18.2.1.REKLAM:
Pazarlamacı tarafından belirli bir pazarı oluşturan birimlere yöneltilen, kişisel olmayan ve ücreti ödenen satış çabasıdır.
Reklam, gazete ve dergilerde basılı iletiler (bilgiler, mesajlar) yayımlama; radyo ve TV ile iletiler yayımlama; tüketicilere mektupla basılı yazılar gönderme, v.b. çabalardan oluşur.
Reklam ile kişisel satış arasındaki temel ayrılık, reklamda, reklamı sunan bir kişinin olmamasıdır.Özellikle iletişim araçları geliştikten sonra reklam çok önem kazanmıştır.[1]
Amaç ve hitap ettiği kitlenin özelliklerine göre reklamları sınıflandırmak mümkündür.Amaçlara yönelik iki temel reklam türü vardır:
1-Mamul Reklamı
2-Kurumsal Reklam
Mamul reklamlarında üç ana yön vardır:
1-Öncülük Edici Reklamlar: Bu reklamların amacı ilk talebi yaratmaktır.Burada belirli bir marka veya işletmeden çok pazara ilk olarak sürülen mamulün tanıtılmasına çalışılır.Başka bir deyişle; bu tür reklamlar mamulün hayat seyrinin başında yapılır.
2-Rekabet Amacı Güden Reklamlar:Rekabet edici reklamların amacı, genel bir mamul grubundan çok, belirli bir marka malın seçilmesinde tüketici taleplerini şekillendirmek ve harekete geçirmektir.Rekabet edici reklamın en uygun zamanı, mamulün hayat seyrinde pazar gelişmesi ve pazar olgunlaşması dönemleridir.
3-Hatırlatıcı Reklamlar: Hatırlatıcı reklamların amacı, pazarın mamule doyduğu, satışların azalmaya yüz tuttuğu dönemde satışları yeni baştan canlandıracak şekilde talepleri şekillendirmeye ve rekabete geçirmeye yönelik olmalarıdır.Burada bütün amaç; malın markasının ve varlığının tüketicinin zihninden silinmesini önlemektir.
Kurumsal reklamlardan beklenen, alıcıda işletmeye karşı olumlu bir tutum yaratmaktır.Böylece, alıcıda işletmeye karşı bir prestij, üretilen mamulün markasıyla, kalitesiyle işletme arasında olumlu bir ilişki yaratılmaya çalışılır.Mamulün arkasından işletmenin olumlu bir havasını yaratmak satış hacmini arttırmada önemli bir faktördür.[2]
Reklamın başlıca üstünlükleri:
-Kamuya açık bir iletişim aracıdır.Bu yapısıyla reklam, mala bir yasallık kazandırır.Alıcıla-
rın satın alma güdüleri kamuca izlenebilir.
-Yaygın bir araçtır.İleti tekrar edilebilir.Rakiplerin iletileri de algılanıp karşılaştırma yapılabilir.
-Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma sokulabilir.
Reklam, açık, yaygın ve anlamlı bir çabadır; ama, kişisel satışın zorlayıcılığına sahip değildir.Reklamı izleyenler, dikkat etmek ya da karşılık vermek zorunluluğu duymazlar. Reklam, tek yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur; bu nedenle, daha güçlü ve daha az esnektir.
18.2.2.KİŞİSEL SATIŞ
Pazarlama örgütünün (işletmenin) görevlisi ile var olan ya da umulan aracıların arasında doğrudan ve sözlü satış çabasıdır.
Umulan alıcılar ile karşılıklı görüşmeler yapılarak satışın gerçekleştirilmesine çalışılır. Üreticinin satış görevlisi perakendeciyi ya da sanayiciyi (alıcıyı) görmeye gittiğinde kişisel satış sözkonusu olur.Tezgahta satış ve telefonla satış da bu satış türü kapsamına sokulabilir.
Kişisel satış en eski satış çabası türüdür, değişim ilk ortaya çıktığından beri uygulanır. Kişisel satışın başlıca üstünlükler:
-İki ya da daha çok kişi arasında canlı, ivedi ve doğrudan ilişki kurulur.İki taraf birbirinin özelliklerini, ihtiyaçlarını ve isteklerini yakından izleyip, esnek biçimde davranabilir.
-Satış ilişkisi yanında arkadaşlık ilişkisi de gelişebilir; dolayısıyla, olumlu bir satış ortamı yaratılır.
-Alıcı, satış görevlisinin çabası karşısında satın alma zorunluluğu duyabilir.
-Satış görevlisi gerekli bilgileri kolaylıkla toplayabilir.
Bu yönleriyle kişisel satış basılı reklamları okumaktan ve TV reklamlarını izlemekten daha etkindir.Ama mala ve alıcıya bağlı olarak pahalı olabilir.Kişisel satışta kuşkusuz, en çok kullanılan iletişim biçimi dildir-konuşma ve yazma.
18.2.3.ÖTEKİ SATIŞ ÇABALARI
Kişisel satış ve reklamın dışında kalan satış çabalarıdır.Tüketicileri satın almaya özendirmek ve aracıların işlevlerini daha etkin kılmak için yapılan her türlü çabalardır; vitrin düzenleme, sergileme, gösteri, kupon yayınlama, yarışma düzenleme v.b.Fiyat indirimi, satışçılara prim verme gibi çabalar da öteki satış çabaları arasında sayılabilir.Bu tür çabalar satış promosyonları diye bilinir.
Sözkonusu satış çabalarının başlıca üstünlüğü şudur:Bu çabalarla, tüketicilerin dikkatleri belirli mallara çekilir.Tüketiciye özel bir satış durumu elde etmek olanağına sahip olduğu,bu olanağı bir daha ele geçiremeyeceği söylenir.
