19.3.5.SATIŞ ÖRGÜTÜNÜN VE İŞLEVLERİNİN ANALİZİ VE DENETİMİ

Üretilecek malın özellikleri belirlendikten, gelecekteki alıcılar bilindikten ve malın satılacağı pazarlar seçildikten sonra bu pazarlara hangi dağıtım kanalı kullanılarak ulaşılacağı da kararlaştırılmalıdır. Başka bir deyişle, üretilen malın satışını sağlayacak bir satış örgütü kurulmalıdır. Ayrıca, bu örgütün eylemleri sürekli olarak gözden geçirilmeli, gerektiğinde değişiklikler yapılmalıdır. En uygun satış örgütünü kurmak ve bu örgütün en verimli biçimde

iş görmesini sağlamak için de pazarlama araştırmasından yararlanılır.

Bu yolda yapılacak bir araştırma, kullanılacak satış kurumlarının seçimini; bu kurumların yürüteceği satış eylemlerinin malın çeşidine ve satış bölgelerine göre incelenmesini; satış

örgütünün kapsadığı pazar alanının ve pazarın yapısının ölçülmesini; mala, satışçılara, satış

kurumlarına ve bölgeler göre karlılık durumunun analizine ve benzeri konuları kapsar.

19.3.6.DAĞITIM MALİYETİNİN ANALİZİ

İşletmeler dağıtımın maliyetini analiz ederek, pazarlama çabalarında israfları saptarlar ve dağıtım masraflarını düşürebilirler ya da artmasına engel olabilirler. Dağıtım maliyeti analizinin amacı, karlı olmayan uygulamaları ortaya çıkarmak ve daha başarılı sonuçlara

ulaştıracak dağıtım politikaları geliştirmektir.

19.3.7.REKLAM ARAŞTIRMASI

Reklam, malların ve hizmetlerin satılmasında ve satışların arttırılmasında yararlanılan

güçlü ve pahalı bir araçtır. Bu bakımdan, pazarlama yöneticileri reklam üzerinde önemle

dururlar.

Reklam araştırmasına, herşeyden önce, reklamda kullanılacak resimlerin, yazıların ve

sözlerin seçimi için başvurulur. Bunun için de, ulaşılacak tüketicileri gerçek yönleri ile tanımak gerekir. Bu yolda gerekli veriler tüketici araştırması, güdüsel araştırma, mal araştırması

ve pazar analizi yapılarak elde edilir. Reklam için kullanılacak araçlar pek çeşitlidir. Radyo,

televizyon, gazete, dergi başlıca reklam araçlarıdır. Bir reklamı belirli pazar bölümlerine ulaştırmak için hangi aracın yararlı olacağını önceden bilmek gerekir. Bunun için ilk yapılacak iş hangi reklam aracının pazara ulaştığını ve okuyucu sayısının ne olduğunu saptamaktır. Yapılan reklamın etkisini ölçmek çok daha güçtür. Bazı araştırma yöntemleri kullanılarak, tüketicilerin, yapılan reklama karşı davranışlarını ölçmek mümkündür.

19.4.PAZARLAMA ARAŞTIRMASI GENYÖNTEMİ

Pazarlama araştırması yapılırken türlü aşamalardan geçilir. Araştırma tasarısını başarıyla

yürütüp sonuçlandırabilmek için, bu araştırmalarda yapılacak işler önceden planlanmalıdır.

Aşamaların tümü araştırma genyöntemini oluşturur. Araştırma genyönteminin aşamaları şöyle

sıralanabilir:

1- Problemin tanımlanması: Problemi tanımlamaya çalışırken, birden çok problemle karşılaşabilinir. Durum analizinden elde edilen bilgilerin ışığında neden sonuç bağıntıları kavranarak, gerçek problem açık ve seçik biçimde belirlenmelidir.

2- Verilerin toplanacağı kaynakların saptanması: Problemin çözümüne yarayan veriler ikiye ayrılır.

- İkinci elden veriler: Ele geçirilmek istenen veriler hiç yoksa ya da yeterli değilse, araştırmacı birinci verileri kendisi toplamak zorunda kalır. İkinci elden veriler ise başkaları tarafından toplanmış hazır verilerdir. İkinci elden veriler işletme için ve işletme dışı kaynaklardan toplanır. Bunlara örnek olarak satış kayıtları ve rasyoları verebiliriz. İşletme dışı kaynaklardan elde edilen veriler ise çeşitli araştırma sonuçları, kamu yayınları ve istatistiklerdir.

-Birinci elden veriler: Birinci elden veriler üç gruba ayrılır. Olaylar, en belirli ve kolayca

ölçülebilir verilerdir. Düşünce, bir kimsenin, bir şeye ilişkin inançları ya da kanılarıdır. Pazarlama yöneticisi karşılaştığı sorunları çözmek için olaylar ve düşüncelerle yetinmez. Tüketicilerin malları niçin satın aldıklarını, niçin belirli davranışlarda bulunduklarını da öğrenmek ister. Tüketicilerin güdüleri bilinirse davranışları etkilenebilir.

