Türkiye’ de Pazarlama
Batının 20. yüzyılda formüle ettiği çağdaş veya yeni pazarlama anlayışı tüketicilerin gereksinme ve isteklerini esas aldığından sürekli değişik uygulamalar gerektirebilecek dinamik bir kavramdır.
Aslında bu anlayış, kültürümüzde çok köklü ve eski bir yere sahiptir. Nitekim, “Müşteri velinimetimizdir” vecizesi bunun çok güzel bir kanıtıdır. Ancak ülkemizdeki pazarlama anlayışı ve uygulamalarının aynı yönde olduğunu söylemek güçtür. Bunun başlıca nedeni, yaşanılan ekonomik, sosyal ve diğer çevresel koşullardır. Pazarlama anlayışı yaşanılan koşulların bir sonucu olduğuna göre, uygun ekonomik çevrenin olmadığı bir pazarda çağdaş pazarlama anlayışının uygulanmasını beklemek pek gerçekçi olmayacaktır. Nitekim ülkemizde de uygulama ne yazık ki bu yönde olmuştur. Ancak, bugünün koşullarında gerek ulusal, gerekse uluslararası pazarlarda uzun süreli ve sürekli başarı sağlamanın ön koşulu, çağdaş pazarlama bilim ve teknolojisinin ilke ve bulgularından yararlanmaktır.
Ülkemizde Pazarlama Anlayış ve Uygulamalarını Etkileyen Çevre Koşulları
Ekonomik Çevre
Ülkemizde son yıllarda yaşanan ekonomik krizler nedeniyle, devamlı enflasyon ve durgunluk ortamı yaşanmaktadır. Bunların sonucu olarak da bir yandan fiyatlar alabildiğine artmış öte yandan ise işsizlik yaygınlaşmıştır.
Yaşanılan ekonomik koşullar tüketiciye, yani talebe dönük bir pazarlama anlayışının egemen olmasını gerektirirken, ülkemizde halen ( Büyük ve yabancı sermayeli firmalar dışında )eski koşullarda başarılı olmuş ama bugünün koşullarında başarı şansı olmayan pazarlama taktikleri uygulanmaktadır.
Yapılması gereken bugünün ekonomik koşullarına uygun pazarlama programları geliştirip uygulamaya koymak olmalıdır.
Teknolojik Çevre
Bir ülkenin mevcut teknoloji düzeyi, belirli bir endüstrinin teknolojisini etkiler. Örneğin atom enerjisinin olmadığı bir ülkede atom enerjisine dayalı üretim yapmak olanaksızdır. Bugün başta elektronik sanayi olmak üzere bir çok endüstri dalında çok hızlı teknolojik gelişmeler olmaktadır. Bu gelişmelerin sonucu olarak her gün çok sayıda yeni mamul yeni gereksinme ve istekleri karşılamak üzere pazara sürülmektedir. Yine bilinmektedir ki çok yoğun rekabet nedeniyle bu yeni mamullerin çok önemli bir bölümü pazarda başarılı olamamaktadır.
Başarısızlığı azaltmak ve belirli bir düzeye indirmek için yeni teknolojinin benimsenmesi ve yeni ürünler geliştirmeyi belirli bilimsel bir sistematik içinde ele almak gerekmektedir. Böyle bir yaklaşım içinde yeni mamul fikirlerinin geliştirilmesi, bu fikirlerin işletmelerin amaç ve olanaklarıyla bağdaşıp bağdaşmayacağının belirlenmesi, karlılık hesaplarının yapılması, örnek üretimin gerçekleştirilmesi, Pazar araştırması yapılması ve belirli bir piyasa sürüm politikasıyla malın pazara sürülmesi aşamalarının geçilmesi gerekir.
Sosyal ve Kültürel Çevre
Bir toplumun kültürü yani ortak değer yargıları, gelenekleri, örfleri adetleri, inançları, tutumları, becerileri ve davranışları pazarlama uygulamalarını önemli ölçüde etkiler. Kültür yanında yöresel alt kültürler, yakın çevre, sosyal sınıf ve aile kişinin satın alma kararı üzerinde önemli etkiler yapar. Böylece sosyal faktörlerden kişinin etkilenmesi, eğitim ve aile yapısı satın alma davranışını önemli ölçüde belirler. Hedef alınan tüketicilerin kültürel nitelikleri satışçılık, reklam gibi tutundurma kararları başta olmak üzere pazarlama politika ve kararlarını etkiler.
Ülkemizde eğitim düzeyinin düşüklüğü, okuma yazma alışkanlığının yeterli olmaması, satın alma kararlarında yakın çevreden önemli ölçüde etkilenilmesi pazarlamacıların dikkatle üzerinde durması gereken özelliklerdir. Bu ve buna benzer özelliklerin araştırılması pazarlama ve tepe yöneticilerinin dikkatle üzerinde durmaları gereken noktalardan biridir. Böylece pazarlama uygulamalarını bilimsel verilere oturtmak ve israfları önlemek mümkün olacaktır.
Türkiye’ de Pazarlama Anlayışı
Türkiye’ de tüketici değil, firma ön plandadır. Tüketici istek ve ihtiyaçlarından ziyade üretilebilirlik önemlidir.
Türk tüketicisi gösteriş tüketimine nispeten düşkün, yenilikçi, bireysel, bağımsız ve hürriyetçi özelliklere sahip olmasına rağmen, gelir ve altyapı engeli tüketimini kısıtlamıştır.
Türkiye’ de kara dönük fiyatlandırma politika ve stratejisi uygulanmaktadır.
Dağıtım politikası bakımından, Türkiye’ nin dış pazarlarda uygulayabildiği yerleşik, uzman ve güçlü bir dağıtım ağı yoktur. İç pazardaki dağıtımda ise, üretici dışında bir genel distribütörün bulunması ve bunun aracılığıyla şehir ve bölge bazında oluşturulan tek markaya dayalı imtiyazlı bayiliklere mal verilmesi şeklindedir.
Türk firmaları marka talebini artırıcı özel reklamlar yapmaktadırlar. Bu bir bakıma, mevcut pastadan daha fazla pay almak içindir. İç pazarda rekabet rakibi silmek üzerine kurulmadığı ve reklam bütçeleri kısıtlı olduğu için, reklamlar hatırlatıcı veya farklılaştırılmış bir özellikten tüketiciyi haberdar etmekten öteye geçememektedir. Dış pazarlarda, kataloglara girmek dışında, etkin bir reklam ve kişisel satış çabasından söz edilemez.
Değişen Türkiye
Türkiye özellikle yoğun dışa açılmanın yaşandığı 1980 yılından sonra, ekonomik, sosyal ve kültürel alanlarda önemli değişikliklere sahne olmuştur. Dış ticaretteki artış ( hem ihracat, hem de ithalat ), üretimde yeni teknoloji kullanımı doğrultusundaki eğilim, tüketicilerin “kalite” arayışı, gelişmiş iletişim araçlarının kullanılmasıyla bilgi akışının son derece hızlanması, toplumsal yaşamdaki değişiklikler ülkemizde pazarlama konusunda önemli değişimlerin ve gelişimlerin meydana gelmesine neden olmuştur.
