Ürün ve hizmetleri ile Türk toplumunun sağlıklı geleceğine katkıda bulunmayı temel hedef kabul eden Topluluk, bu yöndeki çalışmalarını sürekli geliştirebilmek amacıyla, bünyesindeki kuruluşların da sağlıklı bir yapıya sahip olmalarını sağlayacak, rekabet üstünlüklerini kalıcı kılmayı hedef alan bir yönetim anlayış ve uygulamasını benimsemiştir.

Eczacıbaşı, 1942 yılından bu yana geliştirdiği kurum değerlerini, rekabetin derinleşip küreselleştiği günümüzün gereklerine uygun bir yönetim felsefesinin temeli kabul etmektedir.

Dell bilgisayar şirketi de, bu konuda çok başarılı bir örnek. Dell, önceleri tedarikçileri vasıtasıyla değer yaratmaya çalışmış, sonradan da "müşteri varlıklarıyla' değer yaratabilmiştir. Deli, tüm sipariş hazırlama ve satış işlemlerini müşterilerinin web üzerinden direkt olarak yapabileceği bir ortamı yaratmıştır. Bu stratejisi ile Deli, fiziksel ve mali varlıklara büyük yatırım yapan ve çok güçlü marka imajına sahip olan rakibi Compaq'ı çok güç durumda bırakmış görünmektedir.

Migros'un Türk perakende sektörüne öncü olarak getirdiği yenilikler

- Self- servis

- Hijyenik paketli mal satışı

- Gramaj ve son kullanma tarihi belirtme

- Fiyat etiketleri

- Çağdaş büyük alışveriş mağazaları

- Alım bölgeleri ile tarladan tüketiciye günlük meyve sebze ulaştırma - Et merkezi

- Kendi bünyesinde laboratuarlarda kalite kontrolü

- Bar-code sistemi

- Kasalarda elektronik tartı

- Müşteri terazisi

- Meyve sebzede seç al

- Kredi kartı kabulü

- Migros çek

- Paket et satışı

- Periyodik indirim haftaları ( Migroskop)

- Kendi markasını taşıyan ürünlerin satışa sunulması

- Özürlüler için alışveriş aracı ve özel kasa

- Elektronik raf etiketi,

- Sanal Market

- Migros Club Kart

- Migros Kredi Kartı

- Kasiyersiz Kasa

- Shop-Man

Kurumsal itibarınız bilançonuzun

aktifler hanesinde mi pasifler hanesinde mi?

Bugünün rekabetçi ( ve de kriz) ortamında firmalar için kurumsal itibar çok daha önem kazanmış durumda. Kurumsal itibarınız dünyanın geri kalanı için firmanızın görünen yüzü. Güçlü bir kurumsal itibara sahip olan firmalar endüstri ortalamasının üzerinde karlılık elde ediyorlar. Çalışanlarından daha fazla destek görüyor, üretkenlikleri, satışları ve müşteri sadakati yükselen bir seyir izliyor. Yatırımcılar için daha cazip bir firma konumuna geliyorlar.

Kurumsal itibarın ölçümlenmesi ise, bilançonuzun varlıklar hanesinde yeralır duruma gelebilmesi için son derece önemli bir adım. Stratejik Fokus, gerçekleştirdiği kurumsal itibar araştırmaları ile müşterilerine

Kurum içindeki ve dışındaki riski yönetmelerinde

Kritik durumlarda çözüm geliştirmede

Kaynakların verimli tahsisinde

Kurumsal iletişime etkin odaklanmada

Performans artırma çabalarında

Ürün kalitesine, müşteri tatminine ve sadakatine ilişkin kurumsal itibar yönetiminde

katkıda bulunuyor.

Kurumsal itibarımı niçin ölçmeliyim?

Kabul etseniz de etmeseniz de kurumsal itibarınız iş paydaşlarının sizinle ilgili her kararında, her adımında merkezi rol oynar. İş paydaşlarınız nezdinde rakiplerinizden sizi farklılaştıran temel unsur kurumsal itibarınızdır. Pazarda tüketiciler, müşterileriniz, ticari partnerleriniz ve rakipleriniz, hisse senedi piyasasında yatırımcılar ve analistler, iş pazarında mevcut ve potansiyel çalışanlarınız, medyada gazeteciler size ilişkin tutumlarını hep kurumsal itibarınıza göre belirlerler.

Gerek akademik gerekse iş dünyasında kurumsal itibarın firmalar için bugün her zamankinden daha çok önem kazandığı kanaati yaygınlaşmaktadır. ABD’de gerçekleştirilen bir araştırma CEO’ların kurumsal itibarı bir firmanın en önemli soyut varlığı olarak gördüklerini ortaya koymaktadır. Buna göre CEO’lar bir firmanın sahip olduğu değerin en az yüzde 70’inden kurumsal itibarın sorumlu olduğunu düşünmektedirler.

Bir firmanın piyasa değeri firmanın gelecekteki potansiyelinin değerlendirilmesine dayanır. Bu da kurumsal itibarı güçlendirmenin, gerçekte firma için değer yaratmak anlamına geldiğini göstermektedir. Araştırmalar güçlü kurumsal itibara sahip bir firmanın

Finansal risk yatırımcılarının kendisine yönelimini artırdığını

Yatırımcıların başka firmalara kaçış oranını düşürdüğünü

Daha zayıf itibara sahip firmalara göre kriz ortamından daha az etkilendiğini

Sektör ortalamasının üzerinde kar elde edebildiğini,

Normal dönemlerde hisse senedi piyasasında daha zayıf itibara sahip firmalara göre daha yüksek performans gösterdiğini

Çalışan sadakatinin ve verimliliğinin arttığını

Satışlarının, müşteri sadakatinin ve tavsiye edilirliğinin yukarıya doğru ivme kazandığını

Projeleri ve programları için hükümet desteğinin arttığını

ortaya koymaktadır.

Kurumsal itibarın ölçümlenmesi, firmanın gidişatını daha net şekilde öngörebilmesine, gidişatına yön verebilmesine, daha da önemlisi itibarını kendisinin yönlendirebilmesine olanak sağlar. Kurumsal itibar ölçümlenmesi bir firmanın gelecekteki performansının en güvenilir göstergesidir.

Kurumsal itibarın marka değerinden farkı nedir?

Kuşkusuz marka değeriniz de önemlidir. Ancak marka değeri kurumsal itibara göre çok daha dar bir alanda etkilidir: tüketiciler. Marka değeri kavramı tüketicilerin belirli bir isim taşıyan ürün ve hizmetlerle ilişkilendirdikleri kaliteye ve değerlere daha fazla ödeme yapmayı tolare edebilecekleri fikrine dayalıdır. Kurumsal itibar ise marka değerinin aksine, birden çok paydaş grubuyla etkileşimin ürünüdür. Kurumsal itibar araştırması da, ürün ve hizmetlerin ötesine geçerek iş aktivitelerinizi ve performansını ölçümlemeyi amaçlar.

