Tutundurma karmasının reklamla birlikte en çok kullanılanı kişisel satıştır. Kişisel satış günlük hayatın içine o kadar girmiştir. ki bir çok insan için sıradan bir iş olarak görülmektedir. Mal yada hizmetlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlamak üzere satış işinde çalışan çok sayıda insan vardır.
Kişisel satış dendiğinde ülkemizde kapıdan kapıya satış yapan ve halk arasında “pazarlamacı” olarak tabir edilen kimseler gelmektedir. Onlarında zaman içinde oluşturdukları imajın olumsuz olması kişisel satışın olumlu yönlerinin saklı kalmasına yol açmıştır. Halbuki kapıdan kapıya satış yapanlar satış işinde çalışanların çok küçük bir kısmıdır. Tezgahtarlar, satış temsilcileri gibi pek çok insan kişisel satış yapmaktadır.
Ülkemizde modem anlamda kişisel satış işinin geçmişini 1 950’li yıllara da yandırmak mümkündür. O yıllarda ilaç fabrikalarının kurduğu satış örgütleri daha sonra kendini gıda sektöründe göstermiştir. Satışta çalışanlar toplam istihdam içinde büyük bir bölümü oluştururlar. Ülkemizde 1985 yılında yapılan nüfus sayımına göre kentler.de çalışanların büyüklük olarak en kalabalık ikinci grubu satış ve ticaret işlerinde çalışmaktadır. Oran olarak bu, kentsel nüfusun %l7’sine karşılık gelmektedir.1
Yıllar ilerledikçe kalifiye eleman istihdam etme ihtiyacı da artmaktadır. Müşterilerin satın alacakları mal hakkında bilgi sahibi olma istekleri var oldukça bu ihtiyaç hissedilecektir. Çünkü kişisel satış alış verişin kalitesinin artması yönünde katkıda bulunmaktadır.
Genel olarak düşünüldüğünde bir değer ortaya çıkarmasından dolayı ülke ekonomisine katkı sağlar. Aynı zamanda işletmenin müşterilerle yüz yüze gelen kısmı olduğu için kamuoyu oluşturmada önemli yer tutar. Bu yönüyle satış elemanlarının yaptığı iş halkla ilişkilerin bir aracı olarak da görülebilir. Halkla ilişkilerin, ürünü satmada ve firma imajı oluşturmada ne kadar önemli olduğu modern yöneticilerce bilinmektedir.
KİŞİSEL SATIŞTAN BEKLENTİLER
Yeni ve bilinmeyen ürünlerin sunuşunda yada kullanılışının yaygınlaştırılmasında ve eski alışkanlıkların değiştirilmesinde kişisel satış vazgeçilmez bir yöntemdir. Bu açıdan kişisel satışın yeni pazarlar ve talepler oluşturma etkisi olduğu söylenebilir. Birçok firmada kişisel satışların maliyeti satış gelirlerinin % 8 ile %15’ i arasında bir yekün tutmaktadır. Kişisel satış tutundurma bileşenleri içinde en pahalı yöntemdir.2 Çünkü satış elemanının her bir tüketiciyle ilişkisinde mesaj yalnızca bir kişiye ulaşmaktadır. Kişisel satışı reklamdan farklı kılan en önemli özellik, reklamın statik bir yapıya sahip olmasına karşın kişisel satışın dinamik oluşudur. Satış elemanı, tüketiciye mesaj iletirken tüketicinin özelliklerine göre sunuşta uygun gördüğü değişiklikleri yapma esnekliğine sahiptir. Firmayı temsil etme bakımından oradaki elçisidir. Tüketicinin sorularına cevap verme ve karşılıklı iletişim sağlama imkanına sahiptir. Özellikle endüstri mallarının satışında kullanılan başlıca yöntem kişisel satıştır.3 Üstelik sanayi mallarının satışı üretime yönelik olduğundan oldukça önemlidir.
