GİRİŞ

1.PAZARLAMA KAVRAMI

Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. [1]

Pazarlamanın Tarihi Gelişimi :

Pazarlamanın gelişme sürecini şu şekilde sıralayabiliriz:

1) Üretim anlayışı dönemi:

Özetle “ne üretirsem onu satarım” şeklinde ifade edebileceğimiz bu dönemde işletmeler üretim yönlü veya üretim anlayışındadır. Üretim ve mühendislik yöneticilere işletme yönetimine hakim olup, satış bölümünün esas işi fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmaktır.

2) Satış anlayışı dönemi:
Bu dönemde de hakim olan düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım, yeterki ne satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir. Dolayısıyla malları üretmenin değil, satmanın en büyük sorum olduğu; işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıştır.

3) Pazarlama veya pazarlama anlayışı dönemi :
Bu dönemde tüketiciyi tatmin edecek kâr sağlama anlayışı yaygınlaşmıştır. Sadece satışla ilgili faaliyetlerin değil, çeşitli bölümlerde dağınık olarak yer alan tüm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artık bir pazarlama bölümü altında biraraya getirilmesi yoluna bu dönemde gidildiğinden bu döneme pazarlama dönemi veya pazarlama bölümü dönemi de denmektedir.[2]

2. PAZARLAMA ANLAYIŞI

İşletme yöneticilerinin iş anlayışında ekonomik gelişmelere bağlı olarak önemli farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bunlar sırasıyla :

1) Üretim anlayışı

2) Satış anlayışı

3) Pazarlama anlayışı

4) Sosyal pazarlama anlayışı

5) Derneksel pazarlama anlayışı

Bu anlayışlar işletme yöneticilerinin toplum menfaatlerine ve tüketicilere bakış açılarına göre farklılık gösterirler.

1) Üretim anlayışı : Mamül kavramına dayanır. Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve üretime ağırlık verilmiştir. Kaliteli ve uygun fiyatlı mamüller üretmek, tüketicileri de olumlu davranış içine itecektir. İstenilen düzeyde kâr ve satış için satışı arttırıcı herhangi bir çaba gösterilmesine gerek yoktur.

2) Satış anlayışı : Üretim anlayışından farklı olarak üretimin yerine üretilen mamüllerin satışı kavramına dayanır. Artan rekabet ortamına bağlı olarak satış işlerine önem verilmiştir. Buna bağlı olarakta üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri pazarlama araştırmaları, reklam faaliyetleri gibi farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış yada satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür. Satış yapabilmek için mutlaka satış arttırıcı çabalar gösterilmeli ve bunun içinde maddi hiçbir fedakarlıktan kaçınılmamalıdır. Satışı arttırıcı teknikler geliştirilmiştir; fakat bu tekniklerin uygulanmasıyla (tüketiciyi baskıyla alıma yönlendirmek, yanıltıcı reklamlar gibi) bu anlayışın pek sağlıklı olmadığını kısa zamanda görülmüştür.

3) Modern Pazarlama anlayışı : Modern pazarlama anlayışı aşamasına ulaşıldığında işletme yöneticileri iş anlayışlarında köklü değişiklikler yapmışlardır. Bunun nedeni ise sadece satış teşvikleriyle konunun gelinemeyeceğini anlamalarıdır. Gelinen bu anlayışa birlikte iş dünyasındaki başarının sırrı olarak tüketicilere maksimum tatmini sağlamak ve onların istek ve ihtiyaçları doğrultusunda üretim yapmak görülmüştür. Dolayısıyla işletmelerin faaliyetlerinin odak noktasını müşteriler oluşturmakta ve tüketiciye yönelik pazarlama anlayışı ile hareket edilmektedir.

4) Sosyal pazarlama anlayışı : “Sorumlu tüketim” , “Akıllı tüketim” gibi değişik terimlerle ifade edilen bu anlayış pazarlamaya son yıllarda girmeye başlamıştır. Çevre kirliliğinin artması, kaynakların sorumsuzca tüketimi, sosyal hizmetlerin gerektiği gibi yapılmaması vb. olumsuz nedenler sınırsız bir şekilde tüketici isteklerinin karşılanmasının uzun vadede toplumun aleyhine olabileceğini göstermiştir. Bu anlayış daha çok kâr amacı gütmeyen dernek, vakıf, sendika gibi kuruluşlar tarafından benimsenmiştir ve bu anlayışı yaymaya yönelik çalışmalar yapılmıştır. Diğer kâr amacı güden işletmeler ise sadece kendilerine kâr sağlayacak durumlar ortaya çıktığında bu anlayışa destek vermişler, diğer durumlarda ise karşı çıkmışlardır.

Örneğin, taşıma araçlarında yangın söndürme aygıtlarının ve emniyet kemerlerinin kullanılması konusundaki bir kampanyayı şiddetle desteklerken, plastik şişelerde ve ambalajlarda satılan yiyecek maddeleri ve meşrubatların satışı aleyhinde yürütülen kampanyaya karşı destek verirler.

Bu tip olaylar ise ancak yasal düzenlemelerle kontrol altına alınabilmektedir.

5) Derneksel pazarlama anlayışı : Sosyal pazarlama bilinciyle hareket eden bazı kuruluşların (siyasi partiler, sosyal amaçlı dernekler, vakıflar, vb.) pazarlama yöntem ve tekniklerini kendi eylem alanlarında kullanılmasını amaçlayan ve son yıllarda özellikle batı toplumlarında ortaya çıkan bir pazarlama anlayışıdır.[3]

3.PAZARLAMA EYLEMLERİ

Değişimi sağlamak için çok çeşitli pazarlama eylemleri (işlevleri, fonksiyonları)

yapılır. Değişimde taraftardan biri olan işletmelerin, özelikle üretim (imalat)

işletmelerinin yaptıkları başlıca pazarlama eylemleri şu altı grupta toplanır:

3.1 Pazarla ilgili eylemler : Pazar koşullarını belirlemek için araştırmalar yapmak; tüketicilerin davranışları incelemek; pazarlama denemeleri (testleri) yapmak; Pazar ve pazarlama koşullarıyla ilgili sürekli bilgi toplamak, incelemek ve yorumlamak; pazar fırsatlarını değerlemek; pazarı bölümlemek ve hedef pazarı seçmek.

3.2 Malla ilgili eylemler : Yeni mallar geliştirmek; tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uymayan malları belirleyip üretimini bırakmak; marka isimlerini, ambalaj malzemelerini, büyüklüklerini, biçimlerini, dizaylarını belirlemek; garanti ve öteki mala bağlı hizmetleri sağlamak.

3.3 Dağıtımla ilgili eylemler : Var olan dağıtım kanallarını incelemek, uygun dağıtım kanalını seçmek, dağıtımda görev alacak örgütleri belirlemek; taşıma ve depolamayla ilgili ilkeleri ve yöntemleri saptayıp uygulamak.

3.4 Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlama politikalarını, yöntemlerini, ödeme ve indirim koşullarını belirlemek; rakiplerin fiyatlarını izlemek ve incelemek.

3.5 Satışla ilgili eylemeler : Reklam mesajları ve görüntüleri geliştirmek, reklam verilecek araçları seçmek ve raklamları yayınlatmak; reklamların etkisini ölçmek; satış görevlilerini seçmek, işe almak, eğitmek ve ödüllendirme ilkelerini ve yöntemlerini belirleyip, uygulamak; kupon yayınlama, sergileme, yarışma düzenleme eylemlerini yapmak.

3.6 Pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler : Pazarlama hedeflerini belirlemek; pazarlama eylemlerini planlamak, örgütlemek, planı uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmak.

F 1. grubu oluşturan pazarla ilgili eylemler, pazarlama eylemleriyle ilgili kararlar

alırken kullanılacak olan bilgileri toplama, inceleme ve yorumlama

eylemleridir. Girilecek pazarı seçmek için gerekli incelemeler ve araştırmalar

yapılmalıdır. Ayrıca, pazarlama eylemlerini etkili biçimde yürütebilmek için, girilen

pazara ve yürütülen pazarlama eylemlerine ilişkin bilgilerin sürekli olarak

işletmeye akması sağlamalıdır. Bu maksatla, pazarlama araştırmaları yapılmalı ve

etkili bir pazarlama bilgi sistemi kurulmalıdır.

F 2-5. grupları oluşturan mal, dağıtım, fiyat ve satışla ilgili eylemler, pazarlama

karması elemanları (eylemleri) diye bilinir. Değişimi kolaylaştırmak için, sözkonusu

dört eylem grubu, pazarın özeliklerine uygun biçimde bir araya getirilmelidir.

F 6.grubu oluşturan pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler, pazarlama yönetimi

eylemleri diye bilinir. Daha önce de belirtirildiği gibi, pazarlama eylemlerini etkili

biçimde yürütebilmek için, pazarlama eylemleri yönetilmelidir. Yönetimde temel

görevler ise, planlama, örğütleme, uygulama ve kontroldür.[4]

4.PAZARLAMA KARMASI KAVRAMI

4.1. Mal : Mamül, fiziksel özelliklerin somut olarak görülebilecek şekilde bir araya toplandığı formdur. Mamülün mekanik yapısı, şekil ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri, fiyat, kalite, marka, renk gibi hususlar mamül kavramını teşkil etmektedir. Dolayısıyla mamülün herhangi bir parçasında meydana gelen değişiklik farklı bir mamülün oluşmasına neden olur.[5]

4.2 Dağıtım : Bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol şeklinde tanımlanabilir. Dağıtım direkt dağıtım ve endirekt dağıtım olmak üzere ikiye ayrılır.[6]

-Direkt dağıtım : Üreticinin doğrudan doğruya pazara ulaşmasıdır.

-Endirekt dağıtım : Üreticinin satmış olduğu ürünü, pazardaki aracıları kullanarak tüketiciye ulaştırmasıdır.[7]

4.3.Fiyat : Değer ve kullanılabilirlik fiyat kavramının bütününü oluşturur. Bir ürünün kullanılabilirlik özelliğinin olması, o malın müşteri tatminini arttırmasını sağlar. Aynı şekilde malın fiyatı ve değeri kavramları doğru orantılı olarak artıp azalmaktadır.[8]

Fiyatın başka bir yönüde piyasada arz ve talebi karşı karşıya getirmesidir. Bu sayede alıcı ile satıcının üzerinde antlaşması ile mübadeleyi sağlar.[9]

Fiyat kabaca almak istediğimiz bir mamül için ödediğimiz değerdir.[10]

4.4.Satış Çabaları (Tutundurma) : İşletmeler tarafından üretilen ürün veya hizmetlerin pazarlama organizasyonlarıyla tanıtımı ve bilgilendirilmesi çalışmalarıdır. Tutundurma kavramını 4 ana başlıkta toplayabiliriz:

1) Reklam

2) Kişisel satış

3) Tanıtma

4) Satış geliştirme[11]

5. PAZARLAMANIN FAYDALARI

Pazarlamanın beş temel faydası vardır.

1) Şekil Faydası

2) Yer Faydası

3) Zaman Faydası

4) Mülkiyet Faydası

5) İtibar Faydası

Sırasıyla bunları inceleyelim:

5.1.Şekil Faydası : Üretilecek malların hangi şekilde,boyut ve ebatta imal edileceği pazarlama departmanının elde edeceği bilgilerden yararlanılarak yapılır. Sonuçta üretim faaliyetleri, pazarlama faaliyetleriyle elde edilen tüketici istekleri doğrultusunda yapılır. Bu pazarlamanın şekil faydasını yaratmış olur.

5.2.Yer Faydası : Tüketiciler genellikle mal ve hizmetlerin üretildiği yerlerden uzak bölgelerde bulunurlar. Bir başka deyişle tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetler, tüketicilere yakın yerlerde üretilmezler. Mal veya hizmetin, üretim merkezlerinden alınarak tüketiciyle buluşmasını sağlamak bir pazarlama hizmetidir. Bu pazarlamanın yer faydasını yaratmış olur.

5.3.Zaman Faydası : Üretim süresi belirli mevsimlerle kısıtlı olabilen malların, bazen zorunlu olarak her mevsimde tüketilmesi gerekebilmektedir. Buna en güzel örnekte buğday ve benzeri tarım ürünleridir. Dolayısıyla pazarlama faaliyetleriyle bu malların depolanarak muhafaza edilmesi ve her mevsimde tüketiciye ulaştırılması gerekmektedir. Bu pazarlamanın zaman faydasını yaratmış olur.

5.4 .Mülkiyet Faydası : Tüketicilerin bir maldan faydalanarak tüketebilmesi için o malın kendisine getirilerek satılması, yani malın mülkiyetinin tüketiciye intikal ettirilmiş olması gerekmektedir. Pazarlama bu dağıtım ve satış işlerini gerçekleştirir. Bu pazarlamanın mülkiyet faydasını yaratmış olur.

5.5.İtibar Faydası : Türkiye gibi az gelişmiş toplumlarda bazı malların kullanılıp tüketilmesi, kişilere belirli ölçüde itibar sağlar. Aslında bu itibarın nedeni ihtiyacın karşılanmasından ziyade gösteriş yapmaktır. Örneğin bugün İstanbul’da yaşayan bazı kesimler Akmerkez’den alışveriş yapmakla toplumun diğer kesiminden insanların önüne geçtiklerini, daha itibarlı olduklarını zannederler.

Yapılan araştırmaya göre Fransa’nın kişi başına düşen milli geliri ülkemizden 10 kat daha fazla olmasına rağmen; ülkemizde gösterişli ve lüks arabaların tercih edilmesi ve Fransa’da ekonomik arabarın tercih edilmesi tamamen gösteriş psikolojisidir. Bu konuda pazarlamanın büyük payı vardır ve bu pazarlamanın itibar faydasını yaratmış olur.[12]

6.PAZARLAMANIN FONKSİYONLARI VE YARDIMCI FONKSİYONLARI

Malların ve hizmetlerin dağıtılmasını sağlamak için yapılan bir harekete, faaliyete veya hizmete pazarlama fonksiyonu denir. Pazarlama fonksiyonunu 4 ana başlıkta toplayabiliriz:

1) Değişim fonksiyonları

2) Fiziksel fonksiyonlar

3) Yardımcı (Kolaylaştırıcı) fonksiyonlar

6.1. Değişim fonksiyonları

a) Satın alma : Bu fonksiyon imalâtçılar, toptancılar ve perakendeciler

tarafından yerine getirilir. Bu fonksiyonla ilgili faaliyetler şu şekilde özetlenebilir.

à İhtiyacın tanımlanması

à Arz kaynağının seçimi

à Malın uygunluğunun kararlaştırılması

à Pazarlık ve mülkiyet devri

b) Satma : Bu fonksiyonun kapsadığı faaliyetler ise

à Talebin yaratılması

à Alıcıların bulunması

à Pazarlık ve mülkiyet devri

Satın alma ve satma fonksiyonları birbirlerini tamamlarlar. Her ikisi de malların mülkiyetlerinin devrinde sonuca götüren fonksiyonlardır. Satın alma ve satma fonksiyonları mülkiyetin devri işleminin tamamlanmasıyla sona erer. Burada malların fiziksel olarak hareketi değil, sahipliğin değişimi söz konusudur.

6.2. Fiziksel fonksiyonlar

a) Taşıma : Üretim yerlerinden tüketim yerlerine malların fiziksel olarak hareketin sağlanması, yer faydası yaratılmasıdır.

b) Depolama : Mevsimlik malların arzı ile talebi arasında uygunluğun kurulmasıdır. Zaman faydası sağlanır.

6.3. Yardımcı (Kolaylaştırıcı) fonksiyonlar

a) Finans : Malları tüketicilere ve kullanıcılara ulaştırmak için oluşan maliyet ve masrafların temini için yapılan çalışmalardır.

b) Risk taşıma : Pazarlama işleri yürütülürken oluşabilecek fiyat değişmeleri, moda değişmeleri, bozulma, hırsızlık, borçluların ödeme güçlerini yitirmeleri gibi durumlara karşı işletmenin ihtiyatlı ve tedbirli olmasıdır. Bunun için izlenebilecek yollar

à Malların sigorta ettirilmesi

à Çabuk bozulur malların taşınmasında ve depolanmasında

soğuk havalı depoların ve taşıma araçlarının kullanılması

à İyi pazar bilgileri ele geçirmek

şeklinde sıralanabilir.

c) Pazar Bilgisi : Üretim ve pazarlama işlerinin en iyi, en verimli biçimde

yürütülebilmesi için pazarın özelliklerinin bilinmesi gerekir. Pazarın genel koşulları, rakiplerin durumları ile pazara vücut veren tüketicilerin ihtiyaçları, dilekleri ve huyları yakından tanınmalıdır.[13]

7. PAZARLAMA YÖNETİMİ

Değişimde taraflardan biri öteki taraftan istediği karşılığı ele geçirmeyi amaçlar ve amacına ulaşmak için incelemeler yapar , planlar oluşturur ve planları uygulamaya koyarsa pazarlama yönetimi söz konusu olur.

Pazarlama yönetimi, etkili biçimde değişimin sağlanması için, pazarlama eylemlerinin planlanması, planın uygulanması ve kontrol edilmesi işidir.

İşletmelerde pazarlama yönetimi işi pek çok görevli tarafından yürütülür. Satış, reklam, araştırma ve öteki pazarlamayla ilgili yöneticiler, elbirliğiyle pazarlama eylemlerini yönetirler. Kuşkusuz tüm bu yöneticilerin bağlı olduğu pazarlama yöneticisi koordinasyonu sağlar. Bu sorumlu yöneticilerin görevi işletme için olumlu değişim sonuçları sağlayacak biçimde pazarlama planları yapmak, planları uygulamaya koymak, planlar ile gerçekleşen sonuçları karşılaştırmak ve sapmalar varsa gerekli önlemleri almaktır.

Değişimin etkili ve yararlı bir şekilde gerçekleşmesi önemlidir. Yani değişim örgütleri amacına uygun olmalıdır. Örgütlerin yapılarına göre amaçları değişir. Sözgelimi işletmelerde amaç genellikle kardır., bu durumda değişimde kar sağlanmalıdır.

Pazarlama yönetimine der ve geniş olmak üzere iki açıdan bakılabilir.

Dar açıdan bakıldığında, pazarlama yönetimi işletmenin pazarlama bölümünün eylemlerini yürütülmesini kapsar. Geniş açıdan bakıldığındaysa işletmeyi bir tüm olarak amaçlarına ulaştırmak için,pazarlama yöneticileri karar verme ve sorun çözme yeteneklerini ve güçlerini kullanırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticisi, pazarları ve pazarlama kaynaklarını yöneten bir uzmandır. İşletmenin üretim, finans ve işgören eylemlerini yöneten yöneticilerle yakın ilişkiler kurarak görevini yürütür.[14]

Pazarlama yönetiminin temel görevi pazarlanan mallara, hizmetlere, kişilere, düşüncelere talep yaratmak olduğu görüşü yaygındır. Ancak gerçekte pazarlama yöneticileri, örgütün amacına ulaşmasını sağlayacak biçimde talebin düzeyini, zamanını ve içeriğini etkilemelidirler.Pazarlama yöneticisi değişik taleplerle uğraşmak zorundadır bunun içinde girilecek pazarlar, geliştirilecek mallar, uygulanacak fiyatlar, kullanılacak dağıtım kanalları ve yapılacak satış çabalarıyla ilgili kararlar oluşturmalıdır.

Pazarlamacılar ihtiyaç yaratmazlar, bir malın bir insanın ihtiyacını nasıl karşılayacağını açıklar istek yaratmaya çalışır, malı çekici ve satın alınmaya hazır kılar, talebi etkiler.

Pazarlama yönetimi yalnızca büyük işletmelerde bulunmaz. Gerçekte küçük tarım işletmecileri, toptancılar perakendeciler de pazarlama eylemlerini planlamak ve öteki yönetim işlevlerini yerine getirmek zorundadır. Dar bir bölgede çalışan satış görevlisinin de kendine özgü bir pazarlama planı yapıp uygulaması, karşılaştığı sorunları çözmesi gerekir. Şüphesiz, büyük işletmelerde pazarlama eylemleri çok daha karmaşıktır. Bu nedenle, pazarlama yönetimi çok büyük çabayı, ayrıntılı planlamayı ve denetimi kapsar ve örgütün en üst basamağında yer alan yöneticilerin görev alanına girer.

Pazarlama yönetiminde dikkat edilmesi gereken unsurlar şöyle sıralanabilir:

1. Olayların, koşulların ve insanların sürekli değiştiği gerçeği benimsenmelidir. Tüketici ve üretici pazarlarını oluşturan kişiler ve örgütler, mallar ve hizmetler, pazarlama yöntemleri sürekli olarak değişir. İşletmenin kendiside değişir.

2. Bu değişmeler karşısında, işletme, pazarlama eylemlerinde yenilikler yapmalı, bu yönde davranışını planlamalıdır. Pazarladığı mallarda ve hizmetlerde uyguladığı fiyatlarda, kullandığı dağıtım kanallarında ve satış çabalarında değişiklikler yapmalıdır.

3. Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri bilinmelidir. Bu kural aşağıda açıklanacak olan pazarlama kavramı ile ilgilidir. Söz konusu kavramı belirleyen işletmeler tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini izler, bu yolda türlü araştırmalar yapar ya da yaptırır.

4. Pazarlamada sistem yaklaşımına yer verilmelidir. Pazarlama eylemleri yürütülürken sistem yaklaşımının gereği, işletme içi ve işletme dışı etkenler göz önüne alınmalıdır.

5. Pazarlama yönetimine katkıda bulunacak türlü bilgi dallarında geliştirilen kavramlar ve kuramlar öğrenilip uygulanmalıdır. Pazarlamanın, iktisat, matematik, psikoloji, sosyoloji ve kültürel antropolojiyle yakın ilişkileri vardır. Kararlar alınırken bu bilgi dallarından yararlanılmalıdır.

6. Pazarlama ile ilgili diğer yönetim dallarının yakın ilişkisi olduğu unutulmamalıdır. Örneğin, pazarlanacak mal çeşidinin belirlenmesinin üretim yönetimi üzerinde etkileri vardır.

7. Uygun bir örgüt vücuda getirilmelidir.[15]

PAZARLAMA YÖNETİMİ KAVRAMLARI

Pazarlama eylemi bir dizi bilinçli eylemin yapılmasını öngörür. Bu eylemler yapılırken acaba yönetim felsefesi ne olacaktır? İşletmenin çıkarlarına mı, tüketicilerin çıkarlarına mı, yoksa toplumun çıkarlarına mı ağırlık verilerek istenen amaca ulaşılacaktır?

İşletmeler şu beş kavramdan ( yönetim felsefesi ya da düşüncesi ) birini benimseyerek pazarlama eylemlerini yönetirler :

1.Üretime yönelik pazarlama yönetimi

2.Mala yönelik pazarlama yönetimi

3.Satışa öneli pazarlama yönetimi

4.Pazara yönelik pazarlama yönetimi

5.Topluma yönelik pazarlama yönetimi

7.1.ÜRETİME YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

Bu kavram, üreticileri yönlendiren eski bir kavramdır. Bu kavrama göre tüketiciler, satın almak istedikleri malların satış yerlerinde bulunmasına ve fiyatlarının uygun olmasına önem verirler. Bu durumda yöneticiler üretim yönlüdürler.

Bu kavramın başlıca nitelikleri söyle sıralanabilir:

· İşletmeler malların verimli bir biçimde üretimine ve uygun biçimde fiyatlanmasına önem verirler.

· Tüketiciler, özellikle malın talebi arzından fazla olduğunda, malı ele geçirmek için çaba harcarlar ve malın niteliğine pek önem vermezler.

· Üreticiler üretimi arttırmak için uğraşırlar. Eğer üretimin maliyeti yüksekse ve satışları arttırmak için maliyetin, dolayısıyla fiyatın düşürülmesi gerekiyorsa, yöneticiler üretimin verimliliğini arttırarak bu sorunu çözmeye çalışırlar.

1900’lü yıllarda Henry Ford’un otomobil satışlarını arttırmak için, otomobil üretimini verimli kılmak, seri halde üretim yaparak maliyetleri düşürmek için uğraşması, bu kavrama en iyi örnek olarak gösterilir. Günümüzde de Japon işletmelerinin çoğu üretim yönlüdürler. Pazarlama felsefeleri, teknolojiyi geliştirerek üretimi verimli kılmaktır.

7.2.MALA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

Bu kavrama göre işletme yönetimi, tüketicilerin iyi kaliteli, uygun fiyatlı mallara ve hizmetlere karşı olumlu davranışta bulunacaklarını varsayar ve yeterli satış düzeyine ve kara ulaşmak için az çaba harcanmasını öngörür.

Bu kavramın başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir :

· İşletmeler, uygun fiyatlı ve iyi kaliteli mal üretimini görev sayarlar.

· Tüketiciler, ihtiyaç ve istekleriyle ilgili belirli bir sorunu çözmekle ilgilenmekten çok, malları satın almakla ilgilenir.

· Tüketiciler, pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden markaları bilirler.

· Tüketiciler, fiyata ve kaliteye göre belirli bir markayı seçerler.

Mal yönlü işletme kendi malının en iyi olduğu görüşünü besler. Bu nedenle, tüketicilerin kendine gönül borçlusu olduğuna inanır. Malın biçimi, ambalajı ve fiyatı bakımından ilgi çekici nitelikleri olursa, elverişli dağıtım kanalları kullanılırsa, malın zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin en iyi olduğuna tüketiciler inandırılırsa, mal satılabilir.

Gerçekte malın kusursuz olduğuna inanmak ve değişiklik yapma gereğini duymamak bir çok sorunlar ortaya çıkarır, rekabet karşısında güç durumda kalınabilir.

Bu kavrama en iyi örnek demiryolu işletmeciliğidir. Bütün yolcuların tren istediğine inanmışlar ve taşıma , gezi hizmetini gözden kaçırmışlardır. Sonuçta , havayolu ve karayolu taşımacılığı hızla gelişmiş ve demiryolu bu rekabete dayanamamıştır.

7.3.SATIŞA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

Bu kavrama göre işletme yönetimi gereken ölçüde satış çabaları yapmadıkça, işletmenin malının tüketiciler tarafından yeter ölçüde satın alınmamasının olağan olduğu kanısındadır.

Bu kavramın başlıca nitelikleri şunlardır :

· İşletmenin temel görevi, yeterli ölçüde satışı sağlamaktır.

· Tüketiciler olağan koşullarda kendi başlarına yeter ölçüde mal satın alamazlar.

· Türlü satış arttırıcı araçlar kullanılarak, tüketiciler satın almaya özendirilebilir.

· Mal satın alanların bir daha almaları umulur, almazlarsa başka tüketiciler alabilirler.

Bu kavramın ışığında çalışan işletmeler, malların satın alındığı değil satıldığı kanısındadır.Örneğin, hayat sigortası, ansiklopedi kolayca satın alınan aranan mallar değillerdir. Bu malları satın alacaklar bulunmalı ve mallar zorla satılmalıdır. Bu kavramın en büyük sakıncası tüketici doygunluğuna önem verilmemesidir. Bu nedenle alıcı satıcıya güvenini yitirebilir.

Bu kavram kar amacı gütmeyen örgütlerde de benimsenir. Örneğin, siyasal partiler seçimlerde bu kavramın ışığında çok para ve çaba harcayarak seçimi kazanmaya çalışırlar. Üretim kapasitesi fazla olan işletmelerde bu kavramı benimseyerek satabilecekleri mallar geliştirme yerine, ürettikleri mallar daha çok satmak isteyecekler ve bunun için çalışacaklardır.

7.4.PAZARA YÖNELİK PAZARLAMA ÇALIŞMALARI

Bu kavram Pazarlama Kavramı diye bilinir. Pazarlamanın başka bir tanımı değildir, bir pazarlama yönetimi felsefesi olarak , tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini doyurmak ve aynı zamanda işletmenin belirlenen amacına ulaşması için bir dizi eylemin uyumlu biçimde yapılmasını öngörür.

Pazarlama kavramı , işletmenin bir tüm olarak, tüketici yönlü ya da Pazar yönlü olmasını öngörür. Tüketicilerin ihtiyaçları para ve zaman harcanarak öğrenilmeli ve bu ihtiyaçları ve istekleri doyuracak mallar üretilmelidir.

Pazarlama kavramının başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir :

· İşletme belirli bir grup tüketicinin bir dizi isteğini doyurmakta olduğunu varsayar

· Tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini saptamak için etkili pazarlama araştırmaları yapılmalıdır.

· Tüketicilere dönük tüm işletme eylemleri, tümleştirilmiş pazarlama denetimi altına sokulmalıdır.

· Tüketicilerin doygunluğu sağlanırsa, tüketiciler işletmeye ( mala ) bağlanırlar, alımlarını yinelerler ve çevrelerine bu olumlu kanıları yayarlar, dolayısıyla işletme de amacına ulaşır, sonuçtan doygunluk doğar.

Satış yönetimi kavramı ile pazarlama kavramı karıştırılmamalıdır. Satış kavramı satıcının ihtiyaçları üzerinde durur, pazarlama kavramı ise tüketicinin ihtiyaçları üzerinde durur.

Mal yönetimi kavramı ve satış kavramı, pazarlamaya dar açıdan bakar ve işletme üretim yönlüdür. Pazarlama kavramın ne yaparsak satarız kanısından çok, satabileceğimiz her şeyi yaparız kanısına dönüşmüştür.

Pazarlama kavramını uygulayabilmek için iyi bir bilgi sistemi kurulmalıdır. Böylece , tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri öğrenilip, uygun mallar üretilebilir. Ayrıca uygun bir örgüt vücuda getirilmeli ve eylemler en iyi biçimde koordine edilmelidir. Bu koşullar yerine getirilse bike pazarlama kavramı yaklaşımı iyi işlemeyebilir. Tüketicilerin istediği malı üretme imkanı bulamayabilir. Bu yığın üretimle kesinlikle olanaksızdır. Çoğu zaman tüketiciler ihtiyaçlarının ve isteklerinin ne olduğunu , çeşitli çevre koşullarında nasıl davranacaklarını bilemezler. Teknolojik gelişmelerden de pek haberleri olmaz. Bu durumda tüketicilerin eğitilmeleri ve yönlendirilmeleri kavrama pek ters düşmez.

Eğer bir pazarlamacı , yeni bir malın bir ihtiyacı ve isteği karşılayacağına inanırsa ve bu malı tüketicilerin doygunluğunu göz önünde tutup geliştirip, pazarlarsa azarlama kavramına uymuş olur.

İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu nasıl doğar?

İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu yaratan etkenler şöyle sıralanabilir:

1.İşletmeler büyüdükçe, tüketicilerle doğrudan ilişkiler azalır. Bu durumda, tüketicilerle ilişkinin başka yolları bulunmalıdır.

2.Son tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri değişir. Ekonominin gelişmesi, tüketicilerin satın alma güçlerini arttırır. Tüketiciler zorunlu tüketim malları dışındaki tüketim mallarını ele geçirmek isterler. Bu malların üretimi için tüketicileri tanımak gerekir.

3.Üretim malları alanında da benzer sorun ortaya çıkar. Bir yandan teknolojinin gelişmesi, öte yandan maliyetlerin azaltılması yolundaki rekabet baskısı, ikame malların rekabetini zorunlu kılar. Örneğin kömür enerjisi ile atom enerjisi rekabet eder.pazarlama açısından bu durum üretim için gerekli kestirmeleri güçleştirir, göz önüne alınacak etkenlerin sayısını çoğaltır. Bu nedenle işletmelerin karar almaları güçleşir. Pazara ilişkin verilerin titizlikle toplanıp, eylemlerin planlanması zorunluluğu ortaya çıkar.

7.5.TOPLUMA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

1970’li yıllarda ortaya çıkan toplumsal ve ekonomik olayların etkisiyle, toplumsal açıdan, pazarlama kavramının iyi bir pazarlama yönetimi felsefesi olup olmadığı tartışılmaya başlanmıştır.

Doğal kaynakların giderek azalması, çevre kirliliğinin artması, nüfusun hızla çoğalması, enflasyon, ekonomik kıtlık ve durgunluk vb. olaylar, toplum yaşamını olumsuz yönde etkilemektedir.

Bu durumda, tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri doyurulmaya çalışılmalıdır. Daha doğrusu, tüketicilerin işletmelerin ve toplumun çıkarları göz önünde tutulup, pazarlama eylemleri yürütülmelidir.

Bu kavramın, bugün için gerekli ilgiyi gördüğü söylenemez. Ancak tüketicilerin toplumsal ihtiyaçlarıyla ilgili baskıları arttıkça, kavramın benimsenmesi de yaygınlaşacaktır.

8. PAZARLAMANIN ÇEVRE KOŞULLARI

Çevre koşulları, insanların ve örgütlerin eylemlerini etkiler. Çevre koşulları değişkendir, sürekli olarak izlenmeli ve değişmelere uyum sağlanmalıdır.pazarlama eylemleri (pazarlama karması) ve pazarlama eylemlerinin yönetildiği tüketiciler ( pazarlar ) çevre koşullarından etkilenirler. Tüketicileri etkileyen çevre koşulları dolaylı olarak pazarlama karmasını da etkiler. Çevre koşulları hem tüketicileri, hem de pazarlama eylemlerini çepeçevre kuşatır.

Çevre koşulları işletmeler için ya güçlükler ya da yeni fırsatlar yaratır. Söz gelimi petrol kıtlığı, kredi faizlerinin yükselmesi, ekonomik durgunluk vb. çevre koşullarında ortaya çıkan değişiklikler, işletmeleri olumsuz yönde etkiler, öte yandan söz gelişi, teknolojik değişmeler işletmeler için yeni fırsatlar ortaya çıkarır.

Bu nedenle, pazarlama yöneticileri çevre koşullarını sürekli olarak izlemeli ve değişken koşullara uymaya çalışmalıdırlar. Değişimde başarılı olmak için bu zorunludur.[16]

Bir organizasyon sürekli değişen dış çevrenin etkisi altındadır ve hiçbir bireysel organizasyon tarafından kontrol edilemez.

Pazarlamanın çevre koşulları aşağıdaki elemanlardan oluşur :

1. Özel ( mikro ) çevre koşulları

b.İşletme içi koşullar

1. Üst yönetim

2. Üretim

3. Finans ve muhasebe

4. Araştırma ve geliştirme

b.İşletme dışı koşullar

· Pazar

· Girdileri arz edenler

· Aracılar

· Rakipler

· Halk

2. Genel ( makro ) çevre koşulları

· Demografik

· Ekonomik

· Politik ve yasal

· Toplumsal ve kültürel

· Teknolojik

8.1. ÖZEL ÇEVRE KOŞULLARI

8.1.1. İşletme içi koşullar

İşletmelerin pazarlama yöneticileri ya da pazarlama bölümleri hedef pazara ulaşmak için, bir pazarlama karması ve pazarlama planı oluşturmakla görevlidirler. Bu görev yerine getirilirken, işletmenin üst yönetimiyle ve pazarlama eylemlerinin dışında kalan eylem gruplarının yöneticileriyle ya da üretim finans, muhasebe, araştırma ve geliştirme bölümleriyle sıkı ilişki kurması zorunludur.

a.Üst yönetim, işletmenin genel amaçlarını, hedeflerini ve politikalarını belirler. Pazarlama yönetimi kararlar alırken bu hedefleri göz önünde tutmak zorundadır. Ayrıca, geliştirilen öneriler ve hazırlanan planlar üst yönetimce onaylanır.

b.Finans ve muhasebe bölümü, finansal kaynakları sağlamak. Bunları etkili biçimde kullanmakla belirlenen kar hedeflerini göz önünde tutarak, gelirleri ve giderleri değerlemek ve yorumlamakla görevli olduğuna göre, bu bölümle iyi ilişkiler kurmanın ne kadar önemli olduğu açıktır.

c.Üretim hedeflerine ulaşmak için, üretim kapasitesinin ( olanaklarının ) etkili biçimde kullanılması gerekir. Ayrıca üretimin zamanlaması da çok önemlidir. Tersi durumda, satış hedeflerine ulaşmada güçlüklerle karşılaşılır.

d.Yeni mallar geliştirilirken, pazarlama bölümü ile araştırma ve geliştirme bölümü işbirliği içinde çalışmalarını düzenlemek zorundadır.[17]

8.1.2. İşletme dışı koşullar

Kontrol edilemeyen dış güçler olarak bunları ele aldığımızda, aslında macro güçlerden daha etkili oldukları söylenebilir.

a.Pazar pazarlama eylemlerinin odak noktasını oluşturur.

Pazar, bir mal ya da hizmet için potansiyel bir grup alıcı tarafından oluşturulan ihtiyaç olarak tanımlanabilir.[18]

Geniş anlamda bir malın pazarı, o malı satın alanlar ile satın alması umulanlardan oluşur.söz gelimi bir malın pazarı, tüketicilerden, kar amacı güden ve gütmeyen örgütlerden ve devlet kurumlarından oluşsun. Bu çeşitli pazarların kendine özgü özellikleri vardır ve bu özellikler değişkendir. Pazarların özellikleri pazarlama karmasının oluşumunu etkiler . bu nedenle, pazarlar en iyi biçimde sürekli olarak izlenmeli ve incelenmelidir.

b.Girdileri arz edenler, işletmelerin ihtiyaç duydukları girdileri ( hammadde, malzeme, hizmet v.b., ) kişiler ya da işletmeler arz ederler. Girdilerin fiyatlarının yükseltilmesi, üretim maliyetini arttırır, dolayısıyla malın satış fiyatının yükseltilmesini zorunlu kılabilir. Bu durumda satışlar düşebilir ve hedeflenen satış ölçüsüne ulaşılamaz.

Eğer girdileri yeter ölçüde ve zamanda arz edilmezse, kısa sürede satışlar azalabilir, dolayısıyla işletmenin olumlu imajı malı pazara verememekten dolayı zedelenebilir.

