GELENEKSEL PAZARLAMA ANLAYIŞI NEDİR? NEYE ÖNCELİK VERİR?
Geleneksel yaklaşımda malın üreticisi, müşteriye “benim malım bu istersen al” demektedir. Müşterinin nasıl bir mal istediğini bilmemekte, bunu öğrenmeden üretime geçmektedir. Malını satmak için ise, çeşitli yollar denemek, aramak, belki de gereksiz harcama yapmak zorunda kalmaktadır. Bazen yalnızca üretimle ilgilenilmekte, nasıl olsa kendiliğinden geleceği düşüncesiyle müşteri beklenmektedir. Ya da pazarlama etkinlikleri başkalarına bırakılmakta, üretimden sonraki işlemler başkasının işi sayılmaktadır. İşletmelerin başarısı yukarıdakilere benzer davranışlarla sağlanamaz. Bunu kavrayan işletmeler, günümüzde geçerli olan modern pazarlama anlayışına uygun hareket etmeye yönelmiştir.
MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI NEYİ DEĞİŞTİRDİ?
Modern pazarlama anlayışı, bakış açısını tersine çevirmiştir. Geleneksel yaklaşımda mal üretildikten sonra satılmaya çalışılırken, modern pazarlamada işe pazardan ve pazarı oluşturan tüketici ya da kullanıcılardan başlanır. İşletme kurulmadan önce pazar incelenir, derlenen bilgiler değerlendirilir ve pazarda satılabileceği belirlenen malın üretimi için girişimde bulunulur. Pazardan edinilen bilgilerin ve değerlendirme sonuçlarının ışığında kaynaklar planlanır, işletme kurulur ve pazarın istediği ürünler üretilir.
Modern pazarlama yaklaşımında pazarlama etkinlikleri üretimden önce başlar. Üretime geçmiş işletmenin, pazarı sürekli izlemesi gerekir. Pazar gereksinmelerine uygun ürünler üretimi birçok sorunun da çözümünü beraberinde getirir. Örneğin, maliyet en önemli konulardan biridir. “pazarda şöyle bir mal talebi var” demek yeterli değildir. O malı üretmeye karar verebilmek için kaça mal olacağını hesaplamak gerekir. Öte yandan üretim planlaması yapılarak sermaye riskinin yani kayba yol açacak nedenlerin azaltılması için gerekli önlemler düşünülür. Malın üretilmesinde yarar görülürse üretim kararı verilir.
Bütün bu çalışmalara karşın üretilip pazara sunulan malın satışının sağlanması ya da satışın azalmasına karşı konması için de çaba harcamak gerekir. Dahası bazı ürünler için satış sonrası hizmetleri yerine getirmek de zorunlu olabilir. Örneğin, bakım-onarım gerektiren bir mal üreticisinin işi, malı satmakla bitmez. Müşteri, malın kullanımı sırasında karşılaşacağı sorunlarla ilgilenilmesi, ona bu konuda hizmet sunulmasını bekler.
Modern pazarlama anlayışında üretim öncesi başlayan pazarlama etkinlikleri üretim yapılırken ve üretimden sonra da devam eder. Pazarlama etkinliği bir işletme için sürekli bir iştir. Bir doktor hastasını tedavi ederken koyduğu teşhise göre olaya nasıl çok yönlü bakıp sonunda uygun ilacı vermeye çalışıyorsa, işletmeci de tüketici ya da kullanıcıları tatmin edecek ürünler üretmek için onların istek ve gereksinimlerine uygun mal üretmeyi amaç edinmelidir.
Yukarıda değindiğimiz “Kar etme amacı nerede kaldı?” sorusu akla gelebilir. Geleneksel pazarlamada kar, daha çok rastlantılara ya da birçok güçlüklerin yenilmesine bağlıdır. Oysa, modern pazarlamada bunların çoğu önceden yapılan çalışmalarla giderilmiştir. Kar amacına ulaşmak daha kolaylaşmıştır. Bu yaklaşımla pazarın yapısı, büyüklüğü, rakip işletmeler, çevre koşulları vb. incelenmiş olacağı için kar potansiyelini kestirmek mümkündür. Dolayısıyla işletmenin kar etmesi ve karlılığın istikrara kavuşması, modern pazarlama görüşünün benimsenip uygulanması ile önemli ölçüde garanti altına alınır.
Ama işletmenin öncelikle hangi alanda çalıştığı bilinmelidir. Yani “Biz hangi işte çalışıyoruz?” sorusunun yanıtı kesin olarak verilmelidir. Daha sonra ürünün ya da üretilen malın hangi kesimin işine yarayacağı belirlenmelidir. Günümüzde, işletme ile pazar arasında rakip işletmelerin çoğaldığı ve teknolojik gelişmelerin hızlandığı kaçınılmaz bir gerçektir. Bu durum pazarda mal bolluğu ve seçme olanağı yaratmıştır. O halde ne yaptığını iyi bilmek ve ona göre hareket etmek gerekir. Diyelim ki bir endüstri malı üretiyoruz. Yani başka bir üretimde kullanılacak bir mal bizim ürünümüz. Bu durumda araştırmamız gereken şey, malımızın hangi alanda kullanılacağıdır. Malımız bir fabrikada mı kullanılacak? Hastanede mi kullanılacak? Bankaların işine mi yarayacak? vb. bilmemiz ve belirlediğimiz kesimi incelememiz gerekir.