3- Verilerin saptanmasında kullanılacak formların hazırlanması: Pazarlama araştırmasında birinci elden veri toplamak için iki yöntemden yararlanılır.

a) Anket: Ankette kişilere sözlü ya da yazılı sorular sorulur. Bu yöntemle pek çok ve çeşitli bilgiler toplanır. Gözlemlenmesi imklansız olaylar, deneyler ve güdüler bu yöntem kullanılarak kolaylıkla öğrenilebilir. Anket yoluyla veriler daha çabuk ve daha az masrafla toplanabilir. Anket yöntemi türlü biçimlerde uygulanır. Görüşme, soru listesi, telefon ya da panel şeklinde olabilir.

b)Gözlem:Gözlem, olayları gözle görüp tanıma ve not etme yöntemidir. Bu yöntemde söz

gelişi, insanlara hangi malları satın aldıkları sorulmaz, insanları hangi malları satın aldıklarını

görmek üzere bir düzenleme yapılır. Gözlem ya gözle ya da aletler kullanılarak yapılır. Bu

alet psiko-galvonometredir.

4- Örneğin seçilmesi: Örnekleme, bir anakütleyi temsil eden bir örnekten, o anakütleye ilişkin bilgileri ele geçirmek, anakütlenin özelliklerini öğrenmek işlevidir. Özellikle anakütle çok büyük olduğunda, tümünü incelemek olanaksızdır; araştırmacı, anakütlenin bir parçasıyla yetinmek zorunda kalır. Anakütleyi oluşturan birimlerin tümünden seçilen parçaya örnek denir.Örnekten ancak, tahmini sonuç elde edilir. Örnekleme işlemi üç aşamadan oluşur.

a) Anakütleyi oluşturan birimlerin tanımlanması: Aileler, kişiler, mal birimleri, fabrikalar vb.

b) Örnek büyüklüğünün saptanması ve örneğe girecek birimlerin seçimi: Bir anakütleden

bir tek örnek seçilmesi sözkonusu olduğu gibi birden çok örnek de seçilebilir. Bunlar tesadüfi

ve tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri ile seçilebilir.

c)Örnekten toplanan verilerden anakütlenin özelliklerinin kestirilmesi.

5- Verilerin sınıflanması ve analizi: Araştırma sonuçlarını almak ve araştırma raporunu hazırlayabilmek için toplanan verilerin bir düzene sokulması gerekir.Toplanan veriler ikiye ayrılabilir;

a) Nicelik belirten (kantitatif) veriler: Olayları rakam olarak saptar.

b) Nitelik belirten (kalitatif) veriler: Kişilerin düşüncelerine ya da belirli davranışlarda

bulunmalarının nedenlerini ortaya koyar.

Verileri inceleme uygun duruma getirmek için şu işlemleri yapmak gerekir.

- Nitelik bakımından inceleme

- Telif etme

- Sınıflama

- Sayım

Toplanan veriler bu işlemlerden sonra yorum aşamasına gelir ve toplanan veriler problemin çözümü için değerlenir. Yorum mekanik bir işlem değildir. Bu konuda uyulması zorunlu bir teknik geliştirilmemiştir. Yorum herşeyden önce ulusal bir işlemdir. Doğru yorum yapabilmek için, kuşkusuz, uygun veriler toplanmış ve problem iyice kavranmış olmalıdır. Yorum yaparken şu noktalara dikkat edilmelidir:

- Şaşırtıcı, ürkütücü sonuçlar çıkarmaya kalkışılmamalıdır.

- Olumlu kanıtlara çok fazla ağırlık verilmemelidir.

- Karışık, anlaşılması güç yorumlar yapılmamalıdır.

- Problem her zaman gözönünde tutulmalıdır.

- Karşıt etkenleri görmemezlikten gelmemelidir.

- Ayrıcalıkları çok büyütmemelidir.

- Seyrek ama önemli yanıtlar gözden kaçırılmamalıdır.

- Örnek çok küçük tutulmamalıdır.

- Ortalamalara pek güvenilmemeli, yanıltıcı korelasyonlar gözden uzak tutulmalıdır.

6- Araştırma raporunun yazılması: Yapılan araştırmalardan ele geçirilen sonuçlar rapor haline getirilip ilgililere sunulmalıdır. Toplanan veriler, yapılan analizler ve buluşlar düzenli biçimde araştırma raporunda yer alır. Rapor, araştırmanın kalitesi hakkında yargıda bulunmaya yarar.

İşletmede karar vermekle görevli olan kişinin karar verirken dayanacağı en önemli kaynaktır.Raporun hazırlanmasında, rapor hazırlayacak görevlinin kişiliğinin, yaratıcı gücünün, eğitimi ve öğreniminin önemli rolü vardır. Ayrıca, aşağıda sayılan ilkelere de uyulmalıdır:

a) Raporun sunulacağı kişi

b) Araştırmanın hedefi

c) Seçici olma

d) Tarafsız olma

e) Düzen

f) Yazışma biçimi

Genellike, pazarlama araştırması raporlarında şu bölümlerin bulunması öngörülür:

1- Başlık

2- İçindekiler cetveli

3- Problemin tanımı

4- Kapsam ve hedefler

5- Yöntem

a) Veri toplama işlemi

b) Analiz ve yorum

6- Elde edilen sonuçlar ve öneriler

7- Ekler

a) Kullanılan veri toplama formları

b) Tablolar ve grafikler

c) Bibliografya[1]

