5 ULUSARARASI PAZARLAMA STRATEJİLERİ
A - Temel Stratejiler
İhracata yönelik ürünü geliştirdikten sonra bu ürünün hedef alınan ülkelerde hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek gerekmektedir. Bazı uluslararası pazarlama şirketleri, L'Oreal firmasının yıllık raporunda belirtildiği gibi, "bir ülkede başarılı, olan ürünün diğerlerinde de başarılı olacağı"na inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi oluşturmaktadır. Uluslararası pazarlamacının kullanabileceği temel ürün stratejileri şöyle özetlenebilir:
1. Tek Ürün - Mesaj
Bu stratejide firma çeşitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı mesajla pazarlar. Örneğin, Coca Cola'nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Kullanımı da bir serinletici meşrubat olarak vurgulanmakta, reklam mesajı ise ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını işlemektedir.
Bu stratejinin ana avantajları araştırma-geliştirme, üretim ve reklam maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri farklılaştığında üretim, mesaj değiştiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde artmaktadır.
Tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli olmamasından kaynaklanmaktadır. Bunun bir örneği yurdumuzda da üretimine başlanmış Knorr çorbalarında görülmüştür. Üretici firma Corn Products Company, Knorr çorbasını 1960'larda Amerikan pazarına sokmaya karar vermiş, ancak tek ürün stratejisi başarılı olmamıştır. Çünkü firmanın yaptığı pazar araştırması Amerikan tüketicisinin Knorr'un tadını beğendiğini ortaya koyuyor, ancak başka bir etkeni gözden kaçırıyordu. Amerikan ev kadınının kullanmaya alışık olduğu çorbalar sulu olarak konserve kutusunda satılıyor ve çabuk bir ısıtma ile yenebilir hale geİiyordu. Knorr ise poşetlerde kuru toz olarak satıldığından hazırlanması 15-20 dakika alıyordu. Tadını beğenen Amerikan ev hanımı bu zamanı harcamak istemediğinden Avrupa'da çok başarılı olan bu ürün Amerikan pazarında aynı başarıyı gösteremiyordu.
2. Aynı Ürün - Ayrı Mesaj
Bazı ürünler değişik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Gene bir meşrubatı örnek alalım: Perrier üretildiği Fransa'da ve diğer Avrupa ülkelerinde genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılmaktadır. Amerika'da ise yemeklerde su çok az içildiğinden Perrier bu ülkede kendisini başlı başına bir meşrubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıtmış ve çok başarılı olmuştur.
Tam tersi bir durum rakı için söz konusudur. Ülkemizde yemekle birlikte yudumlanan bu ürünümüzü Amerika'da aynı şekilde kullandırmamız onların yemek alışkanlıklarına ters düştüğünden, olanaksızdır. Ancak, rakıyı bir kokteyl içkisi olarak tanıtırsak, belli bir pazar payı almamız mümkün olabilir.
Aynı ürün-ayrı mesaj stratejisi uygulamasının başarılı bir diğer örneğini Fransız ufak tip motosiklet (moped) üreticileri vermiştir. Bu tip motosiklet Avrupa'da yaygın bir şekilde evden işe veya okula gidiş gelişte ulaşım aracı olarak kullanılmaktadır. Amerika'da ise mesafelerin daha uzun, trafiğin ise daha süratli oluşu bu tür kullanımı engellemekte, benzinin ucuzluğu da otomobil yerine motosiklet kullanımını gereksiz kılmaktadır. Bu nedenlerle motosikletleri Amerika'ya bir ulaşım aracı olarak satamayan Fransız firmaları bu ürünü bir eğlence aracı olarak tanıtarak piyasaya girmişlerdir. Amerikalı tüketici motosikletini hafta sonu otomobilinin arkasına veya üstüne yerleştirip bir orman veya plaja gitmekte, orada motosikletinin tadını çıkarmaktadır.
İhracatını artırmak isteyen firma Türkiye'de sattığı ürünü aynı şekilde dışarıda pazarlamakta diretmemeli gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır. Mesaj kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stratejinin cazibesi tek ürün tek mesaj stratejisinden sonra en düşük maliyetli oluşudur. Ürün değişmediğinden araştırma-geliştirme, üretim ve stok maliyetleri yükselmemekte, ek maliyetler değişik iletişim çalışmalarından doğmaktadır.
3. Farklı Ürün - Aynı Mesaj
Bu stratejinin varsayımı ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçta kullanılacağıdır. Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.
Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu stratejiyi binek otomobili için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde koşullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile tanıtılmaktadır. Dolayısı ile reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düşük tutulabilmekte, ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.
4. Farklı Ürün - Farklı Mesaj
Kullanım ortamının ve kullanım şeklinin değişikliği ürünün farklılaştırılması yanında mesajın da değiştirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimi, iletişimi ve her kademede kontrolü zorlaştırdığı gibi maliyetleri de artıran bir yoldur.
Örneğin, zeytinyağı Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus ve tabule gibi yemeklerde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edilmektedir. Kuzey Avrupa ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya koymakta ve çok hafif, düşük asitli yağı aramaktadır. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün üretip onu iki ayrı kullanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. Ülke adedinin artışına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri yükselecektir.
5. Yeni Ürün Yaratmak
Yukarıdaki dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın ihracını düşündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya satın alınabilir olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma olanağına sahip değilse firma saptanan ihtiyacı karşılayabilecek ve bu kitlenin alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve geliştirmeyi deneyebilir. Ülkemizin koşullarının üçüncü dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduğundan Türk firmaları bu stratejiyi başarılı olarak uygulamada avantaj sahibidirler. Ancak, bu stratejinin sorunu yüksek araştırma-geliştirme harcamaları ve yeni üretime geçiş için yatırımı gerektirmesidir.
B - Standartlaştırma
Ürün ve mesajdan hiç olmazsa birisinin, mümkünse her ikisinin de standardizasyonu firmaya önemli kazançlar sağlayacağından, firma, çözümlemesini yaparken stratejileri yukarıdaki öncelik sırasına göre elemeye tâbi tutabilir. Standardizasyonun getireceği en belirgin tasarruf ürün dizaynında görülür. Aynı temel ürünü çeşitli pazarlarda kullanmak araştırma-geliştirme maliyetlerini daha büyük üretim miktarlarına yayarak birimdeki ağırlığını düşürür: Daha uzun üretim programlarının uygulanabilmesi birim üretim maliyetini de düşürecektir.
Bir reklam filminin çekim maliyetinin yarım ile bir milyon lira arasında değiştiği düşünülürse reklam etkinliklerinin standartlaşmasının getireceği kazançİar da rahatlıkla görülebilir. Ürün ve mesajın olanaklı olduğu kadar standartlaşması tüketiciye güven verecek ve ürünün onun tarafından tanınmasını kolaylaştıracaktır. Örneğin Avrupa ülkeleri arasında büyük bir turist akımı olmaktadır. Tüketici gittiği yerde tanıdığı, bildiği markayı aramakta, almaktadır.
Pazarlama ve yeni ürün fikirleri oluşturmak ve yetenekli personel bulmak zor olduğundan firma elindeki kaynakları en yaygın biçimde değerlendirmek isteyecek, çeşitli pazarlara bu kaynakları yönelterek verimini artıracaktır. Değişik pazarlarda aynı uygulamaların yer alması firmanın plan ve kontro! çalışmalarını da önemli ölçüde kolaylaştıracaktır. Kaynakları sınırlı olan firmanın genellikle tek seçeneği standartlaştırma yolunu izlemek ve Türk pazarı için ürettiği ürünü aynen dış pazarlarda satmaya çalışmaktır. Ancak, firma ülkeler ve kültürleri arasındaki farklılıkları iyi değerlendirmeli, hedeflerinde gerçekçi olmalıdır. Bir ülkede çok başarılı olan ürünün başka bir pazarda isteminin hiç olmayabileceği unutulmamalıdır.
Örneğin, Amerika ve Kuzey Avrupa'da çok satılan deodorantlar Asya ülkelerinde vücut kokusu daha ağır olduğu, Akdeniz ülkelerinde ise bu doğal koku itici bulunmadığı için aynı derecede istek görmemektedir. Mavi, Hollanda'da kadınsı ve sıcak bir renk olarak algılanırken lsveç'te erkeklik ve soğukluğu anımsatmaktadır.
Firma, uluslararası pazarlama stratejisini seçmeden önce gerekli piyasa ve ürün araştırmalarını yapmak zorundadır. Bunlara ek olarak özellikle ürünün, yaşam çizgisinin hangi noktasında olduju incelenmelidir.