KİŞİSEL SATIŞ TÜRLERİ
Temsil görev ve yetkilerine göre satış elemanlarını sınıflandırmak mümkün dür. Sipariş sağlama, sipariş toplam, müşterilerle iletişim kurma ve siparişi yerine getirme satış elemanlarının özet olarak anlatılabilecek satış görevleridir.
Satış personeli, satış yaptıkları tüketicilere göre sınıflandırılabilir. Bu ayrımların hepsini kapsayacak şekilde temsil görevlerine göre satış elemanları, üretici temsilcileri, toptancıların temsilcileri ve perakendeci satış personeli olarak üçe ayrılabilir.
Toptancı Satış Elemanları
Yeni ürünlerin satış temsilcileri öncü niteliğindedirler. Satış tutundurucular olarak adlandırabileceğimiz satış elemanları ticari ürünlerin sürümünün artması için toptancılarla ve taşımacılarla konuşurlar. Satış tutundurucular eczanelere, hastanelere ve doktorlara ilaçlar hakkında bilgi vermek gibi faaliyetlerle uğraşırlar.4
Üretici temsilcileri pazarda satış mühendisleri, satış danışmanları gibi isimlerle bilinirler. Pazara yeni sürülen ürünler, tüketicilerce henüz tanınmamış, hatta tüketicilerin çok büyük bir kısmının o tür bir ihtiyaçlarından haberdar olmadığı ürünler kişisel satış yöntemiyle tanıtılır.
Perakendeci Satış Personeli
Satış mağazalarında satış yapan elemanlarla dışarıda satış yapan elemanlar perakendeci satış personelini oluştururlar. Mağazada satış yapanlar görünüş olarak orijinal bir kişilik, zeka ve ustalık olarak da ayağına kadar gelmiş müşteriyi, doğru malı satın almaya ikna edici nitelik ve yetenekte olmalıdır. Mal bilgisi, fiyat ve malın sunuşunda kullanılan malzeme, bu tür satışı gerçekleştirmede ö nemlidir. Perakendeci satış elemanlarına örnek olarak mağazalarda çalışan tezgahtarlar ve kapıdan satış yapan satış elamanları verilebilir.
Dışarıda mal satan satış personeli tüketim malları pazarlayan satış personeli (kapıdan kapıya satış) ve işletme malları pazarlayan satış personelinden oluşurlar. Satış elemanı kapıdan kapıya satışlarda müşterinin olduğu bölgeye giderek müşterinin varlığından haberli olmadığı ihtiyacını güdülemeye çalışır.
Kapıdan kapıya satış “ne olursa. olsun satmak” amacına bağlı olarak geliştirilen bir kişisel satış yöntemidir. “Modern bohçacılık” olarak nitelendirebileceğimiz satış türü ülkemiz için çok yabancı değildir. Satışın baştan sona kişisel olarak yapılması denetimi azaltır. Bunun getireceği olumsuzlukları düşünerek ABD’de bazı eyaletler bu tür satışçılara lisans edinme zorunluluğu getirmiştir. Bu yolla yapılan satışların kalitesizliği, bilgisiz tüketicilere pazar fiyatının çok üstünde mal satılması, taksitli satışlarda alıcılara imzalatılan senetlerin karşılığında mal verilmemesi, teslimin yapılsa bile eksik yada geç yapılması kapıdan kapıya satışa olan güveni azaltmıştır.5
SATIŞ YÖNETİMİ
Satış yöneticisi, kişisel satış işlevinin planlanmasını, uygulanmasını ve dene timini ayrıca satış personelinin seçimini, eğitimini, ödünlendirilmelerini ve satış bölgelerinin belirlenmesi görevlerini yerine getirir. Satış yönetimi satılması düşünülen ürünleri satacak elemanların sayılarını taşımaları gereken özellikleri, çalışma zamanlarını, müşterileri ve kendi aralarındaki ilişkilerinin nasıl olacağına karar verir. Bunun amaç işletmenin amaçlarını gerçekleştirmektir.
