1. Sponsorluk
1.1. Sponsorluğun Tanımı ve Anlamı
Son zamanlarda sponsor ve sponsorluk kavramları işletmecilik alanında sıklıkla kullanılmaktadır. Sponsorluk kitlelerce istenen ve özlenen alanlarda etkinlikler gerçekleştirmek bu yöndeki girişimleri başlatanlara finansal destek vermek şeklinde tanımlanabilir. Örgütsel destekleyicilk işletmenin olağan faaliyetlerinin doğrudan bir parçası olmayan ancak işletmenin bu desteklemeyi yapmakla ticari faydalar elde edebileceği olay ya da aktivitelere destek sağlamasıdır (Ekenci, İmamoğlu 1998).
2. Spor Sponsorluğu
Sponsorluk türleri arasında en geniş yer alan sponsorluk türüdür. Spor sponsorluğu büyük kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle özellikle ürünlerini ve hizmetlerini kısa zamanda bu kitlelere tanıtmak isteyen firmalarca yapılmaktadır. Çünkü spor hedef kitle ile iletişim kurma olanağını sağlayan ve hemen hemen bütün dünyada anlaşılan, aynı dili konuşan bir sponsorluk alanıdır.
Kuruluşlar ulaşmak istedikleri hedef gruplarına göre ya da ürünlerini, hizmetlerini tüm topluma duyurmak için ulusal, uluslar arası veya yerel bir spor olayını malzeme hizmet veya mali bakımdan destekleyebilir. Sporun hedef kitleye kolay iletişim kurabilmesi ve seyircilerinin çok olması nedeniyle kitle iletişim araçları da bu alana geniş yer vermektedir, dolayısıyla bir kuruluşun herhangi bir spor dalını veya sporcuyu desteklemesi hem seyirciler tarafından kuruluşun görülmesini sağlamakta, hem de basın, televizyon tarafından olaya-kuruluşa yer verilmesiyle çifte bir etki elde edilmektedir.
En fazla sponsorluğu yapılan spor dalları arasında; futbol, tenis, kayak, kriket, snooker, araba yarışları, golf, atletizm, at yarışları sayılabilir.
Spor sponsorluğuna yapılan harcamalar katlanarak büyümüştür. Mesela İngiltere’de 1980-1991 döneminde spor sponsorluğuna yapılan harcamalarda aşırı bir artma görülmüştür. Mesela 1980’lerde 30 Milyon Pound, 1981’lerde 50 milyon Pound olan harcamalar 1989’larda 200 Milyon Pounda, 1991 de ise 250 Milyon Pounda çıkmıştır.
Her kuruluş tespit etmiş olduğu belirli amaçlara ulaşmak için sporcuların profillerini değerlendirerek ve topluma verecekleri mesajları belirleyerek kendilerine uygun olan sporcuyu ve spor dalını desteklemektedir. Spor sponsorluğu konusunu yapılan desteklerin niteliğine ve destek tiplerine göre 3 alt başlık altında ele almak mümkündür.
2.1. Bireysel Sporcuların Sponsorluğu
Yapmakta olduğu spor dalında başarılı olan,daha önce o spor dalında başarılı olmuş olan veya potansiyel başarıya sahip olabilecek bireylerin finansal olarak desteklemesiyle bu sponsorluk yapılmaktadır. Temel amaç firmanın tespit ettiği hedeflere ulaşmakla birlikte ,daha çok bireylerin sponsorluğu kuruluş reklamının ve toplumla kuruluşun daha kolay iletişim kurmasını sağlamak için yapılmaktadır .
Sponsor firmanın bireysel sporcuları desteklemesinden elde edeceği faydaları ve sporcudan beklentileri şu şekilde sıralamak mümkün olabilir
- Sporcuların giysisi üzerine destekleyen kuruluşun isminin yer aldığı veya teçhizatı giymesi. Örneğin bir çok spor faaliyetlerinde Adidas firmasının sporculara teçhizat desteğinde bulunması yada sporcuyu destekleyen kuruluşun isminin yer aldığı bir bez parçasının sporcunun formasının üzerine takılması .
