GİRİŞ
1.PAZARLAMA KAVRAMI
Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. [1]
Pazarlamanın Tarihi Gelişimi :
Pazarlamanın gelişme sürecini şu şekilde sıralayabiliriz:
1) Üretim anlayışı dönemi:
Özetle “ne üretirsem onu satarım” şeklinde ifade edebileceğimiz bu dönemde işletmeler üretim yönlü veya üretim anlayışındadır. Üretim ve mühendislik yöneticilere işletme yönetimine hakim olup, satış bölümünün esas işi fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmaktır.
2) Satış anlayışı dönemi:
Bu dönemde de hakim olan düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım, yeterki ne satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir. Dolayısıyla malları üretmenin değil, satmanın en büyük sorum olduğu; işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıştır.
3) Pazarlama veya pazarlama anlayışı dönemi :
Bu dönemde tüketiciyi tatmin edecek kâr sağlama anlayışı yaygınlaşmıştır. Sadece satışla ilgili faaliyetlerin değil, çeşitli bölümlerde dağınık olarak yer alan tüm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artık bir pazarlama bölümü altında biraraya getirilmesi yoluna bu dönemde gidildiğinden bu döneme pazarlama dönemi veya pazarlama bölümü dönemi de denmektedir.[2]
2. PAZARLAMA ANLAYIŞI
İşletme yöneticilerinin iş anlayışında ekonomik gelişmelere bağlı olarak önemli farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bunlar sırasıyla :
1) Üretim anlayışı
2) Satış anlayışı
3) Pazarlama anlayışı
4) Sosyal pazarlama anlayışı
5) Derneksel pazarlama anlayışı
Bu anlayışlar işletme yöneticilerinin toplum menfaatlerine ve tüketicilere bakış açılarına göre farklılık gösterirler.
1) Üretim anlayışı : Mamül kavramına dayanır. Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve üretime ağırlık verilmiştir. Kaliteli ve uygun fiyatlı mamüller üretmek, tüketicileri de olumlu davranış içine itecektir. İstenilen düzeyde kâr ve satış için satışı arttırıcı herhangi bir çaba gösterilmesine gerek yoktur.
2) Satış anlayışı : Üretim anlayışından farklı olarak üretimin yerine üretilen mamüllerin satışı kavramına dayanır. Artan rekabet ortamına bağlı olarak satış işlerine önem verilmiştir. Buna bağlı olarakta üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri pazarlama araştırmaları, reklam faaliyetleri gibi farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış yada satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür. Satış yapabilmek için mutlaka satış arttırıcı çabalar gösterilmeli ve bunun içinde maddi hiçbir fedakarlıktan kaçınılmamalıdır. Satışı arttırıcı teknikler geliştirilmiştir; fakat bu tekniklerin uygulanmasıyla (tüketiciyi baskıyla alıma yönlendirmek, yanıltıcı reklamlar gibi) bu anlayışın pek sağlıklı olmadığını kısa zamanda görülmüştür.
3) Modern Pazarlama anlayışı : Modern pazarlama anlayışı aşamasına ulaşıldığında işletme yöneticileri iş anlayışlarında köklü değişiklikler yapmışlardır. Bunun nedeni ise sadece satış teşvikleriyle konunun gelinemeyeceğini anlamalarıdır. Gelinen bu anlayışa birlikte iş dünyasındaki başarının sırrı olarak tüketicilere maksimum tatmini sağlamak ve onların istek ve ihtiyaçları doğrultusunda üretim yapmak görülmüştür. Dolayısıyla işletmelerin faaliyetlerinin odak noktasını müşteriler oluşturmakta ve tüketiciye yönelik pazarlama anlayışı ile hareket edilmektedir.
4) Sosyal pazarlama anlayışı : “Sorumlu tüketim” , “Akıllı tüketim” gibi değişik terimlerle ifade edilen bu anlayış pazarlamaya son yıllarda girmeye başlamıştır. Çevre kirliliğinin artması, kaynakların sorumsuzca tüketimi, sosyal hizmetlerin gerektiği gibi yapılmaması vb. olumsuz nedenler sınırsız bir şekilde tüketici isteklerinin karşılanmasının uzun vadede toplumun aleyhine olabileceğini göstermiştir. Bu anlayış daha çok kâr amacı gütmeyen dernek, vakıf, sendika gibi kuruluşlar tarafından benimsenmiştir ve bu anlayışı yaymaya yönelik çalışmalar yapılmıştır. Diğer kâr amacı güden işletmeler ise sadece kendilerine kâr sağlayacak durumlar ortaya çıktığında bu anlayışa destek vermişler, diğer durumlarda ise karşı çıkmışlardır.
Örneğin, taşıma araçlarında yangın söndürme aygıtlarının ve emniyet kemerlerinin kullanılması konusundaki bir kampanyayı şiddetle desteklerken, plastik şişelerde ve ambalajlarda satılan yiyecek maddeleri ve meşrubatların satışı aleyhinde yürütülen kampanyaya karşı destek verirler.
Bu tip olaylar ise ancak yasal düzenlemelerle kontrol altına alınabilmektedir.
5) Derneksel pazarlama anlayışı : Sosyal pazarlama bilinciyle hareket eden bazı kuruluşların (siyasi partiler, sosyal amaçlı dernekler, vakıflar, vb.) pazarlama yöntem ve tekniklerini kendi eylem alanlarında kullanılmasını amaçlayan ve son yıllarda özellikle batı toplumlarında ortaya çıkan bir pazarlama anlayışıdır.[3]
3.PAZARLAMA EYLEMLERİ
Değişimi sağlamak için çok çeşitli pazarlama eylemleri (işlevleri, fonksiyonları)
yapılır. Değişimde taraftardan biri olan işletmelerin, özelikle üretim (imalat)
işletmelerinin yaptıkları başlıca pazarlama eylemleri şu altı grupta toplanır:
3.1 Pazarla ilgili eylemler : Pazar koşullarını belirlemek için araştırmalar yapmak; tüketicilerin davranışları incelemek; pazarlama denemeleri (testleri) yapmak; Pazar ve pazarlama koşullarıyla ilgili sürekli bilgi toplamak, incelemek ve yorumlamak; pazar fırsatlarını değerlemek; pazarı bölümlemek ve hedef pazarı seçmek.
3.2 Malla ilgili eylemler : Yeni mallar geliştirmek; tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uymayan malları belirleyip üretimini bırakmak; marka isimlerini, ambalaj malzemelerini, büyüklüklerini, biçimlerini, dizaylarını belirlemek; garanti ve öteki mala bağlı hizmetleri sağlamak.
3.3 Dağıtımla ilgili eylemler : Var olan dağıtım kanallarını incelemek, uygun dağıtım kanalını seçmek, dağıtımda görev alacak örgütleri belirlemek; taşıma ve depolamayla ilgili ilkeleri ve yöntemleri saptayıp uygulamak.
3.4 Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlama politikalarını, yöntemlerini, ödeme ve indirim koşullarını belirlemek; rakiplerin fiyatlarını izlemek ve incelemek.
3.5 Satışla ilgili eylemeler : Reklam mesajları ve görüntüleri geliştirmek, reklam verilecek araçları seçmek ve raklamları yayınlatmak; reklamların etkisini ölçmek; satış görevlilerini seçmek, işe almak, eğitmek ve ödüllendirme ilkelerini ve yöntemlerini belirleyip, uygulamak; kupon yayınlama, sergileme, yarışma düzenleme eylemlerini yapmak.
3.6 Pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler : Pazarlama hedeflerini belirlemek; pazarlama eylemlerini planlamak, örgütlemek, planı uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmak.
F 1. grubu oluşturan pazarla ilgili eylemler, pazarlama eylemleriyle ilgili kararlar
alırken kullanılacak olan bilgileri toplama, inceleme ve yorumlama
eylemleridir. Girilecek pazarı seçmek için gerekli incelemeler ve araştırmalar
yapılmalıdır. Ayrıca, pazarlama eylemlerini etkili biçimde yürütebilmek için, girilen
pazara ve yürütülen pazarlama eylemlerine ilişkin bilgilerin sürekli olarak
işletmeye akması sağlamalıdır. Bu maksatla, pazarlama araştırmaları yapılmalı ve
etkili bir pazarlama bilgi sistemi kurulmalıdır.
F 2-5. grupları oluşturan mal, dağıtım, fiyat ve satışla ilgili eylemler, pazarlama
karması elemanları (eylemleri) diye bilinir. Değişimi kolaylaştırmak için, sözkonusu
dört eylem grubu, pazarın özeliklerine uygun biçimde bir araya getirilmelidir.
F 6.grubu oluşturan pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler, pazarlama yönetimi
eylemleri diye bilinir. Daha önce de belirtirildiği gibi, pazarlama eylemlerini etkili
biçimde yürütebilmek için, pazarlama eylemleri yönetilmelidir. Yönetimde temel
görevler ise, planlama, örğütleme, uygulama ve kontroldür.[4]
4.PAZARLAMA KARMASI KAVRAMI
4.1. Mal : Mamül, fiziksel özelliklerin somut olarak görülebilecek şekilde bir araya toplandığı formdur. Mamülün mekanik yapısı, şekil ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri, fiyat, kalite, marka, renk gibi hususlar mamül kavramını teşkil etmektedir. Dolayısıyla mamülün herhangi bir parçasında meydana gelen değişiklik farklı bir mamülün oluşmasına neden olur.[5]
4.2 Dağıtım : Bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol şeklinde tanımlanabilir. Dağıtım direkt dağıtım ve endirekt dağıtım olmak üzere ikiye ayrılır.[6]
-Direkt dağıtım : Üreticinin doğrudan doğruya pazara ulaşmasıdır.
-Endirekt dağıtım : Üreticinin satmış olduğu ürünü, pazardaki aracıları kullanarak tüketiciye ulaştırmasıdır.[7]
4.3.Fiyat : Değer ve kullanılabilirlik fiyat kavramının bütününü oluşturur. Bir ürünün kullanılabilirlik özelliğinin olması, o malın müşteri tatminini arttırmasını sağlar. Aynı şekilde malın fiyatı ve değeri kavramları doğru orantılı olarak artıp azalmaktadır.[8]
Fiyatın başka bir yönüde piyasada arz ve talebi karşı karşıya getirmesidir. Bu sayede alıcı ile satıcının üzerinde antlaşması ile mübadeleyi sağlar.[9]
Fiyat kabaca almak istediğimiz bir mamül için ödediğimiz değerdir.[10]
4.4.Satış Çabaları (Tutundurma) : İşletmeler tarafından üretilen ürün veya hizmetlerin pazarlama organizasyonlarıyla tanıtımı ve bilgilendirilmesi çalışmalarıdır. Tutundurma kavramını 4 ana başlıkta toplayabiliriz:
1) Reklam
2) Kişisel satış
3) Tanıtma
4) Satış geliştirme[11]
5. PAZARLAMANIN FAYDALARI
Pazarlamanın beş temel faydası vardır.
1) Şekil Faydası
2) Yer Faydası
3) Zaman Faydası
4) Mülkiyet Faydası
5) İtibar Faydası
Sırasıyla bunları inceleyelim:
5.1.Şekil Faydası : Üretilecek malların hangi şekilde,boyut ve ebatta imal edileceği pazarlama departmanının elde edeceği bilgilerden yararlanılarak yapılır. Sonuçta üretim faaliyetleri, pazarlama faaliyetleriyle elde edilen tüketici istekleri doğrultusunda yapılır. Bu pazarlamanın şekil faydasını yaratmış olur.
5.2.Yer Faydası : Tüketiciler genellikle mal ve hizmetlerin üretildiği yerlerden uzak bölgelerde bulunurlar. Bir başka deyişle tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetler, tüketicilere yakın yerlerde üretilmezler. Mal veya hizmetin, üretim merkezlerinden alınarak tüketiciyle buluşmasını sağlamak bir pazarlama hizmetidir. Bu pazarlamanın yer faydasını yaratmış olur.
