PAZARLAMADA KARAR DESTEK SİSTEMLERİ

1. PAZARLAMADA KARAR ALMA

1.1. Pazarlamada Karar Almanın Yeri

1.1.1. Karar Almanın Tanımı

Karar alma, kara alıcı tarafından belirlenen amaçların gerçekleştirilebilmesi için iki yada daha fazla hareket biçimi arasından birinin seçimini ifade eder.

1.1.2. Karar Almanın Özellikleri

Yukarıdaki iyi bir kararın bazı özelliklere sahip olması gerektiğini vurgulamıştık. Bu özellikler şunlardır:

* Karar alma psikolojik güçlükler taşır.

Psikolojik yönden karar alma zihni ve iradi bir çabayı gerektirir. Alacağımız kararın bize basit yada zor gelmesi bizim nitelik ve niceliğimize bağlıdır.

* Karar alma maddi güçlükler taşır.

Karar alma sonucunda iyi ve sağlıklı bir karara varılması için, amacımıza yönelik ve bize yardımcı olacak bilgilerin toplanması gerekir. Bilgi toplarken fazla personel ve teknik aracın kullanılması mali yönden giderlerimizi artırır.

* Karar alma etkinlik ve rasyonelliğe dayanır.

Karar almada zaman faktörünü ve kaynakların sınırlı olmasını gözardı edemeyiz. Bu kısıtlılık içerisinde her zaman etkin ve rasyonal kararlar almalıyız.

* Karar alma geleceğe yönelmesi ve tahmine dayanan bir işlemdir.

Karar almanın başlangıcı ile sonuca varma arasında bir karar alma süreci yani eylemler vardır. Bunu bir şema ile gösterecek olursak;

Karar alma noktası Karar alma Karar sonuçları

Geleceğe yönelik tahminlerimiz doğrultusunda yapacağımız (seçeceğimiz) eylemler, sonuca ulaşma zamanımızı etkiler.

* Karar alma bir problem çözümleme sürecidir.

Karar almanın temelinde, karşılaşılan bir problemin çözülmesi düşüncesi yatmaktadır. Bunu yaparken şu süreci takip etmeliyiz.

1. Adım → Problemin ne olduğunu saptamak ve niteliklerini ortaya koymak.

2. Adım → Problemde yer alan öğeleri saptamak ve öğeler arasında neden-sonuç ilişkisini saptamak.

3. Adım → Problem karşısında ne gibi önlemlerin alınacağını saptamak.

1.1.3. Karar Almada Gerekli Olan Öğeler

Bir karar alma probleminde optimum (uygun) çözüme ulaşabilmek için karar alma problemlerinin öğelerinin belirlemesi gereklidir. Bu öğeler :

Ø Karar Alıcı : Karar alma probleminde var olan seçenekler arasından bir seçim yapan ve incelenecek karar alma probleminin sorumluluğunu yüklenen kişi yada örgüttür.

Ø Mümkün Durumlar : Karar almayı gerektiren bir olayda olayın meydana gelmesini etkileyen durumlardır.

Ø Hareket Biçimleri : Karar almayı gerektirecek bir olaydaki durumlar için izlenecek yolların tümüdür.

Ø Sonuçlar : Mümkün durumlar ile hareket biçimlerinin bileşimlerinden oluşur. [1]

1.2. Pazarlamada Karar Alma Süreci

Pazarlamada karar alma sürecini iki ayrı sürecin birleşimi yada uyumu olarak ele alabiliriz. Bunlardan biri Karar Süreci, diğeri araştırma sürecidir.

Bu iki süreç arasında kurulan bağın sağlam ve uyum içinde olursa alacağımız kararların bizi optimum çözüme getirmesini sağlar.

1.2.1. Örgütsel Strateji ve Karar Alma

Örgütsel strateji işletmenin yakın ve uzak çevresi içindeki işlevinin açıklanması olarak tanımlanabilir. Bu işlevin tanımlanması işletmenin sadece rakipleri üzerine eğilmediğini, aynı zamanda müşterilerin, girdileri sağlayanların, hissedarların, işgörenlerin, devletin ve kanun’unda göz önünde bulundurulduğu gerçeğini ortaya koymaktadır. En önemlisi de işletmenin hangi pazarlarda, hangi ürünlerle ve hizmetlerle rekabete girişeceğinin belirlenmesidir.

1.2.1.1. Farklı strateji kavramları

1. Strateji Kavramı : Amaç ve araçların seçimi ve araçların seçilen amaçlar doğrultusunda optimal dağılımın belirlenmesi.

2. Strateji Karamı: Belirli bir sonuca ulaşabilmek için izlenmesi gerekli hareket yolları.

1.2.1.2. Amaçlanan ve gerçekleşen stratejiler

Örgütsel stratejiyi belirleyen çoğunlukla işletme yöneticisidir. Örgütün (işletmenin) diğer çalışanlarının strateji seçimine katkısı azdır. bu nedenle amaçlanan ve gerçekleşen stratejiler arasında farkların olması mümkündür. Çünkü stratejiye ulaşmak için çalışan kişi strateji oluşumda söz sahibi değildir. Daha başka bir açıklamayla “Çalışan kişi ayrı, stratejiyi belirleyen kişi ayrıdır.” Bu arada bir kopukluk olabilir.

1.2.1.3. Örgütsel stratejinin temel varsayımları

ü Karmaşıklık : Stratejik karar vermede örgütsel stratejinin dayandığı çok sayıda değişken bulunuyorsa ve ortada öteki değişkenlere baskın gelen bir değişken yoksa doğru değişkeni belirlemede zorluk çekeriz. Ve bu nokta bizi karmaşıklığa götürür.

ü Belirsizlik : Karmaşıklık varsa ancak bu karmaşıklık belirli ise yönetici optimal kararı uzun süren bir süreç sonunda alabiliyor ve bunu uygularken birçok hareket tarzı ve bu hareketlerin sonucunu göz önünde tuttuğu için kararı uzun sürede alıyor.

ü Rasyonellik : Karar almada eylemlerin seçiminin akla yatkın bir biçimde gerçekleştirilmesi ve duygusallıktan yoksun hareket edilmesi rasyonelliktir.

ü Denetlenebilirlik : İşletme yöneticileri ve diğer bireyleri kendi örgütlerini denetlemek zorundadır. Eğer ortada bir denetleme yoksa bir stratejiden söz edilemez. Eğer işletme denetimden yoksunsa yöneticilerin bilinçli eylemleri yerini istenmeyen sonuçlara bırakır.

1.2.2. Karar Süreci Aşamaları

Karar süreci, karar gerektiren bir durumun fark edilmesinden, uygun çözüm yolunun bulunup uygulamaya konulmasına kadar bir dizi aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar:

1.2.2.1. Karar almayı gerektiren bir durumun fark edilmesi

İşletmede karar durumunun ortaya çıkıp çıkmayacağını belirleyen iki faktörler grubu bulunur. Bunlardan biri Satın alma Karar Süreci, diğeri performans Ölçütleri’dir. Yönetici bu iki grup faktörü analiz ederek karar durumu olup olmadığına karar verir. Ayrıca karar durumu varsa pazarlama kararı ve çevresel faktörler gruplarını analiz ederek bu kararın verilmesi gerekliliğinin nedenlerini anlar.

1.2.2.2. Karar almayı gerektiren durumun tanımlanması

Eğer karar almayı gerektiren durum varsa bunun tanımlanmasında yönetici iki hususu dikkate almalıdır.

1. Karar almayı gerektiren durumu çevreleyen hedefleri belirlemek.
2. Karar almayı gerektiren durumun içinde bulunan sorunları ve bunu giderme yollarını iyi tespit etmek ve tanımak.

1.2.2.3. Değişik çözüm yollarının belirlenmesi

İşletme yöneticileri kararı alırken, seçeneklerden en iyisini gözardı etmeksizin almalıdır. Yani yönetici kendi siyasi ve ekonomik çıkarları doğrultusunda en iyiye yakın çözümü seçmeyerek en iyi çözümü seçmek durumunda kalacak. Bu çözümler içinde “Yeni bir şey yapmamak” da var. fakat önemli olan bizim gerçek yönetim işlerimiz olan; yüksek performansla sonuçlanacak ve işletmeye rekabetçi üstünlük sağlayacak seçeneği bulup seçmemizdir.