20.GLOBAL PAZARLAMA

Günümüzde gittikçe hızlanan globalleşme olgusu sonuçunda dünyadaki rekabet faktörleri de değişmiştir. Artık dünyada geleneksel rekabet faktörleri önemini yitirirken, kalifiye eleman, sağlam bir bilgi yapısı, etkin bir ulaştırma yapısı ve iletişim önem kazanmaya baslamıştır. Bunların sonucunda bazı çokuluslu işletmeler globalleşerek tam bir uluslararası işletme haline gelmiş ve dünya şirketi olmuşlardır. Faaliyetlerini global boyutta sürdüren işletmeler ürettikleri ürünleri dünyanın çeşitli ülkelerinde pazara sunarlar.Global pazarlamada belirleyici olan faktörler:

1-Dünyada mevcut olan pazarların homojenleşmesi

2-Dünyanın tüm pazarlarında uygulanacak tek bir stratejinin oluşturulması

3-İşletmelerin ulusal kimliğinden bağımsız uzman personel çalıştırması olarak sıralanabilir.

Uluslararası bütünleşme düşüncesi global pazarlamanın özünü oluşturur ve pazarlamacı dünyayı tek pazar olarak görür.Globalleşme dünya pazarlarının homojenliği ve bazı mamüller için ulusal pazarlar arasındaki farklılıkların yok olduğu varsayımına dayanır.Global pazarlamada öne çıkan yaklaşım şudur: Mamüller ve reklam mesajı homojendir. İşletmeler,dünyanın her yerine yönelik ürünler üretir.[2]

Global pazarlama ve global rekabette üzerinde durulması gereken bir konu,uluslararası rekabetin ne anlama geldiği konusudur.Porter,uluslararası rekabet kavramından ekonomilerin değil endüstrilerin algılanması gerektiğini belirtmiştir.Çünkü,bir işletme aynı sektörde faaliyet gösteren diğer işletmelerle dünya çapında rekabet etmektedir.Böylece endüstriler globalleşmekte yani globalleşme endüstrilerde meydana gelmektedir.[3]

20.1. GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİSİ

Global pazarlama yaklaşımında,pazarlama ilkeleri dünya çapında uygulanır.Global pazarlama stratejisini,özellikle çokuluslu işletmeler bütün dünyada kulanırlar. Sosyal, kültürel, ekonomik, siyasi vb.farklılıklara rağmen, belirli bir marka malın, belirli bir reklam sloganıyla dünyanın heryerindeki piyasalarda pazarlanmasıdır.

Global pazarlama stratejisinin beş temel unsuru aşağıdaki gibi sıralanabilir:

1-İşletmenin dünyadaki başlıça pazarlara büyük oynaması,

2-Öz ürünün standardizasyonu,

3-Yüksek katma değerli faaliyetlerin az sayıda ülkede yoğunlaştırılması,

4-Tüm pazarlara yönelik olan bir pazaralama programının uygulanması,

5-Ülkeler arasında bütünleşmiş rekabet stratejilerin uygulanması.

İşletmenin dünyadaki başlıca pazarlarda büyük oynaması bir yandan işletmeye yabancı pazarlara girebilme konusunda üstünlük sağlarken diğer yandanda pazarlama gücünü geliştirmek için önemli bir fırsat sağlar.Tüm pazarlara yönelik olan bir pazarlama programının uygulanması hem maliyet,hem de etkinlik ve verimlilik avantajı sağlar.Ülkeler arasında bütünleşmiş rekabet stratejilerinin uygulanması ise ayrıntılı rekabet analizlerinin yapılması ve değişik pazar bölümlerindeki fırsat ve tehditlerin ön görülmesi imkanını verir.

20.2. GLOBAL PAZARLAMADA PAZARLAMA KARMASI STRATEJİLERİ

Pazarlama karması yaratmanın ilk adımı dünya çapında bir market yaratmaktır.[4]

20.2.1.ÜRÜN STRATEJİSİ

Ürün,bir özellikler demeti olarak düşünülebilir.Örneğin,bir arabayı cazip kılan nitelikler;güç,dizayn,kalite,performans,yakıt tüketimi ve rahatlık gibi faktörlerden oluşurken bir hamburger için bu nitelikler;tat,görünüş ve büyüklüktür.Eğer nitelikleri müşteri ihtiyaçlarını karşılıyabiliyorsa ve fiyatları uygunsa ürünler daha kolay satılabilirler.Bütün dünyada tüketici ihtiyaçları aynı olsaydı,bütün dünyada aynı ürünü satmak çok daha kolay olurdu.Ancak,tüketici ihtiyaçları kültüre ve ekonomik gelişme seviyesine bağlı olarak ülkeden ülkeye değişmektedir.Buna ek olarak,bir firmanın aynı ürünü dünya çapında satması ülkelerin ürün standartlarını farklılaştırmalarını zorlaştırmaktadır.

Global pazarlarda,firmalar,tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için global kalite standartlarına uygun ve standartlaştırılmış ürünler üretmektedirler.Global ürün,her pazardaki tüketicilerin tatminine göre farklı dizayn edilen üründür.