5.3.Zaman Faydası : Üretim süresi belirli mevsimlerle kısıtlı olabilen malların, bazen zorunlu olarak her mevsimde tüketilmesi gerekebilmektedir. Buna en güzel örnekte buğday ve benzeri tarım ürünleridir. Dolayısıyla pazarlama faaliyetleriyle bu malların depolanarak muhafaza edilmesi ve her mevsimde tüketiciye ulaştırılması gerekmektedir. Bu pazarlamanın zaman faydasını yaratmış olur.
5.4 .Mülkiyet Faydası : Tüketicilerin bir maldan faydalanarak tüketebilmesi için o malın kendisine getirilerek satılması, yani malın mülkiyetinin tüketiciye intikal ettirilmiş olması gerekmektedir. Pazarlama bu dağıtım ve satış işlerini gerçekleştirir. Bu pazarlamanın mülkiyet faydasını yaratmış olur.
5.5.İtibar Faydası : Türkiye gibi az gelişmiş toplumlarda bazı malların kullanılıp tüketilmesi, kişilere belirli ölçüde itibar sağlar. Aslında bu itibarın nedeni ihtiyacın karşılanmasından ziyade gösteriş yapmaktır. Örneğin bugün İstanbul’da yaşayan bazı kesimler Akmerkez’den alışveriş yapmakla toplumun diğer kesiminden insanların önüne geçtiklerini, daha itibarlı olduklarını zannederler.
Yapılan araştırmaya göre Fransa’nın kişi başına düşen milli geliri ülkemizden 10 kat daha fazla olmasına rağmen; ülkemizde gösterişli ve lüks arabaların tercih edilmesi ve Fransa’da ekonomik arabarın tercih edilmesi tamamen gösteriş psikolojisidir. Bu konuda pazarlamanın büyük payı vardır ve bu pazarlamanın itibar faydasını yaratmış olur.[12]
6.PAZARLAMANIN FONKSİYONLARI VE YARDIMCI FONKSİYONLARI
Malların ve hizmetlerin dağıtılmasını sağlamak için yapılan bir harekete, faaliyete veya hizmete pazarlama fonksiyonu denir. Pazarlama fonksiyonunu 4 ana başlıkta toplayabiliriz:
1) Değişim fonksiyonları
2) Fiziksel fonksiyonlar
3) Yardımcı (Kolaylaştırıcı) fonksiyonlar
6.1. Değişim fonksiyonları
a) Satın alma : Bu fonksiyon imalâtçılar, toptancılar ve perakendeciler
tarafından yerine getirilir. Bu fonksiyonla ilgili faaliyetler şu şekilde özetlenebilir.
à İhtiyacın tanımlanması
à Arz kaynağının seçimi
à Malın uygunluğunun kararlaştırılması
à Pazarlık ve mülkiyet devri
b) Satma : Bu fonksiyonun kapsadığı faaliyetler ise
à Talebin yaratılması
à Alıcıların bulunması
à Pazarlık ve mülkiyet devri
Satın alma ve satma fonksiyonları birbirlerini tamamlarlar. Her ikisi de malların mülkiyetlerinin devrinde sonuca götüren fonksiyonlardır. Satın alma ve satma fonksiyonları mülkiyetin devri işleminin tamamlanmasıyla sona erer. Burada malların fiziksel olarak hareketi değil, sahipliğin değişimi söz konusudur.
6.2. Fiziksel fonksiyonlar
a) Taşıma : Üretim yerlerinden tüketim yerlerine malların fiziksel olarak hareketin sağlanması, yer faydası yaratılmasıdır.
b) Depolama : Mevsimlik malların arzı ile talebi arasında uygunluğun kurulmasıdır. Zaman faydası sağlanır.
6.3. Yardımcı (Kolaylaştırıcı) fonksiyonlar
a) Finans : Malları tüketicilere ve kullanıcılara ulaştırmak için oluşan maliyet ve masrafların temini için yapılan çalışmalardır.
b) Risk taşıma : Pazarlama işleri yürütülürken oluşabilecek fiyat değişmeleri, moda değişmeleri, bozulma, hırsızlık, borçluların ödeme güçlerini yitirmeleri gibi durumlara karşı işletmenin ihtiyatlı ve tedbirli olmasıdır. Bunun için izlenebilecek yollar
à Malların sigorta ettirilmesi
à Çabuk bozulur malların taşınmasında ve depolanmasında
soğuk havalı depoların ve taşıma araçlarının kullanılması
à İyi pazar bilgileri ele geçirmek
şeklinde sıralanabilir.
c) Pazar Bilgisi : Üretim ve pazarlama işlerinin en iyi, en verimli biçimde
yürütülebilmesi için pazarın özelliklerinin bilinmesi gerekir. Pazarın genel koşulları, rakiplerin durumları ile pazara vücut veren tüketicilerin ihtiyaçları, dilekleri ve huyları yakından tanınmalıdır.[13]
7. PAZARLAMA YÖNETİMİ
Değişimde taraflardan biri öteki taraftan istediği karşılığı ele geçirmeyi amaçlar ve amacına ulaşmak için incelemeler yapar , planlar oluşturur ve planları uygulamaya koyarsa pazarlama yönetimi söz konusu olur.
Pazarlama yönetimi, etkili biçimde değişimin sağlanması için, pazarlama eylemlerinin planlanması, planın uygulanması ve kontrol edilmesi işidir.
İşletmelerde pazarlama yönetimi işi pek çok görevli tarafından yürütülür. Satış, reklam, araştırma ve öteki pazarlamayla ilgili yöneticiler, elbirliğiyle pazarlama eylemlerini yönetirler. Kuşkusuz tüm bu yöneticilerin bağlı olduğu pazarlama yöneticisi koordinasyonu sağlar. Bu sorumlu yöneticilerin görevi işletme için olumlu değişim sonuçları sağlayacak biçimde pazarlama planları yapmak, planları uygulamaya koymak, planlar ile gerçekleşen sonuçları karşılaştırmak ve sapmalar varsa gerekli önlemleri almaktır.
Değişimin etkili ve yararlı bir şekilde gerçekleşmesi önemlidir. Yani değişim örgütleri amacına uygun olmalıdır. Örgütlerin yapılarına göre amaçları değişir. Sözgelimi işletmelerde amaç genellikle kardır., bu durumda değişimde kar sağlanmalıdır.
Pazarlama yönetimine der ve geniş olmak üzere iki açıdan bakılabilir.
Dar açıdan bakıldığında, pazarlama yönetimi işletmenin pazarlama bölümünün eylemlerini yürütülmesini kapsar. Geniş açıdan bakıldığındaysa işletmeyi bir tüm olarak amaçlarına ulaştırmak için,pazarlama yöneticileri karar verme ve sorun çözme yeteneklerini ve güçlerini kullanırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticisi, pazarları ve pazarlama kaynaklarını yöneten bir uzmandır. İşletmenin üretim, finans ve işgören eylemlerini yöneten yöneticilerle yakın ilişkiler kurarak görevini yürütür.[14]
Pazarlama yönetiminin temel görevi pazarlanan mallara, hizmetlere, kişilere, düşüncelere talep yaratmak olduğu görüşü yaygındır. Ancak gerçekte pazarlama yöneticileri, örgütün amacına ulaşmasını sağlayacak biçimde talebin düzeyini, zamanını ve içeriğini etkilemelidirler.Pazarlama yöneticisi değişik taleplerle uğraşmak zorundadır bunun içinde girilecek pazarlar, geliştirilecek mallar, uygulanacak fiyatlar, kullanılacak dağıtım kanalları ve yapılacak satış çabalarıyla ilgili kararlar oluşturmalıdır.
Pazarlamacılar ihtiyaç yaratmazlar, bir malın bir insanın ihtiyacını nasıl karşılayacağını açıklar istek yaratmaya çalışır, malı çekici ve satın alınmaya hazır kılar, talebi etkiler.
Pazarlama yönetimi yalnızca büyük işletmelerde bulunmaz. Gerçekte küçük tarım işletmecileri, toptancılar perakendeciler de pazarlama eylemlerini planlamak ve öteki yönetim işlevlerini yerine getirmek zorundadır. Dar bir bölgede çalışan satış görevlisinin de kendine özgü bir pazarlama planı yapıp uygulaması, karşılaştığı sorunları çözmesi gerekir. Şüphesiz, büyük işletmelerde pazarlama eylemleri çok daha karmaşıktır. Bu nedenle, pazarlama yönetimi çok büyük çabayı, ayrıntılı planlamayı ve denetimi kapsar ve örgütün en üst basamağında yer alan yöneticilerin görev alanına girer.
Pazarlama yönetiminde dikkat edilmesi gereken unsurlar şöyle sıralanabilir:
1. Olayların, koşulların ve insanların sürekli değiştiği gerçeği benimsenmelidir. Tüketici ve üretici pazarlarını oluşturan kişiler ve örgütler, mallar ve hizmetler, pazarlama yöntemleri sürekli olarak değişir. İşletmenin kendiside değişir.
2. Bu değişmeler karşısında, işletme, pazarlama eylemlerinde yenilikler yapmalı, bu yönde davranışını planlamalıdır. Pazarladığı mallarda ve hizmetlerde uyguladığı fiyatlarda, kullandığı dağıtım kanallarında ve satış çabalarında değişiklikler yapmalıdır.
3. Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri bilinmelidir. Bu kural aşağıda açıklanacak olan pazarlama kavramı ile ilgilidir. Söz konusu kavramı belirleyen işletmeler tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini izler, bu yolda türlü araştırmalar yapar ya da yaptırır.
4. Pazarlamada sistem yaklaşımına yer verilmelidir. Pazarlama eylemleri yürütülürken sistem yaklaşımının gereği, işletme içi ve işletme dışı etkenler göz önüne alınmalıdır.
5. Pazarlama yönetimine katkıda bulunacak türlü bilgi dallarında geliştirilen kavramlar ve kuramlar öğrenilip uygulanmalıdır. Pazarlamanın, iktisat, matematik, psikoloji, sosyoloji ve kültürel antropolojiyle yakın ilişkileri vardır. Kararlar alınırken bu bilgi dallarından yararlanılmalıdır.
6. Pazarlama ile ilgili diğer yönetim dallarının yakın ilişkisi olduğu unutulmamalıdır. Örneğin, pazarlanacak mal çeşidinin belirlenmesinin üretim yönetimi üzerinde etkileri vardır.
7. Uygun bir örgüt vücuda getirilmelidir.[15]
PAZARLAMA YÖNETİMİ KAVRAMLARI
Pazarlama eylemi bir dizi bilinçli eylemin yapılmasını öngörür. Bu eylemler yapılırken acaba yönetim felsefesi ne olacaktır? İşletmenin çıkarlarına mı, tüketicilerin çıkarlarına mı, yoksa toplumun çıkarlarına mı ağırlık verilerek istenen amaca ulaşılacaktır?
İşletmeler şu beş kavramdan ( yönetim felsefesi ya da düşüncesi ) birini benimseyerek pazarlama eylemlerini yönetirler :
1.Üretime yönelik pazarlama yönetimi
2.Mala yönelik pazarlama yönetimi
3.Satışa öneli pazarlama yönetimi
4.Pazara yönelik pazarlama yönetimi
5.Topluma yönelik pazarlama yönetimi
7.1.ÜRETİME YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ
Bu kavram, üreticileri yönlendiren eski bir kavramdır. Bu kavrama göre tüketiciler, satın almak istedikleri malların satış yerlerinde bulunmasına ve fiyatlarının uygun olmasına önem verirler. Bu durumda yöneticiler üretim yönlüdürler.
Bu kavramın başlıca nitelikleri söyle sıralanabilir:
· İşletmeler malların verimli bir biçimde üretimine ve uygun biçimde fiyatlanmasına önem verirler.
· Tüketiciler, özellikle malın talebi arzından fazla olduğunda, malı ele geçirmek için çaba harcarlar ve malın niteliğine pek önem vermezler.
· Üreticiler üretimi arttırmak için uğraşırlar. Eğer üretimin maliyeti yüksekse ve satışları arttırmak için maliyetin, dolayısıyla fiyatın düşürülmesi gerekiyorsa, yöneticiler üretimin verimliliğini arttırarak bu sorunu çözmeye çalışırlar.