C - Ürün Yaşam Dönemi
Ürünlerin yaşamlarının gelişmesi insan yaşamının geçirdiği devreleri andırır. Giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş. Ürünler arasındaki fark yaşam biçimlerinde değil sürelerindedir. Tekerlek binlerce yıldır yaşamını sürdürmektedir; hula hoop ise birkaç ayda bu değişik dönemleri yaşayıp yok olmuştur.
Ürün yaşam dönemi ihracatçı firma için özellikle önemlidir. Çünkü ürünün içinde bulunduğu aşama pazardan pazara değişebilir. Türkiye için yeni olan bir ürünün dış pazarlarda modası geçmiş olabilir. Türkiye'de çok eski bir ürün olan bulgur Avrupa'da daha yeni doğmaktadır. Ülkemizde bulgur ne kadar geleneksel ve yaşlı bir ürünse Avrupa'da da memba suları aynı yaşam devresindedir. Bu ürün, sofrada süt ve Coca Cola içmeye alışkın Amerikan pazarına ise yeni girmiş olup hızla büyümektedir. Başka bir meşrubata bakalım: Coca Cola. Amerika'da olgunluk belkide düşüş devresini geçirmekte olan bu ürün birkaç yıl önce girdiği Çin Halk Cumhuriyeti'nde emekleme çağını yaşamaktadır.
Bir ürünün yaşamı boyunca geçirdiği aşamalar şöyle özetlenebilir:
1. Giriş döneminde ürün pazara yeni sunulmuştur. Ana pazarlama
hedefi potansiyel tüketicilerin en yüksek oranına ürünü denetmektir. Bunun için geniş bir dağıtım yapılmaya çalışılır, reklam, satış promosyonu, fuarlara katılma yoluyla tüketiciler ürünün varlığı ve özellikleri konusunda bilinçlendirilirler. Satışlâr yavaş yavaş artmaktadır.
2. Büyüme devresinde ürünün dağıtımı ve piyasa payı artmaktadır. Eğer tüketicilerin beğenisini kazanırsa ürünün satışı hızla artar. Reklam, ürünü tanıtmak yerine rakiplere olan üstünlüğünü vurgulamalıdır. Satışlar arttıkça reklam ve özendirme harcamalarının birim maliyeti düşecek, üretim miktarları da yükseldiğinden ürünün kârlılığı artacaktır.
3. Olgunluk döneminde satış büyümesi en yüksek noktaya erişecek ve sonra yavaşlayacaktır. Pazar doyum noktasına gelmiştir ve toplam istem artmamaktadır. Başarısız rakipler elenmiş olup, var olan istemi en güçlü markalar paylaşmaktadır. Piyasa payını yükseltmenin en etkili yolu reklamı artırmaktır. Ancak, pazar büyümediği için bu harcamanın yaratacağı ek satış da sınırlı olacağından firma genellikle bu yola yönelmez, mevcut pay ve satışlarını korumakla yetinir.
4. Düşüş aşamasında toplam istem azalmaya başlar. Satışlar da buna paralel olarak düşer. Firma reklam harcamalarını arttırarak satış miktarlarını koruyabilir. Fakat bu birim maliyeti yükseltip kârlılığı azaltacaktır. Diğer seçenek birim kârlılığını koruyup düşen satış rakamlarına boyun eğmektir. Hangi yol seçilirse şeçilsin giderek pazarlama maliyetleri ve satış miktarları arasındaki orantı olumsuza yönelecektir. Eğer düşen satış üretim birim maliyetlerini çok arttırmıyorsa, firma reklamı durdurup, ürün piyasadan tümüyle silininceye değin kârını elde edebilir.
Firma, ürününün değişik ülkelerde yaşam çizgisinin hangi evresinde olduğunu saptayıp stratejilerini buna göre ayarlamalıdır. Örneğin, ürünün giriş döneminde bulunduğu ülkede yapılacak reklam eğitici ve tanıtıcı olacaktır; bulgurun nasıl pişirileceğini anlatmak gibi. Ürün olgunluk evresindeyken aynı tür reklamı sürdürmek savurganlıktır. O zaman satışları artırmak için rakipleri hedef almak gerekmektedir.
