16. DAĞITIM
16.1.DAĞITIM KANALI KAVRAMI
Dağıtım kanalı , tüketicilerin belli ihtiyaçlarını tatmin eden belli özelliklere sahip mallardan en az bir tanesinin pazarlanması konusunda ilk üretici ile kanalın her kademesinde yer alan diğer pazarlama ünitelerinden her kanal kademesi için belli pazarlama vasıtalarını kullanan , en az bir tanesi arasında açık veya gizli bir anlaşma ile kurulan sosyoekonomik bir sistemdir. [1]
Dağıtım kanalının tanımında en fazla tartışılan nokta, hangi eylemlerin kanal eylemleri olduğu , dolayısıyla hangi eylemleri yapan kurumların tanım içine sokulması gerektiğidir.
Mallen kanal tanımına girebilecek eylemleri şu şekilde bölümlemiştir.
a. sahipliğin aktarılması ile ilgili eylemler
b. malların fiziksel hareketi ve depolanması ile ilgili eylemler
c. haberleşme, finanslama, risk taşıma gibi bir dizi yardımcı eylemler.
Kanalı dar olarak tanımlayanlar sadece (a) şıkkındaki özelliği benimsemektedirler. Böylece kanaldaki kurumlar üretici , toptancı ve perakendeci olarak sınıflandırılmış olmaktadır. Tanımı çok genişletmek isteyenler ise (a), (b) ve (c) şıklarını birleştirmektedirler. [2]
16.2. DAĞITIM KANALI ÇEŞİTLERİ
Dağıtım kanalları, kanaldaki üyeler arasında mevcut ilişkilerin şekline göre çeşitli sınıflamalara tabi tutulur. Bu sınıflamalarda kanal üyeleri arasındaki işbirliğinin derecesi , kanaldaki yönetim -denetim ilişkileri gibi konular göz önüne alınır. Dağıtım kanallarını , öncelikle dağınık (geleneksel) dağıtım kanalları , bütünleşmiş (entegre olmuş) kanallar olarak ikiye ayırmak daha uygun olmaktadır.
16.2.1.Geleneksel Dağıtım Kanalları :
Geleneksel dağıtım kanalları , tüm kanal üyelerinin küçük, ticari ilişkilerin süreksiz olduğu ve birbirlerini yatay ve dikey anlamda etkileyemedikleri , tam rekabet koşullarının yürürlükte olduğu dağıtım kanalı türüdür. Görüldüğü gibi geleneksel pazarlama kanalı birbirini etkilemeksizin , bağımsız olarak sahip olunan ve yönetilen , kar güdüleriyle hareket
Türkiye’de halen bir çok dağıtımın geleneksel adı verilen “dağınık” olma özelliğini koruduğu söylenebilir.
16.2.2. Bütünleşmiş Dağıtım Kanalları :
Bütünleşmiş dağıtım kanalı kavramı , bir kanal üyesinin ilişkide olduğu diğer kanal üyelerinin yönetimlerini şu veya bu şekilde etkilemek üzere başvurduğu değişik stratejiler veya birden fazla üyenin aralarında anlaşarak aynı amaçlarla davranması olarak açıklanabilir.
Dağıtım kanalındaki her üye çeşitli yollarla çıkarlarını en yükseğe getirmeye çalışır. Üyeler arasındaki bu ilişkiler nedeniyle ortaya çıkan çıkar çatışmaları , sistemin işlemesi , yaratıcılığı , dinamizmi ve yaşayabilmesi açısından bir dereceye kadar fonksiyonel ve gereklidir. Dolayısıyla bu açıdan bir kanal üyesinin başarısı , diğer dış çevre faktörlerinden çok , karşı karşıya ve iç içe olduğu dağıtım kanallarına uyabilme ve bu kanalları kontrol çabasında göstereceği etkinliğe bağlıdır. [3]
16.3.DAĞITIM KANALINDA BÜTÜNLEŞME
Dağıtım kanalında bütünleşme , bir kanal üyesinin ilişkide olduğu diğer kanal üyelerinin yönetimlerini şu veya bu ölçüde etkilemek üzere başvurduğu değişik stratejiler veya birden fazla üyenin aralarında anlaşarak aynı amaçlarla davranması olarak açıklanabilir.
Bütünleşmiş kanallarda güç uygulaması sonucu kanal liderliği kavramı oluşmuş olup kurumlar tek bir yönetim altında toplanırlar. Dağıtım kanallarında bütünleşme yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme olarak ikiye ayrılır. [4] Dağıtım kanallarındaki üretici , yapımcı, perakendeci ve hatta bazen toptancılar bu kanalları mümkün olduğu ölçüde kısaltarak “doğrudan(dikey) ilişkiler” ve bir de rekabetten korunmak ve güçlenmek için yatay ilişkiler kurma yollarını ararlar . Bunlardan dikey ilişkilere “dikey bütünleşmeler” , yatay ilişkilere ise “ yatay bütünleşmeler” denir.[5]
16.3.1.Yatay Bütünleşme :
Yatay bütünleşme, aynı düzeydeki iki veya daha fazla kanal üyesinin birleşmesi durumudur. Kanal üyesinin kendisi ile aynı malları satması koşulu yoktur. Ayrıca bu üyeler “dağıtıcı” kuruluşlar olabildiği gibi “üretici” kuruluşlarda olabilir. Yatay bütünleşmede amaç ,pazardaki rekabet koşullarını kendi yararlarına değiştirmek , yani pazarda bir tür tekel oluşturmak , hiç değilse eksik rekabet koşullarını yaratmaktır.
Bu yolla büyük üreticiler veya aracılara karşı güç kazanmış olacaklarından , pazarın denetimini ellerine geçirmeleri olasıdır. Yatay bütünleşmenin pazarda tekel yaratma olasılığı olduğundan özellikle eleştirilir. [6] Yatay bütünleşmedeki firmalardan hiç birisi işe tek başına girişebilecek normal , teknik bilgi ,üretim ve pazarlama olanaklarına sahip değildir. [7]
16.3.2.Dikey Bütünleşme :
Dikey bütünleşme , bir kanal üyesinin kendinden önce veya sonra gelen kanal üyesini veya üyelerini denetim ve yönetimi altına alması şeklinde oluşur. Dikey bütünleşme türlü biçimlerde oluşur. Bunlardan birincisi de pazarlama işlevlerinin düzenlenmesi veya birkaç firma tarafından hazırlanan programlar içinde oluşturulur. Dikey bütünleşmenin bu türünde yönetim stratejisi kanalı yöneten kanal liderinin iktisadi ve politik gücü oranında ve yönünde oluşmaktadır. Bütünleşmeyi oluşturan firmaların farklı hedefleri olabildiği gibi , yetkilerini de bağımsız olarak kullanabilmektedirler. Anacak belirli hedeflerde resmi olmayan fakat çıkar temeline dayanan bir işbirliği söz konusudur. Dikey bütünleşmenin bu biçimine “yönetilen dikey pazarlama sistemi” adı da verilir.
Dikey bütünleşmenin ikinci biçimi de, bağımsız işletmeler bir sözleşme yaparak aralarındaki işbirliği ilişkisini yasal şekle sokarlar . Karar yetkisi dikey bütünleşmeyi sağlayan kanal üyesinde olmakla birlikte bütünleşmeyi oluşturan üyelerin onayı gerekir. Bu üyeler belirli çıkarlar sağlayabilmek uğruna bağımsızlıklarından bir ölçüde ayrılmayı
Dikey bütünleşmenin üçüncü şeklinde değişik düzeydeki kanal üyelerinin bu kanaldaki belirli bir üye tarafından satın alınıp işletilmesi söz konusudur. “Doğrudan dağıtım kanalı” adı da verilen bu tür bütünleşme genellikle üretici firmanın kendi dağıtım örgütünü kurması halinde söz konusu olur. Bu durumda üretici firma toptancı veya perakendeci işlevlerini üstlenmiş olmaktadır. Dikey bütünleşmenin bu türünde satın alınan kanal üyelerinin bağımsızlığı söz konusu olmadığı gibi karar yetkisi ve amaçların saptanması da satın alınan işletmeye aittir.