Pazarlama eylemleri için gerekli olan girdilerin ( reklam, araştırma,satış görevlilerinin eğitimi, vb. ) kalitesi, maliyeti ve zamanlaması da pazarlama eylemlerini önemli ölçüde etkiler.[19]

c.Aracılar, pazarlama organizasyonu ile pazarı arasındaki direkt mal ve hizmet akışını sağlayan, bağımsız kişiler ya da işletmelerdir. Toptancılar, perakendeciler, şirket ve pazar arasında ve şirketle alıcılar arasında iletişimi sağlayan kanallar malların dağıtımını sağlarlar.

Bazı durumlarda şirketin ; kendin yap ; felsefesini benimsemesi , aracıları kullanmaması da söz konusu olabilir. Bir üretici müşterilerine direkt olarak ürününü pazarlayabilir.araştırma reklam ve danışma hizmetleri, malların satışının sağlanmasında yardımcı olabilirler.[20]

Bankalar sigorta ve finans işletmeleri de pazarlama eylemlerini etkilerler. Söz gelişi bankalar kredi sınırlarını daraltırlarsa, pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde güçlükler ortaya çıkabilir. İşletmeler bu tür işletmelerle de iyi ilişkiler kurmalıdırlar.

d.Rakipler, genellikle işletmelerin rakipleri vardır ve rakipler işletmeyi etkilerler. Her işletme rakiplerini çok iyi tanımalıdır. Tersi durumda işletme elde ettiği Pazar payını koruyamaz.

Bir işletmenin rakibi ya da rakipleri sadece aynı üretim dalında aynı tür malları üreten işletmeler değildir, başka daldaki işletmelerin rekabeti de söz konusudur. Mesela bir tüketicinin çamaşır makinesine , müzik setine ve televizyona ihtiyacı var ancak sadece birini satın alabilecek kadar parası var ise ve çamaşır makinesi satın almaya karar verirse ancak otomatik olup olmayacağı konusunda kararsızsa, normal çamaşır makinesi üretenlerle otomatik üretenler arasında ( eğer ayrı işletmelerde üretilip pazarlanıyorsa ) birbirlerinin rakibi olurlar.

Bir işletme bu çeşitli rekabet etkilerini göz önünde tutmalı , ona göre pazarlama eylemlerini yönlendirmelidir.

e.Halk, her işletme toplumda oluşan çeşitli grupların etkisindedir. Bu gruplar işletmeyi ya doğrudan ya da dolaylı olarak etkilerler.buna en iyi örneklerden biri tüketiciyi koruma dernekleridir.yardım dernekleri işletmeyi doğrudan etkilemezler ama işletme toplumda iyi bir imaj kazanmak için bu tür örgütlerle iyi anlaşmak zorundadır.

İşletmelerin doğrudan etkilendiği ya da ilişki kurmak istediği gruplar arasında , yayın ve basın örgütlerinde, finans örgütlerinde devlet dairelerinde çalışanlar, hatta işletmede çalışanlarda sayılabilir.[21]

8.2. GENEL ÇEVRE KOŞULLARI

Genel çevre koşullarının bir çok organizasyonun pazarlama sistemini etkilediği bilinmektedir, bu etkiler şöyle açıklanabilir.

a.Demografik koşullar : İstatiksel olarak demografi insan nüfusunu ve onun dağılımını ifade eden bir alandır. Bir ülkenin demografik yapısı ise nüfus, nüfusun coğrafi dağılımı, evlilik ve ölüm oranları, vb. işletmenin pazarlama eylemlerini etkiler.

Mesela bir Amerikan finans şirketi İngiltere’ de yaşayan insanların ülkenin birikimlerinin % 66’sını elinde bulundurduğunu tespit etmiştir. Bir başka örnekte ise Fransa’daki sigorta acenteleri yaşlı insanların devlete güveninin tam olmadığını keşfederek emeklilik sigortalarında büyük bir pazar olduğunu fark etmişler ve bu alanda bir patlama yaratmışlardır. Yani nüfus belirli bir bölgede yoğunlaşmışsa pazarlama eylemlerinin de o bölgede yoğunlaşması gerekir.

b.Ekonomik koşullar : Bir insan kendi başına pazar oluşturamaz, mutlaka bir gelirinin yani birikimlerinin olması gerekir. Bu nedenle ekonomik çevre pazarlama aktiviteleri için çok önemlidir. Pazarlama özellikle enflasyona ve faiz oranlarına bağlı olarak çalışır. Fiyatlardaki ani artış insanların gelir düzeyinden fazla olduğu zaman insanların alım gücü düşer. Enflasyon pazarlama programlarında zorluklar yaratır. Bu özellikle fiyatlandırmayı ve maliyet kontrollerini etkiler. Faiz oranları artarsa insanlar alışverişlerinde uzun vadeyi tercih etmezler. Bu durumda pazarlamacılar faiz oranlarının altında promosyon olarak oran verirler.[22]

Yani ekonomik koşullar mallara olan talebin boyutlarını belirler. Tüketicilerin satın alma ihtiyaç ve istekleri ile satın alma güçleri, talebi belirleyen faktörlerdir. Ekonomik koşullardaki değişmeler bu faktörleri etkiler dolayısıyla pazarlama eylemleri de etkilenir. Ekonomide rekabet koşulları da pazarlama eylemlerini etkiler. Bir malın arzını denetleyen işletmelerin sayısı, rekabetin şiddetini gösterir. Çok sayıda rakibe göre bir ya da birkaç rakibin bir malın arzını denetlemesi durumunda, rekabetin pazarlama eylemleri üzerindeki etkileri farklıdır. örneğin: pazarda tekel kuran bir işletme pazarlama eylemlerini çok daha rahat yürütür, ama bu durum tüketicilerin ve toplumun çıkarlarına pek uygun düşmeyebilir.[23]

c.Politik ve yasal koşullar : Pazarlama eylemlerini düzenleyen ya da tüketicilerin ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların pazarlama üzerindeki etkileri açıkça bellidir. Eğer siyasal güçler, bu tür yasal düzenlemeleri yaygınlaştırma eğiliminde olursa, etkiler daha da önem kazanır. Politik koşulların sık sık değişmesi pazarlama eylemlerinde olumsuz etkilere neden olur.

Pazarlama elemanlarının avukat olmaları gerekmez ama pazarlama yasaları konularında bilgileri olması gereklidir. Yasalar ikiye ayrılır: bir grup rekabeti düzenli tutmak ve yoluna koymak için diğer grup ise müşteri haklarını korumak için kullanılır. Bilgi hazırlığı programı ise pazarlama elemanlarına hükümet ne yapmaları gerektiğini belirtir.[24]

d.Toplumsal ve kültürel koşullar : toplum daha iyi bir yaşam düzeyi ister; sadece zorunlu ihtiyaçların karşılandığı yaşam düzeyini yeterli görmez. Mesela daha iyi yemek,daha iyi giyinmek ister; sağlık hizmetlerinin en iyi biçimde sağlanmasını ister; ulaşım hizmetlerinin güvenli ve hızlı olmasını ister, boş zamanlarını en iyi biçimde değerlendirmek ister, vb.

Toplumun bu istekleriyle ilgili olarak pazarlamadan beklentileri vardır. Bu maksatla işletmelerin davranışlarını gözler, işletmelerin olumlu uygulamalarını benimser ve baskı grupları oluşturarak, olumsuz davranışların karşısına dikilir.

Aynı zamanda toplum toplumun kültürel değerlerine uygun biçimde pazarlama eylemlerinin yürütülmesini ister. Tersi uygulamalara tepki gösterir.

Kısacası, toplum pazarlama eylemlerinin toplum çıkarlarının ve değerlerinin de göz önünde tutularak yürütülmesini ister, bu yolda işletmeleri etkiler.

e.Teknoloji : Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını doğrudan etkiler. İletişim ve taşıma araçlarında, ambalajlama, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler, yeni malların üretimine yol açtığı gibi, pazarlama eylemlerinde de değişiklikleri zorunlu kılar. Pazarlamaya belirli çevre koşullarında işleyen bir sistem olarak bakmak gerekir çünkü pazarlama boşlukta oluşan bir olay değildir, çeşitli çevre koşulları içinde yer alır, çeşitli çevre koşullarından etkilenir, ayrıca pazarlama eylemlerinin birbirinden bağımsız olduğu düşünülemez; aralarında sıkı ilişkiler vardır.

Şekil 1 : Pazarlama Sistemi [25]

9. PAZAR KAVRAMI VE TÜRLERİ

Pazar bir mal ya da hizmet satın alan ya da satın almak için ikna edilme ihtimali bulunan bütün işletme ve kişilerdir.bir işletmenin pazarı fertlerden veya diğer işletmelerden meydana gelir. Bu nedenle müşteri olarak ifade edilen bu fert ve işletmelere mal satabilmek için bunların bütün özelliklerini çok iyi bilmek ve tanımak gerekir.[26]

İktisat kuramına göre Pazar, fiyatı belirlenen koşullar dizisidir. Pazar bir malın ya da hizmetin talebidir. Ancak pazarlamada pazar şöyle tanımlanır. Pazar belirli bir mala ihtiyacı ve satın almak için parası olan, parasını harcamaya istekli olan kişiler ve örgütler topluluğudur.

Bu tanıma göre pazarı oluşturan koşullar şöyle sıralanabilir :

1. Belirli bir mal türünün çeşitlerine ya da birimlerine bir grup tüketici ya da örgüt ya da hem tüketici hemde örgüt ihtiyaç ve istek duymalıdır.

2. Grubu oluşturanlar o malı satın alma yeteneğine sahip olmalıdırlar.satın alma yeteneğinin olması satın alma gücünün de olması demektir. Satın alma gücü genellikle paradır. Başka bir mal ya da hizmet de satın alma gücü olarak kullanılabilir.

3. Grubu oluşturanlar satın alma güçlerini kullanmaya istekli olmalıdır.

4. Grubu oluşturan tüketiciler ya da örgütler malı satın almaya yetkili olmalıdırlar. Eğer yetki olmazsa pazar oluşmaz.

Bu koşullardan biri eksik olursa pazar oluşmaz.bir malın pazarı sadece o malı satın almakta olanlardan değil satın almaları umulanlardan da oluşur.

Kısacası Pazar belirli özellikleri olan bir grup tüketici ya da örgüttür. Bu pazarı oluşturan tüketicilerin ya da örgütlerin her biri Pazar birimi ya da Pazar üyesi olarak tanımlanır.

Pazar Nasıl Belirlenir ?

Her işletme gireceği pazarı belirlemelidir. Bunun için de Pazar analizi yapmalıdır. Pazar analizi yaparak pazarın özellikleri ve büyüklüğü açık ve seçik biçimde belirlenir. Sonrada pazarın tümüne mi yoksa bir bölümüne mi girileceği kararlaştırılır. Başka bir deyişle hedef pazar seçilir.

Bir pazarın büyüklüğü ihtiyacı ve isteği olan, başkalarının ilgi duyacağı kaynaklara ( satın alma gücüne ) sahip bulunan ve bu kaynakları değişim için karşı tarafa vermeye istekli olan tüketicilerin ya da örgütlerin sayısına bağlıdır. Pazarlamacı gireceği pazarın büyüklüğünü tahmin etmek kestirmek zorundadır.

Pazarlamacı ayrıca pazarın özelliklerini de bilmelidir. Tüketici ve örgütleri iyi tanımalı, pazarın demografik, ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal yapısını incelemelidir. Pazarlamacının başarısı, pazarı ne ölçüde bilip bilmediğine ve pazarlama eylemlerini pazarın özelliklerine uygun biçimde yürütüp yürütmediğine bağlıdır.

Pazarlamacı, yapacağı Pazar analiziyle şu sorulara cevap arar :

· Pazar var mı ? söz konusu mala ihtiyacı olan satın alam isteği olan bir grup tüketici var mı ?

· Varsa bu pazarlar nerededir ?

· Pazarın özellikleri nelerdir ?

· Pazarı oluşturan birimlerin, söz konusu malı satın almalarını etkileyen, ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal etkenler nelerdir ?

Pazar analizinde yanıtlanacak sorular şöyle düzenlenebilir:

· Pazarın satın almak istediği nedir ?

· Niçin satın alacaktır ?

· Kim için satın alacaktır ?

· Nasıl satın alacaktır ?

· Ne zaman satın alacaktır ?

· Nereden satın alacaktır ?

Bu soruların cevaplanması pazarı niteliksel olarak tanımlar ancak pazarın niceliksel olarak da tanımlanması gerekmektedir. Bunun için var olan kaynaklara başvurularak tahminler yapılabilir. Tahminlerin başında Pazar potansiyeli gelir. Pazar potansiyeli, pazarlama eylemlerinin planlanmasında başlangıç noktası olur. Satış tahmini ise, işletmenin tüm eylemlerinin( bütçeleme, hammadde ve işgücü planlaması, işletme büyüklüğünün belirlenmesi, fiziksel dağıtım sisteminin oluşturulması, fiyatlama, mal geliştirme, satış çabaları vb.) örgütlenmesinde temel olur.[27]

9.1. PAZAR TÜRLERİ

Pazar kavramını üç temel sınıfa ayırarak inceleyeceğiz:

1.Tüketici pazarı:

Tüketici pazarını kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ya da hizmet satın alan tüketiciler oluşturur. Toplumda yaşayan herkes bir tüketici olduğuna göre bir ülkenin tüketici sayısı o ülkenin nüfusuna eşittir. Bu nedenle de tüketici pazarını iyi tanıyabilmek için ülkenin nüfus yapısını iyi inceleyip tanımak gerekir.[28] Nüfus çoğaldıkça ve kişilerim satın alma güçleri arttıkça, tüketici pazarının sayısı ve büyüklüğü de genellikle artar.[29]

2.Endüstriyel mal pazarı :

Endüstriyel mal pazarını ürettiği mal veya hizmetlerin üretiminde kullanmak veya başkasına satmak amacıyla mal satın alan işletmeler oluştururlar. Örnek olarak unu ekmek yapıp başkalarına satmak için satın alan bir işletme endüstriyel mal pazarının müşterisidir. Endüstriyel mal pazarındaki müşteri işletmelerin tamamı endüstriyel mal pazarını meydana getirir.

3.Uluslararası mal pazarı :

Günümüzde artık işletmeler hızla gelişen haberleşme ve ulaştırma sistemleri sayesinde milli hudutları da aşarak dünya piyasalarıyla da irtibat kurabilmekte ve üretim kapasitelerini dünyanın başka bölgelerinde bulunan insanların ve işletmelerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ayarlamaktadırlar. Nasıl günümüzde insanlar tek başlarına yaşamak yerine başka insanlarla karşılıklı işbirliği yaparak yaşamanın bir takım avantajlar sağladığını düşünerek birbirleriyle işbirliği halinde yaşamayı tercih ediyorlarsa, milletler de başka milletlerle bir çok konuda işbirliğine giderek ekonomik güçlerini birleştirerek daha geniş üretim ve satış imkanlarına kavuşmanın yollarını aramaya başlamışlar ve bazı uluslar arası teşkilatlar ( Avrupa Topluluğu, Karadeniz Ekonomik Topluluğu vb. ) kurmuşlardır. İşte bu uluslar arası piyasada yer alan firmalar ve kuruluşlar da uluslar arası mal pazarını oluşturmaktadırlar.[30]

4.Örgütsel Pazarlar :

Üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kurumlar pazarı ve devlet pazarı olmak üzere dört grupta incelenirler.

a.Üreticiler pazarı; başka malların üretiminde ya da üretim eylemlerinin yönetiminde kullanılarak kar etmek amacıyla mallar satın alan kişilerden ya da işletmelerden oluşur. Bu pazarı oluşturan işletmeler. Tarım , orman, balıkçılık, maden, imalat, inşaat, iletişim, bankacılık ve başka hizmet işletmeleri.

b.Aracılar pazarı ; kar amacıyla yeniden satmak ya da kiralamak üzere üretilmiş mallar satın alan kişiler ile toptancı ve perakendeci aracılardan oluşur.üreticiler gibi aracılarda yeniden başkalarına satmak üzere ve eylemlerini yürütmek için mallar satın alırlar ancak asıl önemli olan hiçbir işlem geçirmeden yeniden satmak için malların satın alınmasıdır.

c.Kurumlar pazarı ; işletmelerin dışında kalan ve kar amacı gütmeyen örgütlerden oluşurlar. Mesela dernek, sendika, siyasal parti vb. bu kurumlar çeşitli toplumsal eylemlerini yürütmek için mallar satın alırlar.

d.Devlet pazarı ; devletin satın aldığı mallar ve hizmetler çok çeşitlidir. Devlet bir satın alan olarak tek vücut bir örgüt değildir. Devletin yüzlerce merkezi ve yerel türlü örgütleri, kurumları ve daireleri, mallar ve hizmetler satın alırlar. Bu Pazar çok büyük ve dağınıktır. Sıkı siyasal düzenlemelere göre mallar satın alınır.[31]

10. PAZARDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

Satın alma davranışı, kişilerin malları satın almalarıyla ilgili kararları ve davranışlarıdır. Pazarlamacı satın alma davranışlarını şu nedenlerle inceler.:

· satın alanların işletmenin pazarlama eylemlerine karşı gösterdikleri tepkilerin işletmenin başarısı üzerinde büyük etkileri vardır.

· Her işletme satın alanlarda doygunluk yaratacak bir pazarlama karması geliştirmek zorundadır. Tüketicilerde neyin doygunluk yaratacağını belirlemek için, pazarlamacı, tüketicileri neyin, ne zaman, nerede ve nasıl etkilendiğini incelemesi gerekir.

· Tüketicilerin davranışlarını etkileyen etkenleri bilen pazarlamacı, yürüttüğü pazarlama eylemlerine ve aldığı pazarlama kararlarına tüketicilerin nasıl tepki göstereceğini kestirebilir.

Pazarlamacı satın alma davranışlarını kavrayıp, onları etkileyebilir ama denetleyemez.satın alma davranışıyla ilgili bilgiler psikoloji, sosyal psikoloji ve sosyoloji bilgi dallarından elde edilebilir bu nedenle bu bilgi dallarının ana hatlarıyla tanıtılmasında yarar vardır.

10.1.TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Satın alam kararı veren ya da satın alma kararına katılanların ( tüketicilerin ) satın alma davranışlarını etkileyen başlıca etkenlerdir. Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen başlıca etkenler şöyle gruplanabilir:

1. Kişisel etkenler

2. Ekonomik etkenler

3. Psikolojik etkenler

4. Sosyolojik etkenler

1.Kişisel Etkenler

Aile durumu, meslek, öğrenim düzeyi ve gelirdir. Bunlar tüketicinin demografik özelliklerini belli eder.

Yaş: yiyecek, giysi vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla ilgilidir. Örneğin 15-20 yaş arası gençler kaset almayı tercih ederken, daha ileri yaş gruplarında ev eşyaları vb. talepler oluşur.

Aile durumu : Yeni evliler ev eşyalarına daha çok para harcarken, çocuklu ve yaşlılar çocuklarının öğrenimine para harcarlar.

Meslek ve öğrenim düzeyi: Bir iş gören ve iş verenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Bir mühendis ve doktor mesleki açıdan farklı araçlara ihtiyaç duyabilirler.

Gelir : Satın alınacak malın seçiminde kişisel gelir çok önemlidir. Kişilerin kişisel gelirinden dolaysız vergiler çıktıktan sonra geriye kalan gelirleri kullanılabilir gelir diye bilinir ve satın alma güçlerini bu gelir gösterir. İhtiyaç, istek ve gelir, tüketicilerin ve ailelerin harcama modelini ortaya koyar. Harcama modeli incelendiğinde, tüketicilerin bugünkü ihtiyaçları ve istekleri görülebilir, ayrıca gelecekteki gelişmelerde kestirilebilir.

2.Ekonomik Etkenler

Klasik iktisatçılara göre insan ekonomik ve ussal bir varlıktır. Her zaman kendi çıkarını gözetir. Tüketicilerin davranışlarını etkileyen insanın bu yapısıdır. Bu kuram daha sonra marjinal fayda kuramına göre, bir tüketici bir malın tüketildiği biriminden elde ettiği doygunluk aynı fiyatta başka bir maldan edineceği doygunluğa eşit oluncaya dek ya da daha fazla olduğu sürece o maldan satın alır.

Buna göre tüketici her zaman finansal kaynaklarının sınırı içinde faydayı her zaman en üst düzeye çıkarmaya çalışır, ihtiyaçları giderecek kaynakları bilir ve ussal davranır.

Marjinal fayda ilkesine göre tüketici tüm gelirini tek bir mala bağlamaz. Bir noktada başka bir maldan alınacak doygunluk aynı malın daha çok biriminin vereceği doygunluktan çok olabilir.

Pazarlamacılar, ekonomik görüşü pek tutmazlar. ABD’ de yapılan bir araştırmada tüketicilerin ancak ¼’ünün dayanıklı ev eşyalarını satın alırken gerekli ölçüde titiz davrandıklarını ortaya koymuştur. Daha küçük malların alımında ise daha da az titizlik gösterdiklerini ortaya koymuştur bu da iktisatçıların bilgi toplamanın ve inceleme yapmanın parayı ve zamanı gerektirdiği görüşüne ters düşmektedir. Ayrıca iktisatçılara göre satın alanları eğitmek çok önemlidir. Eğitim sağlanırsa, tüketici fayda arttırma ilkesine uyar.

3.Psikolojik Etkenler

Buna bir örnekle açıklık getirmek mümkündür, şöyle ki tüketicinin beğenisi satın alma davranışını etkiler. Malın markası, satış yerinin ünü ve nitelikleri de tüketicinin beğenisini oluşturur.

Ayrıca tüketicinin umutları da satın alma kararını etkiler. Dayanıklı ev araçları, otomobil, konut gibi malların satın alınması, gelecekteki gelir umuduyla doğrudan ilgilidir. Umut olumluysa satın alma gerçekleşir. Kişilik marka seçiminde ve mal seçiminde önemli bir rol oynar ayrıca birincil satın alma güdüleri belirli bir malı satın almaya yol açan güdülerdir. (giysi almak vb.)

seçimli satın alam güdüleri belirli tür malın belirli bir çeşidini ya da markasını almaya yönlendiren güdülerdir. Ussal güdüler ise gözlenebilir ya da ölçülebilir niteliklerine göre malların satın alınmasını sağlayan güdülerdir.

4. Sosyolojik Etkenler

Sosyolojik etkilerin kaynağı, kültür, aile, arkadaş, toplumsal sınıf vb. toplumsal olgulardır.

Kültür belirli davranış kalıpları ve maddi ürünler ortaya çıkarır. Kültürel etkiler davranışları etkilediğine göre para arttırmak , borç almamak, tembellik etmemek gibi kültürel olgular pek çok toplumda geçerlidir. Pazarlama bu kültürel etkileri göz önünde bulundurmalıdır. Örneğin kredili satış kültürü bugün her toplumda geçerlidir. Eğer toplumu alt orta ve üst olarak sosyal sınıflara ayırırsak şuna dikkat etmemiz gerekir pazarlama açısından , sınıflar arasında harcama, arttırım, satın alınan mal türleri farklılıklar göstermektedir. Malların satın alındıkları yerler de farklıdır.sınıflar arasında psikolojik açıdan farklılıklar vardır, malları algılayışları farklıdır. Alt sınıfta yer alan tüketiciler, harcama biçimlerini ihtiyaç düzeyine göre belirlerler, gösterişçi harcama biçimi, üst sınıfın bir özelliğidir. Alt gruptan üst gruba geçmek isteyenlerin harcama biçimi değişiktir. Bu kişiler riske katlanmaktan sakınmazlar.

Satın alma zamanı malların ve hizmetlerin alınmasıyla ilgili olarak pazarlamacı şu üç sorunun yanıtını bulmalıdır :

1. tüketiciler hangi zamanda satın alırlar ?

2. Haftanın hangi günlerinde satın alırlar ?

3. Günün hangi saatinde satın alırlar ?

Mevsimlik alım söz konusu ise pazarlamacı mevsimlik alım süresini uzatmalıdır. Örneğin dondurma sıcak yaz günlerinde yeniyorsa bunu başka mevsimlere de yaymak gerekir.

Alım yeriyle ilgili olarak pazarlamacı şu soruları sormalıdır.

1. Satın alma kararı nerede verilir ?

2. Gerçek satın alma nerede yapılır ?

Birçok malın satın alam kararı evde verilir. Ancak mesela buzdolabı alma kararı evde verilir ancak buzdolabının büyüklüğü ve markası mağazaya gidip verilir.

Satın alma kararının nerede verildiği de mal geliştirmeyi ve satış çabalarını etkiler. Karar mağazada veriliyorsa malın ambalajı ve mağazada sergileme biçimi önemlidir.

Alım biçimi yani tüketicilerin nasıl aldıkları konusu, tüketici davranışlarıyla ilgilidir. Mal ve fiyatlama politikalarını, reklam programlarını ve öteki yönetim kararlarını etkiler. Örneğin tüketiciler sağlık temizlik kaygısıyla tereyağını el değmeden paketlenmiş olarak almak isteyebilirler , bu durumda malın bu yolla paketlenmesi gerekebilir.[32]

10.2. SATIN ALMA KARARI VERME SÜRECİ

Bu karar aslında tüketicinin nasıl satın aldığı sorusuna operasyonel yönden cevap getirmeye çalışır. Tüketicinin neden satın aldığı konusuyla da karşılıklı bağımlıdır.satın alma davranışını bir karar verme süreci olarak inceler.[33]

Buraya dek anlatılanlara bakılarak tüketicilerin alım kararını nasıl oluşturdukları belirlenebilir. Bu süreç beş aşamada oluşur :

1. İhtiyacın ortaya çıkması

2. Doyurulması gereken gerilimi azaltacak seçeneklerin tanınması

3. Seçeneklerin değerlenmesi

4.Alım kararı

5.Alım sonrası davranışlar

Süreç başladıktan sonra tüketici, gerçek alımdan önce herhangi bir aşamada vazgeçebilir. Kimi ihtiyaçların giderilmesi için alım kararı ve alımı gerçekleştirme güncel bir olay olur . buna en iyi örnek sigara alımı olabilir. Tüketicilerin alışkanlığa dönüşen satın almaları dışında malın niteliğinde, fiyatında , mala bağlı hizmette bir değişiklik olursa şu aşamalardan geçilir:

· İhtiyacın ortaya çıması. Karar süreci , doyurulmamış bir ihtiyacın ( güdü ) gerilim yaratmasıyla başlar. Örneğin acıkma gibi biyolojik bir ihtiyaç ya da saklı bir ihtiyaç reklam ya da göze çarpma gibi dış etkiyle (uyaran) ortaya çıkar.

· Seçeneklerin tanınması . ihtiyaçlar ortaya çıktıktan sonra mal ve marka seçenekleri saptanmalıdır. Örneğin bir ev kadını bulaşık yıkarken ellerinin yıpranmaması için eldiven giymeye ihtiyaç duyar yada daha farklı bir deterjan kullanır. Bu ikisi arasında seçim yapıldığında , seçtiği markaların arasında da seçim yapması gerekebilir. Seçim yaparken seçim için ne ölçüde para harcayacağı, seçeneklerle ilgili ne ölçüde bilgisi vardır, yanlış seçim yaptığında katlanacağı risk ne kadardır, gibi sorulara cevap arar.

· Seçeneklerin değerlenmesi. İhtiyaç çok ivedi ise iki aşamada da çok az zaman harcanır. Satış yerlerini dolaşmaktan hoşlanan bir satıcı çok zaman harcmayı göze alır, değerlemede geçmiş deneyimleri önem kazanır, öğrenim düzeyi yüksek bir tüketici daha çok inceleme yapar.

· Alım kararı. Tüketici bir noktada ihtiyacı olan malın ihtiyacını doyurup doyuramayacağını tespit eder.kararı olumlu ise, malın cinsi markası, fiyatı, rengine de karar verir , bu kararı vermeyi pazarlamacı kolaylaştırır.

· Alım sonrası davranışlar. Tüm bu davranış etkenleri alım sırasında yada alım öncesinde geçerlidir. Alıcının satış sonrası ortaya çıkan değerlemeleri de pazarlamacı için daha önemlidir. Satın alanın bu alımla ilgili neler düşüneceği ve alımını tekrarlayıp, başkalarına ne söyleyeceği de önemlidir.[34]

Firmalar elbette büyük paralar harcayarak büyük risklerle geliştirdikleri yeni ürünlerin alımına alıcıların nasıl yaklaştığını bilmek ister. Yeni ürün potansiyel müşteri tarafından yeni algılanan ürünlerdir. Yeni ürün daha önceden piyasada var olabilir . burada önemli olan alıcının yeni malı öğrenmesiyle onu benimsemesi arasında geçen zamandır. Araştırmacılar tüketicilerin yeni ürünleri benimserken şu aşamalardan geçtiğini ortaya koymuştur.

· Farkına varma

· İlgi duyma

· Değerlendirme

· Deneme

· Benimseme

Örneğin ; Telefax Türkiye’ye yeni geldiğinde, satış sorumluları firmalara DEMO yapıp, birkaç günde ücretsiz kullanmalarına izin vermiştir. [35]Tüketicilerin alışkanlığa dönüşen alımları dışında endişe duymaları çok normaldir. Kişi bilgilerinde, tutumlarında, inançlarında ve değer yargılarında içsel uyum ve tutarlılık sağlamaya çalışır. Çoğu kez bu sağlanamaz çünkü her seçeneğin kendine göre üstünlüklerinin ve sakıncalarının olmasıdır. Seçilen malın olumsuzlukları ile seçilmeyen malın üstünlükleri tüketicide bir uyumsuzluk yaratır. Bu uyumsuzluğun yoğunluğuyla ilgili şu varsayımlar yapılır.

· Alımın parasal değeri arttıkça, uyumsuzlukta artar.

· Seçilmeyen malların göreli çekiciliği arttıkça uyumsuzlukta artar.

· Kararın göreli önemi arttıkça uyumsuzlukta artar. Mesela ev alımı deterjan alımına göre uyumsuzluk yaratır.

Tüketici bu uyumsuzluğu yenmek için kendini ( seçmediği malın reklamlarına bakmaz) telkin eder.

10.3.ÇEŞİTLİ PAZARLARDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

10.3.1.ÖRGÜTSEL PAZARLARDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

a.Üreticiler pazarında satın alma davranışları :

Satın alama davranışları açısından üretici ve tüketici pazarlarının benzer yönleri olduğu gibi ayrı yönleri de vardır. Tüketiciler genellikle kendi ihtiyaçlarını doyurmak için , üreticiler ise işletme ihtiyaçlarını doyurmak için mallar satın alırlar.bu nedenle işletmeler örgütün amaçlarıyla sınırlıdırlar ve kar amacını göz önünde tutarlar. Tüketiciler kar yerine parasal olanaklar üzerinde dururlar.

Tüketiciler pazarında kar veren tek bir kişidir ya da ailedir. İşletmelerde ise bir karar verme birimi oluştururlar. Satın alma kararlarında birtakım psikolojik etkenlerde görülebilir.

Satın alam kararında göz önünde bulundurulan başlıca ölçütler:

· Malın fiziksel ve teknik özellikleri : işletmelerin satın alacağı mallar belirli standartlara uygun olmalıdır. Ayrıca mala bağlı teknik özellikler ve fiziksel özellikler yetmez bunun yanı sıra mala bağlı hizmetlerde göz önünde bulundurularak karar verilir.

· Ekonomi : fiyat en önemli ekonomik etkendir ayrıca hiçbir işletme istediği teknik özellikler için ek para ödemek istemez. Rakip malların ekonomik ve fiziksel nitelikleri değişikse seçenekler arasında ortak bir özellik bulup değerleme yapmak zordur işte bu noktada değer analizi yapmak gerekir. İstenen eylemi en az maliyetle sağlayacak malı seçmek için tüm mal seçenekleri incelenir.

· Satıcının ünü: satıcının geçmişte üstlendiği görevleri dürüstçe yerine getirmiş olması önemlidir.

· Kaynakların çokluğu : işletmeler genellikle aynı tür malları ve hizmetleri değişik kaynaklardan sağlama politikası güderler. Böylece tek kaynağa bağlı kalmanın sakıncalarından kaçmış olurlar.

· Karşılıklı ilişkiler : alıcı ve satıcı arasında sen benden mal alırsan bende senden alırım biçiminde ortaya çıkar . Kimi zaman bu ilişki üçlü olur.

· Psikolojik ve sosyolojik etkenler : özellikle imalat işletmelerinin satın alma eylemlerinin karmaşık olması, davranış bilimlerinden yararlanmayı gerektirmiştir. Yapılan incelemeler sonucunda üretim mallarının satın alınmasında psikolojik ve sosyolojik etkenlerin rol aldığı ve bunun sonucunda alım stratejileri kavramı gelişmiştir. Bu kavram satıcıların niteliklerini değerleyip alım yapacak satıcıyı seçme eylemidir. Başlıca iki tür alım stratejisi vardır bunlardan birincisinde değerleme ard arda yapılır.alınacak malın nitelikleri belirlenir ve sonra görevli kişi pazardaki bir satıcı ile ilişki kurar. Belirlenen malı uygun koşullarda sağlayıp sağlayamayacağı belirlenir. Sağlayabilirse alım gerçekleştirilir, aksi halde başka bir satıcıya başvurulur. İkincisi ise alıcı işletme teklif vermelerini ister satıcılardan. Teklifler toplandıktan sonra en uygun olanı seçilir.[36]

Alımı ve alım stratejisini bir çok çevre koşulları etkiler. Bunlar işletme içi ve işletme dışı etkenler etkiler işletme içi etkenler arasında alım işiyle görevli kişilerin örgütteki öteki görevlilerle olan ilişkileri ve iş yükü sayılabilir. Dış etkenler ise pazardaki rekabet ve işletmenin sağladığı katma değer ölçüsüdür.

b.Aracı pazarda satın alma davranışı

Bu Pazar yeniden satmak üzere mallar satın alan kişiler ve işletmelerden oluşur. Bu gruba giren işletmeler çok çeşitli mallarla karşı karşıya kalırlar. Bu nedenle satın alacakları malları saptamak zorundadırlar. Bu işletmeler satın alma davranışlarına göre şöyle gruplandırılır.

· Sürekli bağlılar : bu tür işletmeler , sürekli olarak tek ya da birkaç kaynaktan mal alırlar. En iyi ve en uygun koşullarda alım yaptıkları kanısındadırlar.

· Fırsatçılar : bu gruba giren işletme uzun sürede çıkarların en uygun düşecek bir dizi satıcı işletmeyi belirler ve bunlar arasında en uygun koşulları sağlayandan mal alaır.

· En uygun koşullardan satın alanlar : belirli bir zamanda pazarda en iyi koşulları sağlayan satıcıları kollayıp satın almayı gerçekleştirirler.

· Yaratıcılar : yaratıcı yeteneği olan bir aracı satıcı işletmelerin sunduğu pazarlama karmasını benimsemez. Kendine özgü çabalarla pazarı tutmaya çalışır. Malın fiziksel niteliklerini pek önemsemez.

· Sıkı pazarlık edenler : aracılar fiyat konusunda sıkı pazarlığa girerler, ek çıkarlar sağlamaya çalışırlar.

· Malın fiziksel yapısını önemseyenler : bu tür alıcı, fiziksel bakımdan en iyi yapılmış malı seçer. Satış çabasından çok pazarda saygınlık sağlama çabasındadır.

c.Kurumlar ve devlet pazarlarında satın alma davranışı

Kurumların en belirgin özelliği kar amacı gütmemeleriydi. Kurumların kimileri devlete kimileri de özel kişilere ya da gruplara aittir. Kurumlarda mallar ya tüketilmek ya da kullanılmak üzere alınır. Dayanıksız ve dayanıklı tüketim mallarının yanı sıra donatım malları, üretim araç ve gereçleri satın almaları da söz konusudur.

Devlete ait kurumlarda satın alımlar genel ve özel düzenlemelere göre yapılır. Özel kişilere ya da gruplara ait kurumlarda , herşeyden önce uygun koşullarda mal alınması önemlidir. Tüketiciler ve üreticiler pazarında görülen davranışların çoğu bu kurumlarda da gözlenir.

Devletin aldığı mallar çok çeşitlidir. Bu Pazar büyük ve dağınıktır sıkı yasal düzenlemelere göre alım yapılır. Mallar satın alındığı fiyat, hizmet ve kalite bakımından en uygun koşullarda olmalı ve toplum çıkarları gözetilmelidir.

10.3.2.ULUSLARARASI PAZARLARDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

Uluslararası pazarlama, ulusal pazarlamanın basit bir uzantısı olarak gözlemlenir.doğal koşullar, yaşam ve tüketim biçimleri, pazarlama kurumları, yasal sınırlamalar, tüketici davranışları her ülkede farklılık göstermektedir. Bu nedenle her uluslararası pazar ayrı incelenmelidir.

Uluslar arası pazarın özellikleriyle ilgili olarak şu örnekler verilebilir:

· İklim, toprağın yapısı ve doğal kaynaklar gibi fiziksel çevre koşulları farklıdır. Özellikle iklim yapısı farklı ambalajlama gerektirebilir. Toprağın yapısı nüfus yoğunluğunu ve dağıtım yapısını etkiler. Konut büyüklükleri mal tasarımında değişiklikler gerektirir. Örneğin, Avrupa’da mutfaklar Amerika’dakinden küçüktür. Bu nedenle ABD’ de üretilen buzdolapları daha büyüktür.

· Ülkelerin ekonomik yapıları farklıdır.ekonomik düzeylerin farklı olması da pazarlama uygulamalarını etkiler. Bazı ülkelerde kimi mallara ucuz diye bakılırken burada pahalı olarak görülebilir.