- Sporcuların doğrudan doğruya reklamlarda kullanılarak izleyicileri ürün yada hizmeti satın almaya çağırmaları .Örneğin Arçil-Şota’ nın Saralle reklamı , Saba Televizyon reklamında bir futbolcunun Saba iyi televizyon demesi vs.
- Özel günlerde veya misafirperverlik faaliyetlerinde,desteklenen sporcunun davet edilen önemli hedef kitle mensuplarıyla ilişki kurmada veya kuruluş lehinde olumlu bir hava oluşturmada kullanılması.
Sponsor kuruluş , bireysel sporcuların sponsorluğunu yaparak tanıtımını ,reklamını yapabilir ve hedef kitlesiyle ya da hedef kitlesini etkileyebilecek kişilerle kuruluş hakkında olumlu bir ilişkinin kurulmasına yardımcı olabilir.
Bunun ötesinde , sponsor , yapmış olduğu finansal destek sonucu sporcudan daha değişik beklentilere de girebilir. Mesela bir spor giysisi üreticisi sponsorluğunu yaptığı bir sporcudan kendi kentindeki küçük bir turnuvaya katılmasın , turnuvada oynamasını isteyebilir. Bu istekler sponsorla , sponsorluğu yapılan birey arasında yapılacak sponsorluk antlaşmasında belirtilmelidir.
1985 yılında Wimbledon’u kazanan Boris Becker triko reklamı için kimya kuruluşu BASF’ den 150.000 mark , saat üreticisi Ebel’ den 100.000 mark , spor teçhizatçısı Ellese’ den 350.000 mark , spor malzemeleri üreticisi Puma’ dan 600.000 mark almıştır.
Deutsche Bank ile Boris Becker arasındaki antlaşmanın 3 yıl için 3 milyon mark olduğu tahmin edilmektedir. Boris Becker bu ücreti almasının karşılığında bankanın reklamında yer alacak ve davetli misafirlerle bir arada bulunacaktı.1986 yılında Boris Beker ile Puma arasında yenilenen antlaşma 5 yıllık bir süre için 26 milyon markı içermektedir.
Bireysel sporcuların sponsorluğunu yapmak bazı riskleri de beraberinde getirmektedir. Mesela desteklenen sporcunun karşılaşmalarda başarısız olması , uyuşturucu , doping kullanması veya toplum tepkisini alabilecek olaylara karışması , kuruluşun adını olumsuz yönde etkileyebilir. Ama bunun yanında seçilen sporcunun başarılı olması kuruluşun hedef kitleyle iletişim kurmasında daha etkili olabilir. Bu yüzden seçilecek sporcunun çok iyi tespit edilmesi gerekmektedir.
2.2. Spor Takımlarının Sponsorluğu
Bu tür sponsorlukta esas olarak , sponsor kuruluş için reklam faaliyetinde bulunan takımlara finansal destek yapılmaktadır. Sponsorluğu yapılan takımlar , bireysel sporcuların desteklenmesi gibi sponsor firmayı veya kuruluşu üzerinde taşıdıkları veya kullandıkları spor malzemeleri ve giysileriyle izleyicilere duyurmada , reklamlarda yer almada (Pepsi’ nin A Milli Futbol Takımımızın sponsorluğunu yapması ve reklamlarda takımı kullanması) ve takım içinden bireysel sporcuların sponsorluğundaki gibi belirli nitelikler taşıyan sporcuların seçilerek hedef kitleyle ilişki kurmada kolaylıklar sağlamaktadır.
Spor takımlarının sponsorluğunda genel olarak takım halinde yarışan sporcular desteklenmekle birlikte en çok futbol ligindeki takımların desteklendiği görülmektedir.
Yapılan desteğin izleyiciler tarafından görülebilmesi , sponsor kuruluşun farkına varılabilmesi için , takım oyuncularının üzerlerine giydiği formaların dışında saha kenarlarına konulan reklam panoları , takım otobüsünün üzerinde sponsor firmanın adının yer alması gibi uygulamalar da yapılmaktadır.
