Pages

Kuantum düşünce
Akın Berk Sürücü

GELENEKSEL PAZARLAMA ANLAYIŞI NEDİR? NEYE ÖNCELİK VERİR?

Geleneksel yaklaşımda malın üreticisi, müşteriye “benim malım bu istersen al” demektedir. Müşterinin nasıl bir mal istediğini bilmemekte, bunu öğrenmeden üretime geçmektedir. Malını satmak için ise, çeşitli yollar denemek, aramak, belki de gereksiz harcama yapmak zorunda kalmaktadır. Bazen yalnızca üretimle ilgilenilmekte, nasıl olsa kendiliğinden geleceği düşüncesiyle müşteri beklenmektedir. Ya da pazarlama etkinlikleri başkalarına bırakılmakta, üretimden sonraki işlemler başkasının işi sayılmaktadır. İşletmelerin başarısı yukarıdakilere benzer davranışlarla sağlanamaz. Bunu kavrayan işletmeler, günümüzde geçerli olan modern pazarlama anlayışına uygun hareket etmeye yönelmiştir.

MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI NEYİ DEĞİŞTİRDİ?

Modern pazarlama anlayışı, bakış açısını tersine çevirmiştir. Geleneksel yaklaşımda mal üretildikten sonra satılmaya çalışılırken, modern pazarlamada işe pazardan ve pazarı oluşturan tüketici ya da kullanıcılardan başlanır. İşletme kurulmadan önce pazar incelenir, derlenen bilgiler değerlendirilir ve pazarda satılabileceği belirlenen malın üretimi için girişimde bulunulur. Pazardan edinilen bilgilerin ve değerlendirme sonuçlarının ışığında kaynaklar planlanır, işletme kurulur ve pazarın istediği ürünler üretilir.

Modern pazarlama yaklaşımında pazarlama etkinlikleri üretimden önce başlar. Üretime geçmiş işletmenin, pazarı sürekli izlemesi gerekir. Pazar gereksinmelerine uygun ürünler üretimi birçok sorunun da çözümünü beraberinde getirir. Örneğin, maliyet en önemli konulardan biridir. “pazarda şöyle bir mal talebi var” demek yeterli değildir. O malı üretmeye karar verebilmek için kaça mal olacağını hesaplamak gerekir. Öte yandan üretim planlaması yapılarak sermaye riskinin yani kayba yol açacak nedenlerin azaltılması için gerekli önlemler düşünülür. Malın üretilmesinde yarar görülürse üretim kararı verilir.

Bütün bu çalışmalara karşın üretilip pazara sunulan malın satışının sağlanması ya da satışın azalmasına karşı konması için de çaba harcamak gerekir. Dahası bazı ürünler için satış sonrası hizmetleri yerine getirmek de zorunlu olabilir. Örneğin, bakım-onarım gerektiren bir mal üreticisinin işi, malı satmakla bitmez. Müşteri, malın kullanımı sırasında karşılaşacağı sorunlarla ilgilenilmesi, ona bu konuda hizmet sunulmasını bekler.

Modern pazarlama anlayışında üretim öncesi başlayan pazarlama etkinlikleri üretim yapılırken ve üretimden sonra da devam eder. Pazarlama etkinliği bir işletme için sürekli bir iştir. Bir doktor hastasını tedavi ederken koyduğu teşhise göre olaya nasıl çok yönlü bakıp sonunda uygun ilacı vermeye çalışıyorsa, işletmeci de tüketici ya da kullanıcıları tatmin edecek ürünler üretmek için onların istek ve gereksinimlerine uygun mal üretmeyi amaç edinmelidir.

Yukarıda değindiğimiz “Kar etme amacı nerede kaldı?” sorusu akla gelebilir. Geleneksel pazarlamada kar, daha çok rastlantılara ya da birçok güçlüklerin yenilmesine bağlıdır. Oysa, modern pazarlamada bunların çoğu önceden yapılan çalışmalarla giderilmiştir. Kar amacına ulaşmak daha kolaylaşmıştır. Bu yaklaşımla pazarın yapısı, büyüklüğü, rakip işletmeler, çevre koşulları vb. incelenmiş olacağı için kar potansiyelini kestirmek mümkündür. Dolayısıyla işletmenin kar etmesi ve karlılığın istikrara kavuşması, modern pazarlama görüşünün benimsenip uygulanması ile önemli ölçüde garanti altına alınır.

Ama işletmenin öncelikle hangi alanda çalıştığı bilinmelidir. Yani “Biz hangi işte çalışıyoruz?” sorusunun yanıtı kesin olarak verilmelidir. Daha sonra ürünün ya da üretilen malın hangi kesimin işine yarayacağı belirlenmelidir. Günümüzde, işletme ile pazar arasında rakip işletmelerin çoğaldığı ve teknolojik gelişmelerin hızlandığı kaçınılmaz bir gerçektir. Bu durum pazarda mal bolluğu ve seçme olanağı yaratmıştır. O halde ne yaptığını iyi bilmek ve ona göre hareket etmek gerekir. Diyelim ki bir endüstri malı üretiyoruz. Yani başka bir üretimde kullanılacak bir mal bizim ürünümüz. Bu durumda araştırmamız gereken şey, malımızın hangi alanda kullanılacağıdır. Malımız bir fabrikada mı kullanılacak? Hastanede mi kullanılacak? Bankaların işine mi yarayacak? vb. bilmemiz ve belirlediğimiz kesimi incelememiz gerekir.

Böylece bocalamadan, zaman ve emek israfına yol açmadan, hedefe ulaşma olanağı sağlanır. Ama çoğu kez birden çok kesime hitap eden bir mal üretiyor olabiliriz. Bu durumda malımıza hangi kesimlerde daha çok talep olduğunu saptamamız gerekir. Eğer tüm kesimlere yeter üretim yapacak kapasitemiz yoksa, “bunlar arasında en uygunu hangisi” diye düşünmeliyiz.

Kısaca, pazarlamadaki yeni düşünce, en az giderle tüketici ya da kullanıcıları tatmin etmeyi ve onların tercihini kazanmayı amaçlayan, işletmelerin pazarda başarılı olmalarını etkileyen bütün etkenler arasındaki ilişkileri görme gereksinmesinden doğmuştur. Kar etmek, işletmenin asıl amacıdır. Ama bu karın uzun dönemde sürmesi için tüketici ya da kullanıcıların tatmin edilmesi gerekir.

PAZAR NEDİR?

Pazar satın alma isteği ve gücü ( geliri ) olan kişi ve kuruluşlardan oluşur.

Geçmişte pazarlara, malların satıldığı yer vb. olarak bakılırken, günümüz anlayışında o pazardaki talebe ve o talebi oluşturan insanlara yönelinmiştir.

PAZARLAR KAÇA AYRILIR?

Pazarlar değişik açılardan bakılarak sınıflandırılabilir. Konuya genel açıdan bakıldığında pazarlar;

- Tüketici pazarı

- Üretici pazarı ( Endüstriyel Pazar )

- Dış pazarlar

diye üçe ayrılabilir.

TÜKETİCİ PAZARI NEDİR?

Tüketici pazarı, malları kişisel kullanımları için satın alanların ( tüketicilerin ) oluşturduğu pazardır. Tüketiciler satın aldıkları malı başkalarına devretmez, ondan kendi gereksinimlerini karşılamak için yararlanırlar. Bu pazarın temel özelliği, satın alma nedeninin kişi veya ailenin kullanım amacına dayanmasıdır.

ÜRETİCİ PAZARI NEDİR?

Pazara sunulan malların alıcıları yalnızca tüketiciler değildir. Mal ve hizmetleri kendi mal ve hizmetlerini üretmek amacıyla talep eden endüstriyel kullanıcılar vardır. Endüstriyel kullanıcılar, mal ve hizmet üreten kamusal ve özel işletmelerle çeşitli kurumlardır. Üretici pazarı bunların oluşturduğu pazardır. Bu pazarın başlıca alıcıları şu şekilde sıralanabilir:

- Sınai mal üreticileri ( imalatçılar )

- Tarımsal mal üreticileri

- Kamu kurum ve kuruluşları

- Hizmet üreten işletmeler ( ulaştırma, turizm vb. )

- İnşaat firmaları

- Maden işletmeleri

- Sosyal amaçlı kuruluşlar ( kar amacı gütmeyen kuruluşlar )

DÖRTLÜ PAZAR SINIFLAMASI NEDİR?

A. Tüketici pazarı

Dayanıklı, dayanıksız tüketim mallarını ve hizmetleri talep eden tüketiciler

B. Üretici pazarı

a) Sınai mal üreticileri ( imalatçıları )

b) Tarımsal mal üreticileri ( çiftçiler )

c) Maden üreticileri ( maden ocağı işletenler )

d) İnşaatçılar ( inşaat müteahhitleri )

e) Ulaştırmacılar ( otobüs, kamyon vb. işletenler )

f) Kar amacı olmayan kuruluşlar ( Kızılay vb. dernekler )

C. Satıcı pazarı

a) Toptancılar

b) Perakendeciler

c) Bayiler

d) Acenteler

D. Hükümet pazarı

a) Bakanlıklar

b) Kamu iktisadi teşebbüsleri ( KİT’ ler )

c) Kamu hizmeti yapan kuruluşlar

d) Ordu birlikleri

e) Devlete bağlı eğitim kuruluşları ( üniversiteler, yüksek okullar, liseler, ilkokullar vb. )

PAZARIN BÜYÜKLÜĞÜ KAVRAMI NEDİR?

Pazarın özellikleri incelenirken üzerinde durulacak ilk konu pazarın büyüklüğüdür.

Pazarın büyüklüğünü;

- Pazardaki tüketici ve kullanıcıların sayısı,

- Pazarda satılan mal sayısı ( adedi veya miktarı )

- Pazardaki satışların para olarak tutarı,

belirler.

*Bu konularda bilgi edinen üretici için, pazarın toplam büyüklüğünden çok, kendi malı veya markasının Pazar içindeki payı önemlidir.