Dikey bütünleşme bütünleşmeyi yapan kanal üyesinin düzeyine göre ileriye veya geriye doğru bütünleşme şeklinde iki yönde olur. Bir perakendecinin kanal lideri olduğu halde yapacağı toptancı ve hatta üretici şeklindeki bütünleşme geriye doğru bütünleşme adını alır. Bunun aksi üreticinin toptancı ve perakendecilerle bütünleşmesidir ki buna ileriye doğru bütünleşme denir. Bir toptancı ise hem ileriye hem geriye doğru bütünleşme yapabilir. [8]
16.4. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA
Üyeler arasındaki ilişkilerin simetrisi ya da aykırılık derecesiyle ölçülen çatışma , karşılıklı ilişkilerde bazı grupların veya kişilerin faaliyet şartları ve temellerini belirlemede , diğerlerine göre daha fazla etkiye sahip olmak istemeleriyle ortaya çıkar. Kanal çatışması, bir kanal üyesinin , diğer üyeyi kendisinin zararına kazanç elde
Doğaldır ki dağıtım kanallarında kanal üyeleri arasında karşılıklı ilişkiler sürerken , üyeler arasında potansiyel menfaatin bölüşümü ve itirazla pay almaya yönelik olarak bir rekabet ortamı oluşacaktır. Dağıtım kanalında rekabet 3 şekilde görülmektedir.
1. aynı kanal üzerindeki üyeler arasında Pazar payından , satışlardan ve kardan daha fazla pay almak , Pazar egemenliğini sağlamak , hedef tüketici ve müşteriye daha iyi hizmet etmek esasına dayanan yatay rekabet .
2. aynı kanal düzeyinde farklı büyüklükteki üyeler arasındaki çapraz rekabet .
3. dağıtım kanalının farklı kademelerinde yer alan organlar arasında , kanal boyunca uygulanacak pazarlama politika ve stratejilerinin tayininde kanal organlarının kendi etkinliklerini arttırmak amacıyla görüştükleri dikey rekabet .
Dağıtım kanalları sistemi açısından çatışma ve rekabet birbirinden farklı kavramlardır. Bundan dolayı yatay ve çapraz ilişkiler rekabet , dikey ilişkiler ise çatışma kavramlarıyla farklı bir ayırıma tabi tutulurlar .
Kanal içerisinde dikey çatışma durumunda üstünlüğü ele alan organa kanal lideri denir. Kanal lideri , kanalın diğer kademelerinde yer alan kurumlar üzerinde , içinde bulunulan sosyal ve ekonomik şartlardaki değişmeler karşısında izlenebilecek politika ve stratejilerin neler olması gerektiği konusunda söz sahibidir.
Bir gerilimin ortaya çıkmasıyla başlayan çatışma sürecinde , taraflar kısa veya uzun dönemde kaynak farklılıklarına dayanarak , işleyişi kendi taraflarına döndürmek için çeşitli girişimlerde bulunabilirler . Bu girişimleri malın ; malın elde edilebilirliği , rekabet seviyesi, mevsimlik hareketler, tüketici talebinin şiddeti v.b. attırıp azaltabilmektedir. Taraflar malın, fiyatı miktarı çeşidi , ödeme şekli , vadesi , kalitesi , kar payı, taşıma maliyetleri siparişte öncelik ve sonralık sırası , sipariş büyüklüğü , tutundurma faaliyeti , istisnai uygulamalar v.b. konuları kendi taraflarına çevirmek için girişimde bulunabilirler. Görüldüğü gibi , çatışma kanal üyeleri arasındaki karşılıklı işlevsel bağımlılığın ve çıkar mücadelesinin bir sonucudur ve her kanal için varlığı doğaldır. [9]
16.5.DAĞITIM KANALININ SEÇİMİ
Dağıtım kanalının yapısına tüketici yönünden baktığımız zaman tüketicinin ( fiyat başta olmak üzere diğer koşullar aynı kaldığında) kendisine en fazla hizmet sağlayan kanal tipini yeğlediğini görmekteyiz. Tüketiciye sağlanan hizmet düzeyi onun
Bir işletme ise , kendini en etkin ve verimli biçimde kara ve etkinliğe ulaştıracak kanalı seçmek ve kullanmak ister . kanalın tam olarak işlemesi ve kanal üyeleri arasında işbirliğinin oluşturulması zorunludur. Uygun ve etkili bir kanalın ve kanal üyelerinin seçimi mantıklı çalışmayı gerektirir. Burada kanal seçiminde yönetimin cevap araması gerekenler : dağıtım kanalının uzunluğu , dağıtım kanalında hangi tür aracılara yer verileceği , aracıların sayısının ne olacağı , aracıların seçiminde hangi ölçütlerin kullanılacağı , tüm bu konulara etki
16.6.DAĞITIM KANALINDA ARACILAR
Pazarlama aracı kurumları mal ve hizmetleri son tüketiciye veya kullanıcıya ulaştırmak amacıyla temel işlevleri yerine getirirler. Aracı kurumlar mal ve hizmetleri son tüketim veya kullanılmaya yakın ve elverişli duruma getirmek üzere gerekli eylemleri kendisi veya bağlı olduğu birim adına ve hesabına yürüten kurumlardır. Aracılar başlıca iki gruba ayrılırlar .[12]
Tüccar aracılar : bunlar malın sahipliğini (mülkiyetini) veya sahipliğin gerektirdiği bütün riskleri yüklenirler. İşletmelerini kendi ad ve hesaplarına işletirler ve Türk Ticaret Kanununa göre “Tacir” sıfatını taşırlar . Tüccar aracılar , toptancılar ve perakendeciler olarak ikiye ayrılabilir. [13]
Yardımcı aracılar : Bunlar malların sahipliğini üzerlerine almazlar . ve dolayısıyla sahipliğin gerektirdiği riskleri taşımazlar. Genellikle alıcı veya satıcıya bir ücret ve komisyon karşılığı belirli pazarlama işlevleri görürler. Türk Hukukunda yardımcı aracılar “tüccar yardımcıları” olarak anılırlar ve acenteler , tellal ve komisyoncular olarak incelenirler. [14]
16.6.1. Toptancılık :
En son tüketici dışında her türlü alıcıya kar amacıyla yapılan satış toptancılıktır. Burada ölçü, malları satın alanın kendi kişisel gereksinmesini gidermek için satın almış olmayıp , tekrar satmak veya işletmede kullanmak amacıyla satın almış olmasıdır. Toptancılar, genellikle perakendecilere , diğer toptancılara , mal üreten işletmelere , ayrıca üniversite , hastane ve kamu teşekkülleri gibi kuruluşlara kar amacıyla mal satarlar . dağıtım kanalında toptancı , üretici ile perakendeci arasında yer alır. Toptancılık perakendeciliğin aksine mallar üzerinde uzmanlaşmayı gerektirir. Toptancıların gördüğü işlevler , ülkenin iktisadi yapısı ve durumu ile çok yakından ilgilidir ve ülke geliştikçe toptancılığın şeklide değişmektedir.
Teknolojik gelişme , mal dizilerinin artması , perakendecilik yapısındaki gelişme ve sosyal düzenlemeler toptancının yaşamını zorlaştıran gerçek sorunlardan sadece bir kaçıdır. Toptancı düzeyinden geçmekte olan her yeni mal, depo yeri , Pazar etüdü, ve satış eğitimi için yeni yatırım talebi doğurur. Ve toptancının bilgi sistemlerinde çok büyük düzenlemeleri gerektirir.