1.2.2.4. Değişik çözüm yollarının değerlendirilmesi

(En iyi çözümün seçilmesi)

Yönetici bu aşamada bilgileri, deneyimleri doğrultusunda seçeneklerden birini “en iyi” olarak görüp seçebilir. Fakat bunun yanı sıra pazarlama araştırması yaparak da “en iyi” çözümü bulabilir. Pazarlama araştırması yaparsa ek maliyet ve zaman kaybı söz konusu olur. Ama pazarlama araştırması sonucunda elimize geçecek bilgilerin yararının ek maliyet ve zaman kaybını telafi edeceği öne sürülmektedir.

1.2.2.5. Uygulama

Değişik çözüm yolları değerlendirilip uygun olanı seçildikten sonra işletme yöneticisi karar sürecinin son aşaması olan uygulanmaya geçer. Bu aşamaya geçmeden önce, elde edilen bilginin anlamlı bir format içinde yer alıp almadığına mutlaka bakılmalıdır.

1.3. Karar Modelleri

1.3.1. Belirlilik Ortamında Karar Alma

Belirlilik ortamında karar vermede denetlenemez değişkenleri oluşturan doğal durumlar hala denetlenemez olmasına rağmen artık bilinmez değildir. İşletme ürününün maliyetini yada kârını bildiği gibi o anki talebi de bilmektedir. Bir başka değişle, işletme üretimini açılan siparişe göre belirlemekte ve hiçbir zaman zarar etmemektedir.

1.3.2. Belirsizlik Ortamında Karar Alma

Belirsizlik ortamında karar vermede, işletmenin elinde doğal durum olasılıkları ile herhangi bir somut bilgi mevcut değildir. Bu nedenle işletme yöneticisinin, kararını tümüyle durumsal değerleriyle ve kendisinin bu değerlerin elde edilmesi ile ilgili beklenti ve tutumu doğrultusunda vermesi beklenmelidir. Bu değişik tutumları yansıtan 5 ayrı karar kriteri (modeli) bulunmaktadır. Bunlar aşağıda ayrıntılı olarak anlatılmaktadır:

1.3.2.1. Kötümser karar modeli

Kötümser karar modelinin öteki adları minimax ve maximin’dir. Bu model karar alıcıya, belli bir miktardan daha az kazanmayacağını (yada daha fazla ödemeyeceğini) garanti eder. Oldukça muhafazakâr olan bu yaklaşım seçilen herhangi bir stratejide en kötü sonuçla (en düşük kârı yada en yüksek maliyet) karşılaşacağını ima eder.

1.3.2.2. İyimserlik modeli

Diğer adları maximax veya minimin olan iyimserlik modeli işletme yöneticisinin pazarlama kararı alırken elde edilebilecek en büyük kazancı veya en düşük maliyeti göz önünde bulundurmasını sağlar. Ancak, bu karar kriteri büyük kazanç olduğu kadar büyük kayıp riskini de içerir. Yaklaşımın iyimserliği seçilen her strateji için en iyi (en büyük kâr yada en küçük maliyeti) ödemeyi varsaymasından ötürüdür.

1.3.2.3. Laplace modeli

Eş olasılıklar yada Laphace modeli olarak bilinen yaklaşım işletme yöneticisinin hangi olayın (doğal durumun) gerçekleşebileceği hakkında hiçbir ön bilgiye sahip olmamasına ve her olayın gerçekleşme olasılığının eşit olduğunu varsayarak kararını verdiğini öngörür. Dolayısıyla, bu karar kriteri altında;

1

Her olayın gerçekleşme olasılığı = ------------------------- dır.

Toplam olay sayısı

Bu olasılıklar her stratejinin karşısına gelen ödeme tablosundaki değerle çarpılarak o stratejinin sağladığı ortalama ödeme hesaplanır. Daha kestirme bir yol ise stratejinin karşısına gelen ödemeleri toplayıp olay sayısına bölmemizle oluşur.

1.3.2.4. Hurwicz karar modeli

Bu karar modeli iyimser ve kötümser yaklaşımların bir uzlaşmasıdır. İşletme yöneticisi içinde bulunan konjoktüre ve deneyimlerine dayanarak 0 ile 1 arasında değişen bir İyimserlik Katsayısı (a) saptar. Bundan sonra yapılacak iş, ödeme tablosunda her stratejiye ait en küçük ve en büyük değerlerin ayrı ayrı belirlenip tabloya yazılmasıdır. Daha sonra en büyük değerler İyimserlik Katsayısı ile (a); en küçük değerlerde kötümserlik katsayısıyla (1-a) çarpılarak bulunan değerlerin toplamı alınır. Bu toplamın en büyüğü optimal stratejiye işaret eder.

1.3.2.5. Savage fırsat kaybı modeli

Savage’nin fırsat kaybı karar modeli bazen minimax pişmanlık modeli olarak da adlandırılır. Bu modelin yukarıda söz edilen 4 yaklaşımdan en büyük farkı ödeme tabloları yerine bir fırsat kaybı tablosu oluşturmasıdır. İşletme yöneticisinin istenmeyen bir olayın tesadüfen gerçekleşmesi nedeniyle ödeme açısından kaçırdığı yada kaybettiği fırsatların mümkün olduğu kadar büyük olmasını öngörür.[2]

1.3.3. Risk Ortamında Karar Alma

Belirsizlik ortamında karar almayı gerektiren bir durumun ortaya çıkması, işletme yöneticisini doğal durumlara ilişkin hiçbir olasılığa dayanmaksızın analizini yapmaya zorlar. Bu durumda kararlar, sadece durumsal ödeme değerlerine dayanılarak alınır. Ancak doğal durum yada olaylarla ilgili gerçekleşme olasılıkları ortaya konabilirse, belirsizlik bir ölçüde azaltılmış olur. Bu durum risk ortamında karar alma olarak adlandırılır doğal durum olasılıklarını ortaya çıkaran bilgi geçmiş kayıtlardan sağlanabileceği gibi, işletme yöneticisinin subjektif yargısına da dayanabilir.

Risk ortamında karar alıcısının her karar seçeneği için bir beklenen değer hesaplaması öngörülür. Ödemeler açısından düşünülecek olunursa; beklenen değer, her seçenek (strateji yada çözüm yolu) için hesaplanan ödemelerin ağırlıklı toplamından başka bir şey değildir.

2. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ

2.1. Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Kurulması ve

Organizasyonu

Günümüzde pazar bölümlerinin artması ve bunun paralelinde mevcut mallarda yapılan çeşitlendirmeler pazarlamayı daha etkin bir hale sokmuştur. Ayrıca, yüksek maliyetler ve değişen bir işletme çevresinin varlığı da firma organizasyonlarında hızla değişikliğe yol açmaktadır. Bir yandan pazarlamanın daha etkin ve önemli hale gelmesi diğer yandan hızla değişen işletme çevresi firmaları tüketiciler, müşteriler ve çevre hakkında daha fazla bilgi alma yoluna sevketmiştir. Ancak, başarıya ulaşmanın yolu sadece müşteriler veya tüketicilere ait bilgilerin elde edilmesine bağlı değildir. Bunun yanında firma içerisinden ve firma dışından (çevresel) akan bilgilerin verimli ve güncel bir şekilde elde edilmesi ve firma yöneticilerine aktarılması gerekmektedir. Bu nedenle firma içerisinde Yönetim Bilgi Sistemi bünyesinde bir Pazarlama Bilgi Sisteminin (PBS) kurulması ve işletilmesi zorunluluğu vardır. Nitekim küreselleşen pazarlamacılık anlayışı, ister istemez güçlü bir bilgi ağının kurulmasını gerekli kılmakta ve yöneticileri bu yönde kararlar almaya yönlendirmektedir. Dolayısıyla günümüz ekonomisinde rekabet edebilmenin şartlarından en önemlisi; bir ülkenin ve o ülke işletmelerinin kendilerini bilgiye açmalarıdır.

2.1.1. Tanım ve Kavramsal Çerçeve

Pazarlama bilgi sistemi (PBS); bir firmanın pazarlamaya yönelik karar verme durumunda ihtiyaç duyulan firma içi ve dışı bilgilerin elde edilmesini, toplanmasını ve değişimini sürekli kılmak şartıyla gerekli olan eleman ve ekipmanın organize edilmesidir.

Pazarlama Bilgi Sistemini pazarlama araştırmasından ayırmak gerekir. Pazarlama yöneticilerinin çoğu organizasyonlarının PBS 'ne sahip olması için çok küçük olduğunu düşünerek, karar vermek ve bilgi toplamak için pazarlama araştırmasını kullanırlar. Ancak pazarlama araştırması spesifik bir problem veya proje üzerinde yoğunlaşır ve belirli bir periyodu kapsar. PBS ise, pazarlama araştırmasından daha geniş ölçeklidir ve sürekli olarak bilgi toplama ve analiz etme amacını güder.