PAZAR ARAŞTIRMASINDA DİKAAT EDİLECEK KONULAR NELERDİR?

Müşterilerin Coğrafi Yerleşimi :

Malı alacak olanlar her yerde bulunabilir. Ama önemli olan, satış olanaklarının iyi olduğu bölgeleri belirlemektedir. Bu nedenle bölgesel özellikleri bilmek gerekir. Daha sonra, belirli malın bölgelere ve şehirlere göre satış durumu belirlenmelidir. Bölgelerin coğrafi adları çok önemli değildir. Önemli olan orada yaşayan nüfusun çokluğudur. Bölge ve şehir büyüklüğü üreticilerin mallarını nerede pazarlayacakları konusunda yardımcı olur.

Müşterilerin Demografik Özellikleri :

Demografi, nüfusu inceleyen bilim dalıdır. Müşterilerin demografik özellikleri denilince onların yaş, cinsiyet, gelir, meslek, tahsil, medeni durum ( evli – bekar ), ırk, din ve ailedeki kişi sayısı vb. özellikleri akla gelir.

Bazı müşteriler belli mal ve malları statü sembolü olarak görürler. Bazı malları sırf bu nedenle alanlara rastlanır. Örneğin, otomobili çoğu kimse taşıma aracı olarak satın alır. Kimileri de kendilerine bir statü kazandıracağı inancıyla satın alırlar. Bu tür satın almalarda marka önem kazanır. Örneğin, Mercedes, araba satın almak gibi.

Müşterilerin sosyal ve psikolojik özelliklerine ilişkin ayrımlar pazarı belirlemeye yardımcı olur. Ayrıca müşterilerin belli bir mal veya markayı neden tercih ettiklerini ortaya koyar. Bu bilgileri edinen üretici ya malını geliştirmeye yönelir ya da müşterilerin ihtiyacını karşılayacak yeni bir mal üretir.

Satın Alma Sıklığı :

Malları satın alma sıklığı da pazarı inceleme yöntemlerinden biridir. Satın alma sıklığını incelemede amaç, bir malı çok kullananlar ile az kullananları ayırmaktır. Çok kullananların belirlenmesi en iyi müşterilerin bilinmesini sağlar. Bir malı çok kullananların, malı daha sık ve çok miktarda satın aldıkları ortaya çıkmıştır.

Markaya Bağlılık :

Satın alma zamanı ve sıklığı ile ilgili incelemelere markaya bağlılık da eklenebilir. Alıcılar veya müşterilerin belli bir marka malı kullanıp kullanmadıklarını, marka değiştirme veya marka ya bağlılıklarını ayrıntılı olarak belirlemek yerinde olur.

Satın Almaya Hazır Olma :

Satın almaya hazır olma, Pazar hakkında edinilmesinde yarar görülen bilgilerden biridir. Bir malı, çok kısa sürede satın alam eğiliminde olanlar, satın alma eğiliminde olmayanlara göre daha yakın müşteri olabilir. Böyle bir ölçü, bir malı yakın gelecekte satın alma eğiliminde olanlarla, hiç satın almayacak olanlar arasında kalan tüketici ve kullanıcıların satın alma olasılıklarını belirlemede işe yarar. Satın almaya hazır olma ölçüsü gıda maddeleri gibi zorunlu mal türlerinden çok, dayanıklı tüketim mallarında önemlidir.

PAZARI TANIMAYA YARAYAN BİLGİLER :

A. Pazarın Sayısal Özellikleri:

a) Pazarın Büyüklüğü ( Hacmi )

- Tüketici veya kullanıcı sayısı,

- Satılan mal sayısı veya miktarı,

- Satışların para olarak tutarı,

- Pazar payı.

b) Tüketicilerin Coğrafi Yerleşimi

- Bölgelere göre satışlar,

- Şehir büyüklüğüne göre satışlar,

- Satışları yapıldığı dükkanlar veya özel yerler.

c) Tüketicilerin Nüfusla İlgili Özellikleri

- Yaş dağılımı,

- Cinsiyet dağılımı,

- Ailedeki kişi sayısı,

- Gelir düzeyi,

- Meslek dağılımı,

- Medeni durum,

- Eğitim düzeyi,

- Irk özelikleri,

- Din ve inançlar.

B. Pazarın Sayısal Olmayan Özellikleri :

- Satın alma zamanı,

- Satın alma sıklığı,

- Satın almaya hazır olma,

- Markaya bağlılık.

Pazara ilişkin etkinlikler yalnızca sayısal ya da sayısal olmayan bilgileri derlemekle bitmez. Daha başka çalışmalarda gereklidir. Bunlardan biri Pazar bölümlemedir.

PAZAR BÖLÜMLEME NEDİR ?

Rekabet yoğunlaştıkça fiyatların ve dolayısı ile karın düştüğü görülmüştür. Malların birbirine benzer olması nedeniyle fiyatların denetlenmesi güçleşmiştir. Bu durum pazarlamacıları mal farklılaştırmasının gerekli olduğu görüşüne ulaştırmıştır.

Mal farklılaştırması, olası müşterilerin istek, gereksinme ve özelliklerini göz önüne alarak malda değişiklikler yapmaktır. Bunu yapabilmek için müşteri özelliklerini bilmek ve aynı özellikteki müşterileri bir grupta toplayarak pazarı bölümlere ayırmak gerekir. Pazar bölümleme, pazarın aynı özellikleri taşıyan alıcı gruplarına göre kısımlara ayrılması ve bu gruplardan her birine ayrı pazarlama karması ile yaklaşılmasını öngörür. Pazar bölümlendikten sonra bunların hangisine girileceği kararlaştırılır. Bu pazar bölümüne “hedef pazar” denir. Pazar bölümlemesi, pazarlama stratejisinin temelini oluşturur. Pazarlama stratejisi hedef pazarın seçimi ve bu pazara uygun pazarlama karmasının belirlenmesini içerir. Daha açık bir deyişle, seçilen hedef pazara sunulacak mal ile onun, fiyatı, dağıtımı ve satış artırma çabalarında izlenecek yöntemler saptanır.

Hedef pazar seçimi, her pazar bölümündeki fırsatları en etkin biçimde ölçme ve değerlendirme yeteneğini gerektirir.

PAZAR NEYE GÖRE BÖLÜMLENİR ?

Pazar bölümlemede, sunacağınız malın özellikleri ve kullanım alanına göre çeşitli kıstaslar kullanılabilir. Kimi zaman bölümleme coğrafi esaslara dayandırılır. Bazen de gelir düzeyine öncelik verilir.

Hatta alıcı davranışlarına göre pazar bölümlenebilir. Hangi kıstas alınırsa alınsın önemli olan girilecek pazarın belirlenmesidir.

Pazarın bölümlenmesi malın satın alma olasılığı olan grubu belirlemeye yarar. Belirlenen bu pazar bölümü “potansiyel pazar”dır. Bu pazarda malı satın alabileceği tahmin edilen tüketici ya da kullanıcılar bulunur.

Pazara girdikten sonra malı sürekli olarak alan tüketici ya da kullanıcılar müşteri niteliği kazanır. Müşteriler, başka mallar yerine bizim malımızı yeğleyen, onu arayan ve satın alan alıcılardır. İşte bu pazarda müşteri sayısı arttıkça pazar payı da artar. Pazara sunulan aynı cinsteki malların toplam satışı içinde bizim malımızın satışı pazar payımızdır. Pazar payı genellikle yüzde ile ifade edilir. Eğer pazar bölgelere göre bölümlenmişse, bu pazar bölümlerinde işletmemizin toplam satışlar içindeki payı yüzde olarak hesaplanabilir. Pazar bölümlerindeki pazar payının sürekli izlenmesi gerekir. Pazar payının gerilediği bölümlerde bunun nedenleri araştırılarak önleme çareleri aranır. Büyüyen ve gelişen işletmeler ise pazar payını yükseltir. Dolayısı ile asıl hedef pazar payının artırılmasıdır. Bunun için çaba harcanır.

Pazar potansiyelinin belirlenmesi için girilecek pazarda belli bir mal grubunda gelecekte gerçekleşeceği umulan toplam talep sayısal olarak belirlenir.

Pazar payı ise, pazar potansiyeli içinde işletmenin elde etmeyi umduğu payın pazar bölümlerine göre tespit edilir.

Pazar bölümleme için söylenecek son şey, bölümleme sonunda nasıl hareket edileceğidir. Bu konuda işletmeyi sınırlayan bir çok etmen vardır:

- İşletme kaynakları,

- Malın özellikleri ve pazardaki durumu,

- Pazarın özellikleri,

- Rakiplerin tutumu vb.

Bunları da gözönünde bulundurarak şu üç yoldan biri izlenebilir:

- Pazarın tümüne hitap etme,

- Her pazar bölümüne farklı yaklaşma,

- Pazar bölümlerinden birinde yoğun çaba harcama.

Pazarlama ve pazar hakkında verilen bilgiler de gösteriyor ki işin özünde tüketici vardır. Modern pazarlama tüketiciye dönüktür. Pazarlar tüketici ve kullanıcılardan oluşmuştur.O halde tüketiciyi yakından tanımak gerekir. Pazarlamada bu konu “tüketici davranışları” başlığı altında incelenir.

Tüketici Satınalma Alışkanlıklarını Analiz Etmek İçin Kontrol Listesi

Kim kullanacak ?

.........................................................................

Ne satın alınacağına kim karar veriyor ?

.........................................................................

Kim satın alıyor ?

.........................................................................

Ne zaman satın alınıyor ?

.........................................................................

Müşteriler neleri satın almak istiyor ?

.........................................................................

Olası müşteriler şu anda neleri satın alıyor ?

.........................................................................

Satınalma kararı nerde alınıyor ?

.........................................................................

Satınalma nerede gerçekleşiyor ?

.........................................................................

Müşteri maldan ne kadar almak istiyor ?

.........................................................................

Mal nasıl kullanılıyor ?

.........................................................................

Eve teslim gerekli mi ?

.........................................................................

Kredi gerekli mi ?

