2.ÜRETİCİLER VE ARACILAR PAZARININ BÖLÜMLENMESİ

Coğrafi yer. Bazı malların talebi örneğin iklimin etkisine göre bazı yörelerde bazı mallar daha çok satılır.

İşletme türü. Birbirinden farklı yapıdaki işletmeler, farklı malları, dağıtım sistemlerini ve fiyat yapısını zorunlu kılar.

Aracının büyüklüğü. Bazı işletmeler malları büyük ölçüde bazıları ise küçük ölçüde alırlar ve mesela büyük ölçüde alanlar bundan dolayı fiyat indirimi isterler. Bu tür satışlarda kişisel satış yöntemleri çok etkili olur.

Malın kullanımı. Bazı mallar özellikle odun , demir vb çok çeşitli alanlarda kullanılabilirler. Bu malın kullanım yeri ve biçimine göre satın alınan miktarı değişir.

3.KURUMLAR PAZARINI BÖLÜMLENMESİ

Kurumların amaçları çok çeşitli olduğundan girecekleri pazarlarda çok çeşitlidir. Kurumlar genellikle düşünce pazarladıklarına göre, kendine özgü etkenlere göre de pazaarın bölümlenmesi söz konusudur. Örneğin siyasal partiler girecekleri pazarı şöyle bölümleyebilirler: partililer, ilgisizler ve yansızlar.

Partililer grubunu oluşturan seçmenler, belirli bir parti doğrultusunda oylarını kullanırlar, politikayla ilgili ve bilgilidirler.

İlgisizler grubunun politika ile yakından uzaktan ilgileri yoktur.

Yansızlar grubu kendi içinde iki bölüme ayrılabilir. Birinci grup, kime oy vereceklerini seçim gününe dek belirlemeyen seçmenlerden, ikinci grup ise ötekilere göre politikayla daha az ilgilenirler. Oy kullanma konusunda titizdirler ve oy kullanmayı bir yurttaşlık görevi sayarlar.[1]

12. MAL (ÜRÜN) KAVRAMI

İlk önce mal kavramının ne olduğunu açıklamak için birkaç soru sormak gerekir.

Bir otomobil firması , aracını sattığında burada satılan şey sadece belli sayıda vida , cıvata , motor ve dört tekerlekten mi ibarettir? Ya da bir kutu deterjan satıldığında burada satılan , sadece bir kutu kimyasaldan mı ibarettir? Bütün bu soruların cevabı hayırdır . Burada satışın esas amacı kullanım kolaylığı , müşteri isteklerinin karşılanması ve müşteri memnuniyetidir.

Otomobil alan bir müşteri , aracının iyi görünmesi , sağlam olmasıyla ilgilenir, ya da deterjanının iyi temizleyip temizlemediğiyle , bunun nasıl olduğu ise önemli değildir. Postayla bir koli gönderdiğimizde kolinin yerine nasıl ulaştığıyla ilgilenmeyiz.

İstediğimiz sadece kolinin zamanında yerine ulaşmasıdır. [2] Tüketiciler bir malı satın almış olmak için almazlar . Satın aldıkları malın vereceği tatmin onlar için en önemli konudur.

Mamul aslında elle tutulur ,gözle görülür (somut) bir şey olmasına rağmen, alıcıların ondan bekledikleri faydalara göre içinde geniş ölçüde soyut unsurların yer aldığı bir varlıktır.[3]

Kısaca mal, işlevsel, sosyal ve psikolojik yararları ve çıkarları kapsayan soyut ve somut niteliklerin bir bütünüdür. [4]

12.1.MALLARIN SINIFLANDIRILMASI

Mallar, kullanılma durumlarına, tüketicilerin alış sebep ve şekillerine göre sınıflandırılabilir.[5] Ayrıca alıcının niteliğine göre mallar; 1.Tüketim malları 2.Endüstriyel mallar olarak iki sınıfa ayrılır. Bireysel ve aile gereksinimini karşılamada satın alınan mallar , tüketim mallarıdır. Bir işletmenin işlemleri veya diğer malların üretimi için satın alınan mallar ise endüstriyel mallar olarak tanımlanır. [6]

A.Tüketim malları :

Bu mallar kişi veya aile ünitesi tarafından satın alınan , ve bir daha ticari alana girmeyen (satılmayan) mallardır. [7] Tüketim mallarını sınıflandırmak için değişik yöntemler vardır. En yaygın ve kabul görmüş olan yöntem tüketicinin satın alma davranışına göre yapılanlardır.

Buna göre tüketim ürünleri

A1.Kolayda mallar

A2.Beğenmeli mallar

A3. Özellikli mallar olarak olarak sınıflanabilirler. [8]

A1. Kolayda Mallar :

Kolayda mallar tüketici ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla üretilirler. Bununla birlikte çok az bir gayretle, çok fazla para ve zaman harcamadan satın alınabilecek niteliktedirler. Çoğu zaman satın alınmalarının sebebi alışkanlıklardır. [9]

Örneğin , ekmek , kibrit, sigara, et, ilaç, gazete gibi . [10] Bunlarda marka önemli değildir. [11] Tüketici belirli bir markayı tercih etse de , tercih edilen mal yerine geçebilecek başka bir malı da kolaylıkla satın alabilir. [12] Tüketici bu malları elde etmek için fazla bir zahmete katlanmak istemediği ve günlük yaşantısının her anında da kullanmak ve tüketmek istediği için bu mallarda yaygın dağıtım stratejisi uygulanmalı ve her satış biriminde satışları temin edilmelidir. Tüketiciler bunların birbirinden farklı olduğuna pek inanmadığı için fiyat tespitinde emsal malların fiyatlarından daha farklı bir fiyat uygulanmamalıdır.[13]

A2. Beğenmeli Mallar:

Tüketicinin uygunluk , kalite, fiyat ve biçim yönlerinden ve bir seçme yaparak satın aldığı mallardır. Örneğin ; ev eşyaları, hazır giyecekler, ayakkabı….gibi .[14] Beğenmeli malları almak için tüketiciler, bütün satış galerilerini gezip tamamı hakkında bilgi sahibi olurlar . Daha sonra bunları fiyat , kalite, modaya uygunluk , kullanım kolaylığı vb. bakımlardan mukayese ettikten sonra satın alma konusunda bir karara varırlar . bu bakımdan bunları satan mağazalarda görevli olan elemanların çok sabırlı ve tecrübeli olmaları gerekir. [15] Beğenmeli mallar için müşteriler bir çok yere gitmeyi göze aldıklarından dolayı bu malların şehirlerde belirli merkezlerde bulundurulmaları yeterlidir. [16] Beğenmeli mallar, müşterinin karşılaştırma ölçütüne bağlı olarak ikiye ayrılır. 1.homojen 2. heterojen beğenmeli mallar .

Homojen beğenmeli mallar; müşteri yönünden ayırım yapılmayan mallardır. Örneğin bazı müşteriler yönünden , buzdolapları, televizyonlar, çamaşır makinaları hatta arabalar bile birbirinin benzeridir. Önemli olan bunları en iyi fiyata satın alabilmektir.