Böylece bocalamadan, zaman ve emek israfına yol açmadan, hedefe ulaşma olanağı sağlanır. Ama çoğu kez birden çok kesime hitap eden bir mal üretiyor olabiliriz. Bu durumda malımıza hangi kesimlerde daha çok talep olduğunu saptamamız gerekir. Eğer tüm kesimlere yeter üretim yapacak kapasitemiz yoksa, “bunlar arasında en uygunu hangisi” diye düşünmeliyiz.
Kısaca, pazarlamadaki yeni düşünce, en az giderle tüketici ya da kullanıcıları tatmin etmeyi ve onların tercihini kazanmayı amaçlayan, işletmelerin pazarda başarılı olmalarını etkileyen bütün etkenler arasındaki ilişkileri görme gereksinmesinden doğmuştur. Kar etmek, işletmenin asıl amacıdır. Ama bu karın uzun dönemde sürmesi için tüketici ya da kullanıcıların tatmin edilmesi gerekir.
PAZAR NEDİR?
Pazar satın alma isteği ve gücü ( geliri ) olan kişi ve kuruluşlardan oluşur.
Geçmişte pazarlara, malların satıldığı yer vb. olarak bakılırken, günümüz anlayışında o pazardaki talebe ve o talebi oluşturan insanlara yönelinmiştir.
PAZARLAR KAÇA AYRILIR?
Pazarlar değişik açılardan bakılarak sınıflandırılabilir. Konuya genel açıdan bakıldığında pazarlar;
- Tüketici pazarı
- Üretici pazarı ( Endüstriyel Pazar )
- Dış pazarlar
diye üçe ayrılabilir.
TÜKETİCİ PAZARI NEDİR?
Tüketici pazarı, malları kişisel kullanımları için satın alanların ( tüketicilerin ) oluşturduğu pazardır. Tüketiciler satın aldıkları malı başkalarına devretmez, ondan kendi gereksinimlerini karşılamak için yararlanırlar. Bu pazarın temel özelliği, satın alma nedeninin kişi veya ailenin kullanım amacına dayanmasıdır.
ÜRETİCİ PAZARI NEDİR?
Pazara sunulan malların alıcıları yalnızca tüketiciler değildir. Mal ve hizmetleri kendi mal ve hizmetlerini üretmek amacıyla talep eden endüstriyel kullanıcılar vardır. Endüstriyel kullanıcılar, mal ve hizmet üreten kamusal ve özel işletmelerle çeşitli kurumlardır. Üretici pazarı bunların oluşturduğu pazardır. Bu pazarın başlıca alıcıları şu şekilde sıralanabilir:
- Sınai mal üreticileri ( imalatçılar )
- Tarımsal mal üreticileri
- Kamu kurum ve kuruluşları
- Hizmet üreten işletmeler ( ulaştırma, turizm vb. )
- İnşaat firmaları
- Maden işletmeleri
- Sosyal amaçlı kuruluşlar ( kar amacı gütmeyen kuruluşlar )
DÖRTLÜ PAZAR SINIFLAMASI NEDİR?
A. Tüketici pazarı
Dayanıklı, dayanıksız tüketim mallarını ve hizmetleri talep eden tüketiciler
B. Üretici pazarı
a) Sınai mal üreticileri ( imalatçıları )
b) Tarımsal mal üreticileri ( çiftçiler )
c) Maden üreticileri ( maden ocağı işletenler )
d) İnşaatçılar ( inşaat müteahhitleri )
e) Ulaştırmacılar ( otobüs, kamyon vb. işletenler )
f) Kar amacı olmayan kuruluşlar ( Kızılay vb. dernekler )
C. Satıcı pazarı
a) Toptancılar
b) Perakendeciler
c) Bayiler
d) Acenteler
D. Hükümet pazarı
a) Bakanlıklar
b) Kamu iktisadi teşebbüsleri ( KİT’ ler )
c) Kamu hizmeti yapan kuruluşlar
d) Ordu birlikleri
e) Devlete bağlı eğitim kuruluşları ( üniversiteler, yüksek okullar, liseler, ilkokullar vb. )
PAZARIN BÜYÜKLÜĞÜ KAVRAMI NEDİR?
Pazarın özellikleri incelenirken üzerinde durulacak ilk konu pazarın büyüklüğüdür.
Pazarın büyüklüğünü;
- Pazardaki tüketici ve kullanıcıların sayısı,
- Pazarda satılan mal sayısı ( adedi veya miktarı )
- Pazardaki satışların para olarak tutarı,
belirler.
*Bu konularda bilgi edinen üretici için, pazarın toplam büyüklüğünden çok, kendi malı veya markasının Pazar içindeki payı önemlidir.