Ancak, bu tür çabalar, malını satmak için işletmenin çok hevesli olduğu izlenimini yaratabilir.Çok sık ve dikkatsizce kullanılırsa, malın niteliğine ve fiyatına ilişkin kuşkular uyandırabilir.
Basım ve yayım araçlarından, bir işletme ya da bir mal haber olarak kamuya sunulduğunda bir tür satış çabasından söz edilebilir.Yayım aracı kendi isteğiyle izleyicilerine haberi ulaştırır.İşletmenin kendi dışında oluşan bu reklam, işletmenin satışlarını olumlu yönde etkileyebilir.Bu tür reklama tüketiciler daha çok inanırlar.Ayrıca satışçılardan ve reklamlardan
kaçanlara ulaşmak için etkin bir çabadır.
Bu tür iletişimin etkisini gören pazarlamacılar işletmelerine ve mallarına ilişkin haberleri dolaylı yollardan yayınlatma çabasına girerler.Bu uygulamaya bir tür reklam, daha doğrusu, bağımsız reklam gözüyle bakılabilir.
Bu arada,malın ambalajı da bir satış çabası olarak görülebilir.Tüketicilerin dikkatini çekecek ve onları isteklendirecek biçim, renk ve dizayn kullanılabilir.[3]
18.3.SATIŞ ÇABALARININ AMACI ve SATIŞ ÇABASI TÜRÜNÜN SEÇİMİ
Yukarıda da değinildiği gibi, satışları arttırma çabalarının temel amacı, işletmenin kendisi ve pazarlama karması hakkında hedef müşterilerine;
-bilgi vermek
-onları ikna etmek
-hatırlatmada bulunmaktır.
Böyle bir amaca ulaşma da başarı, birden çok haberleşme olanaklarıyla muhtemel müşterilerle ilişki kurmaya bağlıdır.Sağlanacak haberleşme olanaklarıyla yapılacak iş, işletmenin kendisine ve malına karşı;
-alıcını dikkatini çekmek,
-onda ilgi yaratmak,
-arzu doğurmak,
-hareket sağlamaktır.
Ekonomik terimle çabadan (teşvik) beklenen, işletmenin malına karşı olan talebin, eğrisinin yerini ve eğimini değiştirmektir.[4]
Gerçekte satış çabalarıyla uzun süreli bir amaca ulaşmak istenir.Tüketicileri etkileyerek malları-hizmetleri, düşünceleri-benimsemeleri sağlanmaya çalışılır.
Yeni pazara sürülen bir mal, çeşitli aşamalardan geçilerek benimsenir.Bu nedenle, benimseme çok aşamalı bir süreçtir.Mal benimseme süreci şu aşamalardan oluşur:
1-Haberdar olma
2-İlgi duyma
3-Değerleme
4-Deneme
5-Benimseme
Birinci aşamada umulan tüketiciler, malın var olduğundan haberli olurlar.Ancak, malla ilgili bilgileri yeterli değildir.Kendiliklerinden daha çok bilgi elde etmeye de pek çalışmazlar. Eğer, yönlendirilirler ya da isteklendirilirlerse, ikinci aşamaya geçerker, mala ilgi duyarlar.
Malın özellikleri, kullanış yeri ve biçimi, üstün ve sakıncalı yönleri, fiatı, satış yeri, v.b. konu-
larda bilgi toplarlar. Üçüncü aşamada, malın belirli bir ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun olup
olmadığına ilişkin bir değerleme yaparlar. Eğer bu konuda olumlu bir sonuca ulaşılırsa, malı
denemek isterler. Bunun için de malı denemek için satın alırlar. Eğer mal çok pahalı ise ya da
malı bulamazlarsa, satın alıp deneyemeyecekleri için, benimseme de gerçekleşmez. Parasız
örnek dağıtarak tüketicilerin malı denemeleri sağlanabilir. Ya da tüketici malı başkasından
ödünç alarak deneyebilir. Deneme olumlu geçerse, mal benimsenir.
Malı benimseme sürecine giren bir tüketicinin, sonuçta malı kesinlikle benimseyece-ği sanılmamalıdır. Herhangi bir aşamada mal reddilebilir. Hatta mal, benimsendikten sonra
da geçici ya da sürekli olarak reddedilebilir.
Bir işletme yeni bir malı pazara sürdüğünde, tüketiciler aynı anda benimseme sürecine
girmezler. Tüketiciler ve işletmeler, ilgi duyma aşamasında ve deneme aşamasında farklı bilgilere ihtiyaç duyarlar. Bunlar yeni malların benimseme zamanı açısından şöyle gruplandı-
rılırlar.
1- Yenilik taraftarı olanlar: Önce bu yapıda olan tüketiciler ya da örgütler malı dene-
meye isteklidirler, riske katlanırlar, iyi öğrenim görmüşlerdir ve gençtirler. İçinde bulunduk-
ları sosyal grubun dışına çıkıp, başka gruplarla kolayca ilişki geliştirirler. Kişisel olmaya,
bilimsel bilgi kaynaklarını kullanırlar, teknik yayınlar izlerler. Bu gruba giren üretici işlet-
meler, genellikle büyük ve uzmanlaşmış örgütlerdir.
2-İlk benimseyenler: Bu grubu oluşturanlar çevrelerinde önder durumundadırlar,
büyük saygınlıkları vardır. Genç, hareketli ve yaratıcılardır. Ancak, yenilik taraftarlarına
göre, içinde yer aldıkları sosyal gruptan pek dışarı çıkamazlar. Bu gruba giren işletmeler-
de konularında uzmanlaşmışlardır.