2.1.2. Pazarlama Bilgi Sisteminin Amaçları

Bu anlamda pazarlama bilgi sisteminin amaçlarını altı başlıkta toplamak gerekir. Bu amaçlar sırasıyla;

Ø Karar verme sürecine destek sağlama,

Ø Planlama sürecini yapısal hale getirmek,

Ø Mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek,

Ø Yeni bilgi ihtiyacını saptamak,

Ø İletişim ortamı sağlamak,

Ø Öğrenen bir çevre yaratmak.

2.1.3. PBS Çeşitleri ve Koşulları

Genelde üç tip PBS vardır.

1. Kontrol amaçlı: Son günlerde ne olduğunu veya ne olacağına, nelerin değişmesi gerektiğini ifade eder. Kapsamında satış harcama oranları, toptancı, envanter raporları, pazar payı verileri v.b. üzerinde haftalık satış raporları içerir.

2. Planlama amaçlı: Satış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal ve politik değişimler v.b. tahminleri içerir.

3. Bir kereliğe Yönelik: Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü tanıtılacak bilgiler v.b. kararlar yer alır.

Bazı bilgiler ise rapor halinde hazırlanır fakat sistem içerisine girmez, gerektiğinde ilgili kişilere sunulur.

Hangi çeşit PBS kullanılırsa kullanılsın bazı koşulların yerine getirilmesi gerekir. Başarılı bir PBS için dikkate alınacak koşullar şunlardır;

1. Verilere Ulaşım: Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC lerini kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır.

2. Bilgilerin Yeniliği: Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde edilmesi gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır.

3. Bilgilerin Sınıflandırılması : Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır.

4. Esneklik : Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir.

5. Kullanıcı-Girdi İlişkisi : Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.

2.2. Pazarlama Bilgi Sisteminin Geliştirilmesi ve Organizasyonu

Günümüzde post endüstriyel koşullar altında 2 önemli faktör vardır; Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir. Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan firmaların piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri faaliyet sürecinin hem gözden geçirilmesi hem de kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. Şirket bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte firmanın etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir.

İşletmeye uygun bir bilgi sisteminin geliştirilmesi en azından aşağıdaki adımları içermelidir.

1. Potansiyel kullanıcıların bilgi ihtiyacının belirlenmesi,
2. İhtiyaçları karşılayacak bir sistemin oluşturulması,
3. Mevcut performans ve beklentiler ile sistemin değerlendirilmesi,
4. Sürekli değişen bilgi ihtiyaçlarına sistemin uyumunu sağlama.

Yukarıdakilere ulaşabilmek için öncelikle PBS' nin organize edilmesi şartı vardır. Etkili bir pazarlama bilgi sisteminin organize edilebilmesi aşağıdaki temel soruların firma tarafından açıklığa kavuşturulması gereklidir.

1. Daha iyi PBS geliştirebilmek için nasıl bir organizasyon oluşturabilir ?

2. Pazarlama Bilgi sistemi daha ileriye nasıl götürebilir ?

3. Sistemin temel özellikleri nelerdir ?

4. Bu sistemin faaliyete geçirilmesi veya geliştirilmesinin yararları ve maliyetleri

nasıl hesaplanmalıdır ?

2.2.1. Pazarlama Bilgi Sistemleri İle İlgili Departmanlar ve Kişiler

Yönetimin, PBS faaliyetlerini nasıl organize edeceğine karar vermesi düşünülenden daha karmaşık bir durumdur. İleri düzeyde bir PBS, departmanlar ve bireyler arasında etkili koordinasyonun sağlanmasıyla gerçekleşir. İlgili departmanlar ve kişiler şunlardır :

¨ Tepe Yönetimi,

¨ Denetim ve Finans Bölümleri,

¨ Sistem Analistleri ve Tasarımcılar,

¨ Pazarlama Yönetimi ve Marka Yönetimi,

¨ Satış Yönetimi,

¨ Yeni - Mamul Grupları,

¨ Pazar Araştırma Personeli,

¨ Yöneylem Araştırmacılar ve İstatistikçiler.

Her bir grubun dağılımı sistemdeki bilgisine ve yeteneğine bağlıdır. Programcılar yöneticilerin bilgi ihtiyaçlarına cevap veremezken, yöneticiler de program yazamazlar. Hiç bir grup PBS geliştirmenin bütün unsurlarını bilemez.

PBS' nin organize edilmesinde 4 temel unsur vardır. Bu unsurlar şunlardır;

1. Tepe yönetiminin desteği : Tepe yönetiminin desteği sadece sistem adına değil diğer yandan kaynakların, kişilerin toplanması açısından da gereklidir. Tepe yönetiminin desteği olmadan PBS başarısızlığa sürüklenir. Ayrıca, tepe yönetiminin yer alması kullanıcılar ile sistemi dizayn edenler arasındaki anlaşmazlıkları da azaltır.

2. Sistem geliştirmede hat pazarlama yöneticisinin yer alması: Kullanıcı desteği olmaksızın - bunlar hat pazarlama yöntecileridir - sistemin dizaynı başarısızlığa sürüklenir ve kullanıcı tarafından beklenenden daha az destek görebilir. Sistemin dizaynı ve uygulanması aşamalarında hat pazarlama yöneticilerinin sistem dışı bırakılmaları bazı firmalarda milyarlara neden olabilmektedir. Böyle bir PBS yarardan çok zarar verir.

3. Sistem geliştirme takımının kompozisyonu: Sistem geliştirmede model geliştiricilerin, pazarlama araştırmalarını yapanların ve bilgisayar sistemlerini kullananların temsilcilerinden oluşan bir takımın bulunması çok önemlidir. Bu üç unsurdan birisinin elenmesi faaliyetin etkinliğini bozar.

4. Pazarlama yöneticilerinin kullanımına açık olmak: Eğer sistem pazarlama yöneticileri tarafından kullanılamıyorsa, sistemin dizaynı, geliştirilmesi ve uygulanması hüsranla sonuçlanır. Sistemin kullanıcıların kullanımına yönelik olarak hazırlanması çok önemlidir. Bu durum her şeyin terminal bölgelerinden veya alt unsurlardan kullanıcılara akmasını ifade eder.

2.2.2. Organizasyon ve PBS Sistemi Olan Şirketlerin Konumu

Bir firmada yeni PBS sistemi uygulanması aşamasında birkaç temel karar verilmelidir. Bu kararlar şunlardır;

ü Tek bir PBS merkezi mi olmalıdır yoksa birbirinden bağımsız bölümler mi kurulmalıdır ?

ü PBS pazarlama yönetimi tarafından mı yoksa herhangi birisi tarafından mı yönetilip kontrol edilmelidir?

Verilecek cevapların çoğu şirketin kültürü ile ilgilidir. PBS sisteminin merkezi bir yapıya sahip olması personel ve ekipman açısından maliyetin azalmasını sağlar. Ayrıca şirketin karar alma mekanizmasını hızlandırır. Bununla birlikte, eğer bilgi sorunu veya kullanımı bölgesel olma eğilimine girerse, mamul ağırlıklı veya müşteri ağırlıklı olursa, çoğu durumda bu avantajlar negatif etki yapabilir ve bu alt birimler arasında farklılıklar meydana gelebilir. PBS' nin pazarlama yöneticisine veya diğer yöneticilere rapor edilmesi de önemli bir konudur. Bu durum bilginin hangi yönetici için önemli olduğuna bağlıdır. İlgili bilginin hangi yöneticinin kararını desteklediğine veya hangi bölümün çalışmasını etkilediğine dikkat etmek gerekir. PBS organizasyonu bağımsız olsun veya olmasın amaç sistemden maksimum faydayı sağlayabilmektir. Bilgi kimsenin tekeline girmemelidir.

2.2.3. Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sektörleri

Bir Pazarlama Bilgi Sisteminin 7 alt sistemi vardır.

1.İç Raporlama Sistemi,

2.Pazarlama Araştırması Sistemi,

3.Pazarlama İstihbarat Sistemi ( Çevre Tarama Sistemi),

4.Analitik Pazarlama Sistemi,

5.Pazarlama Planlama Sistemi,

6.Pazarlama Kontrol Sistemi,

7.Pazarlama Raporlama Sistemi.