PAZAR ARAŞTIRMASINDA DİKAAT EDİLECEK KONULAR NELERDİR?
Müşterilerin Coğrafi Yerleşimi :
Malı alacak olanlar her yerde bulunabilir. Ama önemli olan, satış olanaklarının iyi olduğu bölgeleri belirlemektedir. Bu nedenle bölgesel özellikleri bilmek gerekir. Daha sonra, belirli malın bölgelere ve şehirlere göre satış durumu belirlenmelidir. Bölgelerin coğrafi adları çok önemli değildir. Önemli olan orada yaşayan nüfusun çokluğudur. Bölge ve şehir büyüklüğü üreticilerin mallarını nerede pazarlayacakları konusunda yardımcı olur.
Müşterilerin Demografik Özellikleri :
Demografi, nüfusu inceleyen bilim dalıdır. Müşterilerin demografik özellikleri denilince onların yaş, cinsiyet, gelir, meslek, tahsil, medeni durum ( evli – bekar ), ırk, din ve ailedeki kişi sayısı vb. özellikleri akla gelir.
Bazı müşteriler belli mal ve malları statü sembolü olarak görürler. Bazı malları sırf bu nedenle alanlara rastlanır. Örneğin, otomobili çoğu kimse taşıma aracı olarak satın alır. Kimileri de kendilerine bir statü kazandıracağı inancıyla satın alırlar. Bu tür satın almalarda marka önem kazanır. Örneğin, Mercedes, araba satın almak gibi.
Müşterilerin sosyal ve psikolojik özelliklerine ilişkin ayrımlar pazarı belirlemeye yardımcı olur. Ayrıca müşterilerin belli bir mal veya markayı neden tercih ettiklerini ortaya koyar. Bu bilgileri edinen üretici ya malını geliştirmeye yönelir ya da müşterilerin ihtiyacını karşılayacak yeni bir mal üretir.
Satın Alma Sıklığı :
Malları satın alma sıklığı da pazarı inceleme yöntemlerinden biridir. Satın alma sıklığını incelemede amaç, bir malı çok kullananlar ile az kullananları ayırmaktır. Çok kullananların belirlenmesi en iyi müşterilerin bilinmesini sağlar. Bir malı çok kullananların, malı daha sık ve çok miktarda satın aldıkları ortaya çıkmıştır.
Markaya Bağlılık :
Satın alma zamanı ve sıklığı ile ilgili incelemelere markaya bağlılık da eklenebilir. Alıcılar veya müşterilerin belli bir marka malı kullanıp kullanmadıklarını, marka değiştirme veya marka ya bağlılıklarını ayrıntılı olarak belirlemek yerinde olur.
Satın Almaya Hazır Olma :
Satın almaya hazır olma, Pazar hakkında edinilmesinde yarar görülen bilgilerden biridir. Bir malı, çok kısa sürede satın alam eğiliminde olanlar, satın alma eğiliminde olmayanlara göre daha yakın müşteri olabilir. Böyle bir ölçü, bir malı yakın gelecekte satın alma eğiliminde olanlarla, hiç satın almayacak olanlar arasında kalan tüketici ve kullanıcıların satın alma olasılıklarını belirlemede işe yarar. Satın almaya hazır olma ölçüsü gıda maddeleri gibi zorunlu mal türlerinden çok, dayanıklı tüketim mallarında önemlidir.
PAZARI TANIMAYA YARAYAN BİLGİLER :
A. Pazarın Sayısal Özellikleri:
a) Pazarın Büyüklüğü ( Hacmi )
- Tüketici veya kullanıcı sayısı,
- Satılan mal sayısı veya miktarı,
- Satışların para olarak tutarı,
- Pazar payı.
b) Tüketicilerin Coğrafi Yerleşimi
- Bölgelere göre satışlar,
- Şehir büyüklüğüne göre satışlar,
- Satışları yapıldığı dükkanlar veya özel yerler.
c) Tüketicilerin Nüfusla İlgili Özellikleri
- Yaş dağılımı,
- Cinsiyet dağılımı,
- Ailedeki kişi sayısı,
- Gelir düzeyi,
- Meslek dağılımı,
- Medeni durum,
- Eğitim düzeyi,
- Irk özelikleri,
- Din ve inançlar.
B. Pazarın Sayısal Olmayan Özellikleri :
- Satın alma zamanı,
- Satın alma sıklığı,
- Satın almaya hazır olma,
- Markaya bağlılık.
Pazara ilişkin etkinlikler yalnızca sayısal ya da sayısal olmayan bilgileri derlemekle bitmez. Daha başka çalışmalarda gereklidir. Bunlardan biri Pazar bölümlemedir.
PAZAR BÖLÜMLEME NEDİR ?
Rekabet yoğunlaştıkça fiyatların ve dolayısı ile karın düştüğü görülmüştür. Malların birbirine benzer olması nedeniyle fiyatların denetlenmesi güçleşmiştir. Bu durum pazarlamacıları mal farklılaştırmasının gerekli olduğu görüşüne ulaştırmıştır.