Heterojen beğenmeli mallarda; müşterilerin kullanıma elverişli olma ve kaliteli olma gibi değişik istekleri göz önüne alınır. Örneğin mobilya, giysi , fotoğraf makinesi gibi . Heterojen beğenmeli mallarda kalite ve stil fiyattan daha önemlidir. [17]

A3.Özellikli Mallar:

Özellikli mallar , tüketicilerin almak istedikleri ve almak için özel çaba harcayıp buldukları mallardır. [18] Bunlara örnek olarak hatıra pullar , kürk manto, tarihi ve sanat eserleri, özel bazı araba ve yatlar v.b. verilebilir.

Tüketiciler bunları almak için gerekirse uzakça bir yere gitmeyi göze aldıklarından bu malları her mağazada bulundurmaya gerek yoktur. Bu tür malların fiyatların fiyatları oldukça yüksektir. Ama yinede yüksek fiyat uygulamasının da bir sınırı olmalıdır. Bu mallar en fazla kar sağlayan mallardır. Bu mallarda marka önemli rol oynar. [19] Satıcının mağazasının yeri , imajı ve dekorasyonu bu tür malların pazarlanmasında en önemli özendirici araçlardan biri olmaktadır.

B.Endüstri Malları:

Endüstri malları , diğer malların üretimi veya işletme işlemlerinde kullanmak üzere satın alınan mallardır. Endüstri mallarının satın alınmaları , işletme amaçlarına ve hedeflerine bağlı bulunmaktadır. Genellikle bazı tüketici mallarına bağlı bir nitelik olan psikolojik doyum ve ödüllenmeden çok , endüstri malları için malın işlevsel yönleri ön planda tutulur.

Kendine özgü nitelikleri ve kullanma araçlarına göre , endüstriyel mallar; a. Hammaddeler, b. Büyük üretim araç ve gereçleri , c. Yardımcı gereçler, d. Bütünleyici parçalar, e. İşlem materyalleri , f. İşletme gereçleri ve malzemeleri , g. Endüstriyel hizmetler olarak sınıflandırılır.

a. hammaddeler:

Fiziksel bir yapının parçası haline dönüştürülen hammaddeler, temel nitelikli malzemelerdir. Madenlerden, ormanlardan, tarımsal birimlerden sağlanırlar . hammaddeler herhangi bir işlemden geçirilmezler , niteliklerinin korunmaları dışında yükleme-boşaltma ve depolama esnasında ayrı bir işlemi de gerektirmezler .

Genellikle, derecelerine ve belirli niteliklerine göre satın alınırlar büyük miktarlarda satın alınan hammaddelerin pazarlanmasında, kısa dağıtım kanalları, en çok bir aracı veya doğrudan pazarlama tercih edilir.

b. Büyük üretim araç ve gereçleri :

Bunlar ,üretim araçları için kullanılan büyük ölçekli makinalar ve aletlerdir. Örneğin; torna tezgahları, vinçler, baskı makinası vb. Bunların üretimlerinin maliyeti çok yüksektir. Bu malların satın alma kararları genellikle üst düzey yönetim tarafından alınır.

c. Yardımcı gereçler :

Yardımcı araçlar son fiziksel yapının içine girmezler . üretim veya büro etkinliklerinde kullanılırlar . Kısa süreli başlıca araçlar olarak nitelendirilen bu gruba örnek olarak, el aletleri, hesap makinaları, bilgisayarlar vb. gereçler gösterilebilir.

d. Bütünleyici parçalar ve malzemeler :

Bu grup mallar, fiziksel ürünün bir parçası olurlar ve montaja hazır işlenmiş parçalar veya montajlarından önce sınırlı işlemi gerektiren gereçlerdir. Bütünleyici parçalara örnek olarak otomobil aküleri, küçük motorlar ve lastikler gösterilebilir ve bu mallar bitirilmiş bir ürüne doğrudan girerler. Bütünleyici malzemeler ise önceden belirli bir işlemden geçirilmiş olmalarına karşın, son fiziksel yapının bir parçası olmalarından önce ayrı bir işlemden geçirilmeleri gerekir. Örneğin tel, kağıt, çimento gibi .

e. Üretim gereçleri ve malzemeleri :

Başka malların üretiminde doğrudan kullanılmalarına karşın, üretim gereçleri, bütünleyici parçalar ve malzemeler gibi kolaylıkla tanınamazlar. Örneğin; evlerde kullanılan temizlik malzemesi üretimi yapan bir firma, sıvı temizleme ürününde kullanmak üzere, alkol satın alabilir ve bu durumda alkol bir işlem malzemesi olarak niteliğini kazanır.

f. İşletme gereçleri :

Kağıt, kalem, yağ, temizleme malzemeleri gibi gereçler işletmenin üretimini ve işlemlerini kolaylaştırırlar, ancak bitirilmiş son yapının parçası olamazlar.

g. Endüstriyel hizmetler :

Birçok işletmeler ve kuruluşlar tarafından işlemlerde yararlanılan ve dokunulamayan olgulardır. Örneğin, finansal ürünler, yasal hizmetler , pazarlama araştırma hizmetleri gibi .

Endüstriyel hizmetlerden yararlanmak isteyen işletmeler, kendi olanaklarından veya gerektiğinde gereksinim duydukları alanda uzmanlaşmış dış işletmelerden ya da kuruluşlardan yararlanırlar. Örneğin mühendisler, mimarlar. Çoğunlukla benimsenmiş bir ücret politikası uygularlar. Bu kesimde rekabet fiyattan çok sunulan hizmetin kalitesine dayanmaktadır.[20]

13.MALIN YAŞAM SÜRECİ

Malın yaşam süreci, pazara yeni sürülen yeni bir ürünün başlangıçtan sonuna kadar belirli evrelerden geçişini ve yaşam niteliklerini kapsayan bir kuramdır. [21] Ürünlerde insanlar gibi doğarlar, yaşarlar ve ölürler . Her malın bir yaşam eğrisi vardır. Satış geliri ve karı önce yükselir, sonra düşmeye başlar. İşletme, ürünlerde gerekli iyileştirmeleri ve değişiklikleri yaparak ürün yaşam eğrisini etkileyebilir. [22]

Satışlar ve Karlılık

Karlılık

Satış Hacmi

Zaman

Şekil : Ürün Yaşam Eğrisi

Malın yaşam süreci , onun üretimi , satışı ve satış potansiyelinin ölçülmesi bakımından önemlidir. Örneğin; ekmek ve diğer ana gıda maddeleri, nüfusa bağlı bir büyüme gösterirken, öteki mallar pazara sürülür ve hızla ömürlerini tamamlarlar. [23] Bir malın pazardaki yaşam sürecini genellikle beş bölüme ayırabiliriz :

1. Tanıtma Dönemi : mal pazara sunulur

2. Gelişme Dönemi : kabul dönemidir.

3. Olgunluk Dönemi : pazar büyümesi dönemidir.

4. Gerileme Dönemi : büyüme bu dönemde durur.

5. Çekilme Dönemi : malın modası geçer.