Satış Elemanlarının Seçilmesi
Yüksek performans için, en iyileri işe kabul etmek gerekir. Yeni satış elemanının maliyetini alternatifleriyle anlatmak yerinde olur. En kötü satış elemanının sahaya sürülmemesi firmanın piyasadaki rekabetini zayıflatacaktır. Bu da pazar kaybetme ve kazancın azalması anlamına gelir. En iyi eleman olmayanın getireceği gelir de nispeten daha düşük olacaktır. Halbuki giderler aynı olacağından satış/gelir oranı düşük olacaktır. Başka bir deyişle satış gelirleri içinde satış giderleri daha yüksek bir yer tutacaktır. Bu nedenle satış elemanlarının seçimi çok önemlidir.
Satış gücü en iyi olmayınca memnuniyetsizlikler sonucu işten ayrılma ihtimali kuvvetlenecektir. Böylece işgücü devir hızı artacağından sonuçta maliyetleri arttıracaktır. Tekrar satış gücü oluşturmak için yeniden masraflar ortaya çıkacaktır.
Bir işe eleman alınırken yapılması gereken ilk iş bir iş analizi yapmaktır. İş analizi satış pozisyonu içinde yapılan faaliyetlerin veya rollerin tanımlanmasıdır.6 İş analizi ile o işi yapması için bir kişinin sahip olması gereken özellikler tespit edilir.
İş değerleme ile kişilerin kendi yanlarında getirmek zorunda oldukları bilgi ve yeteneklerin neler olması gerektiği belirlenir. Bilgi ve becerinin bir arada bulunması yani yetenek, işe alınacak elemanda aranılan ilk özelliktir.
Kişilerin sebep olabilecekleri zararları üstlenme ve yetki kullanma durumunun ifadesi olan sorumluluk duygusunun varlığı seçilecek elemanda aranılacak bir başka özelliktir. Kendisinin kullandığı araç gereçlerden ve yaptığı işle ilgili, başkalarını çalıştırabilme sorumluluğu, kendisinin ve başkalarının sağlıklarını koruma sorumluluğunu duymaları da satış elemanlarında aranılan özelliklerdendir.
Kişilerin zihinsel ve bedensel olarak yorulmasına neden olan etkenler iş analizi yapılırken dikkat edilmesi gerekli konulardır. Yürüme, ayakta çalışma, sürekli dikkat gibi durumlar kişilerin yorulmasına sebep olmaktadır. Uzun süre aynı hareketleri yapmak yada aynı konuşmaları tekrarlamak insanın sinirsel olarak gerilmesine yol açabilir.
Ayrıca kişilerin işlerini zorlaştıran etkenler; kirlilik, toz, yağ, iklim, ıslaklık, gazlar, buharlar, gürültü, sarsılma, üşütme tehlikesi gibi çevre şartları işin zorluk derecesini belirler. İş analizi hem yapılacak bir eleman seçimi için temel teşkil ederken hem de alınacak elemanların eğitimi ihtiyaçlarının belirlenmesi ve başarılarının değerlendirilmesinde kullanılabilir.
Satış Elemanlarının Eğitimi
Satış elemanları sürekli olarak denetimin mümkün olmadığı bir ortamda müşterilere karşı işletmeyi temsil ettiklerinden bütün yönleriyle eğitilmiş olmaları gerekir
Eğitimin verilmesi kadar içeriği de önemlidir. Satış elemanlarının almaları gereken satışla ilgili eğitimi başlıca üç başlık altında toplamak mümkündür:
• Satış bilgisi geliştirme
• Satış becerisi geliştirme
• Kişisel etkinlik.
