletmeci mantigina sahip yöneticilerin henüz sektörde fazla yer almamasi, bu yöntemlerin tam anlamiyla uygulanmasina engel olmaktadir.
Çagimizda hizla ilerleyen teknolojik gelismeler, yönetim tekniklerinin de uygulanmasini kolaylastirmaktadir. Bilgisayarlar ile maliyet analizleri zaman ve para kaybina ugramaksizin kolaylikla yapilabilmektedir.
Çalismanin ilk bölümünde fiyatlama kararlarini etkileyen temel faktörler ele alinmaktadir. Daha sonra, hizmet ve ürün maliyetleri açisindan fiyatlamanin nasil yapilabilecegi ele alinmistir. Tüm bu verilerden hareketle, özel kosullarda fiyatlamanin nasil yapilabilecegi ele alinip, son bölümde degerlendirilmistir.
ARASTIRMANIN ÖNEMI VE AMACI
Arastirma maliyet sistemlerinin kullanilmasina yardimci olabilecek bir zeminin yaratilmasina olanak saglayabilmesi açisindan önemlidir. Sunulan teorik çerçeve, maliyet analizleri ile ilgili yasanan sorunlarin giderilmesine ve eksikliklerin kaldirilmasina dayanak olmasi, dolayisiyla pratik uygulamalara kaynaklik edebilmesi açisindan önem tasimaktadir. Bu amaçla gerçeklestirilmis olan diger çalismalar ve sonuçlari daha verimli sistemlerin gelistirilmesine olanak taniyabilecektir.
Bu çalismada öncelikle fiyatlama kararlarinin olusturulmasinda ele alinmasi gereken konular irdelenmektedir. Daha sonra buradan hareketle fiyatlama sistemleri ve maliyet analizleri alaninda ortaya çikan sorunlara yanitlar aranmaya çalisilmaktadir.
ARASTIRMA YÖNTEMI
Çalisma iki asama üzerine kurulmustur. Birinci asamada fiyatlama kararlarinin alinmasina yönelik maliyet analizleri üzerine teorik bir çerçeve çizilmesi planlanmistir. Ikinci asamada ise, çizilen bu teorik çerçevenin uygulanabilirligi alan arastirmasi ile sinanabilecektir. Bu çalismada arastirmanin ilk bölümü ele alinmaktadir. Buna bagli olarak, çalisma ikincil verilerin analizine dayanmaktadir. Bu amaçla öncelikle literatür arastirmasi yapilmistir. Elde edilen bu bilgiler, konaklama isletmelerine uyarlanmistir. Bu bilgilerin kullanilabilirligi ise önceden yapilan ön arastirma ile test edilmistir. Bu amaçla Izmir ilinde yer alan büyük ölçekli otel isletmelerinin, ilgili bölüm müdürleri ile yapilandirilmamis görüsme teknigi kullanilarak veriler analiz edilmistir. Yapilandirilmamis görüsme tekniginde belirli sinirlamalardan ötürü, alan ve kota örnekleme yöntemleri kullanilmistir.
Çalismada maliyet analizleri sadece fiyatlama kararlari çerçevesinde ele alinmaktadir. Daha kapsamli maliyet analizleri diger maliyet sistemlerinin ele alinmasi ile yapilabilecektir. Bununla birlikte çalismanin sinirlari fiyatlama kararlari ile çizilmistir.
Fiyatlandirma Kararlarini Etkileyen Temel Faktörler
Fiyatlandirma sistemine adim atilirken ilk önce fiyat kavraminin ele alinmasi gerekmektedir. Fiyata yönelik birçok yaklasim yapilabilir. Ancak genel kabul görmüs bir kavram olarak fiyat bir deger ifadesi olarak ele alinmaktadir (Zigmund, D’Amico 1994: 484). Fiyatlama tüketicinin satin alma kararinda önemli bir role, isletmenin karliliginda ise dogrudan bir etkiye sahiptir (Hawes, D’Amico 1995: 285).