Global pazarlamada ürün stratejisi belirlenirken aşağıdaki konulara dikkat edilmelidir:

20.2.1.1.Kültürel Farklılıklar

Kültürel farklılıklar;ülkelerin farklı sosyal yapıları,dili,dini ve eğitimi gibi faktörlerden oluşmaktadır.Pazarlama stratejisinin oluşturulmasında bu farklılıkların önemli etkisi bulunmaktadır.Örnegin,İslam ülkelerinde domuz etinden yapılan gıda ürünlerinin satılması kolay değildir.

20.2.1.2.Ekonomik Farklılıklar

Pazarların globalleşmesi acısından kültürdeki farklılıklar kadar ekonomik gelişme düzeyindeki farklılıklar da önem taşımaktadır.Tüketici davranışları da bir ülkedeki ekonomik gelişme seviyesinden etkilenmektedir.ABD gibi gelişmiş ülkelerde firmalar genellikle ürünlerine ileve özellikler kazandırma eğilimindedirler.Bu ilave özelliklere sahip ürünler az gelişmiş ülkelerde talep edilmemektedir.Örneğin,ABD de arabalar takılan ilave aksesuarlar satış arttırmada olumlu bir etken olurken,az gelişmiş ülkelerde tüketicilerin ekonomik düzeyleri nedeniye bunlara yer verilememektedir.

20.2.1.3.Ürün ve Teknik Standartlar

Dünyanın bir çok ülkesinde belli ürünler için özel standartlar oluşturulmuştur.Bu standartlar ürün bazında globalleşme sürecini olumsuz yönde etkilemektedir.Avrupa Birliği standartlar arasındaki söz konusu farklılıkları ortadan kaldırmak için üye ülkeler arasında ortak standartlar geliştirme çabasına girmiştir.

20.2.2.DAĞITIM STRATEJİSİ

Global pazarlarda,pazarlama faaliyetleri ile dağıtım stratejisinin temel unsurları olan yer,zaman ve mülkiyet faydalarının yaratılması,dağıtım kanallarının bu pazarlara uygun olarak seçimi ve iyi bir şekilde yönetilmesi ile mümkündür.

Firmalar global pazarlada hangi dağıtım stratejisini uygulayacaklarına karar vermelidir.Dağıtım stratejisi belirlenirken aşagıdaki faktörler göz önüne alınmalıdır:

20.2.2.1.Ülkeler Arasındaki Farklılıklar

Ülkelerin dağıtım sistemleri arasındaki temel farklılıklar üçe ayrılır;perakende satış sisteminin yoğunluğu,dağıtım kanalının uzunluğu ve dağıtım kanalının dışa kapalı olup olmaması.

20.2.2.1.1.Perakende Satış Yoğunluğu

Bazı ülke pazarları oldukça yoğun bir perakende satış sistemine sahipken bir kısım ülkelerin perakende satış sistemlerinde aynı yoğunluk görülememektedir.Yoğun bir sistemde bir kaç perakendeci pazarın büyük bir bölümünü kontrol ederken yoğunluğun az olduğu sistemde perakendecilerin hiçbiri pazarda hakimiyet kuramamaktadır.Örneğin Almanya’da 4 perakendeci zinciri,gıda maddelerinde pazarın %65’ini kontrol etmektedir.Perakende satış sistemi yoğunluğunun az olduğu İtalya’da ise perakendeci zincirleri pazarın %2’sinden fazlasını kontrol edememektedir.

Gelişmiş ülkelerde giderek perakende satış sisteminin yoğunlaşması yönünde bir eğilim gözlemlenmektedir.Bunun belli başlı nedenlerini şu şekilde sırayabiliriz:

-Araba sahipliğinin artması,

-Buzdolabı ve dondurucu kullanımının yaygınlaşması,

-Çift gelirli aile sayısındaki artış.

Bütün bu faktörler alışveriş alışkanlıklarını değiştirmekte ve geleneksel alışveriş alanlarında büyük perakende kuruluşlarının yer almasını kolaylaştırmaktadır.

20.2.2.1.2.Dağıtım Kanalı Uzunluğu

Kanal uzunluğu,üretici ile tüketici arasındaki aracıların sayısıyla ilgilidir.Eğer üretici doğrudan tüketiciye satış yapıyorsa,kanal çok kısadır.Eğer üretici bir ithalat acentasına, toptancıya ve perakendeciye satış yapıyorsa uzun bir kanal vardır.Uzun ve ya kısa dağıtım kanalının seçimi üretici firmaların stratejik kararıyla ilgilidir.

Perakende satış sisteminin yoğunluğunun az olduğu ülkelerde dağıtım kanallarının daha uzun olduğu görülmektedir.Örnek olarak Japonya’da üretici firma ile perakendeci mağaza arasında iki ve ya üç toptancı aracı bulunmaktadır.Bu nedenle de dağıtım kanalı uzundur. ABD,Almanya ve İngiltere’de ise perakende satış sisteminin yoğunluğu yüksek ve dolayısıyla da dağıtım kanalları daha kısadır.

20.2.2.1.3.Dağıtım Kanalının Dışa Kapalı Olup Olmaması

Kapalı bir dağıtım kanalı,dışarıdan yeni ürün girişlerinin zor olduğu kanaldır.Örneğin yeni bir firma için ABD’deki bir süpermarketin raflarında ürününe yer bulmak genellikle zordur.Perakendeciler bilinmeyen firmaların ürünlerini bulundurmak yerine,tanınmış ve uzun zamandan beri üretim yapan firmaların ürünlerini bulundurmayı tercih ederler.Bir dağıtım kanalının kapalı olup olmaması ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir.Örneğin Japonya kapalı bir dağıtım kanalı sistemine sahiptir.