Şekil 9. 3 Satış Elemanının Eğitimi
Satış Bilgisi Geliştirme
Satış bilgisi satış elemanlarının teorik olarak bilmeleri gereken bilgileri ifade eder. Ürün bilgisi, firma bilgisi ve müşteri hakkında bilgi satış bilgisinin içeriğini oluşturur.
Satış elemanları etkinliklerini artırabilmek için yeterli ürün bilgisine sahip olmalıdırlar. Satışı yapılacak olan malın kolayda mal olması, özellikli mal olması, hareket tarzını belirleyecek etmenlerdir.7
Satış elemanları satışını yaptıkları ürünün teknik bünyesini, tüketicilere sağlayacağı faydaları, dayanma süresini, diğer mallarla kıyaslandığında farkları, dağıtım kanallarını, hayat eğrisinin hangi aşamasında olduğunu, mümkünse ürü nün tarihi gelişimini, eğitimler sayesinde öğrenebilirler.
Satış elemanı şirket ile ilgili ne kadar çok bilgiye sahipse o kadar rahat hare ket edecektir. Satış elemanı, müşterilerinin sorularına daha net cevap verebilmek ve satın almalarında daha fazla yardımcı olabilmek için çalıştığı işletmeyi tanıması gereklidir. Şirketin tarihçesini bilmek şirketin politikasının anlaşılmasına ve şirketle elemanın uyumuna yardımcı olur. Firmanın geçmişi, şimdiki yöneticilerinin tercihleri, kaynakları, belirgin yetenekleri, ustalıkları, çalışma alanının genişliği, önemsediği başlıca hususların ve değerlerin yeni eleman tarafından öğrenilmesi gerekir. Böylece yeni satış elemanı işini daha kısa sürede benimser.8
Satış yapılacak kimseler olan müşterilerin inançları, ön kabulleri, sevgileri, nefretleri, hırsları, maddi durumları, eğitimleri gibi bir çok faktör müşteri bilgisini oluşturur. Tüketiciler nihai yada endüstriyel amaçla mal satın alırlar. Genel bilgilerin yanında satış elemanı tüketicinin özel niteliklerini de bildiği ölçüde iyi ilişki kurma şansı artacaktır.
Satış Becerisi Geliştirme
Satış bilgisi konusunda eğitimini tamamlayan, müşteri hakkında bilgi topla yan satış elemanı için artık satış yapma süreci başlamıştır. Satış süreci geliştirme başlığı altında müşteri bulma, olası müşteri ile randevu alma, ilk izlenim, görünüş, sunuş, konuşma (mülakat geliştirme), itirazlara cevap verme, bölge yönetimi, satış kotaları oluşturma, satışı kapatma ve müşteri ilişkisi geliştirme aşamaları yer alır.
Satış yapmanın ilk şartı ürünü talep eden yada edecek müşterinin bulunması dır. Müşterinin bulunmasından sonra sıra onunla temasa geçmeye gelir. Daha sonra olası müşteriye satış sunuşu yapma sırası gelecektir. Müşteriler satıcılarla her an karşılaşmaya hazır değildirler. Dolayısıyla onları haberli oldukları uygun bir zamanda yakalamak gerekir. Uygun zaman ve yerin seçimi ancak randevu alma ile mümkündür
Sunuş, bir topluluk önünde konuşma formudur. Sunuşların çoğu karşıdakini ikna için yapılır. Sunuş, bir tür iletişimdir. Etkili iletişim ise ancak iki yönlü olmakla sağlanır. Satış elemanının sunuş görevi, bir verici sıfatıyla alıcının mesajı aldığından emin oluncaya dek bitmez.
Şekil 9.4 Satış Elemanında Olması Gereken Özellikler
Müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak veya problemlerini çözümlemek için onun arzularına, tutum ve davranışlarına uygun olarak ürün veya hizmetin ona sunacağı faydalan göstermek gerekir. Müşteri ancak ürün yada hizmetin, onun sorununa en iyi çözüm olacağına, en küçük bir kuşkuya yer vermeyecek biçimde ikna edilmesinden sonra satın alma aşamasına gelmiş olacaktır. Müşterinin koku ve kuşkusu gayet doğaldır. Güven oluşturma ile ikna farklıdır. İkna ancak güven kazanıldıktan sonra mümkün olabilir.