Mal farklılaştırması, olası müşterilerin istek, gereksinme ve özelliklerini göz önüne alarak malda değişiklikler yapmaktır. Bunu yapabilmek için müşteri özelliklerini bilmek ve aynı özellikteki müşterileri bir grupta toplayarak pazarı bölümlere ayırmak gerekir. Pazar bölümleme, pazarın aynı özellikleri taşıyan alıcı gruplarına göre kısımlara ayrılması ve bu gruplardan her birine ayrı pazarlama karması ile yaklaşılmasını öngörür. Pazar bölümlendikten sonra bunların hangisine girileceği kararlaştırılır. Bu pazar bölümüne “hedef pazar” denir. Pazar bölümlemesi, pazarlama stratejisinin temelini oluşturur. Pazarlama stratejisi hedef pazarın seçimi ve bu pazara uygun pazarlama karmasının belirlenmesini içerir. Daha açık bir deyişle, seçilen hedef pazara sunulacak mal ile onun, fiyatı, dağıtımı ve satış artırma çabalarında izlenecek yöntemler saptanır.
Hedef pazar seçimi, her pazar bölümündeki fırsatları en etkin biçimde ölçme ve değerlendirme yeteneğini gerektirir.
PAZAR NEYE GÖRE BÖLÜMLENİR ?
Pazar bölümlemede, sunacağınız malın özellikleri ve kullanım alanına göre çeşitli kıstaslar kullanılabilir. Kimi zaman bölümleme coğrafi esaslara dayandırılır. Bazen de gelir düzeyine öncelik verilir.
Hatta alıcı davranışlarına göre pazar bölümlenebilir. Hangi kıstas alınırsa alınsın önemli olan girilecek pazarın belirlenmesidir.
Pazarın bölümlenmesi malın satın alma olasılığı olan grubu belirlemeye yarar. Belirlenen bu pazar bölümü “potansiyel pazar”dır. Bu pazarda malı satın alabileceği tahmin edilen tüketici ya da kullanıcılar bulunur.
Pazara girdikten sonra malı sürekli olarak alan tüketici ya da kullanıcılar müşteri niteliği kazanır. Müşteriler, başka mallar yerine bizim malımızı yeğleyen, onu arayan ve satın alan alıcılardır. İşte bu pazarda müşteri sayısı arttıkça pazar payı da artar. Pazara sunulan aynı cinsteki malların toplam satışı içinde bizim malımızın satışı pazar payımızdır. Pazar payı genellikle yüzde ile ifade edilir. Eğer pazar bölgelere göre bölümlenmişse, bu pazar bölümlerinde işletmemizin toplam satışlar içindeki payı yüzde olarak hesaplanabilir. Pazar bölümlerindeki pazar payının sürekli izlenmesi gerekir. Pazar payının gerilediği bölümlerde bunun nedenleri araştırılarak önleme çareleri aranır. Büyüyen ve gelişen işletmeler ise pazar payını yükseltir. Dolayısı ile asıl hedef pazar payının artırılmasıdır. Bunun için çaba harcanır.
Pazar potansiyelinin belirlenmesi için girilecek pazarda belli bir mal grubunda gelecekte gerçekleşeceği umulan toplam talep sayısal olarak belirlenir.
Pazar payı ise, pazar potansiyeli içinde işletmenin elde etmeyi umduğu payın pazar bölümlerine göre tespit edilir.
Pazar bölümleme için söylenecek son şey, bölümleme sonunda nasıl hareket edileceğidir. Bu konuda işletmeyi sınırlayan bir çok etmen vardır:
- İşletme kaynakları,
- Malın özellikleri ve pazardaki durumu,
- Pazarın özellikleri,
- Rakiplerin tutumu vb.
Bunları da gözönünde bulundurarak şu üç yoldan biri izlenebilir:
- Pazarın tümüne hitap etme,
- Her pazar bölümüne farklı yaklaşma,
- Pazar bölümlerinden birinde yoğun çaba harcama.
Pazarlama ve pazar hakkında verilen bilgiler de gösteriyor ki işin özünde tüketici vardır. Modern pazarlama tüketiciye dönüktür. Pazarlar tüketici ve kullanıcılardan oluşmuştur.O halde tüketiciyi yakından tanımak gerekir. Pazarlamada bu konu “tüketici davranışları” başlığı altında incelenir.
Tüketici Satınalma Alışkanlıklarını Analiz Etmek İçin Kontrol Listesi
| Kim kullanacak ? | ......................................................................... |
| Ne satın alınacağına kim karar veriyor ? | ......................................................................... |
| Kim satın alıyor ? | ......................................................................... |
| Ne zaman satın alınıyor ? | ......................................................................... |
| Müşteriler neleri satın almak istiyor ? | ......................................................................... |
| Olası müşteriler şu anda neleri satın alıyor ? | ......................................................................... |
| Satınalma kararı nerde alınıyor ? | ......................................................................... |
| Satınalma nerede gerçekleşiyor ? | ......................................................................... |
| Müşteri maldan ne kadar almak istiyor ? | ......................................................................... |
| Mal nasıl kullanılıyor ? | ......................................................................... |
| Eve teslim gerekli mi ? | ......................................................................... |
| Kredi gerekli mi ? | ......................................................................... |
| Alıcı malı alırken hangi süreçten geçiyor ? | ......................................................................... |
| Ne sıklıkta satın alınıyor ? | ......................................................................... |
PAZARLAMA KARMASI NEDİR?