Alt sistemlerinin kullanımı ve tanımlanması Tablo.1. de açıklanmıştır. İç raporlama sisteminde elde edilen bilgiler önemlidir. Kar ve maliyet, kazanç- kayıp durumları hakkında temel bilgiler verir. Bu yüzden gerçek performans açısından bilgilerin temel noktasını oluşturur. Pazarlama araştırması sisteminde tüketici ihtiyaçları, rekabetçi mamuller, reklam reaksiyonları, fiyat ve tutundurma stratejileri hakkında bilgi alınmasını içerir. İstihbarat sistemi veya çevre tarama sistemi pazarlama fırsatlarını etkileyebilecek pazarlama çevresine ilişkin değişiklikleri saptamaya yardımcı olur. Bunlar rekabet aktiviteleri, teknoloji değişimi, ekonomik koşullar, sosyo-kültürel değişimler gibi faktörlerdir. Pazarlama istihbaratı yöneticilere pazarlama planlarını hazırlama ve uygulama aşamalarında yardımcı olan pazarlama çevresiki gelişmeler hakkında elde edilen günlük bilgilerdir. Pazarlama istihbarat sistemi geniş bir veri toplama, işleme ve analiz konularını kapsar. Pazarlama araştırması, satış tahminleri, dağıtım - maliyet tahminleri, yöneylem araştırması, istatistiki analiz ve bütçeleme tahminlerini içerir. Pazarlama istihbarat (marketing intelligence) sistemi bazı şirketlerde açık ve yaratıcı düşüncenin bir ifadesi olmaktadır. Hewlett Packard firmasında bu düşünceden hareketle istihbarat sistemi pazar araştırması için kullandığı aşamalardan ilki olarak yer anmaktadır. Ancak genelde Pazarlama İstihbarat Sistemi tanımsal, raporsal, yorumsal ve değerlendirmeye yöneliktir.

Tanımsal istihbarat; belirli bir zamanda pazar veya kişilere ilişkin bilgileri içerir. Raporsal istihbarat sistemi ise değişimlere ilişkin verileri kapsar. Yorumsal istihbarat sisteminde değerlendirmeye yönelik olmak üzere, geleceğe hazırlıklı olunması için gerekli bilgileri elde eder. Bunların yanında pazarlama istihbarat sistemi saldırıya ve savunmaya yönelik istihbarat şeklinde de olabilir. Saldırıya yönelik istihbarat da firmanın mevcut pozisyonuna uygun stratejinin geliştirilmesi amaçlanırken, savunmaya yönelik olan istihbarat da mevcut durumun korunması vardır.

Analitik pazarlama sisteminde ise genelde istatistik ve model bankalarından oluşan bir sistem mevcuttur. Pazarlama Planlama Sistemi; bütün pazarlama planlama sürecinin yönetimidir. Pazarlama Kontrol Sistemi; personelin, pazarlama çabalarının planlara uygun olup olmadığını belirlerken, pazarlama raporlama sistemi satış raporları, harcamalar, siparişler, satış tahminleri gibi faaliyetlerin rapor edilmesini içerir.

Tablo.1. Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri

Alt Sistemler	Kullanımı	Tanımlanması
Pazarlama İstihbarat Sektörü	Analiz ve kontrol	Problemin tanımlanması, firma dışı pazarlama çevresindeki fırsat ve değişiklikler
Pazarlama Araştırma Sektörü	Analiz	Şirketin karşı karşıya kaldığı özel pazarlama sorunlarıyla ilgili bilgi toplama
Pazar Karar Destek Sektörü	Analiz ve karar verme	Yoğun istatistiki modellerle kombine edilmiş, Pazarlamaya uygun bütün bilgileri içerir.
Pazarlama Planlama Sektörü	Analiz ve planlama	Bütün pazarlama sürecinin yönetimi
Pazarlama Kontrol Sektörü	Firma içi ve dışı dahil kontrol	Pazarlama aktiviteleri ve etkinliği, performans izleme
Pazarlama Raporlama Sektörü	Firma içi kontrol	Satış raporları, harcamaları, siparişler, satış tahminleri, tüketici raporları

Pazarlama bilgi sisteminin alt sektörleri arasındaki ilişkiyi saptarken bazı aşamaları izlemek gerekir. Bu aşamalar şunlardır:

1. Çeşitli kaynaklardan verilerin toplanması,

2. Anlamlı kategorilere göre bu verilerin derlenmesi,

3. Verileri analiz etmek için bilgisayar ve istatistik olanakları geliştirilmesi,

4. Çevresel değişim, satış ve müşteri tahmini gibi konular için model geliştirilmesi,

5. Her gün akan bilgiler için düzen geliştirilmesi,

6. Tekrarı olmayan görevleri özel raporlar şeklinde hazırlanması,

7. Bilgilerin doğruluğundan emin olduktan sonra sistemi çalıştırılması.

2.2.4. Alt Sektörlerde Kullanılan Analizler

Analizler, verilerdeki;

Ø İlişkilerin,

Ø Fonksiyonların,

Ø Tabiliğin,

Ø Oranların

Açıklanma işlemidir. Pazarlama Bilgi sistemi içinde analizlerin yönetime yönelik maksadı, ham verileri rapor haline getirmektir. Ham veriler kesin olayların basitçe kaydedilmiş ölçüleridir. Bilgi pazarlama kararları alabilmek için uygun şekle sokulmuş, analiz edilmiş veriler anlamındadır. Tahlil için veriler tüm alt sektörlerden toplanır. Daha sonra tüm veriler Pazarlama Bilgi Sisteminde analizlerin ve daha genel işlemlerin başlatılması için kompöterize edilmiş istatistiki setlerle birlikte bilgisayarlar için girdi oluştururlar.[3]

2.2.5. Verilerin Saklanması

Sistemin temelinde bilginin elde edilmesi, bu bilgilerin yorumlanması ve analiz edilmesi vardır. Bilgilerin çeşitli bankalarda veya depolarda saklanması ve gerektiğinde sunulması PBS' nin temel mantığını oluşturur. PBS içerisinde yer alan sözkonusu bankalar şunlardır :

Ø Data bank ( Veri Bankası),

Ø Statistical Bank ( İstatistik Bankası ),

Ø Model Bankası ( Model Bankası ) ,

Ø Display Unit Bank ( Bilgi Gösterim Birimi Bankası ).

Veri bankası firmayla ilgili geçmişteki olaylarla veya konularla ilgili kayıtları içerir. Bilginin bu " bit " leri ( parçaları ) talep hakkında zamanı geldiğinde yönetici tarafından kullanılır. Eğer yönetici " ham " verilerle ilgilenmiyorsa, istatistik bankasına başvurmalıdır. Bu banka, bilgiler üzerinde veya hakkında hem basit hemde karmaşık çalışmaların yapılabildiği programları içerir. Yönetici sonuçları değerlendirdikten sonra, yorumlanmış bilgiler daha sonra kullanılmak üzere depolanır. Daha sonra, veriler yöneticinin mevcut problemlerinin içeriğine göre yorumlanmalıdır. Bu noktada, yönetici çeşitli karar modelleri içeren model bankasına başvurur, yada yönetici verileri alabilir ve herhangi bir model kullanmadan kararını kendisi verir. Tabii ki her iki yaklaşımı da kullanabilir. Karar sürecinin bir parçası olarak, daha fazla bilgi alabilir ve bilgi ile istatistik bankasını kullanarak daha fazla yorum yapabilir.

2.2.5.1. Veri Bankası ( Data Bank )

Bilgi sistemi, ilgili çevreyi yansıtır ve veri bankasında stoklanmış parçaları bildirir. Özellikle bu banka tarihsel bilgileri içerir ( fiyat, satın almalar, satış - istek raporları, marka payları, saha envanterleri v.b.). Veriler dahili kaynaklardan ( muhasebe kayıtları gibi ) ve dış kaynaklardan elde edilebilir.

Bunun yanında daha sonra görüleceği üzere birincil (pazarlama araştırması ) ve ikincil kaynaklardan veya her ikisinden de elde edilebilir. Veri bankası üç parçadan oluşur;

A)Eski Dosyalar : Bunlar sonuç raporlarıdır. Satış sonuçları ve pazar payı sonuçları gibi

B)Kararlar, Beklentiler ve Varsayımlar Dosyası : sonuç çıktılarına girdi olacak eski kararlar, beklentiler ve varsayımlara ilişkin bilgileri içerir.

C)Parametre Dosyası : Dosyada depolanan girdi-çıktı ilişkisi sürecinde oluşan bilgi dosyasıdır. Reklamlar ile şartlı satışlar arasındaki parametre gibi.

Veri depolamada önemli bir faktör bilgilerin güncel olmasıdır. Bunun anlamı şudur; olayın kayıt edilme zamanı ile veri bankasına girilmesi arasında geçen zamanın kısa olmasıdır. Bu birkaç saatten (örneğin, envanter durumu) birkaç aya kadar uzayabilir. Çoğu bilgi için ortalama yanıt verme süresi bir ile beş gün arasındadır. Diğer bir ifade ile sistem içerisindeki bilgiler ihtiyacı olanlara her gün hizmet verebilecek güçte olmalıdır. İkinci faktör bilginin tam olmasıdır. Bu girdilerin ayrıntılı olmasını ifade eder. Firma bilgileri özetlemekten kaçınmalı ve bilgiler mümkün olduğunca ayrıntılı olmalıdır. Çünkü ayrıntılı bilgiler ayrıntılı soruların cevabını verecektir. Bazı firmalar elde ettikleri bilgileri, mamul seviyesinde belki de müşteri sınıfı veya coğrafik bölgelere göre özetlemektedir. Bu durum ayrıntılı bilgi depolanmasına karşıdır. Halbuki başarılı bir bilgi sisteminin kalbi tam ve mükemmel bilgi toplamaktır. PBS' nin tanımına baktığımızda pazarlama kararlarında kullanılacak bilgilerin düzenli bir şekilde biriktirilmesi, analiz edilmesi ve sunulması için metodlar ve prosedürler bütünüdür". Burada düzenli kelimesi önemlidir. Herşeyden önce veriler düzenli toplanmalıdır. Bunun yanında veriler belirsizliği azaltıcı ve pazarlama karar kalitesini yükseltici nitelikte olmalıdır.

Veri Bankası firma içi ve dışı kayıtlardan elde edilen " ham " verilerin yer aldığı bankadır. Bankada, siparişler, yüklemeler, reklam harcamaları, fiyatlar, indirimler v.b. ‘nin yanında rakip firmaların fiyatları, ülkesel bazda mamul durumu, faiz oranları, rakiplerin pazar payları gibi bilgilerde yer almaktadır. Ayrıca, satış gücü raporları, tüketici araştırmaları, şikayet mektupları, soruşturmalar ve hükümet, ticaret birliklere ait verilerden meydana gelmektedir. Veri bankasında, geçmiş kararların kayıtları, beklenen durumları içermelidir. Bu iki dosyanın kullanılması (diğeri geçmiş verileri içermektedir ) gerçek sonuçları tam olarak değerlendirme imkanı sağlar. Veri bankasını birçok dosyadan oluşan birim şeklinde düşünmek yararlı olacaktır. Örneğin; bir tüketici mamulü satan firma markası, hane halkının satın alma gücü, satış gücü faaliyetleri, perakende faaliyetleri, toptancı faaliyetleri, medya koşulları, tüccar faaliyetleri ve dahili kayıtlara (fabrika yüklemeleri, stoklar ve reklam harcamaları) ait birçok dosya söz konusudur. Bu veriler tüketicilere yönelik periyodik çalışmalardan elde edilir.

2.2.5.2. İstatistik Bankası ( Statistical Bank )

İstatistik bankası, veri bankasındaki verileri model bankasının gereklerini karşılamak, doğrudan kullanıcının karar almasına yardımcı olmak üzere, kullanılır biçime dönüştürme, özetleme, bütünleştirme ve analize alma için hazırlanmış ulaşılabilir durumdaki veri analiz tekniklerinin tümüne verilen addır. İstatistik bankası verilerin daha kompleks analiz edilmesi için kapasite sunar. Verilerin analiz edilmesinde istatistiki teknikler kullanılır. Çok amaçlı analiz gibi bu tür teknikler pazarlama problemleri alanında daha güçlü olmayı sağlar. Daha ayrıntılı konulara girilebilir.

Veri bankası kullanıldığında, yönetici arzulanan bilgiye doğrudan ulaşabilir veya basitten karmaşığa doğru düzenlenmiş uygun olan özetlenmiş metodları kullanabilir.

İstatistik bankası ise kullanılabilir formda ve güvenilirliği ölçülmüş ham verileri özetlenmiş şekilde içeren modelleri kapsar. Ayrıca, süreç pazarlama girdi ve çıktıları arasındaki ilişkileri de gösterir. İstatistik bankasında teknikler pazarlama araştırma bölümünde kullanılan çoklu regresyon analizleri olabileceği gibi diğer çok değişkenli analizler de olabilir. Bu tür tekniklerin varlığı pazarlama karar sürecini etkiler. En azından verileri değerlendirmede olasılıkları görür. Yönetici " sadece istenene " ulaşabilir.

2.2.5.3. Model Bankası ( Model Bank )

Model bankası birçok matematiksel model içerir. Bu modeller veri bankasından veya yönetici tarafından elde edilen verilerle ilişki kurmada istatistik bankasının kullanımını gerçekleştirir. Çeşitli pazarlama faaliyetleri, çevresel güçler arasındaki ilişkiyi, satışlar ve pazar payı gibi arzulanan konuları gösterir. Yöneticiler bu modelleri özel bir karar vermeden gerçekte uygulamadan önce neler olabileceğini tahmin etmede kullanırlar.

Modelden bahsederken predictive (tahmini) ve normatif modellerden bahsetmek gerekir. Her iki modelde yöneticiye "gelecekte hangi alternatif test edilmesi gerektiği sorusunun cevabını verir ".

2.2.5.4. Gösterim Birimi Bankası ( Display - Unit Bank )

Gösterim birimi bankası, yönetime sağlanan verilerin kullanıldığı bir formata sahiptir. Aynı veriyi farklı kullanıcılara farklı bir yolla sağlama imkanına sahiptir- bilgiyi isteyenin durumuna uygunluk -. Üst düzey yöneticiler sadece özet bir tablo veya grafik görmek isteyebilirlerken araştırma personeli aynı veriyi istatistiki grafiklerle daha ayrıntılı isteyebilir. Diğer bir ifadeyle sistemle kullanıcı arasında iletişimi sağlar. Bu banka bir kart okuyucu ve bir teleteyp veya printer gerektirir, fakat interaktif sistemlerde, bu unsur negatif ışınlı tüplerle yapılır ve sıklıkla mükemmel bir mikrocomputer sisteminin bir parçasıdır.[4]

3. BİLGİ SİSTEMLERİNDE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

3.1. Pazarlama Araştırmasının Tanımı ve Kapsamı

Belirli bir pazarlama problemine ilişkin verilerin objektif olarak toplanması analizi ve yorumlanmasıdır.

Pazarlama araştırmaları konuları bakımından çok çeşitli şekillerde sınıflandırılabilir. Bir bakıma;

“Ekonomik koşullarla”,

“Satış ve Pazarlarla”,

“Mamulle”,

“Fiyatla”,

“Dağıtımla” ve

“Tutundurma” ile ilgili araştırmalar şeklinde ana gruplara ayrılabilirse de bu çok genel bir ayırım olmaktadır.[5]

3.2. Niçin, Nasıl, Neyi, Kimin İçin Araştırma

Son ekonomik bunalımlar sonucu pazarlamanın eskiye oranla daha sosyal ve rasyonel bir görünüm kazanmasını gerektirmiştir. Bunun sonucu olarak pazarlamacı kişilerin tüketici yanları dışında üretici yönleriyle ve tüketicilerin çeşitli düzeylerdeki gereksinimleriyle toplumsal öncelikleri de dikkate alarak ilgilenmek zorunluluğundadır. Bunun için pazarlamacı niçin, nasıl, neyi ve kimin için araştırma gibi soruları sormalıdır. Pazarlamacı kendine niçin araştırma diye sorduğunda önüne birçok etki çıkacaktır. Bunlar kısaca;

- Doğrusal olmayan etkiler,

- Tesirsiz etkiler,

- Zaman içinde yayılma etkileri,

- Çürüme etkileri,

- Pazarlama planı etkileri,

- Çevresel etkiler,

- Rekabetin etkisi ve Tüketici örgütlerinin etkisidir.

Nasıl araştırma sorusuna uygun pazarlama araştırması yapabilmek için belirli bir sürecin veya planın izlenmesi gerekir. Bunları 4 aşamada inceleyebiliriz:

Birinci aşamada; araştırılacak pazarlama probleminin niteliği, içeriği, önemi ve geçmişi saptanmaya çalışılır.

İkinci aşamada pazarlama araştırmasının amacı başka bir değişle hangi pazarlama problemini veya problemlerini çözmeye yöneldiği ve araştırmanın içeriği olarak saptanır.

Üçüncü aşamada araştırmalar yargılanır. Yani pazarlama araştırmasının firma, tüketici, toplum, ulusal ekonomi ve ilgili diğer kuruluşlara sağlayacağı yararlar saptanır.

Son olarak 4. aşamada ise bilimsel yöntemlere uygun eylemlere ağırlık verilir. Bu aşamada pazarlama araştırmasının temel aşamasıdır.