Satış kapatma, satış elemanının başarmak umuduyla giriştiği satış işini olumlu olarak sonuçlandırması anlamına gelir. Satış elemanı için satış kapatma, müşterilere yararlı olacak ürünleri satın a yardımcı olmaktır. Başka bir anlatımla satış kapatma, müşterinin, teklif edilen mal yada hizmeti satın almayı kabul etmiş olduğunu belirten söz veya yazılı anlaşmadır.
Satış Elemanlarının Organizasyonu
Yeni satış elemanını işe almak, satış elemanı üretmek demek değildir. Satış çının daha öncesinden değerleri ve bilgileri vardır. Satış elemanı yeni girdiği örgütün değerlerini, normlarını ve ortak davranışlarını öğrendikçe katkısı artacaktır. Örgüt, yeni elemanı bu anlamda adapte etmelidir. Uyum, özellikle örgüt sel değerlerle yeni satış elemanlarının değerlerinin farklı olduğu zaman zor ola bilir. Örgüt, eğer uyumlaştırmada başarılı değilse yeni elemanlar örgütten ayrıla bilirler.
Yeni elemanın üstün özelliklerini köreltmeden örgüte uyum sağlanması istenir. Ayrıca bu uyumun müşteri istek ve tercihlerine göre yönlendirilerek, verilen hizmetin kalitesinin toplam kalite anlayışı da göz önüne alınarak, sürekli bir öğrenim ve değişimle sağlanması hedeflenmelidir.9 İyi bir satış organizasyonundan beklenen başlıca faydalan şu şekilde sıralamak mümkündür:
• Satış elemanının başarısını ve iş tatminini artırmak
• İş endişesini, başarısızlık korkusunu azaltmak
• İş gücü devir hızını azaltmak
• Firmaya olumlu imaj sağlamak
• İş sorumluluklarını ve beklentilerini düzenlemek
• Maliyetleri düşürmek
• Satış miktarını / hasılatını artırmak
Satış örgütleri ürünün niteliğine, ürün hattının genişliğine, çalışan sayısına, işletmenin hitap ettiği müşteri sayısına, müşterilerin coğrafi dağılımlarına ve satış elemanlarının üstlendikleri görevlere göre yapılandırılabilir. Çalışan satış elemanlarının görevlerine (sipariş alanlar, teslim edenler, tahsilat yapanlar) göre bir örgütlenme yapılmışsa fonksiyonel organizasyondan müşterilerin coğrafi dağılımlarına (Ege, Akdeniz İç Anadolu Bölgesi) göre örgütlenme yapılmışsa bölgelere göre organizasyondan bahsedilir. Hitap edilen müşterilere göre (örneğin nihai ve endüstriyel müşteriler) örgütlenme yapılabilir. Böylece müşterilere göre organizasyon kurulmuş olur. Satışı yapılan ürüne göre (bayan giyim, ayakkabı, bebe giyim, oyuncak gibi) Örgütlenme yapılmışsa ürünlere göre organizasyon yapılmış olur.10
Satış Elemanlarının Motivasyonu
Satış yapacak eleman kendi ihtiyaçlarını ve olası müşterinin ihtiyaçlarını ne kadar doğru ve çabuk tespit ederse satışın başarılı olma ihtimali de o kadar artar.
Ödüllendirilen davranış tekrarlanır. Satış elemanı başarısından dolayı maddi yada gayri maddi olarak ödüllendirildiği zaman bu davranışı teşvik edilmiş olur. Bu aynı zamanda diğer satış elemanları için de örneklik teşkil edeceğinden etkisi oldukça büyüktür.
