GİRİŞ

Günümüzde firmaların pazarlarda başarılı olabilmesi için tüketici (satın alıcı) istek ve gereksinmelerine uygun bir mal ya da hizmet üretmiş, uygun bir fiyat saptamış olması ve istenildiği yer ve zamanda bulundurması yeterli olamamaktadır. Firmalar modern pazarlama karması içinde yer alan ve farklılaşan pazar yapısı, firmaların pazarda bir yer edinmesi, pazarını koruması ve geliştirmesi için tüketicilerin, firmaların ürettiği mal ya da hizmetler konusunda bilgilendirilmeleri ikna edilmelerine ilişkin işlevleri içeren tutundurma kavramına da önem vermek zorundadırlar.

Kişisel olmayan tutundurma teknikleri arasında yer alan reklam, aynı grupta yer alan Halkla ilişkiler ve Satış geliştirme kavramlarıyla modern pazarlamanın vazgeçilmez elemanlarıdır.

BİRİNCİ BÖLÜM

1. REKLAM

1.1. Reklamın Tanımı

Satışları arttırmak amacını güden pazarlama araçlarının en önemlilerinden biri olan reklamı değişik yazarlar, çeşitli şekillerde tanımlamışlardır.

Reklam, tüketicilere bir mal ya da markanın varlığını duyurmak ve mala, markaya, hizmete ve kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla tüketiciye iletilmesidir.

Geniş anlamda reklam; fikirlerin, kişilerin, kurumların, malların ve hizmetlerin kamuya tanıtılması ve benimsetilmesidir.

Dar anlamda reklamın tanımı ise değişik açılardan yapılabilir. Pazarlama açısından: “Reklam; fikirlerin, kurumların, malların ve hizmetlerin reklam araçlarına ödenen bir bedel karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde kamuya tanıtılması işlemidir.”

İletişim açısından ise reklam şöyle tanımlanabilir: Reklam, yığınsal iletişim araçları aracılığı ile kimliği belli sorumlu tarafından kamuoyunu inandırmak ve belli bir düşünceye ulaştırmaktır.

Bir başka görüşe göre; bir mala ya da hizmete ilişkin bir mesajı, sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan faaliyetlere reklam yapmak denir. İletilmek istenen mesaja da reklam denir. Reklam yapmakla bir dizi eylemde bulunularak, reklam yani mesaj pazar birimlerine ulaştırılmış olunur.

Reklam, satış yapmak ve tüketici üzerinde olumlu bir izlenim bırakmak amacıyla mallar, hizmetler ve başka konular hakkındaki bilgilerin doğrudan doğruya kişisel ilişki olmaksızın, bir bedel karşılığında insanlara ulaştırılmasını sağlayan bir haberleşme aracıdır.

Yukarıda sadece bir kısmına yer verilen tanımları çoğaltmak olasıdır. Genelde reklamın aşağıdaki özellikleri bünyesinde topladığı kabul edilmektedir.

a- Reklam bir kitle iletişimidir.

b- Reklamın karşılığında bir bedel ödenmesi söz konusudur.

c- Diğer tanıtım faaliyetlerinden farklı olarak belirli bir mal veya hizmetin tanıtılması ve bu tanıtım süreci içerisinde tanıtımı yapan firmanın belirtilmesi sözkonusudur.

d- Reklam fikir mal ve hizmetler hakkında tüketiciyi bilgilendirme ve ikna etme çabası güder.

e- Reklam bir pazarlama stratejisidir.

1.2. Reklamın Tarihçesi

Antik çağda reklama gereksinim yoktur. Bu devrede reklam ne yapısal ne işlevsel bir zorunluluktur. Aile ekonomisinin, kapalı ekonomik düzenin geçerli olduğu bir ortamda reklamın yeri olamaz.

Eski Yunan, Finike ve Mısır uygarlıklarının tapınaklarında, papurüslerde bıraktığı şekilleri bir reklam olarak görmek kuşkusuz olanaksızdır. Bu yazı ve şekiller, satış için üretimle ilgili olan bir eylemden çok, tanıtmaya yönelik bir iletişim ve çoğu kez güzel sanatlarla ilgili bir nitelik taşımaktadır.

Günümüzdeki reklamcılık anlayışı ve uygulamasının ilk izlerini görebilmek için Orta çağa kadar beklemek gerekmiştir.

Orta Çağ’ın ekonomik ve toplumsal yapısını reklamın oluşması için gerekli ilk koşulu yaratmıştır. Feodal yapıda zorunlu iş bölümünün ortaya çıkardığı tüketici-üretici ayrımı reklamın oluşmasında ilk gerek koşul niteliğindedir.

İş bölümü ve mesleklerin ortaya çıkması, tezgahların kullanılmaya başlaması, üretimde elde edilen fazla için pazar aramak, hatta kimi kez pazarlarda malı satabilme endişesi reklamcılığın doğmasında birincil etken olmuştur.

Tüketici-üretici kesin ayırımı yanında pazarlara açılma, reklamcılığın vazgeçilmez koşullarıdır. Ancak reklamın biçimsel bir öğesi olan iletişim araçlarıyla ilgili teknik gelişim reklamcılık tarihinde önemli bir yer tutar. Nitekim, matbaanın bulunması ile hem etkin bir yayılma başarılmış hem de o zamana dek insandan oluşan “media” (tellal) yerini önce yazılı sonra görsel işitsel araçlara terketmiştir.

19. Yüzyılda Avrupa’da başlayan sanayi devriminin reklam üzerindeki yansımaları esas olarak üretim sistemindeki değişikliklerde kendini gösterir. Teknik gelişmeler, zamanla küçük üretim birimlerinin yerlerini makineyle üretim yapan büyük birimlere bırakması sonucunu yaratmıştır. Gerekli makinaların yüksek maliyetlerinin amortismanı ise, ancak yoğun bir kullanımla olacaktır. Doğal ve zorunlu olarak üreticilerin, seri ve kitle üretime geçmesi gerekliydi. Bu zorunluluk yoğunlaşmış büyük üretim ünitelerinin ortaya çıkması olgusunu hazırlamıştır. Diğer yönden, kendileri de teknik gelişmelerin bir sonucu olan ulaştırma araçlarındaki hızlı gelişmeler, giderek uzaklaşan tüketim yerlerine malların aktarılmasını kolaylaştırmaktadır.

Gerçekte, gittikçe güçleşen bir üretim mekanizması, buna paralel olarak tüketiminde artmasını gerektirir. Aksi durumda, ekonomik dengenin bozulması sözkonusu olabilecektir. Öte yandan toplumun gelir düzeyinin yükselmesi ancak üretilen malları satın alabilmesi koşuluyla mümkündür. Endüstriyel devrimin üretim alanındaki bu gelişmelerine koşut olarak tüketicilerin yaşam biçimleri de değişmiştir. Bir yandan gelir düzeyi yükselirken diğer yandan seri halindeki üretimin, satılan mal ve hizmetlerin fiyatını düşürmesi, giderek tüketim isteklerinin artması sonucunu doğurmuş ve kısa bir zamanda, endüstriyel toplum, belirli merkezlerde yoğunlaşmış bir kitle üretimi ile giderek dinamikleşen ve çeşitlenen bir tüketim ile kendini karşı karşıya bulmuştur. Bu trendin doğal bir sonucu olarak üretilen mal ve hizmetlerin sürümü ile buna karşıt olarak da tüketicilerin aradıkları malları bulabilmesi sağlanmalıydı. Pazarlama teknikleri ve bu teknikler arasından özellikle reklam, bu gereksinmeyi yanıtlayacak bir araç olarak kısa zamanda önemini ortaya koydu.

Reklamın önemi özellikle endüstriyel devrimin 3 önemli olgusundan kaynaklanmaktadır,

a- Üretilen mallar giderek standartlaşmıştır. Onların satışının sağlanması, bu mallara psikolojik değer kazandıran bir eleman gerektirmektedir. Reklam, bolluk ekonomisine özgü mallara özel psikolojik değer kazandıran bir araç olarak bu işlevi üstlenmektedir.

b- Gelir düzeyinin yükselmesi, bireylerin gelirlerini kullanma biçimlerini etkilemiştir. Artık temel gereksinmeleri karşıladıktan sonra bireylerin bir miktar daha kullanılabilir gelirleri kalmaktadır. Tüketici bu gelirleri tüketim alanında yönlendirmek istemektedir. Reklam için bu durumdan yararlanmak, talep yaratmakla görevlendirildiği mallara doğru talebi çekmek için ideal bir ortam doğmuştur.

c- Endüstriyel devrimle birlikte üretici ile tüketici arasındaki mesafe artmıştır. Dağıtımın yapısı değişmiştir, süpermarketler, departmanlı mağazalar ortaya çıkmıştır. Bu mağazalarda tüketici mal seçerken seçimini kendi başına yapmaktadır. Bu tip dağıtımda, artık kendisine öneride bulunan küçük satıcı ortadan kalkmıştır. O küçük satıcıların yerini reklam almaktadır.

Bunun yanısıra marka altındaki satışların yaygınlaşması denebilir ki reklamın ön koşullarından birini daha ortaya çıkarmıştır. Reklam markaya bir kişilik dolayısıyla malın üreticisine gerçek bir ekonomik güç kazandırmıştır.

Endüstriyel devrimle başlayan iletişim alanındaki gelişmeler, üreticilere, daha kolaylıkla tüketicilere yönelmek, ulaşmak olanağı sağlamıştır. Özellikle günümüzde basın alanında ulaşılan teknik düzey radyo ve özellikle televizyondaki gelişmeler hemen hemen ulaşılmak istenen tüm olası tüketiciye gitme imkanını sağlamıştır. Bu kitle iletişim araçlarındaki gelişmeler reklam tekniklerinde de gelişmeyi zorunlu kılmıştır.

Reklam artık firmalar için vazgeçilmez bir yönetim işletme faaliyeti haline gelmiştir. Ürün ve hizmet reklamlarına harcanan meblağlar gittikçe yükselen bir grafik çizmektedir.

Ülkemizde reklamcılığın gelişimini de kısaca şöyle özetleyebiliriz: 1864’te ticari nitelikte bir gazete ilanı olarak Tercüman-ı Ahval’de yayınlanan ilk reklam, batıya oranla çok daha dar boyutlarda gelişmiştir. Ülkemizde bilinçli reklam uygulaması oldukça yenidir. 1950 yıllarına değin ekonomik girişimlerin büyük bölümünün devletin tekelinde bulunması reklama duyulan gereksinmenin sınırlı kalmasına neden olmuştur. 1950’den sonra özel girişimciliğe dayalı rekabet ortamı oluşmaya başlamış bu de ekonomideki reklam giderlerinin hız kazanmasına yol açmıştır. Yine bu tarihlerde radyo reklama açılmış, radyo reklam kuşakları bankalar, büyük ticari firmalar ve resmi ya da yarı resmi kuruluşlara özel programlar düzenlemek için kiralanmıştır. Ekonomik hayatın değişmesiyle etkinliği artan reklamcılık, basını da etkilemiştir. Geleneksel resmi gazetecilik anlayışı terkedilerek halkın ilgisini çekebilecek resimli, tefrikalı gazeteler yayınlanmaya başlanmıştır.

Ülkemizde reklamcılığın önem ve yoğunluk kazanması 20 yy. ikinci yarısına rastlar. Bu dönemin başlarında özellikle Gripin, Opon, Fay için yapılan reklamlar dönemin yoğun basın reklamlarına gösterilebilecek en özgün örnekler olarak dikkat çekmektedir.

1.3. Reklamın Amacı

Reklamın temel amacı, mamül satışlarının azalmasını önlemek ve karı arttırmaktır. Çoğu zaman işletmeler rakiplerinin faaliyetleri yüzünden, reklam yapmaya zorlanırlar. Böyle durumlarda reklamın karı arttırmada şansı olduğu söylenebilir. Ancak, reklamdaki başarısızlığın satışların ve karın azalmasına yol açabileceğini unutmamak gerekir. Karı artırma ve satışların azalmasını önleme, büyük ölçüde reklamın amacına ulaşma derecesine bağlıdır.

Reklamın amacı, satışı arttırmak ve kolaylaştırmaktır. Mal veya hizmet üretimi yapan işletmeler açısından reklamın amaçları şunlardır.

* Birincil talep yaratmak, üretilen mal ve hizmetlere talip oluşturmak veya mevcut talebi artırmak.

* Tercihli talep yaratmak, pazarda bulunan mal veya hizmet grubuna olan talebi, belli bir markaya çekmek.

* Satıcının faaliyetlerine yardımcı olmak.

* Tüketicileri reklam aracılığı ile eğiterek, yeni üretilen mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmak.

* Tüketicilerin satın almayı istediği mal ve hizmetlerin kolayca bulunmasını sağlamak.

* Satışların düştüğü mevsimlerde satışları arttırmak ve her mevsimde satışları hep aynı seviyede tutmak.

Reklamın amacı, işletmeden işletmeye farklılıklar gösterir. Bazı işletmelerin, reklam yapmadaki amacı, satışları arttırmakken bazı işletmelerin ise firma imajını yaratmak ve yükseltmektir.

Genel olarak reklam, satışları veya karı arttırmak amacıyla yapılır. Ancak, reklam her zaman satışları arttırmaz, çünkü alıcı üzerindeki tek etki reklam değildir. Çoğu kez reklamın “alıcı suya getirmekle” görevin tamamlandığı düşünülür. Ama alıcının suyu içip içmeyeceği; mala, fiyata, ambalaja, kişisel satışa, sunulan hizmetlere, finansman durumuna ve pazarlama sürecinin diğer yönlerine bağlıdır.

Daha özel bir anlamda reklamın amacı, firmanın sunduğu mal ve hizmetlere karşı, muhtemel alıcıların daha olumlu davranışlara sahip olmasını sağlamaktır. Müşterilere gerekli bilgileri sunmak, onların isteklerini değiştirmeye çalışmak ve belirli malları tercih etme nedenlerini öngörmekle reklam bu amacına ulaşmaya çalışır.

Reklam aracılığı ile tüketicilerin satınalma güdüleri harekete geçirilerek, belirli bir mamüle karşı olan talebi yükseltip, satışların artması sağlanır. Reklam kısa dönemde içinde fiyat değişmelerinden talebin etkilenmemesini sağlayıp, marka bağımlılığı yaratılmasına neden olur. İşletmelerin tam kapasite ile çalışmaları, reklam sayesindedir. Böylece birim maliyetlerindeki azalma ile yüksek oranda verimliliğe ulaşılır.

Reklamlar, toplumun hayat standartlarının yükselmesini sağlayabilecektir. Aracı işletmeler, tanıtımı yapılan malı, ellerinde bulundurmak isteyeceklerdir. Reklam aracılığı ile, işletme personelinin çalışma isteği artacaktır. İşletme için, tanınmış olmanın avantajı ile kredi imkanları yükselecektir.

Özet olarak; reklamın, tüketiciyi satın almaya ikna etmek, ya da üretilen mamül veya kurum hakkında belli bir imaj yaratmak, tüketicinin mamüle olan bağımlılığını arttırmak amacı ile yapıldığını söyleyebiliriz. Ancak, bütün bu amaçların gerçekleşmesi sadece reklama değil, pazarlama karmasının diğer öğelerine; çevresel faktörlere, siyasal ve ekonomik şartlara da bağlıdır.

1.4. Reklamın Türleri

Günümüzde çok çeşitli reklam yapılmaktadır. Değişik açılardan bakıldığında, reklam farklı şekillerde sınıflandırılabilir.

Reklam Yapanlar Açısından:

- Üretici reklamı

- Aracı reklamı

- Hizmet işletmesi reklamı

Hedef pazar açısından:

- Tüketicilere yönelik

- Aracılara yönelik reklam

Maksat Açısından:

- Birincil talep yaratma maksadı güden

- Seçici talep yaratma maksadı güden reklam

İşlenen Konu Açısından:

- Doğrudan davranış yaratan

- Dolaylı davranış yaratan reklam

Mesaj Açısından:

- Mal reklamı

- Kurum reklamı

Ödeme Açısından:

- Bireysel reklam

- Ortaklaşa reklam

Coğrafi Alan Açısından:

- Bölgesel reklam

- Ulusal reklam

Zaman Açısından Reklam:

- İkna süreci taşıyan reklam

- Hemen satın aldırmaya yönelik reklam

İlk önce, reklam yapanlar açısından reklamı ele alalım. İmalatçı, toptancı, perakendeci, kooperatif ve tüzel yabancı, pazarlamaya yardımcı kuruluşlar, reklam ajansları, araştırma danışmanlık kuruluşları, özel kişiler tarafından yapılan reklamlardır. Türkiye’de reklamın yükü, daha çok imalatçı yani üretici üzerindedir. Perakendeciler (aracılar) ise, yerel radyo, basın ve sinemada sınırlı ölçüde reklam kullanırlar. Kooperatif (ortak) reklam türü de oldukça yaygındır. Birkaç işletmenin birlikte yaptığı reklamdır. Ortak reklamlar, başka malın imalatçısı ile başka malın imalatçısı, başka malın toptancısı ile başka malın toptancısı ve başka perakendeciler arasında olabilir.

Hedef pazar açısından ise, reklam, son tüketici ile dağıtım kanalına yönelik olmak üzere iki grupta toplanır. Tüketicilere yönelik olarak yapılan reklamlar, kişileri, ev halkını hedef almaktadır. Ayrıca, reklamı yapılan mamülü kullanacak işletmeleri, kurumları ve fabrikaları hedefleyen reklamlar da bu gruba dahil edilebilir. Aracılara yönelik yapılan reklamlar ise, doğrudan satış kanalındaki kurumlara yöneliktir. Reklam, üretici ve aracıları hedeflendiğinde ticari, son tüketicileri yöneldiğinde tüketici reklamları olarak isimlendirilir.

İşlenen konu açısından reklama doğrudan harekete geçirici ve dolaylı harekete geçirici reklam dahil edilir. Doğrudan harekete geçirci reklam, hedef alınan tüketici veya alıcıları hemen, en kısa zamanda harekete geçirmek üzere yapılır. Satış elemanının ziyarete için randevu istemek, peşinatsız satışlar, indirim yapmak veya ücretsiz deneme önerme gibi faaliyetleri kapsar. Dolaylı harekete geçirici reklamları, tüketicilerin karar alma süreçlerinin çeşitli amaçlarına yönelik yapılır. Amaç, uzun vadeli tanıtım ve imaj yaratmaktadır.

Reklamı mesaj açısından ele aldığımızda, karşımıza mal ve kurum reklamı çıkıyor. Reklamların çoğu mal reklamıdır. Bütün reklamlarda, belirli bir malın ya da belirli markalı bir malın satışını artırma amacı vardır. Bu tür reklamlar, üreticiler ya da aracılar tarafından yapılır. Yapılan reklam, malın fiyat ve kalite gibi özellikleri ile ilgilidir. Bazı reklamlar da kurumsal reklamlardır. Reklamı yapan işletme, pazarda saygınlık yaratma amacındadır. Belirli malı satmaktan çok, işletme hakkında olumlu imaj oluşturmaya çalışılır. Böylece, pazar birimlerinin işletmeye karşı bağlılıklarının sağlanması istenir.