Pazarlama araştırmasının içeriği yani neyi araştıracağı öncelikle cevaplanması gereken bir sorudur. Genel olarak pazarlama araştırmasının içeriği pazarlama ile ilgili karar alınması gereken tüm konulardır.

Bunlar kısaca şöyle sıralanabilir:

- Ekonomik koşullarla ilgili araştırmalar.

- Satış ve pazarla ilgili araştırmalar.

- Malla ilgili araştırmalar.

- Fiyatla ilgili araştırmalar.

- Dağıtımla ilgili araştırmalar.

- Tutundurma ile ilgili araştırmalar.

Herhangi bir araştırmanın yapılmasına karar almak için bu araştırmanın yapılmaya değer olup olmadığını saptamak gerekir. Bu tür bir saptamanın yapılabilmesi için pazarlama araştırması sonuçlarının kimlere ne yararı olacağını belirlemek gerekir. Bu da; - Kimin için araştırma? Sorusuna cevap niteliğindedir.

3.3. Araştırmayı Kim Yapar?

Pazarlama araştırmalarını ya araştırmayı yaptırmak isteyen kuruluşlar bizzat kendileri yaparlar yada dışarıdaki bir araştırma kuruluşlarına yaptırırlar. Bizzat kendilerinin yaptığı durumlarda iletmelerde geleneksel görüş; pazarlama araştırmacısını pazarlama yöneticisine bağlamak olmuştur. Ancak bunun çeşitli sakıncaları doğmuştur. Bunların başında pazarlama yöneticisinin tek başına alabileceği kararların kötü sonuçları karşısında yükümlendiği sorumluluktur. Bu yüzden pazarlama yöneticisi; aldığı kararların kötü sonuçların sorumluluğundan kurtulmak için pazarlama araştırmasına başvurmuştur.[6]

Şekil: Fonksiyonel Esaslı Geleneksel Pazarlama Organizasyonu

3.4. Pazarlama Araştırmasında Veri ve Bilgi Toplamanın Önemi

pazarlama araştırmalarında toplanan veri ve bilgilerin büyük bir bölümü araştırma kapsamına alınan tüketici veya üretici kişilerden toplanır. Araştırmanın amacına uygun bilgilerin bizzat araştırmacı veya onun yönettiği kişilerce herhangi bir araçla toplanmasına birincil kaynaklardan bilgi ve veri toplama, araştırmada başka amaçlar için toplanmış bilgi ve verilerden yararlanmaya ise ikincil kaynaklardan bilgi ve veri toplama denilecektir.

Pazarlama araştırmasından amaç, kişilerin gelecekteki davranışını tahmin etmek ise; bu durumda kişilerin geçmiş davranışları veya niyetlenmiş davranışları gibi bazı davranışsal göstergeleri esas alınabilir veya kişilerin sosyo - ekonomik

nitelikleri başta olmak üzere davranışsal olmayan özelliklerinden yararlanılabilir.

3.5. Pazarlama Araştırmasında Veri ve bilgi Yöntem ve Araçları

Pazarlama araştırmalarında kullanılan bilgi veri toplama yöntemleri; anket (survey), gözlem ve deney gruplarına ayrılabilir. Bu yöntemlerden en çok kullanılanı anket yöntemidir.

1. Anket Yönteminde Cevaplayıcı ile Haberleşme Türleri :

a. Soruların önceden saptanarak dolaysız sorulduğu haberleşme:

Genellikle tanımlayıcı nitelikteki bilgilerin elde edilmesinde kullanılan bu haberleşme türünde sorular cevaplayıcının; araştırmacının amacını sezinleyemeyeceği bir biçimde direkt olarak sorulur.

b. Soruların önceden belirlenmiş olduğu dolaysız haberleşme:

Bu haberleşme türü esas olarak psikoloji alanında geliştirilmiş ve kullanıla gelmiştir. Bu tür haberleşmede çeşitli (projeksiyon) tekniklerinden yararlanılır. Bu teknikler kısaca aşağıdaki gibidir.

1. Üçüncü kişi tekniği,

2. Kelime çağrışım testleri,

3. Cümle tamamlama testleri,

4. Tematik algılama testleri(TAT).

2. Anket Yönteminde Veri ve Bilgi Toplama Araçları :

a. Kişisel görüşme (yüz yüze mülakat).

b. Telefonla görüşme.

c. Posta aracılığı ile bilgi elde etme.

d. Telgrafla bilgi elde etme.

e. Garanti kartları ile bilgi elde etme.

3. Gözlem Yöntemiyle Bilgi Toplama :

a. Mağaza denetlemeleri.

b. Mekanik araçlardan yararlanarak gözlem.

1. Göz kamerası,

2. Gözbebeği kamerası,

3. Psikologal ranometre,

4. Gizli televizyon kameraları,

5. Audi ometre.

c. Dolaysız gözlem.

4. Deney Yöntemiyle bilgi Toplama.

5. Anketör Seçme Yetiştirme ve Yönetme.

3.6. Toplanan Bilgi ve Verilerin Analize Hazırlanması

Bilgi ve veriler hangi yöntem ve araçla toplanırsa toplansın araştırmanın amacına, niteliğine ve kullanılması planlanan analiz yöntem ve tekniklerine uygun olarak gözden geçirilmeli, kodlanmalı ve tablolara geçirilmelidir. Bilgi ve veri analiz teknik ve yöntemlerindeki hızlı gelişmeye karşın tablo alma işlemi hala daha araştırmanın çok yaşamsal bir işlemi olmaya devam etmektedir. [7]

3.7. Pazarlama Araştırmasının Türleri

1. Tüketici Araştırması : Üreticiye tüketicinin yaş grubu, cinsiyeti, dini, ırkı ve aile büyüklüğü gibi demografik özelliklerine ilişkin bilgi sağlar. Ayrıca tüketicinin geliri, mesleği, eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi sosyo-ekonomik özelliklerinin öncelenmesi de tüketici araştırmalarının konusudur.
2. Ürün Araştırması : İşletmenin hangi tür ürünü üreteceği, mevcut ürün türlerine ne gibi ekler yapılacağı, hangi tür ürünün üretimden vazgeçileceği ve tüketici zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular incelenir.
3. Dağıtım Kanalları ve Dağıtım Giderleri Araştırması : İşletmece dikkate alınması gereken kanal alternatifleri, her kanal alternatifince hizmet edilecek Pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları, kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her kanaldaki aracıların pazarlık gücü incelenir.
4. Reklam Araştırması . İlgilenecek konular şunlardır: İlgiyi çekme ve tüketiciyi ürünü satın almaya ikna etme bakımından reklam temasını, reklam içeriğinin ve bunun tüketiciye iletme biçiminin belirlenmesi, radyo, televizyon, gazete, dergi, pano gibi reklam araçlarının etkinliklerinin değerlendirilmesi.
5. Satış Araştırması : Satış araştırmasında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütünün faaliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları incelenir.
6. Fiyatlama Araştırması : Fiyatlama araştırmasında şu bilgilerin toplanması gerekir; Rekabet fiyatları, Fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri, Üretim ve pazarlama maliyetleri, Üretilen mamullerdeki kârlılık, Aracı desteği, Dağıtım maliyetleri ve kâr marjları, Satış yapısındaki değişiklikler, Şimdiki ve geçmişteki satışların kıyaslanması, Talep tahmini.
7. Pazar Analizi : Bu analiz sayesinde işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylece gelecekteki Pazar koşulları tahmin edilir. [8]

3.8. Pazarlama Araştırmasının Süreci

3.8.1. Problemin Teşhisi ve Tanımlanması

Problemler genelde iki durumda ortaya çıkar.

Açık Problem : Problem kendisini açıkça gösteriyorsa, örneğin işletme satış miktarlarındaki düşüklükten şikayetçi ise, bu durum problemin varlığını belirler.

Gizli Problem : Satış elemanlarının moralinin iyi olmaması, sonuçta satış çabalarının azalmasına yol açar. Bu satışların düşmesine neden olabilir.

İşletme problemlerinin uygulamada teşhisi ve tanımlaması sanıldığından güçtür. Araştırmacının, problemin görüntüleri ile gerçek nedenlerini birbirinden ayırması gerekir. Problemin tanımlanabilmesi geniş ölçüde araştırmacının yaratıcılığına, sahip olduğu bilginin geçerliliğine ve dikkatli düşünebilme yeteneklerine bağlıdır.

Problemin tanımında yapılacak herhangi bir hata araştırmanın sonucunu etkiler. Onun için problemin çok iyi tanımlanması gerekir. Aksi taktirde zaman, çaba ve para harcanmış olur.