Kurumsal itibar nedir?

Kurumsal itibar, bir kuruluşun iş paydaşlarının gözünde sahip olduğu, onların düşüncelerinde, sözcüklerinde ve aksiyonlarında ifadesini bulan bir değerdir.

İş paydaşları kimlerdir?

İş paydaşları bir kuruluşun iş başarısını ilgilendiren ya da etkileyen birey ve gruplardır. Bu birey ve gruplar içinde müşteriler, çalışanlar, hissedarlar, yerel topluluklar, medya vs. yeralır.

Kurumsal itibarın, kurumsal kimlik ya da kurumsal imajdan farkı nedir?

Kurumsal kimlik bir firmanın olmayı seçtiği ve olduğunu ifade ettiği şeydir. Daha çok şirket yönetiminin vizyonu, kuruluşun iletmeyi arzuladığı temel amaçları, değerleri ve karakteristikleri tarafından biçimlendirilir. Kısacası, bir firmanın kendi tanımına göre kim olduğunu gösterir.

Kurumsal imaj kavramı, kendi hakkında söylediklerine dayalı olarak insanların şirketi nasıl gördüklerini ifade eder. Reklam ve pazarlama iletişimi, bir firmaya ilişkin farkındalık yaratılması ve imaj oluşturulması üzerinde önemli ölçüde etkiye sahiptir.

Oysa, kurumsal itibar bu iki kavramı da kuşatır, hatta ötesine geçer. İş paydaşlarının firmaya ilişkin zaman içinde oluşan kimlik, imaj, algılayış, inanç ve deneyimlerini yansıtır. Tek tek bireylerin itibarlarına benzer şekilde, kurumsal itibar da firmanın karakteri niteliğindedir. Özünde kurumsal itibar, firmanın iş paydaşlarının yargılarına dayalı olarak tüm aksiyonlarında ifade edilen değerlerdir.

Günümüzde firmaların değerlendirilmesinde kurumsal imajdan çok kurumsal itibar üzerine odaklanıldığı gözlenmektedir. Bu da firmalar için, kurumsal iletişim sorumluluğunu, salt pazarlama departmanına yüklemek yerine, giderek kurumsal yapının tümüne yayması zorunluluğunu getirmektedir.

Koç Topluluğu Bilgi ve İletişim Teknolojileri Koordinatörü

Bilgi Yönetimi (*) yeni bir oluşum değil. Yüzyıllar boyunca aile şirketlerinin sahipleri ticari bilgi birikimlerini çocuklarına aktardılar. Ustalar becerilerini çıraklarına öğrettiler, çalışanlar bilgi ve fikirlerini işyerlerinde paylaştılar. Ancak 1990’ların başından itibaren, belirginleşen “yeni ekonomi” döneminde, Bilgi Yönetimi yöneticilerin ilgisini çekmeye başladı. Son dönemde; bilgi ve iletişim teknolojilerinin şirket bünyesinde iletişim ve işbirliğini son derece kolaylaştırıcı etkisi ile de “bilgi” ve “bilginin yönetimi” olağanüstü önem kazanmıştır.

Bununla birlikte; şirketin “pazar değeri”ni oluşturan unsurlar içinde klasik bilanço yapısında “görünmeyen değerlerin” büyük payı olduğu; “bilgi”nin ve “entellektüel sermaye” nin stratejik düzeyde ele alınması gerekliliği ortaya çıkmıştır.

“Değer yaratma “ temelli iş modeli

Bu gelişmeler paralelinde şirketler, klasik muhasebe sistemlerinde görünmeyen ve ölçülmeyen varlıkları ve bu varlıkların kombinasyonlarını tamamen yeni yöntemlerle kullanarak, değer yaratabilmektedirler.

Microsoft’un 1999 sonu pazar değeri 602 milyar dolara ulaştı. Bu değer, 8 dev ABD şirketinin (Boeing, Caterpillar, Ford, General Motors, Kellog, Kodak, JP Morgan, Sears ) toplam pazar değerinden fazla olup hemen hemen tamamı “görünmeyen değerler” üzerinden elde edilmiştir.

“Değer Yaratma” ve “Değer Rezalizasyonu ” kavramları

“Değer Yaratma”; gelecekte elde edilecek değerin, şirketin, piyasa kapitalizasyonu arttırılarak yaratılan değeridir. Yeni ekonomide başarılı şirketlerin değer yaratma şekli budur.

“Değer Realizasyonu” ise geçmiş ve şimdiki kazançların muhasebeleştirilmesi ile elde edilen değerdir. Hem klasik muhasebe ve günümüz bilgi sistemleri hem de EVA (Economic Value Added) temelinde daha kısa vadeli perspektifle “değer realizasyonu”nu ölçümler ve “görünmeyen değerleri” ihmal eder.

Şirketler nasıl değer yaratıyor?

Çalışanları vasıtasıyla (insan varlıkları)

USAA 77 yıldır sigortacılık sektöründe en iyi müşteri hizmeti veren şirket olarak biliniyor. Müşteri kitlesinin % 98 i, % 40 lık en memnun müşteri grubundadır. Müşterilerinin %98 i poliçelerini her yıl yenilemektedir.

Başarısının sırrı; USAA çalışanları ile müşteriler arasındaki mükemmel ilişkidir.

USAA 3.3 milyon müşterisine ait telefonla dinlediği gerçek zamanlı bilgileri kaydetmekte ve müşteri temsilcilerinin yorumlarıyla müşterilerine değer yaratmaktadır. Ayrıca müşteri temsilcileri kendi yöneticileri ile on-line bağlantılı olarak yorumlarını paylaşabilmekte ve süreçlerini iyileştirebilmektedirler.

Tesbit edilen bir vaka’da, bir müşteri temsilcisi, eşi vefat eden 80 yaşındaki bir müşterisinin, eşi adına düzenlenmiş poliçeleri üzerindeki problemlerini 60 dakika süren bir telefon konuşmasıyla halledebildiği anlatılıyor. Bu da USAA’nın mükemmel müşteri ilişkilerini, yüksek teknolojiyi, yumuşak ve insani bir yaklaşımla birleştirdiğini gösteren çok güzel bir örnektir.

USAA’da yeni işe girenler en az 10 haftalık eğitime gönderilir. Eğitim konuları “çelişki çözümleme”, “ilişki yönetimi”, “şikayet karşılama”, “memnuniyet ölçümü”, “ ihtiyaç analizi” ve ilgili teknik eğitimlerdir.