Çeşitli turnuvalara , olimpiyatlara , Dünya ve Avrupa kupalarına , ülke oyunlarına katılan takımların sponsorlarca desteklenmesiyle böyle faaliyetlerde belirli unvan ve amblemlerin sponsor kuruluşlarca kullanılması da mümkündür. Mesela Türk Futbol Takımı’nın resmi teçhizatçısı , Akdeniz Oyunları Türk Güreş Takımının resmi destekçisi gibi. Takımın sponsorluğunu yapan kurum veya kuruluşlar yaptıkları destek karşılığında hem bu çeşit ibareler kullanabilmekte hem de turnuva veya oyunların resmi amblem ve logolarını ürettiği ürün veya sunduğu hizmetlerde belirli yer ve mekanlarda kullanma hakkına sahip olmaktadır.
İngiltere Futbol Takımı’nın sponsorlarında biri olan Canon UK , yapmış olduğu sponsorluk faaliyetleriyle ürünlerini tanıtmayı amaçlamaktadır. İnsanların boş vakitlerinin artması ve katılımcı ya da izleyici olarak dünyanın tüm ülkelerinde seyredilen spor dallarıyla belirlenen spor türüne göre Canon , ürünlerine yüklemek istediği özellikleri imajı seçmektedir.
2.3. Spor Organizasyonlarının Sponsorluğu
Spor organizasyonlarının sponsorluğunda yapılan spor faaliyetleri hem teçhizat , hem de özellikle para bakımından desteklenmektedir. Bu alanda sponsorlara ihtiyaç oldukça fazladır. Çünkü yapılan düzenlemelerin , faaliyetlerin (ulusal , uluslar arası yarışmalar , kupalar , olimpiyatlar gibi ) maliyetleri oldukça yüksektir.
Spor organizasyonunun sponsorluğunu yapan bir kuruluş ya kendi adıyla bir spor faaliyeti düzenlemekte ( örneğin Canon Futbol ligi , Mars maratonu ) , ya da ulusal veya uluslar arası bir faaliyete sponsor olarak katılmaktadır. Doğal olarak bu tip sponsorlukların maliyeti yüksektir ve genellikle büyük kuruluşlar tarafından sponsorluğu yapılan bu olaylarda amaç geniş bir kitleye ulaşmaktır.
Olimpiyatlar gibi büyük organizasyonlar sadece reklam veya televizyon yayın haklarından sağlanan gelirlerle yapılamamakta , bunların yanında “top sponsorlar” (The Olympic Programe ) olarak adlandırılan esas sponsorlarla birlikte diğer sponsorların yaptığı katkılarla gerçekleştirilmektedir.
Olimpiyat oyunlarının %100’ü , motor sporu yarışmalarının %100’ü , golf turnuvalarının % 90’ı , tenis ve binicilik turnuvalarının %50’si , futbol turnuvalarının %20’sinin sponsorlar olmadan gerçekleştirilemeyeceği tahmin edilmektedir. Buna göre olimpiyatların ve motor sporu yarışmalarının sponsorlar olmadan yapılamayacağı , tenis ve binicilik turnuvalarının yapılabilmesi içinde sponsora ihtiyaç duyulduğu ortaya çıkmaktadır.
Spor organizasyonlarının sponsorluğunu yapan bir kuruluşun sponsorluk anlaşması ile belirlenmiş olan hakları dışında elde edebileceği genel faydalar şunlar olabilir :
- Spor organizasyonunun yapılacağı yerde saha kenarı reklamları koyma.
- Sponsor firmanın vermiş olduğu spor teçhizat ve kullanılan nakil araçları üzerinde sponsor firmanın reklamının yer alması.
- Spor organizasyonuna katılan ve yarışan sporcuların üzerinde sponsor firmanın reklamı (triko reklamı ) ; motor yarışları gibi faaliyetlerde yarışmacıların araç vs. bakımını yapan yardımcıların üzerinde de sponsor firmanın (triko) reklamının bulunması.
- Ulusal ve uluslar arası , özel ya da resmi , yapılan spor faaliyetlerinin adını birleştirme olanağı. Örneğin Nutra Sweet Profesyonel Artistik Paten Şampiyonası gibi.
- Basılı materyal ve görülebilecek yerlere kuruluşun adının veya ürünün reklamını koyma olanağı (Okay 1998).