Satış elemanlarının güdülenmesi üzerine etkin rol oynayan satış iklimi, ücretlendirme, mali güdüleme araçları, mali olmayan güdüleme araçları, satış eğitimi, liderlik ve başarı değerleme faktörlerini Motivasyon Karması olarak adlandırabiliriz11 Bu faktörler yardımıyla satış elemanlarının motivasyonları düzenlenebilir.
Satış Elemanlarının Ödünlendirilmesi
Satış elemanları, verdikleri hizmetin karşılığında ücret alırlar. Satış elemanlarının ücretlendirilmesinden bahsederken sadece paradan bahsetmek, konunun eksik kalmasına yol açar. Ücretin yanında, elde edilecek yeni eğitim, saygınlık, çalışacakları yörenin mevkii, işin sağlayacağı hizmet ve para kazanma fırsatları, terfi etme imkanları da satış elemanlarının kazanç hanesine yazılabilecek değerlerdir. Satış yönetimi açısından bakıldığında satış elemanlarına ödenen ücret ve primlerin dışında başka dönemlerde gerçekleşmektedir. Maddi yada maddi olmayan araçlarla satış elemanının giderlerinin tazmin edilmesi, gerekli ücretlerin ödenmesi, donanımının sağlanması ödünlendirme* olarak adlandırılmaktadır.12
* Türkçe’mizde kullanılan “ücretlendirme” kavramı çalışanlar açısından düşünülmüş bir kavramdır. Halbuki yönetim açısından bakıldığında çalışanların maliyetler sadece ücretler yada onlara ödenen primler değildir. İşte bu kavramları içine alan ve İngilizce karşılığı olan “compensation” kelimesinin karşılığı olarak daha önce Prof. Dr. Mehmet Oluç’un önerdiği “ödünlendirme” kelimesini kullanmayı uygun gördük.
Satış hacminden komisyonla çalışan satış elemanının kazancı doğrudan kendi gayretine bağlıdır. Bu tür yöntemle ödünlendirilen satış elemanı daha bağımsız hareket etme imkanı bulur. Komisyonla çalışan elemanın kazancı tamamen kendi gayretine bağlı olduğundan çabasını artıracaktır. Firma açısından denetlenmesi biraz daha zor olduğundan, firmayı temsil ederken yapacağı hatalardan dolayı risk taşır. Örneğin müşterinin aşırı stok yapmasına ve uzun vadede alışverişi kesmesine sebep olabilir yada kaymağını alma yöntemiyle uzun vadeli ilişkiler kurma yerine çabuk ve kolay satılabilir müşterilere gider, ancak pazara nüfuzu bu sayede yüzeysel kalabilir.
Ödünlendirme içinde en önemli konu ücret ve primlerden oluşan ücretlendirmedir. Ücret adil olduğunda, diğer ihtiyaçlar öne çıkar, ancak ücret adil değilse, önem sırasında hemen birinci sıraya geçer. Daha hafif ve daha az sorumluluk isteyen bir işe yüksek ücret ödenmesi çalışanların adalet duygularını incitir ve morallerini bozar.13
Başarı Değerleme
İşletmede bireysel başarıyı; kişinin kendisi için tanımlanan özellik ve yeteneklerine uygun olan işi kabul edilebilir sınırlar içinde gerçekleştirmesi olarak tanımlamak mümkündür. Başarı değerleme ise satış elemanlarının etkinliğinin yönetici açısında analizinin yapılması ve satışçıdan beklenenin ne ölçüde gerçekleştiğinin saptanması için yapılan çalışmaların planlanması ve uygulanması sürecidir.14
Başarı Ölçmenin Amaçları
İşletmede sistemi oluşturan girdilerin tanımlanmış kriterlerle karşılaştırılması, böylece sistemin kontrol altında olup olmadığını, kontrol altında değilse sapmaların sebep ve düzeylerini belirlemeyi öngören kontrol amacı ölçmenin ilk a maçlarından birisidir. Bu amacı gerçekleştirmede kontrol edici değişkenler sayısal olarak belirlenmiş standartlar ve kotalardır.