Ödeme açısından reklamlar, bireysel yapılıp yapılmadığına göre sınıflandırılır. Reklamın ücreti, ya üretici, ya aracı tarafından, ya da ortaklaşa ödenir ki, bu ücretin ortaklaşa ödenmesinin iki yolu vardır: Yatayına ortaklaya ödeme, dikeyine ortaklaşa ödeme. Birinci yolda, aynı üretim ya da dağıtım kanalındaki bir grup işletme reklam ücretini paylaşır. İkinci yolda ise, reklam masraflarını ayrı düzeylerdeki üretici ve aracılar ortaklaşa karşılarlar.

Coğrafi açıdan bakıldığında reklam, bölgesel ve ulusal olarak ikiye ayırabiliyoruz. Bölgesel reklamlar genellikle sadece bir bölge veya şehirde, o bölgenin ticari alanı hedef alınarak yapılan reklamlardır. Pazarı belli bir bölge ya da şehir olan firmaların, o şehir veya bölgedeki yerel haberleşme araçlarını kullanarak reklam yapması daha uygun olur. Ulusal reklamlar ise, birden fazla pazarda temsilciler aracılığı ile satış yapan toptancıların, hizmet kuruluşlarının yaptığı reklamlardır. Bu reklamın asıl özelliği, ulusal sınır içerisinde yayılma imkanının, ulusal sınırlar içerisinde faaliyet gösteren dergi, gazete, televizyon ve radyo aracılığı ile yaratılmasıdır.

Amaç açısından reklamlar:

Reklam birincil talebi ya da seçici talebi oluşturmak için yapılır. Birincil talebin oluşturulmasında belirli bir markaya değil, belirli bir çeşit mala karşı talep uyandırılır. Bu tür talep, hiç bilinmeyen yeni bir mal için özellikle önemlidir. Birincil talep oluşturularak söz konusu malın satışı arttırılmak pazarı genişletmek amacı güdülür. Örneğin yeni tip otomatik çamaşır makinası üreten firmalar, eski tip çamaşır makinası, yanısıra yeni yapının pazarını büyütmek için reklam kampanyasına girişirler ve kampanyada söz konusu yapının üstünlüklerini, farklarını reklam ederler.

Bir işletme belli markalı malına talep yaratmak için reklam yaparsa, seçici talebi oluşturmaya çabalıyor demektir. Örneğin ARÇELİK otomatik çamaşır makinası üreten işletme “ARÇELİK” markasına alıcıları çekmeye çalışır. Seçici talep yaratmak için yapılan reklam bir ölçüde birincil talebi yaratan elemanları da içerir. Kimi reklamlar da hemen kesinlikle seçici talebe yöneliktirler. Örneğin un reklamında birincil talebin oluşturulmasına gerek yoktur. Zaten nüfus artışı var olan talebi genişletir. Bu nedenle “PINAR UN” reklamı seçici talebi yaratmaya yöneliktir.

1.5. Reklamın Özellikleri

Reklamın başlıca özellikleri şunlardır:

- Yayılabilme Özelliği: Reklamın, satıcı mesajının sık tekrarlanması, rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırılma yapması, satıcının gücü hakkında olumlu izlenim bırakma özelliği,

- Geniş Kitleye Sunulabilme Özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme gücü, ürünleri standart olmaya zorlaması,

- Daha Geniş İfade Gücü: Baskı, ses ve renklerin, sanatsal kullanımıyla dramatik, etkin ve canlı sunuş,

- Gayrişahsilik: Reklamın yüzyüze olmaması, muhatapta baskı duygusunu ortadan kaldırır.

Reklam, bir ürün için uzun vadeli imaj yaratmak ve satışa çabuk tepki almak gibi amaçlarla kullanılabilir. coğrafi olarak dağınık, çok sayıdaki tüketiciye ucuz olarak ulaşmanın uygun yollarından biridir.

Reklamda mutlaka bulunması gereken özellikleri ise şöyle sıralayabiliriz:

1) Reklamın bilgilendirici olması: Yapılan araştırmalar tüketicilerin, birçok reklamların yeterince bilgi verici olmadığını düşündüklerini göstermiştir. Bunun sonucunda batı ülkelerindeki reklamlar, mamülün özellikleri ve nasıl yararlanılacağı konusunda bilgi vermeye başlamışlardır. Son olarak şu sonuca varılmıştır: “Reklam yapmak; insanı, reklamı yapılan malı satınalmaya götürecek bir davranışa yöneltmek” olarak tanımlanabilir. Reklam daha ziyade malın kişide yaratacağı duyguları belirtmeye önem vermesi ve ayrıntılı bilgi vermeyi, bu sürecin öğesi olarak görmelidir.

2) Reklamda İnandırma: Reklamdan beklenen, müşteriye bir malı satınalma gereğine inandırmaktır. Müşteri bakımından mamülün ne işe yarayacağı konusu çok önemlidir. Bu da ancak, mamül hakkında kuru gerçekler yerine, müşteriyi mamülün yararlarına inandırmak şeklinde olur.

Çağdaş reklam inandırma temeline dayanır. İnandırma demografik toplumun bin unsurudur. Bunun tersi ise tehdittir, zorlamadır. Bütün çağdaş reklamlar inandırma niyetini taşırlar. Bazı reklamlar, inandırma ile birlikte bilgilendirmeye de yer verirlerken bazıları ise, hiç yer vermez. Bu açıdan reklam, “şunu yapın”, “onu satınalın”, “şunun lehine düşünün” gibi ustaca özendirme şeklinde bir inandırmadır. Sözün kısası reklamın temelinde inandırma yatar.

3) Ortalama Zekaya Seslenme: Psikologların yaptığı incelemeler, ortalama kavrayışın ve okuma anlama yeteneğinin sanıldığından da aşağı olduğunu göstermiştir. Radyo dinleyicisi veya gazete dergi okuyucusu, kullanılan sözcüklerin anlamını kavrayamadıkça, reklam ne kadar doğru olursa olsun, okuyucu veya dinleyici reklamdan etkilenmeyecek, tersine, anlayamadığı reklama inanmayacaktır. Bu yüzden reklam, mümkün olduğu kadar öğrenim düzeyi yüksek olmayan geniş kitlelere iletmek istediğimiz bilgileri kolayca ulaştırabilecek özellikte olmalıdır.

4) Müşterinin dikkatini çekebilmek: Yüzyüze satışta ilk adım, müşterinin dikkatini çekmektir. Bunu, satışcı müşteri ile karşılaştığında ya kendini tanıtarak, ya da müşterisinden görüşme isteyerek sağlayabilir. Satışçı müşterinin yanına girerken ya da gelen müşteriyi karşılarken çok dikkatli olur. Fiziksel görünüşüne, temizliğine, giyimine dikkat eder ve saygıdeğer insan imajı yaratmaya çalışır.

İyi bir reklam, fiziksel görünüşüyle, okuyucuda veya izleyicide veya dinleyicide ilk izlenim elverişli olmasını sağlayacak biçimde hazırlanmalıdır. Böyle bir reklam, müşteri evindeyken veya yolda giderken ya da masasında çalışırken posta yoluyla müşterinin dikkatini çekebilmelidir.

5) Müşteriye malı arzulatma: Müşterinin çekilen ilgisi, müşterinin malı arzulamasına dönüştürülmelidir. Nasıl ki, iyi bir satışçı, müşterinin ilgisin kamçılayıp, onun söz konusu malı olmasını sağlamaya çalışırsa; iyi bir reklam da bunu sağlamalıdır. Bazı durumlarda dikkat, ilgi, arzu aynı anda sağlanırken, bazı durumlarda müşteriyi istekli hale getirmek daha uzun zaman almaktadır. İnsanlar, kendi yararlarına olacağına inandıkları mamülleri arzularlar.

6) Müşterinin karar vermeye yöneltilmesi: Satışçı, müşterinin satınalma kararını vermesine yardımcı olmalıdır. Bununla ilgili olarak satışçı, müşterinin mantığına seslenmelidir, onun sorularına cevap verebilmeli ve müşteriye incelikle telkinler yapabilmelidir. İyi bir reklamda da müşteriye dikkatden ilgiye, ilgiden arzuya, arzudan karara yöneltip yükseltecek özellikler bulunmalıdır.

7) Müşterinin alma kararının eyleme dönüşmesi: Müşterinin satın alma kararını vermesinden sonra, bu kararın eyleme dönüşmesi gerekir. Yani müşterinin söz konusu malı ısmarlaması veya mal hazırsa satın alma işleminin yapılmasına sıra gelmelidir. Bazı satışçılar, dikkat çekme, karar verdirme evrelerinde başarılı olurlarken bazıları da verilen kararı eyleme geçirme de başarısız olmaktadır. Bazıları ise, daha önceki evrelerde başarısızken; son aşamada başarı göstermektedir. Reklamda da, mümkün olduğunca bu evrelerin hepsinde başarı olabilecek bir yol izlenmelidir.

1.6. Reklamın Fonksiyonları

Reklamın başlıca fonksiyonlarından biri, ürünün tüketiminin arttırılmasını özendirmesi ve daha fazla satış sağlamasıdır.

Ürünün akış kanalları içinde, üreticiden tüketiciye malı ulaştırarak daha fazla satıcı bulmasıdır. Reklamı çok yapılan mamülü satmak isteyenler çoğalacaktır.

Reklamın bir başka fonksiyonu aracılara yardım etmektir. Reklam yoluyla müşteriye tanıtılan mamüller pazarlama kanallarının raflarında ve depolarında kalmadan satılır. Böylece pazarlama kanallarının stok devir hızı artar.

Reklam yoluyla, mamüllerin değişik kullanım imkanları, tüketicilere tanıtılır ve her bir mamülün kişi başına tüketimi artırılır.

Firmanın, eskiden beri tanınmış olan mamülüyle pazara yeni çıkardığı mamülü arasında ilişki kurularak, yeni ürünün tanıtımı yapılır. Böylece müşterinin yeni ürüne karşı daha başlangıçta güveni sağlanır.

Reklam, üreticilerin mamülü için bir çeşit pazar güvencesidir. Markanın veya firmanın sayesinde kamuya benimsetilmesi kolay olur. Böylece üretici, pazarlama kanallarının nazlanmasından kurtulur.

Reklam, mamülün kalitesi hususunda müşterilere güven verir. Reklam sayesinde müşteri, daha önce satın aldığı, belirli markası olan mamülü; aynı kaliteyi taşıdığına güvenerek daha kolay satın alır.

Reklam, mevsimlik talep oynamalarının etkisini azaltır. Halkın kullanış alışkanlıklarını değiştirir, değişik mevsimlerde satın alma isteği yaratır.

Reklam, müşterinin markaya ve müesseseye karşı ilgili kalmasını sağlar. Müşteri, satın alıp memnun kaldığı malın reklamını gördükçe, marka ve müesseseye karşı yakınlık duyar ve aynı markayı öbürlerinden üstün tutar.

Reklam, her firma için pazarın genişlemesine yardım eder. Örneğin, bisküvi reklamı yapan firma, yalnız kendi mamüllerinin satışını artırmamış bisküvi tüketimini alışkanlık haline getirmiş, rakip firmaların da satışlarını artırmıştır.

Reklam, hayat düzeyini yükseltmeye yardım eder. Eskiden lüks sayılan ve çok az kullanılan mallar, reklam yoluyla geniş halk kitlelerine tanıtılarak, düşük gelir düzeyindeki ailelerce de ihtiyaç haline gelmiştir. Böylece belirli mamüllerin kullanılışı arttıkça üretimi mümkün olduğu için, birim maliyetleri ve fiyatları azalmıştır.

Reklam, satışları cesaretlendirir. Satışçı günün her saatinde cesaret kırıcı durumla karşılaşabilen kişidir. Satışçı sattığı mal hakkında şevk duymalı, bunu başkalarına da aşılamalıdır. Satışçı, sattığı malın reklamını duyunca şevki artar ve reklamı yapılan malın satışı konusunda, başkalarını kolay inandırabilir.

Reklamı yapılan firmanın yöneticileri de, reklamın etkisi altında kalırlar; kendilerini kamuya karşı sorumlu hissederler, kamunun gözlerinin önünde olduklarını düşünerek mamüllerini daha da iyileştirmek çababsına girerler.

Reklam işletmede çalışan her mevkideki işgörenleri de etkiler. Bunlar, büyük ve tanınmış bir müessesede çalışmanın gururu ile müesseseye daha çok bağlanırlar.

Reklamla yayın araçlarının finanslanması de reklamın önemli bir fonksiyonudur. Çoğu gazete ve dergilerin gelir kaynağı, yayımladıkları reklamlardan elde edilir. Yani, reklamın bir de kültürel fonksiyonu vardır.

1.7. Reklamın Önemi

Reklamın önemini:

A- Genel ekonomik açıdan,

B- Tüketici açısından,

C- İşletmeler açısından, incelemek yerinde olacaktır.

A) Genel ekonomik açıdan reklamın önemi:

Marka ve reklamı kullanmaktan vazgeçen sosyalist ülkelerin uygulamasına baktığımızda, reklamın önemi açıkça göze çarpar. B ülkelerde daha sonra reklam ve marka kullanma özendirilmiştir. Bu nedenle eski politika terkedilmiş ve reklamın kullanımını içeren yeni politika uygulamaya konmuştur. Reklamın ekonomik açıdan önemini görmek amacıyla bu politikaların incelenmesi yararlı olacaktır.

Reklam kullanıldığı takdirde, yeni mamullerle ilgili bilgiler kısa sürede yayılır ve böylece yenilikler özendirilir. Oysa bu tip ülkelerde eski politikaya göre yeni mallar için genel talebi reklamla etkilemek mümkün olmadığından, yeni mallar icat etmek için özendirici etmenlerde oluşamamaktadır.

Tüketicilerin zamanından ve emeğinden tasarruf sağlayacak ve memleketin kıt kaynaklarını koruyacak etkin bir pazarlama sistemi reklamın kullanılması ile imkan dahiline girer.

Marka kullanım olayının başlaması ile üreticiler kalite kontrolünde daha titiz davranmak zorunda kalmışlardır. Yukarıda belirttiğimiz nedenlerden dolayı sosyalist ülkeler şimdi “self service” mağazalarını kullanarak daha fazla malı daha az emekle dağıtmaktadırlar.

Reklamın ekonomik kalkınmaya en büyük yardımı, yeni ve geliştirilmiş mamüllerin ve bunları üretecek tesislerin meydana çıkması için gerekli araştırma ve geliştirmeye yatırım yapılmasını özendirmesidir. Yeni bir mamulün piyasaya sürülmesinde önemle gözetilmesi gereken konulardan biri bu işin karlı olup olmayacağını ve her şeyden evvel yatırımın karlı hale gelmesi için ne kadar zamana gereksinim duyulduğunu saptamaktır. Özellikle mamulün kitlesel olarak imal edildiği ve satıldığı durumlarda reklamın rolü son derece önemlidir. Eğer mamul veya mamülde yapılan değişiklikler iyi ise tüketiciler ya ağızdan ağıza ya da yüzyüze satış veya tutundurma faaliyetleri aracılığıyla er geç duyulacaktır.

Ancak ulusal bir piyasa yeni bir mamülü bu şekilde tanıtmak pek çok zaman alacak ve bu sürede de yeni fabrikanın üretim nisbeten az kar getirici olacak dolayısıyla yatırımın amortismanı gecikecektir. Daha da kötü bir olasılık geçen zamanın rakiplere, benzeri mamülleri piyasaya sürmeleri fırsatını vermesidir.

Halbuki reklam sayesinde yeni mamul dağıtıma hazır olur olmaz derhal tanıtılabileceği için üretimi tam kapasitede yürütmek dolayısıyla üretim karlarını azamiye çıkartmak ve yatırımı sürekli bir şekilde verimli kılmak mümkündür. Bir yatırımı en çok özendiren şey yakın gelecekte kar vaadetmesidir. Reklamın malı çabuk tanıtması özelliği hem yatırımın yapıldığı anla, kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi kısaltmakta hem de kar etme olasılığını arttırmaktadır.

Kitlesel üretimde şiddetli rekabet ve gelişen teknoloji nedeniyle pazarlar ve mamuller gittikçe daha belirsiz bir niteliğe bürünmekte böylece gerekli reklamın önemi de artmaktadır. Modern bir sanayi kuruluşuna yapılan yatırımın büyük tutarlara erişmesi kuruluşun tam kapasite ile bir an evvel çalışmasını gerektirir. Aksi halde tam yatırımcı hem de ulusal kaynaklar etkin bir biçimde kullanılmadığı için zarar görebilecektir. Sonuç olarak ekonomik sistem ne olursa olsun reklam her durumda mevcut bütün mal hizmet türlerini tüketicilere tanıtan, bunların ne olduğunu bildiren ve tüketicilere harcamalarında tutarlı bir seçim yapabilmesi için gerekli olan diğer bilgileri veren etkin bir haberleşme aracıdır.

B) Tüketici açısından reklamın önemi:

Firma açısından olduğu kadar, reklama maruz kalan tüketici açısından da reklamın önemi büyüktür. Tüketici reklamı bilgi kaynağı olarak kullanılmaktadır. Reklam yoluyla tüketici pazarda neyin bulunduğunu, satın alma gücünü nasıl değerlendireceğini ve hatta sunulan seçenekleri kabul veya red özgürlüğünü kullanmayı, öğrenebilmektedir. Ayrıca tüketici açısından reklam, zaman tasarrufu sağlayan bir araç olarak önem taşır. Toplumun ekonomik ve sosyal gelişmesine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilgiyi elde etmek için harcanan zaman gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak hizmet verebilmektedir. Bundan başka tüketici reklamı yapanın kalite göstergesi olarak da kullanmaktadır.

C) İşletmeler açısından reklamın önemi:

İşletmeler açısından reklamın öneminin üzerinde durmadan önce piyasa mekanizması veya pazar adını verdiğimiz, alıcı ve satıcının karşılaşabildiği organizasyondan bahsetmek yerinde olacaktır. Piyasa mekanizması, piyasa koşullarını içine alan kapsayıcı, bir kavramdır. Pazarları farklılaştıran belirleyici unsun ise rekabettir. Rekabet unsurunu dikkate alarak pazarları incelendiğimizde iki farklı ekonomik örgütlenme uç örnekler olarak karşımıza çıkar, uç örnekler olarak karşımıza çıkar. Uç örnekler “tekel” ve “tam rekabet” biçimleridir. Fakat bu biçimlerin gerçekte çok az örneklerinin yaşandığını görmekteyiz. Yaşamdaki ekonomik örgütlenmeler ise bu uç örnekler arasında bir yerde bulunmaktadır. Oligopol adı verilen, bazıları çok büyük olabilen az sayıdaki firmanın egemen olduğu bir ekonomik örgütlenme başta Amerika’da olmak üzere pek çok ülkede ve Türkiye’de gözlenmektedir. Geleneksel olarak rekabete yakın koşulların egemen olduğu piyasalarda, reklam faaliyetlerinin yoğunluğu bir hayli düşüktür. Buna karşın az sayıda firmanın egemen olduğu oligopol piyasalarında, satış maliyetleri toplam maliyetin önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Burada reklam faaliyetlerinin yoğunluğu dikkat çekicidir. Böylesi bir piyasada var olan firmalar satış gayretine ve özellikle reklama büyük meblağlar ödemek durumundadırlar. Firmalar, piyasa payını koruma stratejisini benimseyince fiyat dışı rekabet adı verilen bir takım politikalar önem taşımaktadır. Firmalar büyüdükçe ve piyasa payları arttıkça daha çok reklama başvurmaktadırlar. Firmalar açısından tüketiciye ulaşmanın en verimli, en hesaplı yoludur. Reklam rekabet unsurunun en belirgin ögesidir. Ve yine reklam satışları arttırıp üretim kapasitesini genişletir ki bu da firmaların büyümeleri anlamını taşımaktadır. Reklamın genel amaçları ve özel amaçları konuları işlenirken reklamın firma açısından önemi de vurgulanmıştır.