.........................................................................

Alıcı malı alırken hangi süreçten geçiyor ?

.........................................................................

Ne sıklıkta satın alınıyor ?

.........................................................................

PAZARLAMA KARMASI NEDİR?

Yöneticilerin işletmeleri için hedefledikleri satış, dolayısıyla karı gerçekleştirebilmeleri, bir ölçüde de içinde bulundukları çevreye bağlıdır. Bu çevreyi ise, tümüyle denetlemeleri mümkün değildir. Çevredeki bazı elemanlar, örneğin rekabet, teknoloji, siyasal ve yasal durum, tüketici vb. işletmenin denetimi dışındadır. Yöneticinin, hele küçük işletme yöneticisinin bunlarla ilgili fazla bir şey yapmasına imkan yoktur.

Ancak başka bir kısım elemanlar da vardır ki, bunlar tamamen işletme yöneticisinin denetimi altındadır. Mal, fiyat , dağıtım ve satış artırma olarak sıralayabileceğimiz bu elemanlara pazarlama karması denir. Pazarlama karmasındaki tüm elemanlar birbirleriyle ilişkilidir. Birisiyle ilgili olarak alınacak karar mutlaka diğerlerini de etkiler. Bu nedenle, işletme yöneticisi hem tek tek bu elemanlarla ilgili en doğru kararı almaya çalışmalı hem de alınan her kararın karmanın diğer elemanlarını da mutlaka etkileyeceğini unutmamalıdır.




Şekil: Pazarlama Karması Elemanlarını Etkileşimi.

MAL NEDİR?

Tüm pazarlama faaliyetlerinin başlangıç noktası maldır. Üretilecek mal belirlenmeden fiyat, dağıtım kanalı ve satış artırma konusunda karar almak olanaksızdır. Mal konusunda alınacak hatalı bir kararın ise, sonraki aşamalarda düzeltilmesine olanak yoktur. Kötü ya da hileli bir mal belki bir süre satılabilir. Ancak bu durumun uzun süre devam etmesi mümkün değildir. Kötü mal, fiyatlama ve dağıtım kanalı seçimini de güçleştirir. Bu nedenle mal işletmenin başarı ya da başarısızlığını etkileyen en etkili araçtır diyebiliriz. O halde mal politikasının belirlenmesine özel bir önem verilmelidir. Tüketici isteklerine göre seçilmiş bir mal, diğer pazarlama araçlarının etkinliğini artırır.

Yöneticiler çoğu kez en doğru kararı kendilerinin verdiğini düşünürler. Bu nedenle de herhangi bir araştırma yapmadan, kendilerince en uygun malın üretimine girişirler. Oysa , “Malım bu, isteyen alsın” zihniyeti artık geçerliliğini yitirmiştir. Bu nedenle mal, işletme yöneticisinin değil, müşterinin istediği gibi olmalıdır.

Ancak müşteri talebini belirleyip, malı ona uygun olarak üretip, sürekli satılmasını da beklemek de yanlıştır. Pazarın bugün istediği gelecekte değişecektir. Bu nedenle, bir mal tüketici talebine ne kadar uygun olursa olsun zaman içinde değişen talebe uyum sağlayamazsa işletmenin satışları düşer. Hele işletme modern pazarlama tekniklerinden yararlanan büyük işletmelerle rekabet ediyorsa bu onun sonu olabilir. Yönetici sürekli pazar ile ilişki içinde olmalı, müşterilerinin neler istediğini saptamalıdır. İşletmenin sürekli satış yapabilmesi, yani Pazar payını koruyabilmesi için, mal ya da mallarını talepteki değişmeleri dikkate alarak zaman zaman değiştirmesi gerekir.

MALDA DEĞİŞİKLİK GEREKLİ Mİ ?

Pazarlama yöneticisinin talepteki değişmeleri dikkate alarak malı ile ilgili olarak üç konuda karar alması gerekir. Bunlar şöyle sıralanabilir ;

- Yeni mal üretimi,

- Var olan mallarda yapılacak değişiklikler,

- Mal üretimine son verilmesi.

YENİ MAL ÜRETİMİ :

İnsanların olduğu gibi malların da bir yaşam süresi vardır. Pazara sunulan bir mal sürekli satılamamakta, er veya geç pazardan çekilmek zorunda kalmaktadır. Bu nedenle, yeni mal üretmeden işletmelerin gelişip büyümesi çok zordur. Ancak yeni mal üretimi çok riskli olup, pazara sunulan yeni malların büyük bölümü daha başlangıçta başarısızlığa uğramaktadır. Bu ise, işletme için kaynak israfı demektir. Zaten finansman sıkıntısı içindeki küçük işletmelerin, bu yükü kaldırmaları güçtür.

Tüm işletmeler için yeni mal üretimi gerekli olduğuna göre, küçük işletmeler yeni mal üretme kararını daha özenle almalıdır. Genellikle uygulamada küçük işletmeler yeni mal konusunda büyük işletmeleri izler, onların mallarını taklit ederler.

VAR OLAN MALLARDA YAPILACAK DEĞİŞİKLİKLER :

Daha önce değindiğimiz gibi, pazarda talebin değişmesi, malların zaman içinde değiştirilmesini zorunlu kılar. Malda değişiklik küçük de olsa pazarda yeni mal etkisi yapmakta, mala talebi canlandırmaktadır.

Mal çeşitli biçimlerde değiştirilebilir. En çok uygulanan ambalajın değiştirilmesidir. Bunun yanı sıra, malın içeriğinin ya da şeklinin değiştirilmesi, kalitesinin yükseltilmesi de sıkça kullanılan stratejilerdir.

MAL ÜRETİMİNE SON VERİLMESİ :

Genellikle, işletme yönetimi ve çalışanları, ürettikleri mallara alışır, onların işletmeye katkı yapıp yapmadıklarına aldırmaksızın üretimi sürdürürler. Oysa, mal pazardaki yaşam süresini tamamlamışsa işletmeye yük olmaya başlar. Bu nedenle malların zaman zaman gözden geçirilip satışında ya da karında düşme varsa, malın değiştirilerek satılmasının mümkün olmadığı araştırılmalı, mümkün değilse üretimine son verilmelidir. Çünkü yaşam dönemini tamamlamış bir malın üretimine son verilmesiyle, üretim tesisleri, yöneticilerin zaman ve satış çabaları, daha karlı malların üretimi için serbest kalacaktır.

MALIN ÖZELLİKLERİNİ NELER BELİRLER ?

Mal, renk, ambalaj, dizayn, malzeme, kalite, işletme vb. çeşitli özelliklerin bir bileşimidir. Mal üretimine başlamadan önce bu özelliklerin her biri ile ilgili olarak yönetimin ayrı ayrı karar alması gerekir. Neyin üretileceğine karar verirken olduğu gibi bu konularda da tüketici talebi gözönünde bulundurularak karar verilmeli, kişisel tercih ya da ön yargılarla karar alınmamalıdır.

Mala çeşitli özelliklerin eklenmesi müşterilerin hoşuna gider. Oysa eklenen her özelliğin bir maliyeti vardır ve müşteriler çoğu kez bunu ödemek istemezler. Bu nedenle, yöneticinin sürekli şu soruyu sorması gerekir : “Alıcı bu özelliğin yol açtığı giderleri karşılamak için daha fazla ödeme yapmaya razı mı ?”

Mala eklenmesi düşünülen özelliğin üretim sürecine etkisi de araştırılmalıdır. Bazı özellikler üretimi karmaşık hale getirir. Üretim açısından bir mal ne kadar basit ve standartsa, üretimi, o denli kolay olmaktadır. Müşterilerin bir özelliğin malda bulunması konusunda kesin ve açık tercihleri yoksa, üretimde güçlük yaratmak anlamsızdır.

Kalite :

Malla ilgili çok önemli bir konu kalitedir. Malın bekleneni verebilmesi için yeterli kalitede olması gerekir. Yeterli kalite, malın kendinden beklenenleri doyurucu bir biçimde yerine getirmesi demektir. Bir malı kalitesiz üretmek kadar gereğinden yüksek kalitede üretmek de işletme için sakıncalıdır.

Bir malı kaliteli üretmek mümkündür. Ancak kalite maliyet demektir. Kaliteli malın fiyatı da yüksek olur.

Kaliteyle ilgili önemli bir konu da malın tüm parçaların aynı kalitede olmasıdır. Bu nedenle, yönetici malın ömrünü, en düşük kaliteli parçasının belirlediğini unutmamalıdır.

Renk ve dizayn :

Pazarlamada renk ve dizayn her geçen gün önemini artırmakta, süper marketlerin gelişmesi, modanın etkisi, malların çoğu kez yalnız dizayn ve rengine bakılarak alınmasına neden olmaktadır.

Üretici küçük işletme yöneticilerinin bu önemli konuyu ihmal etmemeleri gerekir. Malın iyi dizayn edilmesi, yöneticiyi aşan bir iştir. Özel uzmanlık gerektirir. Küçük işletme yöneticileri malların renk ve dizaynını kendileri belirlemeye çalışırlar. Ancak bunların moda renk ve dizayn konusundaki gelişmeleri izlemelerine olanak yoktur. Bu nedenle, çoğu kez yaptıkları, pazarda var olan malları genellikle kötü bir biçimde taklitten ileri gitmemektedir.

Mal dizaynının çok önem kazandığı günümüzde işletme yöneticileri mal dizaynı yapan kuruluşlardan yararlanmaktadır. Bu yol kuşkusuz işletmenin bir miktar harcama yapmasına neden olur. Ancak mal dizaynı ve renginin satışları belirlediği bir ortamda, sağlanacak gelir daha çok olacaktır.

Boyut :Yöneticinin karar vermesi gereken önemli konulardan biri de boyuttur. Malın üretildiği boyut sayısı arttıkça pazarı genişler. Ancak eklenen her boyut maliyetleri de artırır. Bu ikisi arasında denge kurulması çok önemlidir.