1900’lü yıllarda Henry Ford’un otomobil satışlarını arttırmak için, otomobil üretimini verimli kılmak, seri halde üretim yaparak maliyetleri düşürmek için uğraşması, bu kavrama en iyi örnek olarak gösterilir. Günümüzde de Japon işletmelerinin çoğu üretim yönlüdürler. Pazarlama felsefeleri, teknolojiyi geliştirerek üretimi verimli kılmaktır.
7.2.MALA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ
Bu kavrama göre işletme yönetimi, tüketicilerin iyi kaliteli, uygun fiyatlı mallara ve hizmetlere karşı olumlu davranışta bulunacaklarını varsayar ve yeterli satış düzeyine ve kara ulaşmak için az çaba harcanmasını öngörür.
Bu kavramın başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir :
· İşletmeler, uygun fiyatlı ve iyi kaliteli mal üretimini görev sayarlar.
· Tüketiciler, ihtiyaç ve istekleriyle ilgili belirli bir sorunu çözmekle ilgilenmekten çok, malları satın almakla ilgilenir.
· Tüketiciler, pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet
· Tüketiciler, fiyata ve kaliteye göre belirli bir markayı seçerler.
Mal yönlü işletme kendi malının en iyi olduğu görüşünü besler. Bu nedenle, tüketicilerin kendine gönül borçlusu olduğuna inanır. Malın biçimi, ambalajı ve fiyatı bakımından ilgi çekici nitelikleri olursa, elverişli dağıtım kanalları kullanılırsa, malın zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin en iyi olduğuna tüketiciler inandırılırsa, mal satılabilir.
Gerçekte malın kusursuz olduğuna inanmak ve değişiklik yapma gereğini duymamak bir çok sorunlar ortaya çıkarır, rekabet karşısında güç durumda kalınabilir.
Bu kavrama en iyi örnek demiryolu işletmeciliğidir. Bütün yolcuların tren istediğine inanmışlar ve taşıma , gezi hizmetini gözden kaçırmışlardır. Sonuçta , havayolu ve karayolu taşımacılığı hızla gelişmiş ve demiryolu bu rekabete dayanamamıştır.
7.3.SATIŞA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ
Bu kavrama göre işletme yönetimi gereken ölçüde satış çabaları yapmadıkça, işletmenin malının tüketiciler tarafından yeter ölçüde satın alınmamasının olağan olduğu kanısındadır.
Bu kavramın başlıca nitelikleri şunlardır :
· İşletmenin temel görevi, yeterli ölçüde satışı sağlamaktır.
· Tüketiciler olağan koşullarda kendi başlarına yeter ölçüde mal satın alamazlar.
· Türlü satış arttırıcı araçlar kullanılarak, tüketiciler satın almaya özendirilebilir.
· Mal satın alanların bir daha almaları umulur, almazlarsa başka tüketiciler alabilirler.
Bu kavramın ışığında çalışan işletmeler, malların satın alındığı değil satıldığı kanısındadır.Örneğin, hayat sigortası, ansiklopedi kolayca satın alınan aranan mallar değillerdir. Bu malları satın alacaklar bulunmalı ve mallar zorla satılmalıdır. Bu kavramın en büyük sakıncası tüketici doygunluğuna önem verilmemesidir. Bu nedenle alıcı satıcıya güvenini yitirebilir.
Bu kavram kar amacı gütmeyen örgütlerde de benimsenir. Örneğin, siyasal partiler seçimlerde bu kavramın ışığında çok para ve çaba harcayarak seçimi kazanmaya çalışırlar. Üretim kapasitesi fazla olan işletmelerde bu kavramı benimseyerek satabilecekleri mallar geliştirme yerine, ürettikleri mallar daha çok satmak isteyecekler ve bunun için çalışacaklardır.
7.4.PAZARA YÖNELİK PAZARLAMA ÇALIŞMALARI
Bu kavram Pazarlama Kavramı diye bilinir. Pazarlamanın başka bir tanımı değildir, bir pazarlama yönetimi felsefesi olarak , tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini doyurmak ve aynı zamanda işletmenin belirlenen amacına ulaşması için bir dizi eylemin uyumlu biçimde yapılmasını öngörür.
Pazarlama kavramı , işletmenin bir tüm olarak, tüketici yönlü ya da Pazar yönlü olmasını öngörür. Tüketicilerin ihtiyaçları para ve zaman harcanarak öğrenilmeli ve bu ihtiyaçları ve istekleri doyuracak mallar üretilmelidir.
Pazarlama kavramının başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir :
· İşletme belirli bir grup tüketicinin bir dizi isteğini doyurmakta olduğunu varsayar
· Tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini saptamak için etkili pazarlama araştırmaları yapılmalıdır.
· Tüketicilere dönük tüm işletme eylemleri, tümleştirilmiş pazarlama denetimi altına sokulmalıdır.
· Tüketicilerin doygunluğu sağlanırsa, tüketiciler işletmeye ( mala ) bağlanırlar, alımlarını yinelerler ve çevrelerine bu olumlu kanıları yayarlar, dolayısıyla işletme de amacına ulaşır, sonuçtan doygunluk doğar.
Satış yönetimi kavramı ile pazarlama kavramı karıştırılmamalıdır. Satış kavramı satıcının ihtiyaçları üzerinde durur, pazarlama kavramı ise tüketicinin ihtiyaçları üzerinde durur.
Mal yönetimi kavramı ve satış kavramı, pazarlamaya dar açıdan bakar ve işletme üretim yönlüdür. Pazarlama kavramın ne yaparsak satarız kanısından çok, satabileceğimiz her şeyi yaparız kanısına dönüşmüştür.
Pazarlama kavramını uygulayabilmek için iyi bir bilgi sistemi kurulmalıdır. Böylece , tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri öğrenilip, uygun mallar üretilebilir. Ayrıca uygun bir örgüt vücuda getirilmeli ve eylemler en iyi biçimde koordine edilmelidir. Bu koşullar yerine getirilse bike pazarlama kavramı yaklaşımı iyi işlemeyebilir. Tüketicilerin istediği malı üretme imkanı bulamayabilir. Bu yığın üretimle kesinlikle olanaksızdır. Çoğu zaman tüketiciler ihtiyaçlarının ve isteklerinin ne olduğunu , çeşitli çevre koşullarında nasıl davranacaklarını bilemezler. Teknolojik gelişmelerden de pek haberleri olmaz. Bu durumda tüketicilerin eğitilmeleri ve yönlendirilmeleri kavrama pek ters düşmez.
Eğer bir pazarlamacı , yeni bir malın bir ihtiyacı ve isteği karşılayacağına inanırsa ve bu malı tüketicilerin doygunluğunu göz önünde tutup geliştirip, pazarlarsa azarlama kavramına uymuş olur.
İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu nasıl doğar?
İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu yaratan etkenler şöyle sıralanabilir:
1.İşletmeler büyüdükçe, tüketicilerle doğrudan ilişkiler azalır. Bu durumda, tüketicilerle ilişkinin başka yolları bulunmalıdır.
2.Son tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri değişir. Ekonominin gelişmesi, tüketicilerin satın alma güçlerini arttırır. Tüketiciler zorunlu tüketim malları dışındaki tüketim mallarını ele geçirmek isterler. Bu malların üretimi için tüketicileri tanımak gerekir.
3.Üretim malları alanında da benzer sorun ortaya çıkar. Bir yandan teknolojinin gelişmesi, öte yandan maliyetlerin azaltılması yolundaki rekabet baskısı, ikame malların rekabetini zorunlu kılar. Örneğin kömür enerjisi ile atom enerjisi rekabet eder.pazarlama açısından bu durum üretim için gerekli kestirmeleri güçleştirir, göz önüne alınacak etkenlerin sayısını çoğaltır. Bu nedenle işletmelerin karar almaları güçleşir. Pazara ilişkin verilerin titizlikle toplanıp, eylemlerin planlanması zorunluluğu ortaya çıkar.
7.5.TOPLUMA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ
1970’li yıllarda ortaya çıkan toplumsal ve ekonomik olayların etkisiyle, toplumsal açıdan, pazarlama kavramının iyi bir pazarlama yönetimi felsefesi olup olmadığı tartışılmaya başlanmıştır.
Doğal kaynakların giderek azalması, çevre kirliliğinin artması, nüfusun hızla çoğalması, enflasyon, ekonomik kıtlık ve durgunluk vb. olaylar, toplum yaşamını olumsuz yönde etkilemektedir.
Bu durumda, tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri doyurulmaya çalışılmalıdır. Daha doğrusu, tüketicilerin işletmelerin ve toplumun çıkarları göz önünde tutulup, pazarlama eylemleri yürütülmelidir.
Bu kavramın, bugün için gerekli ilgiyi gördüğü söylenemez. Ancak tüketicilerin toplumsal ihtiyaçlarıyla ilgili baskıları arttıkça, kavramın benimsenmesi de yaygınlaşacaktır.
8. PAZARLAMANIN ÇEVRE KOŞULLARI
Çevre koşulları, insanların ve örgütlerin eylemlerini etkiler. Çevre koşulları değişkendir, sürekli olarak izlenmeli ve değişmelere uyum sağlanmalıdır.pazarlama eylemleri (pazarlama karması) ve pazarlama eylemlerinin yönetildiği tüketiciler ( pazarlar ) çevre koşullarından etkilenirler. Tüketicileri etkileyen çevre koşulları dolaylı olarak pazarlama karmasını da etkiler. Çevre koşulları hem tüketicileri, hem de pazarlama eylemlerini çepeçevre kuşatır.
Çevre koşulları işletmeler için ya güçlükler ya da yeni fırsatlar yaratır. Söz gelimi petrol kıtlığı, kredi faizlerinin yükselmesi, ekonomik durgunluk vb. çevre koşullarında ortaya çıkan değişiklikler, işletmeleri olumsuz yönde etkiler, öte yandan söz gelişi, teknolojik değişmeler işletmeler için yeni fırsatlar ortaya çıkarır.
Bu nedenle, pazarlama yöneticileri çevre koşullarını sürekli olarak izlemeli ve değişken koşullara uymaya çalışmalıdırlar. Değişimde başarılı olmak için bu zorunludur.[16]
Bir organizasyon sürekli değişen dış çevrenin etkisi altındadır ve hiçbir bireysel organizasyon tarafından kontrol edilemez.
Pazarlamanın çevre koşulları aşağıdaki elemanlardan oluşur :
1. Özel ( mikro ) çevre koşulları
b.İşletme içi koşullar
1. Üst yönetim
2. Üretim
3. Finans ve muhasebe
4. Araştırma ve geliştirme
b.İşletme dışı koşullar
· Pazar
· Girdileri arz edenler
· Aracılar
· Rakipler
· Halk
2. Genel ( makro ) çevre koşulları
· Demografik
· Ekonomik
· Politik ve yasal
· Toplumsal ve kültürel
· Teknolojik
8.1. ÖZEL ÇEVRE KOŞULLARI
8.1.1. İşletme içi koşullar
İşletmelerin pazarlama yöneticileri ya da pazarlama bölümleri hedef pazara ulaşmak için, bir pazarlama karması ve pazarlama planı oluşturmakla görevlidirler. Bu görev yerine getirilirken, işletmenin üst yönetimiyle ve pazarlama eylemlerinin dışında kalan eylem gruplarının yöneticileriyle ya da üretim finans, muhasebe, araştırma ve geliştirme bölümleriyle sıkı ilişki kurması zorunludur.
a.Üst yönetim, işletmenin genel amaçlarını, hedeflerini ve politikalarını belirler. Pazarlama yönetimi kararlar alırken bu hedefleri göz önünde tutmak zorundadır. Ayrıca, geliştirilen öneriler ve hazırlanan planlar üst yönetimce onaylanır.
b.Finans ve muhasebe bölümü, finansal kaynakları sağlamak. Bunları etkili biçimde kullanmakla belirlenen kar hedeflerini göz önünde tutarak, gelirleri ve giderleri değerlemek ve yorumlamakla görevli olduğuna göre, bu bölümle iyi ilişkiler kurmanın ne kadar önemli olduğu açıktır.
c.Üretim hedeflerine ulaşmak için, üretim kapasitesinin ( olanaklarının ) etkili biçimde kullanılması gerekir. Ayrıca üretimin zamanlaması da çok önemlidir. Tersi durumda, satış hedeflerine ulaşmada güçlüklerle karşılaşılır.
d.Yeni mallar geliştirilirken, pazarlama bölümü ile araştırma ve geliştirme bölümü işbirliği içinde çalışmalarını düzenlemek zorundadır.[17]
8.1.2. İşletme dışı koşullar
Kontrol edilemeyen dış güçler olarak bunları ele aldığımızda, aslında macro güçlerden daha etkili oldukları söylenebilir.
a.Pazar pazarlama eylemlerinin odak noktasını oluşturur.