Olgunluk veya düşüş evresine giren ürünün yaşamını uzatmak için yeni kullanımlar düşünülebilir veya ürün geliştirilebilir. Sözgelimi, 1960'larda Amerikan pamuklu kumaş üreticileri kendilerini kumaşçı olarak gördükleri için satışları düşmeye başlamış, tekstil piyasasındaki paylarını sentetik elyaflara önemli ölçüde kaptırmışlardı.1920'de Amerikan iplik piyasasının, % 88'i pamuğa aitken,1973'te bu pay % 29'a inmiştir. 1951'de % 4.6 olan sentetik elyafların payı ise çeyrek yüzyıl içinde % 68'e yükselmiştir. Durumun farkına varıp pamuklunun ömrünü uzatmak için stratejilerini ayarlayan pamuklu üreticileri ilk olarak daha çok kullanımı sağlamak için hem konforlu hem de kullanışlı gömleklik kumaş olarak % 60 pamuklu % 40 polyester "NATURAL BLEND" karışımını yaptılar. Sonuçta pamuklunun 30 yıldır azalmakta olan gömlekteki payı yükselmeye başladı. Yeni müşteriler bulmak için de blucin tipi giysileri tanıtan Pamuk Birliği bu piyasadaki payını da önemli ölçüde artırdı. Sonunda pamuklu kumaş ve dolayısıyla pamuk üretimi ve satışları arttı, ömrü uzamış oldu.
Ürünü geliştirip ömrünü uzatmak olanağı yoksa, firma o pazara uygun yeni ürünler geliştirme çalışmalarını hızlandırmalı ve diğer pazarlardaki ürünlerinin pazara uygunluğunu araştırmalıdır.
D - Pazar Bölümlenmesi
Ürün stratejileri oluşturulurken her ülke tek bir pazar gibi ele alınmamalı, o pazarın çeşitli bölümleri de incelenip, stratejiler bu bölümlere göre ayarlanmalıdır. Herhangi bir ülke pazarının tümü ihracı planlanan ürünün potansiyel alıcısı olamaz. Belirli bir ürünün muhtemel müşterileri bazı özellikleri paylaşan bir pazar bölümünü oluştururlar. Tüketicilerin bu tür özellikleri, gelir ve tahsil düzeyleri, yaş grupları, meslek türleri olabilir. Genellikle tüketiciler kültürel, demografik, sosyo-ekonomik ve davranış özelliklerine göre pazar bölümlerine ayrılabilirler.
Sanayi ürünlerinin müşterisi olan şirketler ise firma büyüklüğü ve sanayi dalı gibi etkenlere göre bölümlenebilirler. Örneğin, bir ülkede balık oltası müşterileri kıyı şehirlerinde oturan, orta gelir sınıfına giren genç ve orta yaşlı kadın ve erkeklerden oluşurken, av tüfeğinin müşterilerinin ortak noktaları daha yüksek gelir düzeyinde olmaları, çoğunluğunu erkeklerin oluşturması ve ülkenin ormanlık bölgelerinde oturmaları olabilir. Ayrıca, kamışlı olta alanların daha seyrek balık tutan ama daha yüksek gelir sahibi amatör balıkçılardan, kamışsız olta müşterilerinin ise profesyonellerden oluştuğunu görebiliriz.
Bu tür tüketici gruplarına pazar bölümleri diyoruz. Pazarın bölümlenmesi ise ürünün satış şansının en çok olduğu pazar bölümlerinin saptanması ve pazarlama stratejilerinin bu bölümlere yapılacak satışları azamileştirmek için ayarlanmasıdır. Pazar bölümlenmesi pazar araştırması sırasında yapılacaktır.
Pazar araştırmacısı bölümleri saptamak yoluyla ürünün gerçek satış potansiyelini daha sağlıklı olarak tahmin edebilir. Bu adımı atmak pazarlama stratejilerini geliştirmekte kullanılacak bilgilerin de toplanmasını kolaylaştıracâktır. Örneğin, değişik sosyo-ekonomik gruplar değişik gazeteler okurlar, değişik tür filmlere giderler; müşteri kitlesinin bu tür özelliklerini saptamak onlara nasıl ulaşılabileceğini de gösterecektir.
Hedef müşteri gruplarını seçmek ve özelliklerini öğrenmek ürünün onların ihtiyaç ve isteklerine göre değiştirilip, geliştirilmesini de kolaylaştıracak, dolayısı ile satış şansını arttıracaktır. Hedef pazar bölümleri belirlendikten sonra bir "Tipik Tüketici Profili"nin çizilmesi sonraki pazarlama çalışmalarına da yardımcı olacaktır.