Satış görevlileriyle sıkı ilişki kurarlar. Kitle iletişim araçlarını önemli bilgi kaynağı olarak görürler. Pazarlamacılar, bu grubu elde etmeye büyük önem verirler. Bu gruptan sonraki grubu çok etkilerler.
3- İlk çoğunluk: Bu grubu oluşturanlar riskten kaçınırlar, ilk benimseyenlerin malı
deneyip beğenmelerini beklerler. Bu gruba giren işletmeler, orta büyüklükte olup, oldukça
uzman işletmelerdir. Sanayi dalında olan işletmeler yeni malı benimsemişlerse, onlarda
benimserler. Bu grup, kitle iletişim araçlarıyla, satış görevlileriyle ve ilk benimseyen önder-
lerle sıkı ilişkiler kurarlar.
4-Son çoğunluk: Yeni mallar ve düşünceler karşısında çekingendirler. İlk çoğunluğu
oluşturanlara göre daha yaşlıdırlar ve kendi doğrultularında giderler. İlk benimseyenleri ve
önderleri pek izlemezler. Yeni bir malı benimsemek için, çevrenin sosyal baskısı gerekir.
Bu gruba giren işletmeler, tutucu, küçük ve çok az uzmanlaşmış işletmelerdir. Kitle iletişim
araçlarını ve satış görevlilerini bilgi kaynağı olarak pek kullanmazlar. Daha çok birbirlerinden
etkilenirler.
5-Kayıtsızlar: Bu grubu oluşturanlar yeni malı benimsemeyenler diye adlandırılır. İşle-rini geçmişte olduğu gibi yürütmeyi yeğlerler, yeni mallara kuşkuyla bakarlar. Yaşlı ve az
öğrenim görmüşlerdir. Gelir ve sosyal saygınlık açılarından oldukça aşağı düzeydedirler. Bu
grubu oluşturan işletmeler, küçüktürler ve uzmanlaşmamışlardır. Başlıca bilgi kaynakları
öteki kayıtsız tüketicilerdir. Bu gruba tek bir satış çabası yöntemi kullanarak ulaşmak çok zor-
dur.
Gruplar içinde en önemlisi, malı ilk benimseyenler ve önderlerdir. İlk çoğunluk grubu-
nu ve öteki grupları da etkilerler. Eğer, ilk gruplar malı benimsemezlerse, o mal başarılı ola-maz. İlk gruplar malı benimserse, ötekiler de benimserler. Bu durumda, bu kişilerin sözleri,
malın satışının gerçek etkeni olur.
Pazarlamacının görevi bu kişilere ulaşmaktır, ama bu kişileri belirlemek kolay değil-
dir. Ancak, kitle iletişim araçlar bu kişilere iletiyi ulaştırmada önemli rol oynar.
Hangi satış çabası yönteminin kullanılacağı benimsenirken, satış çabalarının amacı
gözönünde tutulmalıdır. Bilgi verme, inandırma ve anımsatma, davranışı etkileme temel ama-
cına ulaştıran alt amaçlardır. Ayrıca, satış çabasının türünün seçiminde ve satış çabalarının
planlanmasında malı benimseme süreci de gözönüne alınmalıdır. Satış çabasının türünü seç-
mek önemli bir yönetim görevidir.
18.4.SATIŞ ÇABALARI KARMASININ OLUŞTURULMASI
Satış çabalarına, tümleştirilmiş çabalar olarak bakılmalıdır. Satış çabaları, işletmenin
satışların arttırma yollarından biridir. Öte yandan, araştırma, yeni mal geliştirme, mala bağlı
hizmetler sağlama gibi işlevlerin satışlar arttırmada daha etkin olduğu ileri sürülebilir.
Ancak, malın pazarda var olduğunun duyurulması ve malın özelliklerinin tanıtılması
için satış çabalarının yapılması zorunludur. Ayrıca, satış çabaları psikolojik yönden tüketici-
leri etkileyerek doygunluk yaratabilir ve dolayısıyla, mala daha çok değer verilebilir.
Satış çabaları karmasını en etkin biçimde oluşturmak, pazarlama yönetiminde önemli
ve güç bir görevdir. Satış çabaları karmasını oluşturmaya yöneticilerin gerekli önemi verme-
leri , türlü etkenleri gözönüne almaları ve sayısal veriler ele geçirip gerekli incelemeleri yap-
maları zorunludur.
Karma oluşturulurken şu etkenler gözönünde tutulmalıdır:
1- Eldeki parasal olanaklar: Karmanın belirlenmesinde en önemli etkendir. Finansal
yönden güçlü olan işletme, finansal kaynakları sınırlı olan işletmeye göre daha
büyük ve etkin reklam girişimlerinde bulunabilir. Küçük veya finansal yönden
güçsüz işletmeler, kişisel satışa, vitrin düzenlemeye üretici-perakendeci işbirliği-
ne yönelirler. Kişisel satış yöntemlerinin uygulanması gazete yada dergiye rek-
lam vermeye göre, pek etkili olmayabilir. Bu reklam araçları, kişi başına çok dü-
şük bir maliyetle daha çok sayıda iletiyi ulaştırırlar. Bununla birlikte, etkin bir
reklam programını yürütmek oldukça önemli ölçüde parayı gerektirir.[5]
Buna karşılık finansal bakımdan güçlü olan işletmeler aşağıda sıralanan satışları
teşvik işlemlerinin gerekirse hepsini birden uygulayabilirler:
- Satış elemanlarından yararlanma
- Her türlü reklam araçlarından yararlanma
- Sergi ve fuarlara katılma
- Özel teşvik programları yapmak
- Aracı işletmelerin satış elemanlarını eğitme
- Hediye ve eşantiyon dağıtma
- Müşteri ve aracı işletmeleri ağırlama
- Kataloglar ve broşürler yayınlama
- Müşteri eğitme programları düzenleme
- Demonstrasyonlar yapma[6]
2- Pazarın yapısı: Karma üzerinde pazarın yapısının etkisi iki biçimde ortaya çıkar.