20.2.3.TUTUNDURMA STRATEJİSİ

Tutundurma,tüm pazarlama stratejilerinin temelini oluşturan,kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinden birisidir.Uluslararası pazarlamada tutundurma karmasında beş temel faaliyet yer alır:Reklam,ilanlar,kişisel satış,satış geliştirme ve halkla ilişkiler.

Bir firmanın tutundurma stratejisi kısmen bu firmanın dağıtım kanalı seçimiyle açıklanabilir.

20.2.3.1.Uluslararası Ticarette Tutundurma Engelleri

Firmalar ürünlerini başka bir ülkede satmak için pazarlama mesajlarını kullandıklarında uluslararası iletişim ihtiyaçı ortaya çıkmaktadır.Bir firmanın uluslararası iletişiminin etkileyici olması üç kritik değişkene bağlıdır:

20.2.3.1.1.Kültürel Engeller

Kültürel engeller iletişim mesajlarının kültürlerde karşılıklı olarak aktarılmasını zorlaştırmaktadır.Kültürel farklılıklardan dolayı,tutundurma mesajları farklı ülkelerde farklı anlamlar taşıyabilir.

20.2.3.1.2.Kaynağın Etkisi

Potansiyel tüketici tutundurma mesajını gönderen firma hakkında olumlu izlenimlere sahipse bu firmanın mesajını olumlu değerlendirecektir.Firma hakkında önyargıları varsa gelen mesajları buna göre değerlendirecek ve bu firmanın ürünlerine karşı olumsuz bir tavır takınacaktır.

20.2.3.1.3.Mesaj Yoğunlugu

Aynı anda hedef kitleye bir çok firma tarafından tutundurma mesajı gönderilirse potansiyel müşteriler bu mesajların hepsini almakta zorlanırlar.Bu mesajların bir kısmını algılarken bir kısmını algılayamazlar.

20.2.3.2.İtme ve Çekme Stratejileri

Tutundurma stratejisi hakkında alınması gereken temel karar,itme stratejisi ve çekme stratejisi arasında seçim yapmaktır.Bir itme stratejisi,tutundurma karması içinde kişisel satışa medya reklamlarından daha fazla önem vermektedir.Kişisel satış bir tutundurma aracı olarak oldukça etkili olmasına rağmen,fazla miktarda satış elemanı istihdamını gerektirmektedir ve bu da maliyetleri belli ölçüde arttırmaktadır.Çekme stratejisi ise,pazarlama mesajını potansiyel tüketicilere iletmek için daha fazla medya reklamı kullanılmasını gerektirmektedir.Bazı firmaların sadece çekme ve ye sadece itme stratejisini kullanmalarına rağmen,bazı firmalar iletişim etkisini arttırmak için itme ve çekme stratejilerini birlikte kullanmaktadırlar.İtme ve çekme stratejilerinin nisbi çekiçiliğini belirleyen faktörler;tüketicinin isteğine göre belirlenen ürün tipi,kanal uzunluğu ve medyanın bulunabilirliğidir.

20.2.3.3.Global Reklamcılık

Son zamanlarda,Theodore Lewitt gibi geleceğe yönelik çalışmalarda bulunan yazarlar arasında,dünya çapında standartlaştırılmış reklamlar hakkında büyük bir tartışma yaşanmaktadır.En başarılı standartlaştırılmış reklam kampanyalarından biri;Philip Morris firmasının Marlboro sigarasını tutundurma çalışmasıdır.Kampanyaya,sigaraya bir filtre eklemekle tadının değişmeyeceği görüşü ön plana çıkarılarak bu konuda sigara içenleri ikna etmek ile başlanmıştır.Sloganı “tat,neredeyse gel,Marlboro dünyasına gel” olan kampanya evrensel bir başarı kazanmıştır.Reklam kampanyasında geniş bir arazide tam atına binerken Marlboro içen kovboy tipi olan (Marlboro Erkeği) tanıtılmış ve bu reklam başarısını dünya çapında hemen hemen tüm büyük pazarlarda ispatlayarak Marlboro’ya dünya pazarlarında önemli bir yer kazandırmıştır.

20.2.4.FİYATLANDIRMA STRATEJİSİ

Global fiyatlandırma stratejisi, global pazarlama karmasında önemli bir unsurdur. Firmalar, fiyat belirlerken maliyetlerini, piyasa ve rakiplerin durumunu ve pazarlama hedeflerini dikkate alırlar.Tüketici de o malın özelliklerini rakip mallarla ve kendi ihtiyaçları ile karşılaştırıp ona bir değer biçer.Böylece o malın fiyatı belirlenmiş olur.