1.8. Reklam Verinin Sorumluluğu, Toplumsal ve Ahlaki Sorumluluk Düşüncesi

Reklamcılık, toplumsal bir kurum olarak, fikir ve kavramların, umut ve beklentilerin ve yaşam biçiminin oluşumunda etkili olmaktadır. Reklamın ekonomik yaşamdaki rolü iki yönden değerlendirilebilir. Birincisi reklamda yaşam düzeyinin yükselmesinin toplumsal bir amaç olduğu, ikincisi ise ekonomik uğraşı da bulunan her birimin kar güdüsü amacıyla davranışta bulunacağıdır. Kar güdüsü, firma için tüketici istek ve gereksinimlerinin başarılı bir şekilde karşılandığı oranda geçerli bir hedef olarak yeterli görülmektedir. Ancak günümüz toplumunda kuruluşun sorumluluk boyutu kar güdüsüne ötesine geçmiş ve firmanın toplumsal, ahlaki ve sosyal sorumlulukları önem kazanmıştır.

Reklam veren (firma) ekonomik ve toplumsal bir birim olarak ele alındığında genellikle şu üç çeşit sorumluluğun olabileceği ileri sürülebilir.

a) Finansal sorumluluk,

b) Tüketiciye karşı sorumluluk,

c) Topluma karşı sorumluluk,

a) Finansal sorumluluk

Kar güdüsü, ekonomik uğraşı da bulunan firmanın yaşamın devam ettirilebilmesi, uzun dönemde başarılı olması ve rekabet gücü elde edebilmesi için gerekli olan objektif bir toplumsal kriterdir. Uzun süreli kar hedefi toplum için bir hizmettir, çünkü tüketici istek ve gereksinimleri tatmin edilmezse zaten kar oluşmamaktadır.

b) Tüketiciye karşı sorumluluk

Günümüzde tüketicinin bilinçli tüketici olma sorumluluğu yanında bir takım hakları olması gereken bir grup olarak görülmesi gerekmektedir. Tüketicinin, güvenle tüketme, aydınlatılma, bilinçli seçim yapabilme, temiz ve sağlıklı bir çevreye sahip olabilme hakları bu gün gelişmiş toplumlarda öngörülen ve kabul edilen haklar niteliğini taşımaktadır. Tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında aydınlatılmasında reklamlar kuşkusuz en önemli rolü oynarlar. Reklamın tüketici yönlü olması ve tüketici haklarına saygı duyulması üstünde durulması gereken sorumluluklardır.

c) Topluma karşı sorumluluk

Bu firmanın yani reklam verenin karar ve uygulamalarının uzun sürede tüm toplumsal yapı üzerindeki olası etkilerini dikkate alarak hareket seçeneğini ve biçimini belirlemesidir. Firmanın amacı hem mevcut hem de gelecek nesillerin yaşam kalitesini yükseltici davranışta bulunması olmalıdır.

Reklamcılığın veya reklam verenin toplumsal sorumluluklarını şöyle sayabiliriz; tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünleri, hizmetleri bilinçli olarak seçmesini sağlayacak biçimde gerekli ve yeterli bilgilerin doğruluk ve dürüstlük ilkeleri ile iletilmesi ve böylece onun yaşam standardının yükselmesine yardımcı olunması ve yine tüketicinin ilgisini ve dikkatini rekabet halindeki mal veya hizmetlerin özelliklerine çekerek reklamın dürüst rekabetin bir aracı olara işlem görmesinin sağlanmasıdır. Bunun yanı sıra yeniliklerin teşvikinin ve geliştirilmesinin sağlanması, yönünde olmak üzere yeni ürün ve hizmetle pazara girmek isteyen kuruluşların pazara girişini kolaylaştırmaya çalışılmasıdır. Bu şekilde bir toplumsal sorumluluk anlayışının benimsenmesiyle birlikte toplumsal sorunların bilinmesi ve beraberinde pazar ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılması sağlanacağı gibi uzun süreli karlılıkda sağlanmış olacaktır.

Reklam tüm yararlarına karşın doğrulukla yapılmadığı takdirde tüketicilerin hatta bütün ekonomik sistemi zarara sokabilir. Gerçeğe aykırı rekabet sadece reklamı yapılan malın alıcılarını zarara sokmakla kalmaz, reklamda dürüst rakipler de yanıltıcı reklam yapan firmalar yüzünden satış hacimlerinde kayıplara uğrayabilirler. Ayrıca bu gibi aldatmacaların önüne geçilmediği takdirde reklamın tüm fonksiyonları işlemez hale gelir. Çünkü reklam, ancak inanıldığı sürece fonksiyonlarını gerçekleştirip yararlı olabilir. Bu inanç sarsıldığı zaman ise reklamcılık, reklamda dürüstlüğe uyan firmaları da olumsuz yönde etkileyen bir araç durumuna gelir.

Bununla birlikte bir çok ülkede reklam yapanın, mamulü hakkında söylediklerini kanıtlamasını gerektiren yasalar bulunmaktadır. Bu yasalar reklam yapanın mamulün yararları üzerinde önemle durmasına veya gelecekteki alıcıları bu malın, rakiplerinin malından çok daha iyi olduğu konusunda ikna etmesine engel değildir. Aynı zamanda mamulün üstünlüklerini istediği gibi övebileceği halde, zayıf taraflarından bahsetmeyebilir.

Ayrıca reklamda ahlak sorumluluğu ve prensipleri de üzerinde durulması gereken bir konudur. Ahlak, ahlaki görev, sorumlulukla ilgili olarak neyin doğru, neyin yanlış olduğu ile uğraşan bir disiplindir diye tanımlanabilir.

Reklamda ahlaki sorumluluğu görebilmek açısından şu örneği verebiliriz: Üç reklam mesajının geliştirildiğini ve firmanın bunlardan birini seçmek durumunda kaldığını varsayalım. Birincisi doğru ve dürüst bilgi ilkesine dayalı, ikincisi seks ağırlıklı ve ürünün niteliklerini abartıcı nitelikte, üçüncüsü saldıran ve tüketiciyi direk davranışta bulunmaya itebilen nitelikte olsun, reklam etkinliği açısından yapılacak olan bir araştırma etkinlik sıralamasının 3, 2 ve 1 şeklinde olduğunu gösterirse, reklam veren yeni firma hangisini seçmelidir? Bu soruya verilecek yanıtta firmanın düşüncesinden ve vicdanından öte o toplumdaki ahlaki idealizm felsefesine göre ortaya konan reklam ahlak yasası kuralları geçerli olur.

Reklamda Uluslararası Ahlak Yasası adı altında Milletlerarası Ticaret Odası İcra Komitesi tarafından 1973 tarihinde yayımlanan kurallar ve İstanbul Ticaret Odası’nın 1981’de kabul ettiği “Dürüst Reklamcılık Konusunda Riayet Mecburi Mesleki Karar” ve Türkiye Radyo Televizyon Kurumunun “TRT Reklam Esasları” bu yasalara örnek olarak gösterilebilir.

Bundan başka firmanın sosyal sorumluluğunu da bu başlık altında incelemek yerinde olacaktır.

Ekonomik faaliyetler içinde önemli bir fonksiyonu olan ve amacı toplumun tümünü veya bazı kesimlerini etkilemek olan firmanın sosyal sorumluluğu diğer sorumlulukları kadar önem taşımaktadır. Satışa arz edilen mal cinslerinin sayıca fazlalığı, kalite ve görünüş bakımlarından mal cinslerinin sayıca fazlalığı, kalite ve görünüş bakımlarından mal farklılığı yaratılmasıyla tüketicilerin tercih imkanları zorlaştırılmaktadır. Tüketicinin ihtiyacını karşılayabilecek bir mal örneğin, şampuan çeşitli ambalaj, marka, etiket ve reklamlarla satışa arz edilmektedir. Tüketici malın teknolojisi uzmanı olmadığına göre, kendisinin tercihine arz olunan mal ve hizmetler arasında bir doğru ayırım yapabilmesi çok zordur. Tüketicinin mevcut piyasa düzeni içinde zayıf unsur olarak kalmasına yol açan firmaların eksik, yanlış abartılı, mal ve hizmetle ilgisi olmayan bilgi vermeleridir. En iyi niyetli reklamlarda bile tüketicinin ihtiyacı olan mamulün kalitesi fiyatı, bakımı, servisi, garantisi, satılığı yer vb. hakkındaki bilgiler çoğu zaman yetersiz olmaktadır. Doğru veya yeterli bilgi vermeyen reklamlar tüketicinin reklama olan güvenini sarsar.

Bu ve bunun gibi olaylar dikkate alınarak bakıldığında reklamın önemi ve reklam verenin sosyal sorumluluğu özellikle ekonomik faaliyetlerin gelişmiş olduğu ülkelerde daha büyük boyutlardadır. Yine yürürlükte olan ilgili yasalar ve devlet denetim mekanizması burada da etkili olmaktadır.

Artık ülkemizde de süse ve görünüşe önem veren reklamlar yerini bilinçli tüketimi sağlayacak, bilgi verme işlevini yerine getirme ağırlıklı reklamlara bırakmaktadır. Bu sayede bilinçli bir tüketici toplumu oluşacaktır. Ayrıca reklamlar nüfusu çok genç olan ülkemizde büyük bir kesimi oluşturan çocukların sosyalleşmesinde de etkili olabilmekte ve bu sorumluluğun bilinciyle hareket etmeleri gerekmektedir. Bundan başka reklamların toplumun estetik ve kültürel standartlarına uyum göstermesi ve olumsuz etki bırakmamasına dikkat edilmesi yine önemi büyük bir konu olarak karşımıza çıkar.

İKİNCİ BÖLÜM

2. REKLAM SÜRECİ

Günümüzde, haberleşme teknolojisinde, meydana gelen gelişmelerle paralel olarak ve bir anda bir çok kişiye ulaşabilme özelliği olan reklam; üzerinde en çok durulan ve büyük harcamalar yapılan tutundurma aracı haline gelmiştir.

Reklam harcamalarındaki hızlı artış, beraberinde bu aracın kullanımının kontrol edilmesi zorunluluğunu getirmiştir. Günümüz rekabet şartlarında pazarlama programının vazgeçilmez unsurlarından olan reklama karşı eleştiriler de dikkate alınırsa, reklam kararlarının önemi ortaya çıkmaktadır.

Kültürün; öğrenimin, tutum ve alışkanlıkların etkisiyle tam anlamıyla çözülmemiş satın alma davranışlarında bulunan insanın, reklamın muhatabı olması, reklam kararlarındaki belirsizliği artırmakta, dolayısıyla da reklam kararlarının alınmasında belirli bir sürecin izlenmesi zorunlu kılmaktadır.

2.1. Reklamda Karar Alma Süreci

Reklamın etkili bir tutunma aracı olması durumuna gelmiş olması, gecikmeli etkiler ortaya çıkarması ve reklam harcamalarındaki artışlar, reklam kararları alınırken yöneticileri rastgele hareket etmekten alıkoymaktadır. Bu şekildeki hareket tarzı yöneticilerin sosyal sorumluluklarının bir gereği olmaktadır. Pazarlama anlayışındaki ve uygulamalardaki gelişmeler ve pazarlamanın sorunlarını çözecek pazarlama kararlarının daha karmaşık bir nitelik kazanması reklam kararlarının ne derece karmaşık olduğu hakkında bir fikir vermektedir.

Bir işletmede reklam kararlarının alınmasında, genel olarak aşağıdaki aşamalardan geçilmesi gerekir.

2.1.1. Pazarlama Probleminin Tanımlanması

Reklam kararı almak için her şeyden önce pazarlama problemi tanımlamakta yarar vardır. Pazarla problemi, genel olarak pazarlama bileşenlerine göre sınıflandırılır. Bu problemler şu şekilde sıralanır:

a) Mal veya hizmetle ilgili problemler; malın karmaşıklığı, kullanım uygunluğu, ihtiyaçlara uygunluk derecesi, farklılaşma derecesi, ikame edilebilirliği, markanın uygunluğu, ambalajın ve servisin özelliği gibi.

b) Fiyatla ilgili problemler; fiyatın uygunluğu rakiplere göre durumu, fiyat farklılaştırmasının özellikleri vb. gibi.

c) Dağıtımla ilgili problemler; dağıtım kanallarının uzunluğu ve etkinliği, fiziksel dağıtımının özellikleri gibi, mamül ve hizmetin istenilen zamanda bulunması gibi.

d) Tutundurma ile ilgili problemler; tutundurma araçlarının diğer pazarlama araçlarına uygunluğu, ilgili tüketici grubunun özellikleri gibi.

Pazarlama problemi, yukarıda sıraladığımız özelliklerle ilgili olarak, açık bir şekilde tanımlanmalı ve ortaya konmalıdır.

2.1.2. İşletmenin Pazarlama Hedef ve Stratejilerinin Gözden Geçirilmesi

Pazarlama problemi tanımlandıktan sonra, işletmenin ve pazarlamanın amaç ve kaynakları da dikkate alınarak ortaya konmuş olan pazarlama hedef ve stratejilerinin gözden geçirilmesi gerekir. Dolayısıyla, pazarlama probleminin çözümünde, başvurulacak ilk kaynağa ulaşılmış ve çözüm için gerekli bilgilerin nereden sağlanabileceği öğrenilmiş olacaktır. Böylece, problemin çözümünde gereksiz zaman kayıpları ve gereksiz harcamalar önlenmiş olur.

Pazarlama hedef ve stratejilerinin gözden geçirilmesi, işletmenin mevcut kaynakları ile pazarlama amaçlarına ulaşmada etkili ve ucuz yolların bulunmasını ve etkili kararların alınmasını sağlayacaktır.

Tutundurma ile ilgili problemlerin pazarlama probleminde eğer bir reklam kararı alınacaksa, işletmenin pazarlama hedef ve stratejilerinin gözden geçirilmesi, reklamın hedeflerini daha anlaşılır şekilde ortaya konmasını, buna ulaşılacak kitlelerin tanımlanmasını, uygun reklam bütçesinin oluşturulmasını, uygun reklam araçlarının seçimini ve yaratıcı çalışmaların yapılmasını sağlar.

2.1.3. Pazarlama Problemine ve Pazarlama Hedeflerine Uygun Tutundurma Bileşenlerinin Planlanması

Pazarlama problemi tanımlandıktan ve işletmenin pazarlama hedef ve stratejileri gözden geçirildikten sonra, eğer pazarlama problemi tutundurma ve bileşenleri ilgilendiren bir problem ise, bu durumda tutundurma bileşenlerinin ve dolayısıyla tutundurma alt bileşeni olarak reklamın da planlanması gerekir.

Pazarlama probleminde reklam aracının kullanılması kararı, özelliklerinden ve geniş kapsamlı etkilerinden dolayı, üzerinde önemli durulması gereken bir karardır. Ayrıca pazarlama programı açısından reklam kararı, bağımsız olarak değil; diğer tutundurma bileşenleri de dikkate alınarak verilmelidir. Böylece reklam kararın tutundurma bileşenleri ve pazarlama programı ile uyumlu olması sağlanır.

2.2. Reklam Planlanması

Pazarlama probleminin tanımlanıp, çözümünde reklam aracının kullanılmasından sonra sıra reklam planlamasına gelir.

Reklam planlaması oldukça kapsamlı bir iştir. Ayrıca, reklam planı ile pazarlama planı birbirleriyle çatışabilir ya da karışabilir. Bu yüzden reklam planını hazırlamak güçtür. Bununla birlikte sağlayacağı yararlar, yazılı bir reklam planının hazırlanmasını zorunlu kılar.

Reklam planı hazırlamanın yararları şu şekilde sıralanabilir:

1) Planı, reklam yöneticisi ile reklam ajansına pazarlama ve reklam işlerini yürütürken karşılaşılacak tüm sorunları ve sorunların çözüm yollarını göz önüne alma imkanı sağlar. Düzenli bir şekilde toplanmış veriler ve yaratıcı fikir, reklam faaliyetlerinin etkin olmasını sağlar.

2) Ulusal ve ölçülebilir reklam amaçlarının belirlenmesini ve belirlenen amaçların her zaman için dikkate alınmasını sağlar.

3) İlgili tarafların (işletmenin üst yöneticisi, reklam yöneticisi ve reklam ajansının) ortak görüşlerini belirtir.

4) Reklam çabalarının sürekliliği, başarının temel şartıdır. Plan, reklam yöneticisinin ya da reklam ajansının reklam çabalarına rastgele karışmalarına engel olur. Ayrıca da, faaliyetleri denetleme imkanı yaratır.

2.2.1. Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi

Reklam planının başarısı, reklam hedeflerinin açıkça belirtilmiş olmasına bağlıdır. Bunun yanında pazarlama probleminin çözümünde kullanılacak kararların açık bir şekilde reklam planında bulunması gerekir. Reklam planlaması sürecinde reklam hedeflerinin belirlenmesi aşamasında; hem reklam hedeflerinin açık bir şekilde ortaya konmasına hem de planın uygun biçimde planlanmasına katkıda bulunur. Bu kararlar, reklam planının daha sonraki aşamalarda kullanılacak ve reklamın başarı şansını artıracaktır.

Reklam hedefi açık olarak; “neyi başaracaktır ve kimlere hitap edecektir?” muhataplara ne derecede yani ne kadar sık ve hangi zaman periyodunda hitap edecektir?” sorularına cevap verir nitelikte olmalıdır.

Reklam hedefinin yukarıda belirtildiği gibi açık bir şekilde belirtilmiş olmaması reklam çabalarının ve reklam harcamalarının savunmasında güçsüz kalmaya neden olacaktır. Reklam hedefleri, net olarak belirtilir ve yukarıdaki gibi belirli unsurları kapsarsa, uygun reklam planının oluşturulmasına ve reklam planının daha sonraki aşamalarında uygun kararların alınmasına katkıda bulunur. Bu şekilde; karmaşık yapıdaki reklam kararlarının, pazarlama probleminin çözümü açısından tutundurma ve dolayısıyla pazarlama programına katkısı daha açık ve anlaşılır biçimde belirlenmiş; reklam planının başarısı açısından uygun ortam sağlanmış olacaktır.

2.2.2. Reklam Bütçesinin Oluşturulması

Reklam hedefleri belirlendikten sonra bu hedeflere uygun ve bu hedeflere ulaşmaya imkan verecek reklam bütçesinin oluşturulması gerekir. Reklam bütçesinin hazırlanmasında dikkat edilmesi gereken husus, bu bütçenin aynı zamanda işletmenin pazarlama ve tutundurma bütçeleriyle uyumlu olması gerektiğidir. Önemli olan başka bir nokta, işletmenin finansal imkanları dahilinde pazarlama problemine optimum katkıda bulunacak şekilde, reklam bütçesinin oluşturulmasının gerekli olmasıdır.