Tipik Tüketici Profili
(Dayanıksız Tüketim Malları)
1. Yaş
2. Cinsiyet
3. Gelir
4. Meslek
5. Temel değerler ve davranışlar
6. Yerleşim yeri
7. Alışveriş adet ve alışkanlıkları
8. Yaşam biçimi
9. Ürünü nerede nasıl kullanacağı
10. Diğer
Tipik Tüketici Profili
(Dayanıklı Tüketim Malları)
1. Sanayi
2. Tipik firma büyüklüğü
3. Mevcut alım kaynakları
4. Mevcut sorunları
5. Alım kararını kimlerin nasıl verdiği
6. Özel ihtiyaçlar
7. Satıcılara karşı davranışları
8. Diğer
Dağıtıcı, mümessil ve perakende şirketlerinin de benzeri profillerini çıkartmak pazarlama çalışmalarının planlanmasında yardımcı olacaktır. Yankelovitch pazarlama stratejileri saptanırken pazar bölümlenmesinin yapılmasının yararlarını şöyle özetlemektedir: "Pazar bölümlenmesi pazarlama harcamalarının pazarın kârlılık potansiyeli en yüksek bölümüne yöneltilmesini sağlar." Örneğin, Amerika'da yapılan Türk votkasının reklamı orta sınıf tüketiciye değil, pahalı ithal malı votkayı prestij nedeniyle kullanan ve bunu alabilecek gelire sahip yüksek sınıfa yöneltilmektedir.
İhraç edilecek ürün hedef alınan pazar bölümünün özelliklerine göre değiştirilip daha cazip hale getirilebilir ya da değişik bölümlere seslenebilmek için farklılaştırılabilir. Hedef bölümün özellikleri yakından izlendiği için o kitlenin davranış ve arzularındaki değişmeler erken öğrenilip ürün ve ürün stratejileri hızla değiştirilebilir. Ürünle ilgili mesaj da pazar bölümünün özelliklerine göre ayarlanabilir ve onun en çok kullandığı medyalarda verilebilir.
E - Pazar Seçimi
Araştırmalar birkaç ülkeye ihracatın yapılabileceğini gösteriyorsa firma stratejik bir kararla karşı karşıyadır. Aynı anda birçok pazara mı yönelmeli yoksa uluslararası pazarlama çalışmalarını bir veya birkaç pazara mı yöneltmeli? Birinci seçenekte firma kısa bir sürede birçok pazara girmeye çalışır ve kaynaklarını onlar arasında bölüştürür. İkinci seçenekte ise bu kaynaklar bir veya birkaç pazara yöneltilir, orada başarı sağlandıktan sonra yavaş yavaş yeni pazarlara girilir.
Seçilen stratejiye göre firmanın pazarlama için seferber edeceği belirli kaynakların kullanım biçimi değişecektir. Kaynaklar çok ülke arasında paylaşıldığında her pazara düşen bütçe küçüleceğinden reklam ve satışı teşvik çalışmaları düşük düzeyde tutulacak, satış için bayi ve komisyonculardan yararlanılacaktır. Kaynaklar az sayıda pazara yöneltildiği takdirde gerekli pazarlama harcamalarını yaparak yüksek pazar payını ele geçirmek hedef alınabilir.
Pazar seçimi pazar bölümlenmesi olanakları ile birlikte incelendiğinde dört yaklaşım ortaya çıkar:
1. Az sayıda ülkede birkaç pazar bölümüne yönelmek.
Bu çifte yoğunlaşma özellikle ürün birçok ülkede belirgin gruplara cazip geliyorsa ve firmanın kaynakları çok pazara yönelecek kadar geniş değilse uygundur. Başarı için bölümlerin büyük ve istikrarlı olması gerekir.
2. Az sayıda ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.
Firmanın geniş bir ürün gamı varsa, bir reklam şemsiyesi çoğu ürünü kapsıyorsa ve hedef alınan pazar boyutları büyük ise bu seçenek yeğlenebilir.
3. Birçok ülkede bir pazar bölümüne girmek.
Geniş kitlelere seslenen tek ürünü olan firma bu yolu seçebilir.
4. Birçok ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.
Bu seçeneği kullanabilmek için firmanın hem birçok bölüme cazip gelen ürün dağarcığı hem de mali kaynakları olmalıdır. Temel iki seçenek, yoğunlaşma veya yaygınlaşma arasında karar verirken firma şu etkenleri gözden geçirmelidir:
1. Satış işlevi
Eğer ürüne karşı kuvvetli bir istem varsa ve az bir çabayla çok satış gerçekleştirmek olanaklıysa firma yaygınlaşma yani birçok pazara yönelme yolunu seçebilir. Çeşitli engeller ve istemin yetersizliği ilk dağıtımı güçleştiriyorsa firma yoğunlaşma yani ancak birkaç pazara girme seçeneğini kullanacaktır.