a) Pazarın coğrafi büyüklüğü: Yalnızca yerel pazarlarda eylemde bulunan işlet-
meler, ulusal pazarlarda işgören işletmelere göre, satış çabalarının çok daha ayrı bi-
çimlerde yürütürler. Küçük bir yerel pazarda kişisel satış çok etkin olabilir; ama,
pazar coğrafi yönden büyüdükçe reklam daha güvenli olur.
b) Pazarın yoğunluğu: Pazarın yoğunluğu işletmenin satış çabalarını üç yönde et-
kiler.
1) Umulan alıcıların toplam sayısı. Umulan alıcıların sayısı az olduğunda,
kişisel satış daha uygun olur.
2) Umulan alıcıların türlerinin sayısı. Bir işletme,
bir tüketici yada sanayi üzerinde yoğunlaşırsa, çeşitli tüketici gruplarını hedef alan işletmeler göre, daha başka satış karması oluşturmak zorunda kalır. Söz ge-
lişi, bir işletme yalnızca doğrama atölyelerinde kullanılan testere pazarlıyorsa,
kişisel satış yöntemi etkin olabilir ve karmada reklama çok az yer verilir. Başka
bir işletme, çok çeşitli ve sayıda sanayi işletmelerinde kullanılacak testere türle-
rini pazarlıyorsa, karmada reklamın önemi artar; alıcıların hepsine satış görevli-
lerinin uğraması çok pahalı olur.
3) Alıcıların türü. Bir işletme ulusal düzeyde de malı pazarlarsa, yalnızca birkaç
yerde pazar yoğun olabilir. Bu durumda, kişisel satış önem kazanır. Alıcılar çok
geniş bir alana yayılmışsa, reklam daha etkin olur.
3- Malın özellikleri
4- Malın yaşam süreci aşaması
18.5.SATIŞ HARCAMALARINI ETKİLEYEN ETKENLER
1- Pazarın büyüklüğü ve pazara ulaşabilme kolaylığı: Kimi pazarlar çok sayıda birim-
den oluşur ve hemen hepsi açıkça belirli bir Pazar alanında toplanır. Bu pazara
ulaşmak için yapılan satış çabalarının maliyeti düşük olur; örneğin, tekstil sanayi.
2- Karar birimlerinin karmaşık olması: Bir malı satın almaya bir kişi karar verirse,
çok kişinin karar vermesine göre, satış çabaları çok kolay ve ucuz olur.
3- Malın ve ihtiyacın standartlaştırılması: Mal standart ise ve tüketici ihtiyaçları ve
kullanım biçimleri aynı ise, satış çabaları harcamaları oldukça düşük olur.
4- Tüketicilerin malın üstünlüklerini bilme ölçüsü: Bir mal tüm umulan tüketicilerce
iyi tanınıyorsa, malın kullanım yerleri denenmiş ve iyice kavranmışsa, satış çaba-
sına çok az ihtiyaç olabilir. Örneğin, saçtan yapılan buzdolabıyla ilgili olarak çok
az bilgiye gerek duyulur. Ama, poliüretandan yapılan buzdolabının pazarını ge-
nişletmek için daha çok satış çabası gerekir.
5- Malın alım sıklığı ve zamanı: Bir mal küçük ölçülerde sık alınıyorsa, daha çok sa-
tış çabası gerekir. Genellikle, tüketici malları için daha çok, işletme ve kurum pa-
zarlarına satılan mallar için daha az satış çabası yapılır.
6- Mal dizisinin sık değişmesi: Mal dizisi sık değişiyor, yıllık ya da mevsimlik değiş-
meler yapılıyorsa, daha çok satış çabası gerekir.
18.6.SATIŞ ÇABALARI İÇİN YAPILACAK HARCAMANIN SAPTANMASI
Her işletme satış çabalarına ne ölçüde para harcayacağını saptamak zorundadır.
Bu gerçekte zor bir iştir. Çeşitli yöntemler geliştirilmiştir; her yöntemin yararlarının yanısıra
önemli sakıncaları da vardır. Bununla birlikte, sözkonusu yöntemler çok kullanılır.
18.6.1.MARJİNAL YÖNTEMLER
Bu yönteme göre, satış çabaları için katlanılcak ek giderin, bu giderin sağlayacağı ek
satıştan elde edilecek kara eşit olduğu noktaya dek, her mal için satış gideri yapılabilir. Elde
edilecek toplam, satış çabalarına yapılacak harcamayı gösterir.
Bu yöntemin uygulanabilmesi için, sözkonusu satış çabası yapıldığında ve yapılmadı-
ğında ne olacağı saptanmalıdır. Bu satış çabasının marjinal etkisini ölçmek demektir. Ancak,
etkiyi ölçmek çok zordur. Etki yaklaşık olarak saptanabilirse, marjinal yöntem yararlı olur.
18.6.2.SATIŞ YÜZDESİ YÖNTEMİ
Bu yöntemde, satış çabaları için yapılacak harcama toplamı, satış gelirinin bir yüzdesi
(oranı) olarak belirlenir.
Yöntem, değişik biçimlerde uygulanır. Ya değişmez bir yüzde kullanılır ya da koşul-
lara bağlı olarak yüzde değiştirilir. Ya geçmişteki satış gelirine ya da gelecekteki (umulan,
kestirilen) satış gelirine dayanır. Ya değer olarak ya da fiziksel ölçü olarak belirlenir.