Malzeme :

Bir malın üretiminde çok çeşitli malzemeden yararlanmak mümkündür. Diğer konularda olduğu gibi, yöneticilerin malzeme seçerken yalnız tüketici değil, işletmenin üretim tesislerini de dikkate alması gerekir. Seçilen malzeme üretim sürecinde sorun yaratmamalıdır.

Başarım (Performans) :

Bir malın en önemli özelliği başarımıdır. Üretimine başlanmadan önce, tüketicinin maldan ne beklediği belirlenmeli ve verilmeye çalışılmalıdır.

MALA NELER KİMLİK KAZANDIRIR ?

Aynı malın çeşitli markaları arasında gerçekte bir fark yoktur. Bu nedenle standart mallar dışındaki tüm mallara, marka, ambalaj, alamet-i farika, dizayn, renk v.b. özelliklerden yararlanılarak bir kimlik kazandırılmaya çalışılır. Müşteri, yaratılan bu imajın etkisinde kalarak belli markalara yönelmektedir.

Marka :

Bir malın diğerlerinden ayırt edilmesi için her şeyden önce bir adının olması gerekir. Bu da markadır. Çünkü, markasız bir malı tanıtmaya olanak yoktur. Kolay söylenen, akılda kalan, hoşa giden bir marka işletmenin satışlarının artması ve düzenli hale gelmesine yardımcı olur.

Marka ile ilgili olarak, birden çok mal üreten bir küçük işletme yöneticisi, çeşitli seçeneklerle karşı karşıyadır. Bunlardan biri; işletmenin bir malından memnun olması halinde, aynı marka altında yeni mallar eklemesi ve satış arttırma giderlerini düşürmesi. Bir diğeri ise, üretilen her mal için ayrı marka kullanılmasıdır. Bu uygulama özellikle farklı kalitede mal üretilmesi halinde zorunlu olmaktadır.

Marka seçilirken uyulması gereken bazı temel kurallar vardır:

- Marka kolayca söylenmeli ve hatırlanmalıdır.

- Marka kısa olmalıdır.

- Marka , müşteride doğru çağrışım yapmalıdır.

Marka, üreticiye sağladığı yararın yanı sıra bazı yükümlülükler de getirmelidir. Bunların başında kalitenin korunması gelir. Markalanmış bir mal kalitesini mutlaka korumak zorundadır.

Alamet-i farika :

Çok farklı biçimde kullanılan ambalajlar markanın yazılış biçimi, bir işaret çoğu kez malın markadan önce tanınıp, alınmasına yol açar. Alamet-i farika okur – yazar olmayan ya da kavraması güç kişilerin malı tanımasına yardımcı olur.

Ambalaj :

Malın korunma ve satışa sunulmak üzere hazırlanması diye tanımlayabileceğimiz ambalajın iki temel işlevi vardır.

Ambalajın ilk temel işlevi malı korumaktır. Ambalaj seçilirken temel işlevi hiçbir zaman ihmal edilmemelidir.

Ambalajın ikinci işlevi ise, satışa yardımcı olmasıdır. Ambalaj seçilirken tüketiciyi satın almaya yöneltmesi temel amaç olmaktadır.

Etiket :

Etiket, tüketiciye, mal ya da üreticisi hakkında bilgi veriri. Etiket ya ambalajın bir parçası olmakta ya da marka şeklinde mala iliştirilmektedir. Etiketlerde malın özellikleriyle ilgili yeterli bilgi verilmesi halinde, tüketiciyi ikna etmek imkanı artar. Etikete yazılacak bilgiler malın içeriği, kullanma talimatı, verilen garantiler v.b. olabilir.

MALLAR NASIL SINIFLANDIRILIR?

Pazarlamada mallar satın alma özellikleri dikkate alınarak iki gruba ayrılır :

- Tüketim malları,

- Endüstriyel mallar.

Tüketim malları :

Tüketim malları, kişi ve ailesi tarafından kullanılmak, daha doğrusu tüketilmek için satın alınan mallardır. Tanım böyle olunca, tüketim mallarının sayısız çeşidi olduğu görülür. İğneden ipliğe, çamaşır makinesinden buzdolabına her şey tüketim malıdır. Çok sayıda ve farklı nitelikteki tüketim malları pazarlama özelikleri dikkate alınarak kendi arasında iki gruba ayrılır.

Kolayda mallar : Bu mallar adını tüketicinin bunları en az çabayla satın almak istemesinden almaktadır. Sık sık artan miktarda satın alınırlar. Tüketici, bunlar için fazla dolaşma ihtiyacı duymaz. Kendine en yakın yerden sağlar. Aradığını bulamazsa kolayca bir başka markaya yönelir.

Seçmeli mallar : Tüketicinin birden çok malı inceledikten sonra satın alma kararı verdiği mallardır. Tüketici fiyat, kalite, biçim vb. bakımından incelediği mallar arsından kendine en uygun olanı seçmektedir. Özellikli mallar genellikle pahalıdır.

Endüstriyel mallar :

Bunlar, başka malların üretiminde kullanılan ya da üzerinde işlem yapıldıktan sonra tekrar satışa sunulan mallardır. Alıcıları az sayıdadır ve satın almada akılcı davranış egemendir.

- Ticari mallar,

- Ara malları,

- Yatırım malları

diye üçe ayrılır.

DAĞITIM KANALLARI NEYE YARAR? KİMLERDEN OLUŞUR?

Aracı kuruluşlar pazarlamada “dağıtım kanalları” olarak adlandırılır. Dağıtım kanalları “bir malın üreticiden tüketiciye geçinceye kadar satın alınması ve satılmasıyla ilgili kuruluşların tümü” olarak tanımlanır.

Mal, üreticinin fabrikasında durduğu zaman bunun tüketiciye bir yararı yoktur. Tüketici, ihtiyacı olan malı, aradığı zaman ve aradığı yerde bulabilmeleridir. Bu nedenle malın fabrika ya da imalathaneden, tüketim noktalarına ulaştırılması gerekir. Bu yer faydası yaratır. Dağıtım kanalları malı tüketicinin ya da alıcının istediği zaman hazır bulundurulur. Bu da zaman faydası sağlar.

Her sağlanan yarar gibi, dağıtımın da bir maliyeti vardır. Bu maliyet, dağıtım yapılırken gereken manipulasyon, taşıma, depolama giderleri, emek giderleri ve aracı işletme karından oluşur. Tüm bu giderler malın en son fiyatını büyük ölçüde etkiler.

Kararların Kolaylaşması:

Aracı işletmeler ile üretici işletme arasında dağıtım kanalı kurulması güçtür. Ancak bir kez kanal kurulduktan sonra, kararların, işlemlerin kolaylaşmasını sağlayarak giderlerin düşmesine yol açar.

Finansman:

Bir üretici malı üretir üretmez, hem riski azaltmak hem de başka mallara yatırım yapabilmek için mümkün olan en kısa sürede malı elinden çıkarmaya çalışır. İşte bu sırada toptancı ya da perakendeci devreye girip malı satın alarak ödeme yapabilir. İşletme yöneticilerinin hiç biri dağıtım kanallarının sağladığı finansmanı küçümseyemez. Daima ona ihtiyaçları vardır.

Fiyatlama:

Dağıtım kanalları bir malın perakende satış fiyatını çok etkiler. Çoğu kez perakendeci ve toptancılar bir mala tüketicinin ödeyeceği fiyatı belirlemede üreticilerden daha uygun yerdedirler. Bu nedenle üreticiler mallarının fabrika fiyatını belirlemede genellikle aracılara danışırlar.

Pazar Bilgisi :

Malın dağıtım alanı genişledikçe, işletme yöneticileri pazarları ile ilişkilerini yitirmektedirler. Bilgi derlemenin bir yolu, bilindiği gibi pazarlama araştırmaları yapmaktır. Ancak, küçük işletmelerin pazarlama araştırması yapma imkanları pek yoktur. Müşteriler ve satın almak istedikleri ile ilgili bilgi derlemenin bir yolu da onlarla sıkı ilişki içinde olan ve talepteki değişmeleri izleyen dağıtım kanallarından yararlanmadır.

Toptancı ve özellikle perakendeciler, talepte oluşan önemli değişiklikleri günü gününe üreticilere iletebilir.

Satış Artırma:

Satış artıma çalışmalarının büyük bir bölümü aracılarla yapılır. Mal satışlarında çok önemli olan satın alma noktasındaki teşhir ise tamamen perakendecilerin elindedir. Bu nedenle bir üreticinin satış hacmi büyük ölçüde malının satışına aracılık eden dağıtım kanallarına bağlıdır diyebiliriz.

Üretici işletmeler, aracı kuruluşların satış artırma faaliyetlerine yardım ederler. Örneğin, reklam için fon verebilirler; mağazada teşhir önemliyse, üretici işletme, perakendeciye malın sergileneceği raflar, posterler vb. sergilemeye yardımcı malzeme sağlarlar; perakendecideki tezgahtarın tavsiyesi önemliyse ona nakit yardımı yaparlar.

İşlemleri Basitleştirme:

Üretici işletmelerin mallarını doğrudan tüketicilere satmaları halinde yapılması gereken işlem sayısı artar.

Miktar:

İşletmelerin hiç birinin tüketicilerin istediği çeşitte mal üretmesi mümkün değildir. Aynı biçimde onların istediği kadar az miktarda satış yapmalarına da imkan yoktur. Aracı kuruluşlar, çeşitli üreticilerin mallarını toplayıp, müşterilerin istediği miktarlara bölüp, tüketicilere satar.

TEMEL DAĞITIM KANALLARI NELERDİR ?

A- Tüketim Malları Pazarlamasında Kullanılan Dağıtım Kanallar ;

Üretici à Tüketici (Doğrudan Satış)

Kullanılan en basit kanaldır. Bu kanaldan üç tür satış yapılır :

1. Üretici kendi perakende mağazasında satış yapar,

2. Üretici malını satıcı aracılığıyla satar,

3. Üretici posta ile satış yapar.

Üretici à Perakendeci à Tüketici

Bu satışta araya bir kanal girmiştir. Üretici işletmenin doğrudan perakendeci işletmeye (süpermarket, bakkal, büyük mağaza vb.) vermesi halinde yararlanılan kanaldır.

Görüldüğü gibi dağıtım kanalı değişik aracı kuruluşlardan oluşur. Ancak bunlar arasında iki tanesi yoğun biçimde kullanılır. Bunlar perakendeci ve toptancılar ‘dır.

Perakendeciler:

Perakendeciler, en son tüketicinin mal ve hizmet satın aldığı kuruluşlardır. Bu tanıma göre en son tüketiciye satış yapan herkes, ister mağazada, ister kapı kapı dolaşarak satış yapsın, kendisini nasıl adlandırırlarsa adlandırsın, perakendecidir. Perakendeci, malın fiyatını en çok etkileyen kanaldır. Bunlar hem üretici hem de tüketici için çok çeşitli yarar sağlar. Bu yararlar şöyle sıralanabilir:

- Çoğu perakendeci taksitli satış uygular. Bu yolla tüketiciye finansman hizmeti sağlanmış olur.

- Perakendeciler sattıkları malla ilgili gerekli hizmeti sağlar, bazı hallerde mal için garanti verirler.

- Perakendecinin yaptığı önemli işlerden biri de iyi bir tanıtım aracı olmasıdır. Tüketiciler arasında planlamadan satın alma çok yaygındır. Satış noktasında malın ve malla ilgili reklam malzemelerinin sergilenmesi, mal satışlarını kesinlikle artırmaktadır.

- Hem üretici hem de tüketici için depolama işlevi sağlar. Perakendeci üreticiden aldığı malları depolayarak, tüketicinin istediği anda ve istediği miktarda hazır bulundurur.

- Sürekli müşterileri ile ilişki içinde olduklarından, Pazar ve pazardaki değişmelerle ilgili çok iyi bilgi sağlarlar.

Üretici à Toptancı à Perakendeci à Tüketici

Tüketim malları pazarlamasında en çok kullanılan kanaldır. Özellikle küçük üretici işletmeler mallarını toptancıya devredip dağıtımla ilgilenmek istemediklerinden bu kanaldan yararlanırlar.

Üretici à Satış Temsilcisi à Toptancı à Perakendeci à Tüketici

Mallarını özellikle küçük ve dağınık perakendecilere dağıtmak isteyen işletmelerin yararlandıkları kanaldır.

B-Endüstriyel Mal Pazarlamasında Kullanılan Dağıtım Kanalları ;

Endüstriyel mal pazarlamasında kullanılan dağıtım kanalları tüketim malları pazarlamasında kullanılanlara göre genellikle daha kısadır. Aracıdan malın standart olması, çok az mühendislik ve tesis hizmeti gerektirmesi, kaliteli satıcı hizmeti gerektirmemesi halinde yararlanılır.

Endüstriyel üretici à Kullanıcı

Doğrudan kullanıcıya satış genellikle birim değeri yüksek mallar için söz konusu olmaktadır. Ayrıca müşteri sayısının az, kullanıcıların belli bölgelerde toplanmaları, kullanıcının büyük miktarda mal alması vb. nedenlerle doğrudan satış yapılmaktadır.

Üretici à Dağıtıcı à Kullanıcı

Üretici firmanın, mal dağıtımının kendisi için ekonomik olmadığı kanısında olması halinde kullanılan kanaldır.

Üretici à Satış temsilcisi à Kullanıcı

Bu kanal, daha çok yeni mal üreten ya da yeni bir pazara girmek isteyen işletmelerce kullanılır.

Üretici à Satış temsilcisi à Dağıtıcı à Kullanıcı

Birim değeri düşük endüstriyel mal üreticilerinin kullandığı kanaldır.

Satış perakendecide yapılır. Bu nedenle çoğu üretici malını perakendeciye ulaştırınca işini bitmiş sayar. Oysa önemli olan malın tüketiciye geçmesidir. Bunun için de perakendecinin yardımına ihtiyaç vardır. Perakendecisi ile iyi “beşeri ilişki” kuramayan ona beklediği makul maddi avantajları sağlayamayan üreticiler, mal satışlarının kösteklendiğini görürler. Bu nedenle perakendeci ile iyi ilişki içinde olmaya özen gösterilmelidir.

Toptancılar:

Toptancılar dağıtım zinciri üzerinde malın tüketiciye doğru akışını sağlayan, işlenip satılmak veya olduğu gibi tekrar satılmak üzere piyasaya sunanlar, olarak tanımlanabilir.

Toptancıların yaptıkları hizmetleri şöyle sıralayabiliriz :

- Toptancılar hem üretici hem de perakendeci için depolama hizmeti yaparlar. Toptancı üreticiden büyük miktarlarda mal alarak depolar. Toptancı olmasaydı, mal daha uzun süre üreticinin deposunda kalacaktı. Toptancı, aldığı malı perakendecilere azar azar vererek onların en az stokla çalışmalarını sağlar.

- Toptancılar işbirliği yaptıkları çeşitli perakendecilerin taleplerini üreticilere ileterek onları pazardaki gelişmelerden haberdar eder.

- Üreticilerin doğrudan perakendecilere satış yapmaları halinde doğacak çok sayıda işi üstlenerek, onlara üretim ile daha yakından ilgilenme fırsatı yaratır.

- Toptancı üreticiye mal üretimi için önceden avans verebilir veya malları üreticiden satın alarak en son tüketiciye satılıncaya kadar malı finanse eder.

DAĞITIM KANALI NASIL BELİRLENİR ?

Araştırma yaparak işletmenin malını en son tüketiciye ulaştırmada yararlanılacak kanalları bulmak mümkündür. Ancak dağıtım kanallarının belirlenmesi yeterli değildir. Önemli olan, bunlar arasından hem yüksek satış hasılatı sağlayacak hem de bu işi en düşük giderle yapacak kanalı seçmek ve sürdürebilmektir. Yöneticinin dağıtım kanalları konusundaki temel görevi budur.

Dağıtım kanalları statik değil dinamik kuruluşlardır. Tüm kanallar sürekli bir gelişme ve değişme içindedir. Zaman içinde bazılarının önemi artarken, bazılarının önemi azalmaktadır. Bu nedenle küçük işletme yöneticilerinin kanal seçerken buna dikkat göstermeleri gerekir. Satışları azalmakta olan bir kanalla işbirliği yapan bir küçük işletme, eninde sonunda bunun bedelini ödeyecektir.

A- Perakendecilerin Seçimi :

Alıcıda mala ihtiyaç yaratıldı mı ?

Bir malın satılabilmesi için, onun “ihtiyaç” haline getirilmesi gerekir. Mala ihtiyaç yaratılmışsa, müşteri malı perakendecilerde arayacaktır. Bir mala ne kadar az ihtiyaç duyuluyorsa, ona harcanacak satış çabaları da o oranda artar. Buna karşın mala ihtiyaç yaratılmışsa onu her yerde satmak mümkündür.

Alıcının harcayacağı çaba :

Tüketicinin bir malı satın almak için katlanacağı zahmet, seçilecek perakendeciyi mutlaka etkiler. Bir malı satın almak için harcanan çaba azaldıkça, malın mümkün olduğu kadar geniş bir alana dağıtılması, hemen her perakendecide bulundurulması gerekir. Ancak tüketici, malı alabilmek için önemli ölçüde çaba harcamaya hazırsa, bu, dağıtım açısından bir kolaylık getirecek ve malın az sayıda perakendecide bulundurulması yetecektir.

Alıcılar nereden alış-veriş yapıyor ?

Alıcılar yıllardır, belli malları belli yerlerden alışmışlardır. İhtiyaçları olan malı en az çabayla almak isterler. Ancak dağıtım son yıllarda hızla gelişmeye başlamıştır. Perakendeciler her geçen gün sattıkları mallara yenisini eklemek zorunda kalmakta, hiçbir zaman satmadıkları çeşitte mal satma durumunda kalmaktadır.

Nasıl satın almak istiyorlar ?

Bir malın dağıtılacağı perakende kanal, müşterinin malı nasıl satın almak istediğinden de büyük ölçüde etkilenir.

B- Toptancıların seçimi :

Malın bulundurulacağı perakendeciye göre işbirliği yapılacak toptancı kanal değişir. Toptancı, üretici için önemli işlevler yüklenmiştir. Ancak her zaman kullanılması gerekli olmayabilir. Bazı durumlarda üretici işletme, toptancıyı devreden çıkartarak doğrudan perakendeciye satış yapabilir.

Toptancı seçiminde etkili olan bu etmenleri şöyle sıralayabiliriz :

- Malın birim fiyatı

- Sipariş miktarı

- Perakendeci sayısı

- Mal çeşidi

- Mali durum

Kanalların Denetlenmesi:

Aracı seçimi yaparken küçük işletmelerin üzerinde önemle durmaları gereken bir konu işbirliği yapılacak aracı işletme sayısıdır. Malların satışı için bir ya da iki aracı ile anlaşan küçük ve orta işletmeler, kaderlerini onların merhametlerine terketmişlerdir denebilir.

Pazarlık güçlerinin farkında olan bu kanallar fiyatlarını indirmesi, aksi halde ilişkilerin bozulacağını ileri sürerek üretici işletmeye sürekli baskı yaparlar. İlişkilerinin bozulması halinde ise, üretici işletmelerin her şeye yeniden başlaması gerekir.

Bir başka önemli konu ise, kanalın denetlenmesidir. Aracı kuruluşların ön anlaşmada belirlenen biçimde çalışıp çalışmadıkları sürekli denetlenmelidir.

Aracının :

- Yeterli miktarda mal bulundurmaması,

- Sağladığı hizmetlerin bozulması,

- Satış artırma çabalarına önem vermemesi,

- Satışların düşmesi,

gibi nedenlerin ortaya çıkması halinde, kanalda değişiklik yapılması gerekir. Kanalda değişiklik yapılmasına yol açan temel bir etmen de müşterilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişmedir. Müşteriler örneğin bakkal yerine süpermarketlerden alışveriş yapmayı tercih etmeye başlamışlarsa, kanalın o ihtiyaca ihtiyaç verecek biçimde değiştirilmesi gerekir.

FİYATLAMA NEDEN ÖNEMLİ ? HANGİ YOL İZLENMELİ ?

Fiyatın İşletmeye Etkisi:

İşletme yöneticilerinin mallarını pazarlarken karar almaları gereken üçüncü konu fiyattır. Küçük işletme yöneticisi, malına koyacağı fiyatın işletme malına olan talepten işletmenin sağlayacağı kara, müşterisinden rakiplerine kadar pek çok şeyi etkileyeceğini bilmelidir.

Fiyatın gelir ve kara etkisi :

Fiyat, bir işletmenin hem gelir hem de karını belirleyen çok önemli bir etmendir.

İşletme karı : Kar = Gelir – Gider ’ dir.

İşletme geliri ise: Gelir = Fiyat x Miktar ’ dır.

Fiyatın talebe etkisi :

Fiyat bir mala talebi belirlemede de çok önemli bir rol oynar. Bir malın fiyatı alıcı sayısını belirlerler. Bilindiği gibi, bir malın fiyatı düştükçe, satılan mal miktarı artar. Ancak bu, normal talep durumları için geçerlidir. Her koşulda geçerlidir denemez. Bazen tersine bir eğilim görülür.

Alıcıların bir kısmı kaliteye bakarak alış-veriş yaparlar. Tüketicilerin bir malın kalitesi hakkında bilgi sahibi olmaması halinde, yalnızca malın etiketine bakıp, kalite konusunda karar vermeleri gerekebilir. Çünkü fiyat, bir mal satın alırken hakkında karar vermeye yarayan en kolay araçtır.

Fiyatın üretime etkisi :

Bir mala olan talebin işletmenin üretim ve örgütsel yapısıyla uyumlu olması için, mal fiyatının doğru saptanması gerekir. Örneğin, mal fiyatı çok düşük tutulur ve mala olan talep işletmenin üretim kapasitesini aşarsa, müşterileri ve dağıtım kanallarıyla daha sonra onarılması güç sorunlar çıkar. Bu nedenle saptanan fiyat hem işletmenin hem üretim kapasitesinin aşılmasına yola açmamalı, hem de tam kapasite ile çalışmasını sağlamalıdır.

Fiyatın müşteri türüne etkisi :

Fiyat bir işletmenin müşterisini de belirler. Hemen herkes tarafından kullanılan bir malın fiyatı düşer.

Fiyatın mal özelliğine etkisi :

Her şeyin bir maliyeti vardır ve fiyat maliyetle belirlenir. Kar sağlanması isteniyorsa, mal fiyatının maliyetin üstünde olması gerekir. Mal fiyatı yüksekse ona bazı özelliklerin eklenmesi kolaydır. Ancak düşük tutulmuşsa eklenecek özelliklerin dikkatle seçilmesi gerekir.

Fiyatın satış artırmaya etkisi :

Malın fiyat düzeyi, uygulanacak satış artırıcı faaliyetleri de belirler. Fiyat yükseldikçe bu faaliyetlere harcanacak para artar. Düştükçe daha mütevazı bir bütçe yapılması gerekir.

Fiyatın rekabete etkisi :

Uygulanan fiyat politikası mala olan rekabetin derecesini de belirler. Satıcı rakipleriyle fiyat indirerek rekabet etmek isterse işletmeler arası rekabet çok yoğun olur. Özellikle, alıcının rasyonel davrandığı durumlarda fiyat rekabeti kaçınılmaz olmaktadır. Ancak bu durum tüketim malları için söz konusudur. Endüstriyel mal alanlar fiyat konusunda akılcı davranırlar. Ancak rekabeti fiyat değil mal özellikleri belirler.

Fiyatlamada izlenen yol :

İşletmeler mallarının fiyatını saptarken dört aşamalı bir yol izlerler. Mal, ister yeni ister eski olsun, izlenen yol değişmez. Bunlar;

1-Tüm kaynaklardan yararlanıp mal fiyatının hangi sınırlar içinde olması gerektiğinin belirlenmesi,

2-Malın durumuna uygun temel fiyatlama stratejisinin seçimi,

3-Saptanan fiyatın geçerliliğini belirlemek için kara geçiş noktası analizlerinin yapılması,

4-Araştırmadan sağlanan tüm verilerden yararlanarak “mal fiyatının” belirlenmesi.

Fiyat sınırlarının gerçekçi olarak değerlendirilmesi (Fiyat aralığını saptama) :

İlk aşama, mal fiyatının hangi sınırlar içinde olacağını gerçekçi olarak saptamadır. Malla ilgili diğer konuların belirlenmesinde olduğu gibi fiyat saptanırken de işe araştırma ile başlamak gerekir. Bu amaçla önce pazardaki rakip mallar ve ikame malların fiyatlarını araştırmak gerekir.

Çeşitli kesimlerin fiyat tepkisini alma :

Fiyatın netleşmesi için daha çok araştırma yapılması, mal konusunda bilgili başka kesimlerin görüşlerinin de alınması gerekir. Bu kesimlerden biri dağıtım kanallarıdır. Aracıların pazarla ilişkileri vardır ve çok çeşitli mal satarlar. Bunlar profesyonel alıcılardır. Edindikleri deneyim nedeniyle tüketicilerin çeşitli mallara ne ödediğini bilirler. Bir malın gerçek fiyatının saptanmasında aracıların fikri mutlaka dikkate alınmalıdır. Mal fiyatının aracıların istediği gibi saptanması halinde, mal satışı için işbirliği yapmak kolaylaşır.

Fiyata tepkisinin ölçülmesi gereken bir kesim de tüketicilerdir. Tüketicilerin mal fiyatına tepkisi, aracıları kadar güvenilir değildir. Mal fiyatı konusunda fikri sorulanlar çoğu kez mala belli bir fiyatı ödemeye hazır olduklarını bildirir, ancak daha sonra söyledikleri fiyatı ödemeye yanaşmazlar. Bu nedenle, tepkileri yanıltıcı olabilir. Tüketici araştırması yaparken, mal fiyatının ne olması gerektiğini sormak yerine çeşitli fiyat düzeylerine tepkilerini ölçmek daha yararlı olur.

Son olarak rakiplerin fiyat konusundaki muhtemel tepkilerini ölçmek gerekir. Rekabet mal fiyatlarını büyük ölçüde etkiler. Mala rekabet mutlaka olacaktır. Üretimin karlı ve pazara girmenin kolay olduğu mallarda rekabet çok yoğundur.

Temel fiyatlama stratejisinin seçimi :

Bir mala fiyat saptanırken iki temel strateji uygulanır. Birbirinin zıttı olan bu stratejiler ;

- Pazarın kaymağını alma,

- Nüfuz edici fiyatlama ‘dır.

Pazarın kaymağını alma :

Bu fiyatlama stratejisi, malın gerçekten yeni ya da büyük ölçüde farklılaştırılmış olması halinde uygulanır. Malın en yüksek fiyatla pazara sunulması demektir. Bu yolla üretici işletme, malın özel durumundan yararlanıp yüksek gelir elde etmeye çalışır. Ancak uygulama sırasında malın yoğun reklam ve satış kampanyasıyla desteklenmesi gerekir. Bu fiyat politikasının yeni mallarda uygulanmasının çeşitli nedenleri vardır. Bunlar, mala olan talebin sert olması, rekabetin olmaması, fiyat tespitindeki hatalara karşı işletmeyi koruması v.b. ‘dir.

Nüfuz edici fiyatlama :

İkinci strateji ise, mal pazara sunulurken fiyatının düşük tutulmasıdır. Bu yolla, işletmenin geniş bir Pazar payına sahip olması amaçlanır. Stratejinin uygulanabilmesi için, mala olan talebin esnek, rekabetin yoğun olması gerekir.

İşletmeler önce pazarın kaymağını alma stratejisini izledikten sonra, genellikle nüfuz edici fiyatlama politikasına yönelirler.

İki stratejinin avantaj ve dezavantajları aşağıdaki Tablo ‘da gösterilmiştir.

Nüfuz Edici Fiyatlandırma ve Pazarın Kaymağını Alma Stratejileri

Avantajları

Dezavantajları

Nüfuz Edici:

Kısa sürede pazara girme

Rekabeti engelleme

Rekabet engellenebilirse uzun dönemde karı en üst düzeye çıkarabilir.

Yapılması gereken çok fazla iş.

Daha büyük yatırım gerektirir.

Fiyatlamada hata yapılması halinde zarar edilir.

Kullan : Mal yaşam süresi uzun, pazara giriş kolay, talep fiyata karşı duyarlı ise

Pazarın Kaymağı :

Maliyet tespitindeki hatalara karşı konur.

Başlangıçtaki yüksek giderleri karşılar.

Alıcının zihninde daha yüksek bir değer yaratır.

İlk aşamada satış teşvik için daha yüksek harcama gerektirir.

Az yatırımı gerektirir.

Rekabeti davet eder.

İşletmenin yetersizliği varsa oldukça uzun süre örtbas edilmesine neden olur.

Tüketicilerin malı alıp denemelerini engeller.

Kullan : Pazara giriş zor veya maliyetler belirsizse ya da mal yaşam süresi kısa ve talep fiyata duyarlı değilse.





Kara geçiş noktası analizi :

Fiyat saptanırken maliyetin de dikkate alınması için yapılan analizlerdir. Bu tür analizle işletme yöneticisi, tüm üretim giderlerini karşılayabilmek için değişik fiyat düzeylerinde maldan ne miktar satması gerektiğini belirler.

Örnek :

Birim Fiyatı

Talep Miktarı

Toplam Miktar

Başabaş Noktası

Toptan Maliyet Gideri

Toplam Kar

60

7

420

8.3

460

-40

80

6

480

5.0

430

50

100

5

500

3.6

400

100

150

2

300

2.1

310

-10

Başabaş noktası analizlerinden yararlanarak fiyat saptanırken, giderler sabit sayıldığından, maliyetler ve mal çeşitleri çok değişen işletmelerde kullanılması sakıncalıdır.

Sabit giderlerle, değişen giderlerin toplanmasından oluşan toplam giderler ile, satış miktarının çarpımından elde edilen satış gelirlerinin eşit olduğu noktaya kara geçiş noktası denir. İşletme, bu noktadan sonra sattığı her birim maldan kar sağlar. Noktadan ne kadar uzaklaşırsa sağlanan kar da o denli yüksek olur. Bu noktanın altında ise işletme sattığı mallardan zarar ediyor demektir.

Görüldüğü gibi, kara geçiş noktası analizleri yalnız tek fiyat için yapılmakta , saptanan miktarın tamamen satılacağı varsayılmaktadır. Oysa, Pazar talebi bu miktarın altında olabilir. Bu sakıncayı ortadan kaldırmak için çeşitli fiyat düzeylerinde mala olan talebin araştırılması gerekir.

Küçük işletme yöneticileri çoğu kez fiyatın “maliyet + kar” esasına göre fiyatlanması gerektiğini düşünürler. Ancak pazarlamanın her geçen gün önem kazanması, bu görüşü geçersiz kılmaktadır. Artık mallar giderlere göre değil, Pazar koşullarına göre fiyatlanmaktadır. Gider, bir işletmenin bir malı üretip üretemeyeceğini belirlemede bir alt sınır oluşturmaktadır. Mal üretimi için yapılan harcamaları karşılamadan üretim yapılamayacağından bu sınırın altına inmek imkansızdır. Çünkü, bir malın pazar fiyatı işletme giderlerinin altındaysa, tüketiciler bu nedenle daha yüksek bir fiyat ödemeyi düşünmeyeceklerdir. Aksine tüketiciler bir mala yüksek ödeme yapmaya hazırlarsa, malı maliyet esasına göre fiyatlamak bu karın kaybı demektir.

SATIŞ ARTIRMADA HANGİ YÖNTEMLER KULLANILIR?

Bir malın yapılan araştırmalar sonucu tüketici talebine uygun özelliklerde üretilip fiyatlandıktan ve tüketicilerin kolayca ulaşabileceği dağıtım kanallarının belirlenmesinden sonra, yönetici durup siparişlerin gelmesini beklemez. Tüm yapılanlar bir malın satılması için yeterli değildir. Çünkü, satışlar kendiliğinden olmaz.

Tüketicinin mal ve hizmeti satın alması için;

- Maldan haberdar olması,

- Satın alma arzusu duyması,

- Satın almaya yönelmesi gerekir.

İşletmeler, küçük ya da büyük olsun, malların satışı için ayrıca çaba harcamak zorundadır. Bu amaçla yapılan tüm çalışmalara “satış arttırma etkinlikleri” denir.

Satış arttırma etkinliklerini, müşterilere işletmenin mal ve hizmetleri konusunda bilgi vermek, onları ikna ederek belli bir davranışta bulunmaya yöneltmek ve hatırlatmada bulunmak olarak tanımlanabilir. Görüldüğü gibi satış arttırma çalışmalarının temel amacı, olası alıcılara;

- Bilgi vermek,

- İkna etmek,

- Hatırlatmak’ tır.

Satış arttırma faaliyetlerinin en önemli görevi bilgi vermedir. Bu yolla;

- Var olan mallar,

- Fiyatları,

- Nereden satın alınabilecekleri,

- Bazı özellikleri

konusunda bilgi verilir. Alıcı açısından önemi ise, onun ayrıca araştırma yapmasına gerek kalmamasıdır.

Temel Satış Arttırma Yöntemleri :

İşletmelerin mallarının satışını teşvik etmek için yararlanabilecekleri çeşitli satış arttırma teknikleri vardır. Her işletme bunlar arasından kendi durumuna uygun olanların birini, birkaçını ya da tümünü birden kullanabilir. Temel satış artırma yöntemleri:

- Reklam,

- Kişisel Satış,

- Tanıtma’ dır.

Küçük işletme yöneticileri satış artırma faaliyetlerini çoğu kez yetersiz bulur, üretime ağırlık vermeyi tercih ederler. Oysa,malın satışını teşvik etmek, daha çok satış, daha çok kar demektir. Çoğu atıl kapasite ile çalışan bu işletmeler, satış artırma yöntemlerinin katacağı çok şey vardır.

İşletmenin amacına ve mali durumuna uygun düzenlenmiş bir satış artırma kampanyasının satışlarda artış meydana getirdiği bilinmektedir. Düzenli satış ise düzenli bir üretim demektir. Bunun da her bakımdan işletmeyi olumlu bakımdan etkileyeceğine kuşku yoktur. Bu nedenle işletme yöneticisi satış artırma faaliyetleri yapıp yapmama konusunda değil, hangi satış araçlarından ne ölçüde yararlanacağı konusunda karar almalıdır.

Yukarıda sıraladığımız doğrudan satış artırıcı yöntemlerin yanı sıra, bir de işletmelerin yaptıkları bazı pazarlama faaliyetleri satışların artmasına neden olur. Bunlar, müşterilere sağlanan hizmetler, müşterilerle kurulan iyi ilişkiler, mal dizayn ve ambalajının değiştirilmesi vb. faaliyetlerdir.

Satış artırma tekniklerinin hepsi de eşdeğerde değildir. Önemli olan, işletme yöneticisinin kendi işletmesine en uygun araç ya da araçları seçmesidir.

Satış Artırma Etkinliklerinin seçim ve Miktarını Etkileyen Etmenler:

- Talep durumu

- Pazarın yoğunluğu

- Rekabet

- Alıcının inisiyatifi

- Malın önemi

- Malın ilgi çekebilme gücü

- Satın alan ve karar verene ulaşabilme olanağı.

Reklam :

Reklamı “Bir mal veya hizmetin kitlelere tanıtılması ve benimsetilmesi amacıyla göze ve kulağa seslenen mesajların hazırlanıp bir bedel karşılığı yayınlanmasıdır.” diye tanımlanmasıdır.

İşletmelerin reklam yapmalarına yol açan temel etmenler;

- İşletme satışlarını artırmak,

- Satıcının satış artırma çabalarına desteklemek,

- İşletmenin pazara sunacağı yeni malların tanıtılmasını sağlamak,

- Geniş kitlelere mal hakkında bilgi vermek,

- Malın tüketimini artırmak

olarak sıralanabilir.

Reklam Araçları:

Reklam mesajını, hedef kitleye taşıyan araçlara, reklam aracı denir. İşletme yöneticileri, malları ile ilgili bilgi vermek ve müşterilerini ikna etmek için hazırladıkları mesajları, kendilerine en uygun reklam aracı kanalıyla olası müşterilere ulaştırırlar.Araç seçilirken işletme yöneticilerinin diğer konuları, yani mal, fiyat ve dağıtım kanallarını belirlerken yaptıkları gibi, işe gene araştırma yaparak başlamaları gerekir.

- Radyo - Televizyon - Sinema – Gazete - Dergi

- Açık hava reklamları - Satış noktasında reklam - Kişisel Satış:

Satış artırma amacıyla işletmelerin kullandıkları ikinci önemli araç, kişisel satıştır. Kişisel satış“satış yapmak amacıyla, alıcıyla karşılıklı konuşarak, bir malı ya da hizmeti satın almaya onu ikna etmedir.” diye tanımlanabilir. Kişisel satışla işletme diğer satış artırıcı yöntemlere kıyasla, hedef aldığı müşteri kitlesine daha iyi ulaşabilir. Satış artırma yöntemleri içinde en pahalı olanıdır. Bir işletmenin satışlarını artırmak ve satış yapmak amacıyla yararlandığı satıcıların tümüne ise işletmenin “satış gücü” denir.

Hedef Kitle

Reklam Araçları

Mesajın Teknik Şekli

Kişi veya bir grup kişiye yönelmiş reklamlar

Basın organları

( gazete, dergi vs.. )

- Küçük ilanlar

- Reklamlar

- Anonslar

Radyo ve Televizyon

- Reklam filmleri

- Reklam kuşakları ve programları

Direkt reklam

- Mektup yollama

- Katalog

- Broşür

Kalabalığa Yönelik Reklamlar

Afiş

- Duvar afişi

- İlan tahtası

- Işıklı Reklam vs.

Sinema

- Reklam filmleri

Bazen kişiye bazen kalabalığa yönelik reklamlar

Satış yerinde reklam

- pano yerleştirme

- Pankart asma

- Vs....

Sergileme

- Fuar

- Vitrinleme

- Vs....

Satıcıların görevlerini yalnız satış yapmak olarak düşünmek yanlıştır. Çok yönlü çalışırlar. Satıcılar her şeyden önce satış yapacakları pazarı tanımak ve müşterilerini belirleyip, niteliklerini bilmek zorundadırlar. Bundan sonra olası müşterilerle doğrudan ilişki kurarak malın satışını yaparlar. Ayrıca, rapor yazma, soruları cevaplama, ihtiyaçları karşılama, müşterileri izleme, doküman gönderme gibi görevleri vardır.

Satış ve müşteri hizmeti sağlamanın yanı sıra satıcıların en büyük yararlarından biri de işletmeye, müşteriler, pazarlar, dağıtım kanalları, ve rekabetle ilgili bilgi sağlamalarıdır. pazardaki gelişmeler, rakiplerin durumu, tüketicilerde görülen eğilimler konusunda topladıkları bilgileri de işletmeye iletirler. Bu bilgiler işletmenin malında yapması gereken değişiklikleri zamanında anlamasına yardımcı olduğundan çok önemlidir.