Gelişmekte olan bir çok ülkede olduğu gibi ülkemizde de toptancılığın dağıtım kanalı içinde özel bir yeri ve önemi vardır.
Toptancı kurumlar , başarıya ulaşmak için pazarların özelliklerini ve ortaya çıkan değişiklikleri devamlı olarak incelemek zorundadırlar. Ülkemizde toptancı hem üreticinin, hem de perakendecinin kredi kaynağıdır. Ufak tarım üreticilerinin kamu kuruluşlarından ve bankalardan kredi sağlama olanakları çok sınırlıdır. Bu nedenle daha tarladaki ürün toplanmadan toptancılar tarafından ürünün satın alındığı olağandır. Böylece kötü ürün yıllarının riski toptancıya yüklenmektedir. Perakendeciye ise bono ile satın
Ufak tüccarlar için yeterli kredi kaynaklarının olmadığı durumlarda (toptancının sağladığı) bu kredi politikası ekonominin tümüyle işleyebilmesi için önemlidir.
Türk toptancıları gelişmiş ülke toptancılarının tersine reklam ve markalama gibi tanıtım eylemleri yapmadıklarından başka, danışmanlık görevi de yapmazlar. [15]
Toptancıların Perakendeciliğe sağladığı hizmetler :
1. müşterilerin gereksinmelerine cevap verecek şekilde işini planlarlar, danışmanlık yaparlar, satış elemanlarını eğitirler , mağaza vitrinlemesine , muhasebe ve stok kontrolüne yardımcı olurlar.
2. ticari kredi açarak , müşterilerini finanse ederler.
3. imalatçıdan büyük miktarda aldıkları için perakendeciye indirim yapabilirler.
4. perakendecilere yakın yerde stok tutarak (depo) zaman ve yerden tasarruf sağlarlar.
5. çabuk taşıma, teslim hizmeti yaparlar.
6. çeşitli imalatçılardan aldıkları mal çeşitlerinin koleksiyonunu yaparlar .
7. müşterilerine rakiplerin faaliyetleri , yeni ürünler, fiyatlar, v.b. hakkında bilgi iletirler.
Toptancıların Üreticilere sağladığı hizmetler :
1. üreticinin satış politikasını yansıtabilirler. İmalatçılardan daha çok kişi/kuruluş tanırlar ve genellikle uzaktaki imalatçılardan daha çok güvenilirler.
2. üreticilerden büyük miktarda mal alarak onları üretime teşvik ederler .
3. üreticilerin doğrudan satış yapmalarından doğacak aşırı uğraşları azaltırlar.
4. tüketici ve perakendecilerden imalatçıya geri bildirim sağlarlar.
5. üreticilerin satış / pazarlama giderlerini azaltır, düşük bir maliyetle ve güçlü bir satış kadrosuyla çok sayıda perakendeciye ulaşabilirler.
6. üreticilerin stok yükünü ve riskini azaltırlar.
Toptancı çeşitleri :
Toptancılar arasında başlıca iki gruba ayrılırlar.
1. imalatçıların satış büroları ve şubeleri
2. bağımsız toptancı aracılar
TOPTANCI İŞLETMELER
a İmalatçıların satış büroları ve şubeleri
b Bağımsız Toptancı aracılar
Tüccar niteliği taşıyanlar Acente niteliği taşıyanlar
Tam hizmet Sınırlı hizmet
Gören t. Gören t.
Fabrika
Mümessili Komisyoncu
özellikli. Satış ajanı
mallar top
Genel postayla
Mallar top . Sınırlı mallar satış
Top . yapan t.
Gezici perakendeci
Top. Benzeri top
Şekil : toptancı işletmeler
a. İmalatçıların satış büroları ve şubeleri :
Bu tür bürolar irtibat bürosu olarak ta adlandırılır. Satıcılar tarafından da kurulabilirler. Amaç , stok kontrolü , doğrudan satış ve tutundurmada etkinlik sağlamaktır. Genelde satış şubeleri stok bulundururken irtibat büroları veya teşhir mağazaları satış acentası fonksiyonu gören satın alma büroları açarlar.
b.Bağımsız toptancı aracılar :
Bunlarda tüccar niteliği taşıyanlar ve acente niteliği taşıyanlar olmak üzere ikiye ayrılırlar.
b 1 . tüccar toptancılar : pazarladıkları ürünün mülkiyetini de üzerlerine alan bağımsız ticari işletmelerdir. İki gruba ayrılırlar tam hizmet veren tüccar toptancılar, sınırlı hizmet veren tüccar toptancılar .
b .1.1.Tam hizmet toptancıları :
Stok bulundurma , satış gücü istihdamı , kredi açma teslimat yapma ve yöneticilik yardımları gibi hizmetler yapar
b.1.2. Sınırlı hizmet gören toptancılar :
tedarik kaynaklarına ve müşterilere daha az hizmet sunarlar .Daha çok ulaşımın güç ve uzak olduğu noktalarda devreye girerler. Bunlar toptancıdan satın alıp perakendeciye satarlar .
b.2.Acente niteliği taşıyan toptancılar :
Tüccar toptancılar sattıkları malların mülkiyetini üzerlerine alırlar . Acente niteliği taşıyan toptancılar ise sattıkları malların mülkiyetini üzerlerine almazlar. Tüccar toptancılara göre daha az servis sağlarlar . Tipik görevleri alıcı ve satıcıları bir araya getirmektir. Bunun için belirli komisyon alırlar. Acenteler ; alıcı veya satıcı adına bir kez (olay) için hareket ettiklerinden sürekli ve muntazam servis arayan imalatçılar için etken bir kanal oluşturmazlar. [16]
16.6.2.Perakendecilik :
Perakendecilik , mal ve hizmetlerin son tüketiciye doğrudan satılmasıdır. Bu şekilde son tüketim amacıyla , kişinin kendi veya ailesinin gereksinmelerini karşılamak amacıyla , mal ve hizmetleri satın aldığı yer veya kişiye ise “perakendeci” adı verilir. Perakendeci işletmelerin işlevleri çok önemlidir. Sayılarının ve çeşitlerinin çok fazla olması nedeniyle mal ve hizmetlerin değişik yerlere yayılmasını sağladıkları gibi Pazar içinde rekabet üniteleri oluştururlar.
Perakendeci üniteler son tüketici veya kullanıcı ile en yakından temas eden ticaret dilimidirler. Bu sebeple talep tercihleri , müşteri motivasyonu , talep yönleri zevk değişiklikleri , müşteri sayısı ve nitelikleri üzerinde en taze, en yakın bilgi sahibidirler.Topladıkları veya elde ettikleri bu bilgileri, mal sürümünü arttırabilmek , ciro devrini çoğaltabilmek için toptancıya ve onun kanalıyla üreticiye naklederler. Bu gibi hizmetleriyle perakendeciler üretime talep tercihlerinin yansımasına sebep olarak üretimin taleple uyuşmasını sağlarlar.
Perakendeci işletmeler çok çeşitli olan tüketici taleplerini karşılayabilmek için belirli bir stok bulundurmak yoluyla üretici veya toptancının stok bulundurma ve risk taşıma eylemlerini azaltırlar . Onları, mallarını son tüketiciye ulaştırabilmek için gerekli olan geniş bir örgütlenme ve bir çok fiziksel dağıtım giderlerinden kurtarırlar. Perakendeciyi üretici veya toptancının satış acentası olarak da düşünebiliriz.
Perakendeciler üretici veya toptancıdan aldıkları malları tüketici talebine uygun şekle dönüştürmek için gerekli olan şekillendirme, çeşitlendirme, bölümleme , ambalajlama vs. gibi işlemleri yaparak tüketiciye günlük gereksinmelerini , ödeme gücünün yeterliliği oranında kolayca sağlama olanağı verir. Onu gereksiz stok yapmaktan ve dolayısıyla zamansız harcamalardan kurtarır. [17]
Perakendeciliğin işlevlerini belli ana başlıklar altında toplayacak olursak :
1.satın alma eylemini gerçekleştirirler.