Fiyatlama kararlari üst yönetimin üzerinde durmasi gereken en önemli konulardan biridir (Shim, Siegel 1988: 323). Fiyatlama kararlarini etkileyen temel faktörler dört ana bölümde incelenebilir. Bunlar talep, rakipler, maliyetler, politik ve yasal faktörler ile diger faktörler olarak ele alinmaktadir.
Talep
Satilan ürünün niteliginin ve fiyatinin belirlenmesinde en büyük etkeni talep olusturmaktadir. Ürünün niteliginin belirlenmesinde çok önemli yer tutan talep, fiyatlamaya yardimci olmaktadir. Örnegin kurulus asamasinda yatirimcilar bir konaklama isletmesinin talep türüne göre, otelin üç yildizli veya bes yildizli olarak insa edilmesine karar verebilecektir. Üç yildizli bir otelin sunacagi ürünün niteligi ile, bes yildizli otelin sunacagi ürünün niteligi dogal olarak farklidir. Bu nitelik farkliligindan dolayi, ürün maliyetlerini olusturan girdiler de farkli olacak ve bes yildizli otelin sunacagi hizmetin fiyati da artacaktir. Ele alinmasi gereken bir diger nokta da pazarlar arasinda var olan degisik taleplerdir (Powers 1997: 302). Bu nedenle pazar ve talep arastirmalari, maliyet analizleri ve fiyatlamada ayri bir öneme sahiptir.
Rakiplerin Durumu
Isletmenin, talep analizini gerçeklestirip, fiyatlama yapmasi tek basina yeterli olmamaktadir. Ayni müsteri kitlesine hitap eden yerli ve yabanci rakiplerin varligi, ele alinmasi gereken bir diger faktördür (Fritz 1998:18). Bu nedenle, rakipler yakindan ve derinlemesine incelenmelidir. Pazarda eger rakip isletmeler fiyatlari düsürürler ise, onlari pazar payini kaybetmemek için izlemek gerekecektir. Rakiplerin fiyat stratejilerini izlemek zor olmakla beraber, iyi bir yöneticinin üzerinde durmasi gereken önemli bir unsurdur. Rakiplerin ve müsterilerin tepkilerine göre, ürünü olusturmak gerekmektedir (Kotler ve Digerleri 1996: 420). Örnegin, oda satis fiyatlarinin arttirilmasina rakiplerin ve müsterilerin gösterecegi tepkiler ele alinmalidir. Bu durumun tersinin gerçeklesmesi durumunda, rakiplerin ve müsterilerin tepkilerinin ne olacagi saptanmalidir.
Bazi durumlarda, potansiyel alicilara bir veya birkaç isletme teklif vermek durumunda kalabilir. Bu ortamda isletmenin izleyecegi stratejinin ne olacaginin belirlenmesi gerekmektedir. Turizm sektöründe, birden fazla konaklama isletmesinin bir tur operatörüne sunacagi teklifler bu kapsamda ele alinabilir. Konaklama isletmesi, eger o yörenin en eski ve en saygin isletmesi durumunda ve doluluk orani diger isletmelere oranla daha iyi ise, teklif edecegi fiyat diger isletmelere oranla daha yüksek olabilir. Ancak tersi bir durumda, yani piyasaya yeni girmis ve doluluk orani düsük bir isletme söz konusu ise, daha düsük bir fiyat politikasi ile, o tur operatörünün karsisina çikmak zorundadir. Kendisini sektöre kabul ettirebilmesinin belki de en iyi yolu budur. Konaklama isletmelerinin yiyecek ve içek birimleri de bu kapsamda degerlendirilebilir. Pazarin yapisi isletmenin lideri izlemesini veya lider olmasini etkileyebilmekte, bunun sonucu olarak fiyatlama kararlari da degiskenlik gösterebilmektedir (Pavesic 1988: 15).