Pazarlama anlayışındaki bu gelişmeler, dünyadaki pek çok değişimlerle paralel olarak gerçekleşmektedir. Tüm sektörlerde olmasa da modern pazarlama anlayışını ( firma karlılığıyla birlikte tüketici tatmininin sağlanması ) uygulayan bir çok firma vardır. Ülkemizde rekabetin az olduğu bazı sektörlerde ( demir-çelik, inşaat gibi ) halen klasik pazarlama anlayışı hakimdir. Klasik pazarlamada yoğun üretime dayalı, yoğun satış anlayışı vardır ve firma karlılığı temel amaçtır.
Modern pazarlama anlayışına hızlı bir geçişin sağlanabilmesi için eğitim, sağlık gibi temel şartların minimum seviyede tüm ülke genelinde sağlanması gerekmektedir.
Pazarlamada Yeni Yönelimler
Ülkemizde son yıllarda pazarlamayı etkileyen ve pazarlamadan etkilenen değişiklikler aşağıdaki gruplar altında toplanabilir
Haberleşme, İletişim ve Ulaşımda Meydana Gelen Değişimler
İletişim ve ulaşım alanında özellikle son yıllarda ülkemizde yaşanan başlıca değişiklikler şunlardır:
• 900’ lü telefonlar,
• Özel uçak şirketlerinin kurulması,
• Kablolu televizyon yayını,
• Otobanların yapımı,
• Özel radyo ve televizyon yayınları,
• Modem kanalıyla kurulan bilgisayar ağları,
• Cep telefonları
Bu yeni uygulamaların tümü, ülkemizdeki pazarlama işleyişini ve anlayışını önemli ölçüde etkilemişlerdir.
Tüketim Araçlarındaki ve Alışveriş Tarzındaki Değişiklikler
Alışveriş tarzındaki değişiklikler
• Süper, hiper ve mega marketler,
• Çok katlı mağazacılık,
• Kredili ödeme imkanları,
• Kredi kartları,
• Taksit kampanyaları,
• Tüketici kredileri
Tüketim anlayışındaki değişiklikler
Nüfus ve gelirdeki hareketlenmeler, giderek kadının daha çok iş hayatına atılması, nüfusun ve en kalabalık olduğu genç grubun ailelerin tüketim kalıplarını kolayca etkiliyor olması, geleneksel tüketim alışkanlıklarında değişikliklerin meydana gelmesine neden olmuştur. Bu değişikliklerin belli başlıları şöyle özetlenebilir.
• Hazır ve donmuş gıda tüketimi,
• Zaman kazandırıcı aletlerin yoğun kullanımı ( mikrodalga fırın vb.)
• Fast-food tipi restoranlara artan talep,
• Kapıdan kapıya dağıtım ( kargo, yiyecek servisi vb.)
• Gelişmiş batı toplumlarının yaşam tarzlarına ve alışkanlıklarına yönelim,
• İthal mallara yüksek talep.
Japonya’da Pazarlama
Japon işletmelerinin pazarlamadaki başarısı, biranda gerçekleşen bir olgu değildir. Geçmişte atılan rasyonel adımların sonucudur. Düşük fiyat, malda, ambalajda ve hizmette yüksek kalite, yeni mal geliştirmede başarı, iyi seçilmiş pazarlama hedefi ve güçlü pazarlama bilgisi Japonlara uluslar arası prestij kazandırmış ve Japon malları dünyada en çok aranan mallar olmuştur.
Japonya’da pazarlama konusu incelenirken, her şeyden önce Japon pazarlamasının şu genel özellikleri göz önünde tutulmalıdır:
1) Japon pazarlaması uluslar arası boyutludur; böyle olması bir zorunluluktur. Nedeni, Japonya’nın hemen tüm doğal kaynaklardan yoksun olmasıdır. Doğal kaynakları ithal etmek ve ürettiği malları ihraç etmek, Japonya için zorunlu bir yaşam biçimidir.
2) Pazarlar titizlikle incelenmiş, ihtiyaçlar ve istekler öğrenilmiş, uygun mallar geliştirilmiş; ayrıca çok iyi pazarlama stratejileri ve taktikleri oluşturulmuştur.
3) Japonlar, pazarlamayı kendi sosyal ve kültürel yapılarıyla uyumlu kılmışlardır.
Uluslararası Pazarlara Girme Stratejileri
1960’lı yılların başında, Japon işletmeleri, önce ulusal pazara eğildiler. Ulusal pazardaki payı büyüterek, maliyetlerini düşürmek için çalıştılar. Gerekli teknolojiyi de ele geçirerek, Batı ülkelerinden ithal edilen malların ikamelerini üretmeye başladılar. Devlet de, ithal yasakları koyarak, gümrük vergilerini arttırarak ve yabancı sermaye yatırımlarını sınırlayarak, işletmelere yardımcı oldu. Sonuçta, hemen tüm iç Pazar ele geçirildi. Çok daha önemli olan, tüketicilerin, gelirlerinin artmasına paralel olarak satın alma davranışlarını değiştirmelidir. Geleneksel biriktirme alışkanlıklarını bir yana bırakan tüketiciler, alımlarını çok arttırdılar, lüks mallara yöneldiler ve Japonya tüketim toplumuna dönüştü.
Ulusal pazarın ele geçirilmesi, üretim hacmini büyüttü, dolayısıyla üretim maliyetlerinin düşmesine yol açtı. Böylece, rekabet üstünlüğü sağlayan işletmeler, uluslar arası pazarlara girme çabalarına başladılar. Hangi pazarlara girileceğini belirlemek üzere araştırmalar yapıldı ve Pazar giriş stratejileri ve taktikleri geliştirildi ve uygulamaya geçildi.
Uluslararası pazarlara girmede şu üç strateji benimsendi:
• Malların iç pazarlardan gelişmekte olan ülkelere, oradan da gelişmiş ülkelere pazarlanması
• Yüksek teknolojili ürünlerin iç pazar garantiye alındıktan sonra gelişmiş ülkelere, sonra da gelişmekte olan ülkelere pazarlanması
• (Bazı malların iç Pazar için değil de yalnızca dış pazarlar için üretilmesi) Malların önce gelişmiş ülkelere, sonra ulusal pazara, en sonra da gelişmekte olan ülkelere pazarlanması
Birinci stratejiye göre, üretim fazlaları gelişmekte olan Güneydoğu Asya ve Latin Amerika ülkelerine ihraç edildi. Bunun nedeni, o ülkelerde daha az rekabetin olması ve ülkelere satılan malların batı standartlarına uygun olmamasıdır. Bu ülkelerin satın alma güçleri zayıf olduğu için de o ülkelere satışta düşük fiyat politikası izlenmektedir.