(*) Bilgi Birikimi Yönetimi ”Knowledge Management” ile eş anlamlı kullanılmıştır.

USAA’nın 224.000 çalışanı var. USAA’da “Değer” çalışanların becerileri, tecrübesi, davranışları ve bilgisiyle yaratılabilmekte ve şirketin insan kaynaklarının yönetim tarzıyla (işe alma, eğitim, motivasyon gibi) bu değer arttırılabilmektedir.

Müşteriler vasıtasıyla

Schwab-USA 1971’de menkul kıymetler pazarlama için kurulmuş bir şirket. 1990’da gelişen piyasalarda yeni bir “müşteri” sınıfı ile tanıştı. Hisse senetleri piyasasında agresif yatırım yapmak isteyen ama Wall Street’te hiç tecrübesi olmayan bir müşteri tipi. Öncelikle dünya çapında müşteri kitlelerine analiz raporları dağıttı. Daha sonra internet üzerinden 3 milyon müşterisine ulaşmayı hedefledi ve devamlı olarak web içeriğini artırdı. Müşterilerini kendi kendilerine hizmet etmelerinin avantajına inandırdı. Böylece Schwab personelinin yaptığı işi müşterilerinin yapmasını sağladı.

337 şubesinin yaptığı hisse alım satım işlerini müşteriler on-line ve daha hızlı bir şekilde yapabildi. Böylece sadece sipariş alan personelden tasarruf edip yatırım danışmanlığı hizmetine döndü.

Bugün Schwab’ın müşteri hesaplarının yarısı on-line. Yeni müşterilerinin %60 ı schwab.com’u kulanıyor. Haftada 10 milyar dolarlık işlem hacmiyle, 6.4 milyon müşterisiyle, 700 milyar dolarlık müşteri ve menkul kıymetler varlıkları ile pazarın hakimi durumunda.

Dell bilgisayar şirketi de bu konuda çok başarılı bir örnek. Dell, önceleri tedarikçileri vasıtasıyla değer yaratmaya çalışmış, sonradan da “müşteri varlıklarıyla” değer yaratabilmiştir. Dell tüm sipariş hazırlama ve satış işlemlerini müşterilerinin web üzerinden direkt olarak yapabileceği bir ortamı yaratmıştır. Bu stratejisi ile Dell, fiziksel ve mali varlıklara büyük yatırım yapan ve çok güçlü marka imajına sahip olan rakibi Compaq’ı çok güç durumda bırakmış görünmektedir.

Organizasyon yapısı ile

Johnson & Johnson (sağlık ürünleri) 33 işbirimi ve 52 ülkede 188 şirketi yönetmektedir. Bu olağanüstü dağıtık yapısı ile hem ”keşifçi” hem de “değer” yaratıcı bir niteliğe sahiptir. Son 5 yılda piyasaya sürdüğü yeni ürünlerinin 3 işbiriminin (tüketim malzemeleri, profesyonel, ilaç) 26 milyar dolarlık payı %35 tir. 1998 ARGE yatırımları 2.6 milyar dolardır.

Johnson & Johnson yüzlerce şirket ve işbirimini orkestra ahengiyle yönetmekte, bilgi ve know-how paylaşımını ve sinerjiyi anında sağlayabilmektedir.

Süreçler vasıtasıyla

Pfizer ilaç şirketi, aynı anda 16 yeni ürünü geliştirebilen bir şirket.

İlaç sektöründeki şirketler için normal olarak bir ürünü klinik denemelerden geçirip piyasaya sürebilmek 190 adam-yıllık bir süreç. Pfizer’de bu süreç üçtebiri zamanına indirilmiş. Pfizer yıllardır özellikle deneme sürecinin her aşamasında bileşenleri teknik testlerden geçirip erken safhada ürünü piyasaya çıkarıp çıkarmama kararını aldırtabiliyor ve süreci sürekli olarak geliştiriyor.

Diğer bir bakış açısıyla, süreçleri ile ilgili bilgi yönetimini fevkalade iyi yaparak büyük değer yaratabildi. Dell ise; geliştirdiği özgün iş modeli, on-line sipariş sistemi ve iş-akış metodu için patent hakları aldı. Bu anlamda; süreçleri ile ilgili bilgi birikimini (knowledge) entellektüel sermayeye dönüştürdü.

Sistemler(**) vasıtasıyla

Procter & Gamble (P&G) 1991’de Avrupa, Asya, Afrika ve Latin Amerika’da 40 ülkede iş yapıyordu.

Sistem altyapısı dağıtım kanallarını yönetmede yeterli olamıyordu. Amerika’da direkt satışlarını Wall-Mart’ın sistemini kullanarak yapıyordu. Özellikle Asya’da yüzlerce küçük dağıtım şirketi ile işbirliği yapmak durumunda idi. Avrupa’da ise ürünlerinin dağıtımını binlerce toptancı şirket ile gerçekleştiriyordu.

1992’deki sistem altyapısı ile büyüme hedeflerine ulaşmalarının mümkün olmayacağını gördüler. P&G; Distributor Business System isimli, sipariş, teslimat ve envanter yönetim sistemi geliştirdi. P&G’nin küresel yöneticileri de PC üzerinde çalışan bir paketi kullanarak bu sisteme entegre oldular. Artık stok yenilemesi Amerika’daki sistemle eşzamanlı yapılabiliyor. Doğru fiyatlandırma ve ürün speclerinin yenilenmesi anında yapılıyor. P&G bu sistemle 300 çeşitli marka ürününü 140 ülkede pazarlayabiliyor.

“Gözle görünmeyen” varlıklar vasıtasıyla yaratılan değer

ABD’de 80’li yıllara kadar şirketlerin defter değeri ile pazar değerleri göreceli olarak aynı kaldı.Ancak 1980’de defter değeri, pazar değerinin %95’i kadar iken 1998 yılında %28’e kadar geriledi. Bu trend hızla artmaktadır.

(**) Sistem: Bilgi akışını organize eden ve yönlendiren kodlanmış bilgi

Aşağıdaki tabloda bu tazıda başarı örnekleri anlatılan şirketlerin defter ve pazar değerleri karşılaştırılmaktadır.

İletişimin, dili kullanmakla başlayan yedi bin yıllık serüveninin ilk dönemlerinden Güneş’in Oğlu Marduk’un Ea’ya adadığı bir şiirde Babil inancına göre böyle adlandırılıyor insanoğlu...

Nesnelere, kavramlara birer karşılık bulmakla başladı dildeki yolculuğumuz. Duygularımızı, düşüncelerimizi sözcüklere döktük. Bildiğimiz, yaşadığımız her şeyi birer harf dizisiyle, birkaç sesle kodladık. Ürünlerimize de birer isim verdik. Bunları uygarlık sürecinin ilk dönemlerindeki ilkel insanlar da zaten yapıyorlardı.