Aşağıda global fiyatlandırma stratejisinin ve stratejik fiyatlandırma olarak adlandırabileceğimiz iki yönü açıklanacaktır:

20.2.4.1.Fiyat Farklılaştırması

Uluslararası fiyat farklılaştırması kavramı, farklı ülkelerdeki tüketicilerin aynı ürün için farklı fiyatlara muhatap olması durumunda ortaya çıkmaktadır.Tam rekabet koşullarının geçerli olduğu bir pazarda, fiyat farkı; fiyatın , pazarın kaldıracağı bir düzeyde olmasını ve fiyatların monopol bir pazardakinden daha düşük olmasını gerektirmektedir.Fiyat farklılaştırmasına gitmek bir şirketin karını arttırmasına yardımcı olabilir.Bu da farklı ülkelerde, farklı fiyatlar belirlenmesini anlamlı kılmaktadır.

Fiyat farklılaştırmasının karlı olabilmesi için iki şart gerekmektedir:Birincisi, firma ulusal pazarını bölümlendirebilmelidir.Eğer bunu yapamaz ise, bireyler veya işletmeler ucuz olan pazardan alıp,pahalı olan pazarda satmaya yönelebilirler.Örneğin, bir çok otomobil firmasının,Avrupa’da fiyat farklılaştırmasını yerleştirmesi çok uzun zaman almıştır. Almanya’daki Ford Escort marka bir otomobil, Belçika’dakinden 2000$ daha pahalıdır.Bu politika, acentaların, aynı otomobili Belçika’dan alıp Almanya’da daha düşük karla satmaları sonucu geçerliliğini yitirmiştir.Ford firması Alman acentalarının Pazar payını korumak için Almanya’daki fiyatları Belçika’daki fiyatlar düzeyine getirmiştir.Başka bir ifade ile Ford, bu pazarları bölümlendirememiştir.

Karlı bir fiyat farklılaştırması için gerekli ikinci şart; farklı ülkelerde talebin farklı fiyat esnekliğidir.Talebin fiyat esnekliği, malın fiyatındaki değişmelere karşı,mala olan talep miktarının tepkisinin bir ölçüsüdür.Ürün fiyatındaki küçük bir değişiklik talepte büyük bir değişmeye yol açıyorsa talep esnektir denilebilir.Genel bir kural olarak, bir firma talebin esnek olmadığı bir ülkede daha yüksek bir fiyat uygulayabilir.

20.2.4.2.Stratejik Fiyatlandırma

Stratejik fiyatlandırma kavramının,yağmacı fiyatlandırma ve öğrenme eğrisi fiyatlandırma olarak adlandırabileceğimiz iki yönü aşağıda açıklanmıştır:

20.2.4.2.1.Yağmacı Fiyatlandırma

Yağmacı fiyatlandırma, zayıf rakipleri ulusal pazarın dışına itmek için fiyatın bir rekabet gücü olarak kullanılmasıdır.Rakipler bir kere piyasadan çıkınca, firma fiyatları yükseltebilir ve yüksek karlar elde edebilir.Bir çok Japon firması bu stratejiyi kullanmakla suçlanmıştır.Bu suçlamaların özü şudur:Japon pazarları dış rekabetten gayri resmi ticaret engelleri ile korundukları için, Japon firmaları kendi ülkelerinde yüksek fiyat uygulayabilmekte ve yüksek karlar elde edebilmektedirler.Daha sonra bu karlarını deniz aşırı ülkelerde saldırgan fiyatlandırma şeklinde kullanmaktadırlar.Bu yüzden Japon firmalarının yağmacı fiyatlandırma yoluna gittikleri iddia edilmektedir.Örneğin;Matsushita firması, ABD TV pazarına girmek için stratejiyi kullanmakla suçlanmıştır.Japonya’da büyük TV üreticilerinden biri olan Matsushita firması,kendi ülkesinde yüksek karlar elde etmiştir.Daha sonra bu karlarını ABD pazarına ilk girdiği yıllarda ortaya çıkan zararlarını karşılamak için kullanmış ve böylece dünyanın en büyük TV üreticisi durumuna gelmiştir.

20.2.4.2.2.Öğrenme Eğrisi Fiyatlandırması

Bir firma stoktaki ürününün miktarını artırdıkça,birim maliyetler öğrenme etkileri nedeniyle düşer.Öğrenme etkileri ve ölçek ekonomileri öğrenme eğrisinin temelini oluşturur.Etkili tutundurma ve reklamla satış miktarını hızla artırma imkanı olduğunda,fiyat değişikliği söz konusu olur.Öğrenme eğrisini daha aşağıya çekerek maliyet avantajı sağlayan firmalar,öğrenme eğrisi daha yukarıda olan firmalarla karşı karşıya kalırlar.

Birçok firma mümkün olduğunca hızlı bir şekilde,global satış hacmini geliştirmek amacıyla ilk başlarda büyük zarara uğrasalar bile,dünya çapında düşük olan uluslararası bir ölçek fiyatı üzerinden öğrenme eğrisi fiyat stratejisini izlemektedirler.Böyle firmalar, gelecekte birkaç yıl içinde, öğrenme eğrisi ilerlediğinde, önemli bir kar elde edeceklerini inanmaktadırlar.