Yöneticilerin işletmeleri için hedefledikleri satış, dolayısıyla karı gerçekleştirebilmeleri, bir ölçüde de içinde bulundukları çevreye bağlıdır. Bu çevreyi ise, tümüyle denetlemeleri mümkün değildir. Çevredeki bazı elemanlar, örneğin rekabet, teknoloji, siyasal ve yasal durum, tüketici vb. işletmenin denetimi dışındadır. Yöneticinin, hele küçük işletme yöneticisinin bunlarla ilgili fazla bir şey yapmasına imkan yoktur.
Ancak başka bir kısım elemanlar da vardır ki, bunlar tamamen işletme yöneticisinin denetimi altındadır. Mal, fiyat , dağıtım ve satış artırma olarak sıralayabileceğimiz bu elemanlara pazarlama karması denir. Pazarlama karmasındaki tüm elemanlar birbirleriyle ilişkilidir. Birisiyle ilgili olarak alınacak karar mutlaka diğerlerini de etkiler. Bu nedenle, işletme yöneticisi hem tek tek bu elemanlarla ilgili en doğru kararı almaya çalışmalı hem de alınan her kararın karmanın diğer elemanlarını da mutlaka etkileyeceğini unutmamalıdır.
Şekil: Pazarlama Karması Elemanlarını Etkileşimi.
MAL NEDİR?
Tüm pazarlama faaliyetlerinin başlangıç noktası maldır. Üretilecek mal belirlenmeden fiyat, dağıtım kanalı ve satış artırma konusunda karar almak olanaksızdır. Mal konusunda alınacak hatalı bir kararın ise, sonraki aşamalarda düzeltilmesine olanak yoktur. Kötü ya da hileli bir mal belki bir süre satılabilir. Ancak bu durumun uzun süre devam etmesi mümkün değildir. Kötü mal, fiyatlama ve dağıtım kanalı seçimini de güçleştirir. Bu nedenle mal işletmenin başarı ya da başarısızlığını etkileyen en etkili araçtır diyebiliriz. O halde mal politikasının belirlenmesine özel bir önem verilmelidir. Tüketici isteklerine göre seçilmiş bir mal, diğer pazarlama araçlarının etkinliğini artırır.
Yöneticiler çoğu kez en doğru kararı kendilerinin verdiğini düşünürler. Bu nedenle de herhangi bir araştırma yapmadan, kendilerince en uygun malın üretimine girişirler. Oysa , “Malım bu, isteyen alsın” zihniyeti artık geçerliliğini yitirmiştir. Bu nedenle mal, işletme yöneticisinin değil, müşterinin istediği gibi olmalıdır.
Ancak müşteri talebini belirleyip, malı ona uygun olarak üretip, sürekli satılmasını da beklemek de yanlıştır. Pazarın bugün istediği gelecekte değişecektir. Bu nedenle, bir mal tüketici talebine ne kadar uygun olursa olsun zaman içinde değişen talebe uyum sağlayamazsa işletmenin satışları düşer. Hele işletme modern pazarlama tekniklerinden yararlanan büyük işletmelerle rekabet ediyorsa bu onun sonu olabilir. Yönetici sürekli pazar ile ilişki içinde olmalı, müşterilerinin neler istediğini saptamalıdır. İşletmenin sürekli satış yapabilmesi, yani Pazar payını koruyabilmesi için, mal ya da mallarını talepteki değişmeleri dikkate alarak zaman zaman değiştirmesi gerekir.
MALDA DEĞİŞİKLİK GEREKLİ Mİ ?
Pazarlama yöneticisinin talepteki değişmeleri dikkate alarak malı ile ilgili olarak üç konuda karar alması gerekir. Bunlar şöyle sıralanabilir ;
- Yeni mal üretimi,
- Var olan mallarda yapılacak değişiklikler,
- Mal üretimine son verilmesi.
YENİ MAL ÜRETİMİ :
İnsanların olduğu gibi malların da bir yaşam süresi vardır. Pazara sunulan bir mal sürekli satılamamakta, er veya geç pazardan çekilmek zorunda kalmaktadır. Bu nedenle, yeni mal üretmeden işletmelerin gelişip büyümesi çok zordur. Ancak yeni mal üretimi çok riskli olup, pazara sunulan yeni malların büyük bölümü daha başlangıçta başarısızlığa uğramaktadır. Bu ise, işletme için kaynak israfı demektir. Zaten finansman sıkıntısı içindeki küçük işletmelerin, bu yükü kaldırmaları güçtür.