· Alışveriş biçimleri ve satın alma ölçüleri her ülkede farklıdır. Kuşkusuz bu tür davranışlar ülkenin ekonomik düzeyi ile yakından ilgilidir. Ekonomisi geri ülkelerde perakendeci işletmeler çok fazladır. Bu kurumlarda mallar az ölçülerde ama sık sık alınır.

· Uluslar arası pazarlarda özellikle mal tasarımları, rekabete, fiyatlama ve reklam uygulamalarına ilişkin yasal düzenlemeler çok farklıdır.

Ayrıca rekabetin ölçüsü dağıtım sisteminin yapısı ve yasal düzenlemeler de ülkeden ülkeye değişir. Bu ayrılıklar incelenmeli ve ona göre pazarlama girişimlerinde bulunulmalıdır. Pazarlamacı kendi ülkesinin pazarlarını tanımak için ne kadar çaba harcıyorsa aynı çabayı öteki ülkelerin pazarlarını tanımak içinde göstermelidir.

Şekil 2 : Pazarın görünüşü

11. HEDEF PAZARIN SEÇİMİ

Pazarlamacının ilk görevi, gireceği pazarı seçmektir. Başka deyişle, mallarını sunacağı hedef pazarı belirlemektedir. Çağdaş pazarlamada belirli bir malın tek bir pazarı yoktur. Genel olarak tek bir işletme için pazarlar çok büyüktür. Pazarı oluşturan tüketicilerin ve örgütlerin hepsinin ihtiyaç duydukları malları tek bir işletme sağlayamaz. Tüketicilerin sayısı çok ve tüm ülkeye yayılmış olabilir.[37]

Hedef Pazar seçiminde işletme iki nokta üzerinde durmalıdır. Birincisi hangi pazar bölümleri veya bölümleri en büyük fırsatları sunmaktadır. İkincisi ise hedef pazarı kaç bölümde seçmelidir ?

Pazar bölümünün hangisinin en büyük olduğu belirlenirken, işletmenin amaçlarını ve güçlü yönlerini, rekabet durumunu , bölümün büyüklüğünü, büyüme potansiyelini dağıtım gereklerini, gerekli harcamaları, kar potansiyelini firma imajını ve bir farklı üstünlük geliştirip bunu devam ettirip ettiremeyeceğini göz önünde bulundurmalıdır. Daha sonra hedef pazarın seçimi stratejilerine uygun olarak bir karar alınmalıdır.

Yöntem seçiminde şunlar önem kazanır.

· İşletmenin kaynakları (çok sınırlı olup olmaması)

· Malın özellikleri ( homojen, rakiplerle benzer olup olmaması )

· Mamulün hayat seyrindeki önemi

· Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması)

· Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri )

Belirtilen işletme içi ve dışı faktörler gözönünde tutularak her özel durum için en uygun strateji belirlenebilir.[38]

Kısacası mal hizmet ya da düşünce pazarlamak isteyen bir işletme ya da örgüt önce pazarı bölümlemeli ve bir Pazar bölümünü hedef olarak seçmeli, sonrada pazarlama eylemlerini seçtiği Pazar bölümüne yöneltmeli daha doğrusu uygun bir pazarlama karması geliştirmelidir.

Uygulamada, tüm pazarlamacıların bu ilkeyi benimsedikleri söylenemez. Pazarını bölümleyip hedef pazarını seçenlerin yanı sıra, pazarı bölümlemeden tüm pazarı hedef Pazar olarak seçenlerde vardır.[39]

Bu durumda hedef pazarın seçiminde üç yöntem söz konusudur.

1. Tüm Pazar yöntemi ( Farklılaştırılmamış pazarlama ),

2. Yoğunlaştırılmış pazarlama yöntemi,

3. Pazar bölümleme yöntemi.[40]

1. Tüm Pazar yöntemi

Tüm pazar yönteminde , işletme tüm pazarını tek birim veya bir kitle olarak ele almakta, onu oluşturan parçalardaki uyumsuzlukları görmezlikten gelerek veya onların birbirinin benzeri olduğunu varsayarak hareket eder. Bu nedenle de yönetim , bir bütün pazarda mümkün olduğu kadar müşteriye ulaşmak için tek bir pazarlama karması geliştirir. Diğer bir deyişle tek bir Pazar için tek mamul, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip, bununla yetinmekte, karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmemektedir. Tüm Pazar yöntemi , genellikle toplam pazarda büyük bir alıcı grubunun mamulün ihtiyaç tatmin edici özelliklerini aynı şekilde algılama eylemleri gösterdiği hallerde uygulanır. Bu yüzden çoğunlukla homojen nitelikli, tuz, şeker, benzin gibi malları pazarlayan işletmeler bu yolu seçerler zira, markası ne olursa olsun tuz tuzdur, şeker şekerdir ve bütün markalar geniş ölçüde birbirinin benzeridir. Temelde bir üretim anlayışı stratejisi olan tüm Pazar yöntemi eski dönemlerde daha yaygın olarak kullanılmaktaydı. Bu yöntemin en büyük avantajı aynı mamulün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi, dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır. Bu yöntemle depolama, dağıtım, reklam ve tutundurmanın birim başına maliyeti çok düşüktür.[41] Dolayısıyla malın satış maliyeti de düşük olur ve bu yolla tüm pazarın kapsanabileceğine inanılır.

Tüm Pazar yöntemi hangi koşullarda uygulanabilir?

1. Tüm pazarı oluşturan tüketicilerin büyük bir bölümü söz konusu mala aynı biçimde istek ve ihtiyaç duymalıdır.

2.İşletme tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun bir pazarlama karmasını geliştirme ve sürdürme yeteneğine sahip olmalıdır. Bunun için de çoğu için ortak ihtiyaç ve istek belirlenebilmelidir. Ayrıca tüm pazara ulaşmak için yeterli kaynağa ve yönetim yeteneğine sahip olunmalıdır.[42]

Tüm Pazar yönetimi işletmenin satış geliri ve kar beklentileri karşılandığı sürece uygulanabilir. Bu strateji tipik olarak pazarlama programında yer alacak mamul farklılaştırma stratejisi ile birlikte uygulanır. Mamul farklılaştırma stratejisi, daha çok yoğun reklam ve diğer tutundurma çabalarıyla, mamulün rakip markalardan üstün olduğu imajının yaratılması stratejisidir. Burada önemli olan rakiplerden farklılık ve üstünlük sağlamaktır bu da mamulün hiçte önemli olmayan bazı yönleri ( renk, ambalaj vb.) değiştirilerek sağlanabilir. Belirli bir tür malın daha çok çeşidi pazara sunulur.

Tüm Pazar yöntemi modern pazarlamada başarısından hayli kaygı duyulan bir kavramdır. Çünkü tek bir marka veya mamul ile pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur. Bu yüzden de zamanla en büyük Pazar bölümlerine ağırlık verme eğilimi açığa çıkar ki , bu da yoğun rekabet nedeniyle karlılığı düşürür.

2.Yoğunlaştırılmış pazarlama yöntemi

İşletmenin tüm Pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini Pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bölüme yöneltmesi stratejisidir.özellikle kaynakları sınırlı olan durumlarda çok yararlı olan bu strateji büyük bir pazarın az bölümüne hitap etmektense küçük bir pazarın büyük bir bölümünü eline geçirme yolunu izlemektedir. İşletmeye bir bölüme derinlemesine girme imkanı veren bu strateji hayli yaygın olarak kullanılır. Ancak bu da duruma uygun deyimle ‘tüm yumurtaları aynı sepete koymanın’ tehlikelerini beraberinde getirir.işletme bütün satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağladığından, normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır, önemli kayıplar ortaya çıkabilir. İkinci bir olumsuz yönü de tek bölümdeki güçlü ve ünlü bir isme sahip olmasının diğer Pazar bölümlerine doğru açılmayı güçleştirmesidir. Örneğin dünya otomobil sanayiinde Mercedes ekonomik otomobil alanına girememiştir.[43]

3.Çok bölümlü pazarlama stratejisi

Bir işletme, birkaç Pazar bölümüne girer ve her bölüm için ayrı pazarlama karması geliştirirse , çok bölümlü pazarlama stratejisi söz konusu olur. Örneğin ; giysi üreten bir işletme gençlere yönelik giysiler üretiyorsa ve yaşlıların oluşturduğu Pazar bölümüne girmek istiyorsa yeni bir pazarlama karması geliştirmesi gerekir. Her iki pazarlama karmasında mal çeşidi, dağıtım yöntemleri ve satış çabaları birbirinden farklı olacaktır.bu uygulamayı benimseyen işletme daha çok tüketiciye mal sunduğu için , satışlarını arttırır. Özellikle işletmenin artık kapasitesi varsa bu uygulama yararlı olur. Ancak ,bu uygulamanın bir dezavantajı, uygulamada yoğun pazarlamaya göre , üretim işlemleri ile kullanacağı hammadde ve işçilik artacağı için üretim maliyetleri yükselebilir. Çok bölümlü pazarlama uygulamasında değişik satış çabaları ve dağıtım yöntemleri kullanılacağından pazarlama maliyetleri doğal olarak artacaktır.

Bu yöntemin yararları şöyle sıralanabilir:

· Yeni Pazar fırsatları ele geçirilir.

· Pazar bölümünün ihtiyaçları ve istekleri daha iyi belirlenir.

· Daha uygun ve etkili pazarlama karması ya da karmaları geliştirilir.

· Şiddetli rekabetten kaçınılır.

· İşletme, kaynaklarını ve yeteneklerini seçtiği Pazar bölümüne göre geliştirebilir.

· Pazar bölümünü seçmek, tüketicileri rakipleri ve teknik, politik sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar.

A.PAZAR BÖLÜMLEME

a.tüm pazar nasıl bölümlenir ?

Tüm pazarı bölümlemede çeşitli etkenler göz önünde bulundurulur. Bu etkenler, tüm pazarı oluşturan kişilerin, grupların ya da örgütlerin özellikleridir (yer, yaş, satın alma sıklığı, kullanış biçimi vb. )Bölümlemede göze alınacak etken , satın alanların ihtiyaçlarıyla ya da mala mala karşı gösterdikleri davranışlarıyla ilgili olmalıdır. Örneğin ; yaş, yer vb. ölçülebilir niteliklerdir ayrıca anket yoluyla niceliksel bilgiler ele geçirilebilir. Ancak sayısal olmaya veriler de pazarı etkilediğinden göz önüne alınmalıdır ( sosyolojik, psikolojik davranışlar ). Örneğin tüm pazarın altı tüketiciden oluştuğunu varsayalım. Eğer tüketicinin ihtiyaçları, istekleri ve öteki özellikleri birbirinden farklı ise her biri bir Pazar bölümü olur. Bu durumda öteki Pazar bölümü sayısı, en çok tüm pazarı oluşturan birimlerin sayısı kadardır. Eğer bir işletmenin ürettiği malları satın alanların sayısı çok az ise, bu satın alanların her biri bir pazar bölümü sayılır. Örneğin ; uçak ve gemi sanayiinde her bir müşteri bir pazar bölümü sayılır.

Diğer bir örnek ise pazarın gelir gruplarına göre farklılık göstermesi olarak verilebilir. Örneğin pazarı oluşturan üç ayrı gelir grubunun olduğunu ve üç birimin 1 numaralı, bir birimin 2 numaralı ve iki biriminde üç numaralı gelir grubunu oluşturduğunu varsayalım. Böylece altı bölümden oluşan tüm pazar gelir grubuna göre üçe ayrılmış olur.

Öte yandan genç ve yaşlı tüketicilerin satın alma davranışları birbirinden oldukça farklıdır . eğer bu etkene göre Pazar bölümlenirse ve üç birim a grubunu ( gençleri ), diğer üç birim ise b grubunu (yaşlıları ) oluşturursa, Pazar yaş etkenine göre iki gruba ayrılmış olur.

Eğer gelir ve yaş etkenleri birlikte tüketicilerin satın alma davranışlarını etkiliyorsa , tüm pazarın bu etkene göre bölümlenmesi doğru olur. Bu durumda Pazar ortak özelliklere göre beş gruba ayrılmış olur. 1a, 1b, 2b, 3a, 3b,1a Pazar bölümü iki birimden, öteki bölümler birer birimden oluşur.

Şekil 3 : Pazar bölümleme

b.Pazar bölümlenirken hangi ilkelere uyulur ?

Bir pazarı etkili biçimde bölümlemek , çok az ya da ulaşılamayacak Pazar bölümleri oluşturmamak için şu ilkeler benimsenir.

· Pazara sunulacak mala olan ihtiyaç türdeş ise pazarı bölümlemeye gerek yoktur.

· Her belirlenen pazar bölümünde alıcıların ortak ihtiyaç ve istekleri belirlenmelidir.

· Her bölümün ölçülebilir özellikleri olmalıdır. Başka deyişle pazarı oluşturan birimleri etkileyen temel etkenler bulunup, kullanılmalıdır.

· Her bölümde rakipler, rakiplerin güçleri ve uygulamaları belirlenmelidir.

· En azından bir bölüm, geliştirilip uygulanacak pazarlama karmasını karlı kılacak büyüklükte olmalıdır.

· Her bölüme belirli bir dağıtım kanalıyla ulaşılabilmelidir.

· İşletme seçtiği pazar bölümüne , belirli bir pazarlama karmasıyla ulaşabilmelidir; yasal ve sosyal engeller olmamalıdır.

· Her pazar bölümünde başarıyı etkileyecek bugünkü ve gelecekteki etkenler bilinmelidir.

· Her pazar bölümüne hizmet sağlayabilmek için, işletmenin sahip olduğu veya olması gerekli olanaklar ve yetenekler bilinmelidir.

· Bir Pazar sadece tek bir etkene göre bölümlenemez. Tüm pazar çok fazla ortak değişkene göre bölümlenirse kuşkusuz daha doğru olur. Rekabetin şiddetlenmesi ya da teknolojik gelişmeler bir pazarın, özellikle üreticiler pazarı, tekrar tekrar bölünmesini gerekli kılabilir. Böylece girilecek yeni pazar bölümleri ortaya çıkar.

· Pazar bölümlemede kullanılan en basit yöntem anket yöntemidir.bu yöntemin yanı sıra kullanımı uzmanlık gerektiren korelasyon, regresyon gibi yöntemlerde mevcuttur.

B.PAZARI DEĞERLEME VE SATIŞ TAHMİNİ

Satış potansiyeli karlılığın bir göstergesidir.seçilen hedef Pazar yeter ölçüde satış potansiyeline sahip olmalıdır. Var olan satış potansiyelinin ne kadarını ele geçirdiği ve bu ölçüde satışın yeterli olup olmayacağı incelenmelidir.

Ele geçirilecek satış ölçüsünü daha doğrusu Pazar payı saptanırken işletmenin hedefleri, kaynakları ve yönetim yetenekleri göz önüne alınmalıdır. Satışın yeterli olup olmayacağını belirlemek için de pazarlama karmasını ya da karmalarını geliştirmenin ve uygulamanın maliyeti ile hedeflenen karlılık göz önüne alınmalıdır.

Bu durumda , Pazar satış potansiyeli ile işletmenin satış potansiyeli saptanmalı ve ayrıca işletmenin satış tahmini yapılmalıdır.[44]

Satış potansiyeli : Satış potansiyeli bir işletmenin belirli bir zaman diliminde, belirli bir mamulden satabileceği miktardır.

İşletmenin satış potansiyeli, Pazar veya piyasa potansiyelinden endüstri içindeki rekabetten ve işletmenin rakiplerine nispeten kendi pazarlama çabalarının yoğunluğundan etkilenir. Bir işletme, başlıca rakiplerini her birinin iki misli pazarlama harcaması yapıyorsa ve harcadığı her TL. ya da miktar olabilir, satış sağlamada rakiplerininkinden daha fazla ise , bu işletmenin satış potansiyeli onlarınkine göre daha yüksek olacaktır. Endüstri açısından bir malın umulan ya da beklenen satışlarını gösteren potansiyel pazara karşılık, satış potansiyeli bir işletmenin pazarda neyi başarabileceğini veya Pazar payı beklentisini gösterir.[45]

İşletme satış tahmini : Bir işletmenin belirli dönemde belirli pazarlama eylemleri düzeyinde gerçekleştirebileceği satış ölçüsünü gösterir.satış tahmini belirli pazarlama eylemleri düzeyinde gerçekleşecek satış ölçüsünü verir.

İşletmenin satış potansiyelini ölçmede şu iki yöntem kullanılır:

1. Bölme yöntemi: Belirli bir gelecek dönem için, genel ekonominin tahmini yapılır. Satış potansiyeli bu ekonomik tahmine bakılarak kestirilir. Böylece genel ekonomik koşulların kapsamlı ( makro ) biçiminde tahminiyle başlanır ve belirli bir işletmenin belirli bir malın satış tahmini ile çalışma sona erdirilir.

2. Toplama Yöntemi: Önce belirli coğrafi alanda, belirli bir dönemde, umulan bir pazarlama biriminin söz konusu maldan ne ölçüde satın alacağı tahmin edilir ve elde edilen sonuç, o coğrafi alandaki umulan toplam Pazar birimi sayısıyla çarpılır. Böylece, bir coğrafi alandaki satış potansiyeli tahmin edilir. Sonra, bu tahmin işletmenin kapsamak istediği öteki coğrafi alanlar üzerinde yapılır ve bölge tahminlerinin toplamı alınır.[46]

Satış tahmininde kullanılan yöntemler ise ;

· Üst yöneticilerin yargılarına dayalı tahmin : Bazen işletmenin satış tahmini bir veya birkaç yöneticinin sezgi ve tecrübesine dayalı olarak, onların gelecekteki satışlara ilişkin düşünceleri alınarak yapılır. Hızlı ve ucuz olmasına karşın bilimsel olmayan bir metottur. Gerçekten sağlam bilgilere ve geçerli Pazar faktörlerine dayalı yılların tecrübesi ile desteklenen bir yönetici görüşü tahmini yararlı olabilir. Fakat bu metotta sırf tecrübe ve sezgi ile hareket edilmesi nedeni ile, son tecrübenin etkisi aşırı iyimser veya aşırı kötümser sonuca yol açabilir. Ayrıca sadece geçmiş tecrübe ile geleceğin karşılaştırılması da büyük bir hata olur.

· Anketler yoluyla satış tahmini : Tüketici tahmin anketi, satış gücü tahmin anketi ve uzman tahmin anketi olmak üzere üçe ayrılır. Tüketici tahmin anketi, işletmelerin belirli dönemlerde tüketicilere hangi tip malı satın almak niyetinde olduklarını sorabilirler. Daha çok tüketici sayısının nispeten az olduğu iş kollarında bu metot yararlı olur. Satış gücü tahmin anketi, yöneticiler işletmenin satış gücünü oluşturan satıcılara belirli bir dönemde kendi satış bölgelerinde ne kadar satış beklediklerini sorarlar. Daha sonra bu bölgesel satış tahminlerini birleştirerek geçici bir tahmin elde ederler. Bu yöntemin olumlu yönleri satıcıları daha çok çalışmaya motive edebilirler , tek alandan başlayıp çeşitli alanlara daha sonra bölgelere ve nihayet toplam pazara daha kolay geçiş sağlanır. Ancak çok iyimser ya da kötümser tahminler yanıltıcı sonuçlar doğurabilir ve satışçılar çoğu zaman çok vakitlerini aldığına inandıkları için kağıt ve yazım işlerini pek sevmezler , zaman alıcı nitelikteki satış tahmini , satış kadrosu bunu yeterli şekilde yerine getirmez.Uzman tahmin anketi ise işletmelerin eksperlere başvurarak , eksper tahmin anketi yoluyla satış tahminlerinin hazırlanmasında yardım isteyebilirler. Bu eksperler üniversite profesörleri veya yönetim danışmanları, reklam yöneticileri olabilir.

· Zaman serileri analizi : İşletmenin geçmiş satış verilerini kullanarak zaman içinde satış hacmindeki değişim kalıplarını keşfettiği bir metottur. Bu metotta çoğu kez dört tip analiz yapılır. Bunlar mevsimlik faktör analizi (haftalık veya aylık satış rakamları incelenerek iklim ve tatil faaliyetleri gibi mevsimlik satışların işletmenin satışlarını nasıl etkilediği belirlenir.), random faktör analizi (düzensiz satış değişmelerini, tesadüfi, tekrarlanmayan, bir bölgede elektriklerin kesilmesi , doğal afet gibi olaylarla, açıklanmaya çalışılmasıdır.), trend analizi (toplam satış verilerini uzun bir zaman diliminde inceleyerek bunların yıllık olarak genellikle yükselme düşme veya aşağı yukarı aynı düzeyde kalma eğiliminde mi olduğunu belirler.), dönemsel analiz( satış rakamları üç beş yıllık satış dönemlerinde incelenerek , konjonktürel dalgalanmaların tutarlı ve belirli periyotlarda mı olduğunu belirlemeye çalışır.)[47]

· Korelasyon analizi : Korelasyon teknikleri kullanılarak yapılan analizde, genel olarak, geçmişteki satışlar ile nüfus, GSMH değişkenlerinin biri ya da birkaçı arasındaki ilişki saptanmaya çalışılır. İlişki varsa regresyon analizi ( geçmiş satışlardaki değişmeler ile söz konusu değişkenlerdeki değişmeler arasındaki ilişkilerin analizi ) yapılarak sonuca ulaşılır.

· Pazar testi : Belirli bir coğrafi alanda mal pazara sunulur ve alıcıların satın alma davranışları izlenir. Elde edilen verilere göre satışlar tahmin edilir.

Kimi işletmeler tek bir yöntemi kullanarak satış tahmini yapmakla yetinirler. Kimi işletmeler de, birkaç yöntemi aynı zamanda kullanarak satış tahmini yaparlar. Özellikle işletmenin pazarladığı mal dizisi birbirinden farklı ise ya da bir mal birbirinden farklı Pazar bölümlerine sunuluyorsa, birden çok yöntemi kullanmak zorunlu olur. Ayrıca kısa dönemli tahminler için yeterli olan yöntemler, uzun süreli tahminler için yeterli olmaz. Bu durumda birkaç yöntem bir arada kullanılabilir. Kimi zamanda, bir yöntem kullanılarak yapılan tahmin, öteki yöntemlerden biri ya da birkaçı kullanılarak yapılan tahinle karşılaştırılır, böylece tahmin kontrolü sağlanır. [48]

1.TÜKETİCİLER PAZARININ BÖLÜMLENMESİ

Tüketiciler pazarı başlıca şu etkenlere göre bölümlenir.

a.coğrafi etkenler

b.demografik etkenler

c.psikolojik ve sosyolojik etkenler

d.mal tüketici ilişkisi etkeni

satın alma davranışını tek değişkene bağlı olarak gruplandırmak yararlı olmaz, bu yüzden de çoğu kez birden fazla değişkenin birlikte kullanılması gerekir.

a. coğrafi etkenler

Tüketici pazarları, ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar kent veya kırsal sesim olma durumu ve iklim gibi faktörler temel alınarak bölümlendirilebilir. Pazar yoğunluğu bir birim alandaki potansiyel alıcı sayısını gösterir ve coğrafi bölümlendirmede çok kullanılır. Bu nüfus yoğunluğuyla ilgili olmakla beraber aynı şey değildir.

b.demografik etkenler

toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek, yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, gelir ve sosyal sınıf gibi değişkenler pazarı bölümlendirmede kullanılabilir. Genç kızlara, yaşlılara ve erkeklere hitaben dergilerin yönetimleri bu tür bölümlendirme ile kendilerine hedef pazar seçerler.

c. psikolojik ve sosyolojik etkenler

tüketici pazarının en çok kullanılan psikografik yöntemi sosyal sınıf yapısı, kişilik karakteristik özellikleri ve hayat tarzıdır.

Kişilikle ilgili özellikle tam olarak ölçülebilir nitelikte olmaması nedeniyle ciddi sorunlar yaratır. Bazı kişilik özellikleri üzerinde durularak belirli bir marka ya da mamule satın alma isteği yaratılabilir.

Hayat tarzı ise,kişinin temkinli, aceleci vb olması kişinin hem kişilik özellikleriyle hem de hayat tarzıyla alakalıdır.hayat tarzı insanın zamanını nasıl geçirdiğini, çeşitli sosyal , ekonomik ve politik inanç ve tutumları yansıtır.[49]

d.mal tüketici ilişkisi etkeni

kullanım oranı , malı kullananlar, az çok ve orta olarak gruplandırılırlar. Dolayısıyla dağıtım fiyat ve reklam eylemleri de değişik olur.

Kullananların durumu, Pazar malı kullanmayanlar, eskiden kullanmış olanlar, kullanması umulanlar ve ilk kez kullananlar ve düzenli olarak kullananlar diye bölümlenebilir. Küçük işletmeler genellikle malı düzenli olarak satın alanlarla büyük işletmeler ise malın kullanılması umulan tüketicilere pazarlanması ile ilgilenmektedir.

Fayda ise , tüketiciler tarafından maldan beklentileri doğrultusunda gruplandırılır. Faydaya göre bölümlendirmenin etkili olabilmesi için şu koşullar geçerlidir.

· Tüketicilerin bekledikleri fayda belirlenebilmelidir.

· Bu faydalar kullanılarak tüketiciler belli gruplar ayrılabilmelidirler.

· Pazar bölümlerinden biri ya da birkaçı, işletmenin pazarlama eylemlerini yönetebileceği ve etkili olacağı yapıda olmalıdır.

Markaya bağlılık. Pazar markaya ya da markalara bağlı olan , pazarı oluşturan tüketicilerin demografik ve psikolojik özellikleri incelenir ve sonuçta hedef Pazar seçilir.

2.ÜRETİCİLER VE ARACILAR PAZARININ BÖLÜMLENMESİ

Coğrafi yer. Bazı malların talebi örneğin iklimin etkisine göre bazı yörelerde bazı mallar daha çok satılır.

İşletme türü. Birbirinden farklı yapıdaki işletmeler, farklı malları, dağıtım sistemlerini ve fiyat yapısını zorunlu kılar.

Aracının büyüklüğü. Bazı işletmeler malları büyük ölçüde bazıları ise küçük ölçüde alırlar ve mesela büyük ölçüde alanlar bundan dolayı fiyat indirimi isterler. Bu tür satışlarda kişisel satış yöntemleri çok etkili olur.

Malın kullanımı. Bazı mallar özellikle odun , demir vb çok çeşitli alanlarda kullanılabilirler. Bu malın kullanım yeri ve biçimine göre satın alınan miktarı değişir.

3.KURUMLAR PAZARINI BÖLÜMLENMESİ

Kurumların amaçları çok çeşitli olduğundan girecekleri pazarlarda çok çeşitlidir. Kurumlar genellikle düşünce pazarladıklarına göre, kendine özgü etkenlere göre de pazaarın bölümlenmesi söz konusudur. Örneğin siyasal partiler girecekleri pazarı şöyle bölümleyebilirler: partililer, ilgisizler ve yansızlar.

Partililer grubunu oluşturan seçmenler, belirli bir parti doğrultusunda oylarını kullanırlar, politikayla ilgili ve bilgilidirler.

İlgisizler grubunun politika ile yakından uzaktan ilgileri yoktur.

Yansızlar grubu kendi içinde iki bölüme ayrılabilir. Birinci grup, kime oy vereceklerini seçim gününe dek belirlemeyen seçmenlerden, ikinci grup ise ötekilere göre politikayla daha az ilgilenirler. Oy kullanma konusunda titizdirler ve oy kullanmayı bir yurttaşlık görevi sayarlar.[50]

12. MAL (ÜRÜN) KAVRAMI

İlk önce mal kavramının ne olduğunu açıklamak için birkaç soru sormak gerekir.

Bir otomobil firması , aracını sattığında burada satılan şey sadece belli sayıda vida , cıvata , motor ve dört tekerlekten mi ibarettir? Ya da bir kutu deterjan satıldığında burada satılan , sadece bir kutu kimyasaldan mı ibarettir? Bütün bu soruların cevabı hayırdır . Burada satışın esas amacı kullanım kolaylığı , müşteri isteklerinin karşılanması ve müşteri memnuniyetidir.

Otomobil alan bir müşteri , aracının iyi görünmesi , sağlam olmasıyla ilgilenir, ya da deterjanının iyi temizleyip temizlemediğiyle , bunun nasıl olduğu ise önemli değildir. Postayla bir koli gönderdiğimizde kolinin yerine nasıl ulaştığıyla ilgilenmeyiz.

İstediğimiz sadece kolinin zamanında yerine ulaşmasıdır. [51] Tüketiciler bir malı satın almış olmak için almazlar . Satın aldıkları malın vereceği tatmin onlar için en önemli konudur.

Mamul aslında elle tutulur ,gözle görülür (somut) bir şey olmasına rağmen, alıcıların ondan bekledikleri faydalara göre içinde geniş ölçüde soyut unsurların yer aldığı bir varlıktır.[52]

Kısaca mal, işlevsel, sosyal ve psikolojik yararları ve çıkarları kapsayan soyut ve somut niteliklerin bir bütünüdür. [53]

12.1.MALLARIN SINIFLANDIRILMASI

Mallar, kullanılma durumlarına, tüketicilerin alış sebep ve şekillerine göre sınıflandırılabilir.[54] Ayrıca alıcının niteliğine göre mallar; 1.Tüketim malları 2.Endüstriyel mallar olarak iki sınıfa ayrılır. Bireysel ve aile gereksinimini karşılamada satın alınan mallar , tüketim mallarıdır. Bir işletmenin işlemleri veya diğer malların üretimi için satın alınan mallar ise endüstriyel mallar olarak tanımlanır. [55]

A.Tüketim malları :

Bu mallar kişi veya aile ünitesi tarafından satın alınan , ve bir daha ticari alana girmeyen (satılmayan) mallardır. [56] Tüketim mallarını sınıflandırmak için değişik yöntemler vardır. En yaygın ve kabul görmüş olan yöntem tüketicinin satın alma davranışına göre yapılanlardır.

Buna göre tüketim ürünleri

A1.Kolayda mallar

A2.Beğenmeli mallar

A3. Özellikli mallar olarak olarak sınıflanabilirler. [57]

A1. Kolayda Mallar :

Kolayda mallar tüketici ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla üretilirler. Bununla birlikte çok az bir gayretle, çok fazla para ve zaman harcamadan satın alınabilecek niteliktedirler. Çoğu zaman satın alınmalarının sebebi alışkanlıklardır. [58]

Örneğin , ekmek , kibrit, sigara, et, ilaç, gazete gibi . [59] Bunlarda marka önemli değildir. [60] Tüketici belirli bir markayı tercih etse de , tercih edilen mal yerine geçebilecek başka bir malı da kolaylıkla satın alabilir. [61] Tüketici bu malları elde etmek için fazla bir zahmete katlanmak istemediği ve günlük yaşantısının her anında da kullanmak ve tüketmek istediği için bu mallarda yaygın dağıtım stratejisi uygulanmalı ve her satış biriminde satışları temin edilmelidir. Tüketiciler bunların birbirinden farklı olduğuna pek inanmadığı için fiyat tespitinde emsal malların fiyatlarından daha farklı bir fiyat uygulanmamalıdır.[62]

A2. Beğenmeli Mallar:

Tüketicinin uygunluk , kalite, fiyat ve biçim yönlerinden ve bir seçme yaparak satın aldığı mallardır. Örneğin ; ev eşyaları, hazır giyecekler, ayakkabı….gibi .[63] Beğenmeli malları almak için tüketiciler, bütün satış galerilerini gezip tamamı hakkında bilgi sahibi olurlar . Daha sonra bunları fiyat , kalite, modaya uygunluk , kullanım kolaylığı vb. bakımlardan mukayese ettikten sonra satın alma konusunda bir karara varırlar . bu bakımdan bunları satan mağazalarda görevli olan elemanların çok sabırlı ve tecrübeli olmaları gerekir. [64] Beğenmeli mallar için müşteriler bir çok yere gitmeyi göze aldıklarından dolayı bu malların şehirlerde belirli merkezlerde bulundurulmaları yeterlidir. [65] Beğenmeli mallar, müşterinin karşılaştırma ölçütüne bağlı olarak ikiye ayrılır. 1.homojen 2. heterojen beğenmeli mallar .

Homojen beğenmeli mallar; müşteri yönünden ayırım yapılmayan mallardır. Örneğin bazı müşteriler yönünden , buzdolapları, televizyonlar, çamaşır makinaları hatta arabalar bile birbirinin benzeridir. Önemli olan bunları en iyi fiyata satın alabilmektir.

Heterojen beğenmeli mallarda; müşterilerin kullanıma elverişli olma ve kaliteli olma gibi değişik istekleri göz önüne alınır. Örneğin mobilya, giysi , fotoğraf makinesi gibi . Heterojen beğenmeli mallarda kalite ve stil fiyattan daha önemlidir. [66]

A3.Özellikli Mallar:

Özellikli mallar , tüketicilerin almak istedikleri ve almak için özel çaba harcayıp buldukları mallardır. [67] Bunlara örnek olarak hatıra pullar , kürk manto, tarihi ve sanat eserleri, özel bazı araba ve yatlar v.b. verilebilir.

Tüketiciler bunları almak için gerekirse uzakça bir yere gitmeyi göze aldıklarından bu malları her mağazada bulundurmaya gerek yoktur. Bu tür malların fiyatların fiyatları oldukça yüksektir. Ama yinede yüksek fiyat uygulamasının da bir sınırı olmalıdır. Bu mallar en fazla kar sağlayan mallardır. Bu mallarda marka önemli rol oynar. [68] Satıcının mağazasının yeri , imajı ve dekorasyonu bu tür malların pazarlanmasında en önemli özendirici araçlardan biri olmaktadır.

B.Endüstri Malları:

Endüstri malları , diğer malların üretimi veya işletme işlemlerinde kullanmak üzere satın alınan mallardır. Endüstri mallarının satın alınmaları , işletme amaçlarına ve hedeflerine bağlı bulunmaktadır. Genellikle bazı tüketici mallarına bağlı bir nitelik olan psikolojik doyum ve ödüllenmeden çok , endüstri malları için malın işlevsel yönleri ön planda tutulur.

Kendine özgü nitelikleri ve kullanma araçlarına göre , endüstriyel mallar; a. Hammaddeler, b. Büyük üretim araç ve gereçleri , c. Yardımcı gereçler, d. Bütünleyici parçalar, e. İşlem materyalleri , f. İşletme gereçleri ve malzemeleri , g. Endüstriyel hizmetler olarak sınıflandırılır.

1. hammaddeler:

Fiziksel bir yapının parçası haline dönüştürülen hammaddeler, temel nitelikli malzemelerdir. Madenlerden, ormanlardan, tarımsal birimlerden sağlanırlar . hammaddeler herhangi bir işlemden geçirilmezler , niteliklerinin korunmaları dışında yükleme-boşaltma ve depolama esnasında ayrı bir işlemi de gerektirmezler .

Genellikle, derecelerine ve belirli niteliklerine göre satın alınırlar büyük miktarlarda satın alınan hammaddelerin pazarlanmasında, kısa dağıtım kanalları, en çok bir aracı veya doğrudan pazarlama tercih edilir.

2. Büyük üretim araç ve gereçleri :

Bunlar ,üretim araçları için kullanılan büyük ölçekli makinalar ve aletlerdir. Örneğin; torna tezgahları, vinçler, baskı makinası vb. Bunların üretimlerinin maliyeti çok yüksektir. Bu malların satın alma kararları genellikle üst düzey yönetim tarafından alınır.

3. Yardımcı gereçler :

Yardımcı araçlar son fiziksel yapının içine girmezler . üretim veya büro etkinliklerinde kullanılırlar . Kısa süreli başlıca araçlar olarak nitelendirilen bu gruba örnek olarak, el aletleri, hesap makinaları, bilgisayarlar vb. gereçler gösterilebilir.

4. Bütünleyici parçalar ve malzemeler :

Bu grup mallar, fiziksel ürünün bir parçası olurlar ve montaja hazır işlenmiş parçalar veya montajlarından önce sınırlı işlemi gerektiren gereçlerdir. Bütünleyici parçalara örnek olarak otomobil aküleri, küçük motorlar ve lastikler gösterilebilir ve bu mallar bitirilmiş bir ürüne doğrudan girerler. Bütünleyici malzemeler ise önceden belirli bir işlemden geçirilmiş olmalarına karşın, son fiziksel yapının bir parçası olmalarından önce ayrı bir işlemden geçirilmeleri gerekir. Örneğin tel, kağıt, çimento gibi .

5. Üretim gereçleri ve malzemeleri :

Başka malların üretiminde doğrudan kullanılmalarına karşın, üretim gereçleri, bütünleyici parçalar ve malzemeler gibi kolaylıkla tanınamazlar. Örneğin; evlerde kullanılan temizlik malzemesi üretimi yapan bir firma, sıvı temizleme ürününde kullanmak üzere, alkol satın alabilir ve bu durumda alkol bir işlem malzemesi olarak niteliğini kazanır.

6. İşletme gereçleri :

Kağıt, kalem, yağ, temizleme malzemeleri gibi gereçler işletmenin üretimini ve işlemlerini kolaylaştırırlar, ancak bitirilmiş son yapının parçası olamazlar.

7. Endüstriyel hizmetler :

Birçok işletmeler ve kuruluşlar tarafından işlemlerde yararlanılan ve dokunulamayan olgulardır. Örneğin, finansal ürünler, yasal hizmetler , pazarlama araştırma hizmetleri gibi .