Maliyetler
Fiyatlamaya etki eden bir faktör de maliyetlerdir. Kar elde etmenin tek yolu, fiyatlarin maliyetler üzerinden saptanmasidir. Pazar dengesinin ele alinip, maliyetlere göre bir fiyatlama politikasinin izlenmesi gerekmektedir (Brandon, Ortina 1997: 319). Bu nedenle üretim faktörlerinin tek tek ele alinip, ortaya konmasi gerekir. Burada maliyetlerin siniflandirilmasi yapilmali ve bu siniflandirmaya göre maliyetler olusturulmalidir. Maliyet unsurlari olan malzeme, isçilik ve genel üretim giderleri belirlenmeli ve daha sonra satis ve yönetim giderleri de saptanarak maliyetler ayristirilmalidir. Saptanan bu maliyetlerin degisken ve sabit kisimlarinin belirlenmesi ile, daha sonra farkli maliyet yöntemleri uygulanabilir. Bu yöntemler de, daha saglikli fiyatlama yapilmasina yardimci olur.
Politik, Yasal Ve Diger Faktörler
Politik bir takim etkenler, fiyatlamanin yapilmasinda rol oynayabilmektedir. Konunun daha iyi anlasilmasi amaciyla bir örnek ele alinabilir. Örnegin, ülkemizde hükümetin aldigi bir karar ile katma deger vergisi, turistik isletmelerde %18’den %15’e düsürülmüstür. Bu degisiklikle, isletmelerin uyguladiklari fiyatlarin düsmesi beklenirken, bazi isletmeler fiyatlarini arttirarak eski düzeylerine çekmisler ve kar marjlarini arttirmislardir. Yasal faktörler de, fiyatlama kararlarini etkilemektedir. Örnegin ülkemizde Turizm Isletmeleri Yönetmeligi’ne göre tek kisilik oda fiyatlari, çift kisilik oda fiyatinin %80’nini asamamaktadir. Bu nedenle saptanacak fiyat politikasinin bu verilere göre degerlendirilmesi gerekmektedir. Buna ek olarak bir ülkede izlenen kur politikalari da, belirleyici bir faktör olabilmektedir.
Bunlarin disinda bazi diger faktörler de fiyatlamayi etkilemektedir. Örnegin, Hilton otelinin uluslararasi olma özelligi ve standartlarin buna göre belirlenmis olmasi, bu otele olan talebi diger bir yerli otel isletmesi olan Efes oteline göre arttirmaktadir. Bundan dolayi, Efes otelinin izleyecegi fiyat politikasi da, bu veriler isiginda hazirlanmalidir.
Fiyatlamada psikolojik faktörler de ele alinmalidir. Düsük fiyat kalitesizlik anlamina da gelebilmektedir (Witt, Moutinho 1989: 207). Ayrica piyasaya yeni giren isletme, tur operatörünün gücünü eger gerçekten çok iyi buluyor ise, o isletme ile çalismanin kendisine kazandiracagi prestijide düsünmek durumundadir.
ÜRÜN VE/VEYA HIZMET MALIYETLERINE GÖRE FIYATLAMA
Ürünün ve/veya hizmetin maliyeti gözönüne alinarak izlenecek olan fiyatlama kararlarini sekillendirebilecek dört temel yaklasimdan söz edilebilir. Bu yaklasimlar sirasiyla maliyet arti temeline göre fiyatlama, tam maliyetleme yöntemine göre fiyatlama, degisken maliyetleme yöntemine göre fiyatlama ve fiyatlama yüzdesinin saptanmasi yöntemlerinden olusur.
Maliyet Arti Temeline Göre Fiyatlama
Maliyet arti yöntemine göre fiyatlamanin bir diger adi da basabas noktasina göre fiyatlamadir. Bu sistemin amaci satislara göre, kari maksimize etmektir. Maliyet arti yöntemi özellikle hizmetler sektöründe yer alan isletmeler için önemli olmaktadir. Pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanmasi ürün maliyetinin hesaplanmasina göre çok daha zordur. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çoklugunun ve karmasikliginin meydana getirdigi maliyet yapisidir. Örnegin denize bakan oda ile daga bakan odanin üretim maliyetleri ayni olmakla birlikte, satis fiyati farkli olabilmektedir. Burada hizmet sektörünün temel farkliliklari devreye girmektedir. Hizmetin soyut özelligi ve bir paket olarak satilmasi fiyatlama yöntemlerinin farkliliklar göstermesine neden olmaktadir. Bir hizmet üretiminde maliyetler, üretim isletmelerinde oldugu gibi sabit ve degisken olarak ikiye ayrilabilirler. Degisken maliyetler hizmet üretimi arttikça degisirken, sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalir. Böylelikle her birim çikti sabit maliyetlere eklenemez. Bu iki uç maliyetler arasindaki yari-sabit maliyetler belli bir çikti seviyesine ulasilana ve ek birim harcamalari için üretim kapasitesine ihtiyaç duyulana kadar sabit kalir.