Reklam harcamalarının bütçelenmesi ve optimum reklam harcamalarının belirlenmesi; pazarlamanın ve reklamın öneminin artması, çeşitli çıkar gruplarının reklama daha fazla ilgi duymaları, reklam harcamalarındaki artış gibi sebeplerle üzerinde önemle durulan konu haline gelmiştir.

Reklam bütçesinin uygun bir şekilde belirlenememesi; reklam kampanyalarının istenen sonuca ulaşamaması ve dolayısıyla pazarlama probleminin çözümünde gereken katkının sağlanmasına engel olacaktır.

Reklam için yapılan tüm harcamalar, reklam harcamalarıdır ve bu harcamalar,

a) Reklam araçlarına yapılan harcamalar

b) Reklam hazırlama maliyeti

c) Reklam bölümünün yönetim giderleri ya da ajansın maliyeti

d) Reklamla ilgili araştırma masrafları gibi kalemler.

Reklam harcamalarının yapısı ve belirlenmesi zorluğu mamulün üretim maliyetinin belirlenmesinden daha titiz çalışmayı gerektirir. Reklam harcamaları satışların ve üretimin sonucu değildir; nedenidir. Bu sebeple işletmenin satış miktarını etkileyen bir araçtır. Reklam harcamaları mamul maliyetine son aşamada satış masrafları olarak girer.

Günümüzde reklam harcamaları tüm gelişmemiş ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de oldukça fazladır. Medyalardaki teknolojik gelişim, hedeflenen kitlelere ulaşmayı etkin olarak çabuklaştırmaktadır. Bu da, büyük harcamalara sebep olmaktadır. Reklam harcamaları, sektörler olarak değerlendirildiğinde medya seçimi farklılık yaratmaktadır. Örneğin, televizyon ağırlık olarak reklamları daha çok finansal gücü yüksek firmalar yapar. Gıda ürünlerinin TV deki harcaması da oldukça yüksektir.

Radyo, kullanım kolaylığı nedeniyle sıkça kullanılmakta; ancak reklam olarak değerlendirildiğinde belirli ve özel dinleyici kitlesine hitap etmektedir. Bu yüzden yerel radyolarda daha yoğun olarak kullanılmaktadır. Medya seçimi ekonomik, sosyal, kültürel ve teknolojik kadrolarına uygun şekilde yapıldığında işletme amacına ulaşmış ve tüketici doyumu sağlanmış olacağı için özenle yapılmayı gerektirir. Böylece reklam harcamalarının etkinliğinin daha çok arttırılması mümkün olabilecektir.

2.2.3. Reklam Mesajının ve Yaratıcı Çalışmaların Tamamlanması

Reklam planlamasının aşamalarından birisi de, reklam mesajının belirlenmesi ve yaratıcı çalışmalarının tamamlanmasıdır. Reklam mesajını oluşturmada ve yaratıcı çalışmaları tamamlamada hareket noktası, pazarlama probleminin tanımı ve reklama muhatap olacak kitlelerin sosyo-ekonomik, psikolojik, demografik, kültürel gibi özelliklerdir. Tabi burada, yine pazarlama problemine uygun mal ve hizmetlerin uygun özelliklerinin belirlenmesi ve uygun biçimde kullanılması da, reklam mesajının belirlenmesinde diğer bir faktördür. Aslında, reklam planlamasının daha önceki aşamalarında alınması gereken reklam kararları gerçek anlamda, işletmeye ve pazarlama problemlerine uygun alınmamış ise, reklam mesajının oluşturulmasında göz önüne alınacak faktörlerin belirlenmesi ve ortaya konması kolaylaşacaktır. Bunun da en uygun reklam mesajının oluşturulmasına büyük katkısı olacaktır.

Bu şekilde hareketle belirlenecek reklam mesajı ve yaratıcı çalışmalar, reklamın gücünün olduğundan fazla algılanmasını engelleyecek ve reklamlar mal ve hizmetlerle tüketicileri ikna etmekten çok asıl görevi olan bilgilendirmeyi yerine getirebilecektir. Başka bir ifade ile, yukarıda sayılan faktörleri dikkate alarak oluşturulan reklam mesajı ve yaratıcı çalışmalar, reklam verenleri ve reklam ajanslarının bilimsel reklam kurallarına aykırı hareket etmelerine engel olur.

2.2.4. Reklam Ortam ve Araçlarının Seçimi ve Reklam Bütçesinin Bu Ortamı ve Araçlara Dağıtımı

Reklam planının diğer önemli karar konusu, reklam ortam ve araçlarının seçimi ve reklam bütçesinin bu ortam ve araçlara dağıtımıdır. Reklam ortam ve araçlarının seçiminde muhatap olacakların özellikleri, dağıtım sisteminin özellikleri, tutundurma bileşenleri stratejisi ve reklam mesajının nitelikleri dikkate alınmalıdır. Bu nitelikler dikkate alınmadan reklam ortam ve araçları seçilmesi reklam hedeflerine ulaşmasını engelleyecek ve reklam harcamalarını etkisiz alanlara aktarılmasına neden olabileceklerdir.

Reklam bütçesi ve yukarıda belirttiğimiz özellikler dikkate alınmadığı takdirde, uygun reklam ortam ve araçların seçimi zorlaşacaktır. Böyle bir karar; örneğin, istenilen kitleye hitap edememesi yüzünden tutundurma programının diğer bileşenleri ile ya da pazarlama programı ile uyuşamayacak hatta çatışmaya sebep olacaktır.

Burada unutulmaması gereken, reklam bütçesinin hedef kitleye hitap edebilecek reklam ortam ve araçlarına dağıtımında ekonomik ve etkinliğin birarada sağlanmasının gereğidir. Bu şekilde, işletmenin finansal kaynakları ve reklam hedefleri dikkate alınarak belirlenen reklam bütçesinin, reklam ortam ve araçları arasında optimum dağıtımını ve reklam kararlarının başarılı olmasını mümkün kılacaktır.

2.2.5. Reklam Kampanyasının Test Edilmesi ve Değerlendirilmesi

Bir reklam kampanyası, belirli bir amaca ulaşmak üzere hazırlanan mesaj ve tanıtımların dikkatli bir şekilde planlanması ve düzenlenmesidir. Kampanyanın genel olarak özellikleri şunlardır:

- Kampanya belirli amaçları gerçekleştirmek için planlanır.

- Kampanya belirli süreler için ve genellikle de kısa süreler için planlanır ve uygulanır.

- Kampanya yoğun olarak uygulanır.

Reklam kampanyasının planlanmasında işletme için ve dışına ilişkin pek çok faktörün değerlendirilmesi gerekir. Diğer yandan kampanya planlamasında yer alan faaliyetlerin hem birbirleriyle hem de diğer pazarlama ve tutundurma çabaları ile ayrıca üretim ve finansman programlarıyla uyumlu şekilde düzenlenmesi gerekir.

Reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi ise, reklam planının başarılı olması için mutlaka yapılması gereken bir işlemdir. Bu sayede, reklam planının daha önceki aşamalarında alınabilecek hatalı kararların gereksiz harcamalara neden olmadan önlenmesi mümkün olacaktır.

Reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi, gelişi güzel alınmış reklam kararlarının değiştirilmesine ve reklama bilimsel yönden yaklaşılmasına neden olur. Bu hatalı kararların başarısızlığı, reklam kampanyasının test edilmesi ve değerlendirilmesi sonucunda ortaya çıkarsa, hiç olmazsa ekonomik nedenlerden dolayı bu tür reklam kararı alanların ufukları genişler. Ancak, burada gerçek anlamda reklam planlaması yapılmadan reklam kampanyasının test etme ve değerlendirmek işleminin yapılması yanlış olur.

2.3. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi

2.3.1. Reklam Araştırmaları

Reklamcılar 19. yüzyılın başarılı tüccarlarından John Wanamaker’in sözünü pek sever ve tekrarlamaktan zevk duyarlar “Reklam harcamalarının yarısının boşa gittiğini biliyorum, fakat hangi yarısı olduğunu bulamıyorum”. İşte bu kaybolan yarıyı bulabilmek ve azaltabilmek için ajanslar reklam verenler ve medya yöneticileri çaba ve para sarfetmektedirler. Reklam araştırmaları ve bunların ortaya koyduğu bulgular öteden beri reklam verenler ve medya yöneticileri çaba ve para sarfetmektedirler. Reklam araştırmaları ve bunların ortaya koyduğu bulgular öteden beri reklam verenler, reklam ajansları ve reklam araçlarını çok yakından ilgilendiren önemli bir konu olagelmiştir. Sayılan işletme, kuruluşlar kendi çıkarları açısından reklam araştırması konusuna eğilme zorunluluğu duymuşlardır. Reklam ajansları, hangi reklamın daha etkili olduğunu araştırma bulgularına dayanarak müşterilerine kanıtlamak, medya kuruluşları ise kendilerinin en verimli araç olduğunu göstermek isterler, işletmeler de reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmek için, reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmek ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptamak gereği duyarlar.

Kullandığı metodlar ve sağladığı bilgiler bakımından diğer pazarlama araştırmaları ile yakın ilişkiler içerisinde bulunan reklam araştırmalarını iki büyük grupta toplamam mümkündür.

a) Reklam içeriğinin etkinliğinin ölçülmesine ilişkin araştırmalar (copy research),

b) Reklam araçları araştırmaları (media research).

2.3.2. Reklamcılıkta Etkinlik Araştırmalarının Kapsamı

Reklam etkinliği araştırmalarıyla, reklamın firma amaçlarına olan katkısı belirlenmeye çalışılmaktadır. Reklamın etkinliğinin ölçülebilmesi için, reklam amaçlarının, yani reklamdan beklenen sonuçların kesin ve açık bir biçimde bilinmesi ve tanımlanması gerekir, aksi halde, reklamın etkinliğini ölçmek mümkün olamaz. Fakat burada reklam amaçları ile pazarlama amaçları karıştırılmamalı, reklamın amaçları açık kesin bir ölçüme ve değerlendirmeye olanak verilecek biçimde belirlenmelidir.

Etkinlik araştırmaları kapsam bakımından bir amaç-sonuç kıyaslaması olarak görülebilir. Bu durumda araştırmanın, bir etkinlik dönemi elde edilen sonucun, reklam amaçlarıyla kıyaslanmasından ibaret olduğu söylenebilmektedir. Reklam yayınlanmadan önce yapılan araştırmalarda, reklamın yayınlanma aşamasından önce başarılı olup olmayacağını test etmek kullanılır ki bunların önemi reklam sonrası yapılan araştırmalar kadar fazladır. Bu açıdan etkinlik araştırmaları bir yönüyle reklam öncesi (pretest) ve reklam sonrası (posttest) araştırmaları, bir yönüyle de reklam amaçlarına uygun olarak reklamın iletişim ya da satış etkisinin araştırılması olarak görülebilmektedir.

Burada etkinlik ölçme yöntemleri öncelikle iletişim ve satış etkisinin araştırılması, ölçülmesi olarak incelenecektir. Çünkü bazı durumlarda bir yöntem hem reklam öncesi hem de sonrası etkinliği ölçmede kullanılabilmektedir.

2.3.3. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinin Önemi

Reklam etkinliğinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların reklam ajansları ve reklam verenler açısından önemini şöyle özetleyebiliriz.

a) Reklam ajansları yönünden reklam etkinliği araştırmalarının önemi: Bu tür araştırmalarda özellikle pretestlerin bulguları reklamda kullanılacak ögeleri, mekanı, mesajları vs’yi belirleyecek bulgulardır. Reklam ajansı bu bulgular ışığı altında reklam çatısını kurmakta ve sonra kendi yaratıcılığını devreye sokmaktadır.

Klasik reklam prosedürü incelendiğinde reklam veren ile reklam ajansı arasındaki ilişki daha iyi izlenecek ve reklam etkinliği araştırmalarının önemi daha rahat görülecektir.

Klasik reklam prosedürü şöyle işlemektedir:

Öncelikle reklam veren ve reklam ajansı sözkonusu reklam faaliyetleriyle ilgili olarak toplanmaktadır. Bu toplantıda reklam veren firma, reklam ajansına tasarlanan reklam faaliyetinin amaçlarını, hedeflerini, kapsamını aktarmakta ve ajanstan bar hazırlık yapmasını istemektedir. Yine bu toplantıda reklam veren firmanın ayırdığı bütçe ve düşünülen medya dağılımı reklamcıya aktarılmaktadır. Ajans konuyla ilgili olarak toplanmakta, bu toplantıya metin yazarı, müşteri temsilcisi ve diğer ilgililer katılmaktadır. Bu toplantıda reklamın planı hazırlanmaktadır. Ayrıca ajans bütçe ve medya dağılımı konusunda tavrını belirlemektedir. Daha sonra ajans reklam taslağını ya da taslaklarını ya da istenmişse reklam bütün olarak hazırlandıktan sonra firmaya sunmaktadır. Burada firma ile hazırlanan taslaklar üzerinde tartışılmakta ve bir karara varılmaktadır. Ya ajansın önerisi kabul edilmekte ya da yeni fikirler doğmaktadır. Nihai karara varıldıktan sonra bütçe ve medya dağılımı tartışılmakta ve bu aşamadan sonra reklam alınan kararlar doğrultusunda hazırlanmakta ve yayına girmektedir.

Bu prosedür reklam ajansı ile reklam veren arasında yürümektedir. Reklamın muhatabı tüketici henüz devrede yoktur. Büyük bir olasılıkla tüketici ile ilk ilişki reklam yayına girdiğinde gerçekleşecektir. Böylesi bir reklamın başarısının ne olacağı kesinlikle bilinmemekte, reklamın ne derece etkili olacağı soru işareti olarak kalmaktadır. Oysa özellikle reklam öncesi yapılacak bir etki ölçme araştırması reklamda yer alacak olan tema, slogan, başlık gibi ögelerden etkili olanlarının seçilmesine olanak verecektir. Örneğin, reklam öncesi yapılacak bir araştırma ile çeşitli reklam temaları ilginçlik, hatırlanabilirlik, önemlilik, çekicilik, anlaşılabilirlik gibi yönlerden bir değerlendirmeye tabi tutulur ve aralarında en etkili olanı seçme olanağı bulunabilir. Böylece bir yandan etkinliği nesnel verilere dayalı bir reklam içeriği saptanılmaya çalışılırken, diğer yandan da gerek içerik gerek sunuşla ilgili olarak birden fazla yaklaşımın varolması halinde reklam ajansı ve reklam veren firmanın yaklaşık konusundaki fikir ayrılıkları bulguların ışığı altında çözüme bağlanmış olacaktır.

Reklam ajansının gerçekleştireceği reklamların başarı oranlarının yüksek olması, reklam ajansının prestijini arttıracağı gibi reklamı tüketici gözüyle görmesini de sağlayacaktır.

Her ticari işletmenin yaşamını sürdürebilmesi için gerekli olan kar elde etme amacı, reklam ajansları içinde geçerli olmaktadır. Böylesi bir durumda reklam ajansının portföyündekiler, reklam ajansının reklamını yaptırmaya yarayacak referanslar olarak kullanılabilecektir.

b) Reklam verenler (firmalar) yönünden reklam etkinliğinin ölçülmesinin önemi:

Firmalar açısından reklamda ne söyleneceği ve nasıl söyleneceği konuları, reklam öncesi bir araştırma ile reklam harcamalarına fiilen girişilmeden önce alternatifler arasında reklamın amaçlarına uygun bir seçim yapılmak suretiyle cevaplanmış ve reklam için ayrılan fonların daha rasyonel kullanılması sağlanmış olacaktır.

Reklamın etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların özellikle de reklamdan sonra yapılan araştırmaların bulguları da firmaya reklamın piyasadaki başarısı konusunda yararlı bilgiler sağlayacak ve bu sayede haberleşmenin başlatıcısı durumunda olan işletme, mesajı alıcıların nasıl anlayıp yorumladıklarını, başarı ve başarısızlıklarının nedenleri gösterecektir. Haberleşmeyi başlatan işletmeye geri dönen bu bilgilerin sağladığı birikimle işletme yönetimi daha etkili reklamların oluşturulması yolunda adım atmış olacaktır.

Firmanın üzerinde karar vermek durumda olduğu önemli bir konu da belli bir dönemde yapılacak reklam harcamalarının miktarı ile bunların dağılımıdır. Reklam etkilerinin ölçülmesine ilişkin araştırmaların sağladığı bilgiler yardımı ile işletme gerek reklam harcamalarının optimal düzeyi, gerekse dağılımı hakkında rasyonel kararlar verme olanağına kavuşur. Firmanın yapılacak reklamda titizlik göstermemesi sonucu moda reklamlar türemektedir. Reklam verenin olumsuz yönünden kaynaklanan bu sorun bir anda her yönüyle birbirine benzeyen reklamları çıkmasına yol açmaktadır ve firmanın reklam amacının gerçekleşmesini imkansız kılmaktadır.

Reklam etkinliği araştırmalarının firmalar açısından önemine bir de Türkiye boyutlarında bakarsak önem derecesinin büyüklüğünü daha rahat görebiliriz, 1987’deki reklam harcamalarına bakacak olursak ki bu 172 milyar TL gibi bir rakamdır. Türkiye ekonomisinin bugünkü seviyesinde önemli bir harcamadır ve bu harcamanın ne sonuç verdiği hem sektöre para harcayan firmaların yönünden hem de makro ekonomideki kaynak kullanımı yönünden haklı bir sorudur. Yani reklam için büyük paralar harcayan firmaların, iletilen mesajın tüketiciye ulaşıp ulaşmadığını, söylemek istediğinin anlaşılıp anlaşılmadığını, tüketicinin mesaja tepki gösterip göstermediğini, eğer gösteriyorsa bu tepkinin olumlu olup olmadığını, ayrıca söylemesi gerekenlerin mesaj kapsamına girip girmediğini bilmeleri zorunlu olmaktadır. Sonuç olarak reklam bir yatırımdır ve amacı diğer bütün yatırımlarda olduğu gibi gelirleri maksimum kılmaktır. Bu amacı gerçekleştirmesinde reklam etkinliği araştırmalarının önemi büyüktür.

2.3.4. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi için Reklam Amaçlarının Belirlenmesinin Önemi

Eğer belirli reklam amaçları önceden saptanırsa reklamın etkinliğini ölçmek mümkün olmaktadır. Bu tekniğe amaç yönetim tekniği adı verilir. Bu reklamın sonuçlarını ölçmek için basit bir ifadenin belirlenmesi ile başlar. Bunu yapabilmek için firma önce reklam ile yaratmak istediği belirli sonuçların neler olduğunu açıkça saptamalıdır. Burada ilk iş firmanın reklam ortamı ile ne oluşturmayı beklediğini açık bir şekilde tanımlamaktadır. Daha önce de açıkladığımız gibi genel olarak reklamın amaçlarından biri belli bir dönemde belirli bir tüketici grubu için belirli bir haberleşme görevini yerine getirmektir. Örneğin amaç şöyle saptanabilir. “1988 senesinde x milyon ev kadını arasında Y markası için % 25’lik bir talep yaratmak” böylesi bir uygulama yapıldığı zaman bu amaca ne derece ulaşıldığını ölçmek kolaylıkla olanak dahiline girer.