20.2.5.PAZARLAMA KARMASININ DÜZENLENMESİ

Bir firma pazarlama karmasını ülkeden ülkeye, yerel farklılıkları, ekonomik şartları, rekabet şartlarını, ürün ve teknik standartları, dağıtım sistemlerini, devletin düzenlemelerini v.b. dikkate alarak değiştirmelidir.Bu farklılıklar, ürün niteliklerinde, dağıtım stratejisinde, tutundurma stratejisinde ve fiyatlandırma stratejisinde bazı değişiklikler gerektirmektedir.Bu faktörlerin kümülatif etkilerinin bir sonucu olarak, bir endüstride dünya çapında aynı pazarlama karmasını benimseyen, faaliyet gösterdiği ülkeye önem vermeyen bir firma bulmak oldukça zordur.Finansal hizmetler pazarı, pazarlama karmasının standart olarak kullanıldığı global standartlaştırılmaya örnek olarak gösterilebilir.[5]

20.3.ULUSLARARASI PAZARLARA GİRME YÖNTEMLERİ

Uluslararası pazarlara başlıca şu yollarla girilebilir:

20.3.1.İHRACAT

Uluslararası pazarlara girmenin en basit yoludur. İhracat yapacak ülkede üretilen mal

yabancı ülkede satılır. Malda önemli bir değişiklik yapılmaz, işletmenin örgüt biçimi değiş-

tirlmez ve yeni yatırım yapılmaz. Bu yöntem genelde fırsatçılığa dayanır. Genellikle ya da

zaman zaman üretim fazlası yabancı ülkelere satılır.

İhracat, yerel üretilmiş ürünlerin başka bir ülkeye satılmasıdır.İhracat yapmaya karar veren bir şirket, yabancı ithalatçılara ya da alıcılara doğrudan yapabilir veya yerel pazardaki bağımsız ihracat aracılarına satış yapmaya karar verebilir.Bir şirket dünya çapında bir pazara girmeye karar verdiğinde ihracat, genellikle en az karmaşık ve en az riskli alternatiftir.[6]

a) Dolaylı ihracat: İhracata yeni başlayan üretim işletmelerinin özellikle başvurdukları

yöntemdir. İşletme uluslararası satış örgütü kurmaz ya da yabancı ülkelerdeki işletmelerle

ihracat anlaşması yapmaz. Yerli bir aracı bulur ve onunla bir anlaşma yapar. Dolaylı ihracat

şu yollarla yapılır:

- Uluslararası pazarda iş yapan tüccar aracı aracılığıyla. Sözkonusu aracı, üreticilerin

malını alır ve kendi adına ve kendi hesabına yabancı ülkelere satar. Üretici işletme sadece

ihracatçı aracıya malını satar. Bu uygulamada üreticinin riski yoktur.

- Uluslararası pazarlarda iş yapan yardımcı aracı (acenta) aracılığıyla. Sözkonusu aracı

komisyon karşılığında yabancı alcıları arayıp bulur. Malın satış sorumluluğu ver riski üretici

işletmeye aittir.

- Yerli aracı, yabancı alıcının temsilciliğini yapar, sipariş verir, malın gönderilmesini

sağlar ve ödemeyi yapar.

- Kooperatif örgütler aracılığıyla üreticiler bir araya gelip ihracat eylemlerini yapacak

bir kooperatif kurarlar.

b) Doğrudan ihracat: Yabancı alıcılar yerli üreticiye başvurup malını doğrudan satın

almak istediklerinde, üretici doğrudan ihracat yapma olanağına kavuşur. Ya da dolaylı ihra-

cattan elde ettiği kar yeterli olursa ya da pazarı giderek genişlerse, elde ettiği deneyimlerin

de etkisi ile, işletme, uzun süreli ve sürekli ihracat girişimlerinde bulunur. Yabancı ülkelerde

geziler yaparak müşteriler ya da yabanıc ülkelerde aracılar arayıp bulur. Bu durumda işletme

ihracat eylemlerini kendisi yapar, bu amaçla bazı yatırımlara girişir riski de üzerine alır.

Doğrudan ihracatın başlıca çeşitleri şunlardır.

- İşletme, örgüt yapısı içinde bir ihracat bölümü oluşturur ya da ayrı bir işletme kurar.

İhracat bölümü bir yönetici ile birkaç memurdan oluşur. Ve örgüt içindeki öteki bölümlerin

yardımıyla ihracat eylemlerini yürütür.

- İşletme yabancı ülkede bir satış örgütü ya da işletmesi kurar, bu örgüt ya üretim

işletmesinin içinde oluşturulan ihracat bölümüne bağlı olarak kurulur ya da onun yerini alır.

Yabancı ülkede kurulan satış örgütü, yabancı pazarın daha yakından izler ve dağıtımı daha

etkili biçimde sağlar.

- İşletme bir ya da birkaç yetenekli satış görevlisi işe alır ve bu görevliler zaman zaman yabancı ülkelere seyahat ederek, sipariş toplarlar, yeni müşteriler bulurlar.

- İhracat yapacak olan işletme, yabancı ülkede oturan tüccar aracılar ya da yardımcı aracılar bulur ve bunlar aracılığıyla ihracat gerçekleştirilir. Yabancı tüccar aracı, malı kendi

adına ve hesabına alıp satar, yardımcı aracı ise, üretici işletmeye temsilen yabancı ülkede iş

görür.

20.3.2.ORTAKLAŞA GİRİŞİMLER

Ortak girişimler; patent alma anlaşmalarına çok benzer.Ortak girişimde yerel firma yabancı şirketin bir kısmını satın alır ya da tek ve bağımsız bir varlık yararmak için yabancı

bir şirkete katılır.[7] Ortaklaşa girişimler şu dört yolla olur:

- Lisans verme: Üretici işletme açısından oldukça kolay bir yoldur. Lisansı veren

işletme, lisans alan işletmeye kendi üretim teknolojisini ya da markasını kullanma hakkı

verir. Bu patent verme diye de adlandırılır. Karşılığında bir ücret ya da satış üzerinden bir

gelir sağlanır. Böylece üretici işletme başka bir ülkenin bir işletmesi ile anlaşma yaparak

söz konusu yabancı pazara girmiş olur. Kendi üretim olanaklarını yabancı ülkeye götürmez,

yabancı ülkenin işletmesi bu olanakları yaratır ve ürettiği malları pazarlar, aynı zamanda

risklere de katlanır. Bu tür uluslararası pazarlamaya en iyi örnek Coca-Cola dır.

- Üretim anlaşması: Lisans vermede, malın üretimi ve pazarlanması lisansı alan

işletme tarafından yapılır. Üretim anlaşmasında ise üretim işi yabancı bir ülke işletmesine

verilir, ama, pazarlama sorumluluğunu uluslararası pazara girecek işletme elinde tutar.

Bu yöntemin üstün tarafı, pazarlama olanakları hazır olduğundan, yabancı işletmeye,

kolaylıkla ve hızla işe başlama olanağı sağlamasıdır. Ancak, bu yöntemin de sakıncalı tarafı,

üretim eylemleri üzerinde gerekli denetimin kurulamamasıdır.

- Yönetim anlaşması: Bu yöntemde, yerli işletme, yabancı işletmeye yönetim bilgisini

sunar. Bu yöntemin en güzel örneği Hilton Otel işletmeciliğidir. Yabancı ülkelerin kendi ola-

naklarıyla kurdukları Hilton Otellerinin yönetimini A.B.D.’deki Hilton Otel İşletmesi üstlenir.

Böylece yerli işletme yabancı ülkede mal değil yönetim hizmeti pazarlar.

Bu yöntemin pek riski yoktur. Anlaşmanın ilk gününden başlayarak gelir elde etme

olanağı vardır. Eğer, yönetim hizmeti sağlayan işletmeye, bir ölçüde hisse senedi satın alma

hakkı tanınırsa, bu yöntem çok daha çekici olur.[8]

- Ortaklık: Yurt dışında üretim yerel bir ortaklada yapılabilir. Burada da üretim ve

dağıtım lisansda olduğu gibi genellikle yerel firma tarafından gerçekleştirilir. Ancak bu kez

dış pazara giren firma şirkette pay sahibi olduğu için payı oranında da kalsa yönetime katılma

hakkını kazanır. Dolayısıyla yurt dışında üretim ortaklık biçiminde gerçekleştirildiğinde yerel

üretim ve pazarlama faaliyetleri daha iyi kontrol edilebilir ve geliştirilir. Şüphesiz bu dış pa-

zara giriş yöntemi firma için öncekilere göre çok daha riskli ve pahalıdır. Ayrıca çoğu zaman

sağlanan kar da royalty bedelleri tutarından daha fazladır.

20.3.3.YATIRIM

Şüphesiz dış pazara giriş orada % 100 mülkiyetine sahip olunan bir şirket veya tesisin

kurulması ile de mümkün olabilir. Bu durumda bir ortak söz konus olmayacağı için üretim,

pazarlama ve diğer şirket faaliyetlerinin tümünde tam bir yönetim ve kontrol gücü sağlanmış

olur.

Ortaklıklar, yapıları gereği, çoğu zaman çeşitli anlaşmazlıklara sahne olurlar. Eğer

dış pazara girmek isteyen firma ile yerel ortağının arzuları ve amaçları birbirinden çok farklı

ise ortaklık çok uzun sürmez. Önemli hedef pazarlara tam olarak sokulmak bu amaçla üretim-

den dağıtıma kadar tüm faaliyetleri kontrol altında tutmak ve ortaklığın sakıncalarından kaçın-mak isteyen bazı firmalar dış pazarlarda yatırımın tümünü üstlenmeyi daha uygun bulurlar. Bu yöntemin sakıncası çok riskli olmasıdır. Daha önce de belirtildiği gibi birçok ülkede yerli

üretimin teşviki ve korunması amacı güdülmekte, bu tür yabancı sermaye yatırımlarına izin verilmemektedir.[9]

20.3.4.ÇOK ULUSLU İŞLETME

Eğer bir işletme çok sayıda yabancı pazara girmek isterse, bunu tüm bir sistem olarak

ele almalıdır. Hem kendi ulusal pazarında hem de pek çok yabancı pazarda aynı zamanda

iş yapan bir işletme, dünya çapında üretim yapıp mallarını pazarlayan bir işletme durumuna

gelir. Dünya çapında bir üretim ve pazarlama ağı örer. Bu işletmelere çok uluslu işletmeler

denir.

Çok uluslu işletme bir çok ülkede doğrudan yatırım yapan, net karının % 20-50’sini

yabancı ülkelerdeki eylemlerinden sağlayan ve her ülkede uygulanabilecek yönetim kararları

geliştirilen bir işletmedir. Unilever, Philips Electric, Nestle, IBM, Massey Ferguson bu tür

işletmelerdir.[10]