Bu sistem yiyecek içecek itletmeleri tarafindan da yiyecek fiyatlarinin saptanmasinda siklikla kullanilmaktadir (Reich 1997: 373). Maliyet arti yöntemi, asagidaki formül ile ifade edilebilir:
Fiyat= Maliyet + (Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi)
Bu yönteme maliyet arti yöntemi denmesinin sebebi, maliyete maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler, Amstrong 1997: 322). Burada önemli olan, maliyet unsurlarinin iyi belirlenip, bunlarin sabit ve degisken kisimlarinin ayrilmasidir. Bu yöntem, sabit ve degisken maliyet unsurlari ile diger gider unsurlarinin ele alinmasiyla üç degisik alt baslik altinda incelenebilir. Bu formülün fonksiyonel olarak belirlenmesi alt basliklarin daha iyi anlasilmasina olanak taniyabilecektir. Buradan hareketle formül su sekilde gelistirilebilir (Atkinson ve Digerleri 1995: 288):
F = M + f (M)
Burada:
F = Fiyat,
M = Maliyet,
f = Tekillendirme yüzdesidir.
Örnegin bir konaklama isletmesinin oda basi maliyeti 40 Dolar ve sekillendirme yüzdesi 60 olarak belirlenmis ise, oda fiyati:
F = 40 + (%60X40)
F = 64 Dolar
Maliyet arti yöntemi üç alt baslik ile ele alinabilir. Bu alt basliklar benzer düsünceler ile gelistirilebilmektedir. Burada önemli olan üç ana alt baslik ele alinacaktir. Bu basliklar;
· Tam maliyetleme yöntemine göre fiyatlama;
· Direk maliyetleme yöntemine göre fiyatlama;
· Net kar ve diger tüm gider ve maliyetlere göre fiyatlama olarak ele alinabilir.
Konunun daha iyi anlasilabilmesi için asagidaki sekil grubunun degerlendirilmesi gerekmektedir (Harris ve Hazzard 1992: 285).
Birinci yöntemin temelinde, maliyet unsurlarinin hepsinin ele alinmasi yatmaktadir. Sabit ve degisken kisimlari (üretim faktörleri) ilk önce toplanir. Daha sonra bu maliyet, fiyatlama yüzdesi ile çarpilir ve elde edilen rakam tekrar ilk maliyet ile toplanir (Sekil-1). Bunun sonucunda isletmenin uygulayacagi fiyat tam maliyet sistemine göre bulunur. Fonksiyonel olarak su sekilde ele alinabilir:
F = M + f (M)
Burada:
F = Fiyat,
M = Ürün ve/veya hizmetin direk maliyetleri,
f = Net kar tekillendirme yüzdesidir.
Ikinci yöntemde ise maliyet tabani olarak sadece direk maliyetler ele alinmaktadir. Sekillendirme yüzdesi ise genel üretim giderlerini ve net kari içine alacak sekilde hesaplanmaktadir (Sekil-2). Bunun sonucunda isletmenin uygulayacagi fiyat direk maliyetleme yöntemine göre bulunur. Fonksiyonel olarak su sekilde ele alinabilir:
F = M + f (M)
Burada:
F = Fiyat,
M = Ürün ve/veya hizmetin direk maliyetleri,
f = Net kar ve genel üretim giderlerini kapsayan tekillendirme yüzdesidir.
Üçüncü yöntemde ise maliyet tabani olarak sadece direk hammadde maliyetleri ele alinmaktadir. Sekillendirme yüzdesi ise, direk hammadde disinda kalan diger maliyetler (isçilik gibi) ve giderler (genel üretim giderleri gibi) ile net kari kapsayacak sekilde hesaplanmaktadir (Sekil-3). Bunun sonucunda isletmenin uygulayacagi fiyat, net kar ve diger tüm gider ve maliyetler yöntemine göre bulunur. Fonksiyonel olarak su sekilde ele alinabilir:
F = M + f (M)
Burada:
F = Fiyat,
M = Ürün ve/veya hizmetin direk maliyetleri,
F = Net kar ve diger tüm gider ve maliyetleri kapsayan sekillendirme yüzdesidir.