2.taşıma ve depolama da bulunurlar.
3.tüketici ve rakipler hakkında bilgi toplarlar.
4.kredili satışlarla tüketicinin satın almasını kolaylaştırırlar. [18]
Tanımından da anlaşılabileceği gibi bir alış verişin perakende sayılabilmesi için mutlaka bir işletmenin bulunması koşulu yoktur. İşletme olmaksızın (dükkansız) da perakende satış yapılabilir. Bu nedenle perakendecilerin sayıları ve çeşitleri çok fazladır. [19] Mağazasız perakendeciliğin içine giren türler olarak ; kapıdan kapıya satış, otomatik makinalarla satış , katalogla satış, telefon, televizyon ve bilgisayar aracılığıyla satış örnek verilebilir.[20]
Hızlı bir iktisadi kalkınma çabasında olan ülkemizde perakende düzeyinde de gelişmeler göze çarpmaktadır. Nüfus devamlı artmakta , dolayısıyla pazarlar büyümekte ve gelişmektedir. Yapılan incelemelerde şu sonuçlar alınmıştır :
1.Türkiye’de perakendeci sayısında artış ve perakendeci iriliğinde büyüme olduğu görülmektedir.
2. Perakende satışlar giderek önemini arttırmaktadır.
3. Küçük ve büyük işyerlerinin toplam içindeki payı nisbi olarak azalırken orta büyüklüktekilerin oranı artmaktadır . Ancak satışlarda bunun tam tersi görülmektedir.
4. Gıda vb. eczane , oto parçası büyük perakendecilerin sayıları artarken , manifatura , tuhafiye vb. perakendecileri gerilemektedir.
5. Türkiye’de egemen şirketleşme biçimi kişisel mülkiyettir. Bunu adi ortaklık, anonim ve kooperatif şirket türleri izlemektedir.
Günümüzde perakendecinin durumu ve imalatçının perakendeciye bakış açısı ülkenin gelişmesine paralel olarak değişmektedir. [21]
Perakendecilik Türleri :
Perakendeci sınıflandırılmasında çok değişik kriterler kullanılabilir. Ürün çeşitlerine göre , mülkiyet yapılarına , işlevlerine, yerleşme yerlerine göre yapılan sınıflandırmalar en yaygın olanlarıdır. [22] Bunarlı şu şekilde sınıflayabiliriz:
A.İşleyiş Yöntemleri Açısından Perakendecilik
A.1.Dükkansız Perakendecilik
A.1.1.Evde satış
A.1.2.Postalama yoluyla satış
A.1.3.Makinada satış
A.2.Dükkanlı Perakendecilik
A.2.1.Tezgahta satış
A.2.2.Kendin seç-al yöntemiyle satış (self service)
A.2.3.İndirimli satış
B. Satılan Mal Türüne Göre Perakendecilik
B.1.Genel mağazalar
B.2.Sınırlı türde mal satan mağazalar
B.3.Özel mağazalar
B.4.Bölümlü (Departmanlı) mağazalar
C. Sahiplik Açısından Perakendecilik
C.1.Bağımsız mağazalar
C.2.Üreticinin mağazaları
C.3.Zincirleme mağazalar
C.4.Perakendeci kooperatifleri
C.5.Tüketici kooperatifleri
D. Büyüklüğe Göre Perakendecilik
D.1.İşletmenin (Mağazanın) büyüklüğü
D.2.Teşebbüsün (İşletmenin) büyüklüğü[23]
16.7.FİZİKSEL DAĞITIM
Fiziksel dağıtım ; malların satışa hazır duruma geldikleri noktalardan , alıcılara ya da tüketicilere , firmanın pazarlama politikalarına ve genel amaçlarına uygun biçimde ulaştırılmasını sağlayan ve başlıca ; taşıma , depolama ve bilgi işleme sistemlerinden oluşan bir pazarlama bileşeni olarak tanımlanabilir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi , fiziksel dağıtım faaliyeti , üretilmiş malların tüketim noktalarına ulaştırılmalarını kapsamakta , hammadde ve ara malları ya da işletme malzemeleri ile ilgilenmemektedir.
Özellikle uluslararası pazarlara yönelik çalışan işletmeler için fiziksel dağıtım daha da önemli bir faaliyet alanıdır. Dağıtım maliyetleri içinde en büyük payı , fiziksel dağıtım maliyetleri almaktadır. Bu nedenle , kimi işletmeler , uzak pazar bölümlerine malları gönderme yerine, üretimi bu Pazar bölümlerine taşımaktadırlar. Bu tür kararlarda ayrıntılı maliyet analizlerine gerek vardır.
Bir malın fiziksel dağıtım kararı , onun üretim ve mal özelliğinden , ağırlık ve hacminden , ikame edilebilirliğinden ve değerinden bağımsız olarak verilemez. Yoğun dağıtım gerektiren bir mal , çok sayıda el değiştireceğinden hem ambalaj özelliği hem de depolama sistemi bakımından özellik arz eder. Değeri yüksek mallarda , pahalı bir taşıma kabul edilebilir. Ama , ucuz mallarda pahalı bir taşıma maliyeti malın rekabet gücünü azaltır.
16.7.1 Fiziksel Dağıtımın Yararları :
Uygun kurulup işletildiğinde , fiziksel dağıtım işletmeye şu yararları sağlar:
1.Satışları arttırır :
a.İyi bir stok yönetimi ve denetimiyle tüketicilerin bir malı bulamadıkları için maldan vazgeçme ihtimali en aza indirilmiş olur.
b.İyi bir fiziksel dağıtım sistemi , hem ticari iletmelerin hem de tüketicilerin stok ihtiyacını azaltır. Dolayısıyla bu kolaylığı sağlayan işletme malına talep yüksek olur.
c.İyi bir fiziksel dağıtım sistemi , üreticilerle müşteriler arasında güçlü ilişkilerin kurulmasını sağlarlar
d.İyi bir fiziksel dağıtım sistemi , toplam maliyetleri düşüreceğinden , bu alanda sağlanacak tasarruflar , öteki pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine aktarılabilir.
e.Etkin bir fiziksel dağıtım sistemi , uzak pazar bölümlerine ulaşmaya ve oradaki rekabeti karşılamaya hizmet eder.
f. iyi işleyen bir fiziksel dağıtım sistemi , pazarlama yöneticisinin dikkatini başka alanlara çevirmesine olanak sağlar.
2.Dağıtım maliyetlerini düşürür : toplam dağıtım maliyetlerinden sağlanan tasarrufla fiyat indirimine ve pazarı geliştirmeye kaynak yaratılabilir.
3.Üretimle tüketim arasındaki yer ve zaman farkı arasında uyum sağlar .
4. Fiyatları kararlı hale getirir : etkin bir fiziksel dağıtım sistemi , pazarın her noktasına nüfuz ettiği için , karşılanmayan talep olmaz ve çifte fiyatların önüne geçilir.
5. Dağıtım kanalının seçimini etkiler.
16.7.2.Fiziksel Dağıtımın İşlevleri Gönderme İşletme içi depolama Paketleme Stok Yönetimi Planlama Müşteri hizmetleri Sipariş işlemi
Şekil : Fiziksel Dağıtım İşlevleri .
a.Teslim Alma :
Üretilmiş malların teslim alınması iki anlam ifade eder. Birinci anlam , üretilmiş malların kalite kontrolden geçtikten sonra, üretim ambarından teslim alınmasını , ikinci anlam ise , işletme içi depolardan gönderilen malların işletme dışı depolarca teslim alınmasını ifade eder.