Performansı geliştirmeyi desteklemede önemli bir güdüleme aracı performansı ölçmektir. Ölçümlerinin sonuçlarının çalışanlarca görülmesi başarı düzeyine göre çalışanlarda bir memnunluk yaratacağı gibi daha iyiye ulaşmak için itici bir güç de olabilir.15
Satış elemanlarının iş rotasyonuna ve koordinasyonuna yardımcı olur. Böylece satışçıların kişisel etkinliklerine olumlu katkı yapma imkanı doğmaktadır.
Başarı değerleme, firmanın sahip olduğu imkanlarla fırsatların karşılaştırılması imkanı verir. Bu sayede satışçıların ödünlendirilmesine temel teşkil eder.
Satış elemanının etkililiği satış faaliyetinin belirlenen amaçlara, standart ve kotalara uygun biçimde gerçekleştirilmesidir Satış elemanı ister mal sunsun isterse hizmet, her iki halde de ilave bir hizmet sunmaktadır. Satış hizmeti diye bileceğimiz bu hizmet, olabildiğince standart hale getirilerek müşteri tatminini arttırmaya yöneliktir.
Başarı Değerlendirme Süreç ve Yapısı
Firmanın geleceğe yönelik planlarını değerlendirmede standart olarak alabileceği ve sahip olduğu insan kaynaklarını değerlendirebileceği sürekli bir değerleme sistemi yukarıda saydığımız bir çok amacı gerçekleştirmeye yardımcı olacaktır. Satış gücü yöneticisi aynı zamanda değerlemeden sorumludur. Çünkü satış elemanlarının sorumluluğunu taşımaktadır. Pazarlama, satış programı ve satış elemanını bir bütünlük içinde değerlendirebilme bilgisine sahip olan yöneticinin değerlendirmeleri en doğru sonuçlara ulaşması açısından tercih edilir.16 Ölçme objektif kriterlere göre satış elemanlarını karşılaştırmaya imkan tanıyacak şekilde olursa bir anlam ifade eder. Satış elemanlarını değerlendirme adil Ve etkin şekilde uygulanarak doğru sonuçlar alınabilir.17
Satış elemanının başarısının değerlendirilmesi satışçının kuvvetli ve zayıf yönlerinin ortaya konmasına yardımcı olur. İnsanlar kendi hatalarını kolayca göremezler, görmezlikten gelebilirler yada gördükleri halde sebebini bulamaya bilirler. Ölçme sayesinde satış elemanı kabul görmüş bir tartıda kendisini tartarak eksiklerini görebilir.18
Başarı değerleme ve performans ölçümü için neyin başarı olarak adlandırıla cağının açıklığa kavuşturulması gerekir. Ölçüm, işin niteliklerini ve satış elemanının kişiliğini ölçme yeteneği taşımalı, gerçekçi ve güvenilir olmalıdır. Değerlendirmeyi yapacak yöneticilerin kabul ettiği bir yöntem olmalı ve başarıyı ölçebilmelidir.
Şekil 9.6 Başarı Değerleme Süreci
Başarı Kriterleri ve Standartları
Satış elemanının başarısını ölçmenin değişik yöntemleri bulunabilir. Ölçmede yöntem belirleme firmanın ağırlıklı olarak üzerinde durduğu konuya göre yada başarısını ölçmek istediği satışçı türüne göre faklılık gösterir.
Satış personelinin performansının değerlendirilmesinde kullanılan en yaygın yöntem satışlarla satış giderleri arasındaki ilişkinin ölçülmesidir. Satış giderlerinin satış personeli ile ilgili kısmı oldukça yüksektir. Bu giderlerin oluşumu ve kontrolü hem satış personelinin hem de satış yöneticisinin sorumluluğundadır.