Bu yöntem çok kullanılır. Ama yöntemin yararını ortaya koyacak kesin ussal bir ne-
den göstermek oldukça zordur. Bilindiği gibi, satış çabalarının temel amacı talebi arttırmak-
tır. Talebin durgunlaşması ya da gerilemesi, yapılan satış çabalarının etkisiz olduğu anlamına
gelmez. Satış çabaları, satışın bir sonucu değil, bir nedenidir. Hele yapılacak harcama gele-cekteki satışlara dayandırılırsa, yöntemin ne ölçüde kısıtlı olduğu daha açık ve seçik biçimde
ortaya çıkar. Şöyle ki; gelecekteki satışlar, yalnızca yapılacak satış çabalarına değil, ulusal gelire ve geçmişteki satış çabalarına da bağlıdır. Belki de, harcamayı ulusal gelirin bir yüz-
desi olarak saptamak daha doğru olur.
Bu sınırlarına karşın yöntemin geniş ölçüde kullanılmasının başlıca nedeni, satış har-
camalarını saptamada kolay bir yöntem olması ve denetim altında tutulabilen bir yaklaşım
olmasıdır. Ödeme olanaklarına bağlr olarak, yapılacak harcama ölçüsü esnek kılınabilir.
18.6.3.ELDEKİ OLANAĞIN KULLANILMASI YÖNTEM
Bu yöntemde, işletmenin, katlanabileceği ölçüde satış çabaları için harcama yapması
öngörülür. Uygulamada, ya elde var olan fonlar ve dış kaynaklardan sağlanacak fonlar, ya
da önceden belirlenen bir kar yüzdesi ölçü olarak alınır.
İlk bakışta, bu yöntemin çok anlamsız olduğu söylenebilir. İnceleme derinleştirildi-ğinde, satış çabaları için yapılan harcamaların, işletmenin karını ve parasal durumunu etki-
lediği görülür. Bu nedenle de harcamaların belirli sınırlar içinde tutulması gerekir.
Satış harcamalarının yapılması ile satış gelirlerinin ele geçirilmesi arasında bir süre-
nin geçmesi sözkonusudur. Satış çabaları önemli ölçüde karlı sonuçlar sağlasa da, kısa
süreli parasal olanaklar ve kredi olanakları gözönünde tutulmazsa, işletme finansal güçlük-
lerle karşılaşabilir.
18.6.4.YATIRIMIN KARLILIĞI YÖNTEMİ
İşletme uzun sürede karı üst düzeye çıkarmak isterse, satış çabalarına yapılan harcama-
ları işletme giderleri saymak yerine, sermaye yatırımı saymak gerekir. Bu anlamda, satış
çabaları, gelecekte satışları arttırmak için bir ortam yaratma amacı güder. Bu durumda, satış
harcamalarına yatırım harcamaları bütçesi içinde yer verilmelidir. Satış harcamalarına yapı-
lacak yatırımın ölçüsü de, yatırım karlılığı gözönüne alınarak saptanmalıdır.
Yatırımın karlılığı yönteminde, satış çabalarına yapılacak her birim harcamanın kar
oranını ne ölçüde arttırdığı saptanır. Kar artışları dönemlere göre belirlendikten sonra, elde
edilen karların bugünkü değerleri bulunur. Böylece gelecekte elde edilecek karların, masra-
rın yapıldığı gündeki değerleri saptanmış olur. Karların bugünkü parasal değeeri ile bu kar-
ları sağlamak için gerekli olan reklam masrafı arasındaki oran, yapılan reklam harcamasının
karlılığını belirler.
Bu yöntemde reklam harcamalarının sağlayacağı karları kestirmek ve bu karların bugün-
kü değerlerinin bulmak oldukça güç bir iştir. Bu nedenle uygulamada pek yararlı olmayan bir
yöntemdir.
18.6.5.AMAÇ VE GÖREV YÖNTEMİ
Bu yöntemde, belirli amaçlara ulaşmak için gerekli olduğu kestirilen ölçüde satış çabalarına harcama yapılmaması öngörülür. Önce, amaçlar saptanır; sonra, amaçlara ulaşmak
için yapılacak görevler belirlenir; sonra da bu görevleri yerine getirmek için yapılması gere-
ken giderler saptanır. Saptanan giderler satış çabalarına yapılacak harcama ölçüsünü belir-
ler.
18.6.6.RAKİPLERİ İZLEME YÖNTEMİ
Bu yöntemde, rakip işletmelerin satış çabalarına yaptıkları harcamalar gözönüne alınır.
İşletmeler rakiplerin ölçüsünde satış çabalarına harcama yaparak, kendilerini rekabete karşı
savunma amacı güderler. Gerçekte, bir işletmenin, satış çabası bütçesini oluştururken, rakip-
lerin ölçülerini gözönüne alması gerçekçi bir davranış değildir.
Bu yöntemde, ya tek bir rakip izlenir, ya da tüm olarak sanayi dalının harcamaları
ortalaması alınır. Söz konusu yöntemin başlıca iki sakıncası vardır:
- Rakip işletme ya da işletmeler harcamalarını gerçekçi olarak saptamamış olabilirler.
- İşletmenin amaçları ve görevleri rakiplerinden çok ayrı olabilir.