Tüm işletmeler için yeni mal üretimi gerekli olduğuna göre, küçük işletmeler yeni mal üretme kararını daha özenle almalıdır. Genellikle uygulamada küçük işletmeler yeni mal konusunda büyük işletmeleri izler, onların mallarını taklit ederler.
VAR OLAN MALLARDA YAPILACAK DEĞİŞİKLİKLER :
Daha önce değindiğimiz gibi, pazarda talebin değişmesi, malların zaman içinde değiştirilmesini zorunlu kılar. Malda değişiklik küçük de olsa pazarda yeni mal etkisi yapmakta, mala talebi canlandırmaktadır.
Mal çeşitli biçimlerde değiştirilebilir. En çok uygulanan ambalajın değiştirilmesidir. Bunun yanı sıra, malın içeriğinin ya da şeklinin değiştirilmesi, kalitesinin yükseltilmesi de sıkça kullanılan stratejilerdir.
MAL ÜRETİMİNE SON VERİLMESİ :
Genellikle, işletme yönetimi ve çalışanları, ürettikleri mallara alışır, onların işletmeye katkı yapıp yapmadıklarına aldırmaksızın üretimi sürdürürler. Oysa, mal pazardaki yaşam süresini tamamlamışsa işletmeye yük olmaya başlar. Bu nedenle malların zaman zaman gözden geçirilip satışında ya da karında düşme varsa, malın değiştirilerek satılmasının mümkün olmadığı araştırılmalı, mümkün değilse üretimine son verilmelidir. Çünkü yaşam dönemini tamamlamış bir malın üretimine son verilmesiyle, üretim tesisleri, yöneticilerin zaman ve satış çabaları, daha karlı malların üretimi için serbest kalacaktır.
MALIN ÖZELLİKLERİNİ NELER BELİRLER ?
Mal, renk, ambalaj, dizayn, malzeme, kalite, işletme vb. çeşitli özelliklerin bir bileşimidir. Mal üretimine başlamadan önce bu özelliklerin her biri ile ilgili olarak yönetimin ayrı ayrı karar alması gerekir. Neyin üretileceğine karar verirken olduğu gibi bu konularda da tüketici talebi gözönünde bulundurularak karar verilmeli, kişisel tercih ya da ön yargılarla karar alınmamalıdır.
Mala çeşitli özelliklerin eklenmesi müşterilerin hoşuna gider. Oysa eklenen her özelliğin bir maliyeti vardır ve müşteriler çoğu kez bunu ödemek istemezler. Bu nedenle, yöneticinin sürekli şu soruyu sorması gerekir : “Alıcı bu özelliğin yol açtığı giderleri karşılamak için daha fazla ödeme yapmaya razı mı ?”
Mala eklenmesi düşünülen özelliğin üretim sürecine etkisi de araştırılmalıdır. Bazı özellikler üretimi karmaşık hale getirir. Üretim açısından bir mal ne kadar basit ve standartsa, üretimi, o denli kolay olmaktadır. Müşterilerin bir özelliğin malda bulunması konusunda kesin ve açık tercihleri yoksa, üretimde güçlük yaratmak anlamsızdır.
Kalite :
Malla ilgili çok önemli bir konu kalitedir. Malın bekleneni verebilmesi için yeterli kalitede olması gerekir. Yeterli kalite, malın kendinden beklenenleri doyurucu bir biçimde yerine getirmesi demektir. Bir malı kalitesiz üretmek kadar gereğinden yüksek kalitede üretmek de işletme için sakıncalıdır.
Bir malı kaliteli üretmek mümkündür. Ancak kalite maliyet demektir. Kaliteli malın fiyatı da yüksek olur.
Kaliteyle ilgili önemli bir konu da malın tüm parçaların aynı kalitede olmasıdır. Bu nedenle, yönetici malın ömrünü, en düşük kaliteli parçasının belirlediğini unutmamalıdır.
Renk ve dizayn :
Pazarlamada renk ve dizayn her geçen gün önemini artırmakta, süper marketlerin gelişmesi, modanın etkisi, malların çoğu kez yalnız dizayn ve rengine bakılarak alınmasına neden olmaktadır.
Üretici küçük işletme yöneticilerinin bu önemli konuyu ihmal etmemeleri gerekir. Malın iyi dizayn edilmesi, yöneticiyi aşan bir iştir. Özel uzmanlık gerektirir. Küçük işletme yöneticileri malların renk ve dizaynını kendileri belirlemeye çalışırlar. Ancak bunların moda renk ve dizayn konusundaki gelişmeleri izlemelerine olanak yoktur. Bu nedenle, çoğu kez yaptıkları, pazarda var olan malları genellikle kötü bir biçimde taklitten ileri gitmemektedir.
Mal dizaynının çok önem kazandığı günümüzde işletme yöneticileri mal dizaynı yapan kuruluşlardan yararlanmaktadır. Bu yol kuşkusuz işletmenin bir miktar harcama yapmasına neden olur. Ancak mal dizaynı ve renginin satışları belirlediği bir ortamda, sağlanacak gelir daha çok olacaktır.