Hem üretimin , hem de satışın denetimi için ne kadar malın üretildiği ve satış deposuna ne kadar malın girdiği bilinmelidir. Bu nedenle , üretim ve satış depoları arasındaki mal akımının resmi olması gerekir.
b.İç Taşıma:
İç taşıma , üretilmiş malların üretim bölümünden satış deposuna kadar taşınmalarını ifade eder. Burada iki önemli sorun vardır. Sorunlardan biri,taşımanın maliyetleri , etkinliği ve verimliliği ile ilgilidir. İkincisi ise , denetimle ilgilidir. Mal akımının zamanı , teslim şekli , bir yandan satış deposunun konumuna ; işletme içinde olup olmayışına , kapasitesine ve kullanılan ekipman durumuna , öte yandan üretime bağlıdır. Üretim bölümünden satış depolarına alınacak malların , hızlı , güvenli, ve düşük maliyetle alınabilmeleri için gerekli teknik donanım ve bunun kullanımı da başlı başına bir sorun olabilir.
c.Paketleme :
Paketleme ; üretilen malların tüketicilerin eline geçinceye kadar , her türlü fiziki etkilerden korunması için yapılan koruyucu ambalajlamadır.
Paket ya da koli tabir edilen bu tür paketlemede seçilecek ambalaj ; malın niteliğine , aracı işletmelerin çalışma tarzlarına , dağıtım kanalının uzunluğuna , seçilen taşıma araçlarının türlerine ve depolama yöntemlerinin seçimine bağlıdır. Sözgelimi , karayolu taşımacılığı benimsenmiş ise , koruyucu ambalaj boyutlarının kamyon ya da tır boyutlarına uygun olması gerekir. Aksi halde araçta boş kapasite kalabilir. Mal rutubetli ortamlarda taşınacak ya da korunacaksa , koruyucu ambalajlamada kağıt ya da karton kullanmamaya özen gösterilmelidir. [24] Paketleme ; malzeme aktarımı hareketlerini azaltarak depolama ve taşıma kolaylığı yarattığı için toplam fiziksel dağıtım maliyetlerinden tasarruf sağlar. [25]
d.İşletme içi depolama :
İşletme içi depolama , üretilmiş malların işletmenin mülkiyetinde bulunan depolarda muhafaza edilmesi demektir. İşletme içi depolamada dikkat edilmesi gereken hususlar şöyle özetlenebilir.
1.Malların , sevkiyata ve işletmenin stok politikasına uygun biçimde tasnif edilmeleri gerekir. Aksi halde , sevkiyat işlemleri pahalılaşır ve değerini yitiren mallar ortaya çıkar.
2.Depolamada , depoların mal özelliklerine uygun olması ne kadar önemli ise , depolamada mal özelliklerinin de dikkate alınması o kadar önemlidir. Çok sayıda malın üst üste yığılması , mallara zarar verebilir.
3.Depolardaki yerleştirme mal özelliklerine , malın satış hızına ve ikmal politikalarına uygun olmalıdır.
e.Gönderme :
Gönderme , malların depolardan depolara ya da depolardan müşterilere sevkedilmesi demektir. Göndermede iki önemli işlem vardır. Birinci işlem , malların fiziki olarak taşıma araçlarına yükletilmesi ve ilgili yerlere gönderilmesini ifade eder. Bu işlemde ekonomiklik ilkesi hakimdir. İkinci işlem ise , mal hareketinin ve teslim işleminin resmileştirilmesi ile ilgili faaliyetleri kapsar. Bu faaliyetler mal girişi ve çıkışı için olduğu kadar , müşteri hesaplarının denetimi açısından da son derece önemlidir.
f.Taşıma :
Fiziksel dağıtım işlevlerinden biri de , malların depolar arasında ya da depolardan müşterilere kadar taşınmasıdır. Taşıma , taşıma maliyetlerinin giderek yükselmesinden dolayı büyük önem taşımaktadır. Taşıma işlevlerinin yürütülmesinde , karar verilmesi gereken en önemli nokta, uygun taşıma araçlarının seçimidir. İkinci nokta ise , bu araçların kiralanması ve işletme mülkiyetine alınması kararıdır. Her iki karar , dağıtım maliyetleri ve etkinliğin kararlaştırılması esasına göre alınır. Bu kararlardan sonra , sıra , taşıma işini yürütecek birimin örgütlendirilmesine gelir.
g.müşteri hizmetleri :
Fiziksel dağıtım , mallara , yer, zaman , mülkiyet ve yerine göre biçim faydası sağladığına göre , belirli hizmetlerinde yerine getirilmesini gerektirmektedir.
Satış Düzeyi B S2 A S1 H1 H2 Hizmet Düzeyi
Şekil : hizmet düzeyi ile satışlar arasındaki ilişki .
Fiziksel dağıtımı , bir pazarlama bileşeni olarak ele alan yazarlar , hizmet ile satış düzeyi arasında S harfi biçiminde bir ilişkinin olduğunu ileri sürmektedirler. Bu ilişki şekilde görüldüğü gibidir. En verimli alan AB aralığıdır.
Herhangi bir satış noktasından sonra , hizmet düzeyinin yükselip yükselmeyeceğine karar verebilmek için , şu formülden yararlanılabilir :
1 P = birim satış fiyatı
ESH = .H C=birim değişken maliyet
P-C H= ek hizmet yatırımı
P ESH=ek satış geliri
Fiziksel dağıtım hizmetlerinde verilmesi gereken kararlardan biri de , hangi hizmetlerin verilmesi gerektiğidir. Müşterilere sunulan fiziksel dağıtım hizmetleri , pazar koşullarına ve mal özelliklerine göre farklılık gösterir. Başlıca fiziksel dağıtım hizmetleri şöyle sıralanabilir.
1.Siparişleri karşılama oranını en üst düzeye çıkarmak .
2.Sipariş ile teslim arasındaki süreyi en aza indirmek .
3.Planlanan teslim süresi ile fiili teslim süresi arasındaki farkı en aza indirmek .
4. Sevkiyat esnasındaki hasarları en aza indirmek veya bu hasarları karşılamak .
5.Bozuk malları geri alıp değiştirmek .
6.Depolama ve taşıma da işbirliği sağlamak
7.Ani talepleri karşılamak .
8. Bakım ve onarım hizmetlerini yürütmek .
h.Depolama :
Depolama ; işletme içi ve işletme dışı olmak üzere iki farklı biçimde düşünülebilirse de bunlar arasında temelde bir farklılık yoktur. Her iki depolamada , sadece sürdürülen işlemler arasında bazı farklılıklar olabilir. Her iki depolamada esas olan ; malların tekrar sevk edilmek üzere usulüne uygun yerleştirilmesi , korunması , stok denetimlerinin yapılması ve talebin karşılanması için gerekli işlemlerin yapılmasıdır.
Bir depolamada asgari şu faaliyetlerin yerine getirilmesi gereklidir.
1.Üretim ya da başka birimlerden gelen malların depoya alınması .
2.Depoya alınan ve gönderilen malların kayda geçirilmesi.
3.Malların korunmaya ve sevkedilmeye uygun biçimde depo içinde yerleştirilmesi .
4.Malların korunması için gerekli işlerin yapılması .
5.Sipariş edilen malların seçilip gruplandırılması ve usulüne uygun olarak sevkedilmesi .
ı.Depo Yeri Seçimi :
Bir fiziksel dağıtım sisteminde ideal olan , malların üretim noktalarından tüketim noktalarına duraksamadan hareket etmelerini ve ikinci bir depoya alınmamalarını sağlamaktır. Ancak, bu ideal durumu sağlamak , her zaman mümkün değildir. Malın niteliği , pazarın genişliği ve talebin yapısı gibi faktörler , birden çok depo kullanımını zorunlu yapmaktadır. Böylece merkezi depo yanında merkezi olmayan depolar ortaya çıkmaktadır. Merkezi ve merkezi olmayan depo sisteminin karşılıklı üstünlükleri şöyle sıralanabilir:
Merkezi depo sisteminin üstünlükleri :
1.Mal hareketi ve yönetimi masrafları düşüktür.