Bu sakıncalar nedeniyle yöntemin oldukça yetersiz bir yöntem olduğu söylenebilir.[7]
19.PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Pazarlama araştırması,pazarlama konusunda herhangi bir problemin belirlenmesi ve belirlenen bu problemin çözülmesi amacına yönelik ve bilimsel yönteme uygun geçerli ve güvenilir bilgilerin toplanması,analiz edilmesi,yorumlanması ve gerekli önerilerde bulunul-masıdır.Bu tanıma uygun pazarlama araştırması yapabilmek için belirli bir sürecin ve ya planın izlenmesi gerekir.
Pazarlama araştırması anketlerden, testlerden ve istatistiksel çalışmalardan ibarettir.Sosyal bilimler de gitgide tüketici araştırmasında kullanılmaktadır.Örneğin psikoloji ve sosyoloji tüketicilerin değişik davranış modellerini anlamada anahtardır.
Pazarlama araştırmasında kullanılan bu metodlar, istatistiklerin kullanımının ve değişik ürünler için tüketici eğilimlerini belirlemek için bilgisayarların kullanımından ibarettir. Bilimsel araştırma yöntemi; ürün geliştirme özellikle de yeni ürün fikirlerinin satış potansiyelini değerlendirme gibi alanlarda kullanılır.[8]
19.1.PAZAR ARAŞTIRMASINDA TOPLANACAK BİLGİLER
1.Aşama:Giriş ve konunun geçmişi
2.Aşama:Araştırmanın amacı ve içeriği
3.Aşama:Araştımanın yargılanması
4.Aşama:Araştırmanın metodolojisi.İlk üç aşama araştırmaya giriş niteliğindeki aşamalardır.Bu aşama ise pazarlama araştırmasının temel aşamasıdır.Bu aşamada bilimsel yönteme uygun eylemlere ağırlık vermek gerekir.Metodoloji aşaması çok sayıda alt aşamadan oluşur.Bu alt aşamalar sırasıyla şöyledir:
1-Araştırılacak pazarlama probleminin saptanması:Bu arada araştırılacak problem kesin olarak belirlenir.Bu aşama problemin açık seçik bir biçimde saptanması için gerekli eylemleri içermektedir.
2-Araştırma ön çalışmaları:Burada araştırmacı eldeki bilgi ve veriler çerçevesinde araştırma ile ilgili ilk fikirleri geliştirmeye çalışır.Bu amaçla araştırmacı önce kendi bilgi ve tecrübelerine,sonra başkalarının bilgi ve tecrübelerine başvurur.
3-Pazarlama araştırmasının modeli:Burada pazarlama araştırmasının kesın modeli oluşturulur.Önce bilimsel yöntemin vazgeçilmez koşulu olan araştırma sonuçları ile kabul edilecek ve ya red edilecek araştırma hipotezleri geliştirilir.Araştırma hipotezleri önce sözlü olarak geliştirilir,sonra istatistiksel olarak test edilebilecek şekle dönüştürülür.Son olarak toplanan bilgi ve verilerin düzenleneceği tabloların nitelikleri saptanır.
4-Bilgi ve verinin toplanması:Bu aşamada saptanmış olan bilgi ve veri toplama yöntem ve araçlarına uygun olarak bilgi ve veriler toplanır.Bilgi ve veri toplama yöntemi,soruları belirli ve ya belirsiz,doğrudan ve ya dolaylı görüşme,kişisel ve ya mekanik araçlı gözlem,anket deney ve ya simulasyon yöntemlerinden biri olacaktır.Pazarlama araştırmalarında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri toplama yöntemi anket olduğundan bu yöntemin uygulana bilmesi için önce soru kağıdının hazırlanması,sonra anketöre gerekli talimatların verilmesi,daha sonra bilgi ve verinin toplanması ve son olarak da toplanan bilgi ve verinin kodlanması,gerekli kontrol ve düzeltmelerin yapılması gerekir.
5-Sonuçların saptanması:Burada araştırma hipotezlerinin istatistiksel testinde kullanılacak sonuçların çıkartılmasına uygun analizler yapılır.Bu sonuçlar kullanılarak hipotezler test edilir ve test sonuçları saptanır.Bu sonuçlar yorumlanır.Sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra varılan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilir.
6-Araştırmanın geçerlilik ve güvenirliliğinin tartışılması:Bu bölümde pazarlama araştırması tümüyle tekrar gözden geçirilip araştırmanın kısıtlamaları ele alınarak bu kısıtlamaların araştırma bulgularının geçerlilik ve güvenirliliği üzerindeki etkileri incelenir.Araştırmacı kendi kendine yargıladığı bu bölümde bilimsel yöntemin en önemli koşulu olan objektifliğe özellikle özen göstermelidir.Buradaki tartışmalar oldukça teknik düzeyde olabilir.
5.Aşama:Araştırmanın bulguları ve öneriler.
Bu aşamada analizlerin bulguları özetlenir,bu bulgularla ilgili gerekli yorumlar yapılır ve son olarak da incelenen pazarlama problemiyle ilgili varılan bulgular göz önünde tutularak önerilerde bulunulur.Buradaki bulgu ve önerilerin çok açık,seçik ve kolay anlaşılabilir bir şekilde ifade edilmesi yöneticilerin araştırmadan yararlanma derecesini arttırmada çok önemli bir etmendir.