Boyut :Yöneticinin karar vermesi gereken önemli konulardan biri de boyuttur. Malın üretildiği boyut sayısı arttıkça pazarı genişler. Ancak eklenen her boyut maliyetleri de artırır. Bu ikisi arasında denge kurulması çok önemlidir.
Malzeme :
Bir malın üretiminde çok çeşitli malzemeden yararlanmak mümkündür. Diğer konularda olduğu gibi, yöneticilerin malzeme seçerken yalnız tüketici değil, işletmenin üretim tesislerini de dikkate alması gerekir. Seçilen malzeme üretim sürecinde sorun yaratmamalıdır.
Başarım (Performans) :
Bir malın en önemli özelliği başarımıdır. Üretimine başlanmadan önce, tüketicinin maldan ne beklediği belirlenmeli ve verilmeye çalışılmalıdır.
MALA NELER KİMLİK KAZANDIRIR ?
Aynı malın çeşitli markaları arasında gerçekte bir fark yoktur. Bu nedenle standart mallar dışındaki tüm mallara, marka, ambalaj, alamet-i farika, dizayn, renk v.b. özelliklerden yararlanılarak bir kimlik kazandırılmaya çalışılır. Müşteri, yaratılan bu imajın etkisinde kalarak belli markalara yönelmektedir.
Marka :
Bir malın diğerlerinden ayırt edilmesi için her şeyden önce bir adının olması gerekir. Bu da markadır. Çünkü, markasız bir malı tanıtmaya olanak yoktur. Kolay söylenen, akılda kalan, hoşa giden bir marka işletmenin satışlarının artması ve düzenli hale gelmesine yardımcı olur.
Marka ile ilgili olarak, birden çok mal üreten bir küçük işletme yöneticisi, çeşitli seçeneklerle karşı karşıyadır. Bunlardan biri; işletmenin bir malından memnun olması halinde, aynı marka altında yeni mallar eklemesi ve satış arttırma giderlerini düşürmesi. Bir diğeri ise, üretilen her mal için ayrı marka kullanılmasıdır. Bu uygulama özellikle farklı kalitede mal üretilmesi halinde zorunlu olmaktadır.
Marka seçilirken uyulması gereken bazı temel kurallar vardır:
- Marka kolayca söylenmeli ve hatırlanmalıdır.
- Marka kısa olmalıdır.
- Marka , müşteride doğru çağrışım yapmalıdır.
Marka, üreticiye sağladığı yararın yanı sıra bazı yükümlülükler de getirmelidir. Bunların başında kalitenin korunması gelir. Markalanmış bir mal kalitesini mutlaka korumak zorundadır.
Alamet-i farika :
Çok farklı biçimde kullanılan ambalajlar markanın yazılış biçimi, bir işaret çoğu kez malın markadan önce tanınıp, alınmasına yol açar. Alamet-i farika okur – yazar olmayan ya da kavraması güç kişilerin malı tanımasına yardımcı olur.
Ambalaj :
Malın korunma ve satışa sunulmak üzere hazırlanması diye tanımlayabileceğimiz ambalajın iki temel işlevi vardır.
Ambalajın ilk temel işlevi malı korumaktır. Ambalaj seçilirken temel işlevi hiçbir zaman ihmal edilmemelidir.
Ambalajın ikinci işlevi ise, satışa yardımcı olmasıdır. Ambalaj seçilirken tüketiciyi satın almaya yöneltmesi temel amaç olmaktadır.
Etiket :
Etiket, tüketiciye, mal ya da üreticisi hakkında bilgi veriri. Etiket ya ambalajın bir parçası olmakta ya da marka şeklinde mala iliştirilmektedir. Etiketlerde malın özellikleriyle ilgili yeterli bilgi verilmesi halinde, tüketiciyi ikna etmek imkanı artar. Etikete yazılacak bilgiler malın içeriği, kullanma talimatı, verilen garantiler v.b. olabilir.
MALLAR NASIL SINIFLANDIRILIR?
Pazarlamada mallar satın alma özellikleri dikkate alınarak iki gruba ayrılır :
- Tüketim malları,
- Endüstriyel mallar.
Tüketim malları :
Tüketim malları, kişi ve ailesi tarafından kullanılmak, daha doğrusu tüketilmek için satın alınan mallardır. Tanım böyle olunca, tüketim mallarının sayısız çeşidi olduğu görülür. İğneden ipliğe, çamaşır makinesinden buzdolabına her şey tüketim malıdır. Çok sayıda ve farklı nitelikteki tüketim malları pazarlama özelikleri dikkate alınarak kendi arasında iki gruba ayrılır.
Kolayda mallar : Bu mallar adını tüketicinin bunları en az çabayla satın almak istemesinden almaktadır. Sık sık artan miktarda satın alınırlar. Tüketici, bunlar için fazla dolaşma ihtiyacı duymaz. Kendine en yakın yerden sağlar. Aradığını bulamazsa kolayca bir başka markaya yönelir.