İkinci stratejiye göre, bazı işletmeler gelişmiş ülkeler arasında, önce Avrupa ülkelerine, sonra da ABD’ye girdiler. Nedeni, ilk aşamada, ABD’nin çok güçlü işletmeleriyle rekabete girmek istememeleriydi. Örneğin, inşaat ve tarım makineleri alanlarında, Avrupa pazarlarında yeterli pazar payları ele geçirildikten sonra gözler ABD’ye çevrildi.
Üçüncü stratejiye göre, bazı işletmeler iç pazarı bir yana bırakıp, önce gelişmiş ülkeleri hedef pazar olarak seçtiler. Bu stratejilerin başarıyla uygulanmasıyla, uluslar arası pazarlar kısa süre içinde kapsandı, güçlü ve tekin bir pazarlama ağı örüldü.
Pazarlama Stratejileri
Pazar stratejisi: Japon işletmeleri, gerek ulusal pazarda, gerekse uluslar arası pazarlarda, pazarı bölümleyerek hedef pazarı ya da pazarları seçme stratejisini benimsemişlerdir. Uluslar arası pazarlar, genellikle, coğrafi bakımdan ve ülkenin gelişmişlik düzeyine göre bölümlenmiş ve girilecek pazarlar seçilmiştir.
Mal stratejisi: Seçilen hedef pazarların ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun mallar geliştirilmiştir. Başlangıçta malların kalite standartları oldukça düşüktür. Ama kalite standartları hızla geliştirilmiş ve pazarın ihtiyaç ve isteklerine uygun kalitede malların pazarlanması sağlanmıştır.
Fiyat stratejisi: Pazarı ele geçirmek için rekabetçi fiyat stratejisi, hem iç hem de dış pazarlarda uygulanmıştır. Bu strateji şu şekilde formüle edilmiştir: <<>> genelde düşük fiyat stratejisinin uygulanabilmesi için, maliyetlerin düşürülmesi gerekir. Japonya’da da bu yapılmıştır. Pazar payı arttırılarak büyük ölçek ekonomisi sağlanmış, böylece elde edilen maliyet avantajı fiyatlara yansıtılmıştır. Kuşkusuz, üretim ve dağıtımın etkili kılınması ve mal kalitesinin yükseltilmesi de pazarların ele geçirilmesinde çok etkili olmuştur.
Dış pazarlara da düşük fiyatlarla girilmiştir. Bu taktik gelişmekte olan ve gelişmiş ülkelerde aynı biçimde kullanılmıştır. Gelişmekte olan ülkelerde tüketicilerin satın alma güçleri yetersiz olduğunda, bu düşük fiyat taktiğini uygulamak bir bakıma zorunluydu. Gelişmiş ülkelerde ise, düşük fiyat politikası rekabet aracı olarak kullanılmıştır.
Ulusal Pazar ele geçirildikten ve yabancı işletmelerin ulusal pazara girmeleri çeşitli yollarla engellendikten sonra, iç pazarda yabancı işletmelerin rekabeti hemen hemen ortadan kalktı. Sonuçta fiyat taktiğinde bir değişme oldu; bir çok mal, iç pazarda, dış pazarlara göre daha yüksek fiyatlarla satılmaya başlandı. Damping dene bu uygulamanın dayandığı temel düşünce şudur: Belirli pazarlarda elde edilen karları, başka pazarları ele geçirmek için kullanmak.
Dağıtım stratejisi: Ulusal dağıtım sistemi, kendine özgü geleneksel bir yapıya sahiptir. Dağıtım kanalında yer alan aracılar çok sayıda görevliler kullanılmaktadır. Toptancılar ve perakendecilerin desteklenmelerinin gerekli olduğu, sosyal etkileri olan bir sistemdir. Sistemin karmaşık olması, yabancı işletmelerin Japon pazarına girmelerini güçleştiren engellerden biridir.
Ulusal dağıtım sistemini geliştirmek ve etkili kılmak için çalışmalar yapılmaktadır. Ülkenin coğrafi bakımdan küçük olmasının fiziksel dağıtım eylemlerini - özellikle taşımayı - kolaylaştırdığı gözden kaçırılmamalıdır.
Uluslararası pazarlardaki dağıtım uygulamaları çok daha değişik bir yapıdadır. Pazara girmenin ilk aşamasında şu üç uygulamaya başvurulur:
1-) Üretim işletmelerinin bir çoğu, yabancı ülkelerin sosyal yapılarını, işletme gereklerini, yasal düzenlemeleri ve dillerini bilen büyük Japon ihracat şirketlerini kullandılar. Bu şirketler, işlerin büyük boyutlu olması ve deneyimli olmaları nedeniyle, dağıtım maliyetlerinin düşük olmasını sağladılar.
2-) Bazı işletmeler girilen ülkenin yerel dağıtım işletmeleriyle anlaşmalar yaptılar. Böylece yerleşik dağıtım sisteminden yararlandılar.
3-) Bazı işletmeler de – özellikle ABD pazarında – iyi işlemeyen dağıtım kanallarına ve pazarlama uzmanlarına sahip olan yerel yöneticilerle çalıştılar.
Reklam stratejisi: Japon reklamları duygusal, baş döndürücü ve dolaylı mesajlar veren yapıdadır. Ayrıca, reklamlarda, yumuşak ses ve müzik ile çok güzel görüntülere yer verilir. Pazara sunulan malların, üreticinin titiz çabaları sonucunda geliştirilmiş mallar olduğu vurgulanır. Böylece tüketicilerde üreticinin olumlu imajı uyandırılmaya çalışılır.
Bilgi toplama stratejisi: Japon yöneticileri dağıtım kanalında yer alan toptancı ve perakendecilerden doğrudan bilgi toplamaya çok önem verirler. Dağıtım kanalında yer alan aracıları ziyaret ederek elde edilen bilgiler <>; mal gönderme, stok düzeyleri ve perakende satışlarla ilgili bilgiler <> diye adlandırılır. Bu iki tür bilginin, tüketicilerin davranışlarını ve isteklerini en iyi biçimde yansıttığına inanırlar.
Bir pazara girerken <> veriler üst ve orta düzey yöneticiler tarafından toplanır. Nedeni, aracıları ziyaret ederek toplanan bilgilerin, pazara girme açısından ve sonra da iyi ilişkiler geliştirme açısından çok kritik bilgiler olduğuna inanılmasıdır. Yöneticiler, kendi mallarını rakiplerininkilerle karşılaştırmak istediklerinde <> veriler ele geçirmek isterler. Bunu için de malın dağıtım kanalındaki gerçek akışını gösteren stok, satış ve başka bilgileri toplarlar.
Yönetim Özellikleri
Pazarlama eylemleri, işletme, satış ya da kar eylemleri olarak değil, insan eylemleri olarak görülür, dolayısıyla insan faktörüne çok önem verilir. Pazarlama yöneticisinin temel görevi, görevlileri yetiştirmek, işbirliğine ve uyumlu çalışmaya alıştırmak ve olabildiği ölçüde işletmeye katkıda bulunmasını sağlamaktır.