Reklam etkinliğini ölçebilmek için, reklam amaçlarının belirlenmesinde önem verilmesi gereken noktalardan bazıları şöyle sıralanabilir:

1- Reklama verilen görev gerçekçi olmalı, ona yerine getirebileceğinden fazla bir görev verilmemelidir. Başka bir deyişle, diğer pazarlama faaliyetlerinin görevi de reklama yüklenmemelidir.

2- Reklam amacı ölçülebilir etmenlerden oluşmalıdır.

3- Amaç, gerçekleştirilmesi istenen şeyin gerçekleştirilme derecesi ve süresi belirtilmek suretiyle belirlenmelidir. Örneğin işletmenin yeni ürününün adını müşterilerin 1 ay içinde en az 2/3’ünü tarafından bilinmesinin sağlanması gibi.

4- Reklamın iletileceği hedef grup, açıkça tanımlanmalı ve belirlenmelidir. Bu yapıldığı taktirde, yığının herhangi bir bölümü hedef grup olara belirlenebilir. Örneğin 20-40 yaş arası çalışan kadınlar. Reklamın amacı yukarıda değinilen notalara uygun olarak açık ve seçik bir biçimde tanımlandığı takdirde diğer pazarlama çabalarının amaç ve görevlerinden ayrı olarak ortaya çıkmış olacaktır.

2.3.5. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Karşılaşılan Güçlükler

Reklam etkinliğinin ölçülmesinde bazı güçlükler sözkonusudur. Bu güçlüklerin temel kaynağı pazarlama kararlarının giriftliği, pazarlama konusunun üretim ve finansman konularına karşıt olarak teknik olmaktan çok davranışsal olması ve dolayısıyla olağanüstü karmaşık niteliklerinin bulunması vb.’dir.

Reklam etkinliğinin ölçülmesindeki güçlükler şöyle sıralanabilmektedir:

a) Doğrusal olmayan etkiler: Reklam harcamalarındaki artışlar, satışlarda aynı oranda artışları yaratmamaktadırlar. Satışlar reklam harcamalarının düşük düzeylerinde yüksek düzeylere göre daha oransal olarak artma eğilimi göstermektedir.

b) Tesirsiz Etkiler: Reklam asgari düzey diye isimlendirebileceğimiz belli bir minimum miktar harcanmadıkça tamamen tesirsiz olabilir.

c) Zaman içinde yayılma etkileri, Reklam harcamaları yapıldığı andan çok, zaman içinde uzun vadede satışlara etki yapmaktadır.

d) Çürüme Etkileri: Reklam tekrar yapılmadığı zaman işlevini yitirmektedir. Yeni reklamların yapılmaması halinde geçmiş dönemlerde yapılmış olan reklamların yarattığı etki zamanla yok olmaktadır.

e) Pazarlama bileşeni etkileri: Reklam harcamalarının etkinliği fiyatlandırma, mal, kalite satış sonrası hizmet, dağıtım kanalları gibi pazarlama bileşenlerinin diğer fonksiyonel unsurlarının düzeyleri ve karışımı tarafından etkilenmektedir.

f) Satışları özendirme planı etkileri: Reklam harcamalarının etkinliği, yüzyüze satış, satışları özendirme ve tanıtım gibi satışları arttırma amacını güden diğer satışları özendirme araçlarının düzeyleri ve karışımı tarafından etkilenmektedirler.

g) Çevresel etkiler: Reklam harcamalarının etkinliğine genel iktisadi durum piyasa durumu, tüketici davranışları, politik durum ve diğer çevresel etmenler etki etmektedir.

h) Rekabetle ilgili etmenler: Reklam harcamalarının etkinliği reklamın yapıldığı döneme, rakiplerinin uyguladıkları plan ve programlar ve birbirlerine plan ve programlarına karşı tutumlar tarafından etkilenmektedir.

i) Kalite etkileri: Reklam harcamalarının etkinliği, reklam mesajının kapsamı, sunuluşu ve seçilen reklam ortamı tarafından da etkilenmektedir. Başka bir güçlük ise “Reklam etkinliğinin çıkması” olarak isimlendirebileceğimiz güçlüktür. Bu çıkmazı tüketici zihninde reklama muhatap olma ile satış gibi bazı nihai tepkiler arasında gerçekten neler olduğu hakkında güvenilir bilgilerimizin eksil olmasından doğmaktadır.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

3. REKLAMDA MEDYA STRATEJİ

Reklam yönetimi uygulama süreci içende ele alınan medya stratejileri, medya konusunda yapılan planları ve alınan stratejik kararları içerir.

İletişim çağında teknolojik gelişmeden payını alan medyanın işletmelere yeni seçenekler sunmasıyla birlikte medya planlamasına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. Reklam yönetiminde medya ile ilgili olarak hazırlanan planlar ile bu konuda verilen kararların, belirlenen hedef kitle, reklam amaçları, yaratıcı çalışmalar ve reklam bütçesi gibi konularla bütünlük içermesi gereklidir. Medya planlaması pazarlama ve reklam amaçlarını gerçekleştirmek üzere reklam mesajlarını hedef kitleye en etkin ve verimli bir biçimde ulaştırabilmek için yer ve/veya zaman satın alma konusundaki çalışmaların düzenlenmesi süreci olarak tanımlanabilir. İyi bir medya planlamasının işletmeye sağlayacağı yararlar ise; reklam ve pazarlama amaçlarına ulaşabilmek, reklam konusunda yapılan harcamaların boşa gitmesini önlemek vb. şeklinde özetlenebilir.

Medya stratejisi; hedef kitlenin seçilmesi, medya amaçlarının belirlenmesi, medya türlerinin ve spesifik medya araçlarının seçimi ile medya programlarının (zamanlama) yapılması konularında yapılan çalışmaları içerir. Medya stratejilerinin geliştirilmesinde işletmenin pazarlama stratejileri ve reklam stratejilerinden yararlanılır. Mesaj stratejilerinde olduğu gibi medya konusunda da alınacak stratejik ve taktik kararlar önem taşır. Medya stratejilerinin uygulanması işletmeden işletmeye farklılık gösterir. İşletmenin reklam yöneticisinin görevi gerekli pazarlama bilgilerin formüle ederek medya planlama uzmanına taktik medya kararları vermesi amacıyla sunmaktır.

Medya planlaması, reklam süresi ve alanının pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için en uygun dağılımını yapabilmek amacıyla sürdürülen çalışmalar ve yapılan planların tümüdür”. Bu görev, reklam ajanslarında yer alan medya planlama bölümünün sorumluluğunda yerine getirilir. Ajans içindeki medya planlamacısı ulaştırılmak istenen reklam mesajını hedef kitleye en etkin ve uygun bir biçimde iletmek için çalışır. Şekilde de görüldüğü gibi medya planlaması üç stratejinin -pazarlama stratejisi, reklam stratejisi ve medya stratejisi- birbiriyle koordinasyonu sonucu oluşan bir süreç olarak kabul edilmektedir.

Medya planı işletmenin pazarlama planından doğrudan etkilenir. Bunun nedeni; pazarlama planı unsurlarının (ürün, fiyat, dağıtım, fiyatlandırma vb) medya planını etkileyen önemli faktörler olarak sayılması olur. Ayrıca pazarlama planı medya için ayrılan kaynağı sağlar ve medya bütçesi de bu plan doğrultusunda belirlenir.

Medya stratejisi, genellikle birbiriyle ilişkili dört aşamada ele alınmaktadır. Bunlar:

1- Hedef kitlenin seçimi

2- Medya amaçlarının belirlenmesi

3- Medya türlerinin spesifik medya araçlarının belirlenmesi.

4- Medya programlarının hazırlanması (medya zamanlaması)

3.1. Hedef Kitlenin Seçimi

Medya stratejisine hedef kitlenin seçimi medya planlama sürecinin diğer aşamalarının etkinliği bakımından önem taşır. Medya stratejisinin belirlenmesinde temel olarak hitap edilecek pazar veya hedef tüketicilerin özelliklerinin belirlenmesi gereklidir. Böylece ulaşılması istenen hedef kitlenin özelliklerine uygun medya seçimi yapılabilir. Hedef kitlenin belirlenmesinde demografik, sosyo-psikolojik, ürün kullanımı ve coğrafik değişkenlerden yararlanılabilir.

Demografik değişkenler; yaş, cinsiyet, gelir, mesleki eğitim, aile yapısı vb. özelliklerdir. Hedef pazarın belirlenmesinde sayılan demografik değişkenler belirleyici rol oynarlar. Sosyo-psikolojik değişkenler ise; aynı pazar bölümü içinde yer alan birbirinden farklı olan tüketicilerin değişik değer yapıları tutum ve davranışlara sahip olabileceği esasına dayanır. Bu değişkenler ise; bireyin yaşam tarzı, çalışma biçimi, eğlence, dinlenme şekilleri, içinde yer aldığı kültür, sosyal-sınıf, referans grubu, giderler vb. dir. Hedef kitlenin belirlenmesinde yararlanılan bir diğer faktör ise tüketicilerin ürün kullanımına ilişkin tercihlerdir. Burada hedef kitle ürünün kullanım yoğunluğuna göre belirlenir. Coğrafi değişkenler ise; ürünün satışlarının coğrafi durumuyla ilgili olup, satışların yerel, bölgesel, ulusal veya uluslararası olup olmaması ve bu yerlerdeki satışların dağılımı hedef pazarı belirlemede ölçüt oluşturabilir.

3.2. Medya Amaçlarının Belirlenmesi

Medya planlamasının ikinci aşamasında medya amaçları belirlenir. Medya amaçlarını belirlenmesinde ise, kalitatif (niteliksel) ve kantitatif (niceliksel) bir takım ölçütlerden yararlanılabilir. Kalitatif faktörlere örnek olarak, prestif sağlama, hoşa gitme, beğenilme, oyalama, vakit ayırma, eğlenme vb. sayılabilir. Buna göre bazı medya araçlarında (TV) gibi yer almanın prestij yarattığı savunularak bu amaç doğrultusunda medya tercihleri yapılabilir. Kantitatif amaçlar ise; ulaşma veya varış (reach), sıklık (frequency), etki veya vuruş (impact), ortalama izlenme oranı (GRP) ve süreklilik (continuity) tir.

Ulaşma; belli bir zaman periyodunda bir reklam mesajı ya da medya programına en az bir ya da daha fazla sayıda maruz kalan bireylerin sayısı ve yüzdesini ifade eder. Buna göre hedef dinleyici/izleyicilerden yüzde kaçına ulaşılmak istendiği konusu kararlaştırılmalıdır. Ulaşma faktörü ürünün farkına varılması istendiğinde ve özellikle yeni ürünler için önem taşır.

Sıklık veya frekans; belirlenen süre içinde hedef kitle içindeki bir kişiye bir mesajın ortalama kaç kez gösterilebileceğinin ve tekrarlanacağının kararlaştırılmasıdır. Sıklık, reklam mesajlarıyla ilgili olarak bireylerde istek, arzu ve satın alma davranışı yaratılmak istendiğine ağırlıklı olarak kullanılır.

Etki (vuruş); reklam mesajının veya amacının hedef kitle üzerindeki etkisi olup, bu etkinin önceden kararlaştırılması gereklidir. Örneğin; televizyon hem görsel hem de işitsel bir medya aracı olarak, radyoya oranla hedef kitle üzerindeki etkisi daha fazladır. Bu durumda televizyon yoluyla iletilen mesajlar radyoya oranla daha etkili olacaktır. Benzer şekilde dergiler içinde mizahi bir dergiye oranla aktüel bir dergide yayınlanan mesajın etkisi daha fazladır.

Ortalama izlenme oranları (Gross rating points); kullanılan çeşitli medyalar ile toplam ulaşılan hedef kitleyi tanımlar ve yüzde cinsinden ifade olunur. Ortalama izlenme oranını bulmak için (GRP), her bir program ya da yayının kullanılan sayı ile çarpılması gerekir. Diğer bir deyişle GRP kantitatif olarak sıklık ile ulaşılabilirlik oranlarının çarpımına eşittir. (GRP=RxF)

Örneğin; yüzde 20 rating oranı (izlenme oranı) olan bir programda reklam mesajı 4 haftalık bir sürede toplam 8 kez yayınlanmışsa bu durumda;

GRP=20x8 GRP = 160 olacaktır.

Süreklilik; reklamın bir kampanya boyunca düzenli olarak nasıl programlanacağını ifade eder. Burada önemli olan nokta, reklamın sürekli olarak hatırlanabilmesi için belirli periyodlarla yinelenmesidir.

Medya amaçlarına ulaşmada ürün yaşam eğrisi, pazarın yapısı ve büyüklüğü, tüketici satın alma davranışları vb. faktörler dikkate alınır. Örneğin; yeni bir ürünün pazara girdiği sunuş döneminde, pazarlama stratejisinde tutundurma harcamalarına ağırlık verilerek yeni ürünün varlığından ve niteliklerinden tüketicilerin haberdar edilmesi konusu önem taşır. Bu sebeple, reklam konusunda öncelikli amaç sıklıktan çok ulaşma olacaktır. İşletmeler ürünlerinin tanıtımında pazarın en geniş bölümüne ve mümkün olan en fazla sıklıkla ulaşmak isterler. Ancak mali kaynakların büyüklüğü ve medya araçlarının özelliklerinden doğan bir takım engeller işletmeleri ulaşma ve sıklık arasında bir tercih yapmaya zorlar. Sıklıkla satın alınan ürünler için ise (kolayda mallar gibi) sıklık (frekans) önem taşır. Bu açıklamalar ışığında temel olarak medya amaçları şu şekilde sıralanabilir:

- Mesajı alıcıya iletmek: Mesajın hedef kitleye iletilmesinde en temel araçtır.

- Ulaşma ve/veya frekansı maksimize etmek: Ulaşma daha çok haberdarlığın yaratılması amaçlandığında, frekans ise marka imajı ve satın alma davranışı yaratmak amaçlandığında etkilidir.

- Medya açısından maliyet minimizasyonu gerçekleştirmek: Ulaşma ve frekansı getireceği maliyetlerin hesaplanmasıyla hedef kitleye en uygun medya seçilip, kaynak israfı önlenir. Burada ayrı ya da benzer niteliklere sahip medya arasından en düşük maliyet yüklenecek olanını tercih etmek çok önemlidir.

- Medya planı açısından etkin ve verimli olmak: Etkinlik medya planının reklam amaçlarını ne derece iyi karşılayabildiğidir. Verimlilik ise, medya planının maliyetidir.

Sonuç olarak medya planlamasında, istenilen başarıya ulaşabilmek için belirlenen medya amaçları işletmenin pazarlama amaç ve stratejileri ile reklamdaki mesaj stratejileri ve bütçe kararlarıyla uyumlu olmalıdır.

Medya amaçları bu şekilde belirlendikten sonra; bu amaçları gerçekleştirecek medya türlerinin ve bunların içinde en uygun medya araçlarının seçimi aşaması gelir.

3.3. Medya Türlerinin ve Spesifik Medya Araçlarının Belirlenmesi

Medya planlamasının temel amacı belirlenen hedef kitleye mesajları iletebilmek için en uygun medya türleri ve medya aracının seçilmesi ile ilgilidir. Medya türlerinin seçilmesinde birçok faktör etkili olabilir. Bunlar:

* Hedef kitlenin medya alışkanlıkları: Bu faktöre bağlı olarak hedef kitlenin hangi medyayı, niçin tercih ettiği, hangi medyanın hangi hedef kitleye en iyi ulaşabildiği, tiraj sayısı gibi konular araştırılır.

* Maliyet: Medya türleri arasında farklı maliyetler sözkonusu olduğu için, medya seçimi konusunda karar verme aşamasında, hedef pazara belirli bir mediumla ulaşmanın maliyeti dikkate alınır. Örneğin; yerel bir pazara yönelen bir işletmenin maliyet faktörünü dikkate alarak yerel bir medya aracını (televizyon, gazete, bilboardlar vb.) seçmesi.

* Medya karakteristik özellikleri: Bu faktöre göre medyalar seçicilik, kapsama oranı (coverage), ulaşılabilen kişi sayısı, görece maliyet, esneklik, üretim kalitesi, mesaj taşıma, mesaja bağımlılık, mesajın kalıcılığı gibi kriterler doğrultusunda incelenir ve en uygun medya türlerine karar verilir.

* Rekabet yoğunluğu: Müşteri işletme bu faktör doğrultusunda pazardaki rakiplerinin kullandığı medyayı seçme ya da rakiplerinden farklı türde medyayı seçerek pazarı lehine çevirmek gibi iki alternatifle karşı karşıya kalabilir. Örneğin; düşük bütçeli bir işletmeyle yüksek bütçeli iki işletme aynı medya türüne yönelebilir (televizyon gibi). Ancak düşük bütçeli işletme, diğer işletmeye oranla medyaya daha düşük frekans ve sıklıkla reklam vereceğinden, rekabet açısından şansı azalacaktır. Buna göre televizyonu seçerek rekabet etmek yerine, daha yüksek etkiyi sağlayabileceği, daha düşük bütçeli bir medya aracını (radyo, basın, afiş gibi) seçerek rekabet edebilir.

* Reklamda yaratıcı çalışmalar: Burada reklamın tarafını gerçekleştirebilecek nitelikte medya türlerinin belirlenmesi esas alınır. Örneğin; bir markanın pazar içinde yüksek düzeyde (statüde) bir kişilik yaratarak, marka imajının yaratılmaya çalışıldığı bir durumda, bu amaca uygun olarak televizyon bir postere oranla ağırlıklı tercih sebebi olabilir. Benzer biçimde reklamda renk ve baskı kalitesi önem taşıyorsa medya türlerinden derginin tercih edilmesi daha doğru bir seçim olabilir.

Yukarıda sayılan faktörler dikkate alınarak (ulaşılabilirlik, etki vb.) belirlenen medya amaçları doğrultusunda medya türleri belirlenir ve buna göre medya karması oluşturulur. Medya türlerinin belirlenmesinden sonra hedef pazara, medya amaçlarına ve mesaja en uygun olan medya araçları seçilir. Medya aracının seçiminde medya türlerinin belirlenmesinde yararlanılan faktörler aynen geçerlidir. Ömer Baybars Tek, spesifik medya araçlarının seçiminde bu araçlarda zaman ve yer satın almak için niceliksel ve niteliksel faktörlerin dikkate alınması gerektiğini vurgulamaktadır. “Niteliksel (prestif, medya ile birlikte geçirilen zaman, yaratıcılık, medyanın hızı ve güncelliği, kalıcılığı, mekan, zaman vurgusu vb.) Niceliksel (piyasa, tiraj, sirkülasyon, izleyici sayısı, iletişim etkenliği ve maliyet karşılaştırmaları”.

Çok çeşitli medya türleri vardır. Medya türlerinin ve spesifik medya araçlarının seçiminde medyanın karakteristik bir takım özelliklerinin bilinmesi gereklidir. Medya türleri içinde en önemlilerinden birkaçı aşağıda belirtilmiştir.