Pazar, bir mal ya da hizmet için potansiyel bir grup alıcı tarafından oluşturulan ihtiyaç olarak tanımlanabilir.[18]
Geniş anlamda bir malın pazarı, o
b.Girdileri arz edenler, işletmelerin ihtiyaç duydukları girdileri ( hammadde, malzeme, hizmet v.b., ) kişiler ya da işletmeler arz ederler. Girdilerin fiyatlarının yükseltilmesi, üretim maliyetini arttırır, dolayısıyla malın satış fiyatının yükseltilmesini zorunlu kılabilir. Bu durumda satışlar düşebilir ve hedeflenen satış ölçüsüne ulaşılamaz.
Pazarlama eylemleri için gerekli olan girdilerin ( reklam, araştırma,satış görevlilerinin eğitimi, vb. ) kalitesi, maliyeti ve zamanlaması da pazarlama eylemlerini önemli ölçüde etkiler.[19]
c.Aracılar, pazarlama organizasyonu ile pazarı arasındaki direkt mal ve hizmet akışını sağlayan, bağımsız kişiler ya da işletmelerdir. Toptancılar, perakendeciler, şirket ve pazar arasında ve şirketle alıcılar arasında iletişimi sağlayan kanallar malların dağıtımını sağlarlar.
Bazı durumlarda şirketin ; kendin yap ; felsefesini benimsemesi , aracıları kullanmaması da söz konusu olabilir. Bir üretici müşterilerine direkt olarak ürününü pazarlayabilir.araştırma reklam ve danışma hizmetleri, malların satışının sağlanmasında yardımcı olabilirler.[20]
Bankalar sigorta ve finans işletmeleri de pazarlama eylemlerini etkilerler. Söz gelişi bankalar kredi sınırlarını daraltırlarsa, pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde güçlükler ortaya çıkabilir. İşletmeler bu tür işletmelerle de iyi ilişkiler kurmalıdırlar.
d.Rakipler, genellikle işletmelerin rakipleri vardır ve rakipler işletmeyi etkilerler. Her işletme rakiplerini çok iyi tanımalıdır. Tersi durumda işletme elde ettiği Pazar payını koruyamaz.
Bir işletmenin rakibi ya da rakipleri sadece aynı üretim dalında aynı tür malları üreten işletmeler değildir, başka daldaki işletmelerin rekabeti de söz konusudur. Mesela bir tüketicinin çamaşır makinesine , müzik setine ve televizyona ihtiyacı var ancak sadece birini satın alabilecek kadar parası var ise ve çamaşır makinesi satın almaya karar verirse ancak otomatik olup olmayacağı konusunda kararsızsa, normal çamaşır makinesi üretenlerle otomatik üretenler arasında (
Bir işletme bu çeşitli rekabet etkilerini göz önünde tutmalı , ona göre pazarlama eylemlerini yönlendirmelidir.
e.Halk, her işletme toplumda oluşan çeşitli grupların etkisindedir. Bu gruplar işletmeyi ya doğrudan ya da dolaylı olarak etkilerler.buna en iyi örneklerden biri tüketiciyi koruma dernekleridir.yardım dernekleri işletmeyi doğrudan etkilemezler ama işletme toplumda iyi bir imaj kazanmak için bu tür örgütlerle iyi anlaşmak zorundadır.
İşletmelerin doğrudan etkilendiği ya da ilişki kurmak istediği gruplar arasında , yayın ve basın örgütlerinde, finans örgütlerinde devlet dairelerinde çalışanlar, hatta işletmede çalışanlarda sayılabilir.[21]
8.2. GENEL ÇEVRE KOŞULLARI
Genel çevre koşullarının bir çok organizasyonun pazarlama sistemini etkilediği bilinmektedir, bu etkiler şöyle açıklanabilir.
a.Demografik koşullar : İstatiksel olarak demografi insan nüfusunu ve onun dağılımını ifade
Mesela bir Amerikan finans şirketi İngiltere’ de yaşayan insanların ülkenin birikimlerinin % 66’sını elinde bulundurduğunu tespit etmiştir. Bir başka örnekte ise Fransa’daki sigorta acenteleri yaşlı insanların devlete güveninin tam olmadığını keşfederek emeklilik sigortalarında büyük bir pazar olduğunu fark etmişler ve bu alanda bir patlama yaratmışlardır. Yani nüfus belirli bir bölgede yoğunlaşmışsa pazarlama eylemlerinin de o bölgede yoğunlaşması gerekir.
b.Ekonomik koşullar : Bir insan kendi başına pazar oluşturamaz, mutlaka bir gelirinin yani birikimlerinin olması gerekir. Bu nedenle ekonomik çevre pazarlama aktiviteleri için çok önemlidir. Pazarlama özellikle enflasyona ve faiz oranlarına bağlı olarak çalışır. Fiyatlardaki ani artış insanların gelir düzeyinden fazla olduğu zaman insanların alım gücü düşer. Enflasyon pazarlama programlarında zorluklar yaratır. Bu özellikle fiyatlandırmayı ve maliyet kontrollerini etkiler. Faiz oranları artarsa insanlar alışverişlerinde uzun vadeyi tercih etmezler. Bu durumda pazarlamacılar faiz oranlarının altında promosyon olarak
Yani ekonomik koşullar mallara olan talebin boyutlarını belirler. Tüketicilerin satın
c.Politik ve yasal koşullar : Pazarlama eylemlerini düzenleyen ya da tüketicilerin ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların pazarlama üzerindeki etkileri açıkça bellidir.
Pazarlama elemanlarının avukat olmaları gerekmez ama pazarlama yasaları konularında bilgileri olması gereklidir. Yasalar ikiye ayrılır: bir grup rekabeti düzenli tutmak ve yoluna koymak için diğer grup ise müşteri haklarını korumak için kullanılır. Bilgi hazırlığı programı ise pazarlama elemanlarına hükümet ne yapmaları gerektiğini belirtir.[24]
d.Toplumsal ve kültürel koşullar : toplum daha iyi bir yaşam düzeyi ister; sadece zorunlu ihtiyaçların karşılandığı yaşam düzeyini yeterli görmez. Mesela daha iyi yemek,daha iyi giyinmek ister; sağlık hizmetlerinin en iyi biçimde sağlanmasını ister; ulaşım hizmetlerinin güvenli ve hızlı olmasını ister, boş zamanlarını en iyi biçimde değerlendirmek ister, vb.
Toplumun bu istekleriyle ilgili olarak pazarlamadan beklentileri vardır. Bu maksatla işletmelerin davranışlarını gözler, işletmelerin olumlu uygulamalarını benimser ve baskı grupları oluşturarak, olumsuz davranışların karşısına dikilir.
Aynı zamanda toplum toplumun kültürel değerlerine uygun biçimde pazarlama eylemlerinin yürütülmesini ister. Tersi uygulamalara tepki gösterir.
Kısacası, toplum pazarlama eylemlerinin toplum çıkarlarının ve değerlerinin de göz önünde tutularak yürütülmesini ister, bu yolda işletmeleri etkiler.
e.Teknoloji : Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını doğrudan etkiler. İletişim ve taşıma araçlarında, ambalajlama, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler, yeni malların üretimine yol açtığı gibi, pazarlama eylemlerinde de değişiklikleri zorunlu kılar. Pazarlamaya belirli çevre koşullarında işleyen bir sistem olarak bakmak gerekir çünkü pazarlama boşlukta oluşan bir olay değildir, çeşitli çevre koşulları içinde yer alır, çeşitli çevre koşullarından etkilenir, ayrıca pazarlama eylemlerinin birbirinden bağımsız olduğu düşünülemez; aralarında sıkı ilişkiler vardır.
Şekil 1 : Pazarlama Sistemi [25]
9. PAZAR KAVRAMI VE TÜRLERİ
Pazar bir mal ya da hizmet satın alan ya da satın almak için ikna edilme ihtimali bulunan bütün işletme ve kişilerdir.bir işletmenin pazarı fertlerden veya diğer işletmelerden meydana gelir. Bu nedenle müşteri olarak ifade edilen bu fert ve işletmelere mal satabilmek için bunların bütün özelliklerini çok iyi bilmek ve tanımak gerekir.[26]
İktisat kuramına göre Pazar, fiyatı belirlenen koşullar dizisidir. Pazar bir malın ya da hizmetin talebidir. Ancak pazarlamada pazar şöyle tanımlanır. Pazar belirli bir mala ihtiyacı ve satın almak için parası olan, parasını harcamaya istekli olan kişiler ve örgütler topluluğudur.
Bu tanıma göre pazarı oluşturan koşullar şöyle sıralanabilir :
1. Belirli bir mal türünün çeşitlerine ya da birimlerine bir grup tüketici ya da örgüt ya da hem tüketici hemde örgüt ihtiyaç ve istek duymalıdır.
2. Grubu oluşturanlar o malı satın alma yeteneğine sahip olmalıdırlar.satın alma yeteneğinin olması satın alma gücünün de olması demektir. Satın alma gücü genellikle paradır. Başka bir mal ya da hizmet de satın alma gücü olarak kullanılabilir.
3. Grubu oluşturanlar satın alma güçlerini kullanmaya istekli olmalıdır.
4. Grubu oluşturan tüketiciler ya da örgütler malı satın almaya yetkili olmalıdırlar. Eğer yetki olmazsa pazar oluşmaz.
Bu koşullardan biri eksik olursa pazar oluşmaz.bir malın pazarı sadece o malı satın almakta olanlardan değil satın almaları umulanlardan da oluşur.
Kısacası Pazar belirli özellikleri olan bir grup tüketici ya da örgüttür. Bu pazarı oluşturan tüketicilerin ya da örgütlerin her biri Pazar birimi ya da Pazar üyesi olarak tanımlanır.
Pazar Nasıl Belirlenir ?
Her işletme gireceği pazarı belirlemelidir. Bunun için de Pazar analizi yapmalıdır. Pazar analizi yaparak pazarın özellikleri ve büyüklüğü açık ve seçik biçimde belirlenir. Sonrada pazarın tümüne mi yoksa bir bölümüne mi girileceği kararlaştırılır. Başka bir deyişle hedef pazar seçilir.
Bir pazarın büyüklüğü ihtiyacı ve isteği olan, başkalarının ilgi duyacağı kaynaklara ( satın alma gücüne ) sahip bulunan ve bu kaynakları değişim için karşı tarafa vermeye istekli olan tüketicilerin ya da örgütlerin sayısına bağlıdır. Pazarlamacı gireceği pazarın büyüklüğünü tahmin etmek kestirmek zorundadır.
Pazarlamacı ayrıca pazarın özelliklerini de bilmelidir. Tüketici ve örgütleri iyi tanımalı, pazarın demografik, ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal yapısını incelemelidir. Pazarlamacının başarısı, pazarı ne ölçüde bilip bilmediğine ve pazarlama eylemlerini pazarın özelliklerine uygun biçimde yürütüp yürütmediğine bağlıdır.
Pazarlamacı, yapacağı Pazar analiziyle şu sorulara cevap arar :
· Pazar var mı ? söz konusu mala ihtiyacı olan satın alam isteği olan bir grup tüketici var mı ?
· Varsa bu pazarlar nerededir ?
· Pazarın özellikleri nelerdir ?
· Pazarı oluşturan birimlerin, söz konusu malı satın almalarını etkileyen, ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal etkenler nelerdir ?
Pazar analizinde yanıtlanacak sorular şöyle düzenlenebilir:
· Pazarın satın almak istediği nedir ?
· Niçin satın alacaktır ?
· Kim için satın alacaktır ?
· Nasıl satın alacaktır ?