Pazarlama eylemlerini yürüten üyelerin yetkileri ve sorumlulukları kesin çizgilerle belirlenmemiştir. Üyeler tek bir eylem türüne bağlanmamışlardır. Pazarlama eylemleri sadece pazarlama departmanının sorumluluğunda değildir. Pazarlama bölümü dışında kalan bölümlerin yöneticileri de pazarlama eylemleriyle ilgilenirler.
Japon pazarlamasının güçlü yanı, pazarlama stratejileri ve taktikleri geliştirmekten çok, uygulamadadır. Uygulamanın etkili olmasında şu özellikler önemli rol oynar:
Japon işletmelerinde orta yönetim basamağındaki yöneticiler, eylemlerin yönetiminde önemli rol oynarlar. Bunlar çok iyi yetiştirilmiş, alttan başlayarak, yönetici düzeyine yükselmiş, yaşamları boyunca işletmede görev yapan kişilerdir. Dolayısıyla işletmeyi ve çevreyi çok iyi bilirler. Üst yönetimle ve alt basamaktaki görevlilerle kolayca ilişkiler kurarlar. Etkili planlar ve programlar geliştirirler.
İkinci özellik, Japonya’da üst düzey yöneticilerin, pazarlamayla ilgili olarak, <> koymalarıdır. Bu normlar, oldukça geneldir ve pek de açık-seçik değildir. Böylece, uygulamacılara esneklik verilmiş olur.
Üçüncü özellik ise, işletmenin kurucusunun karizmasının ve önderlik yeteneklerinin, pazarlama eylemlerinin etkili bir biçimde yürütülmesinde itici güç olmasıdır.
Oluşturulan pazarlama stratejileri ve taktikleri kolayca kavranabilir ve ilgili taraflarca desteklenir. Stratejiler esnektir, değişen koşullara çabucak uyum sağlayabilir ve oldukça kısa süreli amaçlara yöneliktir. Ancak, işletme sahipleri ve finans kurumları kısa sürede kar için baskı yapmazlar, önemli olan belirlenen pazara girmek ve planlanan Pazar payını elde etmektir.
Devletin Rolü
Devlet kuruluşları, işletmeleri ve iş hayatını yönlendirme çabalarında bulunur. Ancak emri vermez, dikte etmez, sadece özendirici ve caydırıcı biçimde davranır. Devletçe hazırlanmış merkezi bir plan yoktur. Bir çok ekonomik karar, ilgililerin düşünceleri alınarak oluşturulur.
Japon pazarlamacıları devlet kurumlarıyla iyi ilişkiler kurarlar ve uyumlu biçimde çalışırlar. Geliştirdikleri projeler ve stratejilere ilişkin bilgileri ilgili devlet kurumlarına verirler.
Bu arada büyük işletmelerin küçük işletmelerle şiddetli rekabete girmelerini önlemek üzere bazı önlemler alındığını da belirtmek gerekir.
Türkiye İle Japonya’ nın Pazarlama Sistemlerinin Karşılaştırılması
Japonya ile Türkiye’nin kıyaslaması yapıldığında,Japonya’nın pazarlamada elde ettiği başarıların Türkiye için neden sağlanamadığı sorusu akla gelebilir. Bu anlamda Japonya’nın izlediği yol ve uyguladığı yöntemler değerlendirilerek Türkiye’nin İçinde bulunduğu şartlara göre yararlı sonuçlar oluşturacak fikirler geliştirilebilir.
Bir ülke teknolojiye iki şekilde sahip olabilir, bunlar;
1- Satın almak,
2- Teknolojiyi üretmek olarak sıralanabilir.
Bunlardan satın almak çok pahalıya mal olabilirken, ikincisinde ise çok büyük sermaye, bilgi, tecrübe gibi faktörlere ihtiyaç vardır. Kısaca, her ikisinin de yerine getirilmesi için finansal kaynak gereklidir. Japonya ise özellikle teknolojiyi alırken tamamen dışarıya bağlı kalmayıp, piyasadaki mevcut teknolojiyi aynen alıp, yeni gelişmeleri onun üzerine inşa ederek bugünkü konumuna ulaşmada önemli oranlarda yol kat etmiştir. Böylece mükemmeli başarmada her şeye sıfırdan başlamayarak büyük bir aman ve finans kaybını önlemiştir.
Türkiye’nin böylesi durumlarda yapabilecekleri ve dışa açılma politikalarını geliştirmesi açısından yapması gerekenler şöyle sıralanabilir:
Türkiye’de 1980 sonrası dönemlerde, iç talebin azalmasından dolayı artan ürün fazlalıklarının azaltılması düşüncesi ihracatın artmasına sebep olmuştur; ancak, devletin vermiş olduğu teşvikler ve sağlamış olduğu sübvansiyonlara rağmen Türkiye’nin dünya ticaret hacminden aldığı pay istenilen seviyelerde değildir. Türkiye’nin ulusal ve uluslar arası pazarlama açısından amaçlarını yeni gelişmelere göre gözden geçirmesi gerekmektedir.
Pazarlama yönetiminde, kişilerin veya kurumların değil toplumun menfaatini hedefleyen ve böylece toplumun katılımını sağlayabilen sosyal pazarlama anlayışının, ulusal ve uluslar arası pazarlama alanındaki gelişmeleri hızlandırıcı etkisinden faydalanabilmek için: devlet, tüketiciyi koruma kanunları, sanayi yatırımlarına teşvik ve indirimler, çevreyi ve insan sağlığını korumaya yönelik yatırımları özendirme, okullar, kalifiye eleman yetiştirme kursları, topluma karşı sorumluluk duygusunun geliştirilmesine yönelik çalışmaların ödüllendirilmesi gibi faaliyetlerle destek olmak durumundadır.
Türkiye bir müddet Japonya gibi ithal ikamesine yönelip, daha sonra dünya pazarlarına çok uluslu şirketler, ortaklaşa yatırımlar, yabancı sermaye yatırımı, özel veya resmi ihracat büro ve acentaları açarak girebilir; ancak, burada diğer ülke özellikleri dikkate alınarak Türkiye açısından en uygun olan şekil seçilmelidir.
Yurt dışı pazarlara girmeden büyük zaman ve finans kaybını önleyecek tedbirler alınmalı; gerekli olan değişiklik ve yenilikleri yapmalı; hedef müşterilerin beğenilerini üründen hizmete kadar sağlamalıdır.
Yüksek teknolojiyi ülkenin kendi öz sermayesiyle veya ihracat gelirleriyle en iyi şekilde transfer edebilmeli, uluslar arası rekabete karşı koyabilecek sanayileşme sağlanabilmeli, üretimle başlayan servis hizmetleriyle devam eden hizmetlerinde her ayrı faaliyet kolunda verimliliği sağlayabilecek bilgi sadece üst düzey bir idarecide veya birkaç idarecide toplanmamalı, özellikle verimliliği sağlayacak şekilde dağıtılmalıdır.