2.Etkili bir stok kontrolü sağlar.
3.Aşırı stok bulundurmayı önler.
4.En yüksek düzeyde stok esnekliği sağlar.
5.Tek bir sipariş işlem merkezi gerektirir.
6.Mamulde yapılacak değişikliklerin satışı engellemesi önlenir.
7.Haberleşmede kolaylıklar sağlar.
8.Taşıma programlarının hazırlanması ve uygulanmasında kolaylık sağlar.
9.Stok devir hızı yüksek olur ve mekanik araçların kullanılmasını kolaylaştırır.
Merkezileştirilmemiş depo sisteminin üstünlükleri :
1.Depo ile müşteriler arasındaki mesafe azalır.
2.Yöresel ambalajlama üstünlükleri sağlar.
3.Müşteri hizmet düzeyinin yükseltilmesine yardımcı olur.
4.Dağıtımda etkinlik sağlar.
Merkezi depo mu yoksa merkezi olmayan depo mu kararlarında merkezi olmayan depo kararı verilmiş ise , sıra, bu depoların nerelerde kurulmaları gerektiği kararlarına gelir.Şu soruların cevaplanması gerekir :
1.Dağıtım sisteminde kaç depo bulunmalıdır. ?
2.Hangi talep noktaları hangi depolardan karşılanmalıdır. ?
3.Depolar nerelerde kurulmalıdır ?
4.Birden çok üretim biriminin olması halinde yeni sistem ne olmalıdır ?
İlk üç soruyu cevaplayabilmek için , ayrıntılı maliyet ve talep çözümlemelerine ve bu çözümlemelere dayanan programlama tekniklerine gerek vardır. [26]
17.FİYAT
Fiyat bütünüyle tüm yaşamımızı kuşatmış son derece aktif bir kavramdır.Dar anlamda fiyat,bir ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilere mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır.Fiyat değeri yansıtır.Fiyatlandırma hem ekonomi hemde işletme için önemlidir.Ekonomide bu mekanizma,alternatif kullanımlar arasında kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır.İşletmede ise,fiyat kar yaratmak için bir temeldir.
17.1 FİYATIN ÖNEMİ
Fiyat,tüketici tercihlerini etkileyen en önemli faktördür.Fiyat pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır.Diğer karma elemanları ise maliyet içerir.Fiyat aynı zamanda pazarlama karmasının en esnek elemanıdır.Ürün ya da dağıtım kanalından farklı olarak,son derece hızlı bir şekilde değişebilir.Aynı zamanda,fiyatlandırma ve fiyat rekabeti pazarlama yetkililerinin en çok karşılaştıkları sorunlardan birisidir.Bu doğrultuda fiyatın oluşturulmasında ve fiyatlandırma ile ilgili kararların verilmesinde işletme amaçları dikkate alınmalıdır.
17.2 FİYATLAMADA GÖZÖNÜNE ALINACAK FAKTÖRLER
Fiyat hem işletme içi etkenlerden hem de dış çevre faktörlerinden etkilenir.
İşletme içi faktörler: İşletme dışı faktörler:
-Pazarlama amaçları -Pazarın yapısı
-Pazarlama karması -Rekabet
-Maliyetler -Diğer çevresel faktörler(ekonomi,aracılar,yasalar)
-Makro çevre faktörleri[27]
Her işletme yöneticisi,alacağı fiyat kararlarının işletme hedefleriyle ne ölçüde uyuşabileceğini önceden kestirmek zorundadır.İşletme yöneticilerinin benimseyip kabul ettikleri işletme amaçları ne kadar değişikse;fiyatlama amaçları da o kadar değişik olacaktır.Bir fiyatlama kararında genellikle şu amaçlar gözetilir:
1-Satış hacmi maksimizasyonu
2-Hedeflenen pazar payını elde etmek
3-Kar maksimizasyonu
4-Yatırım oranı üzerinden belirli bir geri dönüş oranı sağlama
5-Nakit akışını maksimum yapma
6-Rekabeti karşılamak ya da önlemek
7-Pazardaki fiyatı tayin etmek
8-Öteki malları desteklemek
9-İmaj yaratmak[28]
17.3 FİYAT POLİTİKASI
Ürünün fiyatlandırılmasını etkileyen iki temel bileşen (parça) ürün fiyatları ve satıştaki rekabettir.Bir ürünü üretim,fiyatının altında satmak karsızdır ve karşılaştırılabilir bir mal için sunulan (önerilen) fiyattan daha yüksek bir fiyata satılamaz.Ayrıca, diğer değişkenler de fiyatlandırmayı etkiler.
Şirket politikası,yeni ürün çizgileri (dizileri) üzerinde ya da yatırmlar üzerinde kesin dönüşte minumum kar elde edebilir veya satınalmalarda indirim yapılabilir.ayrıca, küçük firmaların zarar görme tehlikesini azaltmak için ürün fiyat rekabetini sürdürmek adına genellikle hükümet ısrarıyla girimler yapılmıştır.Bu yüzden fiyat belirleme kararları pazarlama teşkilatının yasal bölümü tarafından tekrar gözden geçirilir.[29]
Mamulün fiyatı belirlenirken belli başlı şu politikalar uygulanır:
17.3.1.Tek Fiyat Politikası:
Bu politika gereği belirli mallar bütün müşterilere aynı fiyattan satılır.Müşterilere aldıkları mal miktarı göz önünde bulundurularak herhangi bir indirim yapılmaz.Parekende satış yapan işletmelerde malların fiyatları etiketle üzerlerine yapıştırılmıştır.Bunların değiştirilmesi mümkün değildir.Az gelişmiş ülkelerde tüketiciler pazarlık yapmaya alışkın olduğu için bu sistem çok geçerli olmaz.Bazen de tek fiyat uygulanmakla beraber belirli miktarlarda alış veriş yapan müşterilere belli bir miktar indirim uygulanır.Eğer aynı malları satan rakip işletmeler daha düşük fiyat uygulamaya başlamışlarsa uygulanan fiyatları belirli ölçülerde düşürerek işletmenin mallarına karşı mevcut talebi muhafaza etmek gerekir.
17.3.2.Özel Fiyatlar:
İşletmeler belirli bir sınıfa giren malları önceden belirlediği fiyat üzerinden satar.Örneğin; bayan giysilerini 3 fiyat diliminde gruplar.bu fiyatların dışındaki malların tüketicilerine hitap edilmez,sadece bu üç çeşit maldan stok bulundurulur.Bu uygulamada hedef müşteriler,istedikleri malları kolayca seçebilirler.Reklamı çok daha basittir.Ancak gerçek müşterilere cazip gelecek fiyatı belirlemek kolay değildir.
17.3.3.Kalanlı Fiyatlar:
Satılan mallar,yuvarlak fiyat yerine kalanlı(küsuratlı) fiyatla satılırlar.Böylece hususi olarak daha ucuz olduğu hissini uyandırırlar.100 000 000 yerine 98 000 000 TL gibi.
17.3.4.Zararına Satışlar:
Bu politikanın esas amacı mağazaya daha çok müşteri çekmek için,müşterilerce çok sık kullanılan ve fiyatı iyi bilinen malların fiyatlarında maliyete kadar,hatta bazen zarar edilecek şekilde indirim yapılarak mağazalarda satılan ve gerçek fiyatları müşteriler tarafından iyi bilinmeyen malların da bu mağazada çok ucuz satıldığı duygusu uyandırılmak istenmesidir.Fiyatı müşteriler tarafından bilinen malların satıştan zararı diğer fiyatı bilinmeyen malların fiyatlarının yeniden belirlenmesi sırasında telafi edilir.[30]
17.4 FİYATLAMA YÖNTEMLERİ VE SÜREÇLERİ
Fiyatlama süreci altı aşamadan oluşur.Bunlar;
1-Fiyat ve talep ilişkilerini anlamak için pazarı analiz etmek
1-Fiyatın alt ve üst limitlerini belirlemek için kısıtları tanımlamak
3-Tüm stratejik amaçlara ulaşmak için hedefleri belirlemek
4-Muhtemel fiyat yelpazesini tanımlamak için kar potansiyelini analiz etmek
5-Muhtemel fiyat yelpazesi içindeki başlangıç fiyatını belirlemek
6-Dinamik pazar koşullarına karşılık verebilecek düzenlemeleri yapmak
İşletmenin belirlediği fiyat,herhangi bir talep düzeyinde bir ucunda yüksek kar diğer ucunda ise düşük karın yer aldığı bir eksen üzerindedir.Maliyetler fiyatların belirlenmesinde tabanı,tüketici algılamaları ise tavanı oluşturmaktadır.İşletme iki uç arasında en iyi fiyatı belirlemek için,rakiplerinin fiyatlarını ve işletme içi ve dışı tüm faktörleri göz önüne almak zorundadır.Uygulanması en kolay fiyatlandırma yöntemi maliyet artı yöntemidir.
17.4.1.MALİYETİ TEMEL ALAN FİYATLAMA:En basit fiyatlandırma yöntemi maliyet artı yöntemidir.Bu yönteme göre fiyat,üretim maliyetlerine standart bir kar oranının belirlenmesiyle bulunur.Örnek olarak;inşaat şirketleri yaptıkları binaların fiyatlarını,toplam proje maliyetine belirli bir oranda kar ekleyerek bu yönteme göre tesbit ederler.
Aynı şekilde,kimi zaman bazı satıcılar,iş anlaşması yaparken ürünlerinin fiyatını maliyetlere standart bir kar oranı ekleyerek belirleyeceklerini ifade ederler.Maliyet artı yönteminde fiyatların nasıl belirlendiğini aşağıdaki gibi göstermek mümkündür:
Birim Maliyet = Değişken Maliyet + (Sabit Maliyet/Satılan Miktar)
Fiyat =Birim Maliyet / 1- İstenen Kar Oranı
Fiyatların belirlenmesinde standart bir kar oranı kullanmanın yararlı olup olmayacağı düşünüldüğünde,bu yöntemin işletmelere kolaylığının dışında pek bir yarar sağlamadığını söylemek mümkündür.Ancak hala daha pek çok işletme tarafından bu yöntem kullanılmaktadır.
Diğer bir maliyet yönelimli fiyatlandırma yaklaşımı,başabaş analizi ya da bir diğer deyişle hedef karı esas alan fiyatlandırmadır.Bu yöntemde firma başabaş noktasındaki ya da hedef karın gerçekleştiği noktadaki fiyatı belirlemeye çalışır.Hedef fiyatlandırma yöntemi,özellikle otomobillerinin fiyatlarını yatırımlarının %15 ile %20’si arasında kara ulaşacak şekilde belirleyen General Motors tarafından kullanılmaktadır.
Başabaş Noktası = Sabit Maliyet / ( Fiyat- Ortalama Değişken Maliyet)
17.4.2.PAZARI TEMEL ALAN MALİYETLEME:Günümüzde gittikçe artan sayıdaki işletmeler fiyatlarını belirlerken,alıcıların ürüne ilişkin algılarını temel almaktadırlar.Pazara dayalı fiyatlandırma için temel kriter olarak,maliyetler yerine alıcıların değere ilişkin algıları kullanılır.Pazara dayalı fiyatlandırmada,pazarlamacı fiyatı belirledikten sonra ürünü ve pazarlama programını oluşturmaz.Bu yöntemde fiyat,diğer pazarlama değişkenleriyle birlikte ele alınır.
Pazarı temel alan fiyatlandırma,maliyete dayalı fiyatlandırmadaki süreci tersine çevirmektedir.İşletme hedef fiyatlarını,müşterilerin ürünün değerine ilişkin algılarına göre belirlenmektedir.Hedef değer ve fiyatlar,ürün tasarımını ve hangi maliyetlerin oluşacağını yönlendiren faktörlerdir.Sonuç olarak fiyatlama, müşteri ihtiyaçlarının ve değer algılarının analiz edilmesiyle başlar ve fiyatlar tüketicinin algıladığı değerlerle karşılaştırılarak belirlenir.Pazarı temel alan fiyatlandırmayı kullanan işletme,farklı rekabetçi sunumlarda alıcıların hangi değerleri gözönüne aldığını belirlemek zorundadır.Bununla beraber algılanan değerleri ölçmek güçtür.
17.4.3.REKABETİ TEMEL ALAN MALİYETLEME:Tüketiciler,rakiplerin benzer ürünler için belirledikleri fiyatlarda,ürün değerlerine ilişkin yargılarını temel alırlar.Burada iki tür rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminden bahsetmek mümkündür:
-Fiyat Liderini İzleme:Bu yöntemde işletme,kendi maliyet ya da talebini göz önünde bulundurmaksızın büyük ölçüde rakiplerinin fiyatlarını temel alarak fiyat belirlemeye çalışır.Bu yöntemde,küçük firmalar genellikle firma liderini izlemektedirler.Bu işletmeler fiyatlarını,pazar lideri durumundaki işletmelere göre belirler.
-Kapalı Zarf Usulü İle Fiyat Verme:Bu yöntem,firmalar çeşitli işler için teklif verdiklerinde,bir diğer deyişle ihalelere katıldıklarında da kullanılabilir.Firma kendi maliyet ya da talebinden ziyaderkiplerin fiyat konusundaki düşüncelerini temel aldığında kapalı zarf usulü ile fiyat vermeyi kullanır.[31]
17.5.FİYAT FARKLILAŞTIRILMASI
Fiyat farklılaştırılması kavramı genellikle tüketici üzerinde olumlu bir tepkiye sebep olmaz.Hiç kimse aynı mala başkasından farklı fiyat ödemeyi kabul etmez.Ancak işletmeler değişik sebeplerle değişik şekilde fiyat farklılaştırmasına gitmek durumundadır.İşletmeler genellikle fiyat farklılaştırmasını,bölgelere göre,zamana göreve müşteriye göre yaparlar.Bu sayılanlar dışında iskontolar da gerçek bir fiyat farklılaştırmasıdır.Şimdi bunları sırasıyla görelim;
17.5.1.Bölgelere Göre Fiyat Farklılaştırılması
Bir işletmenin fiyatları bölgelere göre farklı bir şekilde tespit edilebilir.Bir işletmenin bölgeler arasında fiyat farklılaştırmasının esas sebebi çeşitli bölgelerdeki ortalama gelir ve marjinal gelir eğrilerinin birbirinden farklı olmasıdır.Ortalama ve marjinal gelir eğrileri de talebin bir görüntüsü şeklinde ortaya çıktığından,fiyat farklılaştırılmasına değişik bölgelerin piyasalarında talebin farklı şekilde bulunması sebep olur.Bir örnek vermek gerekirse bir ülkenin A bölgesinde talep yüksek, B bölgesinde talep düşük ise talebin daha yüksek olduğu A bölgesinde daha yüksek fiyatla,talebin düşük olduğu B bölgesinde de daha düşük fiyatla mal satılır.Ancak farklı fiyatla satılan mallar bir miktar ambalaj,kalite ve şekil yönünden birbirinden farklı olur.Fakat bölgeler arasında ulaşım masraflarının farklılığı sebebiyle farklı satılan mallarda fiyat farklılaştırılması söz konusu değildir.
17.5.2.Zamana Göre Fiyat Farklılaştırılması
İşletmeler zamana göre de birbirinden farklı bir fiyat uygulamaktadırlar.Bunlara örnek olarak oteller ve havayolu şirketleri talebin düşük olduğu kış aylarında daha düşük fiyat uygulayarak talep yaratmaya çalışırlar.Yine bir çok mağazalar mallarının büyük kısmını mevsim boyunca yüksek fiyattan sattıktan sonra ellerinde kalan malları modası geçmemesi için daha düşük fiyatlarla satarlar.Bu durum daha çok modaya ilişkin giyimle ilgili mallar için söz konusudur.Endüstri mallarında böyle bir olaya rastlanmaz.Yine Fransa’da evlere takılan özel sayaçlar sayesinde,elektrik talebinin fazla olduğu 15:00-21:00 saatleri arasında yüksek tarife, bunun dışındaki saatlerde de düşük tarife uygulanmaktadır.
17.5.3.Müşteriye Göre Fiyat Farklılaştırılması
Özellikle hizmet işletmeleri ürettikleri hizmetleri müşterilere değişik fiyatla satmaktadır.Bazı işletmeler daha fazla fiyat ödemeye müsait bir gelir düzeyine sahip olduklarından satılan hizmetler için, balkon,loca,I.sınıf,II.sınıf gibi farklı şekillerde birbirinden biraz daha tanzim ve kalite farkıyla sunularak piyasa fiyatının üzerinde bir fiyat belirler.Yine diğer tüketim malları da işletmeler tarafından kalite,ambalaj,şekil ve kullanım bakımından birbirinden farklı fiyatlara satılır.Malların arasındaki fiyat farkı gerçekte kalite ve maliyet farklarından çok daha fazladır.Ancak yine de böyle bir durum bu malları alan tüketiciler arasında bir tepki ve huzursuzluğa sebep olmazlar.Zira müşteri fiyat farkını malın ve hizmetin kalitesinin değişik olmasına bağlar.
17.5.4.İskontolar
Gerçekte iskontolar da bir fiyat farklılaştırılması olayıdır.Daha ziyade üretici işletmelerle, bu malları tüketicilere ulaştıran aracı işletmeler arasında olur.Belirli miktarın üzerinde alım yapan müşterilere önceden belirlenen bir oranda iskonto yapılır.[32]
18. SATIŞ ÇABALARI
Pazarlamanın temel görevi, malların(hizmetlerin,düşüncelerin) değişimini kolaylaştırmak
ve değişimini sağlamaktır.Değişiminini kolaylaştırmak için çeşitli eylemler yapılır.Sonuçta, değişim ya gerçekleşir ya da gerçekleşmez.Değişim gerçekleşirse, değişime konu olan malın sahipliği, değişimin taraflarından biri olan kişi ya da örgütten, öteki taraf olan kişiye ya da örgüte geçmiş olur.Böylece değişimde sonuca ulaşılmış, değişim sağlanmış demektir.
Değişimin temel koşullarından biri, tarafların konuşup görüşmeleridir; başka deyişle aralarında iletişim kurmalarıdır.Ancak, söz konusu iletişim, sadece bilgi alış-verişi anlamında değildir.Özellikle, değişimin taraflarından biri, öteki tarafa göre değişimi sağlamak için çok daha istekli ve hareketli olabilir.Bunun için de bilgi vermenin yanısıra, karşı tarafı isteklendirmeye, inandırmaya, etkilemeye, zorlamaya, hatta kandırmaya çalışır.
Bu durumda, değişimi kolaylaştırmak için çeşitli eylemler yapıldığı gibi, aynı zamanda, değişimde olumlu sonucu sağlamak için çeşitli çabaların yapılması da sözkonusu olur.
18.1.SATIŞ ÇABALARI KAVRAMI
Fiziksel malların ve hizmetlerin değişiminde, değişimin sağlanması, malın ya da hizmetin satılması-satışının gerçekleşmesi demektir.Düşüncelerin pazarlanmasında ise, değişimin sağlanması, karşı tarafın değişiminin konusuna karşı olumlu davranış göstermesi anlamındadır-oy verme, düşünceyi benimseme, üye olma v.b.
Bir malın ya da bir dizi malın değişimini kolaylaştırmak ve sağlamak için, mal,dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler yapıldıktan sonra, satış çabalarına gelinir.Satış çabaları yapılmakla
“doğru” bir malın “doğru”biçimde fiyatlanarak, “doğru” yerlerde satışa sunulduğu tüketicilere
örgütlere bildirilir, aynı zamanda tüketicilerin tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır.
Böylece, bu yolda çeşitli çabalar yapılarak, malın değişimi sağlanır,daha doğrusu mal satılır.
Değişimi kolaylaştırmak ve sağlamak için doğrudan yapılan satış çabaları, önceden belirlenen (seçilen) pazar birimlerine (tüketicilere ya/ ya da örgütlere) yöneltilir.
Ayrıca,dolaylı satış çabaları da yapılır.Bu tür çabalar, yatırımcılara,kamu kurumlarına, tüm topluma yöneltilir.
İşletmenin (örgütün ) mallarıyla ilgili satış çabaları sözkonusu olduğu gibi işletmenin kendisiyle ilgili de olabilir.
Yeni bir mal pazara sürüldüğünde malın pazarda tutunması için satış çabaları yapılır.Mal pazarda benimsendikten sonra da satış çabaları sürdürülür.Ya ulaşılan satışların pazar payını korumak ya da satışları arttırmak için satış çabaları yapılır.Satış çabaları, rekebetin olmadığı pazarlarda daha çok bilgi verici yapıda olur.Rekabetin olduğu pazarlarda ise, genellikle etkileyici, inandırıcı, zorlayıcı yapıdadır.
Kuşkusuz, fiyat, satışı gerçekleştirmede çok önemli bir etkendir ve çok etkili bir rekabet aracıdır.Dolayısıyla fiyat da bir satış çabasıdır.Ancak,burada fiyatın dışındaki satış çabaları sözkonusu edilecektir.
Satış çabaları bilgi alış-verişini gerektirdiğine göre, satış çabaları pazarlama iletişimi olarak da adlandırmamız mümkündür.İster satış çabaları, ister pazarlama iletişimi densin, bir işletmenin ürettiği malları satmak için sürdüreceği çabalar, zorunlu çabalardır.Satış çabaları yapılmazsa, satış kendiliğinden gerçekleşemez, dolayısıyla pazarlama karmasının öteki elemanlarıyla ilgili çalışmalar ve harcamalar boşa gider.Ayrıca satış çabaları eleştiriye açıktır, pahalıdır ve yasaların denetimi altındadır.
Satış çabaları toplumun geleneklerine, göreneklerine ve kültür yapısına da uygun olmalıdır.Teknoloji, satış çabalarına yardımcı olduğu gibi, sınırlayıcı da olur.Ulaştırma ve basın-yayın araçlarındaki gelişmeler, yazı ve resim baskı tekniklerindeki gelişmeler, çabaları kolaylaştırır ve daha etkili kılar.Tüm bu nedenlerle, satış çabaları ya da pazarlama iletişimi, pazarlamacının en önemli görevlerinden biridir.Bu görev en iyi biçimde planlanmalı, plan uygulanmalı ve gerekli denetim yapılmalıdır.Başka bir deyişle, etkili bir satış çabaları karması ya da iletişim karması oluşturulmalıdır.
En genel tanımıyla, satış çabaları, malın değişimini (mübadelesini) gerçekleştirmeye yönelik çabalardır.
18.2.SATIŞ ÇABALARININ TÜRLERİ
Tüketicilerle ( ya da gruplarla, örgütlerle) iletişimi sağlamakiçin türlü satış çabaları yöntemleri kullanılır.Yani satış çabaları karması türlü yöntemlerden oluşur.Başlıca yöntemler:
1-Reklam
2-Kişisel Satış
3-Öteki Satış Çabaları