2. Pazarların Büyüme Hızı
Pazarların büyüme hızları düşükse yaygınlaşma, yüksekse yoğunlaşma stratejisi seçilmelidir.
3. Satış İstikrarı
Eğer pazarlardaki istem kararsız görünüyorsa, yaygınlaşma satışların kararlılığını artıracak, firmanın riskini azaltacaktır.
4. Rakiplerle Aradaki Fark
Eğer mevcut ve muhtemel rakiplerle firma arasındaki fark az ise birçok pazara ilk girmiş olmak uzun vadeli bir üstünlük sağlayacağından yaygınlaşma stratejisi yeğlenmelidir.
5. Yan Etkenler
Eğer bir ülkedeki pazarlama çalışmaları, komşu ülkelerde de etkisini gösteriyorsa bu ülkelere yaygınlaşma yolu izlenebilir.
6. Ürünü Değiştirme Zorunluğu
Çeşitli ülkelerin koşullarına ve mevzuatına uyabilmek için firma ürününde pahalı değişiklikler yapmak zorunda ise yoğunlaşma stratejisi daha cazip olacaktır.
7. Mesajı Değiştirme Zorunluğu
Aynı şekilde çeşitli ülkelerde kullanabilmek için ürünü tanıtan mesajın farklılaştırılması gerekiyorsa firma kaynaklarının az sayıda pazar üzerinde yoğunlaştırılması daha ekonomik olacaktır.
8. Dağıtım Maliyetleri
Eğer dağıtım maliyetleri toplam pazarlama maliyetinin önemli bir bölümünü oluşturuyorsa ve pazar payının arttırılması birim dağıtım maliyetini önemli ölçüde düşürüyorsa yoğunlaşma stratejisi daha iyi sonuç verecektir.
9. Kontrol Sistemi
Eğer ürünün niteliği, pazarlama çalışmalarının ve kârlılık durumunun izlenmesini gerektiriyorsa yaygınlaşma durumunda bu kontrole olanak kalmayabilir.
10. Dış Etkenler
Mevzuat, standartlar, gümrük, kambiyo, taşıma gibi etkenler nedeniyle firmanın birçok pazara girmesi çok zor olabilir. Bu durumda firma en cazip pazar üzerinde çalışmalarını yoğunlaştırmalıdır.
Yaygınlaşma stratejisini seçip birçok pazara aynı anda yönelen firmalar zaman içinde kârsız veya çok sorunlu pazarları terk edeceklerinden belli bir süre sonra yoğunlaşma stratejisini uygulayarak birer birer pazarlarını artırmış firma ile aynı sayıda pazarda buluşabilirler. Ancak, birinci yolu izlemiş firma terk ettiği pazarlarda da boşuna harcama yapmış olacağı için maliyetleri daha yüksek olacaktır. Ayrıca, ikinci yoldan gitmiş firma her pazarda elde ettiği deneyi sonrakilerde kullanacağından aldığı sonuçlar nicelik kadar nitelik açısından da daha üstün olabilir. Kaynaklarını belirli pazarlarda yoğunlaştırmak bu pazarlarda daha yüksek pay kazandıracaktır. Daha yüksek pazar payı ise genellikle daha yüksek kârlılık demektir.
F - Piyasa Payı
Uluslararası pazarlamacı ister tek ister çok pazara girmeye karar versin bulunduğu her pazarda hedef alacağı piyasa payını ve bu paya ulaşmak için izleyeceği stratejiyi saptamak zorundadır. "Piyasa payının kârlılığının ana etkenlerinden biri olduğu artık iyice anlaşılmıştır. Çoğu durumda, hizmet ettikleri piyasanın önemli payına sahip olabilmiş firmalar daha ufak pay alabilmiş rakiplerinden daha kârlıdırlar. Bunun nedenleri arasında işletme ölçeği önemli rol oynar. Büyük pay çoğu zaman büyük firma demektir. Büyüklük de firmaya alım, üretim, pazarlama ve diğer maliyet kalemlerinde üstünlük sağlamakta, birim maliyetini düşürmektedir. Örneğin, piyasanın % 5'ine sahip olan firmanın genel müdürünün maaşı, payı % 50'yi bulan rakip firma genel müdürününkinin onda birinden fazla ise piyasa payı daha ufak ürünün birim maliyeti hemen artmaya başladı demektir.