Dış ticaret hacmi dar olan ve sanayileşmede geciken ülkelerde işletmelerin güç kaynağını oluşturan devlet, uzun dönemde kar getirecek yatırımlarda müteşebbislere, her konuda hem destek vermeli hem de akılcı bir kontrolle yönlendirilebilmelidir.
Batının 20. yüzyılda formüle ettiği çağdaş veya yeni pazarlama anlayışı tüketicilerin gereksinme ve isteklerini esas aldığından sürekli değişik uygulamalar gerektirebilecek dinamik bir kavramdır.
Aslında bu anlayış, kültürümüzde çok köklü ve eski bir yere sahiptir. Nitekim, “Müşteri velinimetimizdir” vecizesi bunun çok güzel bir kanıtıdır. Ancak ülkemizdeki pazarlama anlayışı ve uygulamalarının aynı yönde olduğunu söylemek güçtür. Bunun başlıca nedeni, yaşanılan ekonomik, sosyal ve diğer çevresel koşullardır. Pazarlama anlayışı yaşanılan koşulların bir sonucu olduğuna göre, uygun ekonomik çevrenin olmadığı bir pazarda çağdaş pazarlama anlayışının uygulanmasını beklemek pek gerçekçi olmayacaktır. Nitekim ülkemizde de uygulama ne yazık ki bu yönde olmuştur. Ancak, bugünün koşullarında gerek ulusal, gerekse uluslararası pazarlarda uzun süreli ve sürekli başarı sağlamanın ön koşulu, çağdaş pazarlama bilim ve teknolojisinin ilke ve bulgularından yararlanmaktır.
Ülkemizde Pazarlama Anlayış ve Uygulamalarını Etkileyen Çevre Koşulları
Ekonomik Çevre
Ülkemizde son yıllarda yaşanan ekonomik krizler nedeniyle, devamlı enflasyon ve durgunluk ortamı yaşanmaktadır. Bunların sonucu olarak da bir yandan fiyatlar alabildiğine artmış öte yandan ise işsizlik yaygınlaşmıştır.
Yaşanılan ekonomik koşullar tüketiciye, yani talebe dönük bir pazarlama anlayışının egemen olmasını gerektirirken, ülkemizde halen ( Büyük ve yabancı sermayeli firmalar dışında )eski koşullarda başarılı olmuş ama bugünün koşullarında başarı şansı olmayan pazarlama taktikleri uygulanmaktadır.
Yapılması gereken bugünün ekonomik koşullarına uygun pazarlama programları geliştirip uygulamaya koymak olmalıdır.
Teknolojik Çevre
Bir ülkenin mevcut teknoloji düzeyi, belirli bir endüstrinin teknolojisini etkiler. Örneğin atom enerjisinin olmadığı bir ülkede atom enerjisine dayalı üretim yapmak olanaksızdır. Bugün başta elektronik sanayi olmak üzere bir çok endüstri dalında çok hızlı teknolojik gelişmeler olmaktadır. Bu gelişmelerin sonucu olarak her gün çok sayıda yeni mamul yeni gereksinme ve istekleri karşılamak üzere pazara sürülmektedir. Yine bilinmektedir ki çok yoğun rekabet nedeniyle bu yeni mamullerin çok önemli bir bölümü pazarda başarılı olamamaktadır.
Başarısızlığı azaltmak ve belirli bir düzeye indirmek için yeni teknolojinin benimsenmesi ve yeni ürünler geliştirmeyi belirli bilimsel bir sistematik içinde ele almak gerekmektedir. Böyle bir yaklaşım içinde yeni mamul fikirlerinin geliştirilmesi, bu fikirlerin işletmelerin amaç ve olanaklarıyla bağdaşıp bağdaşmayacağının belirlenmesi, karlılık hesaplarının yapılması, örnek üretimin gerçekleştirilmesi, Pazar araştırması yapılması ve belirli bir piyasa sürüm politikasıyla malın pazara sürülmesi aşamalarının geçilmesi gerekir.
Sosyal ve Kültürel Çevre
Bir toplumun kültürü yani ortak değer yargıları, gelenekleri, örfleri adetleri, inançları, tutumları, becerileri ve davranışları pazarlama uygulamalarını önemli ölçüde etkiler. Kültür yanında yöresel alt kültürler, yakın çevre, sosyal sınıf ve aile kişinin satın alma kararı üzerinde önemli etkiler yapar. Böylece sosyal faktörlerden kişinin etkilenmesi, eğitim ve aile yapısı satın alma davranışını önemli ölçüde belirler. Hedef alınan tüketicilerin kültürel nitelikleri satışçılık, reklam gibi tutundurma kararları başta olmak üzere pazarlama politika ve kararlarını etkiler.
Ülkemizde eğitim düzeyinin düşüklüğü, okuma yazma alışkanlığının yeterli olmaması, satın alma kararlarında yakın çevreden önemli ölçüde etkilenilmesi pazarlamacıların dikkatle üzerinde durması gereken özelliklerdir. Bu ve buna benzer özelliklerin araştırılması pazarlama ve tepe yöneticilerinin dikkatle üzerinde durmaları gereken noktalardan biridir. Böylece pazarlama uygulamalarını bilimsel verilere oturtmak ve israfları önlemek mümkün olacaktır.
Türkiye’ de Pazarlama Anlayışı
Türkiye’ de tüketici değil, firma ön plandadır. Tüketici istek ve ihtiyaçlarından ziyade üretilebilirlik önemlidir.
Türk tüketicisi gösteriş tüketimine nispeten düşkün, yenilikçi, bireysel, bağımsız ve hürriyetçi özelliklere sahip olmasına rağmen, gelir ve altyapı engeli tüketimini kısıtlamıştır.
Türkiye’ de kara dönük fiyatlandırma politika ve stratejisi uygulanmaktadır.
Dağıtım politikası bakımından, Türkiye’ nin dış pazarlarda uygulayabildiği yerleşik, uzman ve güçlü bir dağıtım ağı yoktur. İç pazardaki dağıtımda ise, üretici dışında bir genel distribütörün bulunması ve bunun aracılığıyla şehir ve bölge bazında oluşturulan tek markaya dayalı imtiyazlı bayiliklere mal verilmesi şeklindedir.
Türk firmaları marka talebini artırıcı özel reklamlar yapmaktadırlar. Bu bir bakıma, mevcut pastadan daha fazla pay almak içindir. İç pazarda rekabet rakibi silmek üzerine kurulmadığı ve reklam bütçeleri kısıtlı olduğu için, reklamlar hatırlatıcı veya farklılaştırılmış bir özellikten tüketiciyi haberdar etmekten öteye geçememektedir. Dış pazarlarda, kataloglara girmek dışında, etkin bir reklam ve kişisel satış çabasından söz edilemez.
Değişen Türkiye
Türkiye özellikle yoğun dışa açılmanın yaşandığı 1980 yılından sonra, ekonomik, sosyal ve kültürel alanlarda önemli değişikliklere sahne olmuştur. Dış ticaretteki artış ( hem ihracat, hem de ithalat ), üretimde yeni teknoloji kullanımı doğrultusundaki eğilim, tüketicilerin “kalite” arayışı, gelişmiş iletişim araçlarının kullanılmasıyla bilgi akışının son derece hızlanması, toplumsal yaşamdaki değişiklikler ülkemizde pazarlama konusunda önemli değişimlerin ve gelişimlerin meydana gelmesine neden olmuştur.
Pazarlama anlayışındaki bu gelişmeler, dünyadaki pek çok değişimlerle paralel olarak gerçekleşmektedir. Tüm sektörlerde olmasa da modern pazarlama anlayışını ( firma karlılığıyla birlikte tüketici tatmininin sağlanması ) uygulayan bir çok firma vardır. Ülkemizde rekabetin az olduğu bazı sektörlerde ( demir-çelik, inşaat gibi ) halen klasik pazarlama anlayışı hakimdir. Klasik pazarlamada yoğun üretime dayalı, yoğun satış anlayışı vardır ve firma karlılığı temel amaçtır.
Modern pazarlama anlayışına hızlı bir geçişin sağlanabilmesi için eğitim, sağlık gibi temel şartların minimum seviyede tüm ülke genelinde sağlanması gerekmektedir.
Pazarlamada Yeni Yönelimler
Ülkemizde son yıllarda pazarlamayı etkileyen ve pazarlamadan etkilenen değişiklikler aşağıdaki gruplar altında toplanabilir
Haberleşme, İletişim ve Ulaşımda Meydana Gelen Değişimler
İletişim ve ulaşım alanında özellikle son yıllarda ülkemizde yaşanan başlıca değişiklikler şunlardır:
• 900’ lü telefonlar,
• Özel uçak şirketlerinin kurulması,
• Kablolu televizyon yayını,
• Otobanların yapımı,
• Özel radyo ve televizyon yayınları,
• Modem kanalıyla kurulan bilgisayar ağları,
• Cep telefonları
Bu yeni uygulamaların tümü, ülkemizdeki pazarlama işleyişini ve anlayışını önemli ölçüde etkilemişlerdir.
Tüketim Araçlarındaki ve Alışveriş Tarzındaki Değişiklikler
Alışveriş tarzındaki değişiklikler
• Süper, hiper ve mega marketler,
• Çok katlı mağazacılık,
• Kredili ödeme imkanları,
• Kredi kartları,
• Taksit kampanyaları,
• Tüketici kredileri
Tüketim anlayışındaki değişiklikler
Nüfus ve gelirdeki hareketlenmeler, giderek kadının daha çok iş hayatına atılması, nüfusun ve en kalabalık olduğu genç grubun ailelerin tüketim kalıplarını kolayca etkiliyor olması, geleneksel tüketim alışkanlıklarında değişikliklerin meydana gelmesine neden olmuştur. Bu değişikliklerin belli başlıları şöyle özetlenebilir.
• Hazır ve donmuş gıda tüketimi,
• Zaman kazandırıcı aletlerin yoğun kullanımı ( mikrodalga fırın vb.)
• Fast-food tipi restoranlara artan talep,
• Kapıdan kapıya dağıtım ( kargo, yiyecek servisi vb.)
• Gelişmiş batı toplumlarının yaşam tarzlarına ve alışkanlıklarına yönelim,
• İthal mallara yüksek talep.
Japonya’da Pazarlama
Japon işletmelerinin pazarlamadaki başarısı, biranda gerçekleşen bir olgu değildir. Geçmişte atılan rasyonel adımların sonucudur. Düşük fiyat, malda, ambalajda ve hizmette yüksek kalite, yeni mal geliştirmede başarı, iyi seçilmiş pazarlama hedefi ve güçlü pazarlama bilgisi Japonlara uluslar arası prestij kazandırmış ve Japon malları dünyada en çok aranan mallar olmuştur.
Japonya’da pazarlama konusu incelenirken, her şeyden önce Japon pazarlamasının şu genel özellikleri göz önünde tutulmalıdır:
1) Japon pazarlaması uluslar arası boyutludur; böyle olması bir zorunluluktur. Nedeni, Japonya’nın hemen tüm doğal kaynaklardan yoksun olmasıdır. Doğal kaynakları ithal etmek ve ürettiği malları ihraç etmek, Japonya için zorunlu bir yaşam biçimidir.
2) Pazarlar titizlikle incelenmiş, ihtiyaçlar ve istekler öğrenilmiş, uygun mallar geliştirilmiş; ayrıca çok iyi pazarlama stratejileri ve taktikleri oluşturulmuştur.
3) Japonlar, pazarlamayı kendi sosyal ve kültürel yapılarıyla uyumlu kılmışlardır.
Uluslararası Pazarlara Girme Stratejileri
1960’lı yılların başında, Japon işletmeleri, önce ulusal pazara eğildiler. Ulusal pazardaki payı büyüterek, maliyetlerini düşürmek için çalıştılar. Gerekli teknolojiyi de ele geçirerek, Batı ülkelerinden ithal edilen malların ikamelerini üretmeye başladılar. Devlet de, ithal yasakları koyarak, gümrük vergilerini arttırarak ve yabancı sermaye yatırımlarını sınırlayarak, işletmelere yardımcı oldu. Sonuçta, hemen tüm iç Pazar ele geçirildi. Çok daha önemli olan, tüketicilerin, gelirlerinin artmasına paralel olarak satın alma davranışlarını değiştirmelidir. Geleneksel biriktirme alışkanlıklarını bir yana bırakan tüketiciler, alımlarını çok arttırdılar, lüks mallara yöneldiler ve Japonya tüketim toplumuna dönüştü.
Ulusal pazarın ele geçirilmesi, üretim hacmini büyüttü, dolayısıyla üretim maliyetlerinin düşmesine yol açtı. Böylece, rekabet üstünlüğü sağlayan işletmeler, uluslar arası pazarlara girme çabalarına başladılar. Hangi pazarlara girileceğini belirlemek üzere araştırmalar yapıldı ve Pazar giriş stratejileri ve taktikleri geliştirildi ve uygulamaya geçildi.
Uluslararası pazarlara girmede şu üç strateji benimsendi:
• Malların iç pazarlardan gelişmekte olan ülkelere, oradan da gelişmiş ülkelere pazarlanması
• Yüksek teknolojili ürünlerin iç pazar garantiye alındıktan sonra gelişmiş ülkelere, sonra da gelişmekte olan ülkelere pazarlanması
• (Bazı malların iç Pazar için değil de yalnızca dış pazarlar için üretilmesi) Malların önce gelişmiş ülkelere, sonra ulusal pazara, en sonra da gelişmekte olan ülkelere pazarlanması
Birinci stratejiye göre, üretim fazlaları gelişmekte olan Güneydoğu Asya ve Latin Amerika ülkelerine ihraç edildi. Bunun nedeni, o ülkelerde daha az rekabetin olması ve ülkelere satılan malların batı standartlarına uygun olmamasıdır. Bu ülkelerin satın alma güçleri zayıf olduğu için de o ülkelere satışta düşük fiyat politikası izlenmektedir.
İkinci stratejiye göre, bazı işletmeler gelişmiş ülkeler arasında, önce Avrupa ülkelerine, sonra da ABD’ye girdiler. Nedeni, ilk aşamada, ABD’nin çok güçlü işletmeleriyle rekabete girmek istememeleriydi. Örneğin, inşaat ve tarım makineleri alanlarında, Avrupa pazarlarında yeterli pazar payları ele geçirildikten sonra gözler ABD’ye çevrildi.
Üçüncü stratejiye göre, bazı işletmeler iç pazarı bir yana bırakıp, önce gelişmiş ülkeleri hedef pazar olarak seçtiler. Bu stratejilerin başarıyla uygulanmasıyla, uluslar arası pazarlar kısa süre içinde kapsandı, güçlü ve tekin bir pazarlama ağı örüldü.
Pazarlama Stratejileri
Pazar stratejisi: Japon işletmeleri, gerek ulusal pazarda, gerekse uluslar arası pazarlarda, pazarı bölümleyerek hedef pazarı ya da pazarları seçme stratejisini benimsemişlerdir. Uluslar arası pazarlar, genellikle, coğrafi bakımdan ve ülkenin gelişmişlik düzeyine göre bölümlenmiş ve girilecek pazarlar seçilmiştir.
Mal stratejisi: Seçilen hedef pazarların ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun mallar geliştirilmiştir. Başlangıçta malların kalite standartları oldukça düşüktür. Ama kalite standartları hızla geliştirilmiş ve pazarın ihtiyaç ve isteklerine uygun kalitede malların pazarlanması sağlanmıştır.
Fiyat stratejisi: Pazarı ele geçirmek için rekabetçi fiyat stratejisi, hem iç hem de dış pazarlarda uygulanmıştır. Bu strateji şu şekilde formüle edilmiştir: <<>> genelde düşük fiyat stratejisinin uygulanabilmesi için, maliyetlerin düşürülmesi gerekir. Japonya’da da bu yapılmıştır. Pazar payı arttırılarak büyük ölçek ekonomisi sağlanmış, böylece elde edilen maliyet avantajı fiyatlara yansıtılmıştır. Kuşkusuz, üretim ve dağıtımın etkili kılınması ve mal kalitesinin yükseltilmesi de pazarların ele geçirilmesinde çok etkili olmuştur.
Dış pazarlara da düşük fiyatlarla girilmiştir. Bu taktik gelişmekte olan ve gelişmiş ülkelerde aynı biçimde kullanılmıştır. Gelişmekte olan ülkelerde tüketicilerin satın alma güçleri yetersiz olduğunda, bu düşük fiyat taktiğini uygulamak bir bakıma zorunluydu. Gelişmiş ülkelerde ise, düşük fiyat politikası rekabet aracı olarak kullanılmıştır.
Ulusal Pazar ele geçirildikten ve yabancı işletmelerin ulusal pazara girmeleri çeşitli yollarla engellendikten sonra, iç pazarda yabancı işletmelerin rekabeti hemen hemen ortadan kalktı. Sonuçta fiyat taktiğinde bir değişme oldu; bir çok mal, iç pazarda, dış pazarlara göre daha yüksek fiyatlarla satılmaya başlandı. Damping dene bu uygulamanın dayandığı temel düşünce şudur: Belirli pazarlarda elde edilen karları, başka pazarları ele geçirmek için kullanmak.
Dağıtım stratejisi: Ulusal dağıtım sistemi, kendine özgü geleneksel bir yapıya sahiptir. Dağıtım kanalında yer alan aracılar çok sayıda görevliler kullanılmaktadır. Toptancılar ve perakendecilerin desteklenmelerinin gerekli olduğu, sosyal etkileri olan bir sistemdir. Sistemin karmaşık olması, yabancı işletmelerin Japon pazarına girmelerini güçleştiren engellerden biridir.
Ulusal dağıtım sistemini geliştirmek ve etkili kılmak için çalışmalar yapılmaktadır. Ülkenin coğrafi bakımdan küçük olmasının fiziksel dağıtım eylemlerini - özellikle taşımayı - kolaylaştırdığı gözden kaçırılmamalıdır.
Uluslararası pazarlardaki dağıtım uygulamaları çok daha değişik bir yapıdadır. Pazara girmenin ilk aşamasında şu üç uygulamaya başvurulur:
1-) Üretim işletmelerinin bir çoğu, yabancı ülkelerin sosyal yapılarını, işletme gereklerini, yasal düzenlemeleri ve dillerini bilen büyük Japon ihracat şirketlerini kullandılar. Bu şirketler, işlerin büyük boyutlu olması ve deneyimli olmaları nedeniyle, dağıtım maliyetlerinin düşük olmasını sağladılar.
2-) Bazı işletmeler girilen ülkenin yerel dağıtım işletmeleriyle anlaşmalar yaptılar. Böylece yerleşik dağıtım sisteminden yararlandılar.
3-) Bazı işletmeler de – özellikle ABD pazarında – iyi işlemeyen dağıtım kanallarına ve pazarlama uzmanlarına sahip olan yerel yöneticilerle çalıştılar.
Reklam stratejisi: Japon reklamları duygusal, baş döndürücü ve dolaylı mesajlar veren yapıdadır. Ayrıca, reklamlarda, yumuşak ses ve müzik ile çok güzel görüntülere yer verilir. Pazara sunulan malların, üreticinin titiz çabaları sonucunda geliştirilmiş mallar olduğu vurgulanır. Böylece tüketicilerde üreticinin olumlu imajı uyandırılmaya çalışılır.
Bilgi toplama stratejisi: Japon yöneticileri dağıtım kanalında yer alan toptancı ve perakendecilerden doğrudan bilgi toplamaya çok önem verirler. Dağıtım kanalında yer alan aracıları ziyaret ederek elde edilen bilgiler <
Bir pazara girerken <
Yönetim Özellikleri
Pazarlama eylemleri, işletme, satış ya da kar eylemleri olarak değil, insan eylemleri olarak görülür, dolayısıyla insan faktörüne çok önem verilir. Pazarlama yöneticisinin temel görevi, görevlileri yetiştirmek, işbirliğine ve uyumlu çalışmaya alıştırmak ve olabildiği ölçüde işletmeye katkıda bulunmasını sağlamaktır.