· Ne zaman satın alacaktır ?
· Nereden satın alacaktır ?
Bu soruların cevaplanması pazarı niteliksel olarak tanımlar ancak pazarın niceliksel olarak da tanımlanması gerekmektedir. Bunun için var olan kaynaklara başvurularak tahminler yapılabilir. Tahminlerin başında Pazar potansiyeli gelir. Pazar potansiyeli, pazarlama eylemlerinin planlanmasında başlangıç noktası olur. Satış tahmini ise, işletmenin tüm eylemlerinin( bütçeleme, hammadde ve işgücü planlaması, işletme büyüklüğünün belirlenmesi, fiziksel dağıtım sisteminin oluşturulması, fiyatlama, mal geliştirme, satış çabaları vb.) örgütlenmesinde temel olur.[27]
9.1. PAZAR TÜRLERİ
Pazar kavramını üç temel sınıfa ayırarak inceleyeceğiz:
1.Tüketici pazarı:
Tüketici pazarını kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ya da hizmet satın alan tüketiciler oluşturur. Toplumda yaşayan herkes bir tüketici olduğuna göre bir ülkenin tüketici sayısı o ülkenin nüfusuna eşittir. Bu nedenle de tüketici pazarını iyi tanıyabilmek için ülkenin nüfus yapısını iyi inceleyip tanımak gerekir.[28] Nüfus çoğaldıkça ve kişilerim satın alma güçleri arttıkça, tüketici pazarının sayısı ve büyüklüğü de genellikle artar.[29]
2.Endüstriyel mal pazarı :
Endüstriyel mal pazarını ürettiği mal veya hizmetlerin üretiminde kullanmak veya başkasına satmak amacıyla mal satın alan işletmeler oluştururlar. Örnek olarak unu ekmek yapıp başkalarına satmak için satın alan bir işletme endüstriyel mal pazarının müşterisidir. Endüstriyel mal pazarındaki müşteri işletmelerin tamamı endüstriyel mal pazarını meydana getirir.
3.Uluslararası mal pazarı :
Günümüzde artık işletmeler hızla gelişen haberleşme ve ulaştırma sistemleri sayesinde milli hudutları da aşarak dünya piyasalarıyla da irtibat kurabilmekte ve üretim kapasitelerini dünyanın başka bölgelerinde bulunan insanların ve işletmelerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ayarlamaktadırlar. Nasıl günümüzde insanlar tek başlarına yaşamak yerine başka insanlarla karşılıklı işbirliği yaparak yaşamanın bir takım avantajlar sağladığını düşünerek birbirleriyle işbirliği halinde yaşamayı tercih ediyorlarsa, milletler de başka milletlerle bir çok konuda işbirliğine giderek ekonomik güçlerini birleştirerek daha geniş üretim ve satış imkanlarına kavuşmanın yollarını aramaya başlamışlar ve bazı uluslar arası teşkilatlar ( Avrupa Topluluğu, Karadeniz Ekonomik Topluluğu vb. ) kurmuşlardır. İşte bu uluslar arası piyasada yer alan firmalar ve kuruluşlar da uluslar arası mal pazarını oluşturmaktadırlar.[30]
4.Örgütsel Pazarlar :
Üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kurumlar pazarı ve devlet pazarı olmak üzere dört grupta incelenirler.
a.Üreticiler pazarı; başka malların üretiminde ya da üretim eylemlerinin yönetiminde kullanılarak kar etmek amacıyla mallar satın alan kişilerden ya da işletmelerden oluşur. Bu pazarı oluşturan işletmeler. Tarım , orman, balıkçılık, maden, imalat, inşaat, iletişim, bankacılık ve başka hizmet işletmeleri.
b.Aracılar pazarı ; kar amacıyla yeniden satmak ya da kiralamak üzere üretilmiş mallar satın alan kişiler ile toptancı ve perakendeci aracılardan oluşur.üreticiler gibi aracılarda yeniden başkalarına satmak üzere ve eylemlerini yürütmek için mallar satın alırlar ancak asıl önemli olan hiçbir işlem geçirmeden yeniden satmak için malların satın alınmasıdır.
c.Kurumlar pazarı ; işletmelerin dışında kalan ve kar amacı gütmeyen örgütlerden oluşurlar. Mesela dernek, sendika, siyasal parti vb. bu kurumlar çeşitli toplumsal eylemlerini yürütmek için mallar satın alırlar.
d.Devlet pazarı ; devletin satın aldığı mallar ve hizmetler çok çeşitlidir. Devlet bir satın alan olarak tek vücut bir örgüt değildir. Devletin yüzlerce merkezi ve yerel türlü örgütleri, kurumları ve daireleri, mallar ve hizmetler satın alırlar. Bu Pazar çok büyük ve dağınıktır. Sıkı siyasal düzenlemelere göre mallar satın alınır.[31]
10. PAZARDA SATIN
Satın alma davranışı, kişilerin malları satın almalarıyla ilgili kararları ve davranışlarıdır. Pazarlamacı satın alma davranışlarını şu nedenlerle inceler.:
· satın alanların işletmenin pazarlama eylemlerine karşı gösterdikleri tepkilerin işletmenin başarısı üzerinde büyük etkileri vardır.
· Her işletme satın alanlarda doygunluk yaratacak bir pazarlama karması geliştirmek zorundadır. Tüketicilerde neyin doygunluk yaratacağını belirlemek için, pazarlamacı, tüketicileri neyin, ne zaman, nerede ve nasıl etkilendiğini incelemesi gerekir.
· Tüketicilerin davranışlarını etkileyen etkenleri bilen pazarlamacı, yürüttüğü pazarlama eylemlerine ve aldığı pazarlama kararlarına tüketicilerin nasıl tepki göstereceğini kestirebilir.
Pazarlamacı satın alma davranışlarını kavrayıp, onları etkileyebilir ama denetleyemez.satın alma davranışıyla ilgili bilgiler psikoloji, sosyal psikoloji ve sosyoloji bilgi dallarından elde edilebilir bu nedenle bu bilgi dallarının ana hatlarıyla tanıtılmasında yarar vardır.
10.1.TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Satın alam kararı veren ya da satın alma kararına katılanların ( tüketicilerin ) satın alma davranışlarını etkileyen başlıca etkenlerdir. Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen başlıca etkenler şöyle gruplanabilir:
1. Kişisel etkenler
2. Ekonomik etkenler
3. Psikolojik etkenler
4. Sosyolojik etkenler
1.Kişisel Etkenler
Aile durumu, meslek, öğrenim düzeyi ve gelirdir. Bunlar tüketicinin demografik özelliklerini belli eder.
Yaş: yiyecek, giysi vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla ilgilidir. Örneğin 15-20 yaş arası gençler kaset almayı tercih ederken, daha ileri yaş gruplarında ev eşyaları vb. talepler oluşur.
Aile durumu : Yeni evliler ev eşyalarına daha çok para harcarken, çocuklu ve yaşlılar çocuklarının öğrenimine para harcarlar.
Meslek ve öğrenim düzeyi: Bir iş gören ve iş verenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Bir mühendis ve doktor mesleki açıdan farklı araçlara ihtiyaç duyabilirler.
Gelir : Satın alınacak malın seçiminde kişisel gelir çok önemlidir. Kişilerin kişisel gelirinden dolaysız vergiler çıktıktan sonra geriye kalan gelirleri kullanılabilir gelir diye bilinir ve satın
2.Ekonomik Etkenler
Klasik iktisatçılara göre insan ekonomik ve ussal bir varlıktır. Her zaman kendi çıkarını gözetir. Tüketicilerin davranışlarını etkileyen insanın bu yapısıdır. Bu kuram daha sonra marjinal fayda kuramına göre, bir tüketici bir malın tüketildiği biriminden elde ettiği doygunluk aynı fiyatta başka bir maldan edineceği doygunluğa eşit oluncaya dek ya da daha fazla olduğu sürece o maldan satın alır.
Buna göre tüketici her zaman finansal kaynaklarının sınırı içinde faydayı her zaman en üst düzeye çıkarmaya çalışır, ihtiyaçları giderecek kaynakları bilir ve ussal davranır.
Marjinal fayda ilkesine göre tüketici tüm gelirini tek bir mala bağlamaz. Bir noktada başka bir maldan alınacak doygunluk aynı malın daha çok biriminin vereceği doygunluktan çok olabilir.
Pazarlamacılar, ekonomik görüşü pek tutmazlar. ABD’ de yapılan bir araştırmada tüketicilerin ancak ¼’ünün dayanıklı ev eşyalarını satın alırken gerekli ölçüde titiz davrandıklarını ortaya koymuştur. Daha küçük malların alımında ise daha da az titizlik gösterdiklerini ortaya koymuştur bu da iktisatçıların bilgi toplamanın ve inceleme yapmanın parayı ve zamanı gerektirdiği görüşüne ters düşmektedir. Ayrıca iktisatçılara göre satın alanları eğitmek çok önemlidir. Eğitim sağlanırsa, tüketici fayda arttırma ilkesine uyar.
3.Psikolojik Etkenler
Buna bir örnekle açıklık getirmek mümkündür, şöyle ki tüketicinin beğenisi satın
Ayrıca tüketicinin umutları da satın
seçimli satın alam güdüleri belirli tür malın belirli bir çeşidini ya da markasını almaya yönlendiren güdülerdir. Ussal güdüler ise gözlenebilir ya da ölçülebilir niteliklerine göre malların satın alınmasını sağlayan güdülerdir.
4. Sosyolojik Etkenler
Sosyolojik etkilerin kaynağı, kültür, aile, arkadaş, toplumsal sınıf vb. toplumsal olgulardır.
Kültür belirli davranış kalıpları ve maddi ürünler ortaya çıkarır. Kültürel etkiler davranışları etkilediğine göre para arttırmak , borç almamak, tembellik etmemek gibi kültürel olgular pek çok toplumda geçerlidir. Pazarlama bu kültürel etkileri göz önünde bulundurmalıdır. Örneğin kredili satış kültürü bugün her toplumda geçerlidir.
Satın
1. tüketiciler hangi zamanda satın alırlar ?
2. Haftanın hangi günlerinde satın alırlar ?
3. Günün hangi saatinde satın alırlar ?
Mevsimlik alım söz konusu ise pazarlamacı mevsimlik alım süresini uzatmalıdır. Örneğin dondurma sıcak yaz günlerinde yeniyorsa bunu başka mevsimlere de yaymak gerekir.
Alım yeriyle ilgili olarak pazarlamacı şu soruları sormalıdır.
1. Satın alma kararı nerede verilir ?
2. Gerçek satın
Birçok malın satın alam kararı evde verilir. Ancak mesela buzdolabı alma kararı evde verilir ancak buzdolabının büyüklüğü ve markası mağazaya gidip verilir.
Satın alma kararının nerede verildiği de mal geliştirmeyi ve satış çabalarını etkiler. Karar mağazada veriliyorsa malın ambalajı ve mağazada sergileme biçimi önemlidir.
Alım biçimi yani tüketicilerin nasıl aldıkları konusu, tüketici davranışlarıyla ilgilidir. Mal ve fiyatlama politikalarını, reklam programlarını ve öteki yönetim kararlarını etkiler. Örneğin tüketiciler sağlık temizlik kaygısıyla tereyağını el değmeden paketlenmiş olarak almak isteyebilirler , bu durumda malın bu yolla paketlenmesi gerekebilir.[32]
10.2. SATIN ALMA KARARI VERME SÜRECİ
Bu karar aslında tüketicinin nasıl satın aldığı sorusuna operasyonel yönden cevap getirmeye çalışır. Tüketicinin neden satın aldığı konusuyla da karşılıklı bağımlıdır.satın
Buraya dek anlatılanlara bakılarak tüketicilerin alım kararını nasıl oluşturdukları belirlenebilir. Bu süreç beş aşamada oluşur :
1. İhtiyacın ortaya çıkması
2. Doyurulması gereken gerilimi azaltacak seçeneklerin tanınması
3. Seçeneklerin değerlenmesi
4.Alım kararı
5.Alım sonrası davranışlar
Süreç başladıktan sonra tüketici, gerçek alımdan önce herhangi bir aşamada vazgeçebilir. Kimi ihtiyaçların giderilmesi için alım kararı ve alımı gerçekleştirme güncel bir olay olur . buna en iyi örnek sigara alımı olabilir. Tüketicilerin alışkanlığa dönüşen satın almaları dışında malın niteliğinde, fiyatında , mala bağlı hizmette bir değişiklik olursa şu aşamalardan geçilir:
· İhtiyacın ortaya çıması. Karar süreci , doyurulmamış bir ihtiyacın ( güdü ) gerilim yaratmasıyla başlar. Örneğin acıkma gibi biyolojik bir ihtiyaç ya da saklı bir ihtiyaç reklam ya da göze çarpma gibi dış etkiyle (uyaran) ortaya çıkar.
