Pazarlama bileşenleri içinde tüketici ile en çok iç içe olan fakat tüketicilerin çoğunun farkında olmadıkları dağıtım bir çok ihtiyacımızın karşılanmasında etkilidir. Pazarlama karmasının üçüncü elemanı olan dağıtım günlük hayatımızın bir parçasıdır.

İhtiyaçların daha kolay karşılanabilmesi için tüketici açıdan faydalı olan dağıtım pazarlamanın önemli işlevlerinden biridir. Önemli olmasının sebebi, ihtiyaçları karşılamada oynadığı kritik rolün yanı sıra en küçük yerleşim birimlerin- de bile temsil edilen dağıtıcıların sayısal çokluğu dikkat çekicidir. Sayısal olarak her birinde en az bir kişinin çalıştığı düşünülürse dağıtımın hangi ülke olursa olsun nüfusun çok büyük bir çoğunluğunu yakından ilgilendirdiğini söylemek yanlış olmaz.

DAĞITIMIN AMAÇLARI

Üreticiler bir ülkenin herhangi bir yerinde üretim faaliyetlerini yürütebilirler ancak tüketicilerin söz konusu ürünü almak için üretici işletmeye gitmesi fiziken anlamsız yada imkansız olacağından aracıların kullanılması gerekmektedir. Böylece aracılar tüketiciler ile üreticiler arasındaki mesafeyi kapatırlar.

Tüketicilerin her birisi satın alacağı ürün için işletme ile bir ilişki kuracak ve ilişki de üreticinin iş yükünü artıracaktır. Üreticinin iş yükünün artması, üretime gerekli özenin bir kısmının bu tüketicilere verilmesi anlamına gelebilecektir. Dolayısıyla ürünler üzerinde düşünülmesi gereken zamanda tüketicilerle zaman harcanacaktır. Üretici işletmelerin ürettikleri ürünlerin pazarda talebi hakkında bilgi sahibi olmaları gereklidir. Ancak bu bilgiyi her zaman kendileri toplamalarının külfeti getirisinden fazla olabilir Dolayısıyla ilişki sayısını düşürmek ve yapılan işte daha yüksek kaliteyi tutturabilmek için aracı kullanılabilir.

Üreticiler dağıtım yapmayı düşündükleri zaman sadece kendi ürünlerini düşünürler. Sadece bir ürün için oluşturulan dağıtım kanalı sonuçta ürünün daha yüksek bir maliyete ulaşmasıyla sonuçlanabilecektir. Bunun yerine dağıtım yapan aracılardan faydalanarak kurulmuş olan dağıtım sisteminde bir ürünün daha yer alması ürün için harcanacak dağıtım giderlerini düşürecektir.

Üretici işletmeler bir merkezde yaptıkları üretimler ile tüm ülke nüfusunun talebini karşılamaya çalışırlar. En azından hedef pazara ulaştırmak istedikleri ürünü bir üretim yerinde üretirler. Üretim yerinin bir tane olması, kuruluş yerine yakın çevredeki insanların o üründen haberdar olmalarını ve edinmelerini sağlar. Ancak diğer coğrafyalarda yaşayan tüketiciler aynı şansa sahip değildirler. Bu yüzden işletmelerin farklı coğrafyalarda faaliyet gösteren aracılarla işbirliği yapması önemli bir noktadır. Örneğin Arçelik, ürettiği beyaz eşyanın Türkiye’de satılmasını, ülke insanının bilmediği taksitli satış yönteminin tanıtılmasını bayilere borçludur. Bayiler yakın çevrelerinden başlayarak hem ürünleri hem de taksitli satışı ülke insanına öğretmişlerdir.¹

DAĞITIM KANALLARI

Herhangi bir mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye doğru ulaştırılmasında mülkiyeti üzerine alan ve mülkiyetin transferine yardımcı olan kişi ve kuruluşların oluşturduğu sistem yer alır. Bu sisteme kabaca dağıtım kanalı denir. Bilimsel anlamda dağıtım kanalı ile ilgili bir çok tanım mevcuttur. En kısa tanımıyla dağıtım kanalı, bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol olarak tanımlanabilir.² Dağıtım kanalını, imalatçı ve üreticiden ara kullanıcı veya tüketicilere kadar sıralanan bir dizi özel ve tüzel pazarlama kişi ve kuruluşlarıdır şeklinde tanımlamak da mümkündür.³

Ayrıca Dağıtım kanalını; “fikir ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlayabiliriz.⁴

Dağıtım kanalları üretici işletme için bir çok fayda Sağlar:

• Pazar çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama

• Pazara sunulan mamuller için tanıtım ve tutundurma

• Alıcılarla ilişki kurma

• Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sın

• Alım-satımı gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme

• Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım

• Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama

• Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma

Dağıtım kanallarını, kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas tutularak iki şekilde incelemek mümkündür.

Doğrudan Dağıtım Kanalları

Bu yöntemin işleyebilirliği için üretici firmanın kendi dağıtım kanalını oluş turmuş olması gerekir. Kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmamış olan firmalar bu yöntemi tercih etmemektedirler. Pek çok ürün açısından bu şekilde pazarlama sistemi oluşturmak da güçtür. Bu şekilde dağıtım yapılabilmesi için birtakım ön şartların oluşmuş olması konusunda fikir birliği vardır.⁵ Öncelikle üretim ve tüketim bölgelerinin birbirlerine yakın olması gerekir. Tüketici sayısının belirli bir merkezde toplanmış olması, arz ve talep ilişkisinin dengeli olması, ürünlerin yeterince standartlaşmış olması gibi ön şartlar oluşmadıkça dolaysız dağıtım yapmak da zorlaşmaktadır. Dolaysız dağıtım sistemleri, işletmelerin tasarruflarım ve pazardaki etkilerini artırmak amacıyla oluşturulmuş, profesyonelce yönetilen sistemlerdir. Bu şekilde kanal çatışmaları sorunları ortadan kaldırmakta ve pazarlık güçlerini arttıran üreticiler bir takım gereksiz hizmet ve harcamalardan kurtulmaktadırlar.

Dolaylı Dağıtım Kanalları

Genel amaç k maksimizasyonudur. Daha doğrusu herkes kendi karının peşindedir. Aracıların kiminle iş yapacağı yada kiminle işbirliğini keseceği tamamen iki işletmenin aralarındaki menfaat birliğine da yanmaktadır. Dağıtım sistemi bir işletmenin kontrolünde değildir. Bazı aracılar birbirleriyle çok az işbirliği yaparlar yada hiçbir zaman işbirliği yapmayabilirler.

Bütünleşmiş (Modern) Dağıtım Kanalları

Geleneksel dağıtım kanalları, tüketicilerin beğendikleri ürünleri sürekli bulmayı arzu etmeleri sonucu yerini zamanla bütünleşmiş dağıtım kanallarına bırakmıştır. Dağıtım kanalındaki bir aracı, üyesi bulunduğu dağıtım kanalındaki diğer aracılarla birlikte hareket etmeyi amaçlaması dağıtım kanalında bütünleşmeyi getirir.⁶ Bütünleşme bir işletmenin diğerlerini alması, yönetimlerini etkilemesi yada başka bir aracıyla birlikte diğer kanal üyelerini etkilemesi şeklinde olabilir.

Bir işletme üretim ve dağıtım süreci içinde kendi faaliyet dalına giren konularda bu faaliyet dalında önce veya sonra gelen faaliyetleri de ekleyerek dikey bütünleşmiş dağıtım kanalı oluşturur.⁷ İşletme daha önce dağıtımı yapan işletmeleri bünyesine katarak yada dağıtım ağını kendisi kurarak ürünlerini tüketicilerine ulaştırabilir ve bu durumda doğrudan dağıtımdan bahsedilir.⁸

Perakendeci işletme, üretici ile kendisi arasındaki diğer dağıtım aracılarını devreden çıkarır. Hatta bazen üretimin bir bölümünü de kendisi üstlenir. Bir takım süpermarketlerin üretim, ambalajlama işlemlerini kendisinin yürütmesi, bir çok yan üretim tesislerinin kurulması buna örnek teşkil edebilir. Bu bütünleşme ye geriye doğru dikey bütünleşme adı verilir.

Üretici firmanın dağıtım kanallarının birkaçını veya hepsinin devre dışı bırakarak bütün faaliyetleri kendinin üstlenmesi yada imtiyaz sözleşmeleriyle aracıları kontrol etmesine ise dağıtım kanalında ileriye doğru dikey bütünleşme adı verilir.

İki veya daha fazla işletmenin çeşitli nedenlerle bir süreliğine yada sürekli o arak birleşmeleri, yeni bir şirket kurma yolunu tercih etmeleri durumunda yatay bütünleşme adını alır. Yatay pazarlama sistemleri de denilen bu bütünleşmenin nedeni pazar kaymaları, rekabetin yoğunlaşması, güç kayıpları, ekonomik sis temdeki dalgalanmalardır.

Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler. Yani; bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir.

ÜRÜN AÇISINDAN DAĞITIM KANALI ALTERNATİFLERİ

Kullanılacak dağıtım kanalı; hangi aracılardan ne kadar yada nasıl faydalanılacağına, ne tür ürünün bu dağıtım kanalının akışına bırakılacağına, pazardaki diğer aracıların birbirleriyle olan ilişkilerine, tüketicilerin tercihlerine ve fiziksel donanımlara göre değişiklikler gösterir.

Doğrudan (direkt) dağıtım yönteminde hiçbir aracı kullanılmaz.Ürün veya hizmet doğrudan üretici tarafından tüketiciye sunulmaktadır. Bu yöntemde kapı dan kapıya satış, (ev yada iş yerlerinde ürün tanıtımları vb.) doğrudan pazarlama (doğrudan postalama, e-posta, televizyonlu alışveriş vs), imalatçının kendi perakende mağazalarında satış şeklinde dağıtım yapılmaktadır.

Dağıtım kanalında perakendecilerden faydalanılması durumunda bir tek aracıdan faydalanılır. Tüketim mallarında aracı genellikle perakendecidir. Perakendeci; bir mağaza olabileceği gibi, kamyonlu olarak dağıtım yapan mobil aracılar da olabilir. Endüstri malları söz konusu olduğunda ise acente ve brokerler kullanılır.⁹

Perakendecilerin kullanılmasıyla birlikte koordinasyon ve iletişim güçlüğü yaşanabilir. Yani; çok sayıda perakendecinin denetimi ve iletişimi bir takım güçlükler doğuracaktır. Bu gibi durumda kanalda oluşan zincire toptancıları da eklemek gerekir. Dağıtım kanalında toptancılardan faydalanılması perakendecileri bir çok üretici ile ilişki kurmak zahmetinden kurtarır. Toptancılar, perakendecilere stok konusunda lojistik destek ve kredi kolaylıkları sağlar.

Bazı durumlarda kullanılan aracıların devre dışı bırakılarak tüketiciden tüketiciye satış gerçekleşir. Satın alınan malın hemen veya bir süre sonra elden çıkarılması en sık karşılaşılan yöntemidir. İkinci el otomobil pazarlan, kullanılmış eşya satıcıları, kermesler vb. tüketiciden tüketiciye satış yöntemlerinden bir kaçıdır.

Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalı Alternatifleri

Tüketim mallarında üreticiden tüketiciye doğru mal akışının sağlanabileceği kanallar doğrudan ve dolaylı dağıtımla sağlanabilir. Dolaylı dağıtımda üretici işletmelerin acenteleri, ürünün toptancıları ve perakendecileri yer alabilmektedir. Arada bulunan aracı sayısının çokluğu o dağıtım kanalının uzunluğu, azlığı da o dağıtım kanalının kısalığı anlamına gelmektedir.

Şekil l0.2’de tüketim mallarının dağıtımında kullanılabilecek alternatif dağıtım kanalları görülmektedir. Buradaki dağıtım kanalları örnektir. Bunun dışında farklı alternatifler bulunabilir. Örneğin üretim yapılan ülke ile ürünün tüketildiği yer farklı ülkede ise üretici işletmenin acentesi ve ithalatçı işletmenin acentesi de devreye girmekte ve bu sayede dağıtım kanalı daha da uzun hale gelebilmektedir.

Endüstriyel Mallarda Dağıtım Kanalı Alternatifleri

Endüstriyel mallarda da tüketim mallarında olduğu gibi farklı dağıtım kanalları kullanılabilir. Doğrudan dağıtım tüketim mallarına oranla daha fazla kullanılan bir dağıtım kanalıdır. Ayrıca endüstriyel malların dağıtımında tüketim mallarından farklı olarak endüstriyel malın dağıtım yetkisini belirli bir bölge veya ülke için üreticilerden almış imtiyazlı aracılara distribütör denmektedir.

DAĞITIM KANALINDA ILİŞKİLER

Dağıtım kanalları vasıtasıyla genel olarak üretici ile tüketici arasında bir iletişim sağlanır. Aracıların araya girmesi ile sağlanan iletişimin somut yada soyut unsurlardan oluştuğunu söylemek gerekir. Aşağıdaki Şekil 10.4’da üretici ile tüketici arasında iletişimde somut yada soyut unsurların akış yönleri görülmektedir.

Şekil 10.4 Dağıtım Kanalında İlişkiler ve Yönlderi

tım kanallarındğğğğa akan pek çok şey vardır. Örneğin ürünler üreticiden tüketiciye doğru akarlar. Mal karşılığında ödenen para tüketiciden üreticiye doğru, ürün hakkındaki bilgiler ise her iki yöne doğru akar. Bu akışlar gerek üreticinin kazancını oluşturması bakımından gerekse pazardan alınan bir geri besleme olması açısından önemlidir.

Çatışma

Dağıtım kanallarındaki üyeler olan aracılar çoğu zaman menfaat birliği içinde çalışırlar. Ancak zaman zaman birbirinin peşi sıra gelen iki kanal üyesinin menfaatleri çakışabilir.

Dağıtım kanallarında çatışmaya neden olarak şunları saymak mümkündür:¹⁰

• Kanal içinde bazı aracıları atlayarak bir sonraki aracıya geçme,

• belirli bir üretim bölgesinde çok sayıda aracı bulunması,

• kanalda çok sayıda bağlantı olması,

• üreticinin geleneksel olmayan yeni dağıtım kanalları kurması,

• üreticinin fiyat kırıcı olarak bilinen işletmelere acentelik vermesi,

• üreticinin satıcılara keyfi davranması,

• verilen promosyonel hizmetlerin faklı algılanması.

İşbirliği

Dağıtım kanallarında yer alan üyeler çoğu zaman aynı amaç için çalıştıklarından sık sık işbirliğine giderler. Müşterilerine daha çok ürün satabilme amacını paylaşan işletmeler bu amacı gerçekleştirebilmek için değişik platformlarda değişik şekillerde işbirliği içinde görülebilir. Bu işbirliği çoğu zaman bekledikleri faydanın büyüklüğünün farklı olmasına işbirliği içine giren tüm kanal üyeleri için farklı olabilir. Dağıtım kanalı üyeleri aşağıdaki yöntemlerle işbirliği yapabilirler:

• reklam giderlerini bölüşme,

• mağaza içi sergilemeler için ödemeler

• promosyonlar dağıtma

• ürün yada işletmenin halkla ilişkiler etkinlikleri gerçekleştirme

• eğitimde konularında karşılıklı yardımlaşma

• pazardan toplanan bilgileri paylaşma

Bağımlılık

Dağıtım kanallarında yer alan üyeler bir malın tüketiciye doğru akışında bir birlerine bağımlı olabilirler. Bir malın acentesi veya endüstriyel bir malın distribütörü kendisinden sonra gelen aracılara mal verme bakımından tektir. Özellikle sözleşmeli dikey dağıtım kanallarında yada yönetilen dikey dağıtım kanallarında aracılar her türlü işlerinde birbirlerine bağımlı olarak hareket etmek zorunda kalabilirler. İster gönüllü olsun ister zorunlu olsun dağıtım kanallarında aracılar arasında bağımlılık ilişkisi vardır.

Rekabet

Dağıtım kanallarında birbirine benzer konumda olan aracılar eğer benzer ve yakın pazarlara da ürün sunuyorlarsa aralarında bir rekabetin olması kaçınılmaz hale gelmektedir.

Aynı dağıtım kanalında yer alan üretici, toptancı ve perakendeci gibi farklı konumdaki aracılar arasındaki rekabet ilişkisi dikey rekabet olarak tanımlanmaktadır. Dağıtım kanalının aynı düzeyinde bulunan örneğin iki toptancı yada iki perakendeci arasındaki rekabet ilişkisi yatay rekabet adını alır. Buna karşılık bir üreticinin perakendeciler aracılığıyla ürünlerini pazara sunması yanında doğrudan fabrika satış mağazaları açarak mevcut perakendecileri ile rakip haline gelmesi ise çapraz rekabet şeklinde isimlendirilir.

Liderlik

Dağıtım kanallarında çatışma, rekabet ve işbirliğinin sonucu olarak bir işletme ön plana çıkabilir. Çatışma durumunda ve rekabette üstünlüğü alan aracı kanal liderliğini de almış demektir. Kanal liderleri kanla içinde en çok mal, nakit yada haber akışını sağlayarak da kendini kabul ettirebilir.¹¹

DAĞITIM KANALI SEÇİMİ

Dağıtım kanalı tüketicilere hizmet vermek için kurulur. Bu neden eğer yeni bir dağıtım kanalı kuruluyorsa yada bir dağıtım kanalı seçilecekse tüketici davranışları düşünülerek dağıtım kanalının tüketiciye en yakın olan üyesinden üreticiye doğru düşünülmesinde fayda vardır. Böylece hizmet kalitesi en üst düzeye çıkarılabilir.

Seçilen dağıtım kanalları firmanın uyguladığı politikaları desteklemeli ve onlarla uyum içinde olmalıdır. Kullanılacak dağıtım kanalı önceden bölümlendirilmiş olan pazarda seçilmiş bir hedef pazara yönelik olursa daha anlamlı olacaktır. Hedef pazarın işletme için ve pazar için ne ifade ettiği büyüklükler de önemlidir. İşletme kullandığı değişik dağıtım kanallarının birbirlerine engel olmayacak şekilde düzenlenmesini sağlayarak aracılar arasındaki çatışmayı azaltabilir.

Bir zincir oluşturan dağıtım kanalı üyeleri üründen gelecek karı sağlayabilmek için birbirlerine ihtiyaç duyarlar. Başka bir deyişle aracılar birbirlerine bağımlıdırlar. Bu bağımlılık da dağıtım kanalı seçilirken dikkat edilmesi gereken bir noktadır.

Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler

Dağıtım kanalı seçiminde izlenebilecek ilkelerin yanında bazı kritik noktalar da karar verme durumunda işletmenin, kararını hangi faktörlerin etkilediğinin bilinmesinde fayda vardır. Dağıtım kanalı seçiminde işletmenin kararlarını etkileyen dört temel değişkenden bahsetmek mümkündür: Pazar, ürün, aracılar ve işletme;

Pazar özellikleri dağıtım kanalının ilk belirleyicisidir. İşletme dağıtım kanalı seçimi karan verirken önce pazarının endüstriyel tüketicilerden mi yoksa nihai tüketicilerden mi oluştuğunu belirlemelidir. Pazarda yer alan potansiyel ve mevcut tüketicilerin sayılan, gelir durumları, tüketicilerin bölgesel dağılımları dağıtım kanalı seçiminde belirleyici rol oynar. Pazara sunulan ürün bir endüstriyel mal ise alınacak siparişlerin büyüklüğü daha kısa bir dağıtım kanalının seçilmesini gerektirebilir.

Ürünün özellikleri uzun bir dağıtım kanalında yol almasına müsaade etmeyecekse dağıtım kanalı ona göre belirlenir. Örneğin, ala balık taze iken tüketilmek istenen bir üründür. Bundan dolayı bir çok lokanta dikey bütünleşme yoluna giderek alabalığı üreterek doğrudan dağıtım yolunu kullanmakta veya tüketiciye sunma ile tüketim arasındaki zaman dilimini kısa tutmaya çalışmaktadır.

Dağıtım kanalında yer alan aracılar, nitelikleri, sayılan, aralarındaki ilişkiler, çatışma rekabet ve liderlik gibi bir çok konu dağıtım kanalının seçilmesini etkileyebilir. Kanal liderliğini işletme aleyhine kullanabilecek bir aracının yer aldığı dağıtım kanalı ilerde işletmeyi zor durumlara düşürebilir. Hedef pazara yeterince nüfuz etmemiş aracılardan yada pazarda olumsuz imajı oluşmuş aracıların yer aldığı bir dağıtım kanalı daha sonra katlanılması gereken ek maliyetler getirebilir.

İşletmenin kaynakları ve kısıtları dağıtım kanalı seçiminde etkili olur. Bir dağıtım kanalı kuracak kadar güçlü olmayan bir işletme mevcutlardan birini kullanacak demektir. Bu da mevcut şartları kabullenmesi anlamına gelmektedir.

Aracıların Seçilmesi

Ürünün dağıtılmasında aracı direkt olarak üretici işletmeyi temsil etmektedir. Bu yüzden aracının satış çabaları, ürünü sunuş yöntemi, güvenilirliği, servis hizmetleri gibi etmenler direkt olarak ürünün markasının zedelenmesine veya itibarının artmasına neden olacaktır. Dolayısıyla üretici eğer dolaylı dağıtım yöntemini tercih etmişse dağıtımın her aşamasında ilişkiye gireceği aracıları iyi seçmek zorundadır.

Üretici işletme ürününü sunma aşamasına geldiğinde aracılardan faydalanmaya karar vermişse bir takım kararlan almak zorundadır. En uygun aracı veya aracıların seçilmesiyle en yüksek verimlilik hedeflenmektedir. Bu yüzden bir seçim sürecinin yaşanması gerekir. Seçim süreci, kanal uzunluğunun belirlenmesi, aracıların türünün tespit edilmesi ve aracıların sayısının tespit edilmesi aşamalarından oluşur.

Bir işletme eğer aracı kullanmadan doğrudan pazarlama yöntemini tercih ederse diğer aşamalar da söz konusu olmayacaktır. Dolaylı pazarlama yöntemini seçen üreticiler ise kendi hedeflerine en uygun olan aracıları dağıtım kanalına dahil edeceklerdir. Katılan her yeni aracı kanalın uzamasına sebep olacaktır. İşletmenin istediği sayıda tüketiciye ulaşabilmesi dağıtım kanalında hangi aracıların bulunması gerektiği önemli bir konudur.

Kanalda kullanılacak aracı sayısının tespit edilmesi güç bir iştir. Bunun yapılabilmesi için genellikle dağıtımın yoğunluğunun ölçülmesi yoluna gidilir. Dağıtım kanalında bulunan üyeler üzerinden akışa bakarak bu konuda bir karar verilebilir. Üretici işletme eğer uzun bir dağıtım kanalını tercih etmişse buna en uygun olan aracıları da belirlemek zorundadır. Aracılar genel bir ayrımla tüccar aracılar ve yardımcı aracılardan oluşur. Ürün özellikleri, aracıların ürüne bakış açılan, üretici ile aracılar arasındaki çıkar çatışmaları, yöntem farklılıkları, sunuş ve satış çabaları tercih edilecek olan aracı türünü belirleyecektir.¹¹

DAĞITIM POLİTİKALARI

Dağıtım kanalında bulunacak aracıların sayısı aynı zamanda dağıtım politika sının ne olacağı hakkında bilgi verir. Üretici işletmenin pazar ve tüketici özellikleri ile ürünün özelliklerine göre uygulanacak dağıtım politikasına karar veri lir. Başlıca üç değişik dağıtım politikası uygulanabilir.

Yoğun Dağıtım

Yoğun dağıtım politikası, potansiyel müşteri bulunan her yerde ürünün satışa sunulması şeklinde olur. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak sunum kolaylığı olan ürünlerde bu tür dağıtım tercih edilmektedir. Yoğun dağıtıma genellikle kolayda mallar konu olur. Yoğun dağıtımla tüm pazarda ürünün dağıtımını yapmak mümkündür. Ancak bu durumda tüm perakendecilere ürünün ulaşması gerekir. Bu ise çok uzun dağıtım kanalları kullanmayı gerekli kılabilir. Hedef pazarlarda ürünün sunulması şeklinde gerçekleşir.

Sınırlı Dağıtım

Bir takım üreticiler ürünlerinin dağıtımını daha iyi denetleyebilmek ve saygınlığını oluşturmak, arttırmak ve daha iyi hizmet verebilmek için bir yörede birkaç aracı işletme ile anlaşma yapabilirler. Bu anlaşma çerçevesinde aracı işletmede yoğun bir satış çabası oluşacak, tüketici de tercih ettiği ürünü en iyi şekilde ve belirli yerlerden temin edebilecektir. Perakendecilikte beğenmeli ve özellikli mallarda bu yöntem uygulanmaktadır. Talep düzeyine göre dağıtım politikaları da değişecektir.

Seçimli Dağıtım

Saygınlığı oluşmuş özellikli bir ürünün dağıtımında üretici daha seçici davranabilir. Az sayıda aracıyla dağıtım yapmak hem maliyeti düşürür hem de dene tim oranını yükseltir. Bu nedenlerden dolayı üretici her istekli aracıyla çalışmak zorunda değildir. Az sayıda tercih edeceği aracılarla hedef pazara ulaşabilecek hem de ürünlerinin saygınlığını koruyacaktır. Genellikle özellikli dayanıklı tüketim malları, prestij sağlamak isteyen giyim ve kozmetik ürünlerinde bu tür dağıtım politikası izlenmektedir.

DAĞITIM KANALI ÜYELERİ

Dağıtım kanalında yer alan kişi ve kurumlar malların sahipliğini ve risklerini üstlerine alarak dağıtım yapıyorlarsa bu gibi kişiler tüccar aracılar adı verilir. Tüccar aracılar kendi nam ve hesaplarına dağıtım yaparlarken k elde etmeyi amaçlarlar. Dağıtım kanalında yer alan aracılardan bazıları malın sahipliğini üstlerine almadan ücret yada komisyon karşılığında malların alım ve satımında aracılık yaparlar. Bu tür aracılara da yardımcı aracılar denir.¹²

Dağıtım kanalında yer alan aracılar değişik isimlerle anılmaktadır. Bu isimler yaptıkları işin niteliğine üretici işletme ile olan ilişkilerine ve dağıtım kanalında bulundukları yere değişiklikler göstermektedir. Günlük hayatta en çok karşımıza çıkan aracı türü perakendecilerdir. Ondan sonra toptancıları, acenteleri bayileri duyarız. Bunların her birisinin kanal içinde kendisinden önce veya sonra gelen üyelerle ilişkileri ve işletmenin yönetiliş biçiminde farklılıklar oluşmaktadır.

Bayilik (Acentelik)

Dağıtım sistemi zamanla kendi üyelerini ve fonksiyonlarını oluşturmuştur. Dağıtım kanalının en önemli üyelerinden birisi bayi yada acentedir. Üretici işletmeler ürettikleri malların pazarlamasına ayıracak zaman ve kaynak bulamamak yada üretim işleriyle daha yoğun olarak uğraşmak için ürünlerin dağıtımını bağımsız işletmelere devretmeyi tercih etmektedirler. Üretici işletme mal ve hizmetlerinin dağıtımını, bağımsız bir işletme ile ürettiği mal ve hizmetlerin belirli bir bölgede belirli bir süre için devredebilir.

Bayiler bulundukları bölgede üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafın dan tercih edilmesini sağlamak ve iş hacmini artırmak üzere çalışmaları beklenir. Ancak her zaman böyle olmaz. Tüm bu sakıncaların ortadan kaldırılabilmesi için bayilik sistemin kurulduktan. sonra bayilerin denetim altında tutulması gerekir. Ayrıca bayilerin temsil ettikleri işletmeyi tanımaları için onlara eğitimler verilebilir.

Dünyadaki benzerlerinden farklı olarak ülkemizde bayilik sisteminin toplum içindeki yeri daha önemlidir. Çünkü yasalarla yerleşmemiş bir çok uygulamaya gerektiğinde riskini de üzerine alarak bayiler yerleştirmişlerdir. Örneğin taksitli satışların ülkemizde yerleşmesinin ve yaygınlaşması bayilerin çalışmaları sonucudur.

Franchising

En genel anlamıyla franchising; “bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan, satış etkinliklerinde denenmiş, kendisini ispat etmiş, bir markanın desteği ve güvencesiyle iş yapan, birbirinin kopyası olan firmaların, mal ve hizmet dağıtımında yönelik olarak belli bir bedel karşılığında söz konusu marka ve sistemin sahibi olan franchisor ile girmiş oldukları bağımsız bir ticari ilişki türüdür.¹³

Franchising, ilişkisinin kurulabilmesi için bir verici, bir veya birden çok alıcının olması gerekir. Ayrıca ilişkinin detaylarının ve şartlarının bulunduğu bir sözleşmenin yapılması şarttır.Bu sözleşme temsilcilik veya iş ortaklığı şeklinde algılanmamalıdır. Kendine has birtakım özellikleri bulunan sözleşme türüdür.

Sözleşme ile franchise alıcısı, bir takım ayrıcalıklardan faydalanır. Yani , ticari ve endüstriyel bir takım bilgilerden yararlanma ayrıcalığına sahip olur. Ayrıca franchise alıcısına bir takım imtiyazlar sağlanmış olmaktadır.Franchise sözleşmesi ile verici konumundaki franchisor bir takım konularda franchise alıcısına bir takım konularda yardımda bulunacağına dair taahhütte bulunur.

Franchise, az sermaye ve maliyetle kendi işini kurabilmektedir. Franchise vericinin sağladığı destek risk oranını da azaltmaktadır ve güven vermektedir. Bununla birlikte bir takım dezavantajlardan söz etmek mümkündür. Veren tarafın iş anlayışı alıcı tarafın yeteneklerinin köreltebilir. Veren tarafın yönetim bozukluğundan kaynaklanan imaj kaybı alıcı tarafa da yansır. Olağanüstü durumlarda yönetimin el değiştirmesiyle bir takım anlaşmazlıklar yaşanabilir.

Ayrıca, franchise anlaşması yapılan mal yada hizmetin kültürel uyum vb. nedenlerle talebe olumsuz yansıması da alan taraf açısından bir dezavantaj oluşturabilir. Nitekim, ülkemizde yakın geçmişte bazı Mcdonald’s franchiselerinin ticari açıdan zor durumda kaldıkları haberlerinin medyaya yansıması konuya örnek olarak verilebilir.

Tanınmış ve denenmiş markalara kolayca ulaşabilmek, iyi hizmet almak, sürekli müşteri memnuniyeti için çalışan sistemlerden faydalanmak müşteriler için son derece cazip durumlardır. Ancak bazı durumlarda mal ve hizmetlerde tekelleşmeye yol açan franchising bu yönüyle müşterileri olumsuz etkileyebilmektedir.