Problemin tanımında 2 aşama vardır.

∆ Hipotez kurma.

∆ Problemin sınırlarını belirleme.

Hipotez kurma, probleme ilişkin etkenleri teşhis etmedir ve temelde yaratıcı olmak zorundadır. Yani yeni fikirleri yaratmaya çalışmalı, yeni ilişkileri görmeli ve yeni yaklaşımları geliştirmelidir. Onun için bu aşamada yaratıcı düşünce gereklidir. Problemin sınırlarını belirleme aşamasında ise şunların yapılması gereklidir:

- Karar vericinin başarmayı arzu ettiği amaçları belirlemek.

- Bu amaca ulaşmak için gerekli hareket biçimlerini tanımlamak ve amacı en iyi gerçekleştirecek alternatifi seçmek.

- Seçilen alternatife karşı çevrenin tepkisinin ne olacağını araştırmak.

Problemin boyutları incelendikten sonra araştırmacı belli bir problemin varlığına işaret eden görüntülerin ortaya çıktığı alanı elemanlarına ayırır. Bunun için de işletmeyi ve işletmenin içinde bulunduğu çevre koşullarını iyice saptamak gerekir. Bu amaçla yapılan analize “Durum Analizi” adı verilir.

3.8.2. Veri Kaynaklarının Belirlenmesi

Güvenilir bir problem için uyumlu verilerin toplanması gereklidir. Ancak veriyi toplayabilmek için bu verinin hangi kaynaklardan elde edileceğinin bilinmesi zorunludur: İkinci dereceden veriler, Birinci dereceden veriler.

İkinci dereciden veriler; başkaları tarafından belirli bir amaç için geçmişte toplanmış verilerdir. Bu tür veriler ya işletme içi kaynaklardan yada işletme dışı kaynaklardan elde edilir.

Birinci dereceden veriler; araştırmaya ilişkin ihtiyaç duyulan hiç veri yoksa veya yeterli değilse araştırmacı bizzat tüketicilere giderek veri toplama yöntemleriyle orijinal veri toplamak zorunda kalır. Kişiye orijinal veriler şunlardır:

- Kişinin geçmişteki davranışları : Geçmiş davranışlar gelecekteki davranışların göstergesidir. Tüketicilerin geçmişteki davranışlarına ilişkin bilgi, hangi markaları kullandıklarına, en son satın aldıkları markanın ne olduğuna ve alışverişi nerede yaptıklarına ilişkindir.

- Kişilik Özellikleri : Kişilik kişinin davranışına yön verir ve onu yönetir. Kişilik ile tüketim arasında sıkı bir ilişki vardır. Onun için tüketicinin sosyal olma, dost olma, atak olma ve üstün olma gibi kişilik özelliklerini bilmek, muhtemel Pazar davranışlarını tahmin etmede yararlıdır.

- Alışkanlıklar : Alışkanlık, kişinin çevresinde bulunan bir olayı, bir objesi, kişiyi veya kişi grubunu değerlendirme kabiliyetidir. Kişilerin alışkanlıklarının bir çoğu,kişilerin içinde bulunduğu sosyal gruptan doğrudan veya dolaylı olarak gelir. Alışkanlıkların değiştirilmesi kolay değildir. Tüketicinin belli bir ürün için markaya bağlılığı kuvvetli ise alışkanlığın değiştirilmesi güçtür. Tersinde ise kolaydır.

- Kişilerin demografik ve sosyo-ekonomik özellikleri : Bunlar yaş, gelir, eğitim, meslek, cinsiyet, sosyal sınıftır. Bu özellikler tüketicileri sınıflamada geniş ölçüde kullanılır.

- Güdüler : İnsanların ihtiyaçları ve arzularıdır. Davranışlara yol verirler. Güdü bilgisi insanların niçin istedikleri gibi davrandıklarını öğrenmek açısından önemlidir.

3.8.3. Örnekler

Pazarlama kararlarının verilebilmesi için verilerin veri kaynaklarından örnekleme yoluyla toplanması gerekir. Örnekleme, bir ana kütleyi temsil eden bir örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek, ana kütlenin özelliklerini öğrenmek işlemidir. Amacı, ana kütle hakkında sonuçlara ulaşmaktır.

Örneklemeye başvurmanın nedenleri şunlardır:

- Örneklemenin maliyetin, genellikle ana kütlenin tüm birimlerini incelemenin maliyetinden çok daha düşüktür.

- Ana kütle, çok geniş veya devamlı olduğu zaman örnekleme kaçınılmazdır. Ayrıca ana kütle çok geniş olmasına rağmen coğrafik yayılımı ana kütleyi ölçmek için çok büyük ise yine örnekleme gereklidir.

- Bazı ana kütleler için ana kütleden çok örnek gözlediği zaman hata yapma olasılığı azalmaktadır. [9]

3.9. Pazarlama Araştırmasının Faydaları ve Günümüzde Fazla

Kullanılmamasının Sebepleri

Pazarlama araştırması, yönetime karar vermede yardımcı olma fonksiyonunu, esas itibariyle, sağlanan bilgilerle belirsizliği ve dolayısıyla verilecek kararların riskini azaltma yoluyla yerini getirir. Pazarlama araştırmasının yönetime sağladığı faydalar şöyle sıralanabilir:

1. Pazarlama probleminin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır.

2. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar.

3. Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu sağlar.

4. Yeni mamul ve piyasalar ile mevcut mamuller için yeni kullanım imkanlarının keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar.

5. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur.

6. mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir.

7. Uygun pazarlama metotlarının etkinliğini ölçmek ve en uygun metotların seçilmesini sağlamakla pazarlama masraflarından tasarrufa olanak verir.

Pazarlama araştırması modern bir yönetim aracı olarak en çok kitlesel halde üretim yapan büyük işletmelere yardımcı olur. Genel olarak giderek artan ölçüde kullanılmakla beraber, yine de işletmelerde yeterince kullanılmamaktadır. Bunun başlıca sebepleri arasında;

Ø Uzun zaman alması,

Ø Büyük masraflara yol açması,

Ø İnsan kaynakları gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü,

Ø Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olması,

Ø Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması sayılabilir.[10]

4. PAZARLAMA KARAR DESTEĞİ OLARAK BİLGİ SİSTEMLERİ

Her işletmede pazarlama yönetimini etkileyen türlü bilgi akımları yer alır. İşletmelerin her biri bu bilgi akımını elde etmek için bazı düzenlemeler yapmış durumdadırlar. Bu düzenlemeler işletmenin pazarlama bilgi sistemlerini oluşturur.

4.1. Pazarlamayı Etkileyecek Bilgi Sisteminin Öğeleri

4.1.1. Çevre

Pazarlama bilgi sistemi; ortaklığın kendisi ile ilişkili çevre hakkındaki bilgileri toplama, işleme ve kullanmada başvurduğu araştırma, ortaklıkla ilişkili çevre, makro çevre, özellikle ekonomi, teknoloji, hukuk ve kültür ile iş çevresi, özellikler, alıcılar, dağıtım malları, rakipler ve satıcıları içine alır.

4.1.2. Yönetici

Modern pazarlama yöneticisi; kendisini, bilgi gereksinimlerini gidermede yardımcı olma amacını taşıyan dört sistemin yararlanıcısı durumda bulabilir. Birçok yöneticinin karşılaştığı bir gerçek sorun da, bir yandan kendisine sunulan tüm bilgilerin etki alanı dışında nasıl kalacağı, öte yandan, planlama ve uygulama için yeterli zamanı bulup bulamayacağıdır.

4.1.2.1. Yönetici bilgi toplama yolları

1. Amaçsız gözlem : Belirli bir amacı olmayan gözlemcinin bilgiye genel bakışı.

2. Koşullandırılmış gözlem : Etkin aramayı gerektirmeyen, çok ya da az açık biçimde belirtilmiş alana ya da bilgi türüne yöneltilmiş bakış.

3. Resmi olmayan arama . Özel bilgi ya da bir özel amaç için bilgi elde etmeye yönelen oldukça sınırlı ve yapısal olmayan bir çaba.

4. Resmi arama : Özel bilgi ya da bir özel soruna ilişkin bilgiyi elde etmek için, genellikle önceden düşünülmüş bir plan işlem ya da yöntem bilimine dayalı amacı olan bir çaba.

4.1.2.2. Bilgi toplama faaliyetinin geliştirilmesi

Bir ortaklığın bilgi toplama faaliyetini geliştirmek için üç gerekli adım sırasıyla;

1. Satış elemanlarının haber alma faaliyetini geliştirme,

2. Ek haber alma kaynaklarından yararlanma ve

3. Özel pazarlama araştırması hizmetleri sunanlardan bilgi satın almadır.