Maliyet arti yöntemine göre saptanan bu fiyatlama yöntemleri, turizm sektöründe faaliyet gösteren isletmelerin endüstri özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanimaktadir. Net kar ve diger tüm gider ve maliyetlere göre saptanan sekillendirme yüzdesi ile yapilacak olan maliyet arti fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadir. Buradan hareketle bir konaklama isletmesi yiyecek içecek bölümünde uygulayacagi fiyatlama sistemini odalar bölümünde degistirebilir. Bu sektörün durumuna bagli olarak degiskenlik gösterebilir.
Maliyet arti ve daha sonra ele alinacak olan Hubbart formülünde sekillendirme yüzdesi farkli yapilarda ele alinmaktadir. Bununla birlikte temel mantigi ayni kaldigindan, asagida tek bir örnek ile nasil olusturulabilecegi ele alinacaktir.
Fiyatlama Yüzdesinin Saptanmasi
Fiyatlama yüzdesinin saptanmasi hem tam maliyetlere hem de degisken maliyetlere göre yapilabilir. Yüzdenin saptanmasi için yatirimin geri dönüsüne göre fiyatlama sisteminden yararlanilabilir (Hilton 1997: 754). Bunun için, isletme önce yatirimin kaç yilda geri dönecegine karar vermelidir. Örnegin, bes yildizli bir konaklama isletmesi yatirimin geri dönüs süresini 10 yil olarak belirlemis ve ortalama yatirim sermayesi 9.610.000.- dolar olarak saptanmis ise. Bu durumda yillik 961.000.- Dolar elde etmesi gerekecektir.
9.610.000.-/ 10 = 961.000.– Dolar.
Buradan tekillendirme yüzdesi saptanabilir. Öncelikle yillik oda satis miktarinin bulunmasi gerekmektedir. Bunun yapilabilmesi için ortalama doluluk oranini hesaplanir. Bu oran geçmis tecrübelerden veya turizm endüstrisinin durumuna ve normlarina bakilarak saptanir. Örnegin isletmenin 115 odasinin olmasi durumunda yillik oda satis kapasitesi 41.965.- olarak hesaplanir.
115X365= 41.965.- Yillik Oda Kapasitesi
Sektörün normlari gözönüne alindiginda %60 doluluk orani öngörülebilir. Buradan hareketle yillik satilmasi gereken oda sayisi 25.185.- olarak saptanabilir. Bunlarin yillik olarak
Yillik oda satis miktari üzerinden (doluluk orani katilmis olarak) bulunan maliyet ile sekillendirme yüzdesi rahatlikla saptanabilecektir.
Hubbart Yöntemine Göre Fiyatlama
Hedef Karlilik fiyatlama yöntemine iliskin olarak 1940’li yillarin sonunda Amerikan Otel-Motel Birligi Baskani J.Roy Hubbart tarafindan bir formül gelistirilmistir. Oda fiyatlarinin saptanmasina iliskin Hubbart formülü, fiyat saptamasi gibi karmasik bir sorunun çözümünde basit bir yaklasimdir (Poyraz 1997 : 85).
Bu nedenle, yöneticilerin karar vermesini kolaylastiran standart bir reçete özelligi tasir. Hubbart formülünün temel olarak kabul ettigi nokta isletmenin ihtiyaçlaridir. Yöntem isletmenin oda fiyatlarini nasil ve hangi düzeyde saptayacagi sorusuna cevap arar. Bu da isletmenin faaliyetlerini sürdürmesi bakimindan son derece önemlidir. Bu yöntem tüm finansal girdileri (finansman maliyetleri, departmanlara iliskin maliyetler , departmanlarin kar veya zararlari vb.) dikkate alir ve ortaya koyulan varsayimlarin dogrulugu oraninda beklenen gelirin elde edilmesini saglar.