Gazeteler:

Gazete medya türleri içinde en çok okunan ve en etkili basılı medyalardan biridir. Gazetelerin okuyucu profili farklı birçok kesimden oluştuğundan işletmelerin çeşitli hedef kitlelerine ulaşmasında kolaylık sağlar. Ayrıca bölgesel yayın yapmaları ile yerel gazetelerin varlığı bakımından yerel pazara hitap ederler. Yayın frekansının yüksek olması kitleye daha sık hitap etme olanağı verirken, istenilen yerin, istenilen yoğunlukta kullanımını sağlar. Kısa sürede ve kolay bir şekilde reklamın yayınlanmasını sağlaması bakımından esnektir. Detaylı bilgi vermek açısından önemlidir. Gazetelerin dezavantajları ise, kısa ömürlü olmaları, okuma sürelerinin kısa olması nedeniyle reklamın akılda kalıcılığı ve etkisinin çok az olması, basılı medyadan dergiye oranla baskı kalitesinin düşük olması, tek bir duyuya hitap vb. şeklinde sıralamak mümkündür.

Dergiler:

Dergiler uzmanlık alanları geniş olan ve çok çeşitli hedef kitlelere hitap edebilen basılı medyalardandır. (tüketici dergileri, sağlık dergileri, ticaret ve ekonomi dergileri, banka ve finans dergileri, meslek dergileri vb) Dergiler konu, ilgi, meslek vb. gruplarına göre uzmanlaştıkları için okuyucu profilleri de buna bağlı olarak belirgindir. Dergilerde renk ve baskı daha kaliteli olduğu için reklam metni baskıları gazetelere oranla daha iyi sonuç verir. Daha kalıcı ve uzun ömürlü olduğundan dergide yer alan reklamın pekçok işi tarafından okunması olasılığı ve dolayısıyla mesajın kalıcılığı ve etkisi daha fazladır. Bununla beraber dergilerin gazeteler kadar aktüel olmaması ve bununla beraber reklamın güncelliğini yitirmesi, maliyetlerin yüksek olması, reklam mesajlarının daha az sıklıkla yayınlanması vb. özellikleri dergilerin dezavantajlarını oluşturur.

Televizyon:

Yayın medyaları içinde (broadcast) en çarpıcı ve gözde olan medya türüdür. Hem göze hem de kulağa hitap etmesi, prestij bakımından üstünlüğe sahip olması, çok esnek olup, teknolojinin her türünün kullanımına imkan vermesi, çok geniş bir yayın ağına sahip olması vb. özellikler, bir medya türü olan televizyonun, işletmeler ve reklam ajanslarının reklam yönetimi uygulamalarında ağırlıklı olarak tercih sebepleri olmaktadır. Televizyon çok geniş bir alana hitap eder ve özel televizyonların sayısının artması ile birlikte yerel yayın yapma olanağına sahiptir. Bu sebeple tüm hedef kitleye ulaşıp, ses + görüntü + hareket + rengi aynı anda sunabilen bir araç olarak hedef kitlenin dikkatini çekmede, duygularını uyarmada ve marka imajı yaratmada çok etkilidir. Buna karşılık televizyon dezavantajları şöyle sıralanabilir: Televizyon reklamının kişi başına düşen maliyetlerinin yüksek olması nedeniyle pahalı bir medya türü olması, televizyondaki reklam kalabalığının mesaj iletimini ve kalıcılığı güçlendirmesi, “zapping” ile kanal değiştirmelerin yaygınlaşması, reklamın izlenme oranını ölçmenin güç olması vb.

Radyo:

Ulusal boyutta ve bölgesel çapta hedef kitleye ulaşmada etkili yayın medyalarından bir diğeridir. Son yıllarda radyo sayısındaki artış ile yerel pek çok sayıda radyo kanallarının devreye girmesiyle birlikte, tekrara elverişli olması, dinleyici seçimi, hareket yeteneği oluşu, maliyet düşüklüğü gibi özelliklerinden ötürü radyoya olan talep artmıştır. Radyonun sayılan olumlu özellikleri yanında yalnızca kalitesinin düşük olması gibi olumsuz yanları da vardır.

Açıkhava Reklamları (Outdoor Advertising):

Posterler, billboardlar, bina duvarlarına boyanmış reklamlar, ışıklı hareketli reklamlar açıkhava reklamları olara adlandırılır. Bu tür reklamlar fikirlerin çabuklukla iletişimini sağlama, satış merkezlerine yakın yerlere yerleştirilmeleri ile tüketicileri satın alma eylemine yöneltme gibi avantajlara sahiptirler. Dezavantajları ise, hareket halindeyken görülmesi nedeniyle ayrıntılı ve uzun mesajları vermede yetersiz olması (yağış, trafik yoğunluğu, sıcak vb.) nedenleriyle reklamın etkinliğini yitirmesi vb. özelliklerdir.

Doğrudan Postalama Reklamları (Direct Mail Advertising):

Satış mektupları, posta kartları, fiyat listesi, broşürler, kataloglar, firma periyodikleri, kitapçık vb. reklam malzemelerinin postalanmasıyla ilgilidir. Avantajları, hedef kitleye doğrudan ulaşabilme olanağının olması, çabukluk, format esnekliği, ayrıntılı bilgi, kalıcılık, kişiye özel olabilmesi (personalizations) vb. dir. Dezavantajları ise, kişi başına düşen maliyeti çok olması (posta, kağıt, dizayn giderleri) kişiye özel yapılmazsa dikkat çekmemesi, güncelleştirilmiş adres listelerini oluşturmanın güç ve pahalı olması vb. konular oluşurur.

3.4. Medya Programlarının Hazırlanması (Medya Zamanlaması)

Medya planlamasında son aşama seçilen medyanın nasıl kullanılacağı veya mesajın ne zaman yayınlanacağı konusuyla ilgilidir. Medya programları reklamların medya araçları içinde fiziksel anlamda yerleştirilmesi konusunda yapılan etkinlikleri içerir ve bu programlarda reklamın yayınlanacağı veya basılacağı medya türleri ve spesifik medya araçları, reklamın yayın tarihleri, yer, zaman ve büyüklükleri, maliyetleri yer alır.

Philip Kotler medya zamanlama sorununu iki şekilde ele almaktadır: Makro zaman ayarlaması ve mikro zaman ayarlaması.

Makro zaman ayarlaması yaklaşımına göre, bir medya programı yıl içindeki satışların mevsimlerine göre olan değişkenliği ile ekonomik gelişmeler gözönünde tutularak reklamın bir yıl içindeki dağılımı konusunda karar verilir. Buna göre reklam, mevsimlik satışları izleyebilir veya yıl boyu sabit aralıklarla yapılabilir. Mikro zaman ayarlaması yaklaşımında ise, süre kısalır ve belli bir aydaki reklam harcamasının seçilen medyaya göre o ayın hangi dün ve saatine dağıtılacağı kararlaştırılarak, bir ay içinde maksimum etki beklenir.

Medya programlarının hazırlanmasında sürekli düz, zikzaklı, kesintili, güdümlü, mevsimlik azalan veya artan yöntemler kullanılabilir. burada medya zamanlaması konusunda önemli olan nokta, ürünün özellikleri, hedef kitlenin özellikleri, dağıtım kanalları ve diğer pazarlama faktörleri ile medya türleri ve araçlarının özellikleri gibi faktörleri dikkate alarak medya programlarının oluşturulmasıdır.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

4. TÜKETİCİ DAVRANIŞI

4.1. Tüketici Davranışının Tanımı ve Yapısı

Tüketici davranışı, insan davranışının bir alt bölümüdür. Bu yüzden, konunun anlaşılabilmesi için önce insan davranışının bilinmesi gerekir. Bireyin çevre ile olan etkileşim süreci olarak tanımlanabilen insan davranışı, temelde tüketici davranışının ana yapısını meydana getirir. Her düşünce, duygu ve eylem insan davranışının birer parçasıdır. O halde, tüketicinin pazar ile olan davranışı çerçevesinde çizmek gerekir.

Bu açıklamalardan sonra tüketici davranışı şöyle tanımlayabiliriz: Bireylerin; özellikle ekonomik mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleridir.

Tüketici davranışlarının genel yapısı ve ilgilendiği alanların bazı önemli özellikleri vardır. Bu özellikler aşağıda sıralanmıştır.

1) Tüketici davranışı herşeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışını etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışını da etkiler. Ancak, bu davranış tüketimle sınırlandırılır.

2) Tüketici davranışı disiplinlerarası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktir.

3) Tüketici davranışı, belirli bir eylem ya da olayın yerine, bir süreci inceler. Bu süreç, bilimsel bir yaklaşımla ele alınır ve objektif değerlendirmeler yapılarak genellemeye gidilir.

4) Tüketici davranışı amaç yönlüdür. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için mal ve hizmet satın alırlar. Mal ve hizmetler bireylerin potansiyel çözümleridir ve tüketiciler bu çözüme sahip olmak için bir davranışta bulunurlar.

5) Tüketici davranışı, satın alma kararlarına ve mamulü kullanma özelliklerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir. Satın alma kararının süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda oldukları incelendiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da incelenir.

Pazaralam programlarının tasarlanması tüketici davranışlarının kavranması ile mümkündür. Her pazarlama yöneticisi ilgilendiği mal türlerinde tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerine ilişkin geçerli ve güvenilir teoriler geliştirme zorundadır. Ancak, toplum bilimlerinde meydana gelen gelişmeye rağmen tüketici davranışlarını açıklayan ve tanımlayan bir bilim dalı geliştirilememiştir. Bunun sebebi ise, insan davranışlarının pozitif bilimlerde olduğu gibi laboratuarlarda alınamayışı, matematiksel ve istatiksel kalıplara sokulmayışıdır. Bundan dolayı, tüketici davranışları konusunda geliştirilen modelleri konuyu ele alış ve işleyiş bakımından farklılık göstermektedir. Bu farklılıklar insan davranışlarındaki farklılıklardan kaynaklanır.

İnsan davranışlarının nasıl belirlendiği ise öğrenilebilir. Başarılı bir reklama insanın iç kişiliğindeki güdüler harekete geçirilebilir. Reklamcılar, tüketicinin ne istediği, neyi, neden satın aldığını bildikleri düşünürlerdi. Oysa, tüketici ihtiyacı varsa o ürünü satın almaktadır. Ancak tüketici, ihtiyacı olmayan bir ürünün tüketimine, bir takım güdüleyici faktörlerle yönlendirilebilinir. Reklam, inandırıcı ve güdüleyici nitelikte olursa tüketici belki hiç ihtiyacı olmayan bir malı satınalabilmektedir. Tüketici davranışları, reklamcıları şaşırtacak kadar karmaşık yapıdadır. Tüketiciler, reklamın her şeyi olduğundan daha iyi gösterildiğini düşünmekte ve reklamı fazla yapılan ürüne kuşkulu davranabilmektedir.

Bilim adamları ve araştırmacıların büyük bir kısmı, insan davranışlarına yön verebileceğini ileri sürmektedirler. Tüketimin nedenleri, mamulün renk, biçim, ambalaj vb. özelliklerine bağlı olurken, tüketicinin sosyal konumunu da bu nedenlerin arasındadır. Bu yüzden, üreticinin amaçları doğrultusunda tüketiciyi yönlendirmesi mümkündür. Tüketici davranışlarının yönünden belirlenmesi çok basitmiş gibi görünse de, uygulamada ölçülmesi zor bir işlemdir. Toplum bilimcilerin çoğu, bilinçli hareketlerin basit ve tek etken altında yapılmadığını, bu hareketlerin biçimini ve içeriğini etkileyen pek çok faktörün bulunduğunu kabul etmektedir.

Eksik rekabet koşullarının varolduğu ülkemizde, tüketiciler hakkında yeterli düzeyde geçerli ve güvenilir bilgi sahibi olmaması yüzünden güç durumlara düşen firmalar vardır. Ayrıca bu firmaların sayıları, rekabetin yoğun yaşandığı endüstrilerde daha fazladır. Bu yüzden, ekonomik gelişmenin ve artan rekabetin sonucunda, ülkemizdeki pazarlama yöneticilerinin, gerek kendi müşterilerinin gerekse rakiplerinin müşterilerinin şimdiki ve gelecekteki davranışları hakkında bilgi sahibi olmaları gerekir. Pazarlama yöneticilerinin belirtilen bu bilgilere sahip olabilmesi ile mümkündür. Tüketici davranışı genel bir ifadeyle; tüketicilerin satın alma davranışını açıklayan bir pazarlama konusudur. Böylece yöneticiler, tüketici davranışı bilgilerini, tüketicilerin kimler olduğunu, bunların istek ve ihtiyaçlarının neler olduğu, satın alma öncesi davranışlarının ne olduğu, nasıl satın almada bulunduklarını ve bunların istek ve ihtiyaçlarının neler olduğu, satın alma öncesi davranışlarının ne olduğu, nasıl satın almada bulunduklarını ve bunların nasıl tükettiklerini ve tüketim sonrası tutumlarının ne olduğunu sorularını cevaplamada kullanırlar. Ancak, tüketici davranışı konusu bu soruların cevaplanmasına direkt olarak önemli katkılarda bulunacak özellikten yoksundur. Çünkü bu konuda yapılan çalışmalar, esas olarak tüketici davranışı açıklamaya çalışan karmaşım modellerin geliştirilmesi yönünde olmuştur.

4.2. Tüketici Davranış Modelleri

Tüketici davranışlarını açıklamak üzere farklı modeller geliştirilmiştir. Pazarlama yöneticisi, tüketiciyi pazarlama plan ve programlarını dayandırabileceği önemli bir kaynak olarak görmesinden sonra, tüketici davranışını modellendirme önem kazanmaya başlamıştır. Bu konuda somut ve çok güvenilir sonuçlar elde edilmemesine rağmen, tüketici satınalma kararını vermesi ve bu kararını eyleme geçirmesine kadar geçen işlemler ve süreçler ile tüketicinin bir pazarlama bileşenleri setini seçimi konusunda önemli mesafeler alınmıştır.

Tüketici davranış modellerini iki grup altında incelenebilir. Açıklayıcı modelller ve çağdaş modeller açıklayıcı modeller, tüketicinin davranışlarını değil, neden böyle davrandıklarını açıklar. Çağdaş modeller ise, davranışsal ayrıntılara sahip derleme bir yaklaşımla ele alınmış modellerdir.

4.2.1. Açıklayıcı Modeller:

1) Freud’un Psikanaliz Modeli:

Bu modele göre “kişilik” birbirine bağımlı üç ana sistemden oluşur. Bunlar; bilinç altı, bilinç ve bilinç üstüdür. Kişinin davranışı bu üç sistemin etkileşiminin ürünüdür. Bilinç altı, kalıtımsal olarak, gelir, ruhsal enerji kaynağıdır. Kişide fazla enerji birikimi gerilim yaratır ve bilinç altı, bu birimi bir an önce boşaltma eğilimindedir. Bilinç ise organizmanın gerçek dünya ile alış verişe geçme ihtiyacında varlık bulur. Gerçeklik ilkesiyle çalışan bilinç, ihtiyacını karşılayacak uygun nesneyi buluncaya kadar gerilimin boşalımını engeller. Bilinç, çevresindeki nesnelerin hangisiyle ilişki kuracağına, hangi iç güdülere nasıl doyum sağlayacağına karar verir. Bilinç aynı zamanda bilinç üstünün, dış dünyanın ve bilinç altının çatışan istekleri arasında uzlaşma yolu bulmakla yükümlüdür. Kişiliğin en son gelişen parçası, bilinç üstü, çocuğa ana baba tarafından verilen ödül ve cezalarda pekiştirilen, geleneksel değerlerinin ve toplum ilkelerinin içsel temsilcisidir. Bir şeyin doğruluğuna ve yanlışlığına karar verip toplum tarafından onaylanan şekilde davranmayı öngörür. Olağan şartlarda bu üç sistem birbiriyle çatışmayıp bilinç önderliğinde bir ekip olarak çalışır.

2) Pavlov’un Öğrenme Modeli:

Bu modele göre, kişiler harekete geçince öğrenirler. Öğrenme kişinin tecrübesinden kaynaklanır. Bir çok insan davranışı öğrenilmiş davranışlar olmaktadır. Pavlov’un “koşullu refleks” temeline dayalı öğrenme modeli, dört ana kavrama dayanır: Dürtü, ip ucu, tepki ve pekiştirme.

Dürtüler; kişinin içinden gelen güçlü uyarıcılardır. Birinci ve öğrenilmiş dürtü olmak üzere ikiye ayrılır. Birincil dürtüler; açlık, susuzluk, acı, seks vb., öğrenilmiş dürtüler ise; işbirliği, korku, mülkiyet hırsı vb. dürtülerdir.

İpuçları (uyarıcılar); sürenin ne zaman, nerede ve nasıl tepkide bulunacağını belirleyen çevredeki veya kişideki daha zayıf uyarıcılardır.

Tepki; organizmanın ip uçlarının bileşimine karşılık vermesidir.

Pekiştirme; aynı tür uyarıcıların kişide her zaman aynı tepkileri yaratması, önceki tecrübelerin ödüllendirici olup olmamasına bağlıdır.

Öğrenme modeli, pazarlamaya önemli katkılarda bulunmuştur. Mevcut marka alışkanlıklarının kırılması ve yeni marka alışkanlığı yaratılması bunlardan birisidir. Firma motive edici ipuçları kullanıp, ürününü güçlü dürtülerle ilişkilendirip olumlu bir pekiştirmeye talep yaratabilir.

3) Marshall’ın Ekonomik Modeli:

Bu modelde, satın alma kararlarının rasyonel nedenlere dayandığı ileri sürülmektedir. Buna göre; tüketici gelirini, zevklerini ve fiyatları gözönüne alarak, kendisine en fazla yararı sağlayan mal ve hizmetlere harcar. Marshall’ın ekonomik modeli, davranışlarla ilgili bazı önemli varsayımlar ortaya koyar. Bu varsayımlar aşağıda sıralanmıştır.

- Bir mal veya hizmetin fiyatı düşürüldükçe, satışı yükselir.

- İkame mallarının fiyatı düşürüldükçe satışı yükselir.

- Tüketicilerin geliri arttıkça, mamullerin satışı yükselir.

- Satışı artırmaya yönelik yapılan harcamalar yükseldikçe satışlar yükselir.

4) Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli:

Tüketicilerin satın alma davranışlarını yönlendiren kültür, sosyal sınıf, danışma grubu ve aile etkisi önemlidir. Sosyal faktörler, tüketici davranışlarının bir çoğunu belirlemekle beraber, tamamını açıklayamaz. Aynı toplumun iki üyesi, aynı sosyal faktörlerin etkisi altında olmasına rağmen, şahsi yetenekleri, akli ve hissi yapılardaki farklılık nedeniyle birbirine benzer davranışlar göstermeyebilirler. Farklılık, saldırganlık, kuşkulu olma, kendini gösterme gibi davranışlarda meydana gelmektedir.

4.2.2. Çağdaş Tüketici Davranış Modelleri

1) Nicoisa Modeli:

Francesso M. Nicosia tarafından geliştirilen bu modelde, hiç reklamı yapılmamış ürüne karşı oluşacak tüketici tepkileri ele alınmaktadır. Ancak bu durum günümüzdeki yoğun reklam ortamında mümkün görünmektedir. Bu model, tüketicinin reklamdan etkilenerek işletmeden belirli bir markayı satın almak isteyeceği varsayılmaktadır. Satın alma işlemi gerçekleştikten sonra, bu işlemden kaynaklanan yeteneğe ilişkin bilgiler geri besleme yoluyla işletmeye gönderilmektedir. Nicosia modelinin dayandığı veriler ve teoriler hakkında hiçbir açıklama yapılmamış olması nedeniyle modelin gerçeklik ve güvenirliliği araştırmalarla ispatlanmıştır.