Birbirine bağlı beş aşamadan oluşan yukarıdaki pazarlama araştırması sürecini kısaca açıkladıktan sonra araştırma yöneticisinin zamanının büyük bir kısmını araştırmanın planlanmasına ve sonuçların yorumlanmasına harcaması gerektiğini belirtmekte yarar vardır.[9]
19.2.PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ KAPSAMI
Pazarlama araştırmasının çalışma alanına giren konular başlıca üç grupta toplanabilir:
1- Pazarlama araştırması, mallarla (hizmetlerle) ilgilenir. Mallara karşı olan davranışları
inceler. Bir mal vücuda getirmek için yapılan teknik araştırma ile işbirliği yaparak, üreticinin
ve tüketicinin isteklerinin en iyi biçimde uyumlu kılınmasını sağlar. Talebi karşılayabilmek
için ne ölçüde mal üretilmesi gerektiğinin kararlaştırılmasında yardımcı olur. Malın ve mal ambalajının biçimi, rengi ve büyüklüğü ile ilgili politikaların belirlenmesine yardım eder. Malın yapımıyla ilgili işlemlere karışmaz, pazarda geçerli olacak malların üretilmesi için yol gösterir.
2- Pazarlama araştırması pazarla ilgilenir. Pazara vücut veren tüketicileri inceler. Belirli malların pazarlanmasında, farklı tüketici sınıflarının önemini gösterir. Tüketicilerin davranış-
larını inceler ve bu davranışların nedenlerini ortaya koyar. Tüketicilerin taleplerinin ve mala karşı takındıkları tavırları ve malın satışını arttırmak için yapılan çabaların etkisini ölçer. Ayrıca, rakip malların güçlü ve güçsüz taraflarını, bunların nedenlerini ve rakiplerin reklam ve satış güçlerini inceler, karşılaştırmalar yapar.
3- Pazarlama artaştırması satış ve dağıtım işlevleri ile ilgilenir. Pazar incelenirken tüketicilerin kimler olduğunu ve nerede bulunduklarını, tüketicilerin sayısını ve bunlara nasıl
erişileceğini belirler. Tüketicilerin alışkanlıklarını, malları nereden ve niçin satın aldıklarını
saptar. En karlı dağıtım ya da satış yerlerini gösterir. Malın satışlarını sağlamak için satış
çabalarının nasıl olması gerektiğini açıklar.
Pazarlama araştırmasının sınırlarını bilmek, yargılarda yanlışlardan kaçınmayı sağlar.
Sınırların başlıcaları şunlardır:
1- Zaman : Araştırmada ikinci elden veri kaynakları kullanıldığından zaman elemanı çok
önemlidir. Araştırmanın yapıldığı zaman ile kullanılan verilerin toplandığı zaman arasında
uzunca bir fark olabilir. Bazı hesaplamalar yapılarak zaman farkı bir ölçüde giderilebilirse
de asıl veri eskimiş olabilir.
Bu nedenlerle, araştırma en kısa zamanda sonuçlandırılacak biçimde planlanmalı ve kaynaklar bu yolda kullanılmalıdır. Ancak, araştırmanın sonuçlandı-rılması için oldukça kısa süre verilmesi sakıncalıdır; verilen toplanması kısıtlanabilir. Bu da
doğru sonuçların çıkarılmasına engel olur.
2- Para: Araştırmanın her safhasında önemli bir etkendir. Araştırmaya harcanacak paranın
sınırlı olması, araştırmanın alanını da sınırlar. Daha küçük örnek ile iş görmek zorunda kalınır. Harcanan paranın azlığı nedeniyle araştırma başarısız olabilir. Ancak, bu demek
değildir ki, yalnızca çok para harcanarak iyi araştırma yapılabilir. İyi planlanıp, yürütülen
bir araştırma, harcana para az da olsa, olumlu sonuçlar verebilir. Şu da bir gerçektir ki,
araştırma için bol para harcamayı göze alan işletme yöneticileri, araştırmada kesin sonuçlar
ve çok şeyler beklemek eğilimindedirler. Bu, araştırmacı üzerinde bir baskı yaratıp, araştır-
manın tarafsızlığını zedeliyebilir.
3- Görevliler: Pazarlama araştırmasının iyi yetiştirilmemiş ve deneyimi olmayan görevliler
tarafından yürütülmesi çok sakıncalıdır. Kötü sonuçlar doğurur ve pahalıya malolur. İyi bir
araştırmacı yetenekli olmalı ve istatistik tekniklerini bilmeli, sentez ve analiz yapma yeteneği
bulunmalı, ussal ve tarafsız olmalı, araştırmanın maksadını her zaman gözönünde tutmalıdır.
Her araştırmacının tüm bu konularda uzman olması beklenemez. Ancak, araştırmacı,
boşlukları doldurmak için gerekli önlemleri almayı bilmeli, uzmanların öğütlerinden ve yar-
dımlarından yararlanmaktan kaçınmamalıdır.
4- Tarafgirlik: Pazarlama araştırması tüketicilerin davranışlarıyla ilgilendiğine göre araştırma-da matematiksel bir doğruluğa erişilemez. Gerçekte, tam doğruluk gerekli de değildir. Önemli
olan uygun veriler toplamak, hatalı olamayacak sonuçlara ulaşabilmektir.
Bunun içinde, araştırmacının ön fikirlerinden arınmış olması gerekir. Tarafgirlik, bir
sınır, bir eksiklik ortaya koyar. Bunu gidermek için, araştırmada bilimsel yöntem kullanılmalı,
verilerin toplanmasında ve analizinde tarafsız davranılmalıdır.
Çalışma alanları birbirinden çok farklı çeşitli işletmeler pazarlama araştırmasından
yararlanırlar. Araştırmayı kullanan işletmelerin çoğu araştırma işlerini kendileri yürütürler.
Bazı kurumlar ve işletmeler, başkaları için araştırma yaparlar. Gelişmiş ülkelerin pek çoğunda pazarlama araştırmasını kullanan ya da araştırma yapan örgütlerin başlıcaları şunlardır:
1- Üreticiler: Pazarlama araştırmasını kullanan ve araştırma yapan örgütlerin başında gelir-
ler. Özellikle, büyük üreticiler araştırmadan geniş ölçüde yararlanırlar ve işletmelerinde
birkaç uzmanın çalıştığı pazarlama araştırması bölümleri oluştururlar.