Hubbart Formülünü Kullanarak Ortalama Oda Fiyatinin Hesaplanmasi
Bu formül kisaca su sekilde ifade edilebilir (Schmidgall 1997: 342)
Örnegin; otel yönetimi tek ve çift yatakli odalarin fiyatlari arasinda % 50 fark olmasini (tek yatakli oda fiyati 40 $, çift yatakli oda fiyati 60 $ gibi) arzu ettigi takdirde her iki tip oda fiyati su sekilde hesaplanabilir;
( St) Ft + ( Sç ) Fç = To x ( X )
St = Belirli bir dönemde satilan tek kisilik oda sayisi
Sç= Belirli bir dönemde satilan çift kisilik oda sayisi
Ft= Tek kisilik odanin ortalama satis fiyati
Fç=Iki kisilik odanin ortalama satis fiyati
To=Belirli bir dönemde satilan toplam oda sayisi
X= Oda ortalama satis fiyati
Örnekte;
Fç=
X= 38.44 $
Belirli bir dönemde otele 75 müsterinin geldigi, 50 oda satildigi, oda basina müsteri sayisi 75/50=1.5 oldugu, 50 odanin 30’unun tek kisi, 20’sinin iki kisilik oldugu kabul edildiginde;
Tek Kisilik Oda Fiyati= Ft = 32.03 $
Fç = 32.03 x 1.5
Çift Kisilik Oda Fiyati= Fç = 48.06 $
Bu yöntemin avantaji, yöntemin kar üzerinde odaklanmasi ve maliyetleri, gelirleri ve fiyatlari göz önünde tutulmasidir. Eksik yönü ise; yöntem fiyatin talep esnekligini ve bölgesel rekabet durumunu dikkate almamaktadir. Gelecekte maliyetlerin ne miktarlarda olacagi ve isletmenin hangi kapasitede faaliyet gösterecegi konularinin tahmin edilmesi gerekmektedir ve bu da oldukça zor olmaktadir. Ayrica bu yöntem fiyat olgusunu diger pazarlama karmasi elemanlarindan bagimsiz bir biçimde ele almakta ve degerlendirmektedir.
Stratejik Fiyatlama
Yeni bir ürünün fiyatlamasi bu kapsamda incelenebilir. Örnegin, bes yildizli bir konaklama isletmesinin açacagi squash salonunda uygulanacak fiyatin ne olacagi bu baglamda ele alinabilir. Bunun yapilabilmesi için öncelikle maliyetlerin ne olacagi saptanmalidir. Yapilan fiyatlamadan sonra, bu ürünü satin alan olacak midir, yüksek bir talep ile karsilasilabilinir mi, sorularinin yaniti verilmelidir. Böyle durumlarda izlenen bir politika da pazarin kaymagini yemedir. Bu yönteme göre, talebin yogun olacagi, bu nedenle fiyatin yüksek tutulup, karliligin arttirilmasi ve yatirimin geri dönüs süresinin kisaltilmasi savunulmaktadir (Boone, Kurtz 1993: 507). Burada amaç, talebin belirli (düsük) seviyede tutulup, karliligin arttirilmasidir. Bu durumun söz konusu olabilmesi için, örnegin o yörede tek squash salonunun bu tesiste olmasi ve bu salona yönelik büyük bir talebin olmasi gerekmektedir. Yörenin konumu ve ulasim olanaklari da fiyatlamayi dolayisiyla etkilemektedir (Hacioglu 1991: 51). Bu gibi durumlarda kullanilan bir diger yöntem ise, pazara nüfus etme yöntemidir. Buradaki amaç, piyasaya düsük fiyatla girmek ve pazardan büyük bir pay almaktir. Talebin elastik oldugu dönemler için daha uygundur. Örnegin, ayni yörede birden fazla squash salonuna sahip konaklama isletmesi var olan talepten iyi bir pay almak için¸ düsük bir fiyatla pazara girebilir. Stratejik fiyatlama yöntemleri içinde kullanilan bir diger yöntem de hedef fiyatlama yöntemidir. Bu yönteme göre önce pazardaki fiyatlar arastirilmakta, daha sonra isletme içi maliyetler ele alinmaktadir. Hedef maliyetleme sisteminden yola çikilarak fiyat, sondan gelinerek saptanir. Pazarlama bölümü tüketiciler için, ürünün özelliklerini tespit edip, en uygun fiyati belirler (Hausen, Mowen 1997: 667). Daha sonra tüketicinin alim gücüne göre fiyat olusur. Maliyet arti yönteminde tümevarim söz konusu iken, hedef maliyetleme sisteminden yola çikilarak hesaplanan fiyatlar da tümdengelim söz konusudur (Bayou M.E.ve Reinstein A. 1997: 30) . Belli bir zaman diliminde üretilen mallar, genelde izleyen dönemde tüketilmek üzere stoklanabilir. Hizmetlerin kolay bozulabilirligi zaman içinde daha büyük fiyat ayrimlarina olanak tanir. Hizmetler, çogu zaman günlük, haftalik, aylik, sezonluk, devirli ve gelisigüzel dönemlerde beklenmedik taleplerle karsilasirlar (Palmer 1994: 254). Bu nedenle fiyatlama kararlarinin alinmasinda zaman faktörünün ayri bir önemi bulunmaktadir.