13.1.Tanıtma Dönemi :

Bu dönem malın pazara ilk olarak sunulduğu dönemdir. Mal, tüketiciler tarafından bilinmemekte ve aranmamaktadır. Mal’ın ilk müşterileri genellikle taleplerinde tutucu olmayan, yeniliğe açık ve yüksek gelirli alıcılardır. [24] Tanıtma aşamasında, satışlar düşüktür ve temel amaç ürünü pazara tanıtmaktır.

Müşteriler ilk etapta ürünle ilgilenmezler, ürünle ilgili bir bilgileri yoktur. Hatta ne olduğunu bile bilmezler. Potansiyel müşterileri yeni ürünün avantajları ve kullanım alanları hakkında aydınlatacak reklamlara ihtiyaç vardır. [25]

Bu dönemim özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:

Üretim :

1. üretimde tecrübe uygulamaları göze çarpar .

2. üretim maliyetleri yüksektir.

Ürün :

1. ürün niteliğinde değişiklikler yapılabilir.

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. maliyet yüksek olduğundan , ürünün fiyatı genelde yüksektir.

2. bu dönem genellikle zararla kapanır.

Dağıtım Kanalı :

1. ürünün dağıtım kanalı yatay ve dikey olarak dardır.

Rekabet ve Satışları Arttırma Çabaları :

1. ürünün pazarda rakipleri yoktur..

2. tüm çaba, reklam ve benzeri çalışmalarla, alıcılara ürünün varlığı, özellikleri , kullanma yerleri ve yararları hakkında bilgiler vermeye yöneliktir.

Bu dönemde işletme elden gelen çabalarla dönemin süresini kısaltmaya çalışır. [26]

13.2.Gelişme Dönemi :

Mal’ın yaşam sürecindeki bu dönemde pazardaki alıcıların sayısı artmaya başlar. Alıcılar arasına orta ve alt gelir grupları da girmeye başlar. [27] Satışlar hızla artarken maliyetler düşmeye başlar . Fiyat rekabetinde etkisiyle düşme eğilimi gösterir. Kar en yüksek düzeye ulaşırken, ürün rakipler tarafından taklit edilmeye başlanır. Marka bağımlılığını yaratmak için kitle iletişim araçları ile yoğun kampanyalar yürütülür. Dağıtım yaygınlaştırılmaya çalışılır. [28]

Bu dönemde piyasaya giren öncü firmalar önemli karlar elde ederler. Rakip firmaların piyasaya girmesinin sebebi budur. Bu firmaların bir kısmı ürünü taklit eder, bir kısmı da kaliteli mallar geliştirip üreterek diğer ürün çeşitleriyle rekabete girerler. [29]

Bazı firmalar bu dönemde, malın yaşam süreci kavramını anlamayarak, büyük stratejik planlama hataları yapmaktadırlar. Karşılaştıkları büyük satışlar ve kar fırsatlarıyla birlikte, rekabet ortamını göz ardı etmeye başlarlar . Hata fark edildiğinde ise çok geç olur. [30]

Bu dönemim özellikleri şöyledir:

Üretim :

1. ürünün üretim metodları geliştirilir

2. üretim miktarında artış başlar .

Ürün :

1. ürün çeşitleri arasına yenilerini eklem çalışmaları başlar .

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. pazardaki alıcı sayısını arttırmak ve muhtemel rekabet alanlarını kesebilmek için , fiyatlarda ayarlama yapılabilir.

2. işletme bu dönemde kara geçmeye başlar .

Dağıtım kanalı :

1.ürünü satan aracı işletmelerin sayısında artış başlar .

2. işletme kitle satış olanakları aramaya başlar. [31] Genel olarak dağıtım kanallarının genişletilmesi ve daha fazla sayıda dağıtım sistemine ve aracılara olan gereksinmenin arttığı görülür. [32]

Rekabet ve Satışları arttırma çabaları :

1. bu dönemde satışlardaki hızlı gelişme, endüstri olarak karlı satış hacmi yaratabileceğinden, aynı cins ürünü değişik markalarda üretecek ve satacak işletmelerin kurulmasına cesaret verir.

2. genellikle rakipler pazara girme hazırlığı içinde olduğundan işletme olarak reklam ve benzeri çalışmalarla alıcılarda marka imajı yaratılmaya çalışılır.

13.3. Olgunluk Dönemi :

Normal koşullar altında bu dönemde ürünün satışları artık en üst düzeye çıkar.[33] Fakat satışlar daha da artmakla beraber, satışların artış hızı düşmeye başlar . Satışlar ve karlar en yüksek düzeye eriştikten sonra tekrar düşme eğilimine girerler . Bu dönemde piyasaya birçok rakip firma girmiştir. Rekabet şiddetlenmiş durumdadır. Satışlar yüksek olmasına rağmen maliyetler yükseldiği için karlarda önemli düşüşler görülür. [34]

Mal’ın yaşam süreci boyunca gelişme ve olgunluk evrelerinde görülen en büyük tehlike, pazarlama faaliyetlerinin ve firmanın tembelleşmesidir. Eğer firma yakaladığı başarıdan fazlasıyla memnunsa bu yüzden müşterilerle iletişimi koparabilir ve rekabete yeterince önem vermeyebilir. Bunun ardından Pazar değişimleri meydana geldiğinde firma bu değişimlere uyum sağlamada yeterince çabuk davranamaz. [35]

Bu dönemin özellikleri şöyledir:

Üretim :

1. işletme satışlardaki artışa uygun olarak kitle üretimine geçerek üretim kapasitesinden tam olarak yararlanmaya başlar .

2. malın bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir. Benzer üretim sürecinden yararlanılmaktadır. Bu nedenle işletme üründe şekle önem vererek senelik modeller yapmaya başlar.

3. ürünle ilgili parça üretimine geçilir.

4. satış sonrası bakım ve tamir olanakları geliştirilir.

5. Pazar büyümesi ve rekabetteki artış nedenleriyle ürün kuşağında azaltmalar yapılabilir.

6. en çok sürümlü olan ürünlerin üretimine ağırlık verilir.

7. eski mallarla yeni malları değiştirme uygulamasına geçilebilir.

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. rekabetteki artış nedeniyle fiyatlarda daha fazla bir yumuşama göze çarpar.

2. rekabet ve pazarı bölümlere ayırma çalışmalarıyla her bir pazar için ayrı bir fiyatlandırma politikası izlenmeye başlanır.

3. fiyat indirimleri ve aşırı reklam masrafları nedeniyle endüstri karlarında bir azalma görülebilir.

Dağıtım Kanalı :

1. ürün farklılaştırması ve pazarı bölümlere ayırma politikası uygulaması ile dağıtım kanalının yapısında gerekli düzeltmeler yapılır.

2. bu uygulama ile dağıtım kanalına bazı yeni işletmeler girerken , eski işletmelerden ayrılmalar göze çarpar, kanalın boyu kısalabilir.