· Seçeneklerin tanınması . ihtiyaçlar ortaya çıktıktan sonra mal ve marka seçenekleri saptanmalıdır. Örneğin bir ev kadını bulaşık yıkarken ellerinin yıpranmaması için eldiven giymeye ihtiyaç duyar yada daha farklı bir deterjan kullanır. Bu ikisi arasında seçim yapıldığında , seçtiği markaların arasında da seçim yapması gerekebilir. Seçim yaparken seçim için ne ölçüde para harcayacağı, seçeneklerle ilgili ne ölçüde bilgisi vardır, yanlış seçim yaptığında katlanacağı risk ne kadardır, gibi sorulara cevap arar.
· Seçeneklerin değerlenmesi. İhtiyaç çok ivedi ise iki aşamada da çok az zaman harcanır. Satış yerlerini dolaşmaktan hoşlanan bir satıcı çok zaman harcmayı göze alır, değerlemede geçmiş deneyimleri önem kazanır, öğrenim düzeyi yüksek bir tüketici daha çok inceleme yapar.
· Alım kararı. Tüketici bir noktada ihtiyacı olan malın ihtiyacını doyurup doyuramayacağını tespit eder.kararı olumlu ise, malın cinsi markası, fiyatı, rengine de karar verir , bu kararı vermeyi pazarlamacı kolaylaştırır.
· Alım sonrası davranışlar. Tüm bu davranış etkenleri alım sırasında yada alım öncesinde geçerlidir. Alıcının satış sonrası ortaya çıkan değerlemeleri de pazarlamacı için daha önemlidir. Satın alanın bu alımla ilgili neler düşüneceği ve alımını tekrarlayıp, başkalarına ne söyleyeceği de önemlidir.[34]
Firmalar elbette büyük paralar harcayarak büyük risklerle geliştirdikleri yeni ürünlerin alımına alıcıların nasıl yaklaştığını bilmek ister. Yeni ürün potansiyel müşteri tarafından yeni algılanan ürünlerdir. Yeni ürün daha önceden piyasada var olabilir . burada önemli olan alıcının yeni malı öğrenmesiyle onu benimsemesi arasında geçen zamandır. Araştırmacılar tüketicilerin yeni ürünleri benimserken şu aşamalardan geçtiğini ortaya koymuştur.
· Farkına varma
· İlgi duyma
· Değerlendirme
· Deneme
· Benimseme
Örneğin ; Telefax Türkiye’ye yeni geldiğinde, satış sorumluları firmalara DEMO yapıp, birkaç günde ücretsiz kullanmalarına izin vermiştir. [35]Tüketicilerin alışkanlığa dönüşen alımları dışında endişe duymaları çok normaldir. Kişi bilgilerinde, tutumlarında, inançlarında ve değer yargılarında içsel uyum ve tutarlılık sağlamaya çalışır. Çoğu kez bu sağlanamaz çünkü her seçeneğin kendine göre üstünlüklerinin ve sakıncalarının olmasıdır. Seçilen malın olumsuzlukları ile seçilmeyen malın üstünlükleri tüketicide bir uyumsuzluk yaratır. Bu uyumsuzluğun yoğunluğuyla ilgili şu varsayımlar yapılır.
· Alımın parasal değeri arttıkça, uyumsuzlukta artar.
· Seçilmeyen malların göreli çekiciliği arttıkça uyumsuzlukta artar.
· Kararın göreli önemi arttıkça uyumsuzlukta artar. Mesela ev alımı deterjan alımına göre uyumsuzluk yaratır.
Tüketici bu uyumsuzluğu yenmek için kendini ( seçmediği malın reklamlarına bakmaz) telkin eder.
10.3.ÇEŞİTLİ PAZARLARDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI
10.3.1.ÖRGÜTSEL PAZARLARDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI
a.Üreticiler pazarında satın alma davranışları :
Satın alama davranışları açısından üretici ve tüketici pazarlarının benzer yönleri olduğu gibi ayrı yönleri de vardır. Tüketiciler genellikle kendi ihtiyaçlarını doyurmak için , üreticiler ise işletme ihtiyaçlarını doyurmak için mallar satın alırlar.bu nedenle işletmeler örgütün amaçlarıyla sınırlıdırlar ve kar amacını göz önünde tutarlar. Tüketiciler kar yerine parasal olanaklar üzerinde dururlar.
Tüketiciler pazarında kar veren tek bir kişidir ya da ailedir. İşletmelerde ise bir karar verme birimi oluştururlar. Satın
Satın alam kararında göz önünde bulundurulan başlıca ölçütler:
· Malın fiziksel ve teknik özellikleri : işletmelerin satın alacağı mallar belirli standartlara uygun olmalıdır. Ayrıca mala bağlı teknik özellikler ve fiziksel özellikler yetmez bunun yanı sıra mala bağlı hizmetlerde göz önünde bulundurularak karar verilir.
· Ekonomi : fiyat en önemli ekonomik etkendir ayrıca hiçbir işletme istediği teknik özellikler için ek para ödemek istemez. Rakip malların ekonomik ve fiziksel nitelikleri değişikse seçenekler arasında ortak bir özellik bulup değerleme yapmak zordur işte bu noktada değer analizi yapmak gerekir. İstenen eylemi en az maliyetle sağlayacak
· Satıcının ünü: satıcının geçmişte üstlendiği görevleri dürüstçe yerine getirmiş olması önemlidir.
· Kaynakların çokluğu : işletmeler genellikle aynı tür malları ve hizmetleri değişik kaynaklardan sağlama politikası güderler. Böylece tek kaynağa bağlı kalmanın sakıncalarından kaçmış olurlar.
· Karşılıklı ilişkiler : alıcı ve satıcı arasında sen benden mal alırsan bende senden alırım biçiminde ortaya çıkar . Kimi zaman bu ilişki üçlü olur.
· Psikolojik ve sosyolojik etkenler : özellikle imalat işletmelerinin satın
Alımı ve alım stratejisini bir çok çevre koşulları etkiler. Bunlar işletme içi ve işletme dışı etkenler etkiler işletme içi etkenler arasında alım işiyle görevli kişilerin örgütteki öteki görevlilerle olan ilişkileri ve iş yükü sayılabilir. Dış etkenler ise pazardaki rekabet ve işletmenin sağladığı katma değer ölçüsüdür.
b.Aracı pazarda satın alma davranışı
Bu Pazar yeniden satmak üzere mallar satın alan kişiler ve işletmelerden oluşur. Bu gruba giren işletmeler çok çeşitli mallarla karşı karşıya kalırlar. Bu nedenle satın alacakları malları saptamak zorundadırlar. Bu işletmeler satın alma davranışlarına göre şöyle gruplandırılır.
· Sürekli bağlılar : bu tür işletmeler , sürekli olarak tek ya da birkaç kaynaktan mal alırlar. En iyi ve en uygun koşullarda alım yaptıkları kanısındadırlar.
· Fırsatçılar : bu gruba giren işletme uzun sürede çıkarların en uygun düşecek bir dizi satıcı işletmeyi belirler ve bunlar arasında en uygun koşulları sağlayandan mal alaır.
· En uygun koşullardan satın alanlar : belirli bir zamanda pazarda en iyi koşulları sağlayan satıcıları kollayıp satın almayı gerçekleştirirler.
· Yaratıcılar : yaratıcı yeteneği olan bir aracı satıcı işletmelerin sunduğu pazarlama karmasını benimsemez. Kendine özgü çabalarla pazarı tutmaya çalışır. Malın fiziksel niteliklerini pek önemsemez.
· Sıkı pazarlık edenler : aracılar fiyat konusunda sıkı pazarlığa girerler, ek çıkarlar sağlamaya çalışırlar.
· Malın fiziksel yapısını önemseyenler : bu tür alıcı, fiziksel bakımdan en iyi yapılmış malı seçer. Satış çabasından çok pazarda saygınlık sağlama çabasındadır.
c.Kurumlar ve devlet pazarlarında satın
Kurumların en belirgin özelliği kar amacı gütmemeleriydi. Kurumların kimileri devlete kimileri de özel kişilere ya da gruplara aittir. Kurumlarda mallar ya tüketilmek ya da kullanılmak üzere alınır. Dayanıksız ve dayanıklı tüketim mallarının yanı sıra donatım malları, üretim araç ve gereçleri satın almaları da söz konusudur.
Devlete ait kurumlarda satın alımlar genel ve özel düzenlemelere göre yapılır. Özel kişilere ya da gruplara ait kurumlarda , herşeyden önce uygun koşullarda mal alınması önemlidir. Tüketiciler ve üreticiler pazarında görülen davranışların çoğu bu kurumlarda da gözlenir.
Devletin aldığı mallar çok çeşitlidir. Bu Pazar büyük ve dağınıktır sıkı yasal düzenlemelere göre alım yapılır. Mallar satın alındığı fiyat, hizmet ve kalite bakımından en uygun koşullarda olmalı ve toplum çıkarları gözetilmelidir.
10.3.2.ULUSLARARASI PAZARLARDA SATIN
Uluslararası pazarlama, ulusal pazarlamanın basit bir uzantısı olarak gözlemlenir.doğal koşullar, yaşam ve tüketim biçimleri, pazarlama kurumları, yasal sınırlamalar, tüketici davranışları her ülkede farklılık göstermektedir. Bu nedenle her uluslararası pazar ayrı incelenmelidir.
Uluslar arası pazarın özellikleriyle ilgili olarak şu örnekler verilebilir:
· İklim, toprağın yapısı ve doğal kaynaklar gibi fiziksel çevre koşulları farklıdır. Özellikle iklim yapısı farklı ambalajlama gerektirebilir. Toprağın yapısı nüfus yoğunluğunu ve dağıtım yapısını etkiler. Konut büyüklükleri mal tasarımında değişiklikler gerektirir. Örneğin, Avrupa’da mutfaklar Amerika’dakinden küçüktür. Bu nedenle ABD’ de üretilen buzdolapları daha büyüktür.
· Ülkelerin ekonomik yapıları farklıdır.ekonomik düzeylerin farklı olması da pazarlama uygulamalarını etkiler. Bazı ülkelerde kimi mallara ucuz diye bakılırken burada pahalı olarak görülebilir.
· Alışveriş biçimleri ve satın
· Uluslar arası pazarlarda özellikle mal tasarımları, rekabete, fiyatlama ve reklam uygulamalarına ilişkin yasal düzenlemeler çok farklıdır.
Ayrıca rekabetin ölçüsü dağıtım sisteminin yapısı ve yasal düzenlemeler de ülkeden ülkeye değişir. Bu ayrılıklar incelenmeli ve ona göre pazarlama girişimlerinde bulunulmalıdır. Pazarlamacı kendi ülkesinin pazarlarını tanımak için ne kadar çaba harcıyorsa aynı çabayı öteki ülkelerin pazarlarını tanımak içinde göstermelidir.
Şekil 2 : Pazarın görünüşü
11. HEDEF PAZARIN SEÇİMİ
Pazarlamacının ilk görevi, gireceği pazarı seçmektir. Başka deyişle, mallarını sunacağı hedef pazarı belirlemektedir. Çağdaş pazarlamada belirli bir malın tek bir pazarı yoktur. Genel olarak tek bir işletme için pazarlar çok büyüktür. Pazarı oluşturan tüketicilerin ve örgütlerin hepsinin ihtiyaç duydukları malları tek bir işletme sağlayamaz. Tüketicilerin sayısı çok ve tüm ülkeye yayılmış olabilir.[37]
Hedef Pazar seçiminde işletme iki nokta üzerinde durmalıdır. Birincisi hangi pazar bölümleri veya bölümleri en büyük fırsatları sunmaktadır. İkincisi ise hedef pazarı kaç bölümde seçmelidir ?