Satış elemanının iki önemli görevi vardır;

Biri müşteriyle inandırıcı bir haberleşme düzeni kurma,

İkincisi müşteri hakkında geriye bilgi getirmedir. Ayrıca bilgiyi almak ve yaymak için bir haber alma bürosu kurulabilir. Üst durumda olanlar, satış elemanlarının bilgi toplama ve iletme konusundaki başarı düzeyini gözönünde tutmalı ve ücret artışlarında bu etmene değer vermelidirler.

4.1.2.3. Rakipler hakkında bilgi toplamanın diğer yolları

1. Rakiplerin mallarının fiyatlandırılması ya da satın alınması,

2. Rakiplerin düzenledikleri ya da katıldıkları ticaret gösterileri ve “Açık evlere” devam edilmesi,

3. Rakiplerin raporlarının okunması ve pay sahipleri toplantılarına katılma,

4. Rakibin önceki işçileri, bugünkü işçileri, satıcıları, dağıtıcıları, bayileri, yük acenteleri vb. ile konuşulması. [11]

4.2. Karar Vermede KDS ve YBS İlişkisi

KDS’nin sorunlar sisteminin çözüme kavuşturulması için gerekli kararların verilmesinde yeni bir terim ya da kavram olarak tanınmasına şüpheci yaklaşımla bakan görüşlerin ortak özelliği KDS ve YBS arasındaki etkileşimlerden kaynaklanmaktadır.

Spraque ve Carlson, KDS ile YBS arasındaki ilişkilerin birbirlerine karıştırılmasını önlemek amacıyla hiyerarşik ve teorik yaklaşımlarla konuya açıklık getirmeye çalışmaktadırlar.

Teorik Yaklaşım : Burada, KDS’nin bilişim sistemlerindeki rolünü ortaya koyabilmek için önce örgütsel yapı içerisinde bilişim sistemlerinin fonksiyonlarını ve amaçlarını genel hatlarıyla belirlemek gerekir.

Bilişim sisteminin klasik iki boyutu olan dikey ve yatay boyutlarına ilave olarak sistemin tümünü kapsayan işlemsel süreç boyutundan da bahsedilmektedir. Böylece KDS’nin potansiyel rolü, bu üç boyut içerisinde yerini almaktadır. Bilindiği gibi dikey boyut yönetim kademelerini gösterirken, yatay boyut orgaizyonel yapıdaki fonksiyonel grupları kapsamaktadır. İşlemsel süreç ise KDS ile diğer bilişim sistemi boyutları arasında köprü görevi görmektedir.

Hiyerarjik Yaklaşım : Bir örgüt yapısı içerisinde “veri tabanı – bilişim sistemi” KDS’nin konumları üzerinde durmakta ve her düzey için özellikler, ayrı ayrı ortaya konmaktadır.

4.2.1. Veri Tabanı İçin Temel Özellikler

o Operasyonel düzeyde verinin depolanması, işlemesi ve akışı ile ilgili yoğunlaşma.

o Güncelleştirme işlemlerindeki etkinlik.

o Bilgisayar icralarında optimizasyon ve çizelgeleme.

o Birbirleriyle ilgili işler için dosya organizasyonunun sağlanması.

o Yönetim için özet raporlama.

4.2.2. Yönetim Bilişim Sistemi İçin Temel Özellikleri

o Bilginin, orta kademe yöneticisine yönelik yoğunlaşma,

o Yapısal bilgi akışı,

o Fonksiyonel bilişim sistemi ile veri tabanı arasında bütünleşikliğin sağlanması,

o Genellikle veri tabanı ile ilgili rapor geliştirme ve sorgulama.

4.2.3. KDS İçin Temel Özellikler

◊ Tepe yönetim karar vericilerine yönelik yoğunlaşma.

◊ Genellikle veri tabanı ile ilgili rapor geliştirme ve sorgulama.

◊ Kullanıcıları alıştırma ve kontrol etme.

◊ Karar vericilerin bireysel karar verme yeteneklerini ve stillerini destekleme.

4.3. KDS ve Yöneylem Araştırmasının İlişkisi

Günümüzde yöneticinin karar vermedeki başarısı, onun karar vermesine bağlı olacağı kadar bu kararın doğru zamanda v eyerde verilmiş olmasına da bağlı durumdadır. Diğer taraftan başarılı kararın tanımlanmasında, bu kriterlerin yanı sıra doğru kişinin ya da grup tarafından verilme niteliği de kullanılmaktadır. Sözü edilen özelliklere sahip karar veya kararların üretilebilmesi için, yararlanılan bilgi kümelerinin özellikleri ve modeller veya analiz teknikleri büyük öneme sahiptir. Özellikle bilgisayar desteğinin artmasıyla yöneylem araştırmasının bir araç olarak KDS’de kullanılması, stratejik kararlardan başlayarak diğer alt düzeydeki kararlara doğru yaygınlaşmaktadır. [12]

4.4. İşletme Yönetiminde Pazarlama Bölümündeki Kararları

Etkileyen Faktörler

4.4.1. Finans Faktörü

İşletmenin ürünlerini pazarlarken, pazarlama dağıtım yolları vb. faktörleri yerine getirirken, alternatifler arasında bütçelerine uygun olanı seçmek zorundadırlar. Bu yüzdendir ki, finans, yani para kavramı kararların alınmasında en önemli faktörü oluşturmaktadır.

4.4.2. Müşteri İlişkileri Faktörü

İşletme, pazarlamaya söz konusu yaptığı ürünlerin pazarlamasını sürekli –devamlı olarak yapabilmesi için müşteriyle sıkı ve canlı bir diyaloga girip, müşteri ötesi hizmet sunmak zorundadır.

4.4.3. İşletmenin Karakteristik Yapısı

İşletme, aynı zamanda sürekli değişen teknoloji ve çevre koşullarına uyum sağlamak nedeniyle olabildiğince esnek yapıya sahip olması gerekir.

4.4.4. İşletmenin Ar-Ge Düzeyi

İşletme bu değişen koşulları sürekli araştırıp pazarda tutunabilmesi için araştırma ve geliştirme çabalarını arttırmaktadır. [13]

4.4.5. İşgören Faktörü

İşletme çalışanları yani işgörenler işletmenin esnek yapısına uygun olmalıdırlar ki işletme değişen koşullarda sürekli pazarda tutunabilsin. Aynı zamanda işgörenler yaratıcı olmalıdırlar. İşgörenlerin hemen hepsi yaratıcılık peşinde koşar ama çok azı bunun ortaya çıkması için yüreklenir. [14]

4.5. Gelecekte Bilgi Sistemlerinde Karşılaşılması Olası Sorunlar

4.5.1. Değişen-Gelişen Teknolojiyi İşletme Bünyesinde Takip Edememek

İşletmenin üretimini daha hızlı yapıp daha çok ürün pazarlayabilmesi ve müşterilerine kolaylık sağlayabilmesi için internet vs. teknolojik değişmeleri işletmesine tesis etmesi gerekir.

4.5.2. Mevcut Olan Teknolojiyi Kullanamamak

İşletme, tesis ettiği teknolojiyi kullanabilmesi için bilgiye ve bu bilgileri uygulamaya sokacak işgörenleri bünyesinde bulundurması gerekir.

4.5.3. Ar-Ge Yetersizliği

İşletme değişen koşullardan haberdar olup, müşterisine daha iyi hizmet verebilmesi için iyi bir Ar-Ge düzeyine sahip olması gerekir.

4.5.4. Bilgi Toplama Yöntemlerinin Eskimiş Olması Nedeniyle

Yeterli Bilgi Toplanamaması

İşletmenin, değişen çevre koşullarına paralel olarak değişen bilgi toplama yöntemlerini takip etmemesi, işletmenin bilgi edinilecek konuda yanlış ve-veya yetersiz bilgi elde etmesine neden olur.

5. SONUÇ

Sonuç olarak, nasıl hayatta insanların karşılaşacakları olayları önceden bilememesi ve o olayla veya olaylarla karşılaştığında (yani bu bir bakıma belirsizlik ortamı oluyor) nasıl hareket edip, hangi kararları alması gerektiğini, bilgi sahibi değilse bilemezler. Aynı durum işletmeler içinde geçerlidir.

İşte bu yüzden hayatta karşılaşılabilecek durumları, olayları, önceden saptamaya çalışıp, o durumlarla karşılaşıldığında doğru kararların alınması ve böylece işletmenin ticarî hayata başarıyla devam edebilmesi için bilgi sahibi olmak oldukça önemlidir.