Yedi bin yıldır süren bu uzun yolun şimdi hangi dönemecindeyiz? Marka, artık bir ürüne ad koymaktan öte, o ürünü adıyla yaşatmak ve hem ürün sahibi, hem ürün pazarı, hem de tüketici nezdinde anlamlı bir temsil gücünün bulunduğunu ifade ediyor. Bu gerçeği algılayabilen kurumların markaları, globalleşen dünya pazarının hırçın ikliminde daha korunaklı seralarda büyütülüyor. Markaya zarar vermesi muhtemel etkenlerden arındırılmış, bir çiçeği özenle büyütür gibi geliştiriliyor. Hassasiyetle ve dikkatle...

Entegre pazarlama iletişimi dediğimiz olgu ise, üretimin fabrikada başlayıp reklam ajansında sürdüğünü öngörüyor. Sözcükleri isim olmaktan marka olmaya vardıran süreçte, bu ismin yazılış biçimi, fonetiği, harflerin espasları, büyüklükleri, kullanılan renkler, bulunduğu alan üzerindeki yerleşimi, kısaca her şey tüketiciye ve pazara bir mesaj veriyor, ürün hakkında bir veri teşkil ediyor. Biz tüketiciler, bunu bilinçaltında sadece bir izlenim olarak hissediyoruz. Hani, bazen rafta bir ürün dikkatimizi çeker de, gayri ihtiyari elimiz uzanır ya! İşte tüm bu çabalar o küçük an içindir. Ürünün geleceğini etkileyecek, belki de sadık bir müşteri kazandıracak o bir an için...

Tam hizmet verdiğini söyleyen birçok reklam ajansı, bu mesleki kavramı, “full media service” ile özdeşleştiriyor. Yani gazete, dergi, radyo, TV ve outdoor çalışmaları ile sınırlıyor. Öte yanda, asıl satın alma sürecinin yaşandığı kritik noktalarda hizmet vermekten “below the line” yani çizgi altı işler tanımıyla uzak duruyorlar.

Bu işler ambalaj tasarımı, display-pack’ler, özel standlar, vitrin düzenlemeleri, P.O.P. malzemeleri, ürün broşürleri gibi birçok kalemden oluşuyor. Böylelikle ürün için bir bütün teşkil etmesi gereken marka kimliği, bazen bir marangozun, bazen bir matbaacının, bazen bir etiketçinin elinde bozuluyor, zedeleniyor. Bu kişiler, hiçbir kötü niyet taşımaksızın işlerini yapmaya çalışıyorlar, ama mesleki formasyonlarının niteliği, bir reklam şirketinin vizyonuyla örtüşmediği için marka zarar görüyor.

Örneğin yapılan küçük bir broşür bile olsa, bunun iyi bir kağıda ve iyi bir kaliteyle basılmış olması bu işin doğru olarak kotarılmış olmasına yetmiyor. Bu ürünün yıllarca taşımış olduğu simgesel değeri, tüketici nezdindeki imajını pekiştirmiyorsa, yapılan çaba boşa harcanmış, ödenen bedel boşa gitmiş oluyor. Üstelik her ürünün, tıpkı insanlar gibi nevi şahsına münhasır bir kişiliği olduğu için bazen çok ağırbaşlı bir hanımefendi gibi konumlandırdığınız ürün, uçarı ve çılgın bir genç kıza dönüşebiliyor.

Markanın korunması ve gözetilmesi için reklamverenlerin de dikkatli olması gerekiyor. Tüketicinin yaşadığı değişim trendini ve değişimlerin parametrelerini sağlıklı olarak bilmesi ve buna uygun manevra kabiliyetlerini geliştirmesi lazım. Bu noktada doğru araştırma verileriyle, hızlı hareket edebilen çevik firmaların daha şanslı olduğunu söyleyebiliriz. Bu hıza ayak uydurabilecek, müşterisinin sektör hareketlerini dünya pazarında takip edebilecek nitelikte bir reklam ajansının stratejik ‘partner’liği ise ürünlere önemli bir avantaj kazandırıyor.

Bilinçli reklamveren ve bilinçli reklamcıların uzmanlığının birleştiği noktada ise, marka yaratma süreci daha hızlı gelişiyor ve marka sadece etiketin üzerindeki bir sözcük olmaktan kurtuluyor.

Bir kişilik, bir anlam, bir katma değer kazanıyor...

Bahar ÖSKEN

Markanın gücü

Coca Cola, Marlboro, IBM... Dün yanın en değerli ilk üç markası. McDonald’s, Disney, Sony, Intel, Gillette, Budweiser ve Nike’la ilk on tamamlanıyor. Listenin devamında ise Kellogg’s, AT&T, Nescafe, HP, Pepsi, Microsoft, Frito Lay ve Levi’s gibi markalar yer alıyor. Bu dünya markalarının her birinin değeri milyar dolarlarla ifade ediliyor.

Ülkemizde düzenlenen çeşitli etkinliklerle de üretici ve perakendicilerde marka bilincinin oluşturulmasına çalışılıyor. Yürekli Eğitim & Danışmanlık tarafından, 11-12 Mayıs tarihlerinde İstanbul’da düzenlenen Marka 2000 Konferansı, bu bağlamda oldukça başarılı geçti.

Markalarda değişim konusunun öne çıktığı konferansın ilk konuşmasını yapan Cem Boyner, markaların varolmasının yolunun artık beyinden değil de kalpten geçtiğini belirtti. Harley Davidson motosikletlerinin markasını koluna kazımış olan bir kişinin resmini gördükten sonra bir Harley Davidson show-room’unu ziyaret etmeye karar verdiğini söyleyen Boyner, "Şu resme bakın. Müthiş bir başarı. Müşterinizin koluna Arçelik, Colgate, Beymen yazdırabiliyor musunuz? Bu müşteri ile kurduğunuz aşkın gücünü gösterir." dedi. Tüketicinin isteklerine göre sürekli değişilmesi gerektiğini söyleyen Boyner, McDonald’s firmasının, Fenerbahçe stadyumundaki restoranında renklerini sarı-lacivert olarak değiştirdiğini belirtti. Değişimin sadece perakende şirketleriyle sınırlı kalmayacağı anlaşılan konferansta, bankalar da dahil, şirketlerin simge ve logoları başta olmak üzere devamlı teknolojik ve sosyal gelişmelere yönelik değişimlere açık olmaları gereği ortaya çıktı.

Markalarımız kadar zenginiz

Sony’siz bir Japonya, Mercedes’siz Almanya, Coca-Cola’sız bir Amerika düşünebiliyor musunuz? Soruyu uzatmak ve dünya çapındaki markalarla, onları çıkaran ülkelerin uzun bir listesini yapmak mümkün... Sıra Türkiye’ye geldiğinde ise hepimiz zorlanıyoruz... Belki Turkish Döner ya da Turkish Delight diyenlerimiz çıkabilir.

Elbette bu sıkıntıyı derinden yaşayanlar ve çözüm üretmek isteyenler de var. Reklamcılar Derneği, 2000 yılı etkinliklerinin temasını "Bir Ülke Sahip Olduğu Markalar Kadar Zengindir." şeklinde belirledi. Bu çerçevede düzenlenen Kristal Elma Konferansı, 13 Haziran 2000 tarihinde Lütfi Kırdar Kongre Sarayı’nda yapılıyor.

Reklamcılar Derneği’nden yapılan açıklama, konuya yaklaşımlarını açık şekilde özetliyor: "Dünyada ekonomisi güçlü ülkelerin tümü, marka yaratma ve yaşatma konusunda öncelik almış ülkelerdir. Hızla küreselleşen dünyada, ülkelerin ekonomik güçlerinin önemli kaynaklarından birisi yine sahip oldukları markalar olacaktır.

Etkin reklam, sürekli ve tutarlı bir şekilde bir markaya tüketici nezdinde değer taşıyan bir anlam kazandırarak işlevini yerine getirir. Etkin reklam, tüketicileri doğru bilgilendirme ilkesine sıkı sıkıya bağlı bir anlayış içinde yapıldığında markalara saygınlık kazandırır.

Etkin reklam, reklam ajansları, reklamveren ve medyanın oluşturduğu sağlıklı zeminde yaratılabilir ve yeni markalar bu zeminde doğup büyüyebilirler. Etkin reklam, bir ülkenin sahip olduğu markalara güçlü kimlikler kazandırarak onları coğrafi ve siyasi sınırların ötesine taşıyabilir. Etkin reklama, yüksek profesyonel düzey gerektiren çalışmalarla varılabilir. Kristal Elma yarışması çerçevesinde 'Bir Ülke Sahip Olduğu Markalar Kadar Zengindir' konulu konferansı düzenlemekten mutluluk duyuyoruz."

Interbrand Genel Müdürü Tony Allen, "Marka: Servet Üreticisi"; Marka Stratejisti Lynn Upshaw, "Marka Kimliği Yaratmak"; İtalya Reklamcılar Derneği Asbaşkanı Giorgio Lodi, "İtalya'nın Global Markaları"; Absolut Book kitabının yazarı Richard Lewis, "Absolut: Bir Başarının Öyküsü"; Dünya Reklamverenler Federasyonu Başkanı Anthony Gortzis, "Güçlü, Global Markalar Yaratmak İsteyenleri Gelecekte Bekleyen En Önemli Zorluklar" başlıklı konferanslarını sunacaklar.

Program kapsamında bir de panel yer alıyor. Panelin katılımcıları ise şöyle sıralanıyor; Cevdet Baykal / Dış Ticaret Müsteşarlığı Devlet Yardımları Dairesi, Zeki Başeskioğlu / Zeki Triko, Ali Danış / Pars McCann Erickson, Prof. Dr. Haluk Gürgen /Anadolu Üniversitesi, Muhtar Kent / Efes İçecek Grubu, Timuçin Özgeç / Mazar Denge Denetleme. Türkiye’den çıkacak bazı dünya markalarının tohumları belki de bu konuşmalar esnasında atılacak...

Coca Cola'dan ‘yerel düşün, yerel davran’ politikası

Dünya markası Coca Cola, başlattığı yerelleşme po litikası çerçevesinde Türkiye’de de ‘Hayatın Tadı’ başlıklı reklam kampan yasında her bölgede kendi yöresel şivesinde cıngıllar kullanıyor.

Coca Cola Orta Avrupa ve Avrasya Bölüm Başkanı Cem Kozlu şirketin ‘devrim’ olarak nitelendirdiği yerelleşme kararının Türkiye’de de bölge bölge uygulanacağını açıkladı.

Uluslararası Reklamcılar Derneği’nin (IAA) bir toplantısında konuşma yapan Cem Kozlu, Coca Cola’nın Atlanta’daki merkezinde 6 ay önce alınan bir kararla başlatılan ve üst yönetim de dahil, kadrolarda önemli değişiklikleri beraberinde getiren yeniden yapılanmayı anlattı.

"Coca Cola’da yeniden yapılanma kararını tetikleyen olay, Belçika’da üretilen Cola Cola’larda geçen yıl yaşanan kalite sorunuydu. Bel çika’da olayın vardığı boyutlar, markayı tehdit edebilecek noktaya gele bilirdi. Marka ise Coca Cola örneğinde çok önemli. Çünkü şirketin bugünkü piyasa değeri 140-150 milyar dolarsa, fabrikaların değeri 20 milyar doları geçmez. Gerisi, yani 120-130 milyar dolar markanın kendi değeri.

Aslında Belçika’daki olayda kalite hatası çok küçüktü. Ama şirket yönetimi çok ağır hareket etmiş, tüketicinin tepkisine duyarsız kalmış, olaylar bu nedenle büyümüştü.

Neden geç kaldık? Yerel duyarlılıklara neden zamanında cevap veremedik?

Belki küreselleşme dalgasını biraz fazla abarttık. Küreselleşme bizi yerel gerçeklerden, tedarikçilerimizden kopartmış oldu. Atlanta’daki merkezden tek stratejiyle yönetilen, fazla küstah bir şirket olduk. Gerçi günde 1 milyar şişe Coca Cola satıyoruz. Ama yine de işimiz küresel bir iş değil. İnsanlarla ilişkiye dayanan bir iş. Oysa biz sanki tek bir pazar, tek bir toplum varmış gibi davrandık ve tek bir stratejiyle işimizi yönetmeye kalktık.

Bu özeleştiriyi yaparken, yerel noktalardaki yöneticilerin yetkilerini çok kısıtladığımızı da fark ettik. Oysa onlara daha fazla yetki vermek, tüketiciyle daha sıkı ilişki kurmak demekti. Öte yanda küreselleşme dalgasından önce binlerce küçük şişeleyici ile çalışırken, son dönemde işlerimizi 7-8 uluslararası büyük şişeleyicide toplamıştık. Bunu da sorgulamaya başladık. Çünkü yerel düzeyde onlar da bizim toplumla ilişkilerimizin bir parçasıydı. Biz o ilişkiyi de kopartmıştık.

Bu saptamalardan sonra Coca Cola’da devrim başladı. Dedik ki biz yerel toplumların bir toplamıyız. Bu toplumlarla sürekli ilişki içinde olmalıyız. Tüketiciyle bizim aramızdaki salt bir alışveriş değil, bir ilişki olmalı. Özetle Coca Cola’nın yeni stratejisini tüketiciye yakınlaşmak olarak belirledik.

Kozlu, yeni politikaları çerçevesinde, Türkiye’de ‘Hayatın Tadı’ başlıklı dünya kampanyasını nasıl yerelleştirdiklerini anlatarak Karadeniz ve Trakya şiveleriyle reklam hazırladıklarını söyledi.

Kozlu, toplantıda, klarnet eşliğinde "A be, veresin bi Coca Cola içeyim doya doya" nakaratlarıyla hazırlanan Trakya şiveli cıngıl ile kemençe eşliğinde Karadeniz şivesiyle hazırlanan kampanyayı konuklara dinleterek örnek verdi. Kozlu, bu reklamları bölgesel radyolarda yayınladıklarını ve uygulamanın standart cıngıldan çok daha fazla beğenildiğini söyledi.

Marka stratejisi

Günümüzün yoğun rekabet ortamı, reklam ajans larını ve işletmeleri, ürün ya da hizmeti başarıya götürecek olan, yeni bir yol (the new fresh way) arayışına zorluyor. Reklam stratejilerinde marka imajına verilen ağırlık, bu arayışların bir ürünü..

Tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak tanımlanan marka imajı, günümüz dünyasında bir firmanın sahip olacağı en değerli yatırım olarak tanımlanıyor. Reklam sektörünü marka stratejisi kavramıyla tanıştıran David Ogilvy bu nedenledir ki; yaratıcı stratejinin temel ilkesini, ürünün sahip olduğu satış avantajını tüketici yararına dönüştürmek olarak tanımlarken, bir ürünün pazardaki durumunu belirleyenin, ürünler arasındaki önemli farklılıkların değil, markanın bütünleşik kişiliği olduğunu vurguluyor. Bu yak laşım, markalar için kesin tanımlanmış bir kişilik yaratan üretici şirketlerin, pazarda en geniş paya sahip olacaklarını öngörüyor.

Stratejik açıdan marka imajı, somut bir yarar vaat etmenin ötesinde ve zihinsel açıdan daha üst düzeyde bir soyutlama aşaması... Sunulan somut yarardan çok, bu yararın tüketiciye sağladığı gerçek ya da düşsel tatminle ilintili bir kavram. Marka imajı tükecinin elde ettiği psikolojik doyumun, somut ürünün ötesinde bir anlam taşımasını sağlıyor. Diğer bir deyişle, marka imajı saye sinde; ürün ya da hizmetin simgesel değeri, fonksiyon değerinin üzerine çıkabiliyor.

Bunun anlamı şu: Tüketici belirli bir markaya ait ürünü alırken, ürünün mevcut fiziksel yapısının dışında da bir şeyler satın almış oluyor. Marka imajı, tüketicinin yalnızca ürünün niteliklerine yönelik izlenimleriyle sınırlı kalmayan bir kavram. Bu nedenledir ki, günümüzde bir ürünün pazardaki durumunu belirleyen temel öğe, ürünler arasındaki önemsiz farklılıklardan daha çok, markanın bütünsel karakteristiği, yani kişiliği olarak görülüyor... Ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine benzedikleri ve benzer faydalara odaklandıkları rekabet-yoğun ortamda markalar, en değerli varlıklar olarak kabul görüyor ve marka kimliğini yaratıcı bir dille anlatma zorunluğu özel, ayrıntılı ve uzun vadeli stratejik çalışmalar gerektiriyor.

Marka oluşturmak uzun soluklu ve çok faktörlü bir süreç. Herhangi bir konudaki üstünlüğün tek başına marka olabilmek için yeterli olmadığı artık herkesçe kabul edilen bir gerçek. Tasarımla başlayan, reklam, tanıtım ve tutundurma ile devam eden bu süreç, ciddi yatırımlar, ciddi harcamalar gerektiriyor. Ancak markalaşmada en önemli adım, bu konuda gerçekçi bir stratejinin oluşturulması...

Güçlü markalar yaratmanın önemi, günümüz iş dünyasının rekabetçi ortamında her gün artan bir ağırlıkla hissediliyor. Marka gücü ve kalıcılığı çok kademeli ve çok parçalı bir sorun olarak karşımıza çı karken, marka yönetimi konusu da pazarlama uzmanları ve yöneticileri için daha karmaşık bir hale bürünüyor. Şirketler sürekli yenilenen ve değişen pazarlama kurallarını marka stratejilerine ve marka iletişimlerine yansıtırken sadece günümüzü değil, ya rını da hayal edip planlamak zorundalar.

Geçtiğimiz yıllarda sektörel kavramlarda en önemli değişiklik, rekabetçi tüketici vaadinin bir basamak öteye taşınarak ürünün rakipler karşısında ayırdedici bir kimlikle konumlandırılmasına geçilmesi doğrultusunda yaşandı. Bu değişimle birlikte, satışa yöneltilebilecek benzersiz bir marka kimliğinin yaratılması ve markanın sürekli olarak canlı tutulması yaklaşımı önem kazanmaya başladı.

Marka kimliği alanındaki çalışmalarıyla tanınan Jones, her malın satın alınmasından önce marka için bir boşluk doğduğunu, reklamın bu anda devreye girdiğini söylüyor ve şöyle örnekliyor: “Diş macununuz biter. Bittiği zaman mecburen alacaksınız. Markete gider ve reyona yaklaşırsınız. İşte tam bu anda reklam devreye girer ve tüketicinin aklına yer eden marka, tercih edilen diş macunu olur.” Dolayısıyla, bir malın reklamı etkisini yayınlandığı andan daha çok, tüketicinin o ürünle karşılaştığı anda gösterir. Bu noktada, zihninizde o lumlu bir imajla konumlanmış olan markanın kazanması kaçınılmazdır. Daha güçlü bir imaj ile yer değiştirene kadar bu böyle sürer.

Yaşam değişkenliklerle iç içe sürüyor. Günümüzde kitle iletişim araçları tüketiciyi kitlesel tercihlere yakınlaştırıyor olsa da, gelecekte markaların gelişim süreçleri ve başarılarının, müşterilerle kurdukları bire bir ilişki temelinde şekilleneceğini şimdiden söyleyebiliriz. Müşteriyi mar kayla ilgili yaygın mesaj bombardımanına tutarak etkileme döneminin yerini, markayla tüketici arasında oluşturulacak olan özel ilişki ve bağlara bırakacağını görmek gerekiyor. Tüketiciyle marka arasında daha güçlü bağların oluşması, büyük ölçüde müşterilerin markaları üreten şirketlerden beklentilerinin değişmesiyle yakından ilgili bir süreç. Yarının tüketicisi; değerleri, vizyonu ve yaptıklarıyla kendi hayat görüşlerini temsil eden marka ve şirketleri tercih edecekler. Çevreyi koruyan, iş dünyasının ahlak değerlerinin çürümesine izin vermeyen ve daha iyi bir dünya için içtenlikle çalışan kuruluşlar, müşterilerin tercih ettiği marka ların sahipleri olacak. Tüketici, kendi değerleriyle örtüşen ürünler dünyasını hazırlamaya son yirmi yıldır başladı bile... Bireyin kendine özsaygısı arttıkça, markaların da bireyin değer lerine yakışır bir kimlik ve imaj kazanması kaçınılmaz olacak.

Günümüz insanı çizilmiş sınırlarla yetinmeyip dünya insanı olma vizyonuyla yaşarken, onun tercih edeceği markaların da aynı paralelde bu gelişimi göstermeleri ve bu vizyonu kimliklerinin bir parçası haline getirmeleri kaçınılmaz bir gerçek...

Ürün ve marka değeri

Kimi zaman ürünün kullanıcı kitlesiyle satın alma ka rarını veren kesim arasında ciddi farklılıklar yaşanabiliyor. Otomobil reklamlarında yıllardır kadın öğesinin kullanılması, kadın öğesinin erkeğin dikkatinin otomobile çekilmesindeki gücünden mi kaynaklanıyor? Erkekler otomobil modelini değiştirme konusunda gerçekten mi istekliler, yoksa, yeni modelin kadınlar üzerinde yaratacağı sonuçla otomobilin yapısal ve fonksiyonel özelliklerinden daha çok mu ilgileniyorlar?

Ürünün işlevsel değeri mi yoksa simgesel değeri mi satın alma kararını etkiliyor? Çocuklar ürünün kendisini mi yoksa içinden çıkacak Pokemon ile arkadaşlarına karşı sağlayacağı üstünlüğü mü seçiyor? Psikolojik ihtiyaçlar ürünün kendisine yönelik ihtiyaçlardan daha belirleyici olabiliyor mu? Ürünü mü satın alıyoruz, başkaları üzerinde oluşturacağı intibayı mı?

Parfümü niçin kullanıyoruz? Kötü kokuları gizlemek için mi, yoksa biri lerini etkilemek için mi?

Ahmet Altan’ın son kitabını satın alanların ne kadarı onu gerçekten okumak istediği için satın alıyor?

Yılın moda rengini ve modelini taşıyan bir giysi, ne kadarıyla kendi tercihimiz? Sarmısak sıkıcısı satın alan kadın, gerçekten de zaman tasarrufu yapacak kadar yoğun mu ve onu gerçekten zaman kazanmak için mi satın alıyor? İnsanlar ürünün sunduğu mesajı mı yoksa ona verdiği simgesel değeri mi önemsiyor?

Araştırmalar, gerçek ihtiyaçlarımızla satın aldığımız ürünler arasında, ö nemli farklılıklar olabildiğini gösteriyor.

Uzun yıllardır reklamın, ürünün mevcut rekabetçi vaadini öne çıkarması gerektiği konusunda hemfikir olan reklam stratejistleri, son yıllarda her ürünün rekabetçi bir vaadinin olamayacağını, ürünleri birbirinden ayrıştıran özellikle rin işin somutunda yapısal özellikleri ve farklılıkları olmadığını vurguluyorlar. Ürünü tüketici tarafından benimsenmesinde ürünün işlevi kadar ona verilen soyut değerlerin de önem taşıdığına işaret ediyorlar. Hatta markanın ve markaya dayalı reklam stratejilerinin ürün ve ürüne dayalı reklam stratejileri karşısında daha fazla önem kazanmasının temelinde bu gerçeğin yattığını vurguluyorlar.

Ürün, tüketicinin somut ihtiyaçlarını karşılar. Marka ise, ürünün kendisi kadar, tüketicinin o ürüne yüklenen sembolik değerlerle ilgili karmaşık bir bütünü... Önemli olan, hangisinin ne zaman, hangi durumda ve ne ölçüde öne çıkarılması gerektiğini doğru tanımlamak...

Marka için ödenen bedel, daima ürünün kendisi için ödenen bedelden daha çok ise, üreticilerin ve reklamcıların markaya dayalı stratejilere önem vermesi kaçınılmazdır. Nitekim, endüstriyel dünyanın tüm birimlerinde bu yönde bir gelişim söz konusu.

Türkiye, üretici kuruluşların verimliliğini ve kazanımlarını ikiye, üçe ve daha çoğuna katlayacak bu ayrımı henüz sorgulamaya başlamış durumda olmamanın sıkıntılarını yaşıyor.

Geleceğin çizgisi, bu nedenle, tüketicide tutum değişikliği sağlama amaçlı markalaşma stratejilerinden geçiyor.

Sonuçta hepimizin hemfikir olabileceği bir gerçeğimiz var: Artık satın aldığımız şeyler, reel ihtiyaçlarımızın ötesinde de tatmin sağlamak zorunda...

BRAND EQUITY

Marka değeridir. Bu değer, tüketici, dağıtımcı ve satıcı gibi markanın satışını etkileyecek kişilerin markayı rakipleriyle karşılaştırarak biçtiği parasal değerdir

Bu grafikten anlaşılacağı gibi çamaşır makinesi alımında tüketici tercihleri belirlenirken öncelikle kalite ve marka adının güvenilirliği faktörleri etkili olmaktadır.

Marka değeri ise, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür. Diğer bir tanıma göre marka değeri, tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.

Marka değeri, marka bilgisi ve markaya karşı tüketici tutum ve davranışları olmak üzere iki bileşenden oluşuyor. Bu bileşenleri ve onların alt bileşenlerinden her birini Coca Cola örneğinde yeniden düşünmek, bu markanın başarısını açıklamaya büyük ölçüde yetecektir.

Coca Cola Örneğinde Marka Yaratma Sanatı

Marka kavramının ya da marka yaratmanın birçok değişik tanımı yapılabilir ama herhalde en özlüsü şudur; bir ürüne kendi isminizi taktığınız zaman marka yarattınız demektir. Bu anlamda dünyanın en büyük markalarından biri olan Coca Cola, şimdilerde 116’ncı yaşını kutluyor. Coca Cola’nın 116 yıllık tarihi, bir "Nasıl Marka Yaratılır?” dersi niteliğinde...