Pazarlama eylemlerini yürüten üyelerin yetkileri ve sorumlulukları kesin çizgilerle belirlenmemiştir. Üyeler tek bir eylem türüne bağlanmamışlardır. Pazarlama eylemleri sadece pazarlama departmanının sorumluluğunda değildir. Pazarlama bölümü dışında kalan bölümlerin yöneticileri de pazarlama eylemleriyle ilgilenirler.
Japon pazarlamasının güçlü yanı, pazarlama stratejileri ve taktikleri geliştirmekten çok, uygulamadadır. Uygulamanın etkili olmasında şu özellikler önemli rol oynar:
Japon işletmelerinde orta yönetim basamağındaki yöneticiler, eylemlerin yönetiminde önemli rol oynarlar. Bunlar çok iyi yetiştirilmiş, alttan başlayarak, yönetici düzeyine yükselmiş, yaşamları boyunca işletmede görev yapan kişilerdir. Dolayısıyla işletmeyi ve çevreyi çok iyi bilirler. Üst yönetimle ve alt basamaktaki görevlilerle kolayca ilişkiler kurarlar. Etkili planlar ve programlar geliştirirler.
İkinci özellik, Japonya’da üst düzey yöneticilerin, pazarlamayla ilgili olarak, <
Üçüncü özellik ise, işletmenin kurucusunun karizmasının ve önderlik yeteneklerinin, pazarlama eylemlerinin etkili bir biçimde yürütülmesinde itici güç olmasıdır.
Oluşturulan pazarlama stratejileri ve taktikleri kolayca kavranabilir ve ilgili taraflarca desteklenir. Stratejiler esnektir, değişen koşullara çabucak uyum sağlayabilir ve oldukça kısa süreli amaçlara yöneliktir. Ancak, işletme sahipleri ve finans kurumları kısa sürede kar için baskı yapmazlar, önemli olan belirlenen pazara girmek ve planlanan Pazar payını elde etmektir.
Devletin Rolü
Devlet kuruluşları, işletmeleri ve iş hayatını yönlendirme çabalarında bulunur. Ancak emri vermez, dikte etmez, sadece özendirici ve caydırıcı biçimde davranır. Devletçe hazırlanmış merkezi bir plan yoktur. Bir çok ekonomik karar, ilgililerin düşünceleri alınarak oluşturulur.
Japon pazarlamacıları devlet kurumlarıyla iyi ilişkiler kurarlar ve uyumlu biçimde çalışırlar. Geliştirdikleri projeler ve stratejilere ilişkin bilgileri ilgili devlet kurumlarına verirler.
Bu arada büyük işletmelerin küçük işletmelerle şiddetli rekabete girmelerini önlemek üzere bazı önlemler alındığını da belirtmek gerekir.
Türkiye İle Japonya’ nın Pazarlama Sistemlerinin Karşılaştırılması
Japonya ile Türkiye’nin kıyaslaması yapıldığında,Japonya’nın pazarlamada elde ettiği başarıların Türkiye için neden sağlanamadığı sorusu akla gelebilir. Bu anlamda Japonya’nın izlediği yol ve uyguladığı yöntemler değerlendirilerek Türkiye’nin İçinde bulunduğu şartlara göre yararlı sonuçlar oluşturacak fikirler geliştirilebilir.
Bir ülke teknolojiye iki şekilde sahip olabilir, bunlar;
1- Satın almak,
2- Teknolojiyi üretmek olarak sıralanabilir.
Bunlardan satın almak çok pahalıya mal olabilirken, ikincisinde ise çok büyük sermaye, bilgi, tecrübe gibi faktörlere ihtiyaç vardır. Kısaca, her ikisinin de yerine getirilmesi için finansal kaynak gereklidir. Japonya ise özellikle teknolojiyi alırken tamamen dışarıya bağlı kalmayıp, piyasadaki mevcut teknolojiyi aynen alıp, yeni gelişmeleri onun üzerine inşa ederek bugünkü konumuna ulaşmada önemli oranlarda yol kat etmiştir. Böylece mükemmeli başarmada her şeye sıfırdan başlamayarak büyük bir aman ve finans kaybını önlemiştir.
Türkiye’nin böylesi durumlarda yapabilecekleri ve dışa açılma politikalarını geliştirmesi açısından yapması gerekenler şöyle sıralanabilir:
Türkiye’de 1980 sonrası dönemlerde, iç talebin azalmasından dolayı artan ürün fazlalıklarının azaltılması düşüncesi ihracatın artmasına sebep olmuştur; ancak, devletin vermiş olduğu teşvikler ve sağlamış olduğu sübvansiyonlara rağmen Türkiye’nin dünya ticaret hacminden aldığı pay istenilen seviyelerde değildir. Türkiye’nin ulusal ve uluslar arası pazarlama açısından amaçlarını yeni gelişmelere göre gözden geçirmesi gerekmektedir.
Pazarlama yönetiminde, kişilerin veya kurumların değil toplumun menfaatini hedefleyen ve böylece toplumun katılımını sağlayabilen sosyal pazarlama anlayışının, ulusal ve uluslar arası pazarlama alanındaki gelişmeleri hızlandırıcı etkisinden faydalanabilmek için: devlet, tüketiciyi koruma kanunları, sanayi yatırımlarına teşvik ve indirimler, çevreyi ve insan sağlığını korumaya yönelik yatırımları özendirme, okullar, kalifiye eleman yetiştirme kursları, topluma karşı sorumluluk duygusunun geliştirilmesine yönelik çalışmaların ödüllendirilmesi gibi faaliyetlerle destek olmak durumundadır.
Türkiye bir müddet Japonya gibi ithal ikamesine yönelip, daha sonra dünya pazarlarına çok uluslu şirketler, ortaklaşa yatırımlar, yabancı sermaye yatırımı, özel veya resmi ihracat büro ve acentaları açarak girebilir; ancak, burada diğer ülke özellikleri dikkate alınarak Türkiye açısından en uygun olan şekil seçilmelidir.
Yurt dışı pazarlara girmeden büyük zaman ve finans kaybını önleyecek tedbirler alınmalı; gerekli olan değişiklik ve yenilikleri yapmalı; hedef müşterilerin beğenilerini üründen hizmete kadar sağlamalıdır.
Yüksek teknolojiyi ülkenin kendi öz sermayesiyle veya ihracat gelirleriyle en iyi şekilde transfer edebilmeli, uluslar arası rekabete karşı koyabilecek sanayileşme sağlanabilmeli, üretimle başlayan servis hizmetleriyle devam eden hizmetlerinde her ayrı faaliyet kolunda verimliliği sağlayabilecek bilgi sadece üst düzey bir idarecide veya birkaç idarecide toplanmamalı, özellikle verimliliği sağlayacak şekilde dağıtılmalıdır.
Dış ticaret hacmi dar olan ve sanayileşmede geciken ülkelerde işletmelerin güç kaynağını oluşturan devlet, uzun dönemde kar getirecek yatırımlarda müteşebbislere, her konuda hem destek vermeli hem de akılcı bir kontrolle yönlendirilebilmelidir.