2) Howard-Sheth Modeli:

Bu modelde üç tür satınalma davranışı yer almaktadır: Otomatik satınalma davranışı, sınırlı sorun çözme davranışı, sınırsız sorun çözme davranışı.

Otomatik satınalma davranışında; alıcı yeni bilgiler elde etmeye ya da karşılaştırma yapmaya gerek duymadan, belirli markaya ya da mağazaya yöneltmektedir.

Sınırlı sorun çözme davranışı, alıcının satınalmak istediği mal ya da marka hakkında bir hayli bilgi sahibi olduğu davranış türüdür.

Sınırsız sorun çözme davranışında ise, tüketici satın almak istediği mal hakkında çok az şey bilmektedir. Riski yüksek bir malı satın alırken karar verme durumunda kalır. Böyle bir durumda alıcı, bilgilere karşı son derece duyarlıdır.

3) Engel, Kollat ve Blackwell Modeli:

Gerek Nicosia ve Howard Sheth modelleri gerekse bu konudaki yeni araştırmalar; Engel, Kollat, Blackwell modelinin birkaç kere geliştirilerek değiştirilmesine sebep olmuştur. En son yapılan değişikliklere göre bu modelin ana bölümleri şunlardır:

- Girdiler; pazarlama kontrolünde olan ve olmayan uyarıcılar olarak kabul edilir. Uyarıcılar, tüketicinin üründen haberdar olmasını sağlar.

- Bilgi süreci; maruz kalma, dikkat, anlamak, kabul ve hatırda tutmadan oluşur. Pazarlama çalışmalarından ve diğer kaynaklardan gelen uyarıcıların bellekte kalması için, tüketici bu bilgilere maruz kalmalı, dikkatini vermeli, onları anlamalıdır.

- Karar süreci; baş aşamadan oluşur. Sorunun belirlenmesi, arama, seçeneklerin değerlendirilmesi, seçme ve sonuç.

- Karar sürecinin değişkenleri; bu değişkenler arasında inançlar, tutum, niyet, girdiler, değerlendirme kriterleri, yaşam biçimi, normlara uygunluk ve bilgisel etkiler girer.

- Dış etkiler bölümünde ise, kültürel norm ve değerler, danışma grubu, aile önemli olarak etkiler girer.

- Dış etkiler bölümünde ise, kültürel norm ve değerler, danışma grubu, aile önemli olarak belirtilir.

Engel, Kollat ve Blackwell modelinin önemli özelliği; karar sürecinin açık ve aşamalı olarak model içerisinde gösterilmesidir. Bu model de, diğer modeller gibi belleğe önem vermiştir. Ancak daha detaylı açıklama; özellikle bilgi sürecindeki aşamalar ile ilişkisi bu modelde incelenmiştir.

4.3. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler:

Demografik ve ekonomik özellikler, pazarlamacılara çok yararlı bilgiler vermekte ancak tüketicilerin birbirinden farklı davranmalarını açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Tüketici ne için A markayı, B markasına tercih etmektedir? Belirli malları, niçin hep belirli yerden alma eğilimi gösterirler. Bu tip soruların cevabını bulmak aslında oldukça güçtür. Bazen, tüketicinin kendisi bile; satınalma davranışının gerçek sebebini açıklayamaz. İşletmenin pazarlama çabalarını tüketicilere yöneltebilmesi bakımından; tüketici ihtiyaçların ve davranışlarını anlamasının işletme açısından büyük önemi vardır.

Tüketici davranışını; bu davranışın arkasında yatan etkenleri açıklamanın güçlüğü, konunun karmaşıklığından ileri gelmektedir. Gerçekten yukarıdaki soruların cevaplarını bulabilmek, çok yönlü etki ve tepkilerini gözönünde bulundurmayı gerektirir. Davranışlar, hem tüketicinin bireysel olarak ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle; hem de kişinin üyesi olduğu toplumdaki kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkar.

Günümüzde genellikle işletmecilikte geniş ölçüde davranış bilimlerinden yararlanılmaktadır. Çok karmaşık bir yapısı olan tüketici satınalma kararları ve davranışlarını açıklamada davranış bilimleri oldukça yararlı olmaktadır. Tüketicilerin satınalma kararlarında sosyal, psikolojik, kişisel nitelikte çeşitli faktörlerin güçlü etkileri görülür. Bunlar; pazarlamacının kontrol edemediği, ancak satınalma kararlarına etkisini dikkate almak zorunda olduğu faktörlerdir.

Tüketici davranışına etki eden faktörler sosyal, psikolojik ve kişisel faktörler olmak üzere üç grupta ele alınabilir.

- Sosyal faktörler: Kültür ve alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları, roller ve aile.

- Psikolojik faktörler: Güdüleme, algılama, tutumlar, öğrenme ve kişilik.

- Kişisel faktörler: Demografik ve durumsal faktörler.

1) Sosyal Faktörler:

Kültür ve Alt Kültür: Kişinin isteklerinin en temel nedeni ve belirleyicisi olan kültür, insanların yarattığı değer sistemi ile örf-adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kültür; yiyecek, giyecek, mobilya, bina gibi somut kavramları olduğu gibi, eğitim, refah, yasalar gibi soyut kavramları da kapsamaktadır. Kültürel faktörler günlük yaşantımızda önemli için satın alma kararlarını etkiler. Ne yenileceği, ne giyileceği nerede yaşanılıp, nereye seyahat edileceği, kültür tarafından belirlenir.

Alt kültür ise; nüfusun çoğalması, kültürün homojenliğinin bozulması sonucunda ortaya çıkan, bölgesel, dini ırki vb. boyutlarında görülen ortak özelliklerdir. Karadeniz alt kültürü gibi. O halde, alt kültür, kültürün belirli yaşam ve davranış biçimini öngören bir alt bölümüdür.

Sosyal Sınıf: Karmaşık bir kavramdır. Bir toplumun aynı değerleri, aynı ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş gruplardır. Bir toplum türlü açılardan sınıflandırılabilir. Çok sayıda ortak nitelik, gelirin tipi ve kaynağı, meslek, ikametgah yeri, mesleki başarı vb. sosyal sınıfı belirler. Sosyal sınıflar arasında kesin bir sınır yoktur; kişiler üst sınıfa geçebildiği gibi, alt sınıfa da düşebilir.

Sosyal sınıf ayırımı, pazarlamada özellikle de pazar bölümlendirmede çok yararlı olmaktadır. Her sosyal sınıfın zevkleri davranış biçimleri farklılık gösterdiğinden bu farklılık; mamullerde sağlanan ek hizmetlerde ve tutundurma çabalarında gözönünde tutulmaktadır.

Referans Grupları: Tüketicinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğuna referans grubu denir.

Bu grupları, başta aile olmak üzere kişinin yakın çevresi, kişiyi yüzyüze ilişkilerde etkileyen arkadaşları, akrabaları ve komşuları teşkil eder. Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüzyüze temasta olmadığı (ünlü sinema oyuncuları, ünlü sporcular vb) kimseler de referans gruplarıdır. Çünkü, kişiler bunların giyimlerini, tutum ve davranışlarını örnek alırlar.

Pazarlamacılar; bu örnek alma, taklit etme olgusunu işleyerek, ünlü yıldızları reklamlarında kullanarak etkili olmaktadır. Pazarlama açısından referans gruplarının önemi, bunların tüketici tercih ve davranışlarını yönlendirmesini dayanır.

Roller ve Aile: Herkesin, gruplarda, örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyonu, bir statüsü vardır. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü vardır; arkadaş, öğrenci, işveren, anne-baba gibi kişinin çeşitli rolleri genel olarak davranışlarını etkilediği gibi satınalma davranışını da etkiler.

Kişi bebekliğinden itibaren aile çevresinden etkilenir. Ailenin tüketici satınalma davranışı üzerindeki etkisi çeşitli faktörlere (ailedeki çocuk sayısı, kadının çalışıp çalışmaması; kır veya kentte oturulması gibi) bağlı olarak değişir. Pazarlama karmasının oluşturulması açısından gerçek satınalmayı kimin gerçekleştirdiğinin yanında, satınalma kararını kimin etkilediğinin bilinmesi önemlidir.

2) Psikolojik Faktörler:

Güdüleme (Motivasyon): İnsanların ihtiyaçları giderilmezse, insan huzursuzluk duymaktadır. Güdüler ihtiyaçlardan kaynaklanarak, tüketici davranışları tek bir karar ya da tek bir amacı doğru yöneltirler. Güdüler; bu özellikleriyle tüketiciyi müsbet ya da menfi yönde harekete geçiren güçlerdir. Bunun yanında; güdülerin hangi görevi yapmış oldukları bilinmesine rağmen onların ihtiyaçlarında olduğu gibi bir sınıflandırmanın yapılması güçtür. Bunun nedeni ise, insanın güdülenmesi konusunda gereken ölçüde bilginin elde edilmemiş olmasıdır. Buna rağmen güdüler, kaynaklandıkları hususa göre üç grupta ele alınabilirler.

- Biyolojik güdüler.

- Psikolojik güdüler.

- Sosyolojik güdüler.

Algılama: Güdülenmiş tüketici harekete geçmeye hazır hale gelmiştir. Tüketicinin nasıl harekete geçeceğinin ise, tüketicinin durumu algılayış biçimini etkiler. Ancak kişiler objektif olarak güdülenmiş olsalar bile aynı durumu farklı şekilde algılayabilirler. Algılama; kişinin anlamlı bir dünya görüntüsünü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama süreci olarak tanımlanabilir. Farklı algılımı olgusu GESTALT kuramı ile açıklanır. Buna göre kişiler uyarıcı bir nesneyi beş duyularından gelen iletişim ile yorumlanırlar. Algılama sadece uyarana değil, o uyaranı kapsayan çevreye ve kişinin o andaki şartlarına bağlıdır. Gestalt kuramı gereğince insanların aynı uyarıcıyı farklı algılamalarına ilişkin üç süreç sözkonusudur.

- İnsanların, uyaranlardan bazılarını eleyip bazılarına dikkat etmeleri,

- İnsanların, gelen bilgileri kendine özgü ihtiyaçlarına ve önyargılarına göre çarpıtarak algılamaları,

- Tüketici, sadece inanç ve tutumlarına uygun bilgileri, mesajları hatırlamaları.

İnanç ve Tutumlar: İnanç ve tutumlar satın alma davranışını etkiler. İnanç; kişinin herhangi bir şey hakkındaki düşüncesidir. İnançlar gerçek, kulaktan dolma ve duygusal olabilir. Mal ve hizmetlerle ilgili inançlar, mamul ve marka imajını oluşturur. Bu sebeple de pazarlama yöneticileri inançları değiştirmeye çalışırlar. Buna karşılık tutum kişilerin bir fikir veya nesneye karşı daha kalıcı değerlendirme, yaklaşım ve eylemleridir. Tutumlar, kişileri belli uyarıcılara karşı tutarlı davranmaya yöneltir; her şeyi yeniden yorumlama zahmetinden kurtarır. Bu yüzden tüketiciler tutumlarını kolaylıkla değiştirmek istemezler. Firmaların bu konuda araştırma yapmalarının pahalı ve zaman alıcı olması sebebiyle, firmalar ürünlerini mevcut tüketici tutumlarına göre imal etmeye çalışırlar.

Kişilik: Her insanın satınalma davranışını etkileyen bir kişiliği vardır. Kişilik, insanın çevresine karşı nisbeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirgin özelliklerdir. Örneğin; kendine güven, hükmetme, otonomi, sosyabilite, saldırganlık ve savunmacılık, tutuculuk, düzenlilik gibi. Kişilik tipleri sınıflandırılabildiği ve bazı kişilik tipleriyle ürün ve markalar arasında güçlü korelasyonlar olduğu taktirde, kişilik tüketici davranışını çözümlemede önemli rol oynar. Kişinin kendine ilişkin imajları, ürün ve marka alımını etkiler. Bu imajlar şunlardır:

- Gerçek imajı (kendi kendini gördüğü şekil)

- İdeal imajı

- Başkalarına göre imajı (başkalarının üzerinde bıraktığı etki).

Öğrenme: Kişinin bilgi ve tecrübesinden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. İnsan davranışlarını yönlendirmede öğrenmenin önemi büyüktür. Psikologlara göre insanın psikolojik varlığı ve özellikleri, öğrenme sürecinde elde edilen deneylerle belirlenir. İnsan beyni kapalı bir kutudur; kutuya belli uyarıcılar girer ve kutunun içinde bazı işlemlerin olmasıyla davranış şekilleri ortaya çıkar.

Etki veya uyarıcı canlının duyacağı, sezeceği, göreceği bir etken olup, tepki de buna gösterdiği davranıştır. Basit bir şekilde; insan uyarıcılara tepki vererek öğrenir. Belli bir uyarıcıya karşı sürekli aynı tepki gösterilirse zamanla davranış biçimi ortaya çıkar.

3) Kişisel Faktörler:

Demografik Faktörler: Bu faktörler, yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir, eğitim ve meslek gibi kişinin karakteristik özellikleridir ve bunlar kişinin satınalma kararlarını etkiler.

Öncelikle, kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve sitillere yöneleceğini belirler. Kişinin evli ya da bekar olması, evli ise çocuklu olup olmaması, cinsiyeti, gelir durumu, eğitim düzeyi, mesleği de tüketici davranışı belirleyici unsurlardır. Aynı gelir düzeyindeki bekar bir kimseyle evli, çocuklu kimselerin satınalma kararları farklı yönde olacaktır. Yine aynı gelir düzeyindeki mühendis ile, eğitimi az ve yaşam sitili farklı olan esnafın tercihleri oldukça farklı olacaktır.

Durumsal Faktörler: Tüketicinin satınalma kararını verirken mevcut olan şartlar veya durumlardır. Bazen satınalma kararı ani olarak ortaya çıkar, beklenmeyen bir durumdan kaynaklanabilir. Kaza sonucu otomobili kullanılmaz hale gelen sürücünün yeni otomobil almaya karar vermesi gibi. Otomobil almayı düşünürken, kişinin işini kaybetmesi, bu kararından vazgeçmesine, ya da maaşına zam alması, düşündüğünden daha iyi model alma kararı vermesine neden olabilir.

4.4. Tüketici Davranışları – Reklam İlişkileri

Reklamın tüketici davranışını etkileme gücünün derecesi hususunda büyük tartıma ve görüş ayrılığı vardır. Reklam eleştiricilerinden Van Packard; tüketicilerin günlük yaşantılarında düşündüklerinden de fazla etkilendiğini ileri sürmektedir. Packard, bilinçaltı güdülerinin çözümlenmesinin, reklam acentalarına tüketicinin düşünme süreçlerini ve satınalma kararlarını biçimlendirmede büyük yardım olduğunu savunur. Diğer eleştirmenler bu görüşe karşı çıkarak, insanların her an karşı karşıya bulunduğu binlerce haber arasından gerçekte çok azına önem verdiklerini belirtirler. Ayrıca; reklamın, bir kısım tüketicilerin davranışları üzerindeki etkilerden yalnızca biri olduğunu ve meslek arkadaşları, kişisel gözlem gibi etkilerden daha az önem taşıdığını ileri sürerler.

Çok açık durumlar dışında, reklamın tüketici üzerindeki etkisinin ölçüsünü bilmek, gerçekten çok güçtür. Doğrudan posta ile yapılan reklam ve perakendeci reklamın çoğunda olduğu gibi dolaysız eylem reklamı, şimdiki satışları isteklendirme sonucunu yaratır. Bu nedenle, bu tür reklamın etkinliği doğrudan doğruya ölçülebilir. Bazı firmaların yaptıkları marka reklamının, onları başarıya ulaşmasında önemli bir etken olduğu inkar edilemez, ancak bu firmaların marka reklamı, yapma yanında, iyi mallar sundukları ve iyi dağıtım geliştirdikleri de unutulmamalıdır. Tek başına etkili reklam, kötü malları ya da pazarlama programındaki yanlışlıkları düzeltmeyecektir.

Reklam; tüketiciyi büyük ölçüde etkileyerek, insanlara ihtiyaç duymadıkları ya da güçlerinin yetmediği malları ve hizmetleri satın aldırır. Aslında, insanın ihtiyaç duymadığı birşeyi alması söz konusu olamaz. Ancak, insan toplumun ortaya çıkardığı sosyal ve kültürel ihtiyacının bilincine varmamışsa, reklam yoluyla bu bilince ulaşmak mümkündür. Bu açıdan reklam, eğitici, bilgi verici, uyarıcı bir rol oynar. Reklam, uyuklayan ihtiyaçları yandırır ve uygarlığın yayılmasında ve hızlandırılmasında yararlı olur. Ekonomik ve teknolojik gelişmenin ortaya koyduğu ihtiyacı giderici imkanlar hakkında insanlara bilgi vererek söz konusu olan mal ve hizmetler arasında en iyi seçimi yapmalarına yardımcı olur. Reklam, kültür ve sanatı destekler ve yayar. Kültürün zenginleşip gelişmesine katkıda bulunur.

Reklamın amacı, söz konusu mal, hizmet ya da markadan haberdar etmek, daha sonraları o mal, hizmet ya da markayı tüketicilere anlatmak ve o malı, markayı ve hizmeti kavramalarını sağlamaktır. Son olarak da; o mal, marka veya hizmeti kavramış olan tüketicileri satınalma davranışında bulundurmak için ikna etmektir. Aslında bu talep yaratma sürecidir. Firma, kendi mal ya da hizmetini satınalmaları için tüketicileri ikna ettikten sonra, ikna edilen tüketicilerin fiilen satınalmada bulunmaları için reklam yapar ki; bu da reklamın bir etkisidir.

Gerek talep yaratmak için, gerekse doğrudan doğruya satınalmaya yöneltmek için hazırlanan reklam mesajlarının, olumlu bir etki yaratabilmesi için tüketici ihtiyaçlarını dikkate alması gerekir. Çünkü, ihtiyaçlar tüketiciyi belirli bir davranışa yönelten dürtüleri gösterir. İhtiyaçlar ve bunların doyurulması, tüketici davranışlarının temelini oluşturur. Bu nedenle tüketiciyi istenilen davranışta bulunmasını sağlamak için, ona belli bir çözüm önerisi getirilmelidir. Tüketicinin amacı, istek ve ihtiyaçlarının nasıl doyurulacağını öğrenmektir. Bu noktada reklamdan beklenen temel hizmet, marka ya da yapının tüketicinin belliğine yerleşmesi ve olumlu izlenimler bırakarak, hazırlanmasını sağlamaktır.

Reklamda vurgulanan ihtiyaçlar tüketici üzerinde psikolojik bir gerilim yaratacaktır. Bu gerilim, tüketicinin daha önce sahip olduğu koşullardan duyduğu doyumsuzluk sonucu ortaya çıkmaktadır. Bu doyumsuzluk, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak kaynağa sahip olmaması ya da kaynağın yetersizliğinden dolayı ortaya çıkmaktadır. Tüketici, bu psikolojik gerilimden kurtulabilmek için reklamda belirtilen çözüm önerisini kabul etme eğiliminde olacaktır. Çünkü, tüketicinin reklam yoluyla ortaya çıkarılan doyumsuzluğuna karşı; yine reklam yoluyla bu doyumsuzluktan kurtulma biçimi önerilmektedir. Böylece, tüketici reklam önerisini daha çabuk kabullenecektir. Örneğin, (A) marka şampuan için yapılan reklamda, bütün bakımlı kadınların mutlaka (A) şampuanını kullandığının vurgulandığını varsayalım. Böyle bir reklamın amacı farklı markayı kullanan kadınların bakımsız olacağı imajını yaratarak, tüketicinin o markaya çekilmesi sağlamak olmaktadır. Reklamdan beklenen; tüketicinin, içinde bulunduğu durumdan hoşnutsuzluk duymasını sağlayarak daha kolay kabul etmesini gerçekleştirmektedir. Ancak, reklamın tüketici üzerindeki etkisi bu biçimde ortaya çıkmayabilir. Tüketici içinde bulunduğu gerilimden kurtulabilmek için reklam mesajını görmezlikten ya da duymazlıktan gelebilir.

Tüketicinin, reklama karşı kayıtsızlığını ortadan kaldırmak için, reklam mesajı bireyde korku yaratmaya yönelik olarak düzenlenebilir. Reklamdan kaynaklanan korku sonucu, onun iç çatışması çözümlenecek ve öneri daha kolay kabul edilecektir. Korku yaratıcı mesajla birlikte, tüketici istenen davranışa yöneltmek için bu davranış hakkında anlaşılabilir, basit bir talimat verilmesi yararlı sonuç verecektir. Örneğin; diş sağlığını tehdit eden çürümelere karşı (B) marka diş macununu tüketicinin nasıl kullanacağı şema üzerinde açıklayan reklamda, korku öğesinin yanında basit bir talimat da verilmiş olacaktır.

Reklamın çarpıcı ve dikkat çekici olması açısından mesajda güldürü öğesinin kullanılması da yararlı olur. Çünkü; tüketici güldürücü reklamlara karşı kayıtsız kalmamaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, reklamın eğlence aracı haline dönüşmemesidir. Çünkü reklamın muhatabı, ilgisini mesajdan çok reklama verebilir.

Reklamı yapılan mal ve hizmete ilişkin olumlu ya da olumsuz özelliklerin birlikte verilmesi yoluyla da tüketicinin dikkati çekilebilir. Bu çekimde, tüketici değerlerine uygun olan reklamın algılanması sürecinde daha az direnme gösterir ve olumlu özellikleri daha kolay algılar. Ayrıca olumlu ve olumsuz özelliklerin birlikte verilmesi, genellikle bireyin karşıt görüşlerini içermesi bakımından önceden hazırlıklı olunmasını sağlar.

Tüketicilerin psikolojik bir gerilime itilerek, bu gerilimden kurtulmak için öneriyi daha kolay kabul edeceklerini düşünen reklamcılar, reklam mesajını eksik olarak düzenleme yoluna giderek tüketiciyi etkilemeye çalışırlar. Tüketicide bir bütünün eksik algılanması psikolojik bir gerilim yaratacak bu eksikliğin kapatılması ve gerilimden kurtulmak tüketicide bir dürtüyü oluşturacaktır. Tüketici bu dürtüyle öneriyi daha kolay kabul edecektir.

Reklamın kamuoyunun sürekli biçimde oluşmasında eğitim, kültür ve eğlence imkanlarının kitlelere ulaşmasında da çok önemli ve çok etkili fonksiyon vardır. Pazarlama faaliyetlerinin etkinliği, iletişim etkinliğiyle de ilgilidir. Tüketicinin algılanması ve tepkisi işletmenin art etmekte olduğu mal ve hizmetler hakkında, pazara sunduğu bilginin miktarıyla belirlenir. Pazarlama açısından iletişim; kimin kime, hangi koşullarda, hangi kanallarla, hangi amaçlarla, ne söylediğini inceleyen bilim dalıdır, iletişim; insan davranışlarını etkileyen iletilerin, bu iletileri taşıyan medyanın ve bu iletilere tepki gösteren pazarların incelenmesidir. Reklamın etkileri, tüketicilerin tepkileri değil; toplumu harekete geçirmek ve halkın düşüncelerini kanalize etmekten meydana gelir.

Reklamların tüketici davranışını etkilemesi kadar, tüketici davranışları da reklamları etkiler. Firmalar, toplumun değer yargılarına ve kültür yapısına çok düşen yaşam biçimini yansıtan reklamları yapmak istemezler. Çünkü alınan tepkinin olumsuz olma ihtimali yüksektir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları bir mamulün üretilip pazarlamasında etkili bir unsurdur. Reklamcılar, reklamda kullandıkları araçları, verecekleri mesajı seçerken, hedef kitlenin kültürel, sosyal ve demografik özelliklerini dikkate alırlar. Tüketicinin karşılaştığı sorunları gözönünde bulunduran pazarlamacılar, bu sorunları giderici mamuller geliştirerek, reklam faaliyetlerinde bunu vurgularlar. Örneğin, normal şampuanların kepeklenmeye karşı etkili olmaması, kepeğe karşı etkili şampuanların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu şampuanların reklamlarında da, kepek sorunu sürekli vurgulanmakta ve çözüm yolları önerilmektedir.

Sonuç olarak; tüketicileri belli bir davranışa yöneltmek amacıyla kullanılan bilgilendirici ve tüketici motive edici bir pazarlama faaliyetidir. Reklamlar, tüketicilerin firmaların belirlediği amaçlar doğrultusunda davranışta bulunmalarını sağlar. Tüketicilerin, reklamı yapılan markaya olumlu bir tutuma sahip olmaları ya da olumsuz düşüncelerini değiştirmeleri reklamın etkileme gücüne bağlıdır. Bu etkinin yaratılabilmesi ise, ancak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına hitap eden reklamların yapılması ile mümkündür. Sonuçta, reklama muhatap olacak topluk kesiminin iyi tespit edilmesi ve bu kesimin sosyal ve kültürel özelliklerinin dikkate alınması yoluyla, olumlu olarak etkilenen tüketiciler, reklamı yapılan mamulün bir tüketicisi haline gelebilecektir.

BEŞİNCİ BÖLÜM

5. REKLAMIN BEYAZ EŞYA KULLANAN TÜKETİCİ DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİYLE İLGİLİ BİR ARAŞTIRMA

5.1. Araştırmanın Amacı

Günümüzde pazarlama faaliyetleri, satış fonksiyonunun çok üzerine çıkmıştır. Tüketici refahının yükselmesi, ekonomik ve toplumsal kalkınma, pazarlama faaliyetleriyle çok yakından ilgilidir. Üretilen malların satış ve tüketiciye ulaştırması ancak pazarlama faaliyetleri ile mümkün olmaktadır. Karşılıklı arz-talep ilişkilerinin var olduğunu ekonomilerde üreticiler, satışa sundukları mal ve hizmetlere en iyi uyumu gösterecek tüketicileri, tüketiciler ise kendi ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak mal ve hizmetleri bulmaya çabaladıkları iki yönlü bir arayış içindedirler. Tüketiciye dönük pazarlama anlayışının benimsenmesi ile; tüketicilerin pasif bireyler olmadığı, her üretileni satın alamayacakları, kendi istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetlere ilgi duyacakları kabul edilmiştir. İşletmeler de bunu dikkate alarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda mal ve hizmet ürettikleri reklam aracılığı ile duyurmak yoluna gitmişlerdir.

Meydana gelen ekonomik, teknolojik ve sosyal gelişmelerin etkisiyle, dayanıklı tüketim mallarından olan beyaz eşya; lüks olmaktan çıkmış, zaruri ihtiyaç malları haline gelmiştir. Ayrıca, kadının çalışma hayatında aktif rol oynaması ev kadınının ev işlerine daha az zaman ayırması beyaz eşyaya olan talebi arttırmaktadır.

Ülkemizde reklamların, beyaz eşya kullanan tüketicilerin üzerindeki etkisinin neler olabileceğinin belirlenmesini konu alan bu araştırmanın amacı; tüketicilerin medyada yer alan reklamlara olan ilgisini, reklamları hatırlama oranları, reklamlardan etkilenme durumlarını, satın alma tercihlerini nelerin ve kimlerin belirlendiğini, tüketicinin reklamdan neler beklediğini ve neleri bulduğunu belirlemektir.

Araştırmanın ana kitlesini Manisa ilindeki tüketiciler oluşturmaktadır. Örnek kitleyi ise, 20 yaşın üzerindeki çoğunluğun evli olduğu tüketici grubundan tesadüfi yöntemlerle seçilmiş 120 kişi meydana getirmektedir. Araştırma anket şeklinde yapılmış ve belirlenen kitleye 19 soru yöneltilmiş; alınan cevaplar yüzde hesabı yapılarak değerlendirmeye tabi tutulmuştur.

5.2. Araştırma Bulguları

Ankete katılan 120 tüketicinin tamamı televizyon seyretmektedir. Radyo dinleyenlerin oranı % 54 iken, gazete okuyanların oranı % 75’i bulmaktadır. Düzenli olarak dergi okuyanların oranı % 12, sinemaya gidenlerin % 8’dir. Hatta hayatında hiç sinemaya gitmemiş tüketiciler de mevcuttur.

Ankete katılanların % 51’i günlük gazete okuma alışkanlığına sahiptir. Arasıra gazete okuyanlar ise, % 49’luk bir grubu oluşturmaktadır. Haftalık ya da aylık dergilerin okunma oranı ise gazeteye göre düşüktür; tüketicilerin ancak % 29’si düzenli olarak dergi okumaktadır. Arasıra okuyanların oranı % 45 iken, hiç okumayanların oranı % 35’tir.

Verilen cevaplardan elde edilen sonuçlara göre, gazete ve dergilerde yer alan reklamların % 12’lik bir oranla, en az okunan bölüm olduğu söylenebilir. Gazete ve dergilerde en fazla okunan bölümler sırasıyla; başlıklar, makaleler, ekonomik olaylar, magazin ve spor haberleri olmaktadır.

Televizyonda yayınlanan reklamların seyredilme oranı % 15’dir. Haberler, % 84 oranla başta olmak üzere en çok seyredilen programlar sırasıyla şöyledir: Uzun metrajlı filmler, müzik programları, spor haberleri, dizi filmler ve belgeseller.

Tüketicilere televizyon reklamlarını sonuna kadar izleyip izlemedikleri sorusunun cevaplandırılmasıyla ortaya çıkan sonuç ise, bazen izleyenlerin % 27, tamamen izleyenlerin % 10, kanal değiştirenlerin % 63 olduğu şeklindedir.

Araştırmadan anlaşıldığına göre, tüketicinin kanal değiştirmesinin sebebi, reklamların gerçeği yansıttığına inanmamaları değildir. Asıl sebep, tüketicilerin çok sık tekrarlanan reklamlardan sıkılmasıdır. Reklamların çok tekrarlandığı için kanal değiştiren tüketicini oranı % 80’ken, reklamlar ilgisini çekmediği için kanal değiştirenlerin % 20’lik bir orana sahiptir.

Reklam kuşakları dışında yayınlanan; program arası reklamları normal karşılayanların yüzdesi çok azdır (% 7). Çok sık olmadıkça normal bulanların % 36, hiç olmamalıdır diyen tüketicilerin % 57’lik bir grup oluşturmaktadır.

Ankete katılan tüketiciler videoklip ve çizgi film reklamlarından hoşlandıklarını belirtmişlerdir. Daha sonra sırasıyla yarışma ağırlıklı, sanatçı ağırlıklı ve haber ağırlıklı reklamlar ilgi çekmektedir.

Satın alma davranışlarında etkili olan dış reklam araçlarından en önemlileri, anket sonuçlarına göre, broşürler, vitrin düzenleme ve kataloglardır.

Ankete katılan tüketicilere, beyaz eşya satın alırken nelere özen gösterdikleri sorulmuştur. Buna göre fiyatın bütçeye uygunluğu en büyük orana (% 51) sahiptir. Cevaplayanların % 42’si en son teknolojik gelişmeye uygun olmasına, % 36’sı servis ve müşteri hizmeti garantisine, % 30’u ihtiyaçlarını karşılayacak düzeyde olmasına, % 25’i reklamlardan dolayı aşina olduğu marka olmasına özen göstermektedir.

Anketin 13. sorusuna verilen cevaplara göre, tüketiciler beyaz eşya alımında % 60 oranla “peşin fiyatına taksitle” satış kampanyalarından faydalanıyorlar. Tanıdık mağazalardan taksitle alış veriş yapanların oranı % 25’dir. Cevaplayanların % 15’i ise ödemeleri peşin yaptıklarını söylemişlerdir. Tabiki bu sonuç ülkemizdeki ekonomik durumla ilgilidir.

Tüketicilere beyaz eşya satın alırken önem verdikleri kaynaklar sorulduğunda daha önce kullanmış olan ya da halen kullanan tanıdık ve arkadaşların tavsiyeleri, yararlanılan en önemli kaynak olmaktadır (% 70). Daha sonra güven veren marka (% 63) ve reklamlardaki açıklayıcı bilgiler (% 12) tercih sebebi olmaktadır.

Yine ankete katılanlara, beyaz eşya satın alma kararlarında reklamlardan etkilenip etkilenmedikleri sorulduğunda % 54’ü etkilendiklerini, % 46 etkilenmediklerini belirtmişlerdir.

Reklamlardan etkilendiğini söyleyenler, % 66 oranında reklamda anlatılan ürünün kullanım özelliklerinden etkilendiklerini, % 38 oranında reklamların marka imajı yaratarak satın almaya teşvik ettiğini ifade etmişlerdir. Ürünün temsil ettiği yaşam biçimini özendirici bulanlar % 5, reklamın ürüne alışkanlık sağladığını belirtenler ise yine % 5’lik bir orana sahiptir.

Tüketicilerin % 63’ü, reklamın; ürünlerin niteliklerini abartarak yansıttığını, % 35’i ürünlerin niteliklerini aynen yansıttığını düşünüyor. Reklamın ürünlerin sahip olmadığı nitelikleri yansıttığını belirtenler ise, % 2 gibi çok az bir orana sahip.

Anketi cevaplayanların % 54’ü reklamı çok yapılan ürünün daha iyi olduğuna inanırken; % 42’si inanmıyor. Katılanların % 4’ünü ise bazen inananlar oluşturuyor.

Ankette, birbirine yakın buldukları iki üründen birini tercih etme aşamasındayken herhangi birinin reklamının daha iyi olmasının tercihlerinde etkili olduğunu söyleyenlerin oranı % 76, etkili olmadığını söyleyenlerin oranı ise % 24’tür.

5.3. Araştırmanın Sonuçları

Reklamın beyaz eşya kullanan tüketiciler üzerindeki etkisini araştıran bu anket, bizi bir takım sonuçlara götürmüştür. Ancak, anket bölgesinin Manisa ilinde dar bir çerçeve ile sınırlı olması sebebiyle, Türkiye pazarı için bir sonuç çıkarmamız güçtür.

Ankette sorulan 19 sorunun amaçları öncelikle; reklamın tüketiciye ulaşmasında etkin rol oynayan medyanın tüketici tarafından ne ölçüde ve hangi sıklıkta kullanıldığı, daha sonra, beyaz eşyanın tüketici üzerindeki imaj ve bu imajın reklamlarla değişip değişmediği veya ne ölçüde değiştiğidir.

Elde edilen bulgulara göre, reklamlar, tüketicinin tamamına televizyon kanalı ile ulaşılabilmektedir. Ankete katılanların hepsi televizyonu düzenli olarak seyrettiklerini belirtmişlerdir. Ülkemizde toplumun büyük çoğunluğunun tek eğlence aracının televizyon olduğunu düşünürsek, reklamın en önemli aracının televizyon olduğunu söyleyebiliriz.

Araştırmadan, televizyonda en fazla seyredilen programın haberler olduğu sonucu çıktığı için, bu kuşaktaki reklamların daha etkili olduğu düşünülmektedir. Zira pek çok kanal haber programı arasına reklam almaktadır.

Teknolojik gelişmelerin sonucu olarak televizyon kanallarının uzaktan kumanda cihazı ile değiştirilme rahatlığı, reklamlar açısından olumsuzdur. Tüketicilerin, reklamları baştan sona izleyenlerin oranı düşüktür. Reklamlarla karşılaştığında kanal değiştirenler oldukça fazladır. Ancak, bunların kanal değiştirme sebebi reklamların gerçeği yansıttığına inanmamaları değil; reklamların çok sık tekrarlanıyor olmasıdır. Bu de nispeten olumlu bir sonuçtur. Ayrıca, kanal değiştirenler başka bir kanala geçtiklerinde yine reklamlarla karşılaşabilmektedirler. Tüketiciler, program içinde verilen reklamlara karşı olmakla birlikte; büyük bir kısmı reklamın programlar arasında verilmesini olumlu bulmaktadır.

Ankete katılan tüketicilerin çoğunluğu, beyaz eşya satın alırken fiyatın bütçeye uygunluğuna dikkat etmektedirler. Bu sonuç, ülkemizdeki ekonomik şartlar dikkate alındığında sürpriz değildir. En son teknolojik gelişmeye uygun olmasına, servis ve müşteri hizmeti garantisine, ihtiyaçlarını karşılayacak düzeyde olmasına dikkat edenlerin yanında reklamlardan dolayı aşina olduğu markayı tercih edenlerin sayısı da az değildir.

Tüketicilerin çoğunluğunun beyaz eşya alışverişinde taksitli kampanyaları tercih etmelerinde, tüketicinin kampanyaları ancak reklamlarla duyması ve gerekli bilgiyi reklamlardan alması nedeniyle; reklamın etkili olduğu sonucuna varabiliriz.

Beyaz eşya, sık değiştirilen bir tüketim malı olmadığı için tüketiciler, satın alma kararını verirken çok titiz davranmaktadırlar. Büyük bir çoğunluğu, daha önce kullanan tanıdık ve arkadaş tavsiyelerine önem vermektedir. Diğer çoğunluk güven veren markayı tercih ederken, reklamlardaki açıklayıcı bilgilerden etkilenenler son sırayı almaktadır. Ancak unutmamak gerekir ki; tüketici üzerindeki marka imajı da reklam sayesinde yaratılmaktadır. Tüketicilere, beyaz eşya satın alma kararını verirken reklamdan etkilenip etkilenmedikleri sorulduğunda, etkilendiklerinin söyleyenlerin çoğunlukta olması da bunun bir göstergesidir.

Reklamlardan etkilendiğini söyleyenlerin çoğunluğu, reklamda anlatılan ürünün kullanım özelliklerinden etkilenmektedir. Reklamların marka imajı yaratması, ürünün temsil ettiği yaşam biçiminin özendirici olması, reklamın ürüne alışkanlık sağlaması da tüketicinin satın alma davranışını etkilemektedir. Bu sonuçlara göre; reklamcının dikkat etmesi gereken en önemli konu, reklamı yapılan ürünün kullanım özelliklerini tam olarak anlatmaktadır.

Anketi cevaplayanların çoğunluğunu reklamı yapılan ürünün daha iyi olduğunu düşünüyor. Birbirine yakın buldukları iki üründen birini seçmek durumunda kalan tüketicilerin; reklamı daha iyi yapılan ürünü seçtiklerini söyleyenlerin % 76 gibi büyük bir orana sahip olması da bu sonucu doğrulamaktadır.