Büyüklük firmanın piyasadaki pazarlık gücünü de artırmakta, mağazada daha çok raf sayısı almasını, dağıtım kanalına daha az marj tanımasını kolaylaştırmaktadır. Büyük piyasa payı hem işi kolaylaşan satış, hem de yönetici kadrosunun morallerini yüksek tutmakta, firmaya seçkin eleman cezbedilmektedir. İyi kadro da yüksek piyasa paylarını devam ettirip artırabilmektedir. Procter and Gamble, Gillette, Eastman Kodak, IBM gibi kârlılık oranı yüksek firmaların ürünlerinin çoğunun piyasalarında erı yüksek paya sahip olmaları bir rastlantı değildir.
Firmanın ürünleri için saptayacağı piyasa payı hedefleri;rakipleri, elindeki kaynakları ve uzak dönemli kazançları için yakın dönemli avantajlardan vazgeçip vazgeçmeyeceği ile ilgilidir. Piyasa payı stratejileri üç ana seçenekte toplanabilir :
1. Yeni ürün geliştirmek, mevcutları yenileştirmek ve dinamik pazarlama programları sayesinde piyasa payını arttırmak.
2. Mevcut piyasa paylarını konsolide edip korumak.
3. Üründen en yüksek kârı en kısa zamanda sağlayabilmek için piyasa payının aşınmasına göz yummak.
Bu stratejilerden birini seçmeden önce ürünün optimum piyasa payı belirlenmelidir. Her iki yönde de hareket -piyasa payını arttırıcı veya azaltıcı- eğer firmanın uzun dönemli kâr ve rizikosunu veya her ikisini olumsuz olarak etkileyecekse firma belirli ürün pazarında optimum paya ulaşmış demektir.
Bu noktayı saptamak için piyasa payı ve kârlılık arasındaki ilişki hesaplanmalı, her pay kesimindeki risk incelenmeli ve artan payın getireceği kârın firmanın karşılaşacağı riski dengeleyemeyeceği nokta hesaplanmalıdır. Eğer dengeleyemiyorsa, örneğin ürün yavaş büyüyen veya statik bir piyasada az bir paya sahipse ve yapılacak harcamanın getireceği pay artışının yaratacağı ek kâr bu gideri karşılamıyorsa, pazarlama destek çalışmalarını en azda tutup ürünü sağmaya yani ondan en yüksek yararı almaya başlanmalıdır. Daha da ileri gidip fiyat yükseltmek, kalite düşürmek, reklam desteğini çekmek yoluyla o ürünleri firma kendi eliyle gömüp, serbest kalacak firma kaynaklarını kârlı alanlara yöneltebilir. Her ürünün bir isim babası ve koruyucusu olduğundan birçok firmada bu köktenci yaklaşım yüreklilik ister. Ama özellikle küçülen piyasalardaki ufak paylı ürünler için en kesin çözüm çoğu kez köktenci yoldur.
Eğer ürün büyüyen piyasada yüksek bir paya sahipse payını daha da arttırmak çok pahalı olacaktır. Pozisyonu pekiştirip korumak en verimli yoldur. Firma, payı yüksek, kalitesi de üstün olduğu için tüketicilere kabul ettirebileceği, rakiplerinden yüksek fiyattan sağladığı kârın önemli bir kısmını satış, reklam ve satış promosyonu, araştırma ve geliştirme çalışmalarına rakiplerden fazla kaynak ayırarak kullanmak zorundadır. Bu pazarlama desteği en iyi savunmadır ve çok yönlü olmak zorundadır. Kalite, dağıtım, reklam, satış promosyonu; ürün her alanda daha iyi olmalıdır. Hattı müdafaa yoktur, sathı müdafaa vardır bu stratejiye göre. Yüzeyini genişletmek için aynı piyasaya seslenen yeni markalar çıkarıp mevcudun etrafı çevrilebilir. Bu suretle sınırlı raf yerleri, dağıtım kanalları firmanın markalarının kontrolünde kalır; rakipler, piyasaya girip gelişemez. Örneğin, Unilever'in tuvalet sabunu piyasasındaki lider markası Lux'u, Reward ve Reksona ile çevirmesi bu çok marka stratejisinden kaynaklanmaktadır.