Bir ürüne kendi isminizi taktığınız zaman marka yarattınız demektir, dedik. Buna bizden ilk akla gelen örnekler, her kâğıt mendile Selpak, her bulaşık deterjanına Pril ya da her kolalı içeceğe Coca Cola (Pepsi’nin de hakkını yemeyelim) denmesi olabilir. Bu, muhtemelen her ülkede de böyledir; birkaç yerel markadan sonra akla mutlaka Coca Cola da gelir. Çünkü Coca Cola bugün dünyanın hiç şüphesiz en bilinen markası; dünya nüfusunun tam % 94’ü Coca Cola’nın varlığından haberdar. Coca Cola, dünyada sudan sonra muhtemelen en çok tüketilen içecek ünvanını da elinde bulunduruyor; bir saniyede tüketilen Cola Cola miktarı tam 8 bin şişe.

Peki nedir bu işin sırrı? Bundan 116 yıl önce Atlantalı eczacı Pemberton'un evinin arka bahçesinde bir ağrıkesici bulmaya çalışırken icat ettiği Coca Cola, bugünün en bilinen ve en değerli markası haline nasıl geldi? Önce marka ve marka değeri kavramlarını tanımlayalım.

Markanın herhalde en genel geçer tanımı şöyle yapılabilir;marka, bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan her türlü isim, terim, sözcük, sembol, tasarım, işaret, şekil ve renktir veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır. Marka yaratmak ise marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünüdür. Nitekim David Ogliy, markayı, tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak tanımlar.

Marka değeri ise, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür. Diğer bir tanıma göre marka değeri, tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.

Marka değeri, marka bilgisi ve markaya karşı tüketici tutum ve davranışları olmak üzere iki bileşenden oluşuyor. Bu bileşenleri ve onların alt bileşenlerinden her birini Coca Cola örneğinde yeniden düşünmek, bu markanın başarısını açıklamaya büyük ölçüde yetecektir.

Marka Bilgisi

Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki ana alt bileşenden oluşuyor. Marka farkındalığı, tüketicinin hafızasında markanın rakipleriyle karşılaştırmalı olarak kapladığı yer anlamına geliyor ve marka kimlikleri olarak nitelendirilen fiziksel özelliklerin (işaret, logo vs.) işlevlerini başarıyla yerine getirmesi sorunuyla doğrudan ilgili. Coca Cola bu anlamda logosuyla, şişesiyle ve tabii içeriğiyle mükemmel bir marka örneği. Coca Cola’nın adı ve logosu eczacı Pemberton’un muhasebecisi Frank Robinson tarafından bulundu. Robinson’un kendi elleriyle çizdiği bu logo yüz küsur yıldan beri hiçbir değişkliğe uğramadan milyarlarca insanın beynine kazındı. Coca Cola’nın bugün de değişmeyen klasik cam şişesi ise 1903’te Root Glass Company tarafından dizayn edildi. Coca Cola’nın içeriği yani içeceğin bileşenleri ise taklit edilemez nitelikte. Coca Cola’ya özgün tadını veren ve dünyada sadece iki kişinin bildiği iddia edilen yedi özel madde, şehir efsanelerine bol bol malzeme olacak şekilde bilinmeyen bir bankanın kasasında korunuyor.

Marka imajı ise, ürün kişiliği, duygular ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerek şekilde markanın algılanması anlamına geliyor. Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, kişilik ve şirket değerleri yaratabilmesi gerekiyor. Coca Cola’nın ilk defa 1928 Amsterdam Olimpiyat Oyunları olmak üzere, tüm olimpiyat oyunlarının ve 1930’dan sonra da Dünya Kupası’nın resmi sponsorluğunu yapması herhalde marka imajıyla ilgili stratejisi olsa gerek.

Markaya Karşı Tüketici Tutum ve Davranışı

Markaya yönelik tutumlar, ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili. Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum, özellikle satın alma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanıyor. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati, markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini de ifade ediyor.

Coca Cola, tüketicinin tutum ve davranışlarını etkileme konusunda da son derece başarılı bir örnek. Bugün, Coca Cola'nın dünya nüfusunun % 94’ü tarafından bilinmesi, sanki hayati bir ihtiyaçmış gibi sudan sonra en fazla tüketilen içecek olması bunun en güzel ispatı. Bu herhalde en güzel, Coca Cola’nın 1930 yılından beri önce radyolardan, sonra televizyonlardan ve hatta sinema filmlerinden yaptığı reklam bombardımanlarıyla açıklanabilir.

Tüketicinin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) tüketiciye iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla sağlanıyor. Bugün Cola Cola, dünyanın en pahalı markası. Cola Cola’nın marka değeri tam 72,5 milyar doları buluyor. Birkaç yıl öncesine kadar en yakın rakibine bile açık ara fark atan Cola Cola, bugün ensesinde Microsoft, IBM, Intel ve Nokia gibi yeni ekonomi şirketlerinin soluğunu hissetse de hâlâ ilk sıradaki yerini korumakta. Coca Cola’nın pazar değeri ise gerçekten muazzam; tam 170 milyar. Coca Cola’yı ilk üreten Pemberton’un ölümünden sonra bu içeceğin haklarını 2 bin 300 dolara satın alan Asa Candler’in 1892’de 100 bin dolar sermaye ile kurduğu Coca Cola’nın şu andaki konumuna ulaşması, sanıyoruz ki her şeyden önce marka yaratma becerisiyle açıklanabilir.

(Marka ve marka değeri tanımlarında Mustafa Duran’ın "Marka Değeri ve Bileşenleri" adlı makalesinden yararlanılmıştır.)

'Koç' markasının içini dolduran felsefenin bence en önemli parçası güvenilirliğidir. Öncelikle Koç ürünlerinin gerisinde bir grup durmakta ve etiketinde yazan her şey de doğrudur. İkinci boyut ise, markanın doğruluğu; burada yapılan işin toplumun aleyhine bir imaj taşımadığı, bir hile olamayacağı çok açık. Çağdaş ve dünya teknolojisini takip etmeye çalışan bir anlayışa sahip olduğunu biliyorum; en önemlisi de insana verilen önem.

Markayı oluşturan pek çok done var ama, bence en önemlisi insan kaynağı. Benim 'Koç' markası ile ilişkilendireceğim etken ise marka değeri, kurum değeri ve kurum değeriyle insan ilişkisi. Sayın Vehbi Koç'un üzerinde önemle durduğu ve bütün Koç yöneticilerilerinin odasında bulunan 'Hedefler ve İlkeler' tablosu, aslında markanın kurumsal değeri ve bu değerle insan ilişkisini açıklar niteliktedir. Bunlar güvenilirlik, devamlılık ve saygınlıkla oluşturulan bir gelişmenin kısa ve özlü ifadesidir. Bu değerleri, bir ana yol haritası gibi alabiliriz. Tabloda, 'Müşteri velinimetimizdir' diyerek müşteriyi her şeyin önüne almışız.