Pazar bölümünün hangisinin en büyük olduğu belirlenirken, işletmenin amaçlarını ve güçlü yönlerini, rekabet durumunu , bölümün büyüklüğünü, büyüme potansiyelini dağıtım gereklerini, gerekli harcamaları, kar potansiyelini firma imajını ve bir farklı üstünlük geliştirip bunu devam ettirip ettiremeyeceğini göz önünde bulundurmalıdır. Daha sonra hedef pazarın seçimi stratejilerine uygun olarak bir karar alınmalıdır.
Yöntem seçiminde şunlar önem kazanır.
· İşletmenin kaynakları (çok sınırlı olup olmaması)
· Malın özellikleri ( homojen, rakiplerle benzer olup olmaması )
· Mamulün hayat seyrindeki önemi
· Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması)
· Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri )
Belirtilen işletme içi ve dışı faktörler gözönünde tutularak her özel durum için en uygun strateji belirlenebilir.[38]
Kısacası mal hizmet ya da düşünce pazarlamak isteyen bir işletme ya da örgüt önce pazarı bölümlemeli ve bir Pazar bölümünü hedef olarak seçmeli, sonrada pazarlama eylemlerini seçtiği Pazar bölümüne yöneltmeli daha doğrusu uygun bir pazarlama karması geliştirmelidir.
Uygulamada, tüm pazarlamacıların bu ilkeyi benimsedikleri söylenemez. Pazarını bölümleyip hedef pazarını seçenlerin yanı sıra, pazarı bölümlemeden tüm pazarı hedef Pazar olarak seçenlerde vardır.[39]
Bu durumda hedef pazarın seçiminde üç yöntem söz konusudur.
1. Tüm Pazar yöntemi ( Farklılaştırılmamış pazarlama ),
2. Yoğunlaştırılmış pazarlama yöntemi,
3. Pazar bölümleme yöntemi.[40]
1. Tüm Pazar yöntemi
Tüm pazar yönteminde , işletme tüm pazarını tek birim veya bir kitle olarak ele almakta, onu oluşturan parçalardaki uyumsuzlukları görmezlikten gelerek veya onların birbirinin benzeri olduğunu varsayarak hareket eder. Bu nedenle de yönetim , bir bütün pazarda mümkün olduğu kadar müşteriye ulaşmak için tek bir pazarlama karması geliştirir. Diğer bir deyişle tek bir Pazar için tek mamul, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip, bununla yetinmekte, karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmemektedir. Tüm Pazar yöntemi , genellikle toplam pazarda büyük bir alıcı grubunun mamulün ihtiyaç tatmin edici özelliklerini aynı şekilde algılama eylemleri gösterdiği hallerde uygulanır. Bu yüzden çoğunlukla homojen nitelikli, tuz, şeker, benzin gibi malları pazarlayan işletmeler bu yolu seçerler zira, markası ne olursa olsun tuz tuzdur, şeker şekerdir ve bütün markalar geniş ölçüde birbirinin benzeridir. Temelde bir üretim anlayışı stratejisi olan tüm Pazar yöntemi eski dönemlerde daha yaygın olarak kullanılmaktaydı. Bu yöntemin en büyük avantajı aynı mamulün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi, dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır. Bu yöntemle depolama, dağıtım, reklam ve tutundurmanın birim başına maliyeti çok düşüktür.[41] Dolayısıyla malın satış maliyeti de düşük olur ve bu yolla tüm pazarın kapsanabileceğine inanılır.
Tüm Pazar yöntemi hangi koşullarda uygulanabilir?
1. Tüm pazarı oluşturan tüketicilerin büyük bir bölümü söz konusu mala aynı biçimde istek ve ihtiyaç duymalıdır.
2.İşletme tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun bir pazarlama karmasını geliştirme ve sürdürme yeteneğine sahip olmalıdır. Bunun için de çoğu için ortak ihtiyaç ve istek belirlenebilmelidir. Ayrıca tüm pazara ulaşmak için yeterli kaynağa ve yönetim yeteneğine sahip olunmalıdır.[42]
Tüm Pazar yönetimi işletmenin satış geliri ve kar beklentileri karşılandığı sürece uygulanabilir. Bu strateji tipik olarak pazarlama programında yer alacak mamul farklılaştırma stratejisi ile birlikte uygulanır. Mamul farklılaştırma stratejisi, daha çok yoğun reklam ve diğer tutundurma çabalarıyla, mamulün rakip markalardan üstün olduğu imajının yaratılması stratejisidir. Burada önemli olan rakiplerden farklılık ve üstünlük sağlamaktır bu da mamulün hiçte önemli olmayan bazı yönleri ( renk, ambalaj vb.) değiştirilerek sağlanabilir. Belirli bir tür malın daha çok çeşidi pazara sunulur.
Tüm Pazar yöntemi modern pazarlamada başarısından hayli kaygı duyulan bir kavramdır. Çünkü tek bir marka veya mamul ile pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur. Bu yüzden de zamanla en büyük Pazar bölümlerine ağırlık verme eğilimi açığa çıkar ki , bu da yoğun rekabet nedeniyle karlılığı düşürür.
2.Yoğunlaştırılmış pazarlama yöntemi
İşletmenin tüm Pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini Pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bölüme yöneltmesi stratejisidir.özellikle kaynakları sınırlı olan durumlarda çok yararlı olan bu strateji büyük bir pazarın az bölümüne hitap etmektense küçük bir pazarın büyük bir bölümünü eline geçirme yolunu izlemektedir. İşletmeye bir bölüme derinlemesine girme imkanı veren bu strateji hayli yaygın olarak kullanılır. Ancak bu da duruma uygun deyimle ‘tüm yumurtaları aynı sepete koymanın’ tehlikelerini beraberinde getirir.işletme bütün satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağladığından, normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır, önemli kayıplar ortaya çıkabilir. İkinci bir olumsuz yönü de tek bölümdeki güçlü ve ünlü bir isme sahip olmasının diğer Pazar bölümlerine doğru açılmayı güçleştirmesidir. Örneğin dünya otomobil sanayiinde Mercedes ekonomik otomobil alanına girememiştir.[43]
3.Çok bölümlü pazarlama stratejisi
Bir işletme, birkaç Pazar bölümüne girer ve her bölüm için ayrı pazarlama karması geliştirirse , çok bölümlü pazarlama stratejisi söz konusu olur. Örneğin ; giysi üreten bir işletme gençlere yönelik giysiler üretiyorsa ve yaşlıların oluşturduğu Pazar bölümüne girmek istiyorsa yeni bir pazarlama karması geliştirmesi gerekir. Her iki pazarlama karmasında mal çeşidi, dağıtım yöntemleri ve satış çabaları birbirinden farklı olacaktır.bu uygulamayı benimseyen işletme daha çok tüketiciye mal sunduğu için , satışlarını arttırır. Özellikle işletmenin artık kapasitesi varsa bu uygulama yararlı olur. Ancak ,bu uygulamanın bir dezavantajı, uygulamada yoğun pazarlamaya göre , üretim işlemleri ile kullanacağı hammadde ve işçilik artacağı için üretim maliyetleri yükselebilir. Çok bölümlü pazarlama uygulamasında değişik satış çabaları ve dağıtım yöntemleri kullanılacağından pazarlama maliyetleri doğal olarak artacaktır.
Bu yöntemin yararları şöyle sıralanabilir:
· Yeni Pazar fırsatları ele geçirilir.
· Pazar bölümünün ihtiyaçları ve istekleri daha iyi belirlenir.
· Daha uygun ve etkili pazarlama karması ya da karmaları geliştirilir.
· Şiddetli rekabetten kaçınılır.
· İşletme, kaynaklarını ve yeteneklerini seçtiği Pazar bölümüne göre geliştirebilir.
· Pazar bölümünü seçmek, tüketicileri rakipleri ve teknik, politik sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar.
A.PAZAR BÖLÜMLEME
a.tüm pazar nasıl bölümlenir ?
Tüm pazarı bölümlemede çeşitli etkenler göz önünde bulundurulur. Bu etkenler, tüm pazarı oluşturan kişilerin, grupların ya da örgütlerin özellikleridir (yer, yaş, satın alma sıklığı, kullanış biçimi vb. )Bölümlemede göze alınacak etken , satın alanların ihtiyaçlarıyla ya da mala mala karşı gösterdikleri davranışlarıyla ilgili olmalıdır. Örneğin ; yaş, yer vb. ölçülebilir niteliklerdir ayrıca anket yoluyla niceliksel bilgiler ele geçirilebilir. Ancak sayısal olmaya veriler de pazarı etkilediğinden göz önüne alınmalıdır ( sosyolojik, psikolojik davranışlar ). Örneğin tüm pazarın altı tüketiciden oluştuğunu varsayalım. Eğer tüketicinin ihtiyaçları, istekleri ve öteki özellikleri birbirinden farklı ise her biri bir Pazar bölümü olur. Bu durumda öteki Pazar bölümü sayısı, en çok tüm pazarı oluşturan birimlerin sayısı kadardır. Eğer bir işletmenin ürettiği malları satın alanların sayısı çok az ise, bu satın alanların her biri bir pazar bölümü sayılır. Örneğin ; uçak ve gemi sanayiinde her bir müşteri bir pazar bölümü sayılır.
Diğer bir örnek ise pazarın gelir gruplarına göre farklılık göstermesi olarak verilebilir. Örneğin pazarı oluşturan üç ayrı gelir grubunun olduğunu ve üç birimin 1 numaralı, bir birimin 2 numaralı ve iki biriminde üç numaralı gelir grubunu oluşturduğunu varsayalım. Böylece altı bölümden oluşan tüm pazar gelir grubuna göre üçe ayrılmış olur.
Öte yandan genç ve yaşlı tüketicilerin satın alma davranışları birbirinden oldukça farklıdır . eğer bu etkene göre Pazar bölümlenirse ve üç birim a grubunu ( gençleri ), diğer üç birim ise b grubunu (yaşlıları ) oluşturursa, Pazar yaş etkenine göre iki gruba ayrılmış olur.
Eğer gelir ve yaş etkenleri birlikte tüketicilerin satın alma davranışlarını etkiliyorsa , tüm pazarın bu etkene göre bölümlenmesi doğru olur. Bu durumda Pazar ortak özelliklere göre beş gruba ayrılmış olur. 1a, 1b, 2b, 3a, 3b,1a Pazar bölümü iki birimden, öteki bölümler birer birimden oluşur.
Şekil 3 : Pazar bölümleme
b.Pazar bölümlenirken hangi ilkelere uyulur ?
Bir pazarı etkili biçimde bölümlemek , çok az ya da ulaşılamayacak Pazar bölümleri oluşturmamak için şu ilkeler benimsenir.
· Pazara sunulacak mala olan ihtiyaç türdeş ise pazarı bölümlemeye gerek yoktur.
· Her belirlenen pazar bölümünde alıcıların ortak ihtiyaç ve istekleri belirlenmelidir.
· Her bölümün ölçülebilir özellikleri olmalıdır. Başka deyişle pazarı oluşturan birimleri etkileyen temel etkenler bulunup, kullanılmalıdır.
· Her bölümde rakipler, rakiplerin güçleri ve uygulamaları belirlenmelidir.
· En azından bir bölüm, geliştirilip uygulanacak pazarlama karmasını karlı kılacak büyüklükte olmalıdır.
· Her bölüme belirli bir dağıtım kanalıyla ulaşılabilmelidir.
· İşletme seçtiği pazar bölümüne , belirli bir pazarlama karmasıyla ulaşabilmelidir; yasal ve sosyal engeller olmamalıdır.
· Her pazar bölümünde başarıyı etkileyecek bugünkü ve gelecekteki etkenler bilinmelidir.
· Her pazar bölümüne hizmet sağlayabilmek için, işletmenin sahip olduğu veya olması gerekli olanaklar ve yetenekler bilinmelidir.