Seçmeli mallar : Tüketicinin birden çok malı inceledikten sonra satın alma kararı verdiği mallardır. Tüketici fiyat, kalite, biçim vb. bakımından incelediği mallar arsından kendine en uygun olanı seçmektedir. Özellikli mallar genellikle pahalıdır.
Endüstriyel mallar :
Bunlar, başka malların üretiminde kullanılan ya da üzerinde işlem yapıldıktan sonra tekrar satışa sunulan mallardır. Alıcıları az sayıdadır ve satın almada akılcı davranış egemendir.
- Ticari mallar,
- Ara malları,
- Yatırım malları
diye üçe ayrılır.
DAĞITIM KANALLARI NEYE YARAR? KİMLERDEN OLUŞUR?
Aracı kuruluşlar pazarlamada “dağıtım kanalları” olarak adlandırılır. Dağıtım kanalları “bir malın üreticiden tüketiciye geçinceye kadar satın alınması ve satılmasıyla ilgili kuruluşların tümü” olarak tanımlanır.
Mal, üreticinin fabrikasında durduğu zaman bunun tüketiciye bir yararı yoktur. Tüketici, ihtiyacı olan malı, aradığı zaman ve aradığı yerde bulabilmeleridir. Bu nedenle malın fabrika ya da imalathaneden, tüketim noktalarına ulaştırılması gerekir. Bu yer faydası yaratır. Dağıtım kanalları malı tüketicinin ya da alıcının istediği zaman hazır bulundurulur. Bu da zaman faydası sağlar.
Her sağlanan yarar gibi, dağıtımın da bir maliyeti vardır. Bu maliyet, dağıtım yapılırken gereken manipulasyon, taşıma, depolama giderleri, emek giderleri ve aracı işletme karından oluşur. Tüm bu giderler malın en son fiyatını büyük ölçüde etkiler.
Kararların Kolaylaşması:
Aracı işletmeler ile üretici işletme arasında dağıtım kanalı kurulması güçtür. Ancak bir kez kanal kurulduktan sonra, kararların, işlemlerin kolaylaşmasını sağlayarak giderlerin düşmesine yol açar.
Finansman:
Bir üretici malı üretir üretmez, hem riski azaltmak hem de başka mallara yatırım yapabilmek için mümkün olan en kısa sürede malı elinden çıkarmaya çalışır. İşte bu sırada toptancı ya da perakendeci devreye girip malı satın alarak ödeme yapabilir. İşletme yöneticilerinin hiç biri dağıtım kanallarının sağladığı finansmanı küçümseyemez. Daima ona ihtiyaçları vardır.
Fiyatlama:
Dağıtım kanalları bir malın perakende satış fiyatını çok etkiler. Çoğu kez perakendeci ve toptancılar bir mala tüketicinin ödeyeceği fiyatı belirlemede üreticilerden daha uygun yerdedirler. Bu nedenle üreticiler mallarının fabrika fiyatını belirlemede genellikle aracılara danışırlar.
Pazar Bilgisi :
Malın dağıtım alanı genişledikçe, işletme yöneticileri pazarları ile ilişkilerini yitirmektedirler. Bilgi derlemenin bir yolu, bilindiği gibi pazarlama araştırmaları yapmaktır. Ancak, küçük işletmelerin pazarlama araştırması yapma imkanları pek yoktur. Müşteriler ve satın almak istedikleri ile ilgili bilgi derlemenin bir yolu da onlarla sıkı ilişki içinde olan ve talepteki değişmeleri izleyen dağıtım kanallarından yararlanmadır.
Toptancı ve özellikle perakendeciler, talepte oluşan önemli değişiklikleri günü gününe üreticilere iletebilir.
Satış Artırma:
Satış artıma çalışmalarının büyük bir bölümü aracılarla yapılır. Mal satışlarında çok önemli olan satın alma noktasındaki teşhir ise tamamen perakendecilerin elindedir. Bu nedenle bir üreticinin satış hacmi büyük ölçüde malının satışına aracılık eden dağıtım kanallarına bağlıdır diyebiliriz.
Üretici işletmeler, aracı kuruluşların satış artırma faaliyetlerine yardım ederler. Örneğin, reklam için fon verebilirler; mağazada teşhir önemliyse, üretici işletme, perakendeciye malın sergileneceği raflar, posterler vb. sergilemeye yardımcı malzeme sağlarlar; perakendecideki tezgahtarın tavsiyesi önemliyse ona nakit yardımı yaparlar.
İşlemleri Basitleştirme:
Üretici işletmelerin mallarını doğrudan tüketicilere satmaları halinde yapılması gereken işlem sayısı artar.
Miktar:
İşletmelerin hiç birinin tüketicilerin istediği çeşitte mal üretmesi mümkün değildir. Aynı biçimde onların istediği kadar az miktarda satış yapmalarına da imkan yoktur. Aracı kuruluşlar, çeşitli üreticilerin mallarını toplayıp, müşterilerin istediği miktarlara bölüp, tüketicilere satar.
TEMEL DAĞITIM KANALLARI NELERDİR ?