Büyüyen bir piyasanın ufak bir payına sahip olan firma tutucu bir strateji ile yetinemez. Payı artırmaya yönelmelidir. Bunun için de kısa dönem kârlılığını uzun dönem hedeflerine feda edecektir. Ürünü geliştirmek, kalitesini yükseltmek pahalı çalışmalardır. Denetmek için belki de lidere oranla fiyatını düşürecektir. Bu da kısa dönem kârını etkileyecektir. Sesini liderin yanında duyurabilmek için önemli ölçüde reklam ve promosyon harcaması yapmak zorundadır. Büyüme stratejileri, dolu bir kasa ve serinkanlı yöneticiler ister, gonga saniye kala mindere havlu atmamak için. Hesaplarını yanlış yapan firma meydan savaşını kazanıp harbi kaybedebilir. Shick'in Amerika'da pazarladığı "Flexamatic" elektrikli traş makinası gibi. Firma iki yılda piyasa payını % 8'den % 16'ya katlamıştır ancak iki yıldaki zararı 15 milyon dolar olduğundan sonunda piyasadan çekilmek zorunda kalmıştır.
Büyüme sadece fazla para harcayarak olmaz, olmamalıdır. Yaratıcılık, daha iyi bir fikir, daha kullanışlı bir ürün, daha cezbedici bir reklam piyasada büyümenin kestirme ve kârlı yollarıdır. Philip Morris'in "Marlboro erkeği" ve Avis'in "Biz ikinciyiz, daha çaba gösteririz" kampanyaları hep yaratıcılıkları sayesinde ürünlerine üstünlük sağladılar, televizyonda daha çok yer alarak değil. Procter and Gamble'ın Pringle patates cipsi piyasaya girdiğinde en kaba rakibi piyasanın % 2'sine sahipti. İki sene içinde Pringle ise % 20'yi aşmıştı, yaratıcılığı sayesinde. Firma, niye kimse % 2'den fazla pay alamıyor diye kendi kendine sorduğunda gördü ki, cips 300 kilometreden fazla uzağa taşınamıyor ve bu uzaklık içinde bile dörtte biri kırılıyor. Aynı zamanda selefon ambalajları nefes aldığından rafta iki aydan fazla kalmayıp, bozuluyordu. Bu nedenlerden firmalar bölgesel sınırlar içinde çalışıyorlardı. Tüm Amerika çapında önemli pay alabilmek için bu sorunların çözülmesi gerekliydi.
Bunun için de cipsleri yeknesak bir şekilde üretip üst üste sağlam ve hava geçirmeyen bir kutuya koymak şarttı. Ama Procter and Gamble'ın mühendisleri gördüler ki patatesler insanlar gibidir; iki tanesi yüzde yüz birbirinin aynı değildir. Dilimleri aynı şekilde kesmek ancak çok büyük fire vererek sağlanabiliyordu. Bunun üzerine patatesleri kesip, geleneksel şekilde kızartacaklarına kağıt üretimine benzeyen bir yöntem buldular. İlk önce patatesleri kurutup, sırayla un ve püre haline getirdiler. Preslerde her cipse bir matematikçinin hiperbolik paraboloid diye tanımlayacağı aynı kalıbı verdikten sonra onları kızartıp, tenis topu kutusu gibi silindirlerde basınçsız olarak ambalajladılar. Üst üste oturan Pringles az yer tutuyor ve sarsıntıdan kırılmadığı için Amerika'yı boydan boya kat edebiliyordu. Üstelik hava almayan kutusunda bir yıldan fazla dayanıyordu. İyi tanımlanan bir soruna yaratıcı bir çözüm getirmek sureti ile firma cips piyasasındaki en yakın rakibinden on kat fazla paya sahip olabilmişti beş yıllık bir süre içinde.
Ürün, mesaj, pazar seçimi, pazar bölümlenmesi ve piyasa payı ile ilgili stratejiler mümkün olduğu kadar somut, açık ve geniş kapsamlı olmalıdır. Firmanın girmeyi planladığı pazarlar, satılacak ürünleri, bu ürünlerin nitelikleri ve fiyatları, nasıl üretilip dağıtılacakları, finansmanın nasıl yapılacağı belirtilmelidir. Satış miktarları, piyasa payları, kârlılık gibi hedefler rakamsal olarak ifade edilmeli, bu hedeflere nasıl erişileceği de ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır.