Kendisinin ve/veya ailesinin ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri üretici veya satıcılardan satın alıp kullanan veya satın alma potansiyeli bulunan gerçek kişilere tüketici denir.

1. TÜKETİCİ SATINALMA KARAR SÜREÇLERİ

Tüketicinin davranışlarını açıklamaya yönelik çeşitli satın alma süreci modelleri geliştirilmiştir. Satın alma sürece, satın almayı bir sorun çözme olarak gören bir yaklaşımla ele alındığında, alıcının geçirdiği aşamalar beş gurupta toplanabilir.

1.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması,

1.2. Alternatiflerin Belirlenmesi,

1.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi,

1.4. Satın alma Kararının Verilmesi,

1.5. Satın alma Sonrası Duygular.

Süreç başladıktan sonra, tüketici gerçek alımdan önce herhangi bir aşamada vazgeçebilir. Kimi ihtiyaçların doyurulması için alım karı ve alımı gerçekleştirme güncel bir olay yada alışkanlık olur. Örneğin, sigara alınır. Kimi alımlarda sürecin tüm aşamalarından geçmek zorunludur. Örneğin, pahalı dayanıklı bir malın alımı, mesela TV alıcısı satın alma vb. satın alma alışkanlığına dönüştüğünde, geçmişteki öğrensel deneyler, satın alma tepkisi oluşturur, iki ve üçüncü aşamalar atlanarak belirli marka bir mal satın alınır. Ama, malın niteliğinde, fiyatında, mala bağlı hizmette bir değişiklik olursa, tüm aşamalardın geçilir.[1]

1.1.Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması:

Karar süreci, doyurulmamış bir ihtiyacın (güdü) gerilim yaratmasıyla başlar. Örneğin, acıkma gibi biyolojik bir ihtiyaç doğar yada saklı bir ihtiyaç reklam yada göze çarpma gibi dış bir etkiyle otaya çıkar. Yada tüketilen bir mal doygunluk sağlamadığından, gerilim ortaya çıkar. İhtiyaç tanındıktan sonra, tüketici yada aile birbiriyle çatışan iç tepkileri nasıl çözümleyeceği yada zaman, işgücü ve para gibi kıt kaynakları nasıl kullanılacağı sorusuyla karşı karşıya kalır. Örneğin, miras yoluyla eline 10 milyar TL. gecen bir koca, bu parayla araba almak ister; öte yandan karısı, bu paranın ev mobilyasına harcanmasını isteyebilir; yara bu paranın çocuklarının öğrenim girerlerine ayrılmasını isteyebilirler. Ayrıca, koca içinde yer aldığı toplumsal gurubun, otomobil alımını nasıl karşılayacağı konusunda kuşkuya düşebilir. Karar sürecinin öteki aşamasına geçmesi için, kocanın bu çatışmayı çözmesi gerekir.[2]

1.2.Alternatiflerin Belirlenmesi:

ihtiyaç ortaya çıktıktan sonra, mal ve marka seçenekleri saptanmalıdır. Örneğin, bir ev hanımı cildinin bozulmasını istemiyorsa, bulaşık yıkarken ya eldiven giymeyi, yada değişik bir deterjan kullanmayı isteyebilir. Bu iki mal türü arasında seçim yaptığında, seçtiği malın çeşitli markaları arasında da bir seçim yapması gerekir.

Bilgi sağlamak için ya içinde yer aldığı yada ilişki kurduğu toplumsal guruba başvurur; ya reklamları izler yada satış kurumlarını dolaşır.

1.3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi:

varolan seçenekleri tanıdıktan sonra, her birinin değerlemesine sıra gelir. Araştırma ve değerlemede genellikle aynı etkenlerin etkisi görünür. Ortaya çıkan ihtiyaç çok ivedi ise, iki aşamada da çok az zaman harcar. Satış yerlerini dolaşmaktan hoşlanan bir tüketici, çok zaman harcamayı göze alır. Öğrenim düzeyi yüksek ve geliri çok olan tüketiciler ayrıntılı bir değerleme yaparlar. Değerlemede geçmiş deneyleri ve çeşitli markalara karşı tutumu önemli dol oynar. Ayrıca ailesinin ve ilişkili olduğu toplumsal gurubun önerilerini göz önüne alırlar.[3]

1.4.Satın alma Kararının Verilmesi:

malı arama ve değerlemeden sonra, tüketici, bir noktada, ortaya çıkan ihtiyacını doyurup doyuramayacağını kararlaştırmak zorundadır. Kararı olumlu ise malın cinsine, markasına, fiyatına, rengine, miktarına ve satın alacağı yare ilişkin bir dizi karar vermek zorundadır.

Bu kararı vermek kolay değildir. Ama pazarlamacı karar vermeyi kolaylaştırabilir. Mesela, pazarlamacı, reklam yoluyla bu karar alanlarıyla ilgili bilgilen verir.[4]

1.5.Satın alma Sonrası Duygular:

tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri de pazarlama açısından önemlidir. Alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi ancak, alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında tüketicide, seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malın üstünlükleri bir kaygı, yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratır. İşletme, reklam, diğer tutundurma çalışmaları ve satış sonrası hizmetlerle, satmış olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belirlenecek kaygı olumsuz duyguları silmeye veya en azından azaltmaya çalışır.[5]

2. TÜTETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Satın alma karı veren yada satın alma karırına katılanların satın alma davranışları çeşitli etkenlerin etkisiyle oluşur. Malın nitelikleri, üreticinin yada aracının özellikleri ile tüketicinin özellikleri satın alma davranışlarını etkileyen başlıca faktörlerdir. Bu faktörler şunlarıdır; Tablo : 1 Tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler ve satın alma karar süreci[6]

2.1.Kişisel Etkenler,

2.1.Kişisel Etkenler,

2.2.Ekonomik Etkenler,

2.3.Psikolojik Etkenler,

2.4.Sosyolojik Etkenler.

2.1.Kişisel Etkenler

Tüketicilerin satın almalarını etkileyen faktörler yaş, aile durumu, meslek, öğrenim düzeyi ve gelir. Bunlar tüketicinin demografik özelliklerini belli eder.[7]

2.1.1.Yaş: Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir. Mesela; 15-20 yaş gurubu, plak, giysi gibi malları talep ederken; 25-30 yaş gurubunun mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğundan, ev eşyalarına talebi daha çoktur.

2.1.2. Aile Durumu: Yeni evliler ev eşyalarına daha çok para harcarken, çocuklu yaşlı ailelerde çocukların öğrenim ihtiyacı ön plandadır.

2.1.3. Yaşam Tarzı: Bir kişinin eylemleriyle ilgilendikleriyle görüşleriyle açıklanabilen yaşam davranışlarıdır. Yaşam tarzı kişiyi çevresiyle etkileşimde bir bütün olarak gösterir. Kişinin bireyselliğini arttırır.[8]

2.1.4. Meslek ve Öğrenim Düzeyi: Tüketicilerin meslekleri ve öğrenim düzeyleri, belirli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Bir iş görenle bir işverenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Ayrıca, kişilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeşitlenir.

2.1.5. Gelir: Kuşkusuz, satın alınacak malların seçiminde tüketici-gelir durumu çok önemli rol oynar. Tüketicilerin kişisel gelirlerinden dolaysız vergiler çıkarıldıktan sonra geriye kalan gelirleri kullanılabilir gelir, diye bilinir. Bu gelir tüketicilerin satın alma güçlerini gösterir.

2.2.Ekonomik Etkenler

Klasik iktisatçılara göre, insan ekonomik ve rasyonel bir varlıktır, her zaman kendi çıkarını gözetir. Gelir sınırı içinde faydayı her zaman en üst düzeye çıkarmaya uğraşır. İhtiyaçlarını giderecek tüm kaynakları belirli ve her zaman rasyonel kullanır.

Kuram, şu varsayımlara dayandırılmıştır; tüketici, finanssal kaynaklarının sınır içinde faydayı her zaman en üst düzeye çıkarmaya çalışır, ihtiyaçlarını giderecek tüm kaynakları bilir, her zaman ussal davranır.[9]

Bir tüketici, tüm gelirini tek bir mala harcamaz. Bir mal ne kadar çekici olursa olsun, ek birimlerin vereceği doygunluk giderek azalır. Bir noktada başka bir malın bir biriminin vereceği doygunluk, aynı malın daha çok biriminin vereceği doygunluktan daha çok olabilir.

Bu görüş satın alma davranışını tüm olarak açıklamamaktadır, ama yine de yararlı yönleri vardır. Bu görüşe göre bir malın fiyatı düşerse satışı artır. Ancak bu görüş genelleştirilemez. Mesela; malın fiyatı düştüğünde kalitesinin de düştüğünü düşünen tüketiciler, malı satın almayabilirler.[10]

2.3.Psikolojik Etkenler

Kişisel, demografik ve ekonomik etkenlerin yanında psikolojik etkenlerde satın alma davranışını etkiler. Meseli; malın markası, özellikleri, satış yerinin prestiji vb. gibi özellikler tüketicinin beğenisini oluşturur, buda fiyatı etkisini azaltır. Bazı psikolojik etkenler şunlardır:[11]

2.3.1. Öğnenme: kişi doğduğu andan itibarın ait olduğu aileden başlayarak, arkadaş çevresinden ve bulunduğu toplumdan birçok konuda çeşitli bilgiler edinir yani öğrenir.

Deneme miktarı arttıkça öğrenmede artacaktır. Deneme yanılma yoluyla, yada etki-tepki yoluyla kuşu öğrenmesini pekiştirir.

Güdülenme: Güdülenme, uyarılmış ihtiyaçlara denir güdüer iki başlık altında toplanır.

Biyolojik güdüler

Psikolojik güdüler

Maslow’a göre bir güdü tatmin edildikten sonra bir sonraki güdü ortaya çıkmaktadır. Bu tanım doğrultusunda ihtiyaçlar hiyerarşisi oluşmuştur.

				5. BAŞARMA Estetik Bilme Anlama
			4. SAYGI Toplumda saygı ve itibar görme, Ün
		3. AİT ÜLME VE SEVGİ Guruba ait olma, seme sevilme
	2. GÜVENLİK Fiziksel ekonomik ve sosyal
1. FİZYOLOJİK Yeme, içme, uyku vb.

Tablo : 2 Maslow’un güdülenme teorisi

Maslow’un güdülenme teorisi : Maslow çalışmaları sonunda insan ihtiyaçlarının belirli bir önem derecesine göre sıralandığını ileri sürmüştür. Buna göre insan ihtiyaçları 5 aşamalı bir ihtiyaçlar hiyerarşisi şeklinde ortaya çıkar. Bu ihtiyaçlar şekil 2.2. de gösterildiği gibidir.

2.3.2. Kişilik: Kişinin, kendisine özgü psikolojik ve bedensel özelliklerinin tümüdür.

Türlü koşullarda yada değişik ortamlarda kişinin davranışları gözlendiğinde, oldukça değişmez davranış özellikleri ortaya çıkar; baskıcı, gözü doymaz, saldırgan, uysal, titiz vb.

Pazarlamacılar, reklamlarında, genellikle olumlu kişilik özelliklerinin göz önünde tutarlar ve bu tür kişilik özelliklerine seslenirler.

2.3.3. Algılama: algılama, bir dış etkinin duyu organlarıyla alınması, “kapalı kutu” denilen zihinsel mekanizmada anlamlandırılması ve söz konusu dış etkiye karşı olumlu veya olumsuz tepki gösterilmesi sürecidir.

Pazarlamacı, tüketicinin pek çok uyaran karşısında olduğunu bilmilidir. Tüketicinin ilgisini çekmek istiyorsa, bazı özel eylemler yapmalıdır. Mesela; reklamların renginin seçiminde, büyük boyutlu afişlerin yapımında bu durum göz önüne alınır. Kişi tüm uyaranları algılayamaz. Bu nedenle uyaran tüketirlerin ilgisin çekecek özelliklerdi olmalıdır.

2.3.4. Tutumlar ve İnançlar: Tutum ve inançlar tüketici davranışlarını doğrudan etkileyen faktörlerdir.

Tutum; öğrenme, algı deneyimler ve insanlarla ilişkiler sonucunda oluşmaktadır.

İnanç; kişinin nesneler hakkındaki tutumları üzerine bir tanımlamadır.

2.4.Sosyolojik Etkenler

2.4.1. Kültür: Tutum, düşünce, inanç, yargı, dil, din gibi kişilerin sahip oldukları değerlerden oluşur. Bu değerler belirli davranış kalıpları ve maddi ürünler ortaya çıkarır. Araç gereç, ev, sanat yapıtları, kişilerin yarattığı nesnelerdir. Kültür toplumu oluşturan insanların davranışlarını belirler ve düzenler.

Kültür öğrenilen bir süreçtir, iç güdüsel bir davranış değildir. Kültür, insan davranışlarından etkilendiğine göre pazarlama açısından birçok sonucu doğurması olağandır.

2.4.2. Alt Kültür: kültürün bir parçasını oluşturan alt elemanlardır. Bölgesel farklılıklar, değişik yöresel alışkanlıklar gibi unsurlardan etkilenerek oluşurlar.

Zenciler, beyazlar, sarı benizliler gibi coğrafik guruplar; kuzeyli-güneyli gibi ayrımlar pazarlamacılarca göz ardı edilmemelidir. Çoğu alt kültür önemli Pazar bölümleri oluşturur ve pazarlamacılar ürünlerinin dizaynını ve pazarlama programlarını onların ihtiyaçlarına göre düzenlerler.

2.4.3. Sosyal Sınıf: bir sosyal sınıf veya sosyal katman, toplumda başkaları tarafından görüldüğü gibi, eşit sosyal duruma sahip olan insanlar kümesidir. Sosyal sınıfı belirleyen özellikler şunlardır:

· Aynı gelir,

· Aynı yaşam koşulları

· Aynı yaşam davranışı

· Aynı yaşam görüşü

Sosyal sınıfları da kendi içinde sınıflandırmak mümkündür. Dolayısıyla birey bulunduğu sınıf içinden bir üst sınıfa geçmek için çaba gösterir.

Bazı üreticiler belirli bir sosyal sınıf için mal üretip pazarlarlar.

2.4.4. Rol ve Statüler: Kişiler yaşamları boyunca aile, klüp, dernek vb. guruplar içinde belirli bir konum elde ederler, rol üstlenirler. Örneğin; aile içinde erkek, aile bireyleri ile birlikte “ortak hareket” tarzı ortaya koyarken, çalıştığı yerde mühendislik konumu ile gurup yöneticisi olabilir. Sahip olduğu rol, kişiye aynı zamanda bir statü yükler.[12]

3. TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARARLARI

Tüketiciler, bugünkü ve gelecekteki ihtiyaçlarını doyurmak için, çeşitli mallar ve hizmetler elde etmek zorundadırlar. Bu amaçlarına ulaşmak için bir çok satın alma karı verirler ve bu kakarları verirken değişik yöntemler uygularlar. Örneğin; tüketicinin yiyecek maddesi satın alma davranışı birbirine benzemez yiyecek maddeleri belirli alışkanlıklar sonucu daha az çaba harcanarak satın alınır. Öte yandan bilgisayar satın alırken fiyat, ödeme koşulları, nitelikleri, markaların ayrıntıları araştırılır. Bu yaklaşımdan hareketle ilgi ve makalar arası farklılık düzeyine göre satın alma davranış şekilleri oluşur.[13]

3.1. Çok Düşünmeden ve Çabucak Karar Verme

Mesela; günlük ihtiyaçları için alışverişe çıkan bir ev kadını, yiyecek malları yada temizlik gereçleri satın alırken uzunuzun düşünmez, hemen kararını verir. Bu tür satın almaya alışılmış satın alma da denir.

3.2. Kapsamlı Düşünerek Karar Verme

bazı mallar için satın alma karırı verilirken uzun zaman ve çok çaba harcanır; mala ilişkin bilgiler toplanmaya çalışılır, alternatif mallar aranır ve en çok hangi malın doygunluk yaratacağını belirlemek için değerlemeler yapılır. Bu karar verme yöntemi konut, mobilya, otomobil gibi pahalı mallar satın alınırken kullanılır.[14]

Pek çok malın satın alınmasında başvurulan karar verme yöntemleri bu iki uç arasında yer alır. Pazarlamacalar, satın alma kararı verme çabalarını kolaylaştırarak tüketicileri etkilerler. Bunun için de tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun nitelikleri olan malları pazarlarlar, malların niteliklerine ilişkin bilgiler verirler ve malları satın almaya hazır kılarlar.

Tüketim mallarının pazarlamasında, malı satın alanın aynı zamanda satın alma karırını verdiği görüşü yaygındır, dolayısıyla bu kişi etkilenmeye çalışılır. Bazı mallar için bu görüş geçerlidir. Özellikle çok kişisel malların satın alınmasında karırı veren ve satın alan aynı kişidir. Örneğin; kadın tüketiciler kozmetik, çamaşır gibi malları, kendileri karar verip satın alırlar. Öte yandan, konut ve otomobil alımında ve tatil yerinin seçiminde aile üyeleri genellikle birlikte karar verirler. Bu durumda pazarlamacı, karara katılanları ve oynadıkları rolleri belirlemeye çalışır.[15]

· Başlatan: Belirli bir malı yada hizmeti satın alma önerisini ilk yapan yada satın alma düşüncesini ilk ortaya atan kişidir.

· Etkileyen: Satın alma karırının verilmesinde görüşlerinin yada önerilerinin ağırlığı olan kişidir.

· Karar Veren: Satın alma karırının bir bölümünün yada tümünü veren kişidir. Karar ya satın alma yada satın almama biçiminde otaya çıkar. Satın alma kakarı verilirse, neyin, nasıl, ne zaman ve nereden satın alınacağı belirlenir.

· Satın Alan: satın alma işini gerçekleştiren kişidir.

· Kullanan: Malı yada hizmeti tüketen yada kullanan kişidir.

Pazarlamacı, pazarladığı malın satın alınma kararının verilmesine katılanları ve

rollerini incelemeli, sonra da kime etkileyeceğini belirlemelidir. Mesela; kararı vereni etkilemek istiyorsa, satış eylemlerini –örneğin reklamları- bu kişiye yöneltmektir. Kuşkusuz, karar verenin, karar vermede kullandığı kriter de araştırılmalı ve bu ölçüte uygun reklam sözleri ve görüntüleri geliştirilmelidir.[16]

3.3.SATIN ALMA KARAR BİRİMİ OLARAK AİLE, SATIN ALMA MİKTARI, ZAMANI VE YERİ

Tüketici pazarının ekonomik birimi çoğunlukla ailedir; ama pazarlama açısından önemli olan nokta satın alma karırını verenin kim olduğunu belirlemektir. Bu konuda, ailenin yapısı ve üyelerin rolleri, çocuk sayısı, ailenin kırda veya kentte oturması, satın alınacak malların cinsi ve niteliği gibi çeşitli faktörler rol oynar. Satın alma işleviyle ilgili olarak, ailede karı ve koca arısında kendiliğinden oluşan yetki-görev dağılımı, maldan mala olduğu kadar. Aileden aileye de büyük farlılıklar gösterir. Karmaşık bir küçük sosyal gurup olarak aile ile ilgili genelleme yapmak oldukça güçtür. Pazarlamayla ilgili her mal ve o malın pazarları ayrı ayrı incelenmeli ve ailenin davranış özellikleri belirlenmelidir.

Türkiye’de bu konuda yapılan bir araştırma:

Yiyecek maddeleri alımında ailede kadının egemen olduğunu (satın alma karılarının % 84’ü ; alma işinin %63’ünü gerçekleştirmekte).

Giyecek alımında kadının daha az ölçüde ama, yine egemen olduğunu (satın alma kararlarının % 57’si): karı-kocanın birlikte ihtiyacı belirlemesi (%21) ve birlikte alımın önem kazındığı(%37)

Dayanıklı ev eşyalarının alımında, ihtiyacı beraber belirleme (%33) ve özellikle, alımı birlikte yapmanın önem kazandığını (%49) göstermektedir. Ancak, bu bulguların ülke düzeyinde genelleştirilmesi oldukça güçtür; çünkü görünüşe göre, araştırma, kadının pazara geniş ölçüde de alıcı olarak çıktığı ve sosyo-kültürel bakımdan yüksek düzeyde olduğu kentsel alanları temsil etmektedir.

Bir mal yada hizmetin ne kadar, ne büyüklükte ve ne zaman talep edildiği konuları, mal veya hizmetin cinsine göre büyük farlılıklar gösterir. Bazı tüketim malları küçük miktarlarda ve bütün yıl boyunca; bazıları ise sadece belirli zamanlardı talep edilirler.

Malların alım satım işleminin fiziksel olarak nerede yapılacağı da pazarlama açısından yönlendirici bir niteliğe sahiptir.

Malların gerek satın alma şekil ve zamanı, gerek miktarı ve satın alma yeri, mamulün üretim planlamasına, paketleme ve ambalajlanmasına, tutundurma çalışmalarına, hatta fiyatlandırılmasına etki edecektir. Ayrıca bütün bunlar, dağılımla ilgili çalışmaları da zorunlu olarak etkileyecektir.[17]

4.ARAŞTIRMA

4.1.Araştırmanın Konusu

Yapılan araştırmada; “Gıda, giyim ve dayanıklı tüketim mamullerinin alım kararında ailede kimin daha çok etkisi olmaktadır?” sorusunun cevapları aranmıştır.

4.2.Araştırmanın Amacı

Bu çalışmanın amacı satın alma karar sürecine katılan beş rolü (1. Başlatan, 2. Etkileyen, 3. Karar veren, 4. Satın alan, 5. Kullanan) ailede kimlerin oynadığını belirlemektir. Yani ailede satın alım kararının kimler tarafından, nasıl ve hangi aşamalardan geçerek verildiğini bulmak için böyle bir çalışma yapılmıştır.

Araştırmamız modern pazarlama anlayışını benimseyen firmalara yol gösterici niteliktedir. Firma hangi sektörde üretim-satış yapıyorsa (gıda, giyim, dayanıklı tüketim mamulleri.), tüketicilerin ilgili sorulara verdiği cevaplara bakarak, firma ürününün alım kararını en çok kimin etkilediğini bulabilir ve tutundurma, reklam vs. gibi çalışmalarında bu kişiyi hedef almalıdır ki satışlarını arttırabilsin.

Ankette ayrıca dayanıklı tüketim mamullerinin satın alma karar süreci sorulmuştur ki bu süreç uzadıkça firmanın kendini tanıtma ve benimsetme şansı da artacaktır.

4.3.Analiz ve Sonuçlar

Çalışma çerçevesinde anket yapılan deneklere ait demografik özellikler Tablo : 1 ‘ görüldüğü gibidir. Deneklerin yarısı bayan yarısı erkek tüketicilerden oluşmaktadır. Tüketicilerin yarısından fazlası 16-25 yaşları arasındadır. Ankete katılan tüketicilerin yaş ortalamaları (28)’dir. Eğitim olarak bakıldığında tüketicilerin yarıya yakını üniversite mezunu, dörtte bir lise, dörtte bire yakını da ilk öğretim mezunudur. % 8’lik bir kısmı hiç eğitim görmemiştir.

Tüketicilerin aylık ortalama gelirleri 375 milyon TL.’dir ve aileler ortalama (4) kişiden oluşmaktadır.(Tablo : 3)

Tablo : 3 Tüketicilerin Demografik Özellikleri

CİNSİYET	BAYAN			ERKEK
	%50			%50
YAŞ	16-25	26-35		36-45	46 VE ÜSTÜ
	%55	%20		%13	%12
EĞİTİM	YOK	İLKÖĞRETİM		LİSE	ÜNİVERSİTE
	%8	%23		%24	%45
MESLEK	ÖĞRENCİ	SERBEST	EMEKLİ	MEMUR	EV HANIMI
	%29	%20	%8	%18	%20
GELİR	-190	190-249	250-349	350-599	600+
	%13	%22	%23	%26	%16
AİLE BİREY SAYISI	2 Kişi	3 Kişi	4 Kişi	5 Kişi	6 Kişi	7 Kişi Ve Üzeri
	%6	%17	%27	%18	%16	%16

Tablo : 4’de görüldüğü gibi tüketiciler alışverişlerinin çoğunu bakkal-manavdan yapmaktadır. Tüketicilerin üçte biri alışverişini süper marketten ve geriye kalan tüketiciler pazardan alışveriş yapmaktadırlar.

Tablo : 4 Tüketicilerin Alışveriş Yaptığı Yerler

Süper Marketten Alışveriş Yapan Tüketiciler	% 33
Bakkal-Manavdan Alışveriş Yapan Tüketiciler	% 39
Pazardan Alışveriş Yapan Tüketiciler	% 28

Tüketiciler aylık ortalama 75-130 milyon TL. lik gıda alışverişi yapmaktadırlar. Yani aylık bütçelerinin ortalama % 20-35 oranında bir kısmını alışveriş için ayırmaktadırlar. Dörtte biri % 35-60 oranında bir kısmını ayırmakta ve geriye kalanlarda %10-20 oranında bir kısmı gıda alışverişlerinde kullanmaktadırlar.(Tablo : 5)

Tablo : 5 Aylık Gelirden Gıda Alışverişlerine Ayrılan Yüzde

%

Aylık gelirinden % 5-10 ayıran tüketiciler	1
Aylık gelirinden %10-20 ayıran tüketiciler	17
Aylık gelirinden %20-35 ayıran tüketiciler	57
Aylık gelirinden %35-60 ayıran tüketiciler	25

Tablo: 6’te görüldüğü gibi tüketicilerin % 60’ından fazlası alışfveriş listesi hazırlamamaktadır. Alışveriş listesi genellikle alışverişi babanın yaptığı ailelerde hazırlanmaktadır.

Gelir seviyesi düşük olan tüketicilerin tamamına yakını gıda, giyim, ve mağaza seçiminde seçici davranmamaktadırlar. Ama tüketicilerin % 40’a yakını hep aynı mağazalardan alışveriş yapmaktadırlar.

Tablo : 6 Tüketicilerin Alışveriş Listesi Hazırlama Ve Marka, Mağaza Seçimleri

	Evet	Hayır
Alışveriş Listesi Hazırlanıyor Mu?	% 39	% 61
Gıda Alışverişlerinizde Özellikle Aradığınız Markalar Var Mı?	% 29	% 71
Giyim Alışverişlerinizde Mağaza Ararmısınız?	% 36	% 64
Giyim Alışverişlerinizde Özellikle Aradığınız Marka Var Mı?	% 31	% 69

Tablo : 7’te görüldüğü gibi anne alışverişlerde ailenin diğer fertlerine göre oldukça fazla etkili olmaktadır. Listeyi hazırlayan, alışverişi yapan, beyaz eşya alma sürecini başlatan genellikle anne olmaktadır. Anneden sonra bu işlerin yapılması en fazla beraberce olmaktadır. Yani bu işler beraber yapılsa bile kararda en çok etkili olan yine anne olacaktır.

Baba çoğunlukla beyaz eşyanın satın alım işlemini yerine getirmekte ve satıcı ile o muhatap olup beyaz eşyanın ücretini de gene baba ödemektedir. Babanın olmadığı ve çocukların yaşlarının büyük olduğu ailelerde bu işleri çocuklar üslenmektedirler. Beyaz eşyanın marka-model seçiminde bazen baba fikrini mağazada değiştirip farklı model bir ürün alabilmektedir.

Tablo : 7 Aile bireylerinin alışverişlere katkıları

	ANNE	BABA	ÇOCUKLAR	BİRLİKTE
Gıda Alışverişlerini Yapan Kişi	% 35	%27	%12	%26
Alışveriş Listesini Hazırlayan	%59	%3	%10	%28
Beyaz Eşya Alma Fikrini Ortaya Atan	%66	%16	%18	-
Beyaz Eşyanın Marka-Model Kararı	%26	%27	%18	%29
Beyaz Eşyayı Satın Alan	%8	%70	%22	-

Tablo : 8’da görüldüğü gibi tüketiciler bir veya birkaç ayda beyaz eşya alım kararını vermektedirler. % 50’ye yakını en fazla bir ay düşünmektedirler. Aslında bu sürenin uzun olması firmalar için bir avantajdır. Çünkü tüketiciler bu süre zarfında beyaz eşya reklamlarını dikkatle seyretmekte ve firmalardan daha çok bilgi almaktadırlar. Edindikleri bilgiler hem kendi kararlarını hem de yakın çevresinin kararlarını etkilemektedir. Firmalar bu süreyi çok iyi değerlendirebilirse uzun vadede kara geçecektir. Çünkü çoğu tüketici beyaz eşyada hep aynı markayı tercih etmektedir.

Tablo : 8 Tüketicilerin Beyaz Eşya Alım Karar Süreçleri

Bir Hafta-Bir Ayda Karar Veren Tüketiciler	%44
Bir Ay-Üç Ayda Karar Veren Tüketiciler	%26
Üç Ay-Bir Yılda Karar Veren Tüketiciler	%21
Birkaç Yılda Karar Veren Tüketiciler	%9

Tablo : 9’ye baktığımız zaman tüketicilerin % 60’tan fazlasının taksitle, beşte birinin peşin, ve geriye kalanlarında borca beyaz eşya satın aldıkları saptanmıştır. Taksitle ve borca alışveriş yapan tüketicilerin çoğu gelir seviyesi düşük tüketicilirdir.

Tablo : 9 Tüketicilerin Ödeme Şekilleri

Taksitle Alışveriş Yapan Tüketiciler	%61
Peşin Alışveriş Yapan Tüketiciler	%20
Borca Alışveriş Yapan Tüketiciler	%19

4.4.SONUÇ ve ÖNERİLER

Analiz sonuçlarına göre tüketicilerin yarıdan fazsının marka ve mağaza seçiminde seçici davranmadıkları bütçelerin uyacak şekilde alışveriş yaptıklarını söyleyebiliriz.

Ankete göre ailede en çok rol üstlenen kişi annedir. Annenin alışveriş yaptığı ailelerde daha az alışveriş listesi hazırlanmaktadır. Çünkü anne evinin ihtiyaçlarını bilip ne alıp ne almayacağına kendisi karar vermektedir. Buna karşılık babanın alışveriş yaptığı ailelerde baba, annenin ve/veya çocukların hazırladığı listeye göre alışveriş yapmaktadır. Ayrıca beyaz eşyayı satın alan kişi çoğunlukla babadır. Beyaz eşyanın marka-model seçiminde babanın diğer aile fertlerine göre daha çok etkisi olduğunu söyleyebiliriz. Baba satın alımı yaptığı için son anda beyaz eşyanın marka veya modelini çeşitli sebeplerden dolayı değiştirebilir.

Çocuklarının yaşları büyük olan ailelerde genellikle çocuklar söz sahibi olmakta ve alışverişleri çocuklar yapabilmektedirler.

Beyaz eşya alım sürecini genellikle anne başlatmakta, bu süreçte genellikle bir veya birkaç ay olmakta ve beyaz eşyayı çoğunlukla baba satın almaktadır.

Tüketicilerin aylık gelir ortalamaları 375 milyon TL. olup genellikle bunun % 20-35 oranında gıdaya harcanmakta yanı ailelerin aylık ortalama gıda harcamaları 75-130 milyon TL. arasındadır. Tüketicilerin % 70’e yakını her alışverişe çıkmalarında 10 milyon ile 40 milyon TL. arasında harcama yaptıklarını söylemektedirler.