Diğer bir yöntem gerçekleşen giderlerle standart maliyetleri karşılaştırma yöntemidir. Ancak bu tür standartların oluşturulması oldukça zordur. Çünkü bu değerler ürün tiplerine, sipariş miktarlarına, satış değerlerine göre çok değişkenlik gösterirler.
Satış personelinin performans değerlendirilmesinde satış karmasının yanı sıra satışların yıl içindeki düzenliliği yada dalgalanmaları da, satış düzeyindeki düzenlilik ve üretim verimi açısından önemlidir.
Bölgelere ayrılmış bir pazarda çalışan satış elemanı, satış bölgesinde ne kadar başarılı olursa firmanın o bölgedeki rakipleriyle yarışması o derece kolay olacaktır. Satış elemanı bölgede tek kişilik bir firma gibi hareket edeceğinden daha sorumlu davranacaktır. Müşteri ilişkilileri de bu sayede düzene girecektir. Pazarın bölgelere ayrılması, firmanın satış giderlerini minimize etmesine imkan tanıyacaktır. Satış elemanları bölgedeki müşterileri daha iyi tanıma imkanı bulduğundan, müşterilerin satın almadan sağlayacakları tatmin düzeyi yükselecektir.
İşletmeler satış gücü işlevinin etkinliğini artırabilmek amacıyla sınırları net bir şekilde belirlenmiş satış bölgelerini oluşturmaya yönelmektedirler. Böylece işletmenin pazarı alt bölgelere ayrılarak çalışma alanı ve denetim sahası ortaya çıkarılmaktadır.20
Satış kotaları, ödünlendirme ve etkinlik sağlamada etkin bir araçtır. Satış kotası, belli bir dönem için pazarlama birimine (bölge, satışçı, pazar) verilen performans hedefidir. Genellikle uygulamada kabul edilen süre bir ay, üç ay, altı ay veya bir yıllık periyotlardır. Satış kotaları satış potansiyeli ve satış tahminleri ile yakından ilgilidir. Standart performansları temsil ettiği için satış elemanının motivasyonu üzerinde etkilidir. Satış gücünün değerlendirilmesinde yönetimin elin de hazır bulunan kriterlerden birisi satış kotalarıdır. Kotanın altında kalan satış elemanlarının başarısızlığının sebebi araştırılır. Bu arada ödünlendirmedeki adaletsizlikler de gözden geçirilir.
Kotalar satış hacmi kotaları yada faaliyet kotaları şeklinde uygulanabilir. Satış hacmi kotaları, bölge, mamul, mamul grubu, müşteri, zaman yada bunların değişik bileşimlerin oluşturulabilir. Satış hacminin ölçü birimi rakam olarak para yada miktar olduğundan ölçmesi kolaydır.21 Faaliyet kotaları ise yeni müşterilere yapılan ziyaretler, olası müşterilerle yazışma, mamulün gösterimi yada aracılarla toplantılar düzenleme şeklinde uygulama alanı bulmaktadır.22
Başarı Değerleme Sonuçları
Başarı değerlemenin sonuçları formal yada informal kanallardan toplanabilir. Önemli olan gerçek, açık ve güvenilebilir verilerin ele geçmesidir. Bu çalışmaların şekil olarak nasıl yapılacağını ve sürekliliğinin nasıl sağlanacağını anlatan yada uygulayan sistem, düzenli olarak yöneticilerin eline bilgiler ulaştırır.
Satış elemanlarının performans değerlemelerinde en büyük iş satış yöneticisine düşmektedir. Firmanın amacına ulaşmak için başarı değerleme sadece bir basamaktır. Daha önce başarı değerlemenin amacı olarak sayılan amaçlardan bir yada bir kaç tanesinin elde edilmesi için toplanan bilgilerin kullanılması gerekir