Endüstriyel hizmetlerden yararlanmak isteyen işletmeler, kendi olanaklarından veya gerektiğinde gereksinim duydukları alanda uzmanlaşmış dış işletmelerden ya da kuruluşlardan yararlanırlar. Örneğin mühendisler, mimarlar. Çoğunlukla benimsenmiş bir ücret politikası uygularlar. Bu kesimde rekabet fiyattan çok sunulan hizmetin kalitesine dayanmaktadır.[69]

13.MALIN YAŞAM SÜRECİ

Malın yaşam süreci, pazara yeni sürülen yeni bir ürünün başlangıçtan sonuna kadar belirli evrelerden geçişini ve yaşam niteliklerini kapsayan bir kuramdır. [70] Ürünlerde insanlar gibi doğarlar, yaşarlar ve ölürler . Her malın bir yaşam eğrisi vardır. Satış geliri ve karı önce yükselir, sonra düşmeye başlar. İşletme, ürünlerde gerekli iyileştirmeleri ve değişiklikleri yaparak ürün yaşam eğrisini etkileyebilir. [71]

Satışlar ve Karlılık

Karlılık

Satış Hacmi

Zaman

Şekil : Ürün Yaşam Eğrisi

Malın yaşam süreci , onun üretimi , satışı ve satış potansiyelinin ölçülmesi bakımından önemlidir. Örneğin; ekmek ve diğer ana gıda maddeleri, nüfusa bağlı bir büyüme gösterirken, öteki mallar pazara sürülür ve hızla ömürlerini tamamlarlar. [72] Bir malın pazardaki yaşam sürecini genellikle beş bölüme ayırabiliriz :

1. Tanıtma Dönemi : mal pazara sunulur

2. Gelişme Dönemi : kabul dönemidir.

3. Olgunluk Dönemi : pazar büyümesi dönemidir.

4. Gerileme Dönemi : büyüme bu dönemde durur.

5. Çekilme Dönemi : malın modası geçer.

13.1.Tanıtma Dönemi :

Bu dönem malın pazara ilk olarak sunulduğu dönemdir. Mal, tüketiciler tarafından bilinmemekte ve aranmamaktadır. Mal’ın ilk müşterileri genellikle taleplerinde tutucu olmayan, yeniliğe açık ve yüksek gelirli alıcılardır. [73] Tanıtma aşamasında, satışlar düşüktür ve temel amaç ürünü pazara tanıtmaktır.

Müşteriler ilk etapta ürünle ilgilenmezler, ürünle ilgili bir bilgileri yoktur. Hatta ne olduğunu bile bilmezler. Potansiyel müşterileri yeni ürünün avantajları ve kullanım alanları hakkında aydınlatacak reklamlara ihtiyaç vardır. [74]

Bu dönemim özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:

Üretim :

1. üretimde tecrübe uygulamaları göze çarpar .
2. üretim maliyetleri yüksektir.

Ürün :

1. ürün niteliğinde değişiklikler yapılabilir.

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. maliyet yüksek olduğundan , ürünün fiyatı genelde yüksektir.
2. bu dönem genellikle zararla kapanır.

Dağıtım Kanalı :

1. ürünün dağıtım kanalı yatay ve dikey olarak dardır.

Rekabet ve Satışları Arttırma Çabaları :

1. ürünün pazarda rakipleri yoktur..
2. tüm çaba, reklam ve benzeri çalışmalarla, alıcılara ürünün varlığı, özellikleri , kullanma yerleri ve yararları hakkında bilgiler vermeye yöneliktir.

Bu dönemde işletme elden gelen çabalarla dönemin süresini kısaltmaya çalışır. [75]

13.2.Gelişme Dönemi :

Mal’ın yaşam sürecindeki bu dönemde pazardaki alıcıların sayısı artmaya başlar. Alıcılar arasına orta ve alt gelir grupları da girmeye başlar. [76] Satışlar hızla artarken maliyetler düşmeye başlar . Fiyat rekabetinde etkisiyle düşme eğilimi gösterir. Kar en yüksek düzeye ulaşırken, ürün rakipler tarafından taklit edilmeye başlanır. Marka bağımlılığını yaratmak için kitle iletişim araçları ile yoğun kampanyalar yürütülür. Dağıtım yaygınlaştırılmaya çalışılır. [77]

Bu dönemde piyasaya giren öncü firmalar önemli karlar elde ederler. Rakip firmaların piyasaya girmesinin sebebi budur. Bu firmaların bir kısmı ürünü taklit eder, bir kısmı da kaliteli mallar geliştirip üreterek diğer ürün çeşitleriyle rekabete girerler. [78]

Bazı firmalar bu dönemde, malın yaşam süreci kavramını anlamayarak, büyük stratejik planlama hataları yapmaktadırlar. Karşılaştıkları büyük satışlar ve kar fırsatlarıyla birlikte, rekabet ortamını göz ardı etmeye başlarlar . Hata fark edildiğinde ise çok geç olur. [79]

Bu dönemim özellikleri şöyledir:

Üretim :

1. ürünün üretim metodları geliştirilir

2. üretim miktarında artış başlar .

Ürün :

1. ürün çeşitleri arasına yenilerini eklem çalışmaları başlar .

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. pazardaki alıcı sayısını arttırmak ve muhtemel rekabet alanlarını kesebilmek için , fiyatlarda ayarlama yapılabilir.

2. işletme bu dönemde kara geçmeye başlar .

Dağıtım kanalı :

1.ürünü satan aracı işletmelerin sayısında artış başlar .

2. işletme kitle satış olanakları aramaya başlar. [80] Genel olarak dağıtım kanallarının genişletilmesi ve daha fazla sayıda dağıtım sistemine ve aracılara olan gereksinmenin arttığı görülür. [81]

Rekabet ve Satışları arttırma çabaları :

1. bu dönemde satışlardaki hızlı gelişme, endüstri olarak karlı satış hacmi yaratabileceğinden, aynı cins ürünü değişik markalarda üretecek ve satacak işletmelerin kurulmasına cesaret verir.

2. genellikle rakipler pazara girme hazırlığı içinde olduğundan işletme olarak reklam ve benzeri çalışmalarla alıcılarda marka imajı yaratılmaya çalışılır.

13.3. Olgunluk Dönemi :

Normal koşullar altında bu dönemde ürünün satışları artık en üst düzeye çıkar.[82] Fakat satışlar daha da artmakla beraber, satışların artış hızı düşmeye başlar . Satışlar ve karlar en yüksek düzeye eriştikten sonra tekrar düşme eğilimine girerler . Bu dönemde piyasaya birçok rakip firma girmiştir. Rekabet şiddetlenmiş durumdadır. Satışlar yüksek olmasına rağmen maliyetler yükseldiği için karlarda önemli düşüşler görülür. [83]

Mal’ın yaşam süreci boyunca gelişme ve olgunluk evrelerinde görülen en büyük tehlike, pazarlama faaliyetlerinin ve firmanın tembelleşmesidir. Eğer firma yakaladığı başarıdan fazlasıyla memnunsa bu yüzden müşterilerle iletişimi koparabilir ve rekabete yeterince önem vermeyebilir. Bunun ardından Pazar değişimleri meydana geldiğinde firma bu değişimlere uyum sağlamada yeterince çabuk davranamaz. [84]

Bu dönemin özellikleri şöyledir:

Üretim :

1. işletme satışlardaki artışa uygun olarak kitle üretimine geçerek üretim kapasitesinden tam olarak yararlanmaya başlar .

2. malın bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir. Benzer üretim sürecinden yararlanılmaktadır. Bu nedenle işletme üründe şekle önem vererek senelik modeller yapmaya başlar.

3. ürünle ilgili parça üretimine geçilir.

4. satış sonrası bakım ve tamir olanakları geliştirilir.

5. Pazar büyümesi ve rekabetteki artış nedenleriyle ürün kuşağında azaltmalar yapılabilir.

6. en çok sürümlü olan ürünlerin üretimine ağırlık verilir.

7. eski mallarla yeni malları değiştirme uygulamasına geçilebilir.

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. rekabetteki artış nedeniyle fiyatlarda daha fazla bir yumuşama göze çarpar.

2. rekabet ve pazarı bölümlere ayırma çalışmalarıyla her bir pazar için ayrı bir fiyatlandırma politikası izlenmeye başlanır.

3. fiyat indirimleri ve aşırı reklam masrafları nedeniyle endüstri karlarında bir azalma görülebilir.

Dağıtım Kanalı :

1. ürün farklılaştırması ve pazarı bölümlere ayırma politikası uygulaması ile dağıtım kanalının yapısında gerekli düzeltmeler yapılır.

2. bu uygulama ile dağıtım kanalına bazı yeni işletmeler girerken , eski işletmelerden ayrılmalar göze çarpar, kanalın boyu kısalabilir.

Rekabet ve Satışları Arttırma Çabaları :

1. bu dönemde pazardaki rekabet en üst düzeye ulaşır.

2. artan rekabet sonucunda bazı işletmelerin ürünleri ile birlikte pazardan çekildikleri göze çarpar.

3. gelişme dönemindeki gibi bu dönemde de markaya ve kaliteye (malın üstün taraflarına) ağırlık veren rekabet edici reklam çabası sürdürülür (seçici talep yaratma) .

4. bu arada işletmenin reklamı yapılarak malın kalitesi ve markası ile işletme ünvanı bağdaştırılarak alıcıda itimat unsuru geliştirilir.

5. pazarı bölümlere ayırma politikası uygulanması sonucu her pazar bölümü için ayrı reklamlar yapılır. Örneğin, kaliteye, fiyata, maldan farklı yararlanma biçimlerine ağırlık verilir.

6. bu dönemde sürekli hediyeli satış uygulamasına geçilir.

Özetle işletme mal’ın pazardaki bu dönemini elden gelen her türlü pazarlama çabaları ile en uzun (geniş) tutmaya çalışır. Bu dönemin ortalarına doğru işletme pazara yeni mallar sunmak zorundadır.

13.4.Gerileme Dönemi :

Bu dönemim ilk bölümlerinden itibaren ürün’ün satışlarında azalmalar başlar. Artan rekabet, fiyat düşmeleri, pazara yeni sürülen mallar nedeniyle eski niteliğine bürünen ürünü üreten ve satan işletmelerin ayakta durmaları maliyetlerinin yapısına göre değişir.[85]

Bu dönem pazarlama yöneticileri için en önemli evrelerden biridir. Gerileme döneminde pazarlama yöneticisi tekrar mal değişkeni üzerine eğilmeli ve mal’ın yaşam dönemini uzatacak çareler aramalıdır. Bunun içinde mal farklılaştırmasına veya yeni mal geliştirme faaliyetine yer verilmesi şarttır. Bu şekilde mal’ın yaşam dönemini uzatmak mümkündür. Bu dönemde bir çok işletmeler çok yanlış bir strateji uygulamakta ve fiyat indirimine başvurmaktadır. Böylece satışları da artmayacağından belirli bir kar kaybına uğrarlar . Oysa malı tüketicinin arzuladığı şekle sokmakla satışlar tekrar yükselebilir. [86]

Bu dönemin en belirgin özellikleri şöyledir :

Üretim :

1. satışlardaki daralmalara paralel olarak malın üretiminde de daralma göze çarpar.

Ürün :

1. üründe senelik modeller iyice özellikli hale getirilir. Başka bir deyişle , modeller arasında kesin ayrılıklar göze çarpar.

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. fiyatlar en düşük düzeydedir.
2. üretim ve pazarlama maliyetlerinde rekabet etme gücü giderek azalır.
3. karlılıkta devamlı bir daralma başlar .
4. işletmenin gücü kritik devreye girer.

Rekabet ve Satışları Arttırma Çabaları :

1. rakiplerin sayısında bir duraklama ve sonra azalmalar göze çarpar.
2. reklamlarla satışların yüksek olduğu ve yeni mamullerin henüz giremediği pazarlardaki talepler ayakta tutulmaya çalışılır. Hatırlatıcı reklamlar yapılır.

13.5.Çekilme Dönemi :

Bu dönemde rekabet eden işletmelerin yeni ürünler geliştirme ve satışındaki yaygınlık eski ürünü kullanılmaz hale dönüştürür. [87]Satışlardaki düşme hızlanır. Satışlardaki düşmeden önce başlamış olan karlardaki düşmeler daha da artar. Mal, karlılığını tamamen yitirmeye başlar ve onun yerini piyasada yeni mallar alır. Ama yinede bir kısım eski müşteriler aynı tüketim alışkanlığını sürdürerek eski maldan tüketmeye devam ederler.[88] Çekilme döneminde akıllı bir strateji ile ürün farklılaştırmasına gidilse bile bu işlem bir ürünün yaşamını ebediyen devam ettiremez.[89]

Bu dönemim özellikleri şöyledir:

Üretim:

1. üretimdeki azalma devam eder ve çoğu işletmeler üretimlerini durdururlar. Mala talep

azalmaya devam eder.

Ürün :

1. eski ürün üzerinde yapılacak değişikliklerin etkenliği iyice daralır .

2. işletme tamamiyle yeni bir ürün üretme zorunluluğu içine girer.

Fiyatlandırma ve Karlılık :

1. ürünün satışlarının temel pazara çekilmesi ve eski müşterilerin eski ürünlere olan

taleplerindeki ısrar sonucunda ürünün fiyatındaki düşme durur ve bir süre sonra da

artmalar görülmeye başlar.

Rekabet ve Satışları Arttırma Çabaları :

1. bu dönemin başından itibaren rekabet iyice daralarak durur.

2. pazarda ancak çok az sayıda özellikli müşterilerin kalmasıyla satışları arttırma

çabaları iyice azalır ve hatta durdurulur. Ancak, hatırlatıcı reklam yapılabilir.

3. yeni ürün pazarda büyüme ve olgunluk dönemine girdiğinde eski ürünün satışı iyice durur.[90]

Ürünlerin yaşam sürelerinin uzunluğu bir haftalık moda ürünlerden 50 sene ya da daha uzun kullanılan makinalar ya da yiyecek maddelerine kadar değişebilir. Yaşam süresi müşterinin ürünü kabullenmesine bağlıdır. [91]

Bir ürünün pazardaki hayat seyrinin ve dönemlerinin uzunluk veya kısalığını etkileyen başlıca faktörler :

1. işletme ve endüstrideki araştırma ve geliştirme çalışmalarının yaygınlığı ve sürekliliği

2. malın pazarda kabul ve rağbet görme olasılığı

3. rekabet koşulları ve yeni işletmelerin pazara girebilme olanaklarıdır. [92]

Bazı durumlarda uygulanacak yeni stratejilerle yaşam eğrisi uzatılabilir . Bu stratejiler şunlardır :

1. kullanım sıklığının arttırılması

2. yeni kullanıcıların kazanılması

3. ürünün yeni kullanım alanlarının bulunması

4. ürünün tasarımı, ambalajı ve boyutlarının değiştirilmesi .[93]

14.MAL KARMASI KAVRAMI

Mal karması, bir satıcının (imalatçı, toptancı, perakendeci vb.) alıcılara sunduğu tüm ürün ve ürün dizileri seti veya kümesidir. [94] Mal dizisi ise, bir mal karmasını oluşturan ve işlevleri aynı olduğundan, aynı tüketici ya da örgüt gurubuna aynı tür aracı işletmelerden satıldığından ya da belirli bir fiyat ölçütünde olduğundan, birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup maldır.(mal türü).[95] Örneğin örneğin Perakendeci bir kırtasiyeyi düşünürsek, burada satılan Faber 2 numarali kurşun kalem bir ürün (mal,çeşit), tüm kalemler (tükenmez, dolma kalem vs.) bir dizi ve mağazada satılan tüm malzemeler (kalem, defter, kağıt, silgi, kalemtıraş, dosya vs.) ise mal karmasıdır.

Bir işletmenin mal karmasının dört boyutu vardır. 1. genişlik, 2.uzunluk, 3.derinlik, 4.tutarlılık.

Mal karması genişliği: işletmenin kaç değişik ürün dizisi taşıdığını ifade eder.

Mal karmasının uzunluğu: işletmenin mal karmasında bulunan toplam ürün sayısıdır. [96]

Örneğin, bir işletmenin mal dizisinin sayısı 4 ise, bu işletmenin mal karmasının genişliğini ifade eder . Her dizi 5 mal çeşidinden oluşuyorsa, işletmenin mal karmasının uzunluğu 20 çeşit maldır. [97]

Mal karmasının derinliği : Bir dizideki her bir üründen kaç değişik şekilde (variant) sunulduğunu ifade eder.

Mal karmasının tutarlılığı : Tutarlılık, işletmenin sunduğu çeşitli mal dizilerinin potansiyel hedef pazarların tahmini açısından birbirleriyle uyumlu bir bileşim oluşturup oluşturmadığını ifade eder.

Mal karmasının bu dört boyutu işletmenin ürün politikasının ve stratejisinin tanımlanmasında yararlanılacak başlıca kaynaktır. [98]

14.1.MAL KARMASIYLA İLGİLİ KARARLAR.

Pazarlamacı, mal karmasının genişliğini, uzunluğunu ve uyum düzenini belirlemeli, zaman zaman bu konuda yeni kararlar oluşturmalıdır. Başka bir deyişle, örgütler etkili bir mal karması geliştirmeli, gerektiğinde mal karmasında değişiklikler yapmalıdır. Bir mal karmasının uzun sure aynı kalması, pek söz konusu değildir.

Tüketicilerin ve örgütlerin seçimleri, ihtiyaçları ve davranışları (moda)değiştiğinde, mal karmasında da gerekli değişiklikler yapılmalıdır. [99]

Mal karmasında değişiklik yapmayı gerektiren başlıca nedenler şunlardır:

1.talepteki (tüketici zevk ve tercihlerindeki) değişiklikler.

2.üretim olanakları ve kapasitesi, iş basitleştirme

3.pazarlama yetenek ve kapasitesi .

4.rekabet, mal farklılaştırması vb.

5.finansal durum

6.Pazar doyumu

7.ekonomik durum

8.teknoloji değişikliği

9.yasal zorunluluklar ve düzenlemeler .[100]

Belli bir Pazar bölümünü rakip bir işletme ele geçirdiğinde, mal karmasından bir mal kaleminin çıkarılması zorunlu olabilir. Ya da daha etkili biçimde rekabet edebilmek için yeni bir malın geliştirilmesi, ya da var olan malda değişiklik yapılması yoluna başvurulur.

Mal karmasının iyileştirilmesi için başlıca üç yol vardır:

1.Var olan malda değişiklik yapmak

2.Malı mal karmasından çıkarmak

3.Yeni mal geliştirmek .

14.2.MAL DA DEĞİŞİKLİK YAPMAK

Var olan malda değişiklik yapmak, malın niteliklerinden birini ya da birkaçını değiştirmek anlamındadır. Özellikle belirli bir mala rekabet üstünlüğü sağlamak için bu yola baş vurulur. Malın ambalajı, büyüklüğü ya da ambalaj dizaynı değiştirilir.

Bu uygulamada, genellikle var olan birim malın üretimi sürdürülür; ama mal dizisinde değişik nitelikli bir mal ya da mallar eklenir. Bu durumda, işletmenin mal dizisinin uzunluğu büyütülmüş olur.

Mal değişikliği, şu koşullarda, işletmenin mal karmasını etkili biçimde iyileştirebilir :

1.Mal değişiklik yapmaya uygun olmalıdır.

2.Malı satın alanlar, malda yapılan değişikliği algılayabilmelidirler.

3.Değişiklik, satın alanların isteklerine uygun olmalıdır.

Bir malda değişiklik yapmanın başlıca yolları şunlardır :

1.Kalite değişikliği

2.Kullanım değişikliği

3.Nitelik değişikliği

Kalite değişikliği; malın kalitesinin, sözgelişi dayanıklılığını, geliştirmek için yapılan değişikliktir. Bu maksatla ya üretimde kullanılan girdiler ya da üretim işlemi değiştirilir. Malın kalitesi düşürülerek, dolayısıyla satış fiyatını düşürerek daha büyük bir hedef pazarı kapsamak amacı güdülebilir. Öte yandan kaliteyi iyileştirerek, rakip mallar karşısında rekabet üstünlüğü sağlamak istenilebilir. Daha iyi kaliteye ulaşmak için üretim maliyeti yükselirse bu satış fiyatına yansır.

Kullanım değişikliği; malın kullanımını daha etkili, kolay yada güvenli kılmak için yapılan değişikliktir. Örneğin mutfak eşyalarında bu tür değişiklikler söz konusudur. Kullanım değişikliği yapılmakla, mal daha çok sayıda tüketici için yararlı duruma gelebilir, dolayısıyla pazarı büyür. Ayrıca söz konusu malın sağladığı yararları sağlamayan rakip mallar karşısında, rekabet üstünlüğü elde edilir. Bu tür bir yararı da, işletmenin ileriye dönük, gelişmelere yatkın bir işletme imajını uyandırmasıdır.

Nitelik değişikliği; malın duyu organlarına yönelik özelliklerini değişitirmektir. Tat, ses, koku, vb. Tüketiciler satın alma kararı verirken, malın bu tür özelliklerinden çok etkilendiklerinden, söz konusu özelliklerde iyileştirmeler olumlu sonuç verir. Bu tür değişikliklerde mala rekabet üstünlüğü kazandırır. Ancak tüketicilerin, malların bu tür özellikleriyle ilgili olarak yaptıkları değerlendirmenin subjektif olduğuda bir gerçektir. Bu nedenle her zaman başarı söz konusu olmayabilir.

14.3.MAL’I MAL KARMASINDAN ÇIKARMAK

Bir işletme etkili bir mal karmasına sahip olabilmek için, bazı malları üretip pazarlamaktan vazgeçmelidir. Zayıf bir mal işletmede çeşitli sorunlar çeşitli sorunlar yaratır. Karlılığı olumsuz yönde etkiler, pazarlamacının zamanını alır, kaynakların boşuna harcanmasına neden olur var olan mallarda değişiklik yapmak ya da yeni mallar geliştirmek için gerekli zamanı ve kaynakları azaltır. Ayrıca zayıf bir mal tüketiciler arasında olumsuz imaj yaratır. Ve bu öteki mallara’da yansır.

Bir malın mal karmasından çıkarılmasında şu yöntemler kullanılır :

1. Pazarlama eylemlerinde bir değişiklik yapmadan malın kendiliğinden mal karmasından düşmesi beklenir; malı güçlendirecek bir girişimde bulunulmaz .

2. Malın güçlü olan niteliği ortaya çıkarılır ve bu nitelik göz önünde tutularak pazarlama eylemleri yoğunlaştırılır ya da bazı pazarlama harcamaları, sözgelişi, reklam harcamaları kısılır. Sonuçta, mal birden karlı duruma gelebilir. Bu yönteme teknolojik bakımdan eskiyen mallar için başvurulur. Genellikle satışları hızlandırmak için, fiyat düşürülür ve böylece stoklar eritilir.

3. Karsız olan mal , hemen mal karmasından çıkarılır.

14.4.YENİ MAL GELİŞTİRMEK

Her işletme değişen zevkler, teknolojiler ve rekabet karşısında yeni mallar geliştirmek zorundadır. Uzun süre belirli bir malı pazarlamak risklidir. İşletmelerin yeni mallar geliştirmek için sürekli çaba harcamaları gerekir. [101]

Mal çeşitlerine eklemeler iki yoldan yapılır :

1.İşletme içinde mal geliştirme çabaları .

2.Dış işletmeden mevcut bir malın patent hakkını almak . [102]

Yeni malları geliştirmede şu üç temel kriteri uygulamakta fayda vardır. Birinci kriter, Talep Kriteri’ dir. Bu geniş anlamıyla pazardaki talep durumlarını incelemek ve yeni mamülün genel talep durumuyla ilişkisini kurarak, karşılaştırmalar yapmaktır.

İkinci kriter, Maliyet Kriteri olup, burada yeni mal’ın işletme maliyetleri yönünden analizi yapılır. Üçüncü kriter ise, Karlılık Kriteri’dir. Bu kriterde yeni mamulün rekabet ve fiyat olanaklarıyla işletmeye getireceği ek karlılık durumları yakından izlenir ve incelenir. [103]

14.5.YENİ MAL KAVRAMI

İşletmelerin temel görevlerinden biride, yeni mallar geliştirmektir. Sadece pazara yeni giren işletmeler için, bu görevin geçerli olduğu sanılır. Oysa pazarda var olan işletmelerin de, yaşamlarını sürdürmeleri için, yeni mallar geliştirmeleri gerekir. Yeni mal geliştirmek, işletmelerin (pazarlamacıların) sürekli bir görevidir. [104]

15.YENİ MAL GELİŞTİRME YÖNTEMİ

Yeni malların geliştirilmesinde karşı karşıya kalınabilecek en önemli risk, malın Pazar başarısızlığına uğramasıdır. Pazar başarısızlığına uğrayan bir mal, işletme imajını zedeleyebileceği gibi, kaynaklarını da tehlikeye düşürebilir. [105]

15.1. YENİ MAL DÜŞÜNCESİNİN OLUŞMASI

Yeni ürün geliştirme fikir yaratma ile başlar . Bir fikir için gerektiğinde yüzlerce fikir üretilir.[106] İşletmelerin araştırma ve geliştirme bölümleri, yeni mal geliştirmede en etkili birim olmakla birlikte, yeni mal düşüncesinin tek kaynağı değildir.

Yeni mal düşüncesinin kaynağı olarak tüketiciler : tüketicilerin bir maldan yakınmaları malın yetersiz niteliklerini sıralamaları ve arzuladıkları özellikleri belirtmeleri, mal yöneticilerine önemli ip uçları verir.

Bilim çevreleri : teknolojik buluşlar ve uygulamalar, yeni mal düşüncesinin önemli kaynaklarından biridir. Teorik çalışmalar tüketicilerin hangi ihtiyaçlarının giderilebileceğine yol gösterir. Bu nedenle her işletme kendini ilgilendiren bilim çevreleriyle ilişki içinde olmalıdır.

Rakipler : rakiplerini yakından izleyen bir işletme, onların yakaladığı bir düşünceyi onlardan daha once uygulamaya koyabilir.

Satış elemanları : işletmelerin satış elemanları, pazardaki gelişmeleri izleme bakımından oldukça iyi durumdadırlar. Çünkü onlar hergün aracı işletmelerle yüzyüzedirler ve piyasadaki bilgi ve istekleri daha kolay öğrenirler.

Üst yöneticiler : işletmenin kaynak ve yeteneklerini en iyi bilen, şüphesiz üst yöneticilerdir. Bu yüzden çoğu yeni mal fikride onlardan çıkar. [107]

15.2. İŞLETME İÇİN EN UYGUN FİKRİN SEÇİMİ

Bu aşamada işletme amaçları ve stratejileriyle, pazarlama becerisi ve deneyimleriyle, üretim olanakları ve finans kaynaklarıyla uyuşmayan mal fikirleri alternetif fikirler aralarından elenerek en uygun olanlar seçilir. [108] Amaç, yaratılan fikirlerin sayısının azaltılmasıdır. Bunun için belirli değerlendirme ölçütleri kullanılır. Örneğin, ürün teklifinin satış, rekabet, patent, üretim vb. Ölçütlere gore kötü, orta, iyi vb. Olarak derecelendirilmesi gibi .[109]

15.3. İŞLETME ANALİZİ

Önceki aşamalarda elenerek geride kalan yeni mal fikirlerinin maliyetleri, rekabet durumu ve gücü, yatırım koşulları ve sağlanabilecek kar konularının değerlendirmesi yapılır. [110] Bunun için fizibilite çalışmaları yapılır. Minimum, maksimum satış tahminlerine gidilir. Bu tahminlerde alım sıklıkları, modası geçme, eskime vb. Gibi faktörler de dikkate alınır.

15.4. MAL’I GELİŞTİRME AŞAMASI

Önceki aşamaları geçen ürün kavramı fiziksel bir ürün haline dönüştürülmek üzere Ar-Ge veya mühendislik (teknik) bölüme gönderilir. Büyük bir yatırım aşamasıdır. Teknik ve ticari açıdan ürün kavramının yapılabilirliği (fizibilitesi) asıl bu aşamada ortaya çıkar. Amaç; ürünü sorunsuz, ekonomik ve alıcı için çekici olarak üretmektir. Bunun için çok sayıda prototipler (modeller) hazırlanır, laboratuarda ve saha koşullarında testleri yapılır. Daha sonra tüketicilerin ürünü kullanmasıyla ilgili tüketici testleri yapılır. Görüşleri alınır.

Bu aşamada ilk reklam programı, etiket, ambalaj, marka seçimi, patent, telif, ruhsat vb. için gerekli başvurular, tescil işlemleri tamamlanır. Sağlık kuruluşlarından ve hükümetlerden vb. alınan izin ve raporlar sonradan referans olarak reklamlarda kullanılmaktadır. [111]

15.5. PAZAR TESTİ

Mal’ı son kez, hedef pazarlarda tüketici nezdinde denemek gerekir. [112] Fonksiyonel ve tüketici testlerinden geçen ürünlerin Pazar testi için küçük bir parti olarak üretime başlanır. Bu testler daha çok gelişmiş ülkelerde ve alıcılar pazarında ya da rekabet ortamına yapılır. Test pazarlamasının nedenleri veya amaçları potansiyel satışları ölçmek, fiyaskoyu önlemek, alternatif pazarlama planlarını denemek, daha önceki aşamalarda dikkatten kaçmış veya ortaya çıkmamış ürün hatalarını belirlemek, dağıtım yoğunluğunu saptamak ve Pazar dilimlerinin tepkilerini ortaya koymaktır. [113] Pazar testinde sırası ile şu işlemler yapılır :

1. Deneme yapılacak bölgelerin seçimi

2. Deneme süresinin ve yönteminin belirlenmesi

3. denemeye ilişkin; a. perakende düzeyinde

b.tüketici grupları üzerinde

c. öteki aracı kuruluşlar üzerindeki tepkileri

ölçmek ve değerlendirmek.

4. Elde edilen bilgiler yardımıyla pazarlama programların

geliştirmek. [114]

15.6. MAL’IN PİYASAYA SÜRÜLMESİ

Bu aşamaya gelindiğinde işletme yeni ürünün geleceğine güven duymaktadır. Risklere göre görünen karlar umut vericidir. Piyasaya sürümde dikkate alınacak başlıca konular; ne zaman, nerede, kimlere ve nasıl pazarlanacak sorularına verilecek taktiksel cevaplardır. Yeni mallar piyasaya sürülürken genellikle hemen tüm ülkeye girilmez, önce ana pazarlara sonra ikincil ve üçüncül pazarlara uzanılır. Fakat test pazarlaması sonuçları çok iyiyse, hızlı taklit edilebilme riski yüksekse ve işletme kaynakları uygunsa ani baskın daha yararlı olabilir.

Yeni ürünün piyasaya sunumunda ürünün yaşam (hayat) dönemi de dikkate alınır. Her aşama için ayrı bir pazarlama karması ve bütçesi planlanır. Satışlar, maliyetler, rekabet, Pazar doyumu ve genel ekonomik koşullarındaki değişikliklere göe bu programlar da değiştirilir. [115]

15.7. MODA KAVRAMI

Moda, pek çok kişice benimsenmiş biçim, tarz diye tanımlanır. Moda her zaman belirli bir biçime dayanır; ama her biçim moda değildir. Bir biçim ancak çok kişi tarafından benimsendiğinde moda olur.

Moda yalnızca tüketici pazarını etkileyen bir etken değildir. Bir tür mal politikasıda değildir. Modanın altında yatan, karmaşık bir davranış biçimidir. Tüketiciler, bu modayı, yalnızca moda olduğu için izlerler. Malların biçiminin değiştirilmesi, yalnızca bir teknik gelişme nedeniyle olmaz. Moda bir pazarı etkilediği sürece, pazarda sonu gelmeyen biçim değişmeleri yapmak zorunda kalınır.

Moda’nın pazarlamada önemi büyüktür. Üreticiler ve aracılar moda sürecini, sürecin aşamalarını iyi izlemelidirler. Hangi pazara, hangi aşamada gireceklerini ve ne zaman pazardan çıkacaklarını iyi bilmelidirler.

Üreticinin malı ve dağıtım kanalı da, moda sürecinden etkilenir. Üretici; kişileri, başkalarından farklı kılacak mallar üretip pazarlamak isterse, her modelden birkaç birim üretip, sınırlı sayıda pazarlama kuramına bu malları vermelidir. Az maliyetli ve düşük kalitede ürettiği moda malı pazarlamak isterse, moda sürecinin gerileme aşamasında, bu malları pazarlamalıdır.

Modaya bağlı malların pazarlanmasında en önemli etken zamanlamadır. Moda sürecine ne çok erken girmeli ne de süreçten çok geç çıkmalıdır. Bu iyi kestirme, tahmin yapmaya bağlıdır.

Teknolojik gelişmeler, tüketicilerin gelirlerinin artması ve boş zamanlarının çoğalması, giderek modayı daha önemli kılacaktır. Yalnız var olan malların biçimlerini değiştirme yoluyla moda yaratma yerine, bilinmeyen malların ortaya çıkarılması istenecektir. Üreticiler, mal geliştirirken, bu olguyu göz önüne almalıdırlar. [116]

15.8. MAL’IN TÜRLÜ NİTELİKLERİ

Mal yalnızca fiziksel bir nesne değildir; fiziksel, ekonomik ve psikolojik elemanlardan oluşan bir bütündür. Tüketici, bir dizi fiziksel ya da kimyasal madde değil, ihtiyaç ve istek doygunluğu kısacası fayda satın almaktadır.

Başka bir deyişle mallar fabrikadan çıktıkları biçimlerde pazara sunulmazlar, aynı zamanda mala başka nitelikler eklenmelidir. Malın markası belirlenmeli, ambalajı kararlaştırılmalı, malın biçimi, rengi ve büyüklüğü saptanmalıdır. Bu nitelikler ve hizmetler malın ayrılmaz parçalarıdır ve mal planlar ve geliştirirken bu konularda da kararlar alınmalıdır.

a. Markalama :

Marka bir malın kimliğini belirleyen ve rakiplerin mallarından ayırt edilmesini sağlayan bir isim, simge, şekil ya da bunların bileşimidir. Marka, tescil edildiğinde yasallaşır, yasal bakımdan korunma olanağı sağlanır.

İşletme yöneticilerinin önemli görevlerinden biri, malı markalayıp markalamamak ve nasıl bir marka kullanacağını kararlaştırmaktır. Markalar sahiplik açısından, üretici markası ve aracı markası, diye ikiye ayrılırlar. Malı, üretici markaladığında birinci tür marka; toptancı veya perakendeci markaladığında ikinci tür marka söz konusu olur. Örneğin Gima çeşitli üreticilerden satın aldığı malları kendi marka adıyla satışa sunar. Diğer bir ayırımda kişisel marka (özel) ve ulusal marka olarak yapılır. Özel marka, tek bir dağıtıcının, özellikle perakendecinin markası anlamında kullanılır. Ulusal marka ise, üreticinin markasıdır. Ve tüm ülkede üreticinin koyduğu markayla mal satılır.

Markalama da başlıca iki amaç söz konusudur; birincisi reklam, kişisel satış, ve öteki satış çabaları yoluyla talep yaratmak ya da talebi kışkırtmak; ikincisi elverişli bir kalite düzeyini sürekli olarak tutmaktır. Markalamamanın nedeni ise; bir işletmenin malını öteki işletmelerin mallarından ayırt edilememesidir. Örneğin, kömür, pamuk, buğday gibi hammaddeler ile dokuma ipliği, çivi gibi mallarda mal farklılaştırılması pek söz konusu olmaz. [117]

Üretici açısından markanın önemi :

1. Marka talep yaratmada, işletme isminden ve malın teknik özelliklerinden daha etkili olmaktadır.

2. Marka, alı pazarlama kurumlarına (aracılara) çeker.

3. Marka, mala bağımlılık yaratır.

4. Marka, malı rakip mallardan ayırır.

Tüketici açısından markanın önemi :

1. Marka, tüketiciye istediği malı kolayca bulabilme imkanı verir.

2. Marka, tüketiciye güven verir.

3. Marka, tüketicinin korunmasını sağlar.

4. Markalı mallar, markasızlara göre daha kaliteli olmak zorundadır. [118]

İyi bir markanın özellikleri şunlardır :

1. Marka, malın kullanış yerlerine ilişkin bilgiler vermelidir.

2. Bu bilgileri doğru vermelidir. Aldatıcı olmamalıdır.

3. Marka adı kolayca söylenebilmeli, anımsanmalı ve tanınabilmelidir. Kısa, basit ve kesin olmalıdır.

4. Marka adı, özel isim olmalı, ulusal, ideal vb. gibi isimler kullanılmamalıdır.

5. İsim çok yönlü olmalı, mal dizisine eklenen yeni mallara da uygulanabilmelidir.

6. Marka adı veya simgesi, reklam araçlarında kolayca kullanılabilmelidir.

7. Marka, yasalara uygun olmalıdır.

b. Ambalajlama :

Ambalajlama, bir malın kabını ya da örtüsünü belirleme ve üretme işidir. Ambalajlamanın başlıca yararları şunlardır :

1. Malı korur. Taşıma, depolama ve işletmede ya da evde saklama süresince, malı dış etkenlerden korur.

2. Tüketiciye kolaylık sağlar. Geliştirilen ambalaj teknikleri, tüketicilerin malı kolaylıkla taşımalarını, saklamalarını ve açmalarını sağlar.

3. Satma çabalarını kolaylaştırır. Ambalaj tüketicilere ve dağıtım kanallarındaki kurumlara ilişkin bilgiler vererek ve malın kullanış yerini ve biçimini belirleyerek, bir tür eğitim sağlar.

4. Mal farklılaştırılmasını sağlar, malı farklılaştırmak isteyen işletme için ambalaj çok etkin bir araçtır.

5. Malın tanınmasını kolaylaştırır. Böylece, rakip mallardan kolayca ayrılır, rakip malın alınmasını önler. Satış yerinde ambalaj sessiz satıcı durumundadır.

6. Etkin koruyucu ambalaj ve tanıtıcı özellikler, hem üreticinin hemde aracının maliyetlerini olumlu yönde etkiler. Kimi malların ambalajı, tüketiciler için çok çekicidir. Malla birlikte ambalajıda ele geçirmek isterler. Bu da işletmenin karlılığını olumlu yönde etkiler. [119]

Tüketicilerin hayat seviyesi yükseldikçe, malın ambalajına verilen önemde artmaktadır. Self – servis satış yöntemiyle satış yapan mağazalarda, satıcının yerini ambalajın optik çekiciliği almıştır. [120]

c.Etiketleme :

Etiket mala ya da malın üreticisine ilişkin yazılı bilgiler verir. Etiket ya ambalaj üzerinde yer alırya da doğrudan mala iliştirilir. Etiket malın markasını ve kalite ölçüsünü belirlediği gibi mala ilişkin bilgileri de verir. Kalite derecesi ya da ölçütü , bir harf , sözcük ya da sayı ile belirlenip malın üzerine konduğunda bu bir dereceleme etiketi olur. Tamamlayıcı etiket , malın neden yapıldığını , nasıl yapıldığını , nasıl kullanılacağını , nasıl işleyeceğini ve üreticinin adını ve adresini açıklar.

d.Biçim :

Mal imajı yaratmanın bir yolu da , malın biçimidir. Bir malı benzerlerinden ayıran en önemli özelliği , biçimidir. Özellikle işletme mallarında biçim çok önemlidir. Malların yapımında kullanılan maddeler ile biçim arasında , sıkı bağ vardır. Plastik , fiber ve benzeri hafif maddeler , malı biçimlendirenlere geniş olanaklar sağlarlar. Iyi bir biçim pazarlama olanağını arttırır.

e.Renk :

Renk , malların benimsenmesinde , giderek önemli rol oynamaktadır. Giysi, mobilya , otomobil gibi tüketici mallarında renk özellikle önemli olduğu gibi , işletme mallarında da renge özellikle önem verilmektedir.

Önemli olan doğru renk seçmek, kaç çeşit renk kullanılacağını saptamak ve renk değişikliğinin zamanını kararlaştırmaktır. Renk değişikliğinde , sosyolojik ve psikolojik etkenler gözününe alınmalıdır.

f.Büyüklük :

Malların büyüklüğü , hem üretici işletmenin , hem de aracıların başarısında önemli bir rol oynar . Mal pazarın istediği boyutlarda değilse , kaynaklar boşa harcanmış olur. Genellikle üreticiler ve perakendeciler , malın çok çeşitli büyüklüklerini üretmek ve satmak için zorlanırlar. Bu , herkes için ayrı büyüklükte mal üretmek ya da mağazada bulundurmak anlamına gelir. Ancak gerek üretici , gerekse aracı ,boyutları açısından yavaş satılan, ekonomik olmayan mallardan kaçınmaya çalışırlar.

g.Kalite:

Bir malın kalitesi , çok önemli bir mal niteliği olarak ortaya çıkar. Pazarlama yöneticisinin , malın kalitesiyle ilgili olarak şu konuları göz önüne alması gerekir.

1.mal kullanım amacına uygun bir kalite düzeyine ulaşmışmıdır? Bu soruyu yanıtlarken iyi ya da kötü sözcüklerinin kullanılması yeterli değildir. Doğru ya da yanlış , uygun ya da değil daha anlamlıdır.

2.pazarlamacı , belirli mal çeşidinin tüm birimlerinin aynı kalitede olmasını sağlamalıdır.

h.Mala bağlı hizmetler :

Ekonomik açıdan hizmet bir maldır. Ya da belli koşullarda malın bir parçasıdır. Mala bağlı hizmetler için ayrıca ücret ödenir ya da ücret , malın satış fiyatı içine belirli ölçüde sokulur. Hizmetler , malın tümü ve tüketicinin ihtiyaçları gözönünde tutularak üretici ya da aracı tarafından sağlanmalıdır. Mala bağlı hizmetlerin beşında teknik hizmetler ve garanti gelir.

Teknik hizmet genellikle mala doğrudan bağlıdır. Teknik hizmetlerin en önemlisi yerleştirmedir.(monte etme) . Gösteri ve eğitimde teknik hizmetler arasında sayılır. Malın nasıl kullanılacağı ve nasıl bakımının yapılacağı , gösterilir ve öğretilir.

Malın umulan yararı sağlamaması durumunda , malın geri verilmesi (iade) , garanti süresi içerisinde onarılması , garanti dışında bakım ve onarımının yapılması da , teknik hizmetler arasında sayılır. Ayrıca , üretici ya da satıcı , özel olarak , sözlü ya da yazılı , malın kalitesine ilişkin garanti verebilir. Bu tür garanti , yapısal bakımdan bir satış çabasıdır. Özel garanti vererek , mal farklılığı yaratılarak satışların arttırılmasına çalışılır. [121]

16. DAĞITIM

16.1.DAĞITIM KANALI KAVRAMI

Dağıtım kanalı , tüketicilerin belli ihtiyaçlarını tatmin eden belli özelliklere sahip mallardan en az bir tanesinin pazarlanması konusunda ilk üretici ile kanalın her kademesinde yer alan diğer pazarlama ünitelerinden her kanal kademesi için belli pazarlama vasıtalarını kullanan , en az bir tanesi arasında açık veya gizli bir anlaşma ile kurulan sosyoekonomik bir sistemdir. [122]

Dağıtım kanalının tanımında en fazla tartışılan nokta, hangi eylemlerin kanal eylemleri olduğu , dolayısıyla hangi eylemleri yapan kurumların tanım içine sokulması gerektiğidir.

Mallen kanal tanımına girebilecek eylemleri şu şekilde bölümlemiştir.

1. sahipliğin aktarılması ile ilgili eylemler
2. malların fiziksel hareketi ve depolanması ile ilgili eylemler
3. haberleşme, finanslama, risk taşıma gibi bir dizi yardımcı eylemler.

Kanalı dar olarak tanımlayanlar sadece (a) şıkkındaki özelliği benimsemektedirler. Böylece kanaldaki kurumlar üretici , toptancı ve perakendeci olarak sınıflandırılmış olmaktadır. Tanımı çok genişletmek isteyenler ise (a), (b) ve (c) şıklarını birleştirmektedirler. [123]

16.2. DAĞITIM KANALI ÇEŞİTLERİ

Dağıtım kanalları, kanaldaki üyeler arasında mevcut ilişkilerin şekline göre çeşitli sınıflamalara tabi tutulur. Bu sınıflamalarda kanal üyeleri arasındaki işbirliğinin derecesi , kanaldaki yönetim -denetim ilişkileri gibi konular göz önüne alınır. Dağıtım kanallarını , öncelikle dağınık (geleneksel) dağıtım kanalları , bütünleşmiş (entegre olmuş) kanallar olarak ikiye ayırmak daha uygun olmaktadır.

16.2.1.Geleneksel Dağıtım Kanalları :

Geleneksel dağıtım kanalları , tüm kanal üyelerinin küçük, ticari ilişkilerin süreksiz olduğu ve birbirlerini yatay ve dikey anlamda etkileyemedikleri , tam rekabet koşullarının yürürlükte olduğu dağıtım kanalı türüdür. Görüldüğü gibi geleneksel pazarlama kanalı birbirini etkilemeksizin , bağımsız olarak sahip olunan ve yönetilen , kar güdüleriyle hareket eden küçük firmalardan oluşan bir kanal türüdür. Birbirine gevşekçe bağlanmış yapımcılar , toptancılar , ve perakendecilerden oluşan bu tip kanallardaki üyeler bir ötekisiyle kolun uzunluğunda pazarlık eden, satış şartları üzerinde sert biçimde görüşen anlaşmamaları halinde kendi başlarına hareket eden kişilerdir.

Türkiye’de halen bir çok dağıtımın geleneksel adı verilen “dağınık” olma özelliğini koruduğu söylenebilir.

16.2.2. Bütünleşmiş Dağıtım Kanalları :

Bütünleşmiş dağıtım kanalı kavramı , bir kanal üyesinin ilişkide olduğu diğer kanal üyelerinin yönetimlerini şu veya bu şekilde etkilemek üzere başvurduğu değişik stratejiler veya birden fazla üyenin aralarında anlaşarak aynı amaçlarla davranması olarak açıklanabilir.

Dağıtım kanalındaki her üye çeşitli yollarla çıkarlarını en yükseğe getirmeye çalışır. Üyeler arasındaki bu ilişkiler nedeniyle ortaya çıkan çıkar çatışmaları , sistemin işlemesi , yaratıcılığı , dinamizmi ve yaşayabilmesi açısından bir dereceye kadar fonksiyonel ve gereklidir. Dolayısıyla bu açıdan bir kanal üyesinin başarısı , diğer dış çevre faktörlerinden çok , karşı karşıya ve iç içe olduğu dağıtım kanallarına uyabilme ve bu kanalları kontrol çabasında göstereceği etkinliğe bağlıdır. [124]

16.3.DAĞITIM KANALINDA BÜTÜNLEŞME

Dağıtım kanalında bütünleşme , bir kanal üyesinin ilişkide olduğu diğer kanal üyelerinin yönetimlerini şu veya bu ölçüde etkilemek üzere başvurduğu değişik stratejiler veya birden fazla üyenin aralarında anlaşarak aynı amaçlarla davranması olarak açıklanabilir.

Bütünleşmiş kanallarda güç uygulaması sonucu kanal liderliği kavramı oluşmuş olup kurumlar tek bir yönetim altında toplanırlar. Dağıtım kanallarında bütünleşme yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme olarak ikiye ayrılır. [125] Dağıtım kanallarındaki üretici , yapımcı, perakendeci ve hatta bazen toptancılar bu kanalları mümkün olduğu ölçüde kısaltarak “doğrudan(dikey) ilişkiler” ve bir de rekabetten korunmak ve güçlenmek için yatay ilişkiler kurma yollarını ararlar . Bunlardan dikey ilişkilere “dikey bütünleşmeler” , yatay ilişkilere ise “ yatay bütünleşmeler” denir.[126]

16.3.1.Yatay Bütünleşme :

Yatay bütünleşme, aynı düzeydeki iki veya daha fazla kanal üyesinin birleşmesi durumudur. Kanal üyesinin kendisi ile aynı malları satması koşulu yoktur. Ayrıca bu üyeler “dağıtıcı” kuruluşlar olabildiği gibi “üretici” kuruluşlarda olabilir. Yatay bütünleşmede amaç ,pazardaki rekabet koşullarını kendi yararlarına değiştirmek , yani pazarda bir tür tekel oluşturmak , hiç değilse eksik rekabet koşullarını yaratmaktır.

Bu yolla büyük üreticiler veya aracılara karşı güç kazanmış olacaklarından , pazarın denetimini ellerine geçirmeleri olasıdır. Yatay bütünleşmenin pazarda tekel yaratma olasılığı olduğundan özellikle eleştirilir. [127] Yatay bütünleşmedeki firmalardan hiç birisi işe tek başına girişebilecek normal , teknik bilgi ,üretim ve pazarlama olanaklarına sahip değildir. [128]

16.3.2.Dikey Bütünleşme :

Dikey bütünleşme , bir kanal üyesinin kendinden önce veya sonra gelen kanal üyesini veya üyelerini denetim ve yönetimi altına alması şeklinde oluşur. Dikey bütünleşme türlü biçimlerde oluşur. Bunlardan birincisi de pazarlama işlevlerinin düzenlenmesi veya birkaç firma tarafından hazırlanan programlar içinde oluşturulur. Dikey bütünleşmenin bu türünde yönetim stratejisi kanalı yöneten kanal liderinin iktisadi ve politik gücü oranında ve yönünde oluşmaktadır. Bütünleşmeyi oluşturan firmaların farklı hedefleri olabildiği gibi , yetkilerini de bağımsız olarak kullanabilmektedirler. Anacak belirli hedeflerde resmi olmayan fakat çıkar temeline dayanan bir işbirliği söz konusudur. Dikey bütünleşmenin bu biçimine “yönetilen dikey pazarlama sistemi” adı da verilir.

Dikey bütünleşmenin ikinci biçimi de, bağımsız işletmeler bir sözleşme yaparak aralarındaki işbirliği ilişkisini yasal şekle sokarlar . Karar yetkisi dikey bütünleşmeyi sağlayan kanal üyesinde olmakla birlikte bütünleşmeyi oluşturan üyelerin onayı gerekir. Bu üyeler belirli çıkarlar sağlayabilmek uğruna bağımsızlıklarından bir ölçüde ayrılmayı kabul etmiş, kanal liderinin güç uygulaması yasallaşmış ve anlaşma ile saptanmıştır. “Sözleşmeli dikey pazarlama sistemi” de denilen bu tür dikey bütünleşme toptancılarının kurduğu gönüllü kooperatiflerde , perakendecilerin kurduğu kooperatiflerde ve bayilik örgütlerinde görülür.

Dikey bütünleşmenin üçüncü şeklinde değişik düzeydeki kanal üyelerinin bu kanaldaki belirli bir üye tarafından satın alınıp işletilmesi söz konusudur. “Doğrudan dağıtım kanalı” adı da verilen bu tür bütünleşme genellikle üretici firmanın kendi dağıtım örgütünü kurması halinde söz konusu olur. Bu durumda üretici firma toptancı veya perakendeci işlevlerini üstlenmiş olmaktadır. Dikey bütünleşmenin bu türünde satın alınan kanal üyelerinin bağımsızlığı söz konusu olmadığı gibi karar yetkisi ve amaçların saptanması da satın alınan işletmeye aittir.

Dikey bütünleşme bütünleşmeyi yapan kanal üyesinin düzeyine göre ileriye veya geriye doğru bütünleşme şeklinde iki yönde olur. Bir perakendecinin kanal lideri olduğu halde yapacağı toptancı ve hatta üretici şeklindeki bütünleşme geriye doğru bütünleşme adını alır. Bunun aksi üreticinin toptancı ve perakendecilerle bütünleşmesidir ki buna ileriye doğru bütünleşme denir. Bir toptancı ise hem ileriye hem geriye doğru bütünleşme yapabilir. [129]

16.4. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA

Üyeler arasındaki ilişkilerin simetrisi ya da aykırılık derecesiyle ölçülen çatışma , karşılıklı ilişkilerde bazı grupların veya kişilerin faaliyet şartları ve temellerini belirlemede , diğerlerine göre daha fazla etkiye sahip olmak istemeleriyle ortaya çıkar. Kanal çatışması, bir kanal üyesinin , diğer üyeyi kendisinin zararına kazanç elde eden ve onu engellemek ve yıpratmak için hareket eden, bir rakip olarak algılamasıdır.

Doğaldır ki dağıtım kanallarında kanal üyeleri arasında karşılıklı ilişkiler sürerken , üyeler arasında potansiyel menfaatin bölüşümü ve itirazla pay almaya yönelik olarak bir rekabet ortamı oluşacaktır. Dağıtım kanalında rekabet 3 şekilde görülmektedir.

1. aynı kanal üzerindeki üyeler arasında Pazar payından , satışlardan ve kardan daha fazla pay almak , Pazar egemenliğini sağlamak , hedef tüketici ve müşteriye daha iyi hizmet etmek esasına dayanan yatay rekabet .
2. aynı kanal düzeyinde farklı büyüklükteki üyeler arasındaki çapraz rekabet .
3. dağıtım kanalının farklı kademelerinde yer alan organlar arasında , kanal boyunca uygulanacak pazarlama politika ve stratejilerinin tayininde kanal organlarının kendi etkinliklerini arttırmak amacıyla görüştükleri dikey rekabet .

Dağıtım kanalları sistemi açısından çatışma ve rekabet birbirinden farklı kavramlardır. Bundan dolayı yatay ve çapraz ilişkiler rekabet , dikey ilişkiler ise çatışma kavramlarıyla farklı bir ayırıma tabi tutulurlar .

Kanal içerisinde dikey çatışma durumunda üstünlüğü ele alan organa kanal lideri denir. Kanal lideri , kanalın diğer kademelerinde yer alan kurumlar üzerinde , içinde bulunulan sosyal ve ekonomik şartlardaki değişmeler karşısında izlenebilecek politika ve stratejilerin neler olması gerektiği konusunda söz sahibidir.

Bir gerilimin ortaya çıkmasıyla başlayan çatışma sürecinde , taraflar kısa veya uzun dönemde kaynak farklılıklarına dayanarak , işleyişi kendi taraflarına döndürmek için çeşitli girişimlerde bulunabilirler . Bu girişimleri malın ; malın elde edilebilirliği , rekabet seviyesi, mevsimlik hareketler, tüketici talebinin şiddeti v.b. attırıp azaltabilmektedir. Taraflar malın, fiyatı miktarı çeşidi , ödeme şekli , vadesi , kalitesi , kar payı, taşıma maliyetleri siparişte öncelik ve sonralık sırası , sipariş büyüklüğü , tutundurma faaliyeti , istisnai uygulamalar v.b. konuları kendi taraflarına çevirmek için girişimde bulunabilirler. Görüldüğü gibi , çatışma kanal üyeleri arasındaki karşılıklı işlevsel bağımlılığın ve çıkar mücadelesinin bir sonucudur ve her kanal için varlığı doğaldır. [130]

16.5.DAĞITIM KANALININ SEÇİMİ

Dağıtım kanalının yapısına tüketici yönünden baktığımız zaman tüketicinin ( fiyat başta olmak üzere diğer koşullar aynı kaldığında) kendisine en fazla hizmet sağlayan kanal tipini yeğlediğini görmekteyiz. Tüketiciye sağlanan hizmet düzeyi onun malı aramakla geçireceği süreyi azaltmak, malı ısmarlaması ile teslim alması arasında geçecek süreyi kısaltmak , arzuladığı miktarda malı alabilmesini , dolayısıyla gereğinden fazla alıp depolamak zorunda kalmamasını sağlamak gibi konularda olmaktadır. [131]

Bir işletme ise , kendini en etkin ve verimli biçimde kara ve etkinliğe ulaştıracak kanalı seçmek ve kullanmak ister . kanalın tam olarak işlemesi ve kanal üyeleri arasında işbirliğinin oluşturulması zorunludur. Uygun ve etkili bir kanalın ve kanal üyelerinin seçimi mantıklı çalışmayı gerektirir. Burada kanal seçiminde yönetimin cevap araması gerekenler : dağıtım kanalının uzunluğu , dağıtım kanalında hangi tür aracılara yer verileceği , aracıların sayısının ne olacağı , aracıların seçiminde hangi ölçütlerin kullanılacağı , tüm bu konulara etki eden faktörlerin ne olduğu v.b. sorulardır. [132]

16.6.DAĞITIM KANALINDA ARACILAR

Pazarlama aracı kurumları mal ve hizmetleri son tüketiciye veya kullanıcıya ulaştırmak amacıyla temel işlevleri yerine getirirler. Aracı kurumlar mal ve hizmetleri son tüketim veya kullanılmaya yakın ve elverişli duruma getirmek üzere gerekli eylemleri kendisi veya bağlı olduğu birim adına ve hesabına yürüten kurumlardır. Aracılar başlıca iki gruba ayrılırlar .[133]

Tüccar aracılar : bunlar malın sahipliğini (mülkiyetini) veya sahipliğin gerektirdiği bütün riskleri yüklenirler. İşletmelerini kendi ad ve hesaplarına işletirler ve Türk Ticaret Kanununa göre “Tacir” sıfatını taşırlar . Tüccar aracılar , toptancılar ve perakendeciler olarak ikiye ayrılabilir. [134]

Yardımcı aracılar : Bunlar malların sahipliğini üzerlerine almazlar . ve dolayısıyla sahipliğin gerektirdiği riskleri taşımazlar. Genellikle alıcı veya satıcıya bir ücret ve komisyon karşılığı belirli pazarlama işlevleri görürler. Türk Hukukunda yardımcı aracılar “tüccar yardımcıları” olarak anılırlar ve acenteler , tellal ve komisyoncular olarak incelenirler. [135]

16.6.1. Toptancılık :

En son tüketici dışında her türlü alıcıya kar amacıyla yapılan satış toptancılıktır. Burada ölçü, malları satın alanın kendi kişisel gereksinmesini gidermek için satın almış olmayıp , tekrar satmak veya işletmede kullanmak amacıyla satın almış olmasıdır. Toptancılar, genellikle perakendecilere , diğer toptancılara , mal üreten işletmelere , ayrıca üniversite , hastane ve kamu teşekkülleri gibi kuruluşlara kar amacıyla mal satarlar . dağıtım kanalında toptancı , üretici ile perakendeci arasında yer alır. Toptancılık perakendeciliğin aksine mallar üzerinde uzmanlaşmayı gerektirir. Toptancıların gördüğü işlevler , ülkenin iktisadi yapısı ve durumu ile çok yakından ilgilidir ve ülke geliştikçe toptancılığın şeklide değişmektedir.

Teknolojik gelişme , mal dizilerinin artması , perakendecilik yapısındaki gelişme ve sosyal düzenlemeler toptancının yaşamını zorlaştıran gerçek sorunlardan sadece bir kaçıdır. Toptancı düzeyinden geçmekte olan her yeni mal, depo yeri , Pazar etüdü, ve satış eğitimi için yeni yatırım talebi doğurur. Ve toptancının bilgi sistemlerinde çok büyük düzenlemeleri gerektirir.

Gelişmekte olan bir çok ülkede olduğu gibi ülkemizde de toptancılığın dağıtım kanalı içinde özel bir yeri ve önemi vardır.

Toptancı kurumlar , başarıya ulaşmak için pazarların özelliklerini ve ortaya çıkan değişiklikleri devamlı olarak incelemek zorundadırlar. Ülkemizde toptancı hem üreticinin, hem de perakendecinin kredi kaynağıdır. Ufak tarım üreticilerinin kamu kuruluşlarından ve bankalardan kredi sağlama olanakları çok sınırlıdır. Bu nedenle daha tarladaki ürün toplanmadan toptancılar tarafından ürünün satın alındığı olağandır. Böylece kötü ürün yıllarının riski toptancıya yüklenmektedir. Perakendeciye ise bono ile satın alma olanağı v.b. birçok kolaylıklar sağlarlar.

Ufak tüccarlar için yeterli kredi kaynaklarının olmadığı durumlarda (toptancının sağladığı) bu kredi politikası ekonominin tümüyle işleyebilmesi için önemlidir.

Türk toptancıları gelişmiş ülke toptancılarının tersine reklam ve markalama gibi tanıtım eylemleri yapmadıklarından başka, danışmanlık görevi de yapmazlar. [136]

Toptancıların Perakendeciliğe sağladığı hizmetler :

1. müşterilerin gereksinmelerine cevap verecek şekilde işini planlarlar, danışmanlık yaparlar, satış elemanlarını eğitirler , mağaza vitrinlemesine , muhasebe ve stok kontrolüne yardımcı olurlar.

2. ticari kredi açarak , müşterilerini finanse ederler.

3. imalatçıdan büyük miktarda aldıkları için perakendeciye indirim yapabilirler.

4. perakendecilere yakın yerde stok tutarak (depo) zaman ve yerden tasarruf sağlarlar.

5. çabuk taşıma, teslim hizmeti yaparlar.

6. çeşitli imalatçılardan aldıkları mal çeşitlerinin koleksiyonunu yaparlar .

7. müşterilerine rakiplerin faaliyetleri , yeni ürünler, fiyatlar, v.b. hakkında bilgi iletirler.

Toptancıların Üreticilere sağladığı hizmetler :

1. üreticinin satış politikasını yansıtabilirler. İmalatçılardan daha çok kişi/kuruluş tanırlar ve genellikle uzaktaki imalatçılardan daha çok güvenilirler.
2. üreticilerden büyük miktarda mal alarak onları üretime teşvik ederler .
3. üreticilerin doğrudan satış yapmalarından doğacak aşırı uğraşları azaltırlar.
4. tüketici ve perakendecilerden imalatçıya geri bildirim sağlarlar.
5. üreticilerin satış / pazarlama giderlerini azaltır, düşük bir maliyetle ve güçlü bir satış kadrosuyla çok sayıda perakendeciye ulaşabilirler.
6. üreticilerin stok yükünü ve riskini azaltırlar.

Toptancı çeşitleri :

Toptancılar arasında başlıca iki gruba ayrılırlar.

1. imalatçıların satış büroları ve şubeleri
2. bağımsız toptancı aracılar

TOPTANCI İŞLETMELER

a İmalatçıların satış büroları ve şubeleri

b Bağımsız Toptancı aracılar

Tüccar niteliği taşıyanlar Acente niteliği taşıyanlar

Tam hizmet Sınırlı hizmet

Gören t. Gören t.

Fabrika

Mümessili Komisyoncu

özellikli. Satış ajanı

mallar top

Genel postayla

Mallar top . Sınırlı mallar satış

Top . yapan t.

Gezici perakendeci

Top. Benzeri top

Şekil : toptancı işletmeler

a. İmalatçıların satış büroları ve şubeleri :

Bu tür bürolar irtibat bürosu olarak ta adlandırılır. Satıcılar tarafından da kurulabilirler. Amaç , stok kontrolü , doğrudan satış ve tutundurmada etkinlik sağlamaktır. Genelde satış şubeleri stok bulundururken irtibat büroları veya teşhir mağazaları satış acentası fonksiyonu gören satın alma büroları açarlar.

b.Bağımsız toptancı aracılar :

Bunlarda tüccar niteliği taşıyanlar ve acente niteliği taşıyanlar olmak üzere ikiye ayrılırlar.

b 1 . tüccar toptancılar : pazarladıkları ürünün mülkiyetini de üzerlerine alan bağımsız ticari işletmelerdir. İki gruba ayrılırlar tam hizmet veren tüccar toptancılar, sınırlı hizmet veren tüccar toptancılar .

b .1.1.Tam hizmet toptancıları :

Stok bulundurma , satış gücü istihdamı , kredi açma teslimat yapma ve yöneticilik yardımları gibi hizmetler yapar

b.1.2. Sınırlı hizmet gören toptancılar :

tedarik kaynaklarına ve müşterilere daha az hizmet sunarlar .Daha çok ulaşımın güç ve uzak olduğu noktalarda devreye girerler. Bunlar toptancıdan satın alıp perakendeciye satarlar .

b.2.Acente niteliği taşıyan toptancılar :

Tüccar toptancılar sattıkları malların mülkiyetini üzerlerine alırlar . Acente niteliği taşıyan toptancılar ise sattıkları malların mülkiyetini üzerlerine almazlar. Tüccar toptancılara göre daha az servis sağlarlar . Tipik görevleri alıcı ve satıcıları bir araya getirmektir. Bunun için belirli komisyon alırlar. Acenteler ; alıcı veya satıcı adına bir kez (olay) için hareket ettiklerinden sürekli ve muntazam servis arayan imalatçılar için etken bir kanal oluşturmazlar. [137]

16.6.2.Perakendecilik :

Perakendecilik , mal ve hizmetlerin son tüketiciye doğrudan satılmasıdır. Bu şekilde son tüketim amacıyla , kişinin kendi veya ailesinin gereksinmelerini karşılamak amacıyla , mal ve hizmetleri satın aldığı yer veya kişiye ise “perakendeci” adı verilir. Perakendeci işletmelerin işlevleri çok önemlidir. Sayılarının ve çeşitlerinin çok fazla olması nedeniyle mal ve hizmetlerin değişik yerlere yayılmasını sağladıkları gibi Pazar içinde rekabet üniteleri oluştururlar.

Perakendeci üniteler son tüketici veya kullanıcı ile en yakından temas eden ticaret dilimidirler. Bu sebeple talep tercihleri , müşteri motivasyonu , talep yönleri zevk değişiklikleri , müşteri sayısı ve nitelikleri üzerinde en taze, en yakın bilgi sahibidirler.Topladıkları veya elde ettikleri bu bilgileri, mal sürümünü arttırabilmek , ciro devrini çoğaltabilmek için toptancıya ve onun kanalıyla üreticiye naklederler. Bu gibi hizmetleriyle perakendeciler üretime talep tercihlerinin yansımasına sebep olarak üretimin taleple uyuşmasını sağlarlar.

Perakendeci işletmeler çok çeşitli olan tüketici taleplerini karşılayabilmek için belirli bir stok bulundurmak yoluyla üretici veya toptancının stok bulundurma ve risk taşıma eylemlerini azaltırlar . Onları, mallarını son tüketiciye ulaştırabilmek için gerekli olan geniş bir örgütlenme ve bir çok fiziksel dağıtım giderlerinden kurtarırlar. Perakendeciyi üretici veya toptancının satış acentası olarak da düşünebiliriz.

Perakendeciler üretici veya toptancıdan aldıkları malları tüketici talebine uygun şekle dönüştürmek için gerekli olan şekillendirme, çeşitlendirme, bölümleme , ambalajlama vs. gibi işlemleri yaparak tüketiciye günlük gereksinmelerini , ödeme gücünün yeterliliği oranında kolayca sağlama olanağı verir. Onu gereksiz stok yapmaktan ve dolayısıyla zamansız harcamalardan kurtarır. [138]

Perakendeciliğin işlevlerini belli ana başlıklar altında toplayacak olursak :

1.satın alma eylemini gerçekleştirirler.

2.taşıma ve depolama da bulunurlar.

3.tüketici ve rakipler hakkında bilgi toplarlar.

4.kredili satışlarla tüketicinin satın almasını kolaylaştırırlar. [139]

Tanımından da anlaşılabileceği gibi bir alış verişin perakende sayılabilmesi için mutlaka bir işletmenin bulunması koşulu yoktur. İşletme olmaksızın (dükkansız) da perakende satış yapılabilir. Bu nedenle perakendecilerin sayıları ve çeşitleri çok fazladır. [140] Mağazasız perakendeciliğin içine giren türler olarak ; kapıdan kapıya satış, otomatik makinalarla satış , katalogla satış, telefon, televizyon ve bilgisayar aracılığıyla satış örnek verilebilir.[141]

Hızlı bir iktisadi kalkınma çabasında olan ülkemizde perakende düzeyinde de gelişmeler göze çarpmaktadır. Nüfus devamlı artmakta , dolayısıyla pazarlar büyümekte ve gelişmektedir. Yapılan incelemelerde şu sonuçlar alınmıştır :

1.Türkiye’de perakendeci sayısında artış ve perakendeci iriliğinde büyüme olduğu görülmektedir.

2. Perakende satışlar giderek önemini arttırmaktadır.

3. Küçük ve büyük işyerlerinin toplam içindeki payı nisbi olarak azalırken orta büyüklüktekilerin oranı artmaktadır . Ancak satışlarda bunun tam tersi görülmektedir.

4. Gıda vb. eczane , oto parçası büyük perakendecilerin sayıları artarken , manifatura , tuhafiye vb. perakendecileri gerilemektedir.

5. Türkiye’de egemen şirketleşme biçimi kişisel mülkiyettir. Bunu adi ortaklık, anonim ve kooperatif şirket türleri izlemektedir.

Günümüzde perakendecinin durumu ve imalatçının perakendeciye bakış açısı ülkenin gelişmesine paralel olarak değişmektedir. [142]

Perakendecilik Türleri :

Perakendeci sınıflandırılmasında çok değişik kriterler kullanılabilir. Ürün çeşitlerine göre , mülkiyet yapılarına , işlevlerine, yerleşme yerlerine göre yapılan sınıflandırmalar en yaygın olanlarıdır. [143] Bunarlı şu şekilde sınıflayabiliriz:

A.İşleyiş Yöntemleri Açısından Perakendecilik

A.1.Dükkansız Perakendecilik

A.1.1.Evde satış

A.1.2.Postalama yoluyla satış

A.1.3.Makinada satış

A.2.Dükkanlı Perakendecilik

A.2.1.Tezgahta satış

A.2.2.Kendin seç-al yöntemiyle satış (self service)

A.2.3.İndirimli satış

B. Satılan Mal Türüne Göre Perakendecilik

B.1.Genel mağazalar

B.2.Sınırlı türde mal satan mağazalar

B.3.Özel mağazalar

B.4.Bölümlü (Departmanlı) mağazalar

C. Sahiplik Açısından Perakendecilik

C.1.Bağımsız mağazalar

C.2.Üreticinin mağazaları

C.3.Zincirleme mağazalar

C.4.Perakendeci kooperatifleri

C.5.Tüketici kooperatifleri

D. Büyüklüğe Göre Perakendecilik

D.1.İşletmenin (Mağazanın) büyüklüğü

D.2.Teşebbüsün (İşletmenin) büyüklüğü[144]

16.7.FİZİKSEL DAĞITIM

Fiziksel dağıtım ; malların satışa hazır duruma geldikleri noktalardan , alıcılara ya da tüketicilere , firmanın pazarlama politikalarına ve genel amaçlarına uygun biçimde ulaştırılmasını sağlayan ve başlıca ; taşıma , depolama ve bilgi işleme sistemlerinden oluşan bir pazarlama bileşeni olarak tanımlanabilir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi , fiziksel dağıtım faaliyeti , üretilmiş malların tüketim noktalarına ulaştırılmalarını kapsamakta , hammadde ve ara malları ya da işletme malzemeleri ile ilgilenmemektedir.

Özellikle uluslararası pazarlara yönelik çalışan işletmeler için fiziksel dağıtım daha da önemli bir faaliyet alanıdır. Dağıtım maliyetleri içinde en büyük payı , fiziksel dağıtım maliyetleri almaktadır. Bu nedenle , kimi işletmeler , uzak pazar bölümlerine malları gönderme yerine, üretimi bu Pazar bölümlerine taşımaktadırlar. Bu tür kararlarda ayrıntılı maliyet analizlerine gerek vardır.

Bir malın fiziksel dağıtım kararı , onun üretim ve mal özelliğinden , ağırlık ve hacminden , ikame edilebilirliğinden ve değerinden bağımsız olarak verilemez. Yoğun dağıtım gerektiren bir mal , çok sayıda el değiştireceğinden hem ambalaj özelliği hem de depolama sistemi bakımından özellik arz eder. Değeri yüksek mallarda , pahalı bir taşıma kabul edilebilir. Ama , ucuz mallarda pahalı bir taşıma maliyeti malın rekabet gücünü azaltır.

16.7.1 Fiziksel Dağıtımın Yararları :

Uygun kurulup işletildiğinde , fiziksel dağıtım işletmeye şu yararları sağlar:

1.Satışları arttırır :

a.İyi bir stok yönetimi ve denetimiyle tüketicilerin bir malı bulamadıkları için maldan vazgeçme ihtimali en aza indirilmiş olur.

b.İyi bir fiziksel dağıtım sistemi , hem ticari iletmelerin hem de tüketicilerin stok ihtiyacını azaltır. Dolayısıyla bu kolaylığı sağlayan işletme malına talep yüksek olur.

c.İyi bir fiziksel dağıtım sistemi , üreticilerle müşteriler arasında güçlü ilişkilerin kurulmasını sağlarlar

d.İyi bir fiziksel dağıtım sistemi , toplam maliyetleri düşüreceğinden , bu alanda sağlanacak tasarruflar , öteki pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine aktarılabilir.

e.Etkin bir fiziksel dağıtım sistemi , uzak pazar bölümlerine ulaşmaya ve oradaki rekabeti karşılamaya hizmet eder.

f. iyi işleyen bir fiziksel dağıtım sistemi , pazarlama yöneticisinin dikkatini başka alanlara çevirmesine olanak sağlar.

2.Dağıtım maliyetlerini düşürür : toplam dağıtım maliyetlerinden sağlanan tasarrufla fiyat indirimine ve pazarı geliştirmeye kaynak yaratılabilir.

3.Üretimle tüketim arasındaki yer ve zaman farkı arasında uyum sağlar .

4. Fiyatları kararlı hale getirir : etkin bir fiziksel dağıtım sistemi , pazarın her noktasına nüfuz ettiği için , karşılanmayan talep olmaz ve çifte fiyatların önüne geçilir.

5. Dağıtım kanalının seçimini etkiler.

16.7.2.Fiziksel Dağıtımın İşlevleri

		Müşteriye teslim

Gönderme

İşletme içi depolama

Paketleme

Stok Yönetimi

Planlama

Müşteri hizmetleri

Sipariş işlemi

Şekil : Fiziksel Dağıtım İşlevleri .

a.Teslim Alma :

Üretilmiş malların teslim alınması iki anlam ifade eder. Birinci anlam , üretilmiş malların kalite kontrolden geçtikten sonra, üretim ambarından teslim alınmasını , ikinci anlam ise , işletme içi depolardan gönderilen malların işletme dışı depolarca teslim alınmasını ifade eder.

Hem üretimin , hem de satışın denetimi için ne kadar malın üretildiği ve satış deposuna ne kadar malın girdiği bilinmelidir. Bu nedenle , üretim ve satış depoları arasındaki mal akımının resmi olması gerekir.

b.İç Taşıma:

İç taşıma , üretilmiş malların üretim bölümünden satış deposuna kadar taşınmalarını ifade eder. Burada iki önemli sorun vardır. Sorunlardan biri,taşımanın maliyetleri , etkinliği ve verimliliği ile ilgilidir. İkincisi ise , denetimle ilgilidir. Mal akımının zamanı , teslim şekli , bir yandan satış deposunun konumuna ; işletme içinde olup olmayışına , kapasitesine ve kullanılan ekipman durumuna , öte yandan üretime bağlıdır. Üretim bölümünden satış depolarına alınacak malların , hızlı , güvenli, ve düşük maliyetle alınabilmeleri için gerekli teknik donanım ve bunun kullanımı da başlı başına bir sorun olabilir.

c.Paketleme :

Paketleme ; üretilen malların tüketicilerin eline geçinceye kadar , her türlü fiziki etkilerden korunması için yapılan koruyucu ambalajlamadır.

Paket ya da koli tabir edilen bu tür paketlemede seçilecek ambalaj ; malın niteliğine , aracı işletmelerin çalışma tarzlarına , dağıtım kanalının uzunluğuna , seçilen taşıma araçlarının türlerine ve depolama yöntemlerinin seçimine bağlıdır. Sözgelimi , karayolu taşımacılığı benimsenmiş ise , koruyucu ambalaj boyutlarının kamyon ya da tır boyutlarına uygun olması gerekir. Aksi halde araçta boş kapasite kalabilir. Mal rutubetli ortamlarda taşınacak ya da korunacaksa , koruyucu ambalajlamada kağıt ya da karton kullanmamaya özen gösterilmelidir. [145] Paketleme ; malzeme aktarımı hareketlerini azaltarak depolama ve taşıma kolaylığı yarattığı için toplam fiziksel dağıtım maliyetlerinden tasarruf sağlar. [146]

d.İşletme içi depolama :

İşletme içi depolama , üretilmiş malların işletmenin mülkiyetinde bulunan depolarda muhafaza edilmesi demektir. İşletme içi depolamada dikkat edilmesi gereken hususlar şöyle özetlenebilir.

1.Malların , sevkiyata ve işletmenin stok politikasına uygun biçimde tasnif edilmeleri gerekir. Aksi halde , sevkiyat işlemleri pahalılaşır ve değerini yitiren mallar ortaya çıkar.

2.Depolamada , depoların mal özelliklerine uygun olması ne kadar önemli ise , depolamada mal özelliklerinin de dikkate alınması o kadar önemlidir. Çok sayıda malın üst üste yığılması , mallara zarar verebilir.

3.Depolardaki yerleştirme mal özelliklerine , malın satış hızına ve ikmal politikalarına uygun olmalıdır.

e.Gönderme :

Gönderme , malların depolardan depolara ya da depolardan müşterilere sevkedilmesi demektir. Göndermede iki önemli işlem vardır. Birinci işlem , malların fiziki olarak taşıma araçlarına yükletilmesi ve ilgili yerlere gönderilmesini ifade eder. Bu işlemde ekonomiklik ilkesi hakimdir. İkinci işlem ise , mal hareketinin ve teslim işleminin resmileştirilmesi ile ilgili faaliyetleri kapsar. Bu faaliyetler mal girişi ve çıkışı için olduğu kadar , müşteri hesaplarının denetimi açısından da son derece önemlidir.

f.Taşıma :

Fiziksel dağıtım işlevlerinden biri de , malların depolar arasında ya da depolardan müşterilere kadar taşınmasıdır. Taşıma , taşıma maliyetlerinin giderek yükselmesinden dolayı büyük önem taşımaktadır. Taşıma işlevlerinin yürütülmesinde , karar verilmesi gereken en önemli nokta, uygun taşıma araçlarının seçimidir. İkinci nokta ise , bu araçların kiralanması ve işletme mülkiyetine alınması kararıdır. Her iki karar , dağıtım maliyetleri ve etkinliğin kararlaştırılması esasına göre alınır. Bu kararlardan sonra , sıra , taşıma işini yürütecek birimin örgütlendirilmesine gelir.

g.müşteri hizmetleri :

Fiziksel dağıtım , mallara , yer, zaman , mülkiyet ve yerine göre biçim faydası sağladığına göre , belirli hizmetlerinde yerine getirilmesini gerektirmektedir.

Satış Düzeyi B S2 A S1 H1 H2 Hizmet Düzeyi

Şekil : hizmet düzeyi ile satışlar arasındaki ilişki .

Fiziksel dağıtımı , bir pazarlama bileşeni olarak ele alan yazarlar , hizmet ile satış düzeyi arasında S harfi biçiminde bir ilişkinin olduğunu ileri sürmektedirler. Bu ilişki şekilde görüldüğü gibidir. En verimli alan AB aralığıdır.

Herhangi bir satış noktasından sonra , hizmet düzeyinin yükselip yükselmeyeceğine karar verebilmek için , şu formülden yararlanılabilir :

1 P = birim satış fiyatı

ESH = .H C=birim değişken maliyet

P-C H= ek hizmet yatırımı

P ESH=ek satış geliri

Fiziksel dağıtım hizmetlerinde verilmesi gereken kararlardan biri de , hangi hizmetlerin verilmesi gerektiğidir. Müşterilere sunulan fiziksel dağıtım hizmetleri , pazar koşullarına ve mal özelliklerine göre farklılık gösterir. Başlıca fiziksel dağıtım hizmetleri şöyle sıralanabilir.

1.Siparişleri karşılama oranını en üst düzeye çıkarmak .

2.Sipariş ile teslim arasındaki süreyi en aza indirmek .

3.Planlanan teslim süresi ile fiili teslim süresi arasındaki farkı en aza indirmek .

4. Sevkiyat esnasındaki hasarları en aza indirmek veya bu hasarları karşılamak .

5.Bozuk malları geri alıp değiştirmek .

6.Depolama ve taşıma da işbirliği sağlamak

7.Ani talepleri karşılamak .

8. Bakım ve onarım hizmetlerini yürütmek .

h.Depolama :

Depolama ; işletme içi ve işletme dışı olmak üzere iki farklı biçimde düşünülebilirse de bunlar arasında temelde bir farklılık yoktur. Her iki depolamada , sadece sürdürülen işlemler arasında bazı farklılıklar olabilir. Her iki depolamada esas olan ; malların tekrar sevk edilmek üzere usulüne uygun yerleştirilmesi , korunması , stok denetimlerinin yapılması ve talebin karşılanması için gerekli işlemlerin yapılmasıdır.

Bir depolamada asgari şu faaliyetlerin yerine getirilmesi gereklidir.

1.Üretim ya da başka birimlerden gelen malların depoya alınması .

2.Depoya alınan ve gönderilen malların kayda geçirilmesi.

3.Malların korunmaya ve sevkedilmeye uygun biçimde depo içinde yerleştirilmesi .

4.Malların korunması için gerekli işlerin yapılması .

5.Sipariş edilen malların seçilip gruplandırılması ve usulüne uygun olarak sevkedilmesi .

ı.Depo Yeri Seçimi :

Bir fiziksel dağıtım sisteminde ideal olan , malların üretim noktalarından tüketim noktalarına duraksamadan hareket etmelerini ve ikinci bir depoya alınmamalarını sağlamaktır. Ancak, bu ideal durumu sağlamak , her zaman mümkün değildir. Malın niteliği , pazarın genişliği ve talebin yapısı gibi faktörler , birden çok depo kullanımını zorunlu yapmaktadır. Böylece merkezi depo yanında merkezi olmayan depolar ortaya çıkmaktadır. Merkezi ve merkezi olmayan depo sisteminin karşılıklı üstünlükleri şöyle sıralanabilir:

Merkezi depo sisteminin üstünlükleri :

1.Mal hareketi ve yönetimi masrafları düşüktür.

2.Etkili bir stok kontrolü sağlar.

3.Aşırı stok bulundurmayı önler.

4.En yüksek düzeyde stok esnekliği sağlar.

5.Tek bir sipariş işlem merkezi gerektirir.

6.Mamulde yapılacak değişikliklerin satışı engellemesi önlenir.

7.Haberleşmede kolaylıklar sağlar.

8.Taşıma programlarının hazırlanması ve uygulanmasında kolaylık sağlar.

9.Stok devir hızı yüksek olur ve mekanik araçların kullanılmasını kolaylaştırır.

Merkezileştirilmemiş depo sisteminin üstünlükleri :

1.Depo ile müşteriler arasındaki mesafe azalır.

2.Yöresel ambalajlama üstünlükleri sağlar.

3.Müşteri hizmet düzeyinin yükseltilmesine yardımcı olur.

4.Dağıtımda etkinlik sağlar.

Merkezi depo mu yoksa merkezi olmayan depo mu kararlarında merkezi olmayan depo kararı verilmiş ise , sıra, bu depoların nerelerde kurulmaları gerektiği kararlarına gelir.Şu soruların cevaplanması gerekir :

1.Dağıtım sisteminde kaç depo bulunmalıdır. ?

2.Hangi talep noktaları hangi depolardan karşılanmalıdır. ?

3.Depolar nerelerde kurulmalıdır ?

4.Birden çok üretim biriminin olması halinde yeni sistem ne olmalıdır ?

İlk üç soruyu cevaplayabilmek için , ayrıntılı maliyet ve talep çözümlemelerine ve bu çözümlemelere dayanan programlama tekniklerine gerek vardır. [147]

17.FİYAT

Fiyat bütünüyle tüm yaşamımızı kuşatmış son derece aktif bir kavramdır.Dar anlamda fiyat,bir ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilere mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır.Fiyat değeri yansıtır.Fiyatlandırma hem ekonomi hemde işletme için önemlidir.Ekonomide bu mekanizma,alternatif kullanımlar arasında kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır.İşletmede ise,fiyat kar yaratmak için bir temeldir.

17.1 FİYATIN ÖNEMİ

Fiyat,tüketici tercihlerini etkileyen en önemli faktördür.Fiyat pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır.Diğer karma elemanları ise maliyet içerir.Fiyat aynı zamanda pazarlama karmasının en esnek elemanıdır.Ürün ya da dağıtım kanalından farklı olarak,son derece hızlı bir şekilde değişebilir.Aynı zamanda,fiyatlandırma ve fiyat rekabeti pazarlama yetkililerinin en çok karşılaştıkları sorunlardan birisidir.Bu doğrultuda fiyatın oluşturulmasında ve fiyatlandırma ile ilgili kararların verilmesinde işletme amaçları dikkate alınmalıdır.

17.2 FİYATLAMADA GÖZÖNÜNE ALINACAK FAKTÖRLER

Fiyat hem işletme içi etkenlerden hem de dış çevre faktörlerinden etkilenir.

İşletme içi faktörler: İşletme dışı faktörler:

-Pazarlama amaçları -Pazarın yapısı

-Pazarlama karması -Rekabet

-Maliyetler -Diğer çevresel faktörler(ekonomi,aracılar,yasalar)

-Makro çevre faktörleri[148]

Her işletme yöneticisi,alacağı fiyat kararlarının işletme hedefleriyle ne ölçüde uyuşabileceğini önceden kestirmek zorundadır.İşletme yöneticilerinin benimseyip kabul ettikleri işletme amaçları ne kadar değişikse;fiyatlama amaçları da o kadar değişik olacaktır.Bir fiyatlama kararında genellikle şu amaçlar gözetilir:

1-Satış hacmi maksimizasyonu

2-Hedeflenen pazar payını elde etmek

3-Kar maksimizasyonu

4-Yatırım oranı üzerinden belirli bir geri dönüş oranı sağlama

5-Nakit akışını maksimum yapma

6-Rekabeti karşılamak ya da önlemek

7-Pazardaki fiyatı tayin etmek

8-Öteki malları desteklemek

9-İmaj yaratmak[149]

17.3 FİYAT POLİTİKASI

Ürünün fiyatlandırılmasını etkileyen iki temel bileşen (parça) ürün fiyatları ve satıştaki rekabettir.Bir ürünü üretim,fiyatının altında satmak karsızdır ve karşılaştırılabilir bir mal için sunulan (önerilen) fiyattan daha yüksek bir fiyata satılamaz.Ayrıca, diğer değişkenler de fiyatlandırmayı etkiler.

Şirket politikası,yeni ürün çizgileri (dizileri) üzerinde ya da yatırmlar üzerinde kesin dönüşte minumum kar elde edebilir veya satınalmalarda indirim yapılabilir.ayrıca, küçük firmaların zarar görme tehlikesini azaltmak için ürün fiyat rekabetini sürdürmek adına genellikle hükümet ısrarıyla girimler yapılmıştır.Bu yüzden fiyat belirleme kararları pazarlama teşkilatının yasal bölümü tarafından tekrar gözden geçirilir.[150]

Mamulün fiyatı belirlenirken belli başlı şu politikalar uygulanır:

17.3.1.Tek Fiyat Politikası:

Bu politika gereği belirli mallar bütün müşterilere aynı fiyattan satılır.Müşterilere aldıkları mal miktarı göz önünde bulundurularak herhangi bir indirim yapılmaz.Parekende satış yapan işletmelerde malların fiyatları etiketle üzerlerine yapıştırılmıştır.Bunların değiştirilmesi mümkün değildir.Az gelişmiş ülkelerde tüketiciler pazarlık yapmaya alışkın olduğu için bu sistem çok geçerli olmaz.Bazen de tek fiyat uygulanmakla beraber belirli miktarlarda alış veriş yapan müşterilere belli bir miktar indirim uygulanır.Eğer aynı malları satan rakip işletmeler daha düşük fiyat uygulamaya başlamışlarsa uygulanan fiyatları belirli ölçülerde düşürerek işletmenin mallarına karşı mevcut talebi muhafaza etmek gerekir.

17.3.2.Özel Fiyatlar:

İşletmeler belirli bir sınıfa giren malları önceden belirlediği fiyat üzerinden satar.Örneğin; bayan giysilerini 3 fiyat diliminde gruplar.bu fiyatların dışındaki malların tüketicilerine hitap edilmez,sadece bu üç çeşit maldan stok bulundurulur.Bu uygulamada hedef müşteriler,istedikleri malları kolayca seçebilirler.Reklamı çok daha basittir.Ancak gerçek müşterilere cazip gelecek fiyatı belirlemek kolay değildir.

17.3.3.Kalanlı Fiyatlar:

Satılan mallar,yuvarlak fiyat yerine kalanlı(küsuratlı) fiyatla satılırlar.Böylece hususi olarak daha ucuz olduğu hissini uyandırırlar.100 000 000 yerine 98 000 000 TL gibi.

17.3.4.Zararına Satışlar:

Bu politikanın esas amacı mağazaya daha çok müşteri çekmek için,müşterilerce çok sık kullanılan ve fiyatı iyi bilinen malların fiyatlarında maliyete kadar,hatta bazen zarar edilecek şekilde indirim yapılarak mağazalarda satılan ve gerçek fiyatları müşteriler tarafından iyi bilinmeyen malların da bu mağazada çok ucuz satıldığı duygusu uyandırılmak istenmesidir.Fiyatı müşteriler tarafından bilinen malların satıştan zararı diğer fiyatı bilinmeyen malların fiyatlarının yeniden belirlenmesi sırasında telafi edilir.[151]

17.4 FİYATLAMA YÖNTEMLERİ VE SÜREÇLERİ

Fiyatlama süreci altı aşamadan oluşur.Bunlar;

1-Fiyat ve talep ilişkilerini anlamak için pazarı analiz etmek

1-Fiyatın alt ve üst limitlerini belirlemek için kısıtları tanımlamak

3-Tüm stratejik amaçlara ulaşmak için hedefleri belirlemek

4-Muhtemel fiyat yelpazesini tanımlamak için kar potansiyelini analiz etmek

5-Muhtemel fiyat yelpazesi içindeki başlangıç fiyatını belirlemek

6-Dinamik pazar koşullarına karşılık verebilecek düzenlemeleri yapmak

İşletmenin belirlediği fiyat,herhangi bir talep düzeyinde bir ucunda yüksek kar diğer ucunda ise düşük karın yer aldığı bir eksen üzerindedir.Maliyetler fiyatların belirlenmesinde tabanı,tüketici algılamaları ise tavanı oluşturmaktadır.İşletme iki uç arasında en iyi fiyatı belirlemek için,rakiplerinin fiyatlarını ve işletme içi ve dışı tüm faktörleri göz önüne almak zorundadır.Uygulanması en kolay fiyatlandırma yöntemi maliyet artı yöntemidir.

17.4.1.MALİYETİ TEMEL ALAN FİYATLAMA:En basit fiyatlandırma yöntemi maliyet artı yöntemidir.Bu yönteme göre fiyat,üretim maliyetlerine standart bir kar oranının belirlenmesiyle bulunur.Örnek olarak;inşaat şirketleri yaptıkları binaların fiyatlarını,toplam proje maliyetine belirli bir oranda kar ekleyerek bu yönteme göre tesbit ederler.

Aynı şekilde,kimi zaman bazı satıcılar,iş anlaşması yaparken ürünlerinin fiyatını maliyetlere standart bir kar oranı ekleyerek belirleyeceklerini ifade ederler.Maliyet artı yönteminde fiyatların nasıl belirlendiğini aşağıdaki gibi göstermek mümkündür:

Birim Maliyet = Değişken Maliyet + (Sabit Maliyet/Satılan Miktar)

Fiyat =Birim Maliyet / 1- İstenen Kar Oranı

Fiyatların belirlenmesinde standart bir kar oranı kullanmanın yararlı olup olmayacağı düşünüldüğünde,bu yöntemin işletmelere kolaylığının dışında pek bir yarar sağlamadığını söylemek mümkündür.Ancak hala daha pek çok işletme tarafından bu yöntem kullanılmaktadır.

Diğer bir maliyet yönelimli fiyatlandırma yaklaşımı,başabaş analizi ya da bir diğer deyişle hedef karı esas alan fiyatlandırmadır.Bu yöntemde firma başabaş noktasındaki ya da hedef karın gerçekleştiği noktadaki fiyatı belirlemeye çalışır.Hedef fiyatlandırma yöntemi,özellikle otomobillerinin fiyatlarını yatırımlarının %15 ile %20’si arasında kara ulaşacak şekilde belirleyen General Motors tarafından kullanılmaktadır.

Başabaş Noktası = Sabit Maliyet / ( Fiyat- Ortalama Değişken Maliyet)

17.4.2.PAZARI TEMEL ALAN MALİYETLEME:Günümüzde gittikçe artan sayıdaki işletmeler fiyatlarını belirlerken,alıcıların ürüne ilişkin algılarını temel almaktadırlar.Pazara dayalı fiyatlandırma için temel kriter olarak,maliyetler yerine alıcıların değere ilişkin algıları kullanılır.Pazara dayalı fiyatlandırmada,pazarlamacı fiyatı belirledikten sonra ürünü ve pazarlama programını oluşturmaz.Bu yöntemde fiyat,diğer pazarlama değişkenleriyle birlikte ele alınır.

Pazarı temel alan fiyatlandırma,maliyete dayalı fiyatlandırmadaki süreci tersine çevirmektedir.İşletme hedef fiyatlarını,müşterilerin ürünün değerine ilişkin algılarına göre belirlenmektedir.Hedef değer ve fiyatlar,ürün tasarımını ve hangi maliyetlerin oluşacağını yönlendiren faktörlerdir.Sonuç olarak fiyatlama, müşteri ihtiyaçlarının ve değer algılarının analiz edilmesiyle başlar ve fiyatlar tüketicinin algıladığı değerlerle karşılaştırılarak belirlenir.Pazarı temel alan fiyatlandırmayı kullanan işletme,farklı rekabetçi sunumlarda alıcıların hangi değerleri gözönüne aldığını belirlemek zorundadır.Bununla beraber algılanan değerleri ölçmek güçtür.

17.4.3.REKABETİ TEMEL ALAN MALİYETLEME:Tüketiciler,rakiplerin benzer ürünler için belirledikleri fiyatlarda,ürün değerlerine ilişkin yargılarını temel alırlar.Burada iki tür rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminden bahsetmek mümkündür:

-Fiyat Liderini İzleme:Bu yöntemde işletme,kendi maliyet ya da talebini göz önünde bulundurmaksızın büyük ölçüde rakiplerinin fiyatlarını temel alarak fiyat belirlemeye çalışır.Bu yöntemde,küçük firmalar genellikle firma liderini izlemektedirler.Bu işletmeler fiyatlarını,pazar lideri durumundaki işletmelere göre belirler.

-Kapalı Zarf Usulü İle Fiyat Verme:Bu yöntem,firmalar çeşitli işler için teklif verdiklerinde,bir diğer deyişle ihalelere katıldıklarında da kullanılabilir.Firma kendi maliyet ya da talebinden ziyaderkiplerin fiyat konusundaki düşüncelerini temel aldığında kapalı zarf usulü ile fiyat vermeyi kullanır.[152]

17.5.FİYAT FARKLILAŞTIRILMASI

Fiyat farklılaştırılması kavramı genellikle tüketici üzerinde olumlu bir tepkiye sebep olmaz.Hiç kimse aynı mala başkasından farklı fiyat ödemeyi kabul etmez.Ancak işletmeler değişik sebeplerle değişik şekilde fiyat farklılaştırmasına gitmek durumundadır.İşletmeler genellikle fiyat farklılaştırmasını,bölgelere göre,zamana göreve müşteriye göre yaparlar.Bu sayılanlar dışında iskontolar da gerçek bir fiyat farklılaştırmasıdır.Şimdi bunları sırasıyla görelim;

17.5.1.Bölgelere Göre Fiyat Farklılaştırılması

Bir işletmenin fiyatları bölgelere göre farklı bir şekilde tespit edilebilir.Bir işletmenin bölgeler arasında fiyat farklılaştırmasının esas sebebi çeşitli bölgelerdeki ortalama gelir ve marjinal gelir eğrilerinin birbirinden farklı olmasıdır.Ortalama ve marjinal gelir eğrileri de talebin bir görüntüsü şeklinde ortaya çıktığından,fiyat farklılaştırılmasına değişik bölgelerin piyasalarında talebin farklı şekilde bulunması sebep olur.Bir örnek vermek gerekirse bir ülkenin A bölgesinde talep yüksek, B bölgesinde talep düşük ise talebin daha yüksek olduğu A bölgesinde daha yüksek fiyatla,talebin düşük olduğu B bölgesinde de daha düşük fiyatla mal satılır.Ancak farklı fiyatla satılan mallar bir miktar ambalaj,kalite ve şekil yönünden birbirinden farklı olur.Fakat bölgeler arasında ulaşım masraflarının farklılığı sebebiyle farklı satılan mallarda fiyat farklılaştırılması söz konusu değildir.

17.5.2.Zamana Göre Fiyat Farklılaştırılması

İşletmeler zamana göre de birbirinden farklı bir fiyat uygulamaktadırlar.Bunlara örnek olarak oteller ve havayolu şirketleri talebin düşük olduğu kış aylarında daha düşük fiyat uygulayarak talep yaratmaya çalışırlar.Yine bir çok mağazalar mallarının büyük kısmını mevsim boyunca yüksek fiyattan sattıktan sonra ellerinde kalan malları modası geçmemesi için daha düşük fiyatlarla satarlar.Bu durum daha çok modaya ilişkin giyimle ilgili mallar için söz konusudur.Endüstri mallarında böyle bir olaya rastlanmaz.Yine Fransa’da evlere takılan özel sayaçlar sayesinde,elektrik talebinin fazla olduğu 15:00-21:00 saatleri arasında yüksek tarife, bunun dışındaki saatlerde de düşük tarife uygulanmaktadır.

17.5.3.Müşteriye Göre Fiyat Farklılaştırılması

Özellikle hizmet işletmeleri ürettikleri hizmetleri müşterilere değişik fiyatla satmaktadır.Bazı işletmeler daha fazla fiyat ödemeye müsait bir gelir düzeyine sahip olduklarından satılan hizmetler için, balkon,loca,I.sınıf,II.sınıf gibi farklı şekillerde birbirinden biraz daha tanzim ve kalite farkıyla sunularak piyasa fiyatının üzerinde bir fiyat belirler.Yine diğer tüketim malları da işletmeler tarafından kalite,ambalaj,şekil ve kullanım bakımından birbirinden farklı fiyatlara satılır.Malların arasındaki fiyat farkı gerçekte kalite ve maliyet farklarından çok daha fazladır.Ancak yine de böyle bir durum bu malları alan tüketiciler arasında bir tepki ve huzursuzluğa sebep olmazlar.Zira müşteri fiyat farkını malın ve hizmetin kalitesinin değişik olmasına bağlar.

17.5.4.İskontolar

Gerçekte iskontolar da bir fiyat farklılaştırılması olayıdır.Daha ziyade üretici işletmelerle, bu malları tüketicilere ulaştıran aracı işletmeler arasında olur.Belirli miktarın üzerinde alım yapan müşterilere önceden belirlenen bir oranda iskonto yapılır.[153]

18. SATIŞ ÇABALARI

Pazarlamanın temel görevi, malların(hizmetlerin,düşüncelerin) değişimini kolaylaştırmak

ve değişimini sağlamaktır.Değişiminini kolaylaştırmak için çeşitli eylemler yapılır.Sonuçta, değişim ya gerçekleşir ya da gerçekleşmez.Değişim gerçekleşirse, değişime konu olan malın sahipliği, değişimin taraflarından biri olan kişi ya da örgütten, öteki taraf olan kişiye ya da örgüte geçmiş olur.Böylece değişimde sonuca ulaşılmış, değişim sağlanmış demektir.

Değişimin temel koşullarından biri, tarafların konuşup görüşmeleridir; başka deyişle aralarında iletişim kurmalarıdır.Ancak, söz konusu iletişim, sadece bilgi alış-verişi anlamında değildir.Özellikle, değişimin taraflarından biri, öteki tarafa göre değişimi sağlamak için çok daha istekli ve hareketli olabilir.Bunun için de bilgi vermenin yanısıra, karşı tarafı isteklendirmeye, inandırmaya, etkilemeye, zorlamaya, hatta kandırmaya çalışır.

Bu durumda, değişimi kolaylaştırmak için çeşitli eylemler yapıldığı gibi, aynı zamanda, değişimde olumlu sonucu sağlamak için çeşitli çabaların yapılması da sözkonusu olur.

18.1.SATIŞ ÇABALARI KAVRAMI

Fiziksel malların ve hizmetlerin değişiminde, değişimin sağlanması, malın ya da hizmetin satılması-satışının gerçekleşmesi demektir.Düşüncelerin pazarlanmasında ise, değişimin sağlanması, karşı tarafın değişiminin konusuna karşı olumlu davranış göstermesi anlamındadır-oy verme, düşünceyi benimseme, üye olma v.b.

Bir malın ya da bir dizi malın değişimini kolaylaştırmak ve sağlamak için, mal,dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler yapıldıktan sonra, satış çabalarına gelinir.Satış çabaları yapılmakla

“doğru” bir malın “doğru”biçimde fiyatlanarak, “doğru” yerlerde satışa sunulduğu tüketicilere

örgütlere bildirilir, aynı zamanda tüketicilerin tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır.

Böylece, bu yolda çeşitli çabalar yapılarak, malın değişimi sağlanır,daha doğrusu mal satılır.

Değişimi kolaylaştırmak ve sağlamak için doğrudan yapılan satış çabaları, önceden belirlenen (seçilen) pazar birimlerine (tüketicilere ya/ ya da örgütlere) yöneltilir.

Ayrıca,dolaylı satış çabaları da yapılır.Bu tür çabalar, yatırımcılara,kamu kurumlarına, tüm topluma yöneltilir.

İşletmenin (örgütün ) mallarıyla ilgili satış çabaları sözkonusu olduğu gibi işletmenin kendisiyle ilgili de olabilir.

Yeni bir mal pazara sürüldüğünde malın pazarda tutunması için satış çabaları yapılır.Mal pazarda benimsendikten sonra da satış çabaları sürdürülür.Ya ulaşılan satışların pazar payını korumak ya da satışları arttırmak için satış çabaları yapılır.Satış çabaları, rekebetin olmadığı pazarlarda daha çok bilgi verici yapıda olur.Rekabetin olduğu pazarlarda ise, genellikle etkileyici, inandırıcı, zorlayıcı yapıdadır.

Kuşkusuz, fiyat, satışı gerçekleştirmede çok önemli bir etkendir ve çok etkili bir rekabet aracıdır.Dolayısıyla fiyat da bir satış çabasıdır.Ancak,burada fiyatın dışındaki satış çabaları sözkonusu edilecektir.

Satış çabaları bilgi alış-verişini gerektirdiğine göre, satış çabaları pazarlama iletişimi olarak da adlandırmamız mümkündür.İster satış çabaları, ister pazarlama iletişimi densin, bir işletmenin ürettiği malları satmak için sürdüreceği çabalar, zorunlu çabalardır.Satış çabaları yapılmazsa, satış kendiliğinden gerçekleşemez, dolayısıyla pazarlama karmasının öteki elemanlarıyla ilgili çalışmalar ve harcamalar boşa gider.Ayrıca satış çabaları eleştiriye açıktır, pahalıdır ve yasaların denetimi altındadır.

Satış çabaları toplumun geleneklerine, göreneklerine ve kültür yapısına da uygun olmalıdır.Teknoloji, satış çabalarına yardımcı olduğu gibi, sınırlayıcı da olur.Ulaştırma ve basın-yayın araçlarındaki gelişmeler, yazı ve resim baskı tekniklerindeki gelişmeler, çabaları kolaylaştırır ve daha etkili kılar.Tüm bu nedenlerle, satış çabaları ya da pazarlama iletişimi, pazarlamacının en önemli görevlerinden biridir.Bu görev en iyi biçimde planlanmalı, plan uygulanmalı ve gerekli denetim yapılmalıdır.Başka bir deyişle, etkili bir satış çabaları karması ya da iletişim karması oluşturulmalıdır.

En genel tanımıyla, satış çabaları, malın değişimini (mübadelesini) gerçekleştirmeye yönelik çabalardır.

18.2.SATIŞ ÇABALARININ TÜRLERİ

Tüketicilerle ( ya da gruplarla, örgütlerle) iletişimi sağlamakiçin türlü satış çabaları yöntemleri kullanılır.Yani satış çabaları karması türlü yöntemlerden oluşur.Başlıca yöntemler:

1-Reklam

2-Kişisel Satış

3-Öteki Satış Çabaları

18.2.1.REKLAM:

Pazarlamacı tarafından belirli bir pazarı oluşturan birimlere yöneltilen, kişisel olmayan ve ücreti ödenen satış çabasıdır.

Reklam, gazete ve dergilerde basılı iletiler (bilgiler, mesajlar) yayımlama; radyo ve TV ile iletiler yayımlama; tüketicilere mektupla basılı yazılar gönderme, v.b. çabalardan oluşur.

Reklam ile kişisel satış arasındaki temel ayrılık, reklamda, reklamı sunan bir kişinin olmamasıdır.Özellikle iletişim araçları geliştikten sonra reklam çok önem kazanmıştır.[154]

Amaç ve hitap ettiği kitlenin özelliklerine göre reklamları sınıflandırmak mümkündür.Amaçlara yönelik iki temel reklam türü vardır:

1-Mamul Reklamı

2-Kurumsal Reklam

Mamul reklamlarında üç ana yön vardır:

1-Öncülük Edici Reklamlar: Bu reklamların amacı ilk talebi yaratmaktır.Burada belirli bir marka veya işletmeden çok pazara ilk olarak sürülen mamulün tanıtılmasına çalışılır.Başka bir deyişle; bu tür reklamlar mamulün hayat seyrinin başında yapılır.

2-Rekabet Amacı Güden Reklamlar:Rekabet edici reklamların amacı, genel bir mamul grubundan çok, belirli bir marka malın seçilmesinde tüketici taleplerini şekillendirmek ve harekete geçirmektir.Rekabet edici reklamın en uygun zamanı, mamulün hayat seyrinde pazar gelişmesi ve pazar olgunlaşması dönemleridir.

3-Hatırlatıcı Reklamlar: Hatırlatıcı reklamların amacı, pazarın mamule doyduğu, satışların azalmaya yüz tuttuğu dönemde satışları yeni baştan canlandıracak şekilde talepleri şekillendirmeye ve rekabete geçirmeye yönelik olmalarıdır.Burada bütün amaç; malın markasının ve varlığının tüketicinin zihninden silinmesini önlemektir.

Kurumsal reklamlardan beklenen, alıcıda işletmeye karşı olumlu bir tutum yaratmaktır.Böylece, alıcıda işletmeye karşı bir prestij, üretilen mamulün markasıyla, kalitesiyle işletme arasında olumlu bir ilişki yaratılmaya çalışılır.Mamulün arkasından işletmenin olumlu bir havasını yaratmak satış hacmini arttırmada önemli bir faktördür.[155]

Reklamın başlıca üstünlükleri:

-Kamuya açık bir iletişim aracıdır.Bu yapısıyla reklam, mala bir yasallık kazandırır.Alıcıla-

rın satın alma güdüleri kamuca izlenebilir.

-Yaygın bir araçtır.İleti tekrar edilebilir.Rakiplerin iletileri de algılanıp karşılaştırma yapılabilir.

-Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma sokulabilir.

Reklam, açık, yaygın ve anlamlı bir çabadır; ama, kişisel satışın zorlayıcılığına sahip değildir.Reklamı izleyenler, dikkat etmek ya da karşılık vermek zorunluluğu duymazlar. Reklam, tek yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur; bu nedenle, daha güçlü ve daha az esnektir.

18.2.2.KİŞİSEL SATIŞ

Pazarlama örgütünün (işletmenin) görevlisi ile var olan ya da umulan aracıların arasında doğrudan ve sözlü satış çabasıdır.

Umulan alıcılar ile karşılıklı görüşmeler yapılarak satışın gerçekleştirilmesine çalışılır. Üreticinin satış görevlisi perakendeciyi ya da sanayiciyi (alıcıyı) görmeye gittiğinde kişisel satış sözkonusu olur.Tezgahta satış ve telefonla satış da bu satış türü kapsamına sokulabilir.

Kişisel satış en eski satış çabası türüdür, değişim ilk ortaya çıktığından beri uygulanır. Kişisel satışın başlıca üstünlükler:

-İki ya da daha çok kişi arasında canlı, ivedi ve doğrudan ilişki kurulur.İki taraf birbirinin özelliklerini, ihtiyaçlarını ve isteklerini yakından izleyip, esnek biçimde davranabilir.

-Satış ilişkisi yanında arkadaşlık ilişkisi de gelişebilir; dolayısıyla, olumlu bir satış ortamı yaratılır.

-Alıcı, satış görevlisinin çabası karşısında satın alma zorunluluğu duyabilir.

-Satış görevlisi gerekli bilgileri kolaylıkla toplayabilir.

Bu yönleriyle kişisel satış basılı reklamları okumaktan ve TV reklamlarını izlemekten daha etkindir.Ama mala ve alıcıya bağlı olarak pahalı olabilir.Kişisel satışta kuşkusuz, en çok kullanılan iletişim biçimi dildir-konuşma ve yazma.

18.2.3.ÖTEKİ SATIŞ ÇABALARI

Kişisel satış ve reklamın dışında kalan satış çabalarıdır.Tüketicileri satın almaya özendirmek ve aracıların işlevlerini daha etkin kılmak için yapılan her türlü çabalardır; vitrin düzenleme, sergileme, gösteri, kupon yayınlama, yarışma düzenleme v.b.Fiyat indirimi, satışçılara prim verme gibi çabalar da öteki satış çabaları arasında sayılabilir.Bu tür çabalar satış promosyonları diye bilinir.

Sözkonusu satış çabalarının başlıca üstünlüğü şudur:Bu çabalarla, tüketicilerin dikkatleri belirli mallara çekilir.Tüketiciye özel bir satış durumu elde etmek olanağına sahip olduğu,bu olanağı bir daha ele geçiremeyeceği söylenir.

Ancak, bu tür çabalar, malını satmak için işletmenin çok hevesli olduğu izlenimini yaratabilir.Çok sık ve dikkatsizce kullanılırsa, malın niteliğine ve fiyatına ilişkin kuşkular uyandırabilir.

Basım ve yayım araçlarından, bir işletme ya da bir mal haber olarak kamuya sunulduğunda bir tür satış çabasından söz edilebilir.Yayım aracı kendi isteğiyle izleyicilerine haberi ulaştırır.İşletmenin kendi dışında oluşan bu reklam, işletmenin satışlarını olumlu yönde etkileyebilir.Bu tür reklama tüketiciler daha çok inanırlar.Ayrıca satışçılardan ve reklamlardan

kaçanlara ulaşmak için etkin bir çabadır.

Bu tür iletişimin etkisini gören pazarlamacılar işletmelerine ve mallarına ilişkin haberleri dolaylı yollardan yayınlatma çabasına girerler.Bu uygulamaya bir tür reklam, daha doğrusu, bağımsız reklam gözüyle bakılabilir.

Bu arada,malın ambalajı da bir satış çabası olarak görülebilir.Tüketicilerin dikkatini çekecek ve onları isteklendirecek biçim, renk ve dizayn kullanılabilir.[156]

18.3.SATIŞ ÇABALARININ AMACI ve SATIŞ ÇABASI TÜRÜNÜN SEÇİMİ

Yukarıda da değinildiği gibi, satışları arttırma çabalarının temel amacı, işletmenin kendisi ve pazarlama karması hakkında hedef müşterilerine;

-bilgi vermek

-onları ikna etmek

-hatırlatmada bulunmaktır.

Böyle bir amaca ulaşma da başarı, birden çok haberleşme olanaklarıyla muhtemel müşterilerle ilişki kurmaya bağlıdır.Sağlanacak haberleşme olanaklarıyla yapılacak iş, işletmenin kendisine ve malına karşı;

-alıcını dikkatini çekmek,

-onda ilgi yaratmak,

-arzu doğurmak,

-hareket sağlamaktır.

Ekonomik terimle çabadan (teşvik) beklenen, işletmenin malına karşı olan talebin, eğrisinin yerini ve eğimini değiştirmektir.[157]

Gerçekte satış çabalarıyla uzun süreli bir amaca ulaşmak istenir.Tüketicileri etkileyerek malları-hizmetleri, düşünceleri-benimsemeleri sağlanmaya çalışılır.

Yeni pazara sürülen bir mal, çeşitli aşamalardan geçilerek benimsenir.Bu nedenle, benimseme çok aşamalı bir süreçtir.Mal benimseme süreci şu aşamalardan oluşur:

1-Haberdar olma

2-İlgi duyma

3-Değerleme

4-Deneme

5-Benimseme

Birinci aşamada umulan tüketiciler, malın var olduğundan haberli olurlar.Ancak, malla ilgili bilgileri yeterli değildir.Kendiliklerinden daha çok bilgi elde etmeye de pek çalışmazlar. Eğer, yönlendirilirler ya da isteklendirilirlerse, ikinci aşamaya geçerker, mala ilgi duyarlar.

Malın özellikleri, kullanış yeri ve biçimi, üstün ve sakıncalı yönleri, fiatı, satış yeri, v.b. konu-

larda bilgi toplarlar. Üçüncü aşamada, malın belirli bir ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun olup

olmadığına ilişkin bir değerleme yaparlar. Eğer bu konuda olumlu bir sonuca ulaşılırsa, malı

denemek isterler. Bunun için de malı denemek için satın alırlar. Eğer mal çok pahalı ise ya da

malı bulamazlarsa, satın alıp deneyemeyecekleri için, benimseme de gerçekleşmez. Parasız

örnek dağıtarak tüketicilerin malı denemeleri sağlanabilir. Ya da tüketici malı başkasından

ödünç alarak deneyebilir. Deneme olumlu geçerse, mal benimsenir.

Malı benimseme sürecine giren bir tüketicinin, sonuçta malı kesinlikle benimseyece-ği sanılmamalıdır. Herhangi bir aşamada mal reddilebilir. Hatta mal, benimsendikten sonra

da geçici ya da sürekli olarak reddedilebilir.

Bir işletme yeni bir malı pazara sürdüğünde, tüketiciler aynı anda benimseme sürecine

girmezler. Tüketiciler ve işletmeler, ilgi duyma aşamasında ve deneme aşamasında farklı bilgilere ihtiyaç duyarlar. Bunlar yeni malların benimseme zamanı açısından şöyle gruplandı-

rılırlar.

1- Yenilik taraftarı olanlar: Önce bu yapıda olan tüketiciler ya da örgütler malı dene-

meye isteklidirler, riske katlanırlar, iyi öğrenim görmüşlerdir ve gençtirler. İçinde bulunduk-

ları sosyal grubun dışına çıkıp, başka gruplarla kolayca ilişki geliştirirler. Kişisel olmaya,

bilimsel bilgi kaynaklarını kullanırlar, teknik yayınlar izlerler. Bu gruba giren üretici işlet-

meler, genellikle büyük ve uzmanlaşmış örgütlerdir.

2-İlk benimseyenler: Bu grubu oluşturanlar çevrelerinde önder durumundadırlar,

büyük saygınlıkları vardır. Genç, hareketli ve yaratıcılardır. Ancak, yenilik taraftarlarına

göre, içinde yer aldıkları sosyal gruptan pek dışarı çıkamazlar. Bu gruba giren işletmeler-

de konularında uzmanlaşmışlardır.

Satış görevlileriyle sıkı ilişki kurarlar. Kitle iletişim araçlarını önemli bilgi kaynağı olarak görürler. Pazarlamacılar, bu grubu elde etmeye büyük önem verirler. Bu gruptan sonraki grubu çok etkilerler.

3- İlk çoğunluk: Bu grubu oluşturanlar riskten kaçınırlar, ilk benimseyenlerin malı

deneyip beğenmelerini beklerler. Bu gruba giren işletmeler, orta büyüklükte olup, oldukça

uzman işletmelerdir. Sanayi dalında olan işletmeler yeni malı benimsemişlerse, onlarda

benimserler. Bu grup, kitle iletişim araçlarıyla, satış görevlileriyle ve ilk benimseyen önder-

lerle sıkı ilişkiler kurarlar.

4-Son çoğunluk: Yeni mallar ve düşünceler karşısında çekingendirler. İlk çoğunluğu

oluşturanlara göre daha yaşlıdırlar ve kendi doğrultularında giderler. İlk benimseyenleri ve

önderleri pek izlemezler. Yeni bir malı benimsemek için, çevrenin sosyal baskısı gerekir.

Bu gruba giren işletmeler, tutucu, küçük ve çok az uzmanlaşmış işletmelerdir. Kitle iletişim

araçlarını ve satış görevlilerini bilgi kaynağı olarak pek kullanmazlar. Daha çok birbirlerinden

etkilenirler.

5-Kayıtsızlar: Bu grubu oluşturanlar yeni malı benimsemeyenler diye adlandırılır. İşle-rini geçmişte olduğu gibi yürütmeyi yeğlerler, yeni mallara kuşkuyla bakarlar. Yaşlı ve az

öğrenim görmüşlerdir. Gelir ve sosyal saygınlık açılarından oldukça aşağı düzeydedirler. Bu

grubu oluşturan işletmeler, küçüktürler ve uzmanlaşmamışlardır. Başlıca bilgi kaynakları

öteki kayıtsız tüketicilerdir. Bu gruba tek bir satış çabası yöntemi kullanarak ulaşmak çok zor-

dur.

Gruplar içinde en önemlisi, malı ilk benimseyenler ve önderlerdir. İlk çoğunluk grubu-

nu ve öteki grupları da etkilerler. Eğer, ilk gruplar malı benimsemezlerse, o mal başarılı ola-maz. İlk gruplar malı benimserse, ötekiler de benimserler. Bu durumda, bu kişilerin sözleri,

malın satışının gerçek etkeni olur.

Pazarlamacının görevi bu kişilere ulaşmaktır, ama bu kişileri belirlemek kolay değil-

dir. Ancak, kitle iletişim araçlar bu kişilere iletiyi ulaştırmada önemli rol oynar.

Hangi satış çabası yönteminin kullanılacağı benimsenirken, satış çabalarının amacı

gözönünde tutulmalıdır. Bilgi verme, inandırma ve anımsatma, davranışı etkileme temel ama-

cına ulaştıran alt amaçlardır. Ayrıca, satış çabasının türünün seçiminde ve satış çabalarının

planlanmasında malı benimseme süreci de gözönüne alınmalıdır. Satış çabasının türünü seç-

mek önemli bir yönetim görevidir.

18.4.SATIŞ ÇABALARI KARMASININ OLUŞTURULMASI

Satış çabalarına, tümleştirilmiş çabalar olarak bakılmalıdır. Satış çabaları, işletmenin

satışların arttırma yollarından biridir. Öte yandan, araştırma, yeni mal geliştirme, mala bağlı

hizmetler sağlama gibi işlevlerin satışlar arttırmada daha etkin olduğu ileri sürülebilir.

Ancak, malın pazarda var olduğunun duyurulması ve malın özelliklerinin tanıtılması

için satış çabalarının yapılması zorunludur. Ayrıca, satış çabaları psikolojik yönden tüketici-

leri etkileyerek doygunluk yaratabilir ve dolayısıyla, mala daha çok değer verilebilir.

Satış çabaları karmasını en etkin biçimde oluşturmak, pazarlama yönetiminde önemli

ve güç bir görevdir. Satış çabaları karmasını oluşturmaya yöneticilerin gerekli önemi verme-

leri , türlü etkenleri gözönüne almaları ve sayısal veriler ele geçirip gerekli incelemeleri yap-

maları zorunludur.

Karma oluşturulurken şu etkenler gözönünde tutulmalıdır:

1- Eldeki parasal olanaklar: Karmanın belirlenmesinde en önemli etkendir. Finansal

yönden güçlü olan işletme, finansal kaynakları sınırlı olan işletmeye göre daha

büyük ve etkin reklam girişimlerinde bulunabilir. Küçük veya finansal yönden

güçsüz işletmeler, kişisel satışa, vitrin düzenlemeye üretici-perakendeci işbirliği-

ne yönelirler. Kişisel satış yöntemlerinin uygulanması gazete yada dergiye rek-

lam vermeye göre, pek etkili olmayabilir. Bu reklam araçları, kişi başına çok dü-

şük bir maliyetle daha çok sayıda iletiyi ulaştırırlar. Bununla birlikte, etkin bir

reklam programını yürütmek oldukça önemli ölçüde parayı gerektirir.[158]

Buna karşılık finansal bakımdan güçlü olan işletmeler aşağıda sıralanan satışları

teşvik işlemlerinin gerekirse hepsini birden uygulayabilirler:

- Satış elemanlarından yararlanma

- Her türlü reklam araçlarından yararlanma

- Sergi ve fuarlara katılma

- Özel teşvik programları yapmak

- Aracı işletmelerin satış elemanlarını eğitme

- Hediye ve eşantiyon dağıtma

- Müşteri ve aracı işletmeleri ağırlama

- Kataloglar ve broşürler yayınlama

- Müşteri eğitme programları düzenleme

- Demonstrasyonlar yapma[159]

2- Pazarın yapısı: Karma üzerinde pazarın yapısının etkisi iki biçimde ortaya çıkar.

a) Pazarın coğrafi büyüklüğü: Yalnızca yerel pazarlarda eylemde bulunan işlet-

meler, ulusal pazarlarda işgören işletmelere göre, satış çabalarının çok daha ayrı bi-

çimlerde yürütürler. Küçük bir yerel pazarda kişisel satış çok etkin olabilir; ama,

pazar coğrafi yönden büyüdükçe reklam daha güvenli olur.

b) Pazarın yoğunluğu: Pazarın yoğunluğu işletmenin satış çabalarını üç yönde et-

kiler.

1) Umulan alıcıların toplam sayısı. Umulan alıcıların sayısı az olduğunda,

kişisel satış daha uygun olur.

2) Umulan alıcıların türlerinin sayısı. Bir işletme,

bir tüketici yada sanayi üzerinde yoğunlaşırsa, çeşitli tüketici gruplarını hedef alan işletmeler göre, daha başka satış karması oluşturmak zorunda kalır. Söz ge-

lişi, bir işletme yalnızca doğrama atölyelerinde kullanılan testere pazarlıyorsa,

kişisel satış yöntemi etkin olabilir ve karmada reklama çok az yer verilir. Başka

bir işletme, çok çeşitli ve sayıda sanayi işletmelerinde kullanılacak testere türle-

rini pazarlıyorsa, karmada reklamın önemi artar; alıcıların hepsine satış görevli-

lerinin uğraması çok pahalı olur.

3) Alıcıların türü. Bir işletme ulusal düzeyde de malı pazarlarsa, yalnızca birkaç

yerde pazar yoğun olabilir. Bu durumda, kişisel satış önem kazanır. Alıcılar çok

geniş bir alana yayılmışsa, reklam daha etkin olur.

3- Malın özellikleri

4- Malın yaşam süreci aşaması

18.5.SATIŞ HARCAMALARINI ETKİLEYEN ETKENLER

1- Pazarın büyüklüğü ve pazara ulaşabilme kolaylığı: Kimi pazarlar çok sayıda birim-

den oluşur ve hemen hepsi açıkça belirli bir Pazar alanında toplanır. Bu pazara

ulaşmak için yapılan satış çabalarının maliyeti düşük olur; örneğin, tekstil sanayi.

2- Karar birimlerinin karmaşık olması: Bir malı satın almaya bir kişi karar verirse,

çok kişinin karar vermesine göre, satış çabaları çok kolay ve ucuz olur.

3- Malın ve ihtiyacın standartlaştırılması: Mal standart ise ve tüketici ihtiyaçları ve

kullanım biçimleri aynı ise, satış çabaları harcamaları oldukça düşük olur.

4- Tüketicilerin malın üstünlüklerini bilme ölçüsü: Bir mal tüm umulan tüketicilerce

iyi tanınıyorsa, malın kullanım yerleri denenmiş ve iyice kavranmışsa, satış çaba-

sına çok az ihtiyaç olabilir. Örneğin, saçtan yapılan buzdolabıyla ilgili olarak çok

az bilgiye gerek duyulur. Ama, poliüretandan yapılan buzdolabının pazarını ge-

nişletmek için daha çok satış çabası gerekir.

5- Malın alım sıklığı ve zamanı: Bir mal küçük ölçülerde sık alınıyorsa, daha çok sa-

tış çabası gerekir. Genellikle, tüketici malları için daha çok, işletme ve kurum pa-

zarlarına satılan mallar için daha az satış çabası yapılır.

6- Mal dizisinin sık değişmesi: Mal dizisi sık değişiyor, yıllık ya da mevsimlik değiş-

meler yapılıyorsa, daha çok satış çabası gerekir.

18.6.SATIŞ ÇABALARI İÇİN YAPILACAK HARCAMANIN SAPTANMASI

Her işletme satış çabalarına ne ölçüde para harcayacağını saptamak zorundadır.

Bu gerçekte zor bir iştir. Çeşitli yöntemler geliştirilmiştir; her yöntemin yararlarının yanısıra

önemli sakıncaları da vardır. Bununla birlikte, sözkonusu yöntemler çok kullanılır.

18.6.1.MARJİNAL YÖNTEMLER

Bu yönteme göre, satış çabaları için katlanılcak ek giderin, bu giderin sağlayacağı ek

satıştan elde edilecek kara eşit olduğu noktaya dek, her mal için satış gideri yapılabilir. Elde

edilecek toplam, satış çabalarına yapılacak harcamayı gösterir.

Bu yöntemin uygulanabilmesi için, sözkonusu satış çabası yapıldığında ve yapılmadı-

ğında ne olacağı saptanmalıdır. Bu satış çabasının marjinal etkisini ölçmek demektir. Ancak,

etkiyi ölçmek çok zordur. Etki yaklaşık olarak saptanabilirse, marjinal yöntem yararlı olur.

18.6.2.SATIŞ YÜZDESİ YÖNTEMİ

Bu yöntemde, satış çabaları için yapılacak harcama toplamı, satış gelirinin bir yüzdesi

(oranı) olarak belirlenir.

Yöntem, değişik biçimlerde uygulanır. Ya değişmez bir yüzde kullanılır ya da koşul-

lara bağlı olarak yüzde değiştirilir. Ya geçmişteki satış gelirine ya da gelecekteki (umulan,

kestirilen) satış gelirine dayanır. Ya değer olarak ya da fiziksel ölçü olarak belirlenir.

Bu yöntem çok kullanılır. Ama yöntemin yararını ortaya koyacak kesin ussal bir ne-

den göstermek oldukça zordur. Bilindiği gibi, satış çabalarının temel amacı talebi arttırmak-

tır. Talebin durgunlaşması ya da gerilemesi, yapılan satış çabalarının etkisiz olduğu anlamına

gelmez. Satış çabaları, satışın bir sonucu değil, bir nedenidir. Hele yapılacak harcama gele-cekteki satışlara dayandırılırsa, yöntemin ne ölçüde kısıtlı olduğu daha açık ve seçik biçimde

ortaya çıkar. Şöyle ki; gelecekteki satışlar, yalnızca yapılacak satış çabalarına değil, ulusal gelire ve geçmişteki satış çabalarına da bağlıdır. Belki de, harcamayı ulusal gelirin bir yüz-

desi olarak saptamak daha doğru olur.

Bu sınırlarına karşın yöntemin geniş ölçüde kullanılmasının başlıca nedeni, satış har-

camalarını saptamada kolay bir yöntem olması ve denetim altında tutulabilen bir yaklaşım

olmasıdır. Ödeme olanaklarına bağlr olarak, yapılacak harcama ölçüsü esnek kılınabilir.

18.6.3.ELDEKİ OLANAĞIN KULLANILMASI YÖNTEM

Bu yöntemde, işletmenin, katlanabileceği ölçüde satış çabaları için harcama yapması

öngörülür. Uygulamada, ya elde var olan fonlar ve dış kaynaklardan sağlanacak fonlar, ya

da önceden belirlenen bir kar yüzdesi ölçü olarak alınır.

İlk bakışta, bu yöntemin çok anlamsız olduğu söylenebilir. İnceleme derinleştirildi-ğinde, satış çabaları için yapılan harcamaların, işletmenin karını ve parasal durumunu etki-

lediği görülür. Bu nedenle de harcamaların belirli sınırlar içinde tutulması gerekir.

Satış harcamalarının yapılması ile satış gelirlerinin ele geçirilmesi arasında bir süre-

nin geçmesi sözkonusudur. Satış çabaları önemli ölçüde karlı sonuçlar sağlasa da, kısa

süreli parasal olanaklar ve kredi olanakları gözönünde tutulmazsa, işletme finansal güçlük-

lerle karşılaşabilir.

18.6.4.YATIRIMIN KARLILIĞI YÖNTEMİ

İşletme uzun sürede karı üst düzeye çıkarmak isterse, satış çabalarına yapılan harcama-

ları işletme giderleri saymak yerine, sermaye yatırımı saymak gerekir. Bu anlamda, satış

çabaları, gelecekte satışları arttırmak için bir ortam yaratma amacı güder. Bu durumda, satış

harcamalarına yatırım harcamaları bütçesi içinde yer verilmelidir. Satış harcamalarına yapı-

lacak yatırımın ölçüsü de, yatırım karlılığı gözönüne alınarak saptanmalıdır.

Yatırımın karlılığı yönteminde, satış çabalarına yapılacak her birim harcamanın kar

oranını ne ölçüde arttırdığı saptanır. Kar artışları dönemlere göre belirlendikten sonra, elde

edilen karların bugünkü değerleri bulunur. Böylece gelecekte elde edilecek karların, masra-

rın yapıldığı gündeki değerleri saptanmış olur. Karların bugünkü parasal değeeri ile bu kar-

ları sağlamak için gerekli olan reklam masrafı arasındaki oran, yapılan reklam harcamasının

karlılığını belirler.

Bu yöntemde reklam harcamalarının sağlayacağı karları kestirmek ve bu karların bugün-

kü değerlerinin bulmak oldukça güç bir iştir. Bu nedenle uygulamada pek yararlı olmayan bir

yöntemdir.

18.6.5.AMAÇ VE GÖREV YÖNTEMİ

Bu yöntemde, belirli amaçlara ulaşmak için gerekli olduğu kestirilen ölçüde satış çabalarına harcama yapılmaması öngörülür. Önce, amaçlar saptanır; sonra, amaçlara ulaşmak

için yapılacak görevler belirlenir; sonra da bu görevleri yerine getirmek için yapılması gere-

ken giderler saptanır. Saptanan giderler satış çabalarına yapılacak harcama ölçüsünü belir-

ler.

18.6.6.RAKİPLERİ İZLEME YÖNTEMİ

Bu yöntemde, rakip işletmelerin satış çabalarına yaptıkları harcamalar gözönüne alınır.

İşletmeler rakiplerin ölçüsünde satış çabalarına harcama yaparak, kendilerini rekabete karşı

savunma amacı güderler. Gerçekte, bir işletmenin, satış çabası bütçesini oluştururken, rakip-

lerin ölçülerini gözönüne alması gerçekçi bir davranış değildir.

Bu yöntemde, ya tek bir rakip izlenir, ya da tüm olarak sanayi dalının harcamaları

ortalaması alınır. Söz konusu yöntemin başlıca iki sakıncası vardır:

- Rakip işletme ya da işletmeler harcamalarını gerçekçi olarak saptamamış olabilirler.

- İşletmenin amaçları ve görevleri rakiplerinden çok ayrı olabilir.

Bu sakıncalar nedeniyle yöntemin oldukça yetersiz bir yöntem olduğu söylenebilir.[160]

19.PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

Pazarlama araştırması,pazarlama konusunda herhangi bir problemin belirlenmesi ve belirlenen bu problemin çözülmesi amacına yönelik ve bilimsel yönteme uygun geçerli ve güvenilir bilgilerin toplanması,analiz edilmesi,yorumlanması ve gerekli önerilerde bulunul-masıdır.Bu tanıma uygun pazarlama araştırması yapabilmek için belirli bir sürecin ve ya planın izlenmesi gerekir.

Pazarlama araştırması anketlerden, testlerden ve istatistiksel çalışmalardan ibarettir.Sosyal bilimler de gitgide tüketici araştırmasında kullanılmaktadır.Örneğin psikoloji ve sosyoloji tüketicilerin değişik davranış modellerini anlamada anahtardır.

Pazarlama araştırmasında kullanılan bu metodlar, istatistiklerin kullanımının ve değişik ürünler için tüketici eğilimlerini belirlemek için bilgisayarların kullanımından ibarettir. Bilimsel araştırma yöntemi; ürün geliştirme özellikle de yeni ürün fikirlerinin satış potansiyelini değerlendirme gibi alanlarda kullanılır.[161]

19.1.PAZAR ARAŞTIRMASINDA TOPLANACAK BİLGİLER

1.Aşama:Giriş ve konunun geçmişi

2.Aşama:Araştırmanın amacı ve içeriği

3.Aşama:Araştımanın yargılanması

4.Aşama:Araştırmanın metodolojisi.İlk üç aşama araştırmaya giriş niteliğindeki aşamalardır.Bu aşama ise pazarlama araştırmasının temel aşamasıdır.Bu aşamada bilimsel yönteme uygun eylemlere ağırlık vermek gerekir.Metodoloji aşaması çok sayıda alt aşamadan oluşur.Bu alt aşamalar sırasıyla şöyledir:

1-Araştırılacak pazarlama probleminin saptanması:Bu arada araştırılacak problem kesin olarak belirlenir.Bu aşama problemin açık seçik bir biçimde saptanması için gerekli eylemleri içermektedir.

2-Araştırma ön çalışmaları:Burada araştırmacı eldeki bilgi ve veriler çerçevesinde araştırma ile ilgili ilk fikirleri geliştirmeye çalışır.Bu amaçla araştırmacı önce kendi bilgi ve tecrübelerine,sonra başkalarının bilgi ve tecrübelerine başvurur.

3-Pazarlama araştırmasının modeli:Burada pazarlama araştırmasının kesın modeli oluşturulur.Önce bilimsel yöntemin vazgeçilmez koşulu olan araştırma sonuçları ile kabul edilecek ve ya red edilecek araştırma hipotezleri geliştirilir.Araştırma hipotezleri önce sözlü olarak geliştirilir,sonra istatistiksel olarak test edilebilecek şekle dönüştürülür.Son olarak toplanan bilgi ve verilerin düzenleneceği tabloların nitelikleri saptanır.

4-Bilgi ve verinin toplanması:Bu aşamada saptanmış olan bilgi ve veri toplama yöntem ve araçlarına uygun olarak bilgi ve veriler toplanır.Bilgi ve veri toplama yöntemi,soruları belirli ve ya belirsiz,doğrudan ve ya dolaylı görüşme,kişisel ve ya mekanik araçlı gözlem,anket deney ve ya simulasyon yöntemlerinden biri olacaktır.Pazarlama araştırmalarında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri toplama yöntemi anket olduğundan bu yöntemin uygulana bilmesi için önce soru kağıdının hazırlanması,sonra anketöre gerekli talimatların verilmesi,daha sonra bilgi ve verinin toplanması ve son olarak da toplanan bilgi ve verinin kodlanması,gerekli kontrol ve düzeltmelerin yapılması gerekir.

5-Sonuçların saptanması:Burada araştırma hipotezlerinin istatistiksel testinde kullanılacak sonuçların çıkartılmasına uygun analizler yapılır.Bu sonuçlar kullanılarak hipotezler test edilir ve test sonuçları saptanır.Bu sonuçlar yorumlanır.Sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra varılan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilir.

6-Araştırmanın geçerlilik ve güvenirliliğinin tartışılması:Bu bölümde pazarlama araştırması tümüyle tekrar gözden geçirilip araştırmanın kısıtlamaları ele alınarak bu kısıtlamaların araştırma bulgularının geçerlilik ve güvenirliliği üzerindeki etkileri incelenir.Araştırmacı kendi kendine yargıladığı bu bölümde bilimsel yöntemin en önemli koşulu olan objektifliğe özellikle özen göstermelidir.Buradaki tartışmalar oldukça teknik düzeyde olabilir.

5.Aşama:Araştırmanın bulguları ve öneriler.

Bu aşamada analizlerin bulguları özetlenir,bu bulgularla ilgili gerekli yorumlar yapılır ve son olarak da incelenen pazarlama problemiyle ilgili varılan bulgular göz önünde tutularak önerilerde bulunulur.Buradaki bulgu ve önerilerin çok açık,seçik ve kolay anlaşılabilir bir şekilde ifade edilmesi yöneticilerin araştırmadan yararlanma derecesini arttırmada çok önemli bir etmendir.

Birbirine bağlı beş aşamadan oluşan yukarıdaki pazarlama araştırması sürecini kısaca açıkladıktan sonra araştırma yöneticisinin zamanının büyük bir kısmını araştırmanın planlanmasına ve sonuçların yorumlanmasına harcaması gerektiğini belirtmekte yarar vardır.[162]

19.2.PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ KAPSAMI

Pazarlama araştırmasının çalışma alanına giren konular başlıca üç grupta toplanabilir:

1- Pazarlama araştırması, mallarla (hizmetlerle) ilgilenir. Mallara karşı olan davranışları

inceler. Bir mal vücuda getirmek için yapılan teknik araştırma ile işbirliği yaparak, üreticinin

ve tüketicinin isteklerinin en iyi biçimde uyumlu kılınmasını sağlar. Talebi karşılayabilmek

için ne ölçüde mal üretilmesi gerektiğinin kararlaştırılmasında yardımcı olur. Malın ve mal ambalajının biçimi, rengi ve büyüklüğü ile ilgili politikaların belirlenmesine yardım eder. Malın yapımıyla ilgili işlemlere karışmaz, pazarda geçerli olacak malların üretilmesi için yol gösterir.

2- Pazarlama araştırması pazarla ilgilenir. Pazara vücut veren tüketicileri inceler. Belirli malların pazarlanmasında, farklı tüketici sınıflarının önemini gösterir. Tüketicilerin davranış-

larını inceler ve bu davranışların nedenlerini ortaya koyar. Tüketicilerin taleplerinin ve mala karşı takındıkları tavırları ve malın satışını arttırmak için yapılan çabaların etkisini ölçer. Ayrıca, rakip malların güçlü ve güçsüz taraflarını, bunların nedenlerini ve rakiplerin reklam ve satış güçlerini inceler, karşılaştırmalar yapar.

3- Pazarlama artaştırması satış ve dağıtım işlevleri ile ilgilenir. Pazar incelenirken tüketicilerin kimler olduğunu ve nerede bulunduklarını, tüketicilerin sayısını ve bunlara nasıl

erişileceğini belirler. Tüketicilerin alışkanlıklarını, malları nereden ve niçin satın aldıklarını

saptar. En karlı dağıtım ya da satış yerlerini gösterir. Malın satışlarını sağlamak için satış

çabalarının nasıl olması gerektiğini açıklar.

Pazarlama araştırmasının sınırlarını bilmek, yargılarda yanlışlardan kaçınmayı sağlar.

Sınırların başlıcaları şunlardır:

1- Zaman : Araştırmada ikinci elden veri kaynakları kullanıldığından zaman elemanı çok

önemlidir. Araştırmanın yapıldığı zaman ile kullanılan verilerin toplandığı zaman arasında

uzunca bir fark olabilir. Bazı hesaplamalar yapılarak zaman farkı bir ölçüde giderilebilirse

de asıl veri eskimiş olabilir.

Bu nedenlerle, araştırma en kısa zamanda sonuçlandırılacak biçimde planlanmalı ve kaynaklar bu yolda kullanılmalıdır. Ancak, araştırmanın sonuçlandı-rılması için oldukça kısa süre verilmesi sakıncalıdır; verilen toplanması kısıtlanabilir. Bu da

doğru sonuçların çıkarılmasına engel olur.

2- Para: Araştırmanın her safhasında önemli bir etkendir. Araştırmaya harcanacak paranın

sınırlı olması, araştırmanın alanını da sınırlar. Daha küçük örnek ile iş görmek zorunda kalınır. Harcanan paranın azlığı nedeniyle araştırma başarısız olabilir. Ancak, bu demek

değildir ki, yalnızca çok para harcanarak iyi araştırma yapılabilir. İyi planlanıp, yürütülen

bir araştırma, harcana para az da olsa, olumlu sonuçlar verebilir. Şu da bir gerçektir ki,

araştırma için bol para harcamayı göze alan işletme yöneticileri, araştırmada kesin sonuçlar

ve çok şeyler beklemek eğilimindedirler. Bu, araştırmacı üzerinde bir baskı yaratıp, araştır-

manın tarafsızlığını zedeliyebilir.

3- Görevliler: Pazarlama araştırmasının iyi yetiştirilmemiş ve deneyimi olmayan görevliler

tarafından yürütülmesi çok sakıncalıdır. Kötü sonuçlar doğurur ve pahalıya malolur. İyi bir

araştırmacı yetenekli olmalı ve istatistik tekniklerini bilmeli, sentez ve analiz yapma yeteneği

bulunmalı, ussal ve tarafsız olmalı, araştırmanın maksadını her zaman gözönünde tutmalıdır.

Her araştırmacının tüm bu konularda uzman olması beklenemez. Ancak, araştırmacı,

boşlukları doldurmak için gerekli önlemleri almayı bilmeli, uzmanların öğütlerinden ve yar-

dımlarından yararlanmaktan kaçınmamalıdır.

4- Tarafgirlik: Pazarlama araştırması tüketicilerin davranışlarıyla ilgilendiğine göre araştırma-da matematiksel bir doğruluğa erişilemez. Gerçekte, tam doğruluk gerekli de değildir. Önemli

olan uygun veriler toplamak, hatalı olamayacak sonuçlara ulaşabilmektir.

Bunun içinde, araştırmacının ön fikirlerinden arınmış olması gerekir. Tarafgirlik, bir

sınır, bir eksiklik ortaya koyar. Bunu gidermek için, araştırmada bilimsel yöntem kullanılmalı,

verilerin toplanmasında ve analizinde tarafsız davranılmalıdır.

Çalışma alanları birbirinden çok farklı çeşitli işletmeler pazarlama araştırmasından

yararlanırlar. Araştırmayı kullanan işletmelerin çoğu araştırma işlerini kendileri yürütürler.

Bazı kurumlar ve işletmeler, başkaları için araştırma yaparlar. Gelişmiş ülkelerin pek çoğunda pazarlama araştırmasını kullanan ya da araştırma yapan örgütlerin başlıcaları şunlardır:

1- Üreticiler: Pazarlama araştırmasını kullanan ve araştırma yapan örgütlerin başında gelir-

ler. Özellikle, büyük üreticiler araştırmadan geniş ölçüde yararlanırlar ve işletmelerinde

birkaç uzmanın çalıştığı pazarlama araştırması bölümleri oluştururlar.

2- Reklam Acentaları: Pazarlama araştırmasını çok kullanırlar ve araştırma yaparlar. Hemen

tüm büyük ve orta büyüklükteki reklam acentalarının araştırma bölümleri vardır.

3- Reklam araçlarını yayımlayanlar: Reklam alma işlerinin daha düzenli ve verimli kılmak

için, pazarlama araştırmasıyla yakından ilgilenirler. Çoğu kez, yayımladıkları araçla pazarı

ne ölçüde kapsadıklarını ve ne kadar okuyucuya ya da dinleyiciye ulaştıklarını bilmek için

araştırma yaparlar.

4- Pazarlama araştırması işletmeleri: Pazarlama araştırması alanında en önemli rolü oynarlar.Bu işletmeler kendilerine başvuran işletmelerin pazarlama sorunlarını çözmeye çalışırlar. Ve bu yolda bir danışman gibi iş görürler. Bu işletmelerin çoğu küçük işletmelerdir.

5- Devlet kurumları: Pazarlama alanında yararlı olacak türlü araştırmalarla uğraşırlar. Nüfus

sayımlarıyla uğraşırlar. Bunlardan pazarlama alanında çok yararlanılır.

6- Sanayi ve ticaret birlikleri: Belirli tür pazarlama bilgilerini geliştirmekte önemli rol oy-

narlar. Özellikle araştırma yapma yeteneğinden yoksun küçük işletmeler bu bilgilerden çok

yararlanırlar.

7- Üniversite ve enstitüler: Araştırma alanındaki çalışmalarını çoğu kez kamunun yararına

yapıp yayınlarlar.

19.3.PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÇEŞİTLERİ

Pazarlama araştırması, çeşitli sorunların çözümü için, çağdaş pazarlama yönetiminin

geniş ölçüde yararlandığı, çok yönlü bir yönetim aracıdır. Günümüzde pazarlama araştırma-

sının öneminin çok artması, birçok özel araştırma türlerinin geliştirilmesine yol açmıştır.

19.3.1.MAL ARAŞTIRMASI

Üreticilerin teknolojik gelişmeler ya da tüketicilerin ihtiyaç ve değişmeler ışığında

ve tüketicilerin taleplerine uygun biçimde mallarının özelliklerinde değişiklikler yapma-

ları ve yeni mallar vücuda getirmeleri akla uygun bir davranıştır.

Mal araştırması, tüketicilerin, malı nasıl kullandıklarını, davranışlarını ve seçimlerini

belirlemek için yapılan incelemeleri ve tüketicilerin isteklerine uygun malların geliştirilmesi

için yapılan teknik incelemeleri ve laboratuar çalışmalarını kapsar. Mal araştırması, büyüklük,

biçim, renk, ambalaj, marka ve fiat gibi malın niteliklerini kararlaştırmada üreticiye yardım

eder. Mal , tüketicilerin isteklerine uygun olursa o ölçüde çok satılabilir.

Kısacası, uygun mal vücuda getirmek ve yeni bir mal yapıldıktan sonra, bu malın paza-

rın ihtiyacını karşılayıp karşılamadığını belirlemek için mal araştırmasından yararlanılır.

19.3.2.TÜKETİCİ ARAŞTIRMASI

Pazarı ele geçirmek ya da pazar payını arttırmak için, malları satın alıp kullananları

sınıflandırmak gerekir. Bunun için de, alıcılar, yaş, cinsiyet ve gelir durumlarına göre

gruplara ayrılmalıdır. Alıcıların belirli marka malı seçmelerini etkileyen kişiler tanınmalıdır.

Malların nasıl kullanıldığı, bu yolda kullanılmasının nedenleri malların nereden ve ne ölçüde

satın alındıkları ve tüketicilerin mallara ve pazarlama işlevlerine ilişkin davranışları ve görüş-

leri belirlenmelidir.

Alıcılarla ilgili bu konularda ayrıntılı veriler toplamak için, tüketici araştırmasına başvurulur. Araştırma tüketicilere ilişkin tüm ülkeyi kapsayacak genişlikte, çok çeşitli bilgiler

toplamak üzere yapılabileceği gibi, belirli bölgelerde bir iki soruya yanıt bulmak içinde yapılabilir.

19.3.3.GÜDÜSEL ARAŞTIRMA

Güdüsel araştırma, pazar yerindeki belirli davranışların nedenlerini ve güdüsel nedenleri bulmak ve değerlemek için sosyal bilim tekniklerini kullanır. Tüketicilerin belirli bir malı ve özel bir markalı malı satın almalarındaki nedenleri saptamak için, düşünce ve davranışları kavramaya çalışır.

19.3.4.PAZAR ANALİZİ

Pazar analizinin amacı, belirli bir malı belirli bir pazarda ne ölçüde tüketilebileceğini

başka bir deyişle pazar potansyelinin ve satış kestirmesinin ne olacağını belirlemektir. Bu

inceleme sonucunda satış ve reklam çabalarının yoğunlaştırılacağı yerler seçilir. Pazar

analizi ile geliştirler veriler, satış işleminin yürütülüşünü denetlemek için bir ölçü (standart)

olarak kullanılır.

Analiz, toplam talep, nisbi talep, ikame talebi, pazarın doyma hacmi ve tüketim oranları gibi, tüketici talebinin çeşitli elemanlarının incelenmesini kapsar. Bir işletmenin gelecekteki satışlarının önceden kestirilmesi gerekir. Pek çok etken, gelecekteki satışları etkiler.

19.3.5.SATIŞ ÖRGÜTÜNÜN VE İŞLEVLERİNİN ANALİZİ VE DENETİMİ

Üretilecek malın özellikleri belirlendikten, gelecekteki alıcılar bilindikten ve malın satılacağı pazarlar seçildikten sonra bu pazarlara hangi dağıtım kanalı kullanılarak ulaşılacağı da kararlaştırılmalıdır. Başka bir deyişle, üretilen malın satışını sağlayacak bir satış örgütü kurulmalıdır. Ayrıca, bu örgütün eylemleri sürekli olarak gözden geçirilmeli, gerektiğinde değişiklikler yapılmalıdır. En uygun satış örgütünü kurmak ve bu örgütün en verimli biçimde

iş görmesini sağlamak için de pazarlama araştırmasından yararlanılır.

Bu yolda yapılacak bir araştırma, kullanılacak satış kurumlarının seçimini; bu kurumların yürüteceği satış eylemlerinin malın çeşidine ve satış bölgelerine göre incelenmesini; satış

örgütünün kapsadığı pazar alanının ve pazarın yapısının ölçülmesini; mala, satışçılara, satış

kurumlarına ve bölgeler göre karlılık durumunun analizine ve benzeri konuları kapsar.

19.3.6.DAĞITIM MALİYETİNİN ANALİZİ

İşletmeler dağıtımın maliyetini analiz ederek, pazarlama çabalarında israfları saptarlar ve dağıtım masraflarını düşürebilirler ya da artmasına engel olabilirler. Dağıtım maliyeti analizinin amacı, karlı olmayan uygulamaları ortaya çıkarmak ve daha başarılı sonuçlara

ulaştıracak dağıtım politikaları geliştirmektir.

19.3.7.REKLAM ARAŞTIRMASI

Reklam, malların ve hizmetlerin satılmasında ve satışların arttırılmasında yararlanılan

güçlü ve pahalı bir araçtır. Bu bakımdan, pazarlama yöneticileri reklam üzerinde önemle

dururlar.

Reklam araştırmasına, herşeyden önce, reklamda kullanılacak resimlerin, yazıların ve

sözlerin seçimi için başvurulur. Bunun için de, ulaşılacak tüketicileri gerçek yönleri ile tanımak gerekir. Bu yolda gerekli veriler tüketici araştırması, güdüsel araştırma, mal araştırması

ve pazar analizi yapılarak elde edilir. Reklam için kullanılacak araçlar pek çeşitlidir. Radyo,

televizyon, gazete, dergi başlıca reklam araçlarıdır. Bir reklamı belirli pazar bölümlerine ulaştırmak için hangi aracın yararlı olacağını önceden bilmek gerekir. Bunun için ilk yapılacak iş hangi reklam aracının pazara ulaştığını ve okuyucu sayısının ne olduğunu saptamaktır. Yapılan reklamın etkisini ölçmek çok daha güçtür. Bazı araştırma yöntemleri kullanılarak, tüketicilerin, yapılan reklama karşı davranışlarını ölçmek mümkündür.

19.4.PAZARLAMA ARAŞTIRMASI GENYÖNTEMİ

Pazarlama araştırması yapılırken türlü aşamalardan geçilir. Araştırma tasarısını başarıyla

yürütüp sonuçlandırabilmek için, bu araştırmalarda yapılacak işler önceden planlanmalıdır.

Aşamaların tümü araştırma genyöntemini oluşturur. Araştırma genyönteminin aşamaları şöyle

sıralanabilir:

1- Problemin tanımlanması: Problemi tanımlamaya çalışırken, birden çok problemle karşılaşabilinir. Durum analizinden elde edilen bilgilerin ışığında neden sonuç bağıntıları kavranarak, gerçek problem açık ve seçik biçimde belirlenmelidir.

2- Verilerin toplanacağı kaynakların saptanması: Problemin çözümüne yarayan veriler ikiye ayrılır.

- İkinci elden veriler: Ele geçirilmek istenen veriler hiç yoksa ya da yeterli değilse, araştırmacı birinci verileri kendisi toplamak zorunda kalır. İkinci elden veriler ise başkaları tarafından toplanmış hazır verilerdir. İkinci elden veriler işletme için ve işletme dışı kaynaklardan toplanır. Bunlara örnek olarak satış kayıtları ve rasyoları verebiliriz. İşletme dışı kaynaklardan elde edilen veriler ise çeşitli araştırma sonuçları, kamu yayınları ve istatistiklerdir.

-Birinci elden veriler: Birinci elden veriler üç gruba ayrılır. Olaylar, en belirli ve kolayca

ölçülebilir verilerdir. Düşünce, bir kimsenin, bir şeye ilişkin inançları ya da kanılarıdır. Pazarlama yöneticisi karşılaştığı sorunları çözmek için olaylar ve düşüncelerle yetinmez. Tüketicilerin malları niçin satın aldıklarını, niçin belirli davranışlarda bulunduklarını da öğrenmek ister. Tüketicilerin güdüleri bilinirse davranışları etkilenebilir.

3- Verilerin saptanmasında kullanılacak formların hazırlanması: Pazarlama araştırmasında birinci elden veri toplamak için iki yöntemden yararlanılır.

a) Anket: Ankette kişilere sözlü ya da yazılı sorular sorulur. Bu yöntemle pek çok ve çeşitli bilgiler toplanır. Gözlemlenmesi imklansız olaylar, deneyler ve güdüler bu yöntem kullanılarak kolaylıkla öğrenilebilir. Anket yoluyla veriler daha çabuk ve daha az masrafla toplanabilir. Anket yöntemi türlü biçimlerde uygulanır. Görüşme, soru listesi, telefon ya da panel şeklinde olabilir.

b)Gözlem:Gözlem, olayları gözle görüp tanıma ve not etme yöntemidir. Bu yöntemde söz

gelişi, insanlara hangi malları satın aldıkları sorulmaz, insanları hangi malları satın aldıklarını

görmek üzere bir düzenleme yapılır. Gözlem ya gözle ya da aletler kullanılarak yapılır. Bu

alet psiko-galvonometredir.

4- Örneğin seçilmesi: Örnekleme, bir anakütleyi temsil eden bir örnekten, o anakütleye ilişkin bilgileri ele geçirmek, anakütlenin özelliklerini öğrenmek işlevidir. Özellikle anakütle çok büyük olduğunda, tümünü incelemek olanaksızdır; araştırmacı, anakütlenin bir parçasıyla yetinmek zorunda kalır. Anakütleyi oluşturan birimlerin tümünden seçilen parçaya örnek denir.Örnekten ancak, tahmini sonuç elde edilir. Örnekleme işlemi üç aşamadan oluşur.

a) Anakütleyi oluşturan birimlerin tanımlanması: Aileler, kişiler, mal birimleri, fabrikalar vb.

b) Örnek büyüklüğünün saptanması ve örneğe girecek birimlerin seçimi: Bir anakütleden

bir tek örnek seçilmesi sözkonusu olduğu gibi birden çok örnek de seçilebilir. Bunlar tesadüfi

ve tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri ile seçilebilir.

c)Örnekten toplanan verilerden anakütlenin özelliklerinin kestirilmesi.

5- Verilerin sınıflanması ve analizi: Araştırma sonuçlarını almak ve araştırma raporunu hazırlayabilmek için toplanan verilerin bir düzene sokulması gerekir.Toplanan veriler ikiye ayrılabilir;

a) Nicelik belirten (kantitatif) veriler: Olayları rakam olarak saptar.

b) Nitelik belirten (kalitatif) veriler: Kişilerin düşüncelerine ya da belirli davranışlarda

bulunmalarının nedenlerini ortaya koyar.

Verileri inceleme uygun duruma getirmek için şu işlemleri yapmak gerekir.

- Nitelik bakımından inceleme

- Telif etme

- Sınıflama

- Sayım

Toplanan veriler bu işlemlerden sonra yorum aşamasına gelir ve toplanan veriler problemin çözümü için değerlenir. Yorum mekanik bir işlem değildir. Bu konuda uyulması zorunlu bir teknik geliştirilmemiştir. Yorum herşeyden önce ulusal bir işlemdir. Doğru yorum yapabilmek için, kuşkusuz, uygun veriler toplanmış ve problem iyice kavranmış olmalıdır. Yorum yaparken şu noktalara dikkat edilmelidir:

- Şaşırtıcı, ürkütücü sonuçlar çıkarmaya kalkışılmamalıdır.

- Olumlu kanıtlara çok fazla ağırlık verilmemelidir.

- Karışık, anlaşılması güç yorumlar yapılmamalıdır.

- Problem her zaman gözönünde tutulmalıdır.

- Karşıt etkenleri görmemezlikten gelmemelidir.

- Ayrıcalıkları çok büyütmemelidir.

- Seyrek ama önemli yanıtlar gözden kaçırılmamalıdır.

- Örnek çok küçük tutulmamalıdır.

- Ortalamalara pek güvenilmemeli, yanıltıcı korelasyonlar gözden uzak tutulmalıdır.

6- Araştırma raporunun yazılması: Yapılan araştırmalardan ele geçirilen sonuçlar rapor haline getirilip ilgililere sunulmalıdır. Toplanan veriler, yapılan analizler ve buluşlar düzenli biçimde araştırma raporunda yer alır. Rapor, araştırmanın kalitesi hakkında yargıda bulunmaya yarar.

İşletmede karar vermekle görevli olan kişinin karar verirken dayanacağı en önemli kaynaktır.Raporun hazırlanmasında, rapor hazırlayacak görevlinin kişiliğinin, yaratıcı gücünün, eğitimi ve öğreniminin önemli rolü vardır. Ayrıca, aşağıda sayılan ilkelere de uyulmalıdır:

a) Raporun sunulacağı kişi

b) Araştırmanın hedefi

c) Seçici olma

d) Tarafsız olma

e) Düzen

f) Yazışma biçimi

Genellike, pazarlama araştırması raporlarında şu bölümlerin bulunması öngörülür:

1- Başlık

2- İçindekiler cetveli

3- Problemin tanımı

4- Kapsam ve hedefler

5- Yöntem

a) Veri toplama işlemi

b) Analiz ve yorum

6- Elde edilen sonuçlar ve öneriler

7- Ekler

a) Kullanılan veri toplama formları

b) Tablolar ve grafikler

c) Bibliografya[163]

20.GLOBAL PAZARLAMA

Günümüzde gittikçe hızlanan globalleşme olgusu sonuçunda dünyadaki rekabet faktörleri de değişmiştir. Artık dünyada geleneksel rekabet faktörleri önemini yitirirken, kalifiye eleman, sağlam bir bilgi yapısı, etkin bir ulaştırma yapısı ve iletişim önem kazanmaya baslamıştır. Bunların sonucunda bazı çokuluslu işletmeler globalleşerek tam bir uluslararası işletme haline gelmiş ve dünya şirketi olmuşlardır. Faaliyetlerini global boyutta sürdüren işletmeler ürettikleri ürünleri dünyanın çeşitli ülkelerinde pazara sunarlar.Global pazarlamada belirleyici olan faktörler:

1-Dünyada mevcut olan pazarların homojenleşmesi

2-Dünyanın tüm pazarlarında uygulanacak tek bir stratejinin oluşturulması

3-İşletmelerin ulusal kimliğinden bağımsız uzman personel çalıştırması olarak sıralanabilir.

Uluslararası bütünleşme düşüncesi global pazarlamanın özünü oluşturur ve pazarlamacı dünyayı tek pazar olarak görür.Globalleşme dünya pazarlarının homojenliği ve bazı mamüller için ulusal pazarlar arasındaki farklılıkların yok olduğu varsayımına dayanır.Global pazarlamada öne çıkan yaklaşım şudur: Mamüller ve reklam mesajı homojendir. İşletmeler,dünyanın her yerine yönelik ürünler üretir.[164]

Global pazarlama ve global rekabette üzerinde durulması gereken bir konu,uluslararası rekabetin ne anlama geldiği konusudur.Porter,uluslararası rekabet kavramından ekonomilerin değil endüstrilerin algılanması gerektiğini belirtmiştir.Çünkü,bir işletme aynı sektörde faaliyet gösteren diğer işletmelerle dünya çapında rekabet etmektedir.Böylece endüstriler globalleşmekte yani globalleşme endüstrilerde meydana gelmektedir.[165]

20.1. GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİSİ

Global pazarlama yaklaşımında,pazarlama ilkeleri dünya çapında uygulanır.Global pazarlama stratejisini,özellikle çokuluslu işletmeler bütün dünyada kulanırlar. Sosyal, kültürel, ekonomik, siyasi vb.farklılıklara rağmen, belirli bir marka malın, belirli bir reklam sloganıyla dünyanın heryerindeki piyasalarda pazarlanmasıdır.

Global pazarlama stratejisinin beş temel unsuru aşağıdaki gibi sıralanabilir:

1-İşletmenin dünyadaki başlıça pazarlara büyük oynaması,

2-Öz ürünün standardizasyonu,

3-Yüksek katma değerli faaliyetlerin az sayıda ülkede yoğunlaştırılması,

4-Tüm pazarlara yönelik olan bir pazaralama programının uygulanması,

5-Ülkeler arasında bütünleşmiş rekabet stratejilerin uygulanması.

İşletmenin dünyadaki başlıca pazarlarda büyük oynaması bir yandan işletmeye yabancı pazarlara girebilme konusunda üstünlük sağlarken diğer yandanda pazarlama gücünü geliştirmek için önemli bir fırsat sağlar.Tüm pazarlara yönelik olan bir pazarlama programının uygulanması hem maliyet,hem de etkinlik ve verimlilik avantajı sağlar.Ülkeler arasında bütünleşmiş rekabet stratejilerinin uygulanması ise ayrıntılı rekabet analizlerinin yapılması ve değişik pazar bölümlerindeki fırsat ve tehditlerin ön görülmesi imkanını verir.

20.2. GLOBAL PAZARLAMADA PAZARLAMA KARMASI STRATEJİLERİ

Pazarlama karması yaratmanın ilk adımı dünya çapında bir market yaratmaktır.[166]

20.2.1.ÜRÜN STRATEJİSİ

Ürün,bir özellikler demeti olarak düşünülebilir.Örneğin,bir arabayı cazip kılan nitelikler;güç,dizayn,kalite,performans,yakıt tüketimi ve rahatlık gibi faktörlerden oluşurken bir hamburger için bu nitelikler;tat,görünüş ve büyüklüktür.Eğer nitelikleri müşteri ihtiyaçlarını karşılıyabiliyorsa ve fiyatları uygunsa ürünler daha kolay satılabilirler.Bütün dünyada tüketici ihtiyaçları aynı olsaydı,bütün dünyada aynı ürünü satmak çok daha kolay olurdu.Ancak,tüketici ihtiyaçları kültüre ve ekonomik gelişme seviyesine bağlı olarak ülkeden ülkeye değişmektedir.Buna ek olarak,bir firmanın aynı ürünü dünya çapında satması ülkelerin ürün standartlarını farklılaştırmalarını zorlaştırmaktadır.

Global pazarlarda,firmalar,tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için global kalite standartlarına uygun ve standartlaştırılmış ürünler üretmektedirler.Global ürün,her pazardaki tüketicilerin tatminine göre farklı dizayn edilen üründür.

Global pazarlamada ürün stratejisi belirlenirken aşağıdaki konulara dikkat edilmelidir:

20.2.1.1.Kültürel Farklılıklar

Kültürel farklılıklar;ülkelerin farklı sosyal yapıları,dili,dini ve eğitimi gibi faktörlerden oluşmaktadır.Pazarlama stratejisinin oluşturulmasında bu farklılıkların önemli etkisi bulunmaktadır.Örnegin,İslam ülkelerinde domuz etinden yapılan gıda ürünlerinin satılması kolay değildir.

20.2.1.2.Ekonomik Farklılıklar

Pazarların globalleşmesi acısından kültürdeki farklılıklar kadar ekonomik gelişme düzeyindeki farklılıklar da önem taşımaktadır.Tüketici davranışları da bir ülkedeki ekonomik gelişme seviyesinden etkilenmektedir.ABD gibi gelişmiş ülkelerde firmalar genellikle ürünlerine ileve özellikler kazandırma eğilimindedirler.Bu ilave özelliklere sahip ürünler az gelişmiş ülkelerde talep edilmemektedir.Örneğin,ABD de arabalar takılan ilave aksesuarlar satış arttırmada olumlu bir etken olurken,az gelişmiş ülkelerde tüketicilerin ekonomik düzeyleri nedeniye bunlara yer verilememektedir.

20.2.1.3.Ürün ve Teknik Standartlar

Dünyanın bir çok ülkesinde belli ürünler için özel standartlar oluşturulmuştur.Bu standartlar ürün bazında globalleşme sürecini olumsuz yönde etkilemektedir.Avrupa Birliği standartlar arasındaki söz konusu farklılıkları ortadan kaldırmak için üye ülkeler arasında ortak standartlar geliştirme çabasına girmiştir.

20.2.2.DAĞITIM STRATEJİSİ

Global pazarlarda,pazarlama faaliyetleri ile dağıtım stratejisinin temel unsurları olan yer,zaman ve mülkiyet faydalarının yaratılması,dağıtım kanallarının bu pazarlara uygun olarak seçimi ve iyi bir şekilde yönetilmesi ile mümkündür.

Firmalar global pazarlada hangi dağıtım stratejisini uygulayacaklarına karar vermelidir.Dağıtım stratejisi belirlenirken aşagıdaki faktörler göz önüne alınmalıdır:

20.2.2.1.Ülkeler Arasındaki Farklılıklar

Ülkelerin dağıtım sistemleri arasındaki temel farklılıklar üçe ayrılır;perakende satış sisteminin yoğunluğu,dağıtım kanalının uzunluğu ve dağıtım kanalının dışa kapalı olup olmaması.

20.2.2.1.1.Perakende Satış Yoğunluğu

Bazı ülke pazarları oldukça yoğun bir perakende satış sistemine sahipken bir kısım ülkelerin perakende satış sistemlerinde aynı yoğunluk görülememektedir.Yoğun bir sistemde bir kaç perakendeci pazarın büyük bir bölümünü kontrol ederken yoğunluğun az olduğu sistemde perakendecilerin hiçbiri pazarda hakimiyet kuramamaktadır.Örneğin Almanya’da 4 perakendeci zinciri,gıda maddelerinde pazarın %65’ini kontrol etmektedir.Perakende satış sistemi yoğunluğunun az olduğu İtalya’da ise perakendeci zincirleri pazarın %2’sinden fazlasını kontrol edememektedir.

Gelişmiş ülkelerde giderek perakende satış sisteminin yoğunlaşması yönünde bir eğilim gözlemlenmektedir.Bunun belli başlı nedenlerini şu şekilde sırayabiliriz:

-Araba sahipliğinin artması,

-Buzdolabı ve dondurucu kullanımının yaygınlaşması,

-Çift gelirli aile sayısındaki artış.

Bütün bu faktörler alışveriş alışkanlıklarını değiştirmekte ve geleneksel alışveriş alanlarında büyük perakende kuruluşlarının yer almasını kolaylaştırmaktadır.

20.2.2.1.2.Dağıtım Kanalı Uzunluğu

Kanal uzunluğu,üretici ile tüketici arasındaki aracıların sayısıyla ilgilidir.Eğer üretici doğrudan tüketiciye satış yapıyorsa,kanal çok kısadır.Eğer üretici bir ithalat acentasına, toptancıya ve perakendeciye satış yapıyorsa uzun bir kanal vardır.Uzun ve ya kısa dağıtım kanalının seçimi üretici firmaların stratejik kararıyla ilgilidir.

Perakende satış sisteminin yoğunluğunun az olduğu ülkelerde dağıtım kanallarının daha uzun olduğu görülmektedir.Örnek olarak Japonya’da üretici firma ile perakendeci mağaza arasında iki ve ya üç toptancı aracı bulunmaktadır.Bu nedenle de dağıtım kanalı uzundur. ABD,Almanya ve İngiltere’de ise perakende satış sisteminin yoğunluğu yüksek ve dolayısıyla da dağıtım kanalları daha kısadır.

20.2.2.1.3.Dağıtım Kanalının Dışa Kapalı Olup Olmaması

Kapalı bir dağıtım kanalı,dışarıdan yeni ürün girişlerinin zor olduğu kanaldır.Örneğin yeni bir firma için ABD’deki bir süpermarketin raflarında ürününe yer bulmak genellikle zordur.Perakendeciler bilinmeyen firmaların ürünlerini bulundurmak yerine,tanınmış ve uzun zamandan beri üretim yapan firmaların ürünlerini bulundurmayı tercih ederler.Bir dağıtım kanalının kapalı olup olmaması ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir.Örneğin Japonya kapalı bir dağıtım kanalı sistemine sahiptir.

20.2.3.TUTUNDURMA STRATEJİSİ

Tutundurma,tüm pazarlama stratejilerinin temelini oluşturan,kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinden birisidir.Uluslararası pazarlamada tutundurma karmasında beş temel faaliyet yer alır:Reklam,ilanlar,kişisel satış,satış geliştirme ve halkla ilişkiler.

Bir firmanın tutundurma stratejisi kısmen bu firmanın dağıtım kanalı seçimiyle açıklanabilir.

20.2.3.1.Uluslararası Ticarette Tutundurma Engelleri

Firmalar ürünlerini başka bir ülkede satmak için pazarlama mesajlarını kullandıklarında uluslararası iletişim ihtiyaçı ortaya çıkmaktadır.Bir firmanın uluslararası iletişiminin etkileyici olması üç kritik değişkene bağlıdır:

20.2.3.1.1.Kültürel Engeller

Kültürel engeller iletişim mesajlarının kültürlerde karşılıklı olarak aktarılmasını zorlaştırmaktadır.Kültürel farklılıklardan dolayı,tutundurma mesajları farklı ülkelerde farklı anlamlar taşıyabilir.

20.2.3.1.2.Kaynağın Etkisi

Potansiyel tüketici tutundurma mesajını gönderen firma hakkında olumlu izlenimlere sahipse bu firmanın mesajını olumlu değerlendirecektir.Firma hakkında önyargıları varsa gelen mesajları buna göre değerlendirecek ve bu firmanın ürünlerine karşı olumsuz bir tavır takınacaktır.

20.2.3.1.3.Mesaj Yoğunlugu

Aynı anda hedef kitleye bir çok firma tarafından tutundurma mesajı gönderilirse potansiyel müşteriler bu mesajların hepsini almakta zorlanırlar.Bu mesajların bir kısmını algılarken bir kısmını algılayamazlar.

20.2.3.2.İtme ve Çekme Stratejileri

Tutundurma stratejisi hakkında alınması gereken temel karar,itme stratejisi ve çekme stratejisi arasında seçim yapmaktır.Bir itme stratejisi,tutundurma karması içinde kişisel satışa medya reklamlarından daha fazla önem vermektedir.Kişisel satış bir tutundurma aracı olarak oldukça etkili olmasına rağmen,fazla miktarda satış elemanı istihdamını gerektirmektedir ve bu da maliyetleri belli ölçüde arttırmaktadır.Çekme stratejisi ise,pazarlama mesajını potansiyel tüketicilere iletmek için daha fazla medya reklamı kullanılmasını gerektirmektedir.Bazı firmaların sadece çekme ve ye sadece itme stratejisini kullanmalarına rağmen,bazı firmalar iletişim etkisini arttırmak için itme ve çekme stratejilerini birlikte kullanmaktadırlar.İtme ve çekme stratejilerinin nisbi çekiçiliğini belirleyen faktörler;tüketicinin isteğine göre belirlenen ürün tipi,kanal uzunluğu ve medyanın bulunabilirliğidir.

20.2.3.3.Global Reklamcılık

Son zamanlarda,Theodore Lewitt gibi geleceğe yönelik çalışmalarda bulunan yazarlar arasında,dünya çapında standartlaştırılmış reklamlar hakkında büyük bir tartışma yaşanmaktadır.En başarılı standartlaştırılmış reklam kampanyalarından biri;Philip Morris firmasının Marlboro sigarasını tutundurma çalışmasıdır.Kampanyaya,sigaraya bir filtre eklemekle tadının değişmeyeceği görüşü ön plana çıkarılarak bu konuda sigara içenleri ikna etmek ile başlanmıştır.Sloganı “tat,neredeyse gel,Marlboro dünyasına gel” olan kampanya evrensel bir başarı kazanmıştır.Reklam kampanyasında geniş bir arazide tam atına binerken Marlboro içen kovboy tipi olan (Marlboro Erkeği) tanıtılmış ve bu reklam başarısını dünya çapında hemen hemen tüm büyük pazarlarda ispatlayarak Marlboro’ya dünya pazarlarında önemli bir yer kazandırmıştır.

20.2.4.FİYATLANDIRMA STRATEJİSİ

Global fiyatlandırma stratejisi, global pazarlama karmasında önemli bir unsurdur. Firmalar, fiyat belirlerken maliyetlerini, piyasa ve rakiplerin durumunu ve pazarlama hedeflerini dikkate alırlar.Tüketici de o malın özelliklerini rakip mallarla ve kendi ihtiyaçları ile karşılaştırıp ona bir değer biçer.Böylece o malın fiyatı belirlenmiş olur.

Aşağıda global fiyatlandırma stratejisinin ve stratejik fiyatlandırma olarak adlandırabileceğimiz iki yönü açıklanacaktır:

20.2.4.1.Fiyat Farklılaştırması

Uluslararası fiyat farklılaştırması kavramı, farklı ülkelerdeki tüketicilerin aynı ürün için farklı fiyatlara muhatap olması durumunda ortaya çıkmaktadır.Tam rekabet koşullarının geçerli olduğu bir pazarda, fiyat farkı; fiyatın , pazarın kaldıracağı bir düzeyde olmasını ve fiyatların monopol bir pazardakinden daha düşük olmasını gerektirmektedir.Fiyat farklılaştırmasına gitmek bir şirketin karını arttırmasına yardımcı olabilir.Bu da farklı ülkelerde, farklı fiyatlar belirlenmesini anlamlı kılmaktadır.

Fiyat farklılaştırmasının karlı olabilmesi için iki şart gerekmektedir:Birincisi, firma ulusal pazarını bölümlendirebilmelidir.Eğer bunu yapamaz ise, bireyler veya işletmeler ucuz olan pazardan alıp,pahalı olan pazarda satmaya yönelebilirler.Örneğin, bir çok otomobil firmasının,Avrupa’da fiyat farklılaştırmasını yerleştirmesi çok uzun zaman almıştır. Almanya’daki Ford Escort marka bir otomobil, Belçika’dakinden 2000$ daha pahalıdır.Bu politika, acentaların, aynı otomobili Belçika’dan alıp Almanya’da daha düşük karla satmaları sonucu geçerliliğini yitirmiştir.Ford firması Alman acentalarının Pazar payını korumak için Almanya’daki fiyatları Belçika’daki fiyatlar düzeyine getirmiştir.Başka bir ifade ile Ford, bu pazarları bölümlendirememiştir.

Karlı bir fiyat farklılaştırması için gerekli ikinci şart; farklı ülkelerde talebin farklı fiyat esnekliğidir.Talebin fiyat esnekliği, malın fiyatındaki değişmelere karşı,mala olan talep miktarının tepkisinin bir ölçüsüdür.Ürün fiyatındaki küçük bir değişiklik talepte büyük bir değişmeye yol açıyorsa talep esnektir denilebilir.Genel bir kural olarak, bir firma talebin esnek olmadığı bir ülkede daha yüksek bir fiyat uygulayabilir.

20.2.4.2.Stratejik Fiyatlandırma

Stratejik fiyatlandırma kavramının,yağmacı fiyatlandırma ve öğrenme eğrisi fiyatlandırma olarak adlandırabileceğimiz iki yönü aşağıda açıklanmıştır:

20.2.4.2.1.Yağmacı Fiyatlandırma

Yağmacı fiyatlandırma, zayıf rakipleri ulusal pazarın dışına itmek için fiyatın bir rekabet gücü olarak kullanılmasıdır.Rakipler bir kere piyasadan çıkınca, firma fiyatları yükseltebilir ve yüksek karlar elde edebilir.Bir çok Japon firması bu stratejiyi kullanmakla suçlanmıştır.Bu suçlamaların özü şudur:Japon pazarları dış rekabetten gayri resmi ticaret engelleri ile korundukları için, Japon firmaları kendi ülkelerinde yüksek fiyat uygulayabilmekte ve yüksek karlar elde edebilmektedirler.Daha sonra bu karlarını deniz aşırı ülkelerde saldırgan fiyatlandırma şeklinde kullanmaktadırlar.Bu yüzden Japon firmalarının yağmacı fiyatlandırma yoluna gittikleri iddia edilmektedir.Örneğin;Matsushita firması, ABD TV pazarına girmek için stratejiyi kullanmakla suçlanmıştır.Japonya’da büyük TV üreticilerinden biri olan Matsushita firması,kendi ülkesinde yüksek karlar elde etmiştir.Daha sonra bu karlarını ABD pazarına ilk girdiği yıllarda ortaya çıkan zararlarını karşılamak için kullanmış ve böylece dünyanın en büyük TV üreticisi durumuna gelmiştir.

20.2.4.2.2.Öğrenme Eğrisi Fiyatlandırması

Bir firma stoktaki ürününün miktarını artırdıkça,birim maliyetler öğrenme etkileri nedeniyle düşer.Öğrenme etkileri ve ölçek ekonomileri öğrenme eğrisinin temelini oluşturur.Etkili tutundurma ve reklamla satış miktarını hızla artırma imkanı olduğunda,fiyat değişikliği söz konusu olur.Öğrenme eğrisini daha aşağıya çekerek maliyet avantajı sağlayan firmalar,öğrenme eğrisi daha yukarıda olan firmalarla karşı karşıya kalırlar.

Birçok firma mümkün olduğunca hızlı bir şekilde,global satış hacmini geliştirmek amacıyla ilk başlarda büyük zarara uğrasalar bile,dünya çapında düşük olan uluslararası bir ölçek fiyatı üzerinden öğrenme eğrisi fiyat stratejisini izlemektedirler.Böyle firmalar, gelecekte birkaç yıl içinde, öğrenme eğrisi ilerlediğinde, önemli bir kar elde edeceklerini inanmaktadırlar.

20.2.5.PAZARLAMA KARMASININ DÜZENLENMESİ

Bir firma pazarlama karmasını ülkeden ülkeye, yerel farklılıkları, ekonomik şartları, rekabet şartlarını, ürün ve teknik standartları, dağıtım sistemlerini, devletin düzenlemelerini v.b. dikkate alarak değiştirmelidir.Bu farklılıklar, ürün niteliklerinde, dağıtım stratejisinde, tutundurma stratejisinde ve fiyatlandırma stratejisinde bazı değişiklikler gerektirmektedir.Bu faktörlerin kümülatif etkilerinin bir sonucu olarak, bir endüstride dünya çapında aynı pazarlama karmasını benimseyen, faaliyet gösterdiği ülkeye önem vermeyen bir firma bulmak oldukça zordur.Finansal hizmetler pazarı, pazarlama karmasının standart olarak kullanıldığı global standartlaştırılmaya örnek olarak gösterilebilir.[167]

20.3.ULUSLARARASI PAZARLARA GİRME YÖNTEMLERİ

Uluslararası pazarlara başlıca şu yollarla girilebilir:

20.3.1.İHRACAT

Uluslararası pazarlara girmenin en basit yoludur. İhracat yapacak ülkede üretilen mal

yabancı ülkede satılır. Malda önemli bir değişiklik yapılmaz, işletmenin örgüt biçimi değiş-

tirlmez ve yeni yatırım yapılmaz. Bu yöntem genelde fırsatçılığa dayanır. Genellikle ya da

zaman zaman üretim fazlası yabancı ülkelere satılır.

İhracat, yerel üretilmiş ürünlerin başka bir ülkeye satılmasıdır.İhracat yapmaya karar veren bir şirket, yabancı ithalatçılara ya da alıcılara doğrudan yapabilir veya yerel pazardaki bağımsız ihracat aracılarına satış yapmaya karar verebilir.Bir şirket dünya çapında bir pazara girmeye karar verdiğinde ihracat, genellikle en az karmaşık ve en az riskli alternatiftir.[168]

a) Dolaylı ihracat: İhracata yeni başlayan üretim işletmelerinin özellikle başvurdukları

yöntemdir. İşletme uluslararası satış örgütü kurmaz ya da yabancı ülkelerdeki işletmelerle

ihracat anlaşması yapmaz. Yerli bir aracı bulur ve onunla bir anlaşma yapar. Dolaylı ihracat

şu yollarla yapılır:

- Uluslararası pazarda iş yapan tüccar aracı aracılığıyla. Sözkonusu aracı, üreticilerin

malını alır ve kendi adına ve kendi hesabına yabancı ülkelere satar. Üretici işletme sadece

ihracatçı aracıya malını satar. Bu uygulamada üreticinin riski yoktur.

- Uluslararası pazarlarda iş yapan yardımcı aracı (acenta) aracılığıyla. Sözkonusu aracı

komisyon karşılığında yabancı alcıları arayıp bulur. Malın satış sorumluluğu ver riski üretici

işletmeye aittir.

- Yerli aracı, yabancı alıcının temsilciliğini yapar, sipariş verir, malın gönderilmesini

sağlar ve ödemeyi yapar.

- Kooperatif örgütler aracılığıyla üreticiler bir araya gelip ihracat eylemlerini yapacak

bir kooperatif kurarlar.

b) Doğrudan ihracat: Yabancı alıcılar yerli üreticiye başvurup malını doğrudan satın

almak istediklerinde, üretici doğrudan ihracat yapma olanağına kavuşur. Ya da dolaylı ihra-

cattan elde ettiği kar yeterli olursa ya da pazarı giderek genişlerse, elde ettiği deneyimlerin

de etkisi ile, işletme, uzun süreli ve sürekli ihracat girişimlerinde bulunur. Yabancı ülkelerde

geziler yaparak müşteriler ya da yabanıc ülkelerde aracılar arayıp bulur. Bu durumda işletme

ihracat eylemlerini kendisi yapar, bu amaçla bazı yatırımlara girişir riski de üzerine alır.

Doğrudan ihracatın başlıca çeşitleri şunlardır.

- İşletme, örgüt yapısı içinde bir ihracat bölümü oluşturur ya da ayrı bir işletme kurar.

İhracat bölümü bir yönetici ile birkaç memurdan oluşur. Ve örgüt içindeki öteki bölümlerin

yardımıyla ihracat eylemlerini yürütür.

- İşletme yabancı ülkede bir satış örgütü ya da işletmesi kurar, bu örgüt ya üretim

işletmesinin içinde oluşturulan ihracat bölümüne bağlı olarak kurulur ya da onun yerini alır.

Yabancı ülkede kurulan satış örgütü, yabancı pazarın daha yakından izler ve dağıtımı daha

etkili biçimde sağlar.

- İşletme bir ya da birkaç yetenekli satış görevlisi işe alır ve bu görevliler zaman zaman yabancı ülkelere seyahat ederek, sipariş toplarlar, yeni müşteriler bulurlar.

- İhracat yapacak olan işletme, yabancı ülkede oturan tüccar aracılar ya da yardımcı aracılar bulur ve bunlar aracılığıyla ihracat gerçekleştirilir. Yabancı tüccar aracı, malı kendi

adına ve hesabına alıp satar, yardımcı aracı ise, üretici işletmeye temsilen yabancı ülkede iş

görür.

20.3.2.ORTAKLAŞA GİRİŞİMLER

Ortak girişimler; patent alma anlaşmalarına çok benzer.Ortak girişimde yerel firma yabancı şirketin bir kısmını satın alır ya da tek ve bağımsız bir varlık yararmak için yabancı

bir şirkete katılır.[169] Ortaklaşa girişimler şu dört yolla olur:

- Lisans verme: Üretici işletme açısından oldukça kolay bir yoldur. Lisansı veren

işletme, lisans alan işletmeye kendi üretim teknolojisini ya da markasını kullanma hakkı

verir. Bu patent verme diye de adlandırılır. Karşılığında bir ücret ya da satış üzerinden bir

gelir sağlanır. Böylece üretici işletme başka bir ülkenin bir işletmesi ile anlaşma yaparak

söz konusu yabancı pazara girmiş olur. Kendi üretim olanaklarını yabancı ülkeye götürmez,

yabancı ülkenin işletmesi bu olanakları yaratır ve ürettiği malları pazarlar, aynı zamanda

risklere de katlanır. Bu tür uluslararası pazarlamaya en iyi örnek Coca-Cola dır.

- Üretim anlaşması: Lisans vermede, malın üretimi ve pazarlanması lisansı alan

işletme tarafından yapılır. Üretim anlaşmasında ise üretim işi yabancı bir ülke işletmesine

verilir, ama, pazarlama sorumluluğunu uluslararası pazara girecek işletme elinde tutar.

Bu yöntemin üstün tarafı, pazarlama olanakları hazır olduğundan, yabancı işletmeye,

kolaylıkla ve hızla işe başlama olanağı sağlamasıdır. Ancak, bu yöntemin de sakıncalı tarafı,

üretim eylemleri üzerinde gerekli denetimin kurulamamasıdır.

- Yönetim anlaşması: Bu yöntemde, yerli işletme, yabancı işletmeye yönetim bilgisini

sunar. Bu yöntemin en güzel örneği Hilton Otel işletmeciliğidir. Yabancı ülkelerin kendi ola-

naklarıyla kurdukları Hilton Otellerinin yönetimini A.B.D.’deki Hilton Otel İşletmesi üstlenir.

Böylece yerli işletme yabancı ülkede mal değil yönetim hizmeti pazarlar.

Bu yöntemin pek riski yoktur. Anlaşmanın ilk gününden başlayarak gelir elde etme

olanağı vardır. Eğer, yönetim hizmeti sağlayan işletmeye, bir ölçüde hisse senedi satın alma

hakkı tanınırsa, bu yöntem çok daha çekici olur.[170]

- Ortaklık: Yurt dışında üretim yerel bir ortaklada yapılabilir. Burada da üretim ve

dağıtım lisansda olduğu gibi genellikle yerel firma tarafından gerçekleştirilir. Ancak bu kez

dış pazara giren firma şirkette pay sahibi olduğu için payı oranında da kalsa yönetime katılma

hakkını kazanır. Dolayısıyla yurt dışında üretim ortaklık biçiminde gerçekleştirildiğinde yerel

üretim ve pazarlama faaliyetleri daha iyi kontrol edilebilir ve geliştirilir. Şüphesiz bu dış pa-

zara giriş yöntemi firma için öncekilere göre çok daha riskli ve pahalıdır. Ayrıca çoğu zaman

sağlanan kar da royalty bedelleri tutarından daha fazladır.

20.3.3.YATIRIM

Şüphesiz dış pazara giriş orada % 100 mülkiyetine sahip olunan bir şirket veya tesisin

kurulması ile de mümkün olabilir. Bu durumda bir ortak söz konus olmayacağı için üretim,

pazarlama ve diğer şirket faaliyetlerinin tümünde tam bir yönetim ve kontrol gücü sağlanmış

olur.

Ortaklıklar, yapıları gereği, çoğu zaman çeşitli anlaşmazlıklara sahne olurlar. Eğer

dış pazara girmek isteyen firma ile yerel ortağının arzuları ve amaçları birbirinden çok farklı

ise ortaklık çok uzun sürmez. Önemli hedef pazarlara tam olarak sokulmak bu amaçla üretim-

den dağıtıma kadar tüm faaliyetleri kontrol altında tutmak ve ortaklığın sakıncalarından kaçın-mak isteyen bazı firmalar dış pazarlarda yatırımın tümünü üstlenmeyi daha uygun bulurlar. Bu yöntemin sakıncası çok riskli olmasıdır. Daha önce de belirtildiği gibi birçok ülkede yerli

üretimin teşviki ve korunması amacı güdülmekte, bu tür yabancı sermaye yatırımlarına izin verilmemektedir.[171]

20.3.4.ÇOK ULUSLU İŞLETME

Eğer bir işletme çok sayıda yabancı pazara girmek isterse, bunu tüm bir sistem olarak

ele almalıdır. Hem kendi ulusal pazarında hem de pek çok yabancı pazarda aynı zamanda

iş yapan bir işletme, dünya çapında üretim yapıp mallarını pazarlayan bir işletme durumuna

gelir. Dünya çapında bir üretim ve pazarlama ağı örer. Bu işletmelere çok uluslu işletmeler

denir.

Çok uluslu işletme bir çok ülkede doğrudan yatırım yapan, net karının % 20-50’sini

yabancı ülkelerdeki eylemlerinden sağlayan ve her ülkede uygulanabilecek yönetim kararları

geliştirilen bir işletmedir. Unilever, Philips Electric, Nestle, IBM, Massey Ferguson bu tür

işletmelerdir.[172]