Satıcıların Görevleri

________________________________________________________________________

Müşteriyi belirleme

Yeni müşterilerin aranması

( Pazar ve müşteri niteliklerini araştırma )

İŞLETMEDEN Satış

PAZARA Kanıtlama

Gösteri yapma

Satış sağlama

Müşterilerin izlenmesi

Satışların izlenmesi

Satış sonrası hizmetler

Müşteriye yardım

Satış artırıcı yardım

PAZARDAN Bilgi sağlama

İŞLETMEYE Pazar, müşteriler ve rekabet konusunda bilgi toplama

________________________________________________________________________

Tanıtma:

Tanıtma “basın ve yayın araçlarından yararlanarak, bir işletme hakkında bir ilgi ve hoşa gitme ortamının yaratılması, dolayısıyla işletmenin ürettiği mallara talep artışının dolaylı olarak sağlanmasıdır.” Tanıtmanın üç özelliği vardır:

- Tanıtmanın en önemli özelliği “ ücretsiz” yapılmasıdır.

- İkinci olarak tanıtmayı yaptıranın kimliği belli değildir.

- Üçüncü olarak da işletmenin tanıtım üzerinde herhangi bir denetimi yoktur.

Tanıtma, basın ve yayın organlarında işletmeyle ilgili haber, resim ve röportaj yayınlanması biçiminde yapılmaktadır. Bu tür çalışmanın başarılı olması için, işletmeyle ilgili olarak basın ve yayın organlarına aktarılan bilginin ilginç olması ve “haber” niteliği taşıması gerekir.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI :

Modern pazarlama anlayışlarıyla hareket edildiğinde, üretime geçmeden önce, üretime karar verip malı üretirken ve malı ürettikten sonra pazara sunarken araştırma yapma zorunluluğu vardır. Hem karmaşık pazarlama problemlerinin, hem de pazarlama uygulamaları sırasında karşılaşılan problemlerin çözümü pazarlama araştırması ile sağlanır. Örneğin;

Hangi mal üretilmeli?

Ne kadar üretilmeli?

Hangi pazara sunulmalı?

Pazarda malımızı kimler alır?

Malın fiyatı ne olmalı?

Rakip mallar hangileri? Vb.

soruları ancak araştırma yaparak yanıtlayabilir.

Pazarlama araştırması ne sağlar?

Pazarlama araştırmasının işletmeye sağlayacağı yararlardan bazıları şöyle sıralanabilir:

- Malın Pazar talebine uygunluğu,

- Malın doğru pazara sunulması,

- Malın talebi ile uyumlu fiyatlanması,

- Satış arttırma çabalarının etkisinin arttırılması,

- Zamanlamanın doğru yapılması vb.

Kısaca, pazarlama araştırması malın doğru pazarda, uygun fiyatla, istenilen miktar ve zamanda bulundurulmasına yardımcı olur.

Pazarlama araştırması nedir? Nasıl yapılır?

Öteki alanlarda olduğu gibi pazarlama araştırması bilgi derleme, değerlendirme ve bir sonuç çıkarma işlemidir. Başka deyişle pazarlama araştırması, pazarlama problemleriyle ilgili bilgilerin düzenli biçimde derlenmesi, kaydedilmesi ve gerekli analizlerin yapılarak gerçeklerin ortaya çıkarılmasını amaçlar.

Pazarlama araştırmasında iki türlü bilgiden yararlanılır. Bunlardan birincisi yazılı kaynaklardan sağlanır. Bu tür bilgilere “ikincil bilgiler” denir. İkincil bilgi ya da verilere dayanarak yapılan araştırmalar “masa başı araştırması” diye adlandırılır. Güvenilir yazılı bilgi bulunabildiğinde, kısa sürede sonuç alma zorunda kalındığında ve fazla harcamadan kaçınmak istendiğinde yalnızca masa başı araştırması ile yetinebilir. Ama çoğu zaman masa başı araştırması bulguları yeterli olmaz. Bununla birlikte iyi bir masa araştırması zaman, para ve işgücünden önemli ölçüde tasarruf sağlar.

Masa başı araştırmasında yaralanılacak kaynaklar şöyle sıralanabilir:

İşletme kayıtları :

- Müşteri listesi,

- Satış kayıt ve raporları,

- Müşterilerle yapılan yazışmalar,

- Alıcılardan gelen yazılar,

- Dosyalardaki bilgiler,

- Şikayet ve istek mektupları vb.

Kurumsal Kaynaklar :

Kamu ve özel kesim kuruluşları değişik amaçlarla yayınlar yaparlar. Bu yayınların bazılarında masa başı araştırmasında yaralanılacak bilgiler bulunur. Türkiye’ de bu amaçla izlenecek yayınlar şöyle sıralanabilir:

- Devlet Planlama Teşkilatı Yayınları

- Türkiye Bilimsel Araştırma Kurumu (TÜBİTAK)Yayınları

- Türkiye Odalar, Borsalar, Ticaret Odaları, Sanayi Odaları ve Deniz Ticaret Odaları Birliği Yayınları

- Devlet İstatistik Enstitüsü Yayınları

- Üniversitelerin İş Alanıyla İlgili Yayınları

- Milli Prodüktivite Yayınları

- İhracatı Geliştirme Merkezi Yayınları

- Bazı Büyük Ticaret ve Sanayi Odalarının Yayınları, İstanbul Ticaret Odası, İstanbul sanayi Odası, Ege Bölgesi sanayi Odası, İzmir Ticaret Odası, Ankara Ticaret Odası ve Ankara Sanayi Odası vb.

- Türkiye Mühendis ve Mimar Odaları Birliği ve Ona Bağlı Odaların Yayınları

- Bankaların yayınları vb.

Resmi ve Yayın Organları :

- Günlük gazetelerin ekonomi sayfaları,

- Ekonomi ile ilgili dergiler,

- Ekonomik bültenler vb.

Yukarıda değinildiği gibi, masa başı araştırması çoğu kez yeterli olmayabilir. Bu tür bir çalışmadan edinilen bilgilerin ışığında işletmenin ya da araştırmayı yapanın bilgi derlemesi gerekir. Bir araştırma için özel olarak derlenen bilgilere “birincil bilgiler” denir. Birincil bilgiler derlemek amacıyla yapılan araştırmalar ise “saha araştırması” diye adlandırılır.

Saha araştırmasında derlenen bilgiler başka yerlerde yayınlanmayan, bulunmayan, yalnızca yapılan araştırma için derlenen “orijinal bilgiler”dir.

Bu tür bilgileri derleyebilmek için geliştirilen yöntemler şöyle sıralanabilir:

- Anket - Gözlem - Deney

Anket yöntemi, pazarlama araştırmasında çok kullanılır. Araştırmanın amacına göre hazırlanan bir “soru formu” bilgi alınacak sahadaki ya da Pazar bölümlerindeki kişi yada kuruluşlara uygulanır. Adresleri belirlenen kişi ya da kuruluşlardan anket yoluyla bilgi almak için;

- Yüzyüze görüşme,

- Soru formunu adresine postalama,

- Soruları telefonla sorma

yollarından biri seçilir. Derlenen bilgiler tablolara dökülüp değerlendirilerek araştırma raporu hazırlanır.

Gözlem yönteminde adından da anlaşılacağı gibi belli bir etkinlik değişik zamanlarda gözlemlenir. Örneğin, bisküvi konusunda araştırma yapıyorsak bisküvi satılan dükkanlarda bireylerin hangi marka bisküvi aldıkları gözlemlenir. Bunun için gözlemcilerden ya da film makinası gibi araçlardan yararlanılabilir.

Deney yönteminde ise, küçük çaplı testler yapılarak geniş kitle ya da alandaki uygulamada nasıl sonuç alınacağı tahmin edilmeye çalışılır. Örneğin, pazara yeni bir mal sunulacaksa bunu tüm pazara hemen sürmek yerine seçilen dar bir pazar bölümüne az miktarda sunup malın ne kadar satılabileceği tahmin edilir.

Gözlem ve deney yöntemlerinin anket yöntemi kadar ayrıntılı bilgi sağlamayacağı açıktır. Her ikisi de tüketici davranışlarının nedenlerini açıklayıcı bilgiler sağlamada yetersizdir. Bununla birlikte somut, gözle görülür gerçekleri ortaya koydukları için yararlı yöntemlerdir.

Başlıca pazarlama araştırması türleri nelerdir ?

Pazarlama ile ilgili tüm konularda araştırma yapılabilir. Bu nedenle pazarlama araştırması yerine pazarlama araştırmaları demek daha doğru olur. Pazarlama araştırmalarının belli başlı türleri şöyle sıralanabilir :

- Pazar araştırması

- Mal araştırması

- Tüketici araştırması

- Dağıtım kanalları araştırması

- Reklam araştırması

- Satış araştırması vb.

Pazarlama araştırması denilince genellikle Pazar araştırması akla gelir. Yani pazarlama araştırması ile pazar araştırması eş anlamda kullanılır. Oysa, Pazar araştırması, pazarlama araştırmalarından biridir. İşletme ürününün belli bir sürede belli bir pazarda ne kadar satılabileceğini saptamak amacıyla yapılır. Bunun için pazarı tanıtıcı bilgilerin derlenmesi ve değerlendirilmesi gerekir.

Öteki araştırma türlerinin adlarından da anlaşılacağı gibi karşılaşılan pazarlama sorunu hangi konu ile ilgili ise sorunu çözmek için o konuda yapılan araştırmalardır. Örneğin, mal araştırmasında, malın pazara yeni sürülüyor olması ya da giderek satışların düşmesi mal araştırması yapmayı gerekli kılar. Yani mal üretilecekse;

- Rengi - Tadı - Boyutları - Teknik özellikleri, vb.

ne olmalı sorularına yanıt aranır. Pazardaki malın satışında gerileme varsa bunun nedenleri araştırılır. Mal;

- Ömrünü mü doldurdu ?

- Müşteri gereksinmelerini mi karşılamıyor ?

- Kullanılan hammadde ve malzeme mi sorun yaratıyor ? vb

Bunun gibi, malı pazara sürerken hangi dağıtım kanallarından yararlanılacak ? Halen kullanılan dağıtım kanalı ya da kanalları yeterli mi ? vb. konular dağıtım kanalları araştırmasının kapsamına girer.

0 responses to "KOBİ’LERE YÖNELİK PAZARLAMA TEMEL BİLGİLERİ"