Stratejik fiyatlandirma yöntemleri arasinda yer alan bir diger yöntem de yatirim maliyetleri üzerinden fiyat eklemedir. Konaklama isletmelerinde yapilan bir arastirma, yatirim maliyetinin her bir 1000 dolari için oda basina 1 dolar fiyat eklenebilecegini göstermistir (Coltman 1991: 194). Ancak bu yöntem yerine yukarida adi geçen diger yöntemlerin kullanilmasi daha saglikli sonuçlar doguracaktir.
SONUÇ
Uluslararasi rekabetin artmasi, teknolojideki degisiklikler ve enflasyon gibi birtakim etkenler, fiyat rekabetinin hatlarini her endüstri kolunda etkilemektedir. Buna bagli olarak bu gelismeler konaklama isletmelerinin de bu sürece kendilerini adapte etmelerini beraberinde getirmektedir. Bununla beraber basit bir fiyatlandirma programinin gelistirme süresi ve belli bir fiyatta karar verebilmek oldukça zor olmaktadir. Çünkü dogru fiyati garanti edebilecek kurallar tam olarak bulunmamaktadir.
Turizm endüstrisi genel olarak fiyatin belirlenmesinde esnekligi sinirli olan ve rekabetin oldukça yogun olarak gerçeklestigi bir endüstridir. Isletme pazar fiyatinin altinda, üstünde ya da pazardaki fiyatta hizmet sunsa da, isletmenin hizmetleri için fiyatini belirlemesi kolay degildir. Isletmenin ilk etapta yapmasi gereken kendisiyle benzer hizmetleri sunan rakip firmalarin fiyatlarini kontrol etmektir. Ancak her ne kadar fiyatlari belirlemedeki esneklik sinirli olsa da turizm isletmesinin bulundugu yer, çevresi, sunmus oldugu farkli hizmetler, müsterilerle olan iliskiler, personelin ve sunulan hizmetin kalitesi yöneticinin fiyati belirlemesi konusuna esneklik katabilir.
Konaklama isletmeleri yukarida belirtilen nedenlerden dolayi fiyatlandirma konusundaki sinirli esnekligi, dünyada kabul görmüs formüllerle de desteklenmeli ve fiyatlandirma kararlarinda rehberlik etmelidir. Her fiyatlandirma karari için standart bir formül gelistirmek mümkün degildir ancak fiyatlandirma stratejileri için temel bilesenler verilebilir. Bu bilesenler isletme amaçlari dogrultusunda düzenlendikten sonra sunulan hizmet için dogru fiyat verilebilir.
Yapilan bu çalisma kavramsal olarak fiyatlandirmanin temellerini ortaya koymaktadir. Bununla birlikte bundan sonra yapilacak olan diger çalismada, bu kavramsal çalismanin uygulanabilirligi test edilebilecektir. Yapilandirilmamis görüsme tekniginden alinan sonuçlara göre Izmir’ de yer alan büyük ölçekli