2- Reklam Acentaları: Pazarlama araştırmasını çok kullanırlar ve araştırma yaparlar. Hemen
tüm büyük ve orta büyüklükteki reklam acentalarının araştırma bölümleri vardır.
3- Reklam araçlarını yayımlayanlar: Reklam alma işlerinin daha düzenli ve verimli kılmak
için, pazarlama araştırmasıyla yakından ilgilenirler. Çoğu kez, yayımladıkları araçla pazarı
ne ölçüde kapsadıklarını ve ne kadar okuyucuya ya da dinleyiciye ulaştıklarını bilmek için
araştırma yaparlar.
4- Pazarlama araştırması işletmeleri: Pazarlama araştırması alanında en önemli rolü oynarlar.Bu işletmeler kendilerine başvuran işletmelerin pazarlama sorunlarını çözmeye çalışırlar. Ve bu yolda bir danışman gibi iş görürler. Bu işletmelerin çoğu küçük işletmelerdir.
5- Devlet kurumları: Pazarlama alanında yararlı olacak türlü araştırmalarla uğraşırlar. Nüfus
sayımlarıyla uğraşırlar. Bunlardan pazarlama alanında çok yararlanılır.
6- Sanayi ve ticaret birlikleri: Belirli tür pazarlama bilgilerini geliştirmekte önemli rol oy-
narlar. Özellikle araştırma yapma yeteneğinden yoksun küçük işletmeler bu bilgilerden çok
yararlanırlar.
7- Üniversite ve enstitüler: Araştırma alanındaki çalışmalarını çoğu kez kamunun yararına
yapıp yayınlarlar.
19.3.PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÇEŞİTLERİ
Pazarlama araştırması, çeşitli sorunların çözümü için, çağdaş pazarlama yönetiminin
geniş ölçüde yararlandığı, çok yönlü bir yönetim aracıdır. Günümüzde pazarlama araştırma-
sının öneminin çok artması, birçok özel araştırma türlerinin geliştirilmesine yol açmıştır.
19.3.1.MAL ARAŞTIRMASI
Üreticilerin teknolojik gelişmeler ya da tüketicilerin ihtiyaç ve değişmeler ışığında
ve tüketicilerin taleplerine uygun biçimde mallarının özelliklerinde değişiklikler yapma-
ları ve yeni mallar vücuda getirmeleri akla uygun bir davranıştır.
Mal araştırması, tüketicilerin, malı nasıl kullandıklarını, davranışlarını ve seçimlerini
belirlemek için yapılan incelemeleri ve tüketicilerin isteklerine uygun malların geliştirilmesi
için yapılan teknik incelemeleri ve laboratuar çalışmalarını kapsar. Mal araştırması, büyüklük,
biçim, renk, ambalaj, marka ve fiat gibi malın niteliklerini kararlaştırmada üreticiye yardım
eder. Mal , tüketicilerin isteklerine uygun olursa o ölçüde çok satılabilir.
Kısacası, uygun mal vücuda getirmek ve yeni bir mal yapıldıktan sonra, bu malın paza-
rın ihtiyacını karşılayıp karşılamadığını belirlemek için mal araştırmasından yararlanılır.
19.3.2.TÜKETİCİ ARAŞTIRMASI
Pazarı ele geçirmek ya da pazar payını arttırmak için, malları satın alıp kullananları
sınıflandırmak gerekir. Bunun için de, alıcılar, yaş, cinsiyet ve gelir durumlarına göre
gruplara ayrılmalıdır. Alıcıların belirli marka malı seçmelerini etkileyen kişiler tanınmalıdır.
Malların nasıl kullanıldığı, bu yolda kullanılmasının nedenleri malların nereden ve ne ölçüde
satın alındıkları ve tüketicilerin mallara ve pazarlama işlevlerine ilişkin davranışları ve görüş-
leri belirlenmelidir.
Alıcılarla ilgili bu konularda ayrıntılı veriler toplamak için, tüketici araştırmasına başvurulur. Araştırma tüketicilere ilişkin tüm ülkeyi kapsayacak genişlikte, çok çeşitli bilgiler
toplamak üzere yapılabileceği gibi, belirli bölgelerde bir iki soruya yanıt bulmak içinde yapılabilir.
19.3.3.GÜDÜSEL ARAŞTIRMA
Güdüsel araştırma, pazar yerindeki belirli davranışların nedenlerini ve güdüsel nedenleri bulmak ve değerlemek için sosyal bilim tekniklerini kullanır. Tüketicilerin belirli bir malı ve özel bir markalı malı satın almalarındaki nedenleri saptamak için, düşünce ve davranışları kavramaya çalışır.
19.3.4.PAZAR ANALİZİ
Pazar analizinin amacı, belirli bir malı belirli bir pazarda ne ölçüde tüketilebileceğini
başka bir deyişle pazar potansyelinin ve satış kestirmesinin ne olacağını belirlemektir. Bu
inceleme sonucunda satış ve reklam çabalarının yoğunlaştırılacağı yerler seçilir. Pazar
analizi ile geliştirler veriler, satış işleminin yürütülüşünü denetlemek için bir ölçü (standart)
olarak kullanılır.
Analiz, toplam talep, nisbi talep, ikame talebi, pazarın doyma hacmi ve tüketim oranları gibi, tüketici talebinin çeşitli elemanlarının incelenmesini kapsar. Bir işletmenin gelecekteki satışlarının önceden kestirilmesi gerekir. Pek çok etken, gelecekteki satışları etkiler.