Rekabet ve Satışları Arttırma Çabaları :

1. bu dönemde pazardaki rekabet en üst düzeye ulaşır.

2. artan rekabet sonucunda bazı işletmelerin ürünleri ile birlikte pazardan çekildikleri göze çarpar.

3. gelişme dönemindeki gibi bu dönemde de markaya ve kaliteye (malın üstün taraflarına) ağırlık veren rekabet edici reklam çabası sürdürülür (seçici talep yaratma) .

4. bu arada işletmenin reklamı yapılarak malın kalitesi ve markası ile işletme ünvanı bağdaştırılarak alıcıda itimat unsuru geliştirilir.

5. pazarı bölümlere ayırma politikası uygulanması sonucu her pazar bölümü için ayrı reklamlar yapılır. Örneğin, kaliteye, fiyata, maldan farklı yararlanma biçimlerine ağırlık verilir.

6. bu dönemde sürekli hediyeli satış uygulamasına geçilir.

Özetle işletme mal’ın pazardaki bu dönemini elden gelen her türlü pazarlama çabaları ile en uzun (geniş) tutmaya çalışır. Bu dönemin ortalarına doğru işletme pazara yeni mallar sunmak zorundadır.

13.4.Gerileme Dönemi :

Bu dönemim ilk bölümlerinden itibaren ürün’ün satışlarında azalmalar başlar. Artan rekabet, fiyat düşmeleri, pazara yeni sürülen mallar nedeniyle eski niteliğine bürünen ürünü üreten ve satan işletmelerin ayakta durmaları maliyetlerinin yapısına göre değişir.[36]

Bu dönem pazarlama yöneticileri için en önemli evrelerden biridir. Gerileme döneminde pazarlama yöneticisi tekrar mal değişkeni üzerine eğilmeli ve mal’ın yaşam dönemini uzatacak çareler aramalıdır. Bunun içinde mal farklılaştırmasına veya yeni mal geliştirme faaliyetine yer verilmesi şarttır. Bu şekilde mal’ın yaşam dönemini uzatmak mümkündür. Bu dönemde bir çok işletmeler çok yanlış bir strateji uygulamakta ve fiyat indirimine başvurmaktadır. Böylece satışları da artmayacağından belirli bir kar kaybına uğrarlar . Oysa malı tüketicinin arzuladığı şekle sokmakla satışlar tekrar yükselebilir. [37]

Bu dönemin en belirgin özellikleri şöyledir :

Üretim :

1. satışlardaki daralmalara paralel olarak malın üretiminde de daralma göze çarpar.

Ürün :

1. üründe senelik modeller iyice özellikli hale getirilir. Başka bir deyişle , modeller arasında kesin ayrılıklar göze çarpar.

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. fiyatlar en düşük düzeydedir.

2. üretim ve pazarlama maliyetlerinde rekabet etme gücü giderek azalır.

3. karlılıkta devamlı bir daralma başlar .

4. işletmenin gücü kritik devreye girer.

Rekabet ve Satışları Arttırma Çabaları :

1. rakiplerin sayısında bir duraklama ve sonra azalmalar göze çarpar.

2. reklamlarla satışların yüksek olduğu ve yeni mamullerin henüz giremediği pazarlardaki talepler ayakta tutulmaya çalışılır. Hatırlatıcı reklamlar yapılır.

13.5.Çekilme Dönemi :

Bu dönemde rekabet eden işletmelerin yeni ürünler geliştirme ve satışındaki yaygınlık eski ürünü kullanılmaz hale dönüştürür. [38]Satışlardaki düşme hızlanır. Satışlardaki düşmeden önce başlamış olan karlardaki düşmeler daha da artar. Mal, karlılığını tamamen yitirmeye başlar ve onun yerini piyasada yeni mallar alır. Ama yinede bir kısım eski müşteriler aynı tüketim alışkanlığını sürdürerek eski maldan tüketmeye devam ederler.[39] Çekilme döneminde akıllı bir strateji ile ürün farklılaştırmasına gidilse bile bu işlem bir ürünün yaşamını ebediyen devam ettiremez.[40]

Bu dönemim özellikleri şöyledir:

Üretim:

1. üretimdeki azalma devam eder ve çoğu işletmeler üretimlerini durdururlar. Mala talep

azalmaya devam eder.

Ürün :

1. eski ürün üzerinde yapılacak değişikliklerin etkenliği iyice daralır .

2. işletme tamamiyle yeni bir ürün üretme zorunluluğu içine girer.

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. ürünün satışlarının temel pazara çekilmesi ve eski müşterilerin eski ürünlere olan

taleplerindeki ısrar sonucunda ürünün fiyatındaki düşme durur ve bir süre sonra da

artmalar görülmeye başlar.

Rekabet ve Satışları Arttırma Çabaları :

1. bu dönemin başından itibaren rekabet iyice daralarak durur.

2. pazarda ancak çok az sayıda özellikli müşterilerin kalmasıyla satışları arttırma

çabaları iyice azalır ve hatta durdurulur. Ancak, hatırlatıcı reklam yapılabilir.

3. yeni ürün pazarda büyüme ve olgunluk dönemine girdiğinde eski ürünün satışı iyice durur.[41]

Ürünlerin yaşam sürelerinin uzunluğu bir haftalık moda ürünlerden 50 sene ya da daha uzun kullanılan makinalar ya da yiyecek maddelerine kadar değişebilir. Yaşam süresi müşterinin ürünü kabullenmesine bağlıdır. [42]

Bir ürünün pazardaki hayat seyrinin ve dönemlerinin uzunluk veya kısalığını etkileyen başlıca faktörler :

1. işletme ve endüstrideki araştırma ve geliştirme çalışmalarının yaygınlığı ve sürekliliği

2. malın pazarda kabul ve rağbet görme olasılığı

3. rekabet koşulları ve yeni işletmelerin pazara girebilme olanaklarıdır. [43]

Bazı durumlarda uygulanacak yeni stratejilerle yaşam eğrisi uzatılabilir . Bu stratejiler şunlardır :

1. kullanım sıklığının arttırılması

2. yeni kullanıcıların kazanılması

3. ürünün yeni kullanım alanlarının bulunması

4. ürünün tasarımı, ambalajı ve boyutlarının değiştirilmesi .[44]

14.MAL KARMASI KAVRAMI

Mal karması, bir satıcının (imalatçı, toptancı, perakendeci vb.) alıcılara sunduğu tüm ürün ve ürün dizileri seti veya kümesidir. [45] Mal dizisi ise, bir mal karmasını oluşturan ve işlevleri aynı olduğundan, aynı tüketici ya da örgüt gurubuna aynı tür aracı işletmelerden satıldığından ya da belirli bir fiyat ölçütünde olduğundan, birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup maldır.(mal türü).[46] Örneğin örneğin Perakendeci bir kırtasiyeyi düşünürsek, burada satılan Faber 2 numarali kurşun kalem bir ürün (mal,çeşit), tüm kalemler (tükenmez, dolma kalem vs.) bir dizi ve mağazada satılan tüm malzemeler (kalem, defter, kağıt, silgi, kalemtıraş, dosya vs.) ise mal karmasıdır.