· Bir Pazar sadece tek bir etkene göre bölümlenemez. Tüm pazar çok fazla ortak değişkene göre bölümlenirse kuşkusuz daha doğru olur. Rekabetin şiddetlenmesi ya da teknolojik gelişmeler bir pazarın, özellikle üreticiler pazarı, tekrar tekrar bölünmesini gerekli kılabilir. Böylece girilecek yeni pazar bölümleri ortaya çıkar.
· Pazar bölümlemede kullanılan en basit yöntem anket yöntemidir.bu yöntemin yanı sıra kullanımı uzmanlık gerektiren korelasyon, regresyon gibi yöntemlerde mevcuttur.
B.PAZARI DEĞERLEME VE SATIŞ TAHMİNİ
Satış potansiyeli karlılığın bir göstergesidir.seçilen hedef Pazar yeter ölçüde satış potansiyeline sahip olmalıdır. Var olan satış potansiyelinin ne kadarını ele geçirdiği ve bu ölçüde satışın yeterli olup olmayacağı incelenmelidir.
Ele geçirilecek satış ölçüsünü daha doğrusu Pazar payı saptanırken işletmenin hedefleri, kaynakları ve yönetim yetenekleri göz önüne alınmalıdır. Satışın yeterli olup olmayacağını belirlemek için de pazarlama karmasını ya da karmalarını geliştirmenin ve uygulamanın maliyeti ile hedeflenen karlılık göz önüne alınmalıdır.
Bu durumda , Pazar satış potansiyeli ile işletmenin satış potansiyeli saptanmalı ve ayrıca işletmenin satış tahmini yapılmalıdır.[44]
Satış potansiyeli : Satış potansiyeli bir işletmenin belirli bir zaman diliminde, belirli bir mamulden satabileceği miktardır.
İşletmenin satış potansiyeli, Pazar veya piyasa potansiyelinden endüstri içindeki rekabetten ve işletmenin rakiplerine nispeten kendi pazarlama çabalarının yoğunluğundan etkilenir. Bir işletme, başlıca rakiplerini her birinin iki misli pazarlama harcaması yapıyorsa ve harcadığı her TL. ya da miktar olabilir, satış sağlamada rakiplerininkinden daha fazla ise , bu işletmenin satış potansiyeli onlarınkine göre daha yüksek olacaktır. Endüstri açısından bir malın umulan ya da beklenen satışlarını gösteren potansiyel pazara karşılık, satış potansiyeli bir işletmenin pazarda neyi başarabileceğini veya Pazar payı beklentisini gösterir.[45]
İşletme satış tahmini : Bir işletmenin belirli dönemde belirli pazarlama eylemleri düzeyinde gerçekleştirebileceği satış ölçüsünü gösterir.satış tahmini belirli pazarlama eylemleri düzeyinde gerçekleşecek satış ölçüsünü verir.
İşletmenin satış potansiyelini ölçmede şu iki yöntem kullanılır:
1. Bölme yöntemi: Belirli bir gelecek dönem için, genel ekonominin tahmini yapılır. Satış potansiyeli bu ekonomik tahmine bakılarak kestirilir. Böylece genel ekonomik koşulların kapsamlı ( makro ) biçiminde tahminiyle başlanır ve belirli bir işletmenin belirli bir malın satış tahmini ile çalışma sona erdirilir.
2. Toplama Yöntemi: Önce belirli coğrafi alanda, belirli bir dönemde, umulan bir pazarlama biriminin söz konusu maldan ne ölçüde satın alacağı tahmin edilir ve elde edilen sonuç, o coğrafi alandaki umulan toplam Pazar birimi sayısıyla çarpılır. Böylece, bir coğrafi alandaki satış potansiyeli tahmin edilir. Sonra, bu tahmin işletmenin kapsamak istediği öteki coğrafi alanlar üzerinde yapılır ve bölge tahminlerinin toplamı alınır.[46]
Satış tahmininde kullanılan yöntemler ise ;
· Üst yöneticilerin yargılarına dayalı tahmin : Bazen işletmenin satış tahmini bir veya birkaç yöneticinin sezgi ve tecrübesine dayalı olarak, onların gelecekteki satışlara ilişkin düşünceleri alınarak yapılır. Hızlı ve ucuz olmasına karşın bilimsel olmayan bir metottur. Gerçekten sağlam bilgilere ve geçerli Pazar faktörlerine dayalı yılların tecrübesi ile desteklenen bir yönetici görüşü tahmini yararlı olabilir. Fakat bu metotta sırf tecrübe ve sezgi ile hareket edilmesi nedeni ile, son tecrübenin etkisi aşırı iyimser veya aşırı kötümser sonuca yol açabilir. Ayrıca sadece geçmiş tecrübe ile geleceğin karşılaştırılması da büyük bir hata olur.
· Anketler yoluyla satış tahmini : Tüketici tahmin anketi, satış gücü tahmin anketi ve uzman tahmin anketi olmak üzere üçe ayrılır. Tüketici tahmin anketi, işletmelerin belirli dönemlerde tüketicilere hangi tip malı satın almak niyetinde olduklarını sorabilirler. Daha çok tüketici sayısının nispeten az olduğu iş kollarında bu metot yararlı olur. Satış gücü tahmin anketi, yöneticiler işletmenin satış gücünü oluşturan satıcılara belirli bir dönemde kendi satış bölgelerinde ne kadar satış beklediklerini sorarlar. Daha sonra bu bölgesel satış tahminlerini birleştirerek geçici bir tahmin elde ederler. Bu yöntemin olumlu yönleri satıcıları daha çok çalışmaya motive edebilirler , tek alandan başlayıp çeşitli alanlara daha sonra bölgelere ve nihayet toplam pazara daha kolay geçiş sağlanır. Ancak çok iyimser ya da kötümser tahminler yanıltıcı sonuçlar doğurabilir ve satışçılar çoğu zaman çok vakitlerini aldığına inandıkları için kağıt ve yazım işlerini pek sevmezler , zaman alıcı nitelikteki satış tahmini , satış kadrosu bunu yeterli şekilde yerine getirmez.Uzman tahmin anketi ise işletmelerin eksperlere başvurarak , eksper tahmin anketi yoluyla satış tahminlerinin hazırlanmasında yardım isteyebilirler. Bu eksperler üniversite profesörleri veya yönetim danışmanları, reklam yöneticileri olabilir.
· Zaman serileri analizi : İşletmenin geçmiş satış verilerini kullanarak zaman içinde satış hacmindeki değişim kalıplarını keşfettiği bir metottur. Bu metotta çoğu kez dört tip analiz yapılır. Bunlar mevsimlik faktör analizi (haftalık veya aylık satış rakamları incelenerek iklim ve tatil faaliyetleri gibi mevsimlik satışların işletmenin satışlarını nasıl etkilediği belirlenir.), random faktör analizi (düzensiz satış değişmelerini, tesadüfi, tekrarlanmayan, bir bölgede elektriklerin kesilmesi , doğal afet gibi olaylarla, açıklanmaya çalışılmasıdır.), trend analizi (toplam satış verilerini uzun bir zaman diliminde inceleyerek bunların yıllık olarak genellikle yükselme düşme veya aşağı yukarı aynı düzeyde kalma eğiliminde mi olduğunu belirler.), dönemsel analiz( satış rakamları üç beş yıllık satış dönemlerinde incelenerek , konjonktürel dalgalanmaların tutarlı ve belirli periyotlarda mı olduğunu belirlemeye çalışır.)[47]
· Korelasyon analizi : Korelasyon teknikleri kullanılarak yapılan analizde, genel olarak, geçmişteki satışlar ile nüfus, GSMH değişkenlerinin biri ya da birkaçı arasındaki ilişki saptanmaya çalışılır. İlişki varsa regresyon analizi ( geçmiş satışlardaki değişmeler ile söz konusu değişkenlerdeki değişmeler arasındaki ilişkilerin analizi ) yapılarak sonuca ulaşılır.
· Pazar testi : Belirli bir coğrafi alanda mal pazara sunulur ve alıcıların satın alma davranışları izlenir. Elde edilen verilere göre satışlar tahmin edilir.
Kimi işletmeler tek bir yöntemi kullanarak satış tahmini yapmakla yetinirler. Kimi işletmeler de, birkaç yöntemi aynı zamanda kullanarak satış tahmini yaparlar. Özellikle işletmenin pazarladığı mal dizisi birbirinden farklı ise ya da bir mal birbirinden farklı Pazar bölümlerine sunuluyorsa, birden çok yöntemi kullanmak zorunlu olur. Ayrıca kısa dönemli tahminler için yeterli olan yöntemler, uzun süreli tahminler için yeterli olmaz. Bu durumda birkaç yöntem bir arada kullanılabilir. Kimi zamanda, bir yöntem kullanılarak yapılan tahmin, öteki yöntemlerden biri ya da birkaçı kullanılarak yapılan tahinle karşılaştırılır, böylece tahmin kontrolü sağlanır. [48]
1.TÜKETİCİLER PAZARININ BÖLÜMLENMESİ
Tüketiciler pazarı başlıca şu etkenlere göre bölümlenir.
a.coğrafi etkenler
b.demografik etkenler
c.psikolojik ve sosyolojik etkenler
d.mal tüketici ilişkisi etkeni
satın alma davranışını tek değişkene bağlı olarak gruplandırmak yararlı olmaz, bu yüzden de çoğu kez birden fazla değişkenin birlikte kullanılması gerekir.
a. coğrafi etkenler
Tüketici pazarları, ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar kent veya kırsal sesim olma durumu ve iklim gibi faktörler temel alınarak bölümlendirilebilir. Pazar yoğunluğu bir birim alandaki potansiyel alıcı sayısını gösterir ve coğrafi bölümlendirmede çok kullanılır. Bu nüfus yoğunluğuyla ilgili olmakla beraber aynı şey değildir.
b.demografik etkenler
toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek, yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, gelir ve sosyal sınıf gibi değişkenler pazarı bölümlendirmede kullanılabilir. Genç kızlara, yaşlılara ve erkeklere hitaben dergilerin yönetimleri bu tür bölümlendirme ile kendilerine hedef pazar seçerler.
c. psikolojik ve sosyolojik etkenler
tüketici pazarının en çok kullanılan psikografik yöntemi sosyal sınıf yapısı, kişilik karakteristik özellikleri ve hayat tarzıdır.
Kişilikle ilgili özellikle tam olarak ölçülebilir nitelikte olmaması nedeniyle ciddi sorunlar yaratır. Bazı kişilik özellikleri üzerinde durularak belirli bir marka ya da mamule satın alma isteği yaratılabilir.
Hayat tarzı ise,kişinin temkinli, aceleci vb olması kişinin hem kişilik özellikleriyle hem de hayat tarzıyla alakalıdır.hayat tarzı insanın zamanını nasıl geçirdiğini, çeşitli sosyal , ekonomik ve politik inanç ve tutumları yansıtır.[49]
d.mal tüketici ilişkisi etkeni
kullanım oranı , malı kullananlar, az çok ve orta olarak gruplandırılırlar. Dolayısıyla dağıtım fiyat ve reklam eylemleri de değişik olur.
Kullananların durumu, Pazar malı kullanmayanlar, eskiden kullanmış olanlar, kullanması umulanlar ve ilk kez kullananlar ve düzenli olarak kullananlar diye bölümlenebilir. Küçük işletmeler genellikle malı düzenli olarak satın alanlarla büyük işletmeler ise malın kullanılması umulan tüketicilere pazarlanması ile ilgilenmektedir.
Fayda ise , tüketiciler tarafından maldan beklentileri doğrultusunda gruplandırılır. Faydaya göre bölümlendirmenin etkili olabilmesi için şu koşullar geçerlidir.
· Tüketicilerin bekledikleri fayda belirlenebilmelidir.
· Bu faydalar kullanılarak tüketiciler belli gruplar ayrılabilmelidirler.
· Pazar bölümlerinden biri ya da birkaçı, işletmenin pazarlama eylemlerini yönetebileceği ve etkili olacağı yapıda olmalıdır.
Markaya bağlılık. Pazar markaya ya da markalara bağlı olan , pazarı oluşturan tüketicilerin demografik ve psikolojik özellikleri incelenir ve sonuçta hedef Pazar seçilir.