Pazarlama planının bu günkü iş dünyası ile ilgisi ve faydası soruya açık bir durumdadır. Genel şüphecilik, pazarlama teorisinin etkili pazarlama pratigine nasıl dönüşeceğini vurgular. Bu çalışmada biz özellikle pazarlamanın çekirdek aletlerinin birisinin yürütülmesini çevreleyen zorluklarla ilgilenmekteyiz. Pazarlama planının yeterliliğinin nasıl arttırılıcağı konusunda iş-temel eğitim programı yöneticilere pratiğe uygulamadaki problemlerin üstesinden gelinmesinde yardım eder. Bu yaklaşım, öğrenmenin bilim ve iş yeri arasında devamlı iki yönlü bir akış olan, iş- temel alınan bir programı kurmak için, katılımcının asıl iş yüküyle pazarlama planı becerilerini nasıl birleştiortaya çıkartır.
Pazarlama Teorisi Ve Pazarlama Pratiği
Pazarlama disiplinindeki iyi-dokümanlı güven krizinin, pazarlama teorisinin pazarlama pratiğine uyluamda eksikliğinden kaynaklana bir buyutu vardır. Pazarlama yönetim teorisinin temel aletleri ve ilkelerinden şüphe ediliyor, ve modern iş için onların ilgisi sorgulanıyor. Üstelik pazarlama teorisinin ortak gerçeklerle birleşmesindeki yetersizlik iş topluluğunda hayal kırıklığını gösterdi.
Böylece pazarlama düşüncelerinin teorik destekleri artan bir tehtidin altına gelmektedir ve çoğunlukla modern iş çevresine herhangi bir ilgli eksikliği olarak algılanıyorlar. Pazarlama teorisi ile pazarlama planı arasındaki dengeyi düzeltme arayışı, akademik personel tarafından en çok dikkate alınan bir pazarlama kavramıdır. Bu kendisinin gelişmesi, uzaması ve arıtılmasıdır. Pazarlama planı ideal olarak pazarlama teorisiyle pratiği arasında köprü oluşturmalı, ama pratisyenler arasında hak ettiği işlevliliği bulamamıştır. Bu açıdan, burası firmanın teoriyi pratiğe geçirmede en çok zorlanacağı yerdir.
Pazarlama Planı Süreci
Yukarıda resimlendiği gibi, literatür, pazarlama planı sürecini çevreleyen birçok işlemsel zorlukların suçlamalarına doymuştur. Planlama ve örgütsel verimlilik arasındaki ilişki ile ilgili çok sayıda araştırma projesi bulunmaktadır. Yine de sonuçlar çatışmaktadır; bazı araştırmacılar bu ikisi arasında pozitif bir ilişki olduğunu söylerken bazıları tutarlı bir ilişki olmadığını söylüyorlar. Dolayısıyla, işe almanın sonucu olarak şirket performansını yükseltme fikrinde planlama süreci ve iyi bilinen pazarlama karar verme tekniklerinin uygulanmasının doğruluğu henüz kesin olarak ispatlanmadı.
Mc Donald, resmi planlama modellerinde pratisyenlerin bile pazarlamada daha yapısal bir yaklaşıma ihtiyaç olduğunu farkedebildiklerini vurguladı. Pratisyenlerin literatür tarafından belirlenmiş yaklaşımları kullanmak için aramalarına rağmen, hak edilen yarar gerçekleşmemiştir.
Etkili pazarlama planıyla ilgili bir çok işlevsel zorluklara rağmen, bir çok araştırma planlamanın şirketin büyümesinde ve gelişmesinde çok büyük rolü olduğunu savunur. Mc Donald’ınpazarlama planlaması literatüründe şu şekilde bir ifadede bulundu “İlişkili olunan faaliyetlerin daha iyi sınıflandırılmasının talep edilen faydaları, çevreden haberdar olma, yönetim arasında daha iyi iletişimin geliştirilmesi, ve daha iyi, kaynakların kullanılması, ve böylece almak için orada olmak şeklinde görünmek , ve, pazarlama planlaması ile ticari başarı arasında güçlü bir ilişkinin varolması”
Ancak, biz bu çalışmada pazarlama planı sürecinin faydalarını tartışmak yerine bazı ana eleştirilerin düzeltilmesi konusuna önem veriyoruz.
Mc Donald’ın önerisi; asıl pazarlama planının en küçük rekabetçilerin bile hayatta kalmasına olanak tanıyacak şekilde işe bir yaklaşım olmasıdır. Onun işaret ettiği, yönetici için sihirli bir formülün var olmamasıdır. “Pazarlamada, Aladdin’in lambası gibiörgütün hayallerini gerçekleştirecek, bir eşitlik yoktur”
Mc Donald pazarlama planında karşılaşılabilecek zorlukları on engelde özetlemiştir:
1. Pazarlama stratejisi ve taktiği arasında kargaşa
2. İş çalışmalarından pazarlama işlevini ayır etme
3. Pazarlama işlevi ile pazarlama fonksiyonu arasında karmaşa
4. İşlevsel çizgiler boyunca baskın olan örgüt yapısı
5. Derinlik analizinde beceri eksikliği
6. Çekirdek pazarlama yönetimi bilgisinde ve becerisinde eksiklik
7. Süreç ve çıktı arasında kargaşa
8. Pazarlama planına stratejik yaklaşımdaki eksiklik
9. Amaçlara öncelik tanıma ihtiyacı
10. Daha uygun pazarlama kültürüne olan ihtiyaç
Mc Donald’ın en önemli tezi; eğer geliştirmekte adresli bir etkili süreç eksikliğinde değilse, bir organizasyonun yönü sonuçlanabilir. Akademik personel ve pratisyenler bu yüzden, teori / pratik boşluğunu bu pazarlama planı engelleri bakımından kapatmak için yollar aramaya başlamışlardır.
Yönetim Ve Pazarlama Planı Yeterliliği
Yeterlilik tanımı birçok faklı görşlerde basılmış ve yorumlanmıştır. Bu çalışma yeterliliği davranışşal davranışşal açıdan tanımlamaktadır. Tarihi ve gerçekten, çok çağdaş iş sayısız yeterlilik listesinin ve becerinin üretimiyle sonuçlanmıştır.bir çok sayıdaki ortak iplikler öneriyorki; bütün yöneticilerin etkili performansında ortak olan görev ve teknikler olabilir ama bu ihtiyaç bir bireyin belirli koşuluna ve/veya belirli bir durumu içindir. Bu çeşit yeterlilik yapılarının daha fazla bir yönü, diğerleri aradaki farkı ayır ederken bazı çalışmaların “yetenekler” ve “beceriler”terimlerini birbirinin yerine kullanmasıdır. Bu çalışmada yeterlilik, belirli bir zamanda ve durumda belirli bir problemin yada belirli bir görevin performansı ile ilgili kesin kararda yararlanılan beceri ve yeterliliklerin tamamı olarak tanımlanmıştır.
Pazarlama yönetimi genel yönetim ile analiz, planlama, yürütme ve kontrol süreçlerini içerdiği derecede benzerdir. Bu bakımdan yeterlilik yapısını anlamak iş-temel pazarlama programını öğrenmeyi geliştirmek için önemlidir.
Yukarıdaki çalışmanın hepsinden bir anahtar sonuç, yine de, kesin idare yeterliliklerinin, onların cinsle ilgili yönüne rağmen pazarlamanın belirli hareketliliğine daha uygun oldugumudur? Bu çalışmanın çekirdek teması, etkili pazarlama planlayıcısının ne çeşit yeterlilikler gerektirdiği ve McDonald tarafından ana hatları çizilen pazarlama planı engellerinin üstesinden gelmeye yardım edebilip edemeyeceği.
Carson, etkili pazarlama karar-verme süreci için istenilen pazarlama yeteneklerinin geniş bir listesini çıkarmıştır. Bunlar; vizyon, yaratıcılık, liderlik, iletişim, motivasyon, insiyatif, sezgi, analitik düşünme, yargı, örgürsel yapılabilirlik, bilgi ve şebekedir.
Yeterlilik literatürünün anahtar yönlerini düşündüğümüzde McDonald’ın pazarlama planına on engeli ile bu engellere adres olabilmeye gerektiren pazarlama yetenekleriylebir bağ kurmamız mümkün olabilir.
| Pazarlama planı engelleri | Gereken yetenek |
| 1. Pazarlama stratejisi ve taktiği arasında kargaşa | Yargı, bilgi, vizyon |
| 2. İş çalışmalarından pazarlama işlevini ayır etme | Bilgi, vizyon, taahhüt |
| 3. Pazarlama işlevi ile pazarlama fonksiyonu arasında karmaşa | Bilgi, iletişim, yargı, analitik düşünme |
| 4. İşlevsel çizgiler boyunca baskın olan örgüt yapısı | İletişim, örgütsel yapılabilirlik |
| 5. Derinlik analizinde beceri eksikliği | Analitik düşünme, yargı, vizyon |
| 6. çekirdek pazarlama yönetimi bilgisinde ve becerisinde eksiklik | Yargı, bilgi, analitik düşünme |
| 7. Süreç ve çıktı arasında kargaşa | Bilgi |
| 8. Pazarlama planına stratejik yaklaşımdaki eksiklik | Analitik düşünme, vizyon, bilgi, taahhüt |
| 9. Amaçlara öncelik tanıma ihtiyacı | Liderlik, vizyoni yargı, iletişim, örgütsel yapılabilirlik, taahhüt |
| 10. Daha uygun pazarlama kültürüne olan ihtiyaç | Örgütsel yapılabilirlik, vizyon, iletişim, bilgi, liderlik |
Bağlantıların Tartışması
McDonald pazarlama taktikleri ile stratejileri arasında var olan karmaşıklığı yöneticinin pazarlama bilgisi ve stratejik plana alışmasıyla vurgulamıştır.Pazarlamadaki bilgi ve beceri eksikliğinin pazarlama işlevi ile pazarlama kavramı arasındaki karışıklığın kökü olduğunu işaret etmiştir.
Müsait verinin muazzam miktarlarından etkili pazarlama planı yaparken karar için ihtiyaç duyulan zekayı analiz etmek ve damıtması için birçok idarecinin yetersizliği, çokça geliştirilen analitik beceri için bir ihtiyacı gösterir. Tartışılan bir vaka vardır ki; analitik beceriye olan şhtiyaç yöneticilerin planlamaya sistemetik yaklaşımının eksikliğinin anahtar nedenidir. Düşünülmesi gereken bir beşka nokta ise, yetenekli bir pazarlama planlayıcısının liderlik kapasitesini ispatlaması. İletişim becerisi iyi ve etkili pazarlama yönetiminin pratiğinde önemli yer tutmaktadır. Şüphesiz ki, düşmana ait birleşmiş bir çevrede planlama sürecinin yönetimi, yüksek derecede bağlılık, vizyon ve deneyim gerektirir.
Pazarlama Planı Yeterlilik Boşluklarını Tanımlamak
Yeterlilik literatüründe bazı deliller var ki; yetenek geliştirme performanslarını kurarak teori ile pratik arasındaki boşluga köprü oluşturmayı sağlamaya çalışan yöneticilerin ve pazarlama eğitmenlerinin var olduğu.
Kolb’un ögrenme çemberinde olduğu gibi, bütün yetenek geliştirme yaklaşımlarının, içeride ortak neye neye sahip olduğu, yine de, bütün onların kendi değerlendirmesinin bazı derecesini karıştırdığı, ve çekirdek idaresinde öncül teorik modeller olduğudur. Kolb’un ileri sürdüğü deneysel öğernme döngüsü, bir öğrenme modeli sağlar ve insanoğlunun büyüme ve gelişme basamaklarını yansıtır.
İş-Temel Öğrenme Kavramı
İş-temel öğrenme kavramı, yeni bilgiler geliştirmede deneyim ve paratiğin bir çeşit birleşmesini beraberinde getirdi. Levy et.al.(1989) iş-temel öğrenmeyi şu şekilde tanımladı: “öğrenmeyi iş rolüne bağlamak” ve üstlenilen iş faaliyetlerinindeneyimlerinden türetildiğini açıkladı. Bu yüzden iş-temel eğitim yüksek öğrenimin otoritesini sorguluyor ve daha belirgin olarak akademik kurumların bilgisi ile diğer öğrenme kaynaklarının bilgisi hakkındaydı. Kısa dönem öğrenci yerlerinden lisans ve lisansüstü kurslarına kadar bir çok farklı çeşitte iş-temel öğrenme türleri vardır.
İş-temel eğitim birçok ayırdedici özelliğe sahiptir.
· Öğrenci, öğrenmenin merkezi olur
· Birlikçi, işyeri ve akademideki ortaklığı içerir
· Teoriyi bir yerde tutar harekete yönelir
· Teorik ve pratik anlayışlar üretir
· Eğitmeyi ve eğitimi kapsar
· “öğrenen çalışan” kavramını yaratır.
İş-temel öğrenimin bireyin beceri ve yeteneklerini yapılandırmadaki etkililiğine
rağmen pazarlama yeterliliği alanında ki kullanılabilirliği hakkında çok az araştırma vardır.
On Engelin İş-Temel Öğrenim Yaklaşımıyla Üstesinden Gelmek
Programın temel amaçları
- Katılımcıları kendi özel ihtiyaçlarına göre pazarlama planı yaklaşımını değiştirmeye teşvik etmek
- katılımcıların temel pazarlama planı kararlarını anlamalarını geliştirmek
- katılımcıların pazarlama planı yeteneklerini geliştirmek
Bu ozaman pazarlama planının engellerinin üzerinden gelmek için etkili kişisel ve profesyonel gelişme sürecini yapılandıran bir kurum oluyor.
Bireysel yeterliliğin sonucunda katılımcılar pazarlama teknoloji transferinin birçok yönüne maruz kalırlar. Anahtar pazarlama planı yeteneği olan bilgi,deneyim, analitik düşünme, liderlik, vizyon, örgütsel yapılabilirlik, taahhüt,iletişimi geliştirmeyi ararlar veMcDonald tarafından öne sürülen pazarlama planı engellerine doğru konuyu yöneltirler. Bu şu yollarla yapılabilir.
1)BİLGİ: Pazarlama bilgisi transferi anlaşılmaz bir dil ile iletilir.
2)DENEYİM: Deneyim programın devam
3)ANALİTİK DÜŞÜNME: Swot analizi ve Ansoff matriksi gibi temel analitik araçlar grup sunumunun bir parçası olarak gösterldi. Bu sürec diğer üyelerle düşüncelerin paylaşılmasını ve kendini yansıtma analizini cesaretlendirdi.
4)LİDERLİK: Katılımcılar, Piercy ve Morgan tarafından yapılan öneriler ile tutarlı bir şekilde örgütlerini yönetmek yolunu gösteren pazarlamayı geliştirmeyealışmaya cesaretlendirildiler. Çalışan motivasyonu ve takım kurma problemleri pazarlama kavramı çevresinde şirket çapında bir birleşmeyi beraberinde getirdi, sık sık düzenli grup tartışmaları arttı.
5)VİZYON: Bir fırsat odağının bakımı, pazarlamanın gelişmesi için önemlidir ve planlamanın doğası gereğidir. Vizyon amaçların ve hedeflerin faaliyet planı ile nasıl gerçekleşeceğini belirlemekte ve kıt kaynakları sıralamakta gereklidir.
6)YARGI (KARAR): Bunun odağı ise, tamamlanmamış bilginin eksik olan parçalarını toplayabilme ve etkili seçim yapabilme. Bu yolla katılımcılar pazarlama planlarını nasıl geliştireceklerini aramaya cesaretlendirilirler.
7)ÖRGÜTSEL YAPILABİLİRLİK: Pazar alanındaki fırsatların değerini arttırmak için kaynakların nasıl sıralanacağı ve yönetileceği ile ilgilidir. İnsan kaynakları, fiziksel kaynaklar ve finansal kaynaklar buna dahildir.
8)TAAHHÜT: Yeni bilginin kazancı olan emsal ve kolaylıklardan kritik yoruma maruz kalmanın olduğı iş-kitap, programın katılığı, devam
9)İLETİŞİM: Etkili bir şekilde iletişim kurabilme hem yazılı hem sözlu sunumların ayrlmaz bir parçasıdır. Buna ek olarak planlanmış pazarlama faaliyetlerinin içsel ve dışsal odakları rafine edilmiş iletişim becerisi sunar ve ke şirketin tanıtım karmasını geliştirir.
Sonuç
Bu çalışmada, yöneticinin pazarlama planı yeteneğini geliştirmek için iş-temel ögrenim yaklaşımının faydalarını inceledik. Gelişme süreci katılımcıların pazarlama planı yaparken yanıt vermek zorunda oldukları meydan okumaların belirlenmesi ile başlar. Bu çalışma pazarlama planının zorluklarının üstesinden gelmek için gerekli olan yetenekleri vurgulamıştır ve uygulama yöneticilerinin pazarlama planın karar vermesini arttırması için olan geliştirme programından nasıl bilgili olacaklarını göstermiştir.
Pazarlama planının herhangi bir şirketin gelişmesine etkisi şüphesizdir. Buna rağmen, uygulamacı yöneticiler pazarlama planı sürecinde her çeşit zorlukla karşı karşıya gelirler. İş- temel öğrenim yaklaşımı ile ilgili araştırmalar devam ediyor. Ancak daha açık araştırmalara ihtiyaç vardır.
Makalenin Analizi
Bu çalışma sonucunda pazarlama planı sürecinde yöneticinin sahip olması gereken bir çok beceri olaması gerektigine karar verebiliriz. İş-temel egitim süreci ise pazarlama yöneticilerinin sahip olması gereken becerilerin geliştirilmesine farklı bir sistemle katkıda bulunur.
Bir işletmenin başarısında, finansal ve fiziksel olanaklar kadar, sahip olduğu yetenekler ve benimsediği liderlik biçimide büyük önem taşır. Çünkü parasal ve maddesel kaynakların rasyonel ve etkili bir biçimde yönetilmesini sağlayan o işletmenin yöneticisidir. Yönetici fikir yaratmak, planlama, örgütleme, yürütme, motive etme, haberleşme ve kontrol görevini yerine getirir. Tüm bu işlevler arasında önderlik etmek ve yol göstermek de vardır. Bir yöneticinin yanında çalışanları etkili olarak yönlendirme yeteneği, onun yönetme konusundaki gücünü olumlu yönde etkiler. Benimsediği liderlik biçimi ve bu konudaki nitelikleri aynı zamanda işletmenin yöneticisi olan küçük işletme sahiplerinin başarısındada önemli rol oynar.(Luther, 1999)
Alptugan (1998), bir yöneticide bulunması gereken özellikleri şu şekilde sıralamıştır.
- Zeka
- Sorumluluk
- Yazılı ve sözlü haberleşme yeteneği
- İnsiyatif sahibi olma
- Karakter (güvenilirlik, özdisiplin, azim...)
- Temsil etme yeteneği
- Yüreklilik
- Başkalarına karşı duyarlı olma
- Teknik bilgi ve yetenek
· Ticari bilgi ve yetenek
Litaratürü derinlemesine tarayan Stogdill, başarılı önderlerin genel olarak şu özelliklere sahip olduklarını ortaya koymaktadır.
· Güçlü bir başarma arzusu,
· Hedeflerin istikrarlı bir biçimde izlenmesi,
· Problem çözme ve fikir üretmede yaratıcılık ve zeka,
· Kendinden emin olmak,
· Olayların davranışsal sonuçlarını
· Kişiler arası strese daha az maruz kalmak,
· Belirsizliğe tahammül,
· Diğer insanları etkileme yeteneği,
· Sosyal ilişkilere şekil verebilme yeteneği,
Pazarlama organizasyon yapısının en önemli amacı, pazarlama kaynaklarını en etkin,
Başarılı bir pazarlama müdürünün özellikleri:
Pazarlama müdürü, belli başlı pazarlama metod ve teknikleri hakkındaki tüm bilgilere sahip olmalıdır. Bu onun sekiz önemli pazarlama taktiği hakkında bilgili olduğunu gösterir: piyasa araştırmaları, ürün gelişimi, fiyat belirleme, dağıtım, halkla ilişkiler, reklam, satış promosyonu ve satış. Elbette bu saydığımız konuların hepsinde deneyimli olmaları beklenemez. Burada, işletmenin içinde bulunduğu iş kolu ve endüstrisi önemlidir. Seçenekler ona göre değerlendirilecektir.(Gilligan ve Lowe,1994)
Pazarlama müdürü, bir yönetici gibi diğer insanlar üzerinde etkili olmalıdır. İşe
Pazarlama müdürü, belki de en önemli özelliği olan idare etme ve yönlendirme fonksiyonlarını kullanmayı bilmelidir. Bu, uzun dönemli hedef belirleme ve bunlara ulaşma için stratejiler belirlemek anlamına gelir. Bu arada da, organizasyonun verimli ve heyecanla işlemesini sağlar. İşletmenin diğer fonksiyonları olan finans, üretim, araştırma ve geliştirmefaaliyetlerine de ilgi göstermeli ve üst düzey yönetimin bir parçası olduğunu hissettirmelidir.(Pride ve Ferrell, 1995)
Tüm yeteneklerin toplandığını varsaysak da önemli olan iletişim kurma yeteneği asla unutulmamalıdır; özellikle karşısındakini ikna etmeyi beceremeyen bir pazarlama müdürü düşünülemez. Çalışanlarını motive etmek, onları yönlendirmek, müşteriyi ikna etmek için bu yetenege çok ihtiyacı vardır.
Elbette bir pazarlama müdürü etkili ve başarılı olmak istiyorsa, satış konusunda oldukça yetenekli ve deneyimli olması gerekir. Bunu da, daha önce pazarlama planlaması ve ürün yönetimi konularında çalışarak kazanabilir. Değişik departmanlarda çalışarak deneyim kazanmak, hem ilerdeki başarıyı pekiştirecek, hem de değişen koşullara ayak uydurabilmeyi sağlayacaktır.
Açık fikirli olmakta pazarlama müüdrlerine olumlu puanlar kazandıracaktır. Etrafındaki insanların ve başarılı yöneticilerin bilgi ve deneyimlerini kullanmayı bilen bu açık fikirli müdürler daha çabuk yükselme imkanına sahip olacaklardır.
Sistemetik olarak; problemleri, olanakları, verileri, çözümleri sistematik bir şekilde değerlendirmek de başarılı bir pazarlama müdüründe olması gereken bir özelliktir.
Pazarlama müdürünün işletmenin bir parçası olduğu unutulmamalıdır. Yeri geldiğinde kendi departmanının çıkarlarını işletme çıkarları karşısında feda etmek zorunda kalabilir. (
Bütün bu çalışmalardan çıkardığımız bir sonuç ver ki; hangi departmanın yöneticisi olursa olsun, bir yönetici mutlaka belli başlı özelliklere sahip olmalıdır. Bu özellikler genellikle kişilerin içlerinden gelmektedir. Hiçbir eğitim programı bir bireyin belli başlı yeteneklerini yoktan var edemez, ancak geliştirebilir. Bu geliştirme süreci birçok farklı eğitim sistemleriyle sağlanabilir. Görev ekibi çalışması, vak’a tartışması, simulasyon ve oyunlar, grup tartışması, bireysel çalışmalar, kısa konferans, davranış modeli ve video bantları kullanımı.(Abella, 1996) İş-temel eğitim süreci ise teori kadar pratiğede önem veren bir eğitim programı olarak, özellikle pazarlama planlaması süreciyle ilgili olan yöneticilere, sahip oldukları beceri ve yetenekleri arttırmada destek sağlar. Ayrıca pazarlama planı yapılırken karşımıza çıkabilecek problemlere de yöneticilere bu yetenek ve becerileri kazandırarak çözüm önerir.