Bir işletmenin mal karmasının dört boyutu vardır. 1. genişlik, 2.uzunluk, 3.derinlik, 4.tutarlılık.

Mal karması genişliği: işletmenin kaç değişik ürün dizisi taşıdığını ifade eder.

Mal karmasının uzunluğu: işletmenin mal karmasında bulunan toplam ürün sayısıdır. [47]

Örneğin, bir işletmenin mal dizisinin sayısı 4 ise, bu işletmenin mal karmasının genişliğini ifade eder . Her dizi 5 mal çeşidinden oluşuyorsa, işletmenin mal karmasının uzunluğu 20 çeşit maldır. [48]

Mal karmasının derinliği : Bir dizideki her bir üründen kaç değişik şekilde (variant) sunulduğunu ifade eder.

Mal karmasının tutarlılığı : Tutarlılık, işletmenin sunduğu çeşitli mal dizilerinin potansiyel hedef pazarların tahmini açısından birbirleriyle uyumlu bir bileşim oluşturup oluşturmadığını ifade eder.

Mal karmasının bu dört boyutu işletmenin ürün politikasının ve stratejisinin tanımlanmasında yararlanılacak başlıca kaynaktır. [49]

14.1.MAL KARMASIYLA İLGİLİ KARARLAR.

Pazarlamacı, mal karmasının genişliğini, uzunluğunu ve uyum düzenini belirlemeli, zaman zaman bu konuda yeni kararlar oluşturmalıdır. Başka bir deyişle, örgütler etkili bir mal karması geliştirmeli, gerektiğinde mal karmasında değişiklikler yapmalıdır. Bir mal karmasının uzun sure aynı kalması, pek söz konusu değildir.

Tüketicilerin ve örgütlerin seçimleri, ihtiyaçları ve davranışları (moda)değiştiğinde, mal karmasında da gerekli değişiklikler yapılmalıdır. [50]

Mal karmasında değişiklik yapmayı gerektiren başlıca nedenler şunlardır:

1.talepteki (tüketici zevk ve tercihlerindeki) değişiklikler.

2.üretim olanakları ve kapasitesi, iş basitleştirme

3.pazarlama yetenek ve kapasitesi .

4.rekabet, mal farklılaştırması vb.

5.finansal durum

6.Pazar doyumu

7.ekonomik durum

8.teknoloji değişikliği

9.yasal zorunluluklar ve düzenlemeler .[51]

Belli bir Pazar bölümünü rakip bir işletme ele geçirdiğinde, mal karmasından bir mal kaleminin çıkarılması zorunlu olabilir. Ya da daha etkili biçimde rekabet edebilmek için yeni bir malın geliştirilmesi, ya da var olan malda değişiklik yapılması yoluna başvurulur.

Mal karmasının iyileştirilmesi için başlıca üç yol vardır:

1.Var olan malda değişiklik yapmak

2.Malı mal karmasından çıkarmak

3.Yeni mal geliştirmek .

14.2.MAL DA DEĞİŞİKLİK YAPMAK

Var olan malda değişiklik yapmak, malın niteliklerinden birini ya da birkaçını değiştirmek anlamındadır. Özellikle belirli bir mala rekabet üstünlüğü sağlamak için bu yola baş vurulur. Malın ambalajı, büyüklüğü ya da ambalaj dizaynı değiştirilir.

Bu uygulamada, genellikle var olan birim malın üretimi sürdürülür; ama mal dizisinde değişik nitelikli bir mal ya da mallar eklenir. Bu durumda, işletmenin mal dizisinin uzunluğu büyütülmüş olur.

Mal değişikliği, şu koşullarda, işletmenin mal karmasını etkili biçimde iyileştirebilir :

1.Mal değişiklik yapmaya uygun olmalıdır.

2.Malı satın alanlar, malda yapılan değişikliği algılayabilmelidirler.

3.Değişiklik, satın alanların isteklerine uygun olmalıdır.

Bir malda değişiklik yapmanın başlıca yolları şunlardır :

1.Kalite değişikliği

2.Kullanım değişikliği

3.Nitelik değişikliği

Kalite değişikliği; malın kalitesinin, sözgelişi dayanıklılığını, geliştirmek için yapılan değişikliktir. Bu maksatla ya üretimde kullanılan girdiler ya da üretim işlemi değiştirilir. Malın kalitesi düşürülerek, dolayısıyla satış fiyatını düşürerek daha büyük bir hedef pazarı kapsamak amacı güdülebilir. Öte yandan kaliteyi iyileştirerek, rakip mallar karşısında rekabet üstünlüğü sağlamak istenilebilir. Daha iyi kaliteye ulaşmak için üretim maliyeti yükselirse bu satış fiyatına yansır.

Kullanım değişikliği; malın kullanımını daha etkili, kolay yada güvenli kılmak için yapılan değişikliktir. Örneğin mutfak eşyalarında bu tür değişiklikler söz konusudur. Kullanım değişikliği yapılmakla, mal daha çok sayıda tüketici için yararlı duruma gelebilir, dolayısıyla pazarı büyür. Ayrıca söz konusu malın sağladığı yararları sağlamayan rakip mallar karşısında, rekabet üstünlüğü elde edilir. Bu tür bir yararı da, işletmenin ileriye dönük, gelişmelere yatkın bir işletme imajını uyandırmasıdır.

Nitelik değişikliği; malın duyu organlarına yönelik özelliklerini değişitirmektir. Tat, ses, koku, vb. Tüketiciler satın alma kararı verirken, malın bu tür özelliklerinden çok etkilendiklerinden, söz konusu özelliklerde iyileştirmeler olumlu sonuç verir. Bu tür değişikliklerde mala rekabet üstünlüğü kazandırır. Ancak tüketicilerin, malların bu tür özellikleriyle ilgili olarak yaptıkları değerlendirmenin subjektif olduğuda bir gerçektir. Bu nedenle her zaman başarı söz konusu olmayabilir.

14.3.MAL’I MAL KARMASINDAN ÇIKARMAK

Bir işletme etkili bir mal karmasına sahip olabilmek için, bazı malları üretip pazarlamaktan vazgeçmelidir. Zayıf bir mal işletmede çeşitli sorunlar çeşitli sorunlar yaratır. Karlılığı olumsuz yönde etkiler, pazarlamacının zamanını alır, kaynakların boşuna harcanmasına neden olur var olan mallarda değişiklik yapmak ya da yeni mallar geliştirmek için gerekli zamanı ve kaynakları azaltır. Ayrıca zayıf bir mal tüketiciler arasında olumsuz imaj yaratır. Ve bu öteki mallara’da yansır.

Bir malın mal karmasından çıkarılmasında şu yöntemler kullanılır :

1. Pazarlama eylemlerinde bir değişiklik yapmadan malın kendiliğinden mal karmasından düşmesi beklenir; malı güçlendirecek bir girişimde bulunulmaz .

2. Malın güçlü olan niteliği ortaya çıkarılır ve bu nitelik göz önünde tutularak pazarlama eylemleri yoğunlaştırılır ya da bazı pazarlama harcamaları, sözgelişi, reklam harcamaları kısılır. Sonuçta, mal birden karlı duruma gelebilir. Bu yönteme teknolojik bakımdan eskiyen mallar için başvurulur. Genellikle satışları hızlandırmak için, fiyat düşürülür ve böylece stoklar eritilir.

3. Karsız olan mal , hemen mal karmasından çıkarılır.

14.4.YENİ MAL GELİŞTİRMEK

Her işletme değişen zevkler, teknolojiler ve rekabet karşısında yeni mallar geliştirmek zorundadır. Uzun süre belirli bir malı pazarlamak risklidir. İşletmelerin yeni mallar geliştirmek için sürekli çaba harcamaları gerekir. [52]

Mal çeşitlerine eklemeler iki yoldan yapılır :

1.İşletme içinde mal geliştirme çabaları .

2.Dış işletmeden mevcut bir malın patent hakkını almak . [53]

Yeni malları geliştirmede şu üç temel kriteri uygulamakta fayda vardır. Birinci kriter, Talep Kriteri’ dir. Bu geniş anlamıyla pazardaki talep durumlarını incelemek ve yeni mamülün genel talep durumuyla ilişkisini kurarak, karşılaştırmalar yapmaktır.

İkinci kriter, Maliyet Kriteri olup, burada yeni mal’ın işletme maliyetleri yönünden analizi yapılır. Üçüncü kriter ise, Karlılık Kriteri’dir. Bu kriterde yeni mamulün rekabet ve fiyat olanaklarıyla işletmeye getireceği ek karlılık durumları yakından izlenir ve incelenir. [54]

14.5.YENİ MAL KAVRAMI

İşletmelerin temel görevlerinden biride, yeni mallar geliştirmektir. Sadece pazara yeni giren işletmeler için, bu görevin geçerli olduğu sanılır. Oysa pazarda var olan işletmelerin de, yaşamlarını sürdürmeleri için, yeni mallar geliştirmeleri gerekir. Yeni mal geliştirmek, işletmelerin (pazarlamacıların) sürekli bir görevidir. [55]

15.YENİ MAL GELİŞTİRME YÖNTEMİ

Yeni malların geliştirilmesinde karşı karşıya kalınabilecek en önemli risk, malın Pazar başarısızlığına uğramasıdır. Pazar başarısızlığına uğrayan bir mal, işletme imajını zedeleyebileceği gibi, kaynaklarını da tehlikeye düşürebilir. [56]

15.1. YENİ MAL DÜŞÜNCESİNİN OLUŞMASI

Yeni ürün geliştirme fikir yaratma ile başlar . Bir fikir için gerektiğinde yüzlerce fikir üretilir.[57] İşletmelerin araştırma ve geliştirme bölümleri, yeni mal geliştirmede en etkili birim olmakla birlikte, yeni mal düşüncesinin tek kaynağı değildir.

Yeni mal düşüncesinin kaynağı olarak tüketiciler : tüketicilerin bir maldan yakınmaları malın yetersiz niteliklerini sıralamaları ve arzuladıkları özellikleri belirtmeleri, mal yöneticilerine önemli ip uçları verir.

Bilim çevreleri : teknolojik buluşlar ve uygulamalar, yeni mal düşüncesinin önemli kaynaklarından biridir. Teorik çalışmalar tüketicilerin hangi ihtiyaçlarının giderilebileceğine yol gösterir. Bu nedenle her işletme kendini ilgilendiren bilim çevreleriyle ilişki içinde olmalıdır.

Rakipler : rakiplerini yakından izleyen bir işletme, onların yakaladığı bir düşünceyi onlardan daha once uygulamaya koyabilir.

Satış elemanları : işletmelerin satış elemanları, pazardaki gelişmeleri izleme bakımından oldukça iyi durumdadırlar. Çünkü onlar hergün aracı işletmelerle yüzyüzedirler ve piyasadaki bilgi ve istekleri daha kolay öğrenirler.

Üst yöneticiler : işletmenin kaynak ve yeteneklerini en iyi bilen, şüphesiz üst yöneticilerdir. Bu yüzden çoğu yeni mal fikride onlardan çıkar. [58]

15.2. İŞLETME İÇİN EN UYGUN FİKRİN SEÇİMİ

Bu aşamada işletme amaçları ve stratejileriyle, pazarlama becerisi ve deneyimleriyle, üretim olanakları ve finans kaynaklarıyla uyuşmayan mal fikirleri alternetif fikirler aralarından elenerek en uygun olanlar seçilir. [59] Amaç, yaratılan fikirlerin sayısının azaltılmasıdır. Bunun için belirli değerlendirme ölçütleri kullanılır. Örneğin, ürün teklifinin satış, rekabet, patent, üretim vb. Ölçütlere gore kötü, orta, iyi vb. Olarak derecelendirilmesi gibi .[60]

15.3. İŞLETME ANALİZİ

Önceki aşamalarda elenerek geride kalan yeni mal fikirlerinin maliyetleri, rekabet durumu ve gücü, yatırım koşulları ve sağlanabilecek kar konularının değerlendirmesi yapılır. [61] Bunun için fizibilite çalışmaları yapılır. Minimum, maksimum satış tahminlerine gidilir. Bu tahminlerde alım sıklıkları, modası geçme, eskime vb. Gibi faktörler de dikkate alınır.

15.4. MAL’I GELİŞTİRME AŞAMASI

Önceki aşamaları geçen ürün kavramı fiziksel bir ürün haline dönüştürülmek üzere Ar-Ge veya mühendislik (teknik) bölüme gönderilir. Büyük bir yatırım aşamasıdır. Teknik ve ticari açıdan ürün kavramının yapılabilirliği (fizibilitesi) asıl bu aşamada ortaya çıkar. Amaç; ürünü sorunsuz, ekonomik ve alıcı için çekici olarak üretmektir. Bunun için çok sayıda prototipler (modeller) hazırlanır, laboratuarda ve saha koşullarında testleri yapılır. Daha sonra tüketicilerin ürünü kullanmasıyla ilgili tüketici testleri yapılır. Görüşleri alınır.

Bu aşamada ilk reklam programı, etiket, ambalaj, marka seçimi, patent, telif, ruhsat vb. için gerekli başvurular, tescil işlemleri tamamlanır. Sağlık kuruluşlarından ve hükümetlerden vb. alınan izin ve raporlar sonradan referans olarak reklamlarda kullanılmaktadır. [62]

15.5. PAZAR TESTİ

Mal’ı son kez, hedef pazarlarda tüketici nezdinde denemek gerekir. [63] Fonksiyonel ve tüketici testlerinden geçen ürünlerin Pazar testi için küçük bir parti olarak üretime başlanır. Bu testler daha çok gelişmiş ülkelerde ve alıcılar pazarında ya da rekabet ortamına yapılır. Test pazarlamasının nedenleri veya amaçları potansiyel satışları ölçmek, fiyaskoyu önlemek, alternatif pazarlama planlarını denemek, daha önceki aşamalarda dikkatten kaçmış veya ortaya çıkmamış ürün hatalarını belirlemek, dağıtım yoğunluğunu saptamak ve Pazar dilimlerinin tepkilerini ortaya koymaktır. [64] Pazar testinde sırası ile şu işlemler yapılır :

1. Deneme yapılacak bölgelerin seçimi

2. Deneme süresinin ve yönteminin belirlenmesi

3. denemeye ilişkin; a. perakende düzeyinde

b.tüketici grupları üzerinde

c. öteki aracı kuruluşlar üzerindeki tepkileri

ölçmek ve değerlendirmek.

4. Elde edilen bilgiler yardımıyla pazarlama programların

geliştirmek. [65]

15.6. MAL’IN PİYASAYA SÜRÜLMESİ

Bu aşamaya gelindiğinde işletme yeni ürünün geleceğine güven duymaktadır. Risklere göre görünen karlar umut vericidir. Piyasaya sürümde dikkate alınacak başlıca konular; ne zaman, nerede, kimlere ve nasıl pazarlanacak sorularına verilecek taktiksel cevaplardır. Yeni mallar piyasaya sürülürken genellikle hemen tüm ülkeye girilmez, önce ana pazarlara sonra ikincil ve üçüncül pazarlara uzanılır. Fakat test pazarlaması sonuçları çok iyiyse, hızlı taklit edilebilme riski yüksekse ve işletme kaynakları uygunsa ani baskın daha yararlı olabilir.

Yeni ürünün piyasaya sunumunda ürünün yaşam (hayat) dönemi de dikkate alınır. Her aşama için ayrı bir pazarlama karması ve bütçesi planlanır. Satışlar, maliyetler, rekabet, Pazar doyumu ve genel ekonomik koşullarındaki değişikliklere göe bu programlar da değiştirilir. [66]

15.7. MODA KAVRAMI

Moda, pek çok kişice benimsenmiş biçim, tarz diye tanımlanır. Moda her zaman belirli bir biçime dayanır; ama her biçim moda değildir. Bir biçim ancak çok kişi tarafından benimsendiğinde moda olur.

Moda yalnızca tüketici pazarını etkileyen bir etken değildir. Bir tür mal politikasıda değildir. Modanın altında yatan, karmaşık bir davranış biçimidir. Tüketiciler, bu modayı, yalnızca moda olduğu için izlerler. Malların biçiminin değiştirilmesi, yalnızca bir teknik gelişme nedeniyle olmaz. Moda bir pazarı etkilediği sürece, pazarda sonu gelmeyen biçim değişmeleri yapmak zorunda kalınır.

Moda’nın pazarlamada önemi büyüktür. Üreticiler ve aracılar moda sürecini, sürecin aşamalarını iyi izlemelidirler. Hangi pazara, hangi aşamada gireceklerini ve ne zaman pazardan çıkacaklarını iyi bilmelidirler.

Üreticinin malı ve dağıtım kanalı da, moda sürecinden etkilenir. Üretici; kişileri, başkalarından farklı kılacak mallar üretip pazarlamak isterse, her modelden birkaç birim üretip, sınırlı sayıda pazarlama kuramına bu malları vermelidir. Az maliyetli ve düşük kalitede ürettiği moda malı pazarlamak isterse, moda sürecinin gerileme aşamasında, bu malları pazarlamalıdır.

Modaya bağlı malların pazarlanmasında en önemli etken zamanlamadır. Moda sürecine ne çok erken girmeli ne de süreçten çok geç çıkmalıdır. Bu iyi kestirme, tahmin yapmaya bağlıdır.

Teknolojik gelişmeler, tüketicilerin gelirlerinin artması ve boş zamanlarının çoğalması, giderek modayı daha önemli kılacaktır. Yalnız var olan malların biçimlerini değiştirme yoluyla moda yaratma yerine, bilinmeyen malların ortaya çıkarılması istenecektir. Üreticiler, mal geliştirirken, bu olguyu göz önüne almalıdırlar. [67]

15.8. MAL’IN TÜRLÜ NİTELİKLERİ

Mal yalnızca fiziksel bir nesne değildir; fiziksel, ekonomik ve psikolojik elemanlardan oluşan bir bütündür. Tüketici, bir dizi fiziksel ya da kimyasal madde değil, ihtiyaç ve istek doygunluğu kısacası fayda satın almaktadır.

Başka bir deyişle mallar fabrikadan çıktıkları biçimlerde pazara sunulmazlar, aynı zamanda mala başka nitelikler eklenmelidir. Malın markası belirlenmeli, ambalajı kararlaştırılmalı, malın biçimi, rengi ve büyüklüğü saptanmalıdır. Bu nitelikler ve hizmetler malın ayrılmaz parçalarıdır ve mal planlar ve geliştirirken bu konularda da kararlar alınmalıdır.

a. Markalama :

Marka bir malın kimliğini belirleyen ve rakiplerin mallarından ayırt edilmesini sağlayan bir isim, simge, şekil ya da bunların bileşimidir. Marka, tescil edildiğinde yasallaşır, yasal bakımdan korunma olanağı sağlanır.

İşletme yöneticilerinin önemli görevlerinden biri, malı markalayıp markalamamak ve nasıl bir marka kullanacağını kararlaştırmaktır. Markalar sahiplik açısından, üretici markası ve aracı markası, diye ikiye ayrılırlar. Malı, üretici markaladığında birinci tür marka; toptancı veya perakendeci markaladığında ikinci tür marka söz konusu olur. Örneğin Gima çeşitli üreticilerden satın aldığı malları kendi marka adıyla satışa sunar. Diğer bir ayırımda kişisel marka (özel) ve ulusal marka olarak yapılır. Özel marka, tek bir dağıtıcının, özellikle perakendecinin markası anlamında kullanılır. Ulusal marka ise, üreticinin markasıdır. Ve tüm ülkede üreticinin koyduğu markayla mal satılır.

Markalama da başlıca iki amaç söz konusudur; birincisi reklam, kişisel satış, ve öteki satış çabaları yoluyla talep yaratmak ya da talebi kışkırtmak; ikincisi elverişli bir kalite düzeyini sürekli olarak tutmaktır. Markalamamanın nedeni ise; bir işletmenin malını öteki işletmelerin mallarından ayırt edilememesidir. Örneğin, kömür, pamuk, buğday gibi hammaddeler ile dokuma ipliği, çivi gibi mallarda mal farklılaştırılması pek söz konusu olmaz. [68]

Üretici açısından markanın önemi :

1. Marka talep yaratmada, işletme isminden ve malın teknik özelliklerinden daha etkili olmaktadır.

2. Marka, alı pazarlama kurumlarına (aracılara) çeker.

3. Marka, mala bağımlılık yaratır.

4. Marka, malı rakip mallardan ayırır.

Tüketici açısından markanın önemi :

1. Marka, tüketiciye istediği malı kolayca bulabilme imkanı verir.

2. Marka, tüketiciye güven verir.

3. Marka, tüketicinin korunmasını sağlar.

4. Markalı mallar, markasızlara göre daha kaliteli olmak zorundadır. [69]

İyi bir markanın özellikleri şunlardır :

1. Marka, malın kullanış yerlerine ilişkin bilgiler vermelidir.

2. Bu bilgileri doğru vermelidir. Aldatıcı olmamalıdır.

3. Marka adı kolayca söylenebilmeli, anımsanmalı ve tanınabilmelidir. Kısa, basit ve kesin olmalıdır.

4. Marka adı, özel isim olmalı, ulusal, ideal vb. gibi isimler kullanılmamalıdır.

5. İsim çok yönlü olmalı, mal dizisine eklenen yeni mallara da uygulanabilmelidir.

6. Marka adı veya simgesi, reklam araçlarında kolayca kullanılabilmelidir.

7. Marka, yasalara uygun olmalıdır.

b. Ambalajlama :

Ambalajlama, bir malın kabını ya da örtüsünü belirleme ve üretme işidir. Ambalajlamanın başlıca yararları şunlardır :

1. Malı korur. Taşıma, depolama ve işletmede ya da evde saklama süresince, malı dış etkenlerden korur.

2. Tüketiciye kolaylık sağlar. Geliştirilen ambalaj teknikleri, tüketicilerin malı kolaylıkla taşımalarını, saklamalarını ve açmalarını sağlar.

3. Satma çabalarını kolaylaştırır. Ambalaj tüketicilere ve dağıtım kanallarındaki kurumlara ilişkin bilgiler vererek ve malın kullanış yerini ve biçimini belirleyerek, bir tür eğitim sağlar.

4. Mal farklılaştırılmasını sağlar, malı farklılaştırmak isteyen işletme için ambalaj çok etkin bir araçtır.

5. Malın tanınmasını kolaylaştırır. Böylece, rakip mallardan kolayca ayrılır, rakip malın alınmasını önler. Satış yerinde ambalaj sessiz satıcı durumundadır.

6. Etkin koruyucu ambalaj ve tanıtıcı özellikler, hem üreticinin hemde aracının maliyetlerini olumlu yönde etkiler. Kimi malların ambalajı, tüketiciler için çok çekicidir. Malla birlikte ambalajıda ele geçirmek isterler. Bu da işletmenin karlılığını olumlu yönde etkiler. [70]

Tüketicilerin hayat seviyesi yükseldikçe, malın ambalajına verilen önemde artmaktadır. Self – servis satış yöntemiyle satış yapan mağazalarda, satıcının yerini ambalajın optik çekiciliği almıştır. [71]

c.Etiketleme :

Etiket mala ya da malın üreticisine ilişkin yazılı bilgiler verir. Etiket ya ambalaj üzerinde yer alırya da doğrudan mala iliştirilir. Etiket malın markasını ve kalite ölçüsünü belirlediği gibi mala ilişkin bilgileri de verir. Kalite derecesi ya da ölçütü , bir harf , sözcük ya da sayı ile belirlenip malın üzerine konduğunda bu bir dereceleme etiketi olur. Tamamlayıcı etiket , malın neden yapıldığını , nasıl yapıldığını , nasıl kullanılacağını , nasıl işleyeceğini ve üreticinin adını ve adresini açıklar.

d.Biçim :

Mal imajı yaratmanın bir yolu da , malın biçimidir. Bir malı benzerlerinden ayıran en önemli özelliği , biçimidir. Özellikle işletme mallarında biçim çok önemlidir. Malların yapımında kullanılan maddeler ile biçim arasında , sıkı bağ vardır. Plastik , fiber ve benzeri hafif maddeler , malı biçimlendirenlere geniş olanaklar sağlarlar. Iyi bir biçim pazarlama olanağını arttırır.

e.Renk :

Renk , malların benimsenmesinde , giderek önemli rol oynamaktadır. Giysi, mobilya , otomobil gibi tüketici mallarında renk özellikle önemli olduğu gibi , işletme mallarında da renge özellikle önem verilmektedir.

Önemli olan doğru renk seçmek, kaç çeşit renk kullanılacağını saptamak ve renk değişikliğinin zamanını kararlaştırmaktır. Renk değişikliğinde , sosyolojik ve psikolojik etkenler gözününe alınmalıdır.

f.Büyüklük :

Malların büyüklüğü , hem üretici işletmenin , hem de aracıların başarısında önemli bir rol oynar . Mal pazarın istediği boyutlarda değilse , kaynaklar boşa harcanmış olur. Genellikle üreticiler ve perakendeciler , malın çok çeşitli büyüklüklerini üretmek ve satmak için zorlanırlar. Bu , herkes için ayrı büyüklükte mal üretmek ya da mağazada bulundurmak anlamına gelir. Ancak gerek üretici , gerekse aracı ,boyutları açısından yavaş satılan, ekonomik olmayan mallardan kaçınmaya çalışırlar.

g.Kalite:

Bir malın kalitesi , çok önemli bir mal niteliği olarak ortaya çıkar. Pazarlama yöneticisinin , malın kalitesiyle ilgili olarak şu konuları göz önüne alması gerekir.

1.mal kullanım amacına uygun bir kalite düzeyine ulaşmışmıdır? Bu soruyu yanıtlarken iyi ya da kötü sözcüklerinin kullanılması yeterli değildir. Doğru ya da yanlış , uygun ya da değil daha anlamlıdır.

2.pazarlamacı , belirli mal çeşidinin tüm birimlerinin aynı kalitede olmasını sağlamalıdır.

h.Mala bağlı hizmetler :

Ekonomik açıdan hizmet bir maldır. Ya da belli koşullarda malın bir parçasıdır. Mala bağlı hizmetler için ayrıca ücret ödenir ya da ücret , malın satış fiyatı içine belirli ölçüde sokulur. Hizmetler , malın tümü ve tüketicinin ihtiyaçları gözönünde tutularak üretici ya da aracı tarafından sağlanmalıdır. Mala bağlı hizmetlerin beşında teknik hizmetler ve garanti gelir.

Teknik hizmet genellikle mala doğrudan bağlıdır. Teknik hizmetlerin en önemlisi yerleştirmedir.(monte etme) . Gösteri ve eğitimde teknik hizmetler arasında sayılır. Malın nasıl kullanılacağı ve nasıl bakımının yapılacağı , gösterilir ve öğretilir.

Malın umulan yararı sağlamaması durumunda , malın geri verilmesi (iade) , garanti süresi içerisinde onarılması , garanti dışında bakım ve onarımının yapılması da , teknik hizmetler arasında sayılır. Ayrıca , üretici ya da satıcı , özel olarak , sözlü ya da yazılı , malın kalitesine ilişkin garanti verebilir. Bu tür garanti , yapısal bakımdan bir satış çabasıdır. Özel garanti vererek , mal farklılığı yaratılarak satışların